Разработка маркетинговой службы на предприятии

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Аннотация

строительный маркетинг ценообразование конкурент

В дипломной работе проанализирована деятельность ремонтно-строительной организации (РСО) в условиях рынка. Рассмотрены перспективы развития строительного бизнеса в г. Донецке Ростовской области. Разработана маркетинговая мораль управления предприятием.

Содержание

строительный маркетинг сбыт

Введение

1. Строительная отрасль как важнейшая составляющая жилищно-коммунального хозяйства

1.1 Развитие строительной отрасли в городе Донецке

1.2 Правовое регулирование строительного бизнеса

1.3 Организация торгов объектов строительства

2. Характеристика РСО

2.1 Организация управления

2.2 Виды работ и ценообразование

2.3 Анализ прибыльности и системы сбыта РСО

3. Разработка маркетинговых мероприятий, направленных на повышение эффективности деятельности РСО

3.1 Стратегические цели и задачи предприятия

3.2 Создание маркетинговой службы на предприятии

3.3 Расширение сегмента рынка и совершенствование системы ценообразования

Введение

Жилищно-коммунальное хозяйство все еще остается сферой, которую рыночные преобразования затронули крайне слабо. Финансирование текущих расходов коммунальных предприятий более чем на 40% осуществляется за счет бюджетных дотаций, производство коммунальных услуг полностью сосредоточено в локальных монополиях, конкуренция невелика, отсутствуют стимулы к сокращению затрат и потерь, плохо привлекается частный бизнес. Однако, если в сфере коммунального хозяйства наблюдается медленных переход к рыночным отношениям, то в такой близкой к коммунальной отрасли, как жилищное строительство наблюдается бурный подъем.

Проведение жилищно-коммунальной реформы в значительной степени зависит от местных властей. Согласно действующему законодательству РФ, органы местного самоуправления муниципальным хозяйством устанавливают ставки оплаты за жилье и коммунальные услуги, решают вопросы о сроках и формах проведения преобразований в данном секторе экономики.

В качестве основных задач реформы ЖКХ выделены: создание эффективной системы управления жилищно-коммунальным хозяйством через формирование муниципальных заказчиков услуг и товариществ собственников жилья; переход на договорные отношения с поставщиками услуг; демонополизация и развитие конкуренции в сфере предоставления услуг; нормализация тарифной политики и др.

Спрос на строительную продукцию непостоянен во времени. На него действуют различные факторы рынка. При выборе объектов и анализе условий их возведения учитываются: потенциальная прибыльность, число конкурентов и их возможности, степень риска и ответственности по контракту, опыт работы по строительству аналогичных объектов, опыт работы с данным заказчиком, опыт работы в данной местности и возможность найма местных кадров.

Для успешной работы предприятиям в условиях рынка, необходимо провести изменения в структуре управления, включив в нее подразделения, способные исследовать рынок и предлагать ему именно те виды своих услуг в которых он нуждается.

В условиях конкуренции возникает необходимость выполнять свои работы (услуги) более качественно, чем у конкурентов, в более быстрые сроки и по более низкой цене. Таким подразделением на предприятии может стать отдел маркетинга.

Термин «маркетинг» возник в экономической литературе США на рубеже XIX - XX столетий.

Маркетинг - самое молодое направление из тех, что составляют комплекс теоретических дисциплин, связанных с бизнесом и управлением. В настоящее время маркетинг - это система организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту продукции с наибольшей выгодой.

В нашей стране вопросам маркетинга уделяется внимание с начала 70-х годов. В 1976 году при Торгово-промышленной палате была организована секция по вопросам маркетинга. В настоящее время Россия отстает в практическом использовании маркетинга, еще в 1987 году отсутствовали маркетинговые подразделения в промышленности и торговли. Переход к рыночным отношениям явился важной предпосылкой для развития маркетинга.

Маркетинг объектов капитального строительства - направление, обособленное от маркетинговых исследований товарной продукции. Поэтому методы сбыта объектов капитального строительства как предмета инвестиций, организация маркетинговых исследований, критерии принятия решений обладают своей спецификой по сравнению с общеизвестными методами сбыта готовой продукции и услуг.

Элементом маркетинга объектов капитального строительства выступает подрядная организация, ведающая всем процессом сооружения объекта, от деятельности, которой зависит достижение оптимальных показателей по экономии материальных ресурсов и сокращению сроков строительства.

1. Строительная отрасль как важнейшая составляющая жилищно-коммунального хозяйства

1.1 Развитие строительной отрасли в городе Донецке

В 2003 году объем использованных капитальных вложений в г.Донецке и районах составил 740 млн. руб.Увеличилась доля капиталовложений на производственное строительство, так как ведомства практически прекратили финансировать непроизводственное строительство (кроме жилья). Все объекты социальной инфраструктуры в районе строятся, в основном, за счет бюджетных средств.

В связи с резким сокращением инвестиций ухудшилось положение в строительном комплексе, когда организации, не имея объемов работ, вынуждены сокращать людей. Таким образом, из 25 организаций, которые относятся к средним и крупным, на сегодня осталось всего 9, остальные перешли в разряд малых предприятий. Собственными силами ими выполнено работ на 56,3 млн. руб. Для строительных организаций в структуре задолженности характерно превышение дебиторской задолженности над кредиторской. На 01.12.04 дебиторская задолженности составила 21,5 млн. руб., кредиторская - 12,5 млн. руб. (в 1,7 раз меньше). Объясняется это, в основном, неплатежеспособностью заказчиков.

По сравнению с соответствующим переходом прошлого года объем подрядных работ составил 56284,6 тыс. руб.(108,8 %), численность работающих - 1385 тысяч человек (83,3 %).

Вместе с тем, на фоне относительного увеличения объемов промышленного капитального строительства, у большинства предприятий нет потребности в увеличении действующих мощностей и хотя в реконструкции и модернизации производства нуждаются почти все - на это нет средств.

Неуклонно сокращается и непроизводственное строительство в связи с тем, что после приватизации большинство предприятий прекратили вложение средств в эту сферу, за исключением жилья. Из-за спада производства доходы бюджета не выполняются, чем ограничено выделение средств на эти цели. Долевое участие не носит большого масштаба, увеличилось число объектов незавершенного строительства.

Снижение инвестиционной активности обусловлено и снижением объемов подрядной деятельности. Раздробленные в результате приватизации на небольшие специализированные управления организации оказались неконкурентоспособны на рынке подрядных работ.

Таблица 1.1. - Балансы строительных организаций (руб.)

Наименование организации.	Валовый доход	Прибыль	Основные средства	Оплата труда	Отчисления на соц. нужды	Амортизация основных средств
РСУ - 1 ООО «Система» Горремстрой «Зарубежстрой» ООО «Кедр» СО «Новое» СУ - 21 РСО ООО «Реформа»	5220384 336259 17283102 4715611 5257788 1349179 1723313 2747976 2164449	458089 748 2293313 -199713 367109 -729846 -127458 73965 185304	6539000 910 35104537 495790 1414728 8297747 757521 3754756 1329348	1353038 431 2839606 980913 145172 332383 366570 392216 406668	515933 168090 1134084 383995 55539 132348 140272 148468 167745	289176 79085 657066 22636 52188 207128 28445 1981252 564461

РСУ - 1 - 40 %

ООО «Система» - 13,7%

Зарубежстрой - 13,8 %

ООО «Кедр» - 4,4 %

РСО - 6,8 %

СО «Новое» - 7,9 %

Горремстрой - 2,1%

Су - 21 - 32%

ООО «Реформа» - 8,1 %

Зарубежстрой - 40 %

ООО «Система» - 11,8 %

РСУ - 1 - 29 %

РСО - 6,3 %

СО «Новое» - 2,3%

СУ - 21 - 3,4 %

ООО «Реформа» - 4,9 %

Горремстрой - 1,2 %

ООО «Кедр» - 1,1 %

Из диаграммы хорошо виден общий спад объемов выполненных работ, за исключением АО «Зарубежстрой».

Зарплата в строительных организациях в среднем составляет 1120 руб. Самая высокая в РСО (2019 руб.), самая низкая в ООО «Система» (920 руб.).

Сводные итоги по строительству в городе Донецке можно представить в виде диаграмм на рисунках 1.2. и 1.3.

Из диаграмм хорошо виден общий спад объемов выполненных работ за исключением АО «Зарубежтрансстрой».

В 2004 году освоено капитальных вложений в объеме 45,7 млн. рублей (40 % от уровня 2003 года), в том числе на производственное строительство - 36 млн. руб., непроизводственное - 9,7 млн. руб.

На 2004 год были защищены объемы бюджетного финансирования в размере 32,6 млн. рублей, из них:

федеральный бюджет - 9,0 млн. рублей

областной бюджет - 3,9 млн. рублей

районный бюджет - 19,7 млн. рублей

привлеченные средства - 2,0 млн. руб.

Фактически выделено средств:

из федерального бюджета поступлений нет

из областного бюджета 3,0 млн. руб.

Проведем оценку эффективности инвестиционного проекта , составляющего 23,8 млн. рублей, которые характеризуется определенными инвестиционными потоками платежей по годам:

первый - 6,5, второй - 8,0, третий - 9,3.

В финансовом анализе эффективности инвестиций применяют такие показатели как чистый приведенный доход, срок окупаемости, рентабельность.

Чистый приведенный доход (W) характеризует общий абсолютный результат инвестиционной деятельности, ее конечный эффект. Под чистым приведенным доходом понимают разность дисконтированных на один момент времени показателей дохода и капитальных вложений. Если доходы и капиталовложения представлены в виде потока поступления, то чистый приведенных доход равен современной величине этого потока:

W = R x V =EV - Kx V

Где R- размер члена потока платежей

V- дисконтный множитель по ставке рефинансирования

К- инвестиционные расходы в периоде t

E- доходы в периоде j

n1 - продолжительность процесса инвестиций

n2 - продолжительность периода отдачи от инвестиций.

Рассчитаем чистый приведенный доход при условии, что ставка рефинансирования равна 42% и в течение трех лет постоянна.

млн. рублей

Срок окупаемости определяется как:

n =

где К - размер инвестиций

R - ежегодный чистый доход

Срок окупаемости проекта равен 2,5 года.

Рентабельность представляет собой соотношение приведенных доходов к приведенным на эту дату инвестиционных расходов:

U =

Таким образом, рентабельность проекта равна 60%.

Расчеты показывают, что инвестиционный проект выгоден.

Ниже дается прогноз развития строительной отрасли города Донецка и района до 2005 года. (табл. 1.2.)

Таблица 1.2. - Прогноз развития строительной отрасли до 2005 года.

Показатели.	Фактически 2004 год	Прогноз 2005 год
Объем подрядных работ млн. рулей	157,2	193,7
Рентабельность %	18,0	20,3

Планируется также увеличить численность работающих в отрасли с 3,6 тысяч человек в 2001 году до 4,3 тысяч человек в 2005 году.

1.2 Правовое регулирование строительного бизнеса

Строительство, как и другие отрасли национальной экономики, управляются государством через законодательную, исполнительную и судебную функции власти.

Законодательная власть устанавливает состав и содержание законов, прямо или косвенно влияющих на строительную деятельность. Законы прямого влияния определяют структуру органов управления строительством, осуществляемым организациями всех форм собственности, размеры бюджетных ассигнований государственной формы собственности на строительство и реконструкцию объектов государственной собственности, перечень основных объектов и сроки их ввода в эксплуатацию. Таким образом государство планирует и контролирует строительство, осуществляемое за счет своего бюджета. Кроме того, законодательным порядком определяется структура исполнительных государственных органов, формирующих техническую политику, разработку строительных норм и правил, контроль и надзор за их выполнением в сфере строительства по отношению к любым организациям - участникам строительства.

В основе договорных отношений лежит соблюдение статей Гражданского Кодекса (статьи 420-431 ч.I). К законам прямого влияния могут быть отнесены «Закон о государственном бюджете», «Закон о лицензировании строительной деятельности», «Об основах федеральной жилищной политики» «Закон о Государственном комитете РФ по вопросам архитектуры и строительства».

Законы косвенного влияния призваны формировать «внешнюю» среду строительной деятельности. Эта среда ориентирует косвенным путем строительную деятельность на полезные для общества в целом результаты. К законам косвенного влияния могут быть отнесены пакет законов о налогах и налоговой системе; о собственность; об инвестиционной деятельности; ООО земельном налоге, о землепользовании; о предприятиях и предпринимательской деятельности; о защите прав потребителей и др.

Правовое регулирование при заключении контрактов

Источником правового регулирования при заключении контрактов являются строительные формуляры, то есть типовые формы контрактов, которые включают:

1. Описание работы (описание объекта и обязанности сторон).

2. Коммерческие условия (цена контракта, оплата работ и условия стимулирования).

3. Условия платежей (по этапам, после принятия работ заказчиком или 3-ей стороной).

4. Календарный план работ, предусматривающий промежуточные этапы и сроки завершения работ. К этой статье относится ответственность за последствия при несвоевременном выполнении своих обязательств.

5. Право внесения изменений и их оплата (положения, при которых могут вноситься изменения, последствия таких изменений и порядок разрешения споров).

6. Порядок заключения субконтрактов и специфических контрактов субподрядчиками. Этот порядок оговаривает заказчик. В контракте он может наделить себя правом утверждения субподрядчиков.

7. Обязанности участников строительства в обеспечении (гарантирований) стандартов качества. Различают два типа гарантий: устанавливаемые законодательством, не включаемые в текст контракта и включаемые в его текст. В текст контракта включаются гарантии качества проектных работ, оборудования, строительно-монтажных работ и эксплуатационных характеристик.

8. Страхование. При отсутствии этой статьи ответственная сторона контракта может остаться без фондов, достаточных для выполнения обязательств.

При составлении контракта решающее значение имеет исчерпывающее понимание его положения, содержащихся в нем прямых указаний, запрещений и умолчаний. Именно в этот период формируются обязательства сторон, изложенные в письменной форме и имеющие юридическую силу.

Контроль за исполнение договоров ведет представитель заказчика. В контракта предусмотрены штрафные санкции, в основном, за несоблюдение сроков строительства и финансирования. В случае нарушения денежных обязательств со стороны заказчика предприятие - подрядчик вправе расторгнуть договор.

1.2 Организация торгов объектов строительства

Основной формой размещения заказов на строительство объектов являются торги. На основании положения о торгах принятого Администрацией города Новошахтинска их организаторы путем соответствующих объявлений, если торги открытые, и приглашениями на закрытые торги привлекают посредников к подаче предложений к определенному , заранее объявленному сроку.

Объявления об открытых торгах публикуются в официальных органах печати - газетах, специальных бюллетенях, экономических журналах, они рассылаются через торговые представительства или консульства. Публикации на строительство мелких объектов делаются за 20 дней, обычно же за 1-1,5 месяца, а для крупных объектов - за 2-4 месяца до начала торгов. При закрытых торгах извещения о них, вопросы и предложения, а также копии тендерной документации их организаторы направляют лишь определенным, наиболее известным в данной отрасли подрядчикам. Нередко условия торгов могут быть переданы одному двум подрядчикам, с которыми предполагается заключить новый контракт с официальным уведомлением через торги.

В объявлениях об открытых торгах коротко сообщается только основные сведения: наименование организации, проводящей торги, номер тендера, назначение и характер строительного объекта, порядок и срок представление предложений, адрес, по которому можно получить все основные сведения.

Подробные условия о торгах содержатся в специальных издаваемых сборниках (тендерах). В этих сборниках, помимо номера торгов, места и времени проведения, указываются:

- характер объекта, его мощность, производительность и др.;

- технико-экономические характеристики и сведения о том, какая дополнительная техническая и пояснительная документация должна приниматься к предложению;

- технические условия, в т.ч. сроки строительства;

- основные коммерческие характеристики, в том числе условия платежей, внесение гарантированных залогов (их величина, возможности замены банковской гарантией).

Торги проводятся крупными частными компаниями, акционерными обществами, концернами, городскими органами власти и т.п. Участниками торгов могут быть временно создающиеся на основе кооперации нескольких строительных организаций. Такое объединение диктует развитие научно-технического прогресса, так как даже крупным организациям не под силу выполнение всего подряда. Вместе с тем могут проводиться торги и на выполнение отдельных видов работ.

Для успешного участия в торгах важное значение имеет строгое соблюдение всех требований, указанных в условиях их проведения, а также составление предложений по строго определенной форме. Одновременно с подачей предложений на строительство объектов все претенденты вносят гарантийный залог, размер и порядок внесения которого заранее обусловлены. Этот залог идет в пользу организации, проводящей торги. Залог, обычно, выставляется в одном из банков. Если организация-участник проиграла, гарантийный залог ей возвращается.

Предложения об участиях в торгах направляются в конвертах. При вскрытии конвертов могут присутствовать представители всех организаций, подавшие предложения. Основной критерий для победы в торгах у муниципальных органов - цена строительства и его качества, у частных инвесторов - качество строительства и его цена. Результаты открытых торгов публикуются в печати.

В строительстве, как и в большей, части отраслей нашей страны, продолжается спад производства, о чем свидетельствуют основные показатели. У заказчиков нет средств на большие заказы, соответственно, большая часть строительных управлений выполняет мелкие недорогие заказы. Это приводит к сокращению работников, снижению объемов производства. Лишь небольшая часть строительных управлений осталась конкурентоспособной.

Перспективы развития рынка строительных услуг также неутешительна - в 2005 году ожидается освоение капитальных вложений, составляющих всего 40 % от уровня 2001 года.

Ухудшение положения предприятий - это результат и налоговой политики государства. Непомерно большие налоги влекут за собой неустойчивое финансовое положение предприятий.

Для вновь созданных малых предприятий есть льготы по налогообложению, в частности, по налогу на прибыль, при условии, если выручка от строительного производства превышает 70 % общей суммы выручки от реализации. Это в какой-то мере стимулирует создание новых строительных организаций.

Основной формой размещения заказов на строительство объектов являются торги, где выявляется конкурентоспособность строительных предприятий. В наиболее выгодном положении оказываются предприятия, изучающие и анализирующие рынок строительных услуг.

Природно-климатические условия

Город Донецк расположен на северо-востоке Ростовской области, численность населения- более 60000 человек.

Климат умеренно-континентальный и характеризуется значительной вариацией климатических показателей. Для него характерно сочетание избытка тепла с относительным недостатком влаги.

Сумма активных температур за вегетационный период составляет в среднем за год 3200-3400є С , среднегодовая сумма осадков - 445-500 мм.

Более 60 % осадков приходится на теплый период года. Наибольшее количество осадков приходится на июнь (61 мм.) и июль (51 мм). Средняя температура января -6є С, июля +22…24є С.

Преобладающие ветры в зимний период - восточные и северо-восточные; в летний период - чередование ветров восточного и западного направления.

Наличие большого количества балок, оврагов обусловили на всех территории хорошие условия дренирования почв, поэтому в хозяйстве практически отсутствуют процессы заболачивания.

Природно-климатические условия позволяют приводить ремонтно-строительные работы в течение всего года.

2. Характеристика РСО

2.1 Организация управления

Хозяйственное закрытое акционерное общество РСО учреждено как дочернее общество «Службы Заказчика» и расположено в городе Донецке ул. Северная 2.

Общество обладает полной хозяйственной самостоятельностью, собственным имуществом. Самостоятельно выступает участником гражданского оборота, может выступать в качестве истца и ответчика в органах суда и арбитража. РСО имеет самостоятельный баланс, расчетный счет в рублях, может иметь расчетный счет в валюте, печать со своим фирменным наименованием.

РСО может иметь свои представительства и филиалы на территории России и за рубежом, участвовать в капитале других акционерных обществ, совместных предприятиях и т. д.

Аппарат управления РСО состоит из 13 человек.

Директор РСО утверждает штат, определяет численность работников, устанавливает систему, размеры оплаты труда и другие виды доходов работников. Он самостоятельно решает все вопросы деятельности предприятия, распоряжается его имуществом и средствами, заключает контракты с заказчиками, открывает расчетные счета, принимает меры по материальному снабжению и решению других вопросов для обеспечения деятельности предприятия.

Заместитель директора по производству отвечает за производственную деятельность, состояние строительной техники, охрану труда и соблюдение правил техники безопасности.

Производственно-технический отдел (ПТО) получает от заказчика проектно-сметную документацию на планируемые к строительству объекты, организует ее изучение, при наличии к документации замечаний оформляет претензии, выдает документацию исполнителям, организует (в случае отсутствия) разработку проектов производства работ (ППР). ПТО принадлежит основная роль в разработке (на базе представленных производителями работ об объемах запланированных на оперативный период работ) планов потребности в материалах, изделиях и конструкциях, а также в машинах и механизмах.

ПТО способствует лучшей организации производства строительно-монтажных работ на объектах и во вспомогательном производстве; участвует в определении производственных заданий и доведении их до исполнителей, контролирует в ходе производства соответствие выполняемых работ проектно-сметной документации и требованиям строительных норм и правил; проверяет соответствие фактического расхода материалов и труда нормам, следит за соблюдением на строительных площадках требований безопасности в выполнении работ и производственной санитарии.

ПТО организует и контролирует ведение исполнительной документации, организует и проводит техническую учебу инженерно-технического персонала, а также профессиональную подготовку рабочих.

Главный механик участвует в определении потребностей в строительных машинах и механизмах для строительных объектов и в разработке планов механизации работ. Он организует обеспечение объектов электроэнергией, кислородом, ацетиленом, следит за состоянием машин и механизмов.

Отдел материально-технического снабжения (ОМТС) совместно с ПТО определяет потребность в строительных материалах, конструкциях и деталях, инструменте, инвентаре, спецодежде и спецобуви, заключает договоры на поставку и организует обеспечение быта работников на строительной площадке.

Бухгалтерия ведет учет затрат на производство, осуществляет анализ производственно-хозяйственной деятельности, составляет бухгалтерский баланс, организует внутрихозяйственный хозрасчет, контролирует правильность расходования материально-технических и денежных ресурсов, ведет расчет за выполненные работы, оплачивает счета за поставленные ресурсы, выплачивает заработную плату.

Инспектор по кадрам оформляет документы по приему (увольнению) в управление работников, участвует в повышении квалификации кадров.

Организационная схема управления представлена на рисунке 2.1.

2.2 Виды работ, ценообразование, сегментация рынка и основные конкуренты

В соответствии с уставными документами РСО имеет право выполнять следующие виды работ:

I. Разработка специальных разделов проектов:

- сметы

II. Производство строительных материалов, конструкций и изделий из бетона и железобетона.

III. Выполнение строительно-монтажных работ:

1. подготовительные работы: устройство подкрановых путей;

2. земляные работы: устройство подкрановых путей;

3. специальные работы в грунтах: подводные работы;

4. возведение несущих и ограждающих конструкций зданий и сооружений: устройство конструкций из монолитного бетона; устройство железобетонных конструкций; свайные работы;

5. работы по устройству наружных инженерных сетей и оборудования: устройство колодцев, площадок, лотков; прокладка канализационных сетей;

6. работы по защите конструкций и оборудования: гидроизоляция строительных конструкций;

7. работы по благоустройству территории: устройство ограждений, дорожных оснований и покрытий при благоустроительных работах;

8. транспортное строительство: гидротехнические сооружения, дноуглубительные работы, строительство оградительных сооружений морских и речных портов, строительство причальных сооружений, инженерная защита морских берегов.

IV. Осуществление функций генерального подрядчика.

V. Выполнение функций заказчика.

На все виды работ РСО имеет лицензию, выданную Федеральным лицензионным центром при Минстрое России.

Ценообразование

В отличие от промышленности, где цены в большинстве случаев определяются на базе среднеотраслевой себестоимости, рассчитанной с использованием отчетный данных, в основу цен на строительную продукцию положены нормативы затрат, исчисленные по среднеотраслевым нормам расхода производственных ресурсов и сметных цен на них. Последние устанавливаются для отдельных районов (зон) страны в зависимости от природного и экономико-географического факторов, обуславливающих местные особенности строительной площадки.

В РСО цена на строительную продукцию определяется по сметной стоимости строительно-монтажных работ. В практике ценообразования принята следующая формула цены строительной продукции:

Ц = х Клл х Кпроч=

= х ,

где - объем видов работ, определяемых на основании проекта (=1,2,…n)

Cn - сметные прямые затраты на единицу работ.

Кнр, Кпл - коэффициенты, соответственно учитывающие накладные расходы и плановые накопления строительной организации;

Кпроч- коэффициент, учитывающий прочие расходы при выполнении -го элемента работ (затраты на временные здания и сооружения, дополнительные расходы при работе в зимнее время и т.д.), а также резерв средств на непредвиденные работы и затраты;

Ннр- норма накладных расходов в процентах к прямым затратам;

Нпл- единая норма плановых накоплений, установленная в процентах от суммы прямых и накладных расходов (от сметной стоимости);

- нормы (лимиты) дополнительных затрат на временные здания и сооружения, резерва на непредвиденные работы и другие в процентах к сметной стоимости строительно-монтажных работ.

Калькулирование цены строительной продукции осуществляется в сметной документации - сметах, составляемых на основе проекта, (привязанного) к местным условиям строительной площадки.

Сметная стоимость строительно-монтажных работ по экономическому содержанию подразделяется на прямые затраты, накладные расходы и плановые накопления.

Наибольшую часть издержек строительного производства составляют прямые затраты, определяемые на основании объема работ, предусмотренного сметой, и сметных норм и расценок. В состав прямых затрат входят: основная заработная плата рабочих, стоимость материалов, деталей и конструкций, расходы по эксплуатации строительных машин и механизмов. К статье затрат «Основная зарплата рабочих» относится повременная оплата труда рабочих, занятых на строительно-монтажных работах.

Расходы по эксплуатации строительных машин и оборудования включают доставку машин на строительную площадку, перемещения их с одного объекта на другой, монтаж и демонтаж, амортизационные отчисления, заработную плату машинистов, затраты на электроэнергию и горюче-смазочные материалы.

Накладные расходы связаны с созданием необходимых условий для организации, управления и обслуживания строительного производства. Совместно с прямыми затратами она составляют сметную стоимость строительно-монтажных работ. Нормы накладных расходов на строительно-монтажные работы составляют в РСО 13,5 % к сметным прямым затратам. Накладные расходы включают в себя: административно-хозяйственные расходы, расходы по обслуживанию рабочих, расходы по организации и производству работ, прочие накладные расходы.

Плановые накопления представляют собой нормативную (сметную) прибыль, учитываемую в сметной стоимости.

Из плановых накоплений осуществляется: плата за производственные фонды, отчисления в фонды материального потребления. Величина плановых накоплений составляет 8 %, к общей сумме сметных прямых затрат и накладных расходов.

Сметная стоимость определяется с помощью системы сметных норм и цен, базирующихся на методических положениях, предусмотренных в IV части строительных норм и правил «Сметные нормы и правила», включающих правила разработки и применения сметных норм в ценах, введенных с 01.01.2001 года и индексируемых применительно к текущему периоду.

На основании Постановления Правительства РСФСР от 19.12.1991 года № 55 «О мерах по либерализации цен» с 02.01.1992 года на территории России все предприятия независимо от форм собственности, реализуют продукцию производстственно-технического назначения, в том числе и строительную, товары народного потребления, работы и услуги по свободным (рыночным) ценам и тарифам, складывающимся под влиянием спроса и предложения.

Свободная цена включает в себя полную себестоимость продукции и прибыль в соответствии с установленным уровнем рентабельности. Формула договорной цены:

Цд = С + Пл + Рп,

Где С - сметная стоимость строительно-монтажных работ;

Пл - часть прочих затрат, учитываемых сводным сметным расчетом стоимости строительства;

Рп - часть резерва средств на непредвиденные работы и затраты, предусмотренные сводным сметным расчетом стоимости строительства;

2.3 Сегментация рынка и основные конкуренты РСО

В отличие от сегментации рынка товаров народного потребления, где большое внимание уделяется психографическим критериям, характеризующие поведение покупателей, для сегментации рынка объектов капитального строительства первостепенное значение имеют экономические и технологические критерии, представленные в таблице 2.1.

Таблица 2.1. Характеристика критериев рынка объектов капитального строительства для РСО.

Критерии.	Краткая характеристика.
Отрасль Форма собственности Сфера деятельности Размер предприятия Географическое положение Периодичность заказов Условия оплаты работ Метод расчетов	строительство смешанная основное производство малое Юго-западный район РФ, граница с Украиной. 18ч20 в год 50 % предоплаты безналичный

Основные заказчики РСО представлены на рисунке 2.2.

Частные заказы - 60 %

Предприятия - 20 %

Администрация города - 13 %

Районы - 5 %

Прочие - 2 %

Их всех строительных организаций, расположенных в городе Донецке и районе, РСО имеет лишь одного прямого конкурента. Это ЗАО «Зарубежтрансстрой». Фирма также занимается гидротехническими работами (таблица 2.2.).

Таблица 2.2. Сравнительная характеристика конкурентов.

Показатели.	Единицы измерения.	РСО.	Зарубежтрансстрой.
1. Среднегодовая стоимость основных фондов.	тыс. руб.	3755	496
2. Объем выполненных работ.	тыс. руб.	3330	4716
3. Себестоимость продукции.	тыс.руб.	3143	4450
4. Прибыль.	тыс. руб.	187	265
5. Численность.	чел.	40	70
6. Прибыль, приходящаяся на 1-го работника.	тыс. руб.	4,7	3,8
7. Средняя зарплата.	тыс. руб.	1,2	1,1
8. Заключено контрактов за последние 5 лет.	штук	80	61

«Зарубежтрансстрой» - относительно новая фирма (организована в 1992 году), поэтому сказывается отсутствие традиций, опыта работы как у инженерно-технического персонала, так и у рабочих основного производства. Наличие в «Зарубежтранссторое» относительно дешевой техники способствует снижению себестоимости работ. Себестоимость продукции по элементам затрат представлена на рисунке 2.3.

РСО Зарубежтрансстрой

Ассортимент - 4,4 % Амортизация - 6,9 %

Зарплата - 18,5 % Зарплата - 25%

Отчисление на соц. Нужды - 7,4 % Отчисления на соц. Нужды - 9,5%

Материалы - 32,8 % Материалы - 30,9 %

Прочие затраты - 36,9 % Прочие затраты - 27,7 %

Из рисунка 2.3. видно, что за счет прочих затрат (то есть аренда машин и механизмов, накладные расходы) «Зарубежтрансстрой» имеет более низкую себестоимость продукции, чем РСО. Поэтому «Зарубежтрансстрой» имеет больший удельный вес в обцей доле рынка - 13,8 %. Это средняя рыночная доля.

Из сравнительного анализа видно, что «Зарубежтрансстрой» достаточно сильный конкурент, его нужно опасаться и принимать все меры по увеличению своей конкурентоспособности

2.4 Анализ прибыльности РСО

Анализ прибыльности.

Конечная цель анализа состоит в оценке экономической жизнеспособности предприятия по состоянию на текущий момент и на обозримую перспективу. Традиционно этот анализ проводится при помощи финансовых коэффициентов, характеризующих сохранение капитала, его наращение, а также степень риска упущенной выгоды из-за неопределенности внешних экономических условий.

Анализ ликвидности.

Для анализа в балансовом отчете активы предприятия группируют и ранжируют по степени их ликвидности: от наиболее легкореализуемых (денежные средства, запасы и т.д.) до наиболее труднореализуемых активов (здания, сооружения, прочие внеоборотные активы). В качестве базы сравнения текущих активов предприятия принимаются его срочные внешние обязательства (текущие пассивы). Наиболее употребительными оценками ликвидности и финансовой гибкости (эластичности) являются коэффициенты абсолютной ликвидности, коэффициент общей ликвидности, коэффициент покрытия баланса.

Сгруппируем статьи баланса (см. приложение № 1) по степени ликвидности (валюта баланса дана в рублях).

-I - быстрореализуемые активы (денежные средства) - 51223;

-II- активы средней реализации (дебиторская задолженность) - 338913;

- III- медленнореализуемые активы (запасы и затраты) - 276427;

-IV- труднореализуемые активы (нематериальные активы и основные средства)-116567;

Группировка пассива баланса:

I - краткосрочные пассивы (краткосрочные кредиты и кредиторская задолженность) - 576731;

II - пассивы средней срочности (среднесрочные ссуды от 6 месяцев до 1 года) - нет;

III- долгосрочные пассивы (ссуды со сроком более 3 лет) - нет;

IV- постоянные пассивы (капитал и резервы) - 1352965;

Составим соответствующие группы актива и пассива:

51223 < 576731

338913 - нет

276427 - нет

116567< 1352965

По имеющимся данным можно считать баланс неликвидным, так как статьи актива баланса по I и IV группам не покрывают соответствующие группы пассива.

Определим, сколько предприятие имеет ликвидных и неликвидных средств.

51223 + 338913 + 276427 = 666563 - ликвидные средства,

116567 - неликвидные средства.

Налицо недостаток ликвидных средств.

Рассчитаем коэффициент абсолютной и относительной ликвидности и коэффициент покрытия баланса (табл. 2.3.).

Показатели	2003 год	2004 год
1. Быстрореализуемые активы, руб.	81191	51223
2. Активы средней реализации, руб.	39406	338913
3.Медленнореализуемые активы, руб.	122460	276427
4. Итого ликвидных средств, руб.	243057	666563
5.Долговые краткосрочные обязательства, руб.	-	-
6. Кредиторская задолженность, руб.	258645	576731
7. Коэффициент абсолютной ликвидности, руб.	0,31	0,69
8. Коэффициент общей ликвидности	0,50	0,70
9. Коэффициент покрытия баланса.	0,94	1,20

Коэффициент покрытия баланса, равный 1,20, означает, что материальные оборотные средства обращаются в 1,20 раза быстрее, чем наступают сроки платежей по деловым обязательствам.

Кроме этих коэффициентов, финансовая устойчивость предприятия характеризуется следующими показателями:

- коэффициент автономии;

- коэффициент маневренности;

Коэффициент автономии характеризует долю собственных источников в валюте баланса.

Кавт. н.г. = х 100 % =83 %

Кавт к.г. = х 100 % = 70 %

Коэффициент маневренности:

К ман. н.г. = оборот. средств

источников собств. средств

К ман. н.г. =

К ман. к.г. = = 0,17

Расчет показывает, что 17 % всех собственных средств находится в мобильной форме, а 83 % собственных средств вложены в основные средства, то есть в наименее мобильную часть имущества. Это означает, что предприятие не имеет возможности осуществлять передвижение финансовых ресурсов.

Рассчитаем коэффициент накопления амортизации или высвобождения средств, авансируемых в основные средства.

В течение года сумма накопленной амортизации увеличилась на 4 %, таким образом, предприятие стало иметь на 4 % больше свободных средств, авансируемых в основные фонды, чем в начале года.

Проведем анализ рентабельности предприятия.

Ra = П ч / А

Rp = П / СР,

где Ra - рентабельность активов предприятия;

Rp- рентабельность реализованной продукции;

Пч - чистая прибыль предприятия;

А - активы предприятия;

П - балансовая прибыль предприятия;

СР- себестоимость реализованной продукции.

Ra = (144063/1783130) х 100 % = 8 %

Rp = (221636/3142651) х 100% = 7 %

Таблица 2.4. Сводные показатели финансовой устойчивости РСО.

Показатели.	2003 год	2004 год	Уровень оценки.
1.	2.	3.	4.
1. Коэффициент автономии.	83 %	70 %	ухудшился
2. Коэффициент маневренности.	-0,01	0,17	улучшился
3. Коэффициент высвобождения авансируемых средств.	0,66	0,70	улучшился
4. Коэффициент покрытия баланса.	0,94	1,20	улучшился
5. Коэффициент общей ликвидности.	0,50	0,70	улучшился
6. Коэффициент абсолютной ликвидности.	0,31	0,09	ухудшился
7. Коэффициент оборачиваемости средств.	-	16,70
8. Число оборотов материальных оборотных средств.	-	16,70

Выручка от реализации - налоги

Рентабельность предприятия равна 7 %.

Финансовое состояние РСО достаточно хорошее, о чем свидетельствуют основные показатели.

Анализ сбыта.

Анализ основных результатов сбытовой деятельности направлен на выявление главных показателей сбыта, характеризующих место предприятия на рынке. Этапы анализа таковы:

- исследование динамики заключения контрактов;

- анализ географического расположения объектов капитального

строительства;

- изучение эффективности сооружения объектов;

Рассмотрим количество заключенных контрактов за последние пять лет:

2001 год - 19 контрактов;

2001 год - 22 контракта;

2003 год - 21 контракт;

2001 год - 18 контрактов;

Планируется на 2005 год - 20 контрактов.

Из данных видно, что предприятие заключает в среднем 20 контрактов в год. Таким образом, интенсивность сбыта не меняется.

Географическое распределение контрактов не выходит за границы города Донецка и района.

Для анализа эффективности сооружения объектов используют показатель нормы прибыли, исчисляемых как отношение валовой прибыли к валовым доходам.

Норма прибыли 2002 года =

Норма прибыли 2003 года =

Уровень нормы прибыли вырос на 2 %, что свидетельствует об эффективности сооружения объектов.

Результаты проведенного анализа деятельности РСО с позиции маркетинга показывают, что деятельность предприятия достаточно эффективна: доходы составляют 3330 тыс. рублей, расходы 3141 тыс. рублей, прибыль - 187 тыс. рублей, стоимость основных фондов - 3755 тыс. рублей.

Следовательно, РСО, несмотря на небольшие размеры, достаточно устойчиво в финансовом положении.

Отсутствие службы маркетинга на предприятии сдерживает расширение рынка сбыта объектов капитального строительства, не позволяет изучать сильные и слабые стороны конкурентов.

При этом, предприятие имеет резервы повышения эффективности деятельности, реализация которых затрудняется в связи со сложным экономическим положением в стране и в отрасли, вызванным резкими изменениями динамики цен на сырье, материалы и энергоносители.

В связи с этим, в работе разработаны маркетинговые мероприятия, реализация которых позволит повысить эффективность РСО и его конкурентоспособность.

3. Разработка маркетинговых мероприятий, направленных на повышение эффективности деятельности РСО

3.1 Стратегические цели и задачи

Конечной целью маркетинга объектов капитального строительства является выработка стратегической линии поведения фирмы на рынке и в производственной сфере. Стратегия фирмы представляет собой систему мероприятий в области производства и сбыта продукции на долгосрочный период. Стратегический план, как минимум, составляется на 5 лет, но в него ежегодно могут вноситься необходимые корректировки. Выработка стратегии требует создания определенной организационной структуры, позволяющей маркетинговым подразделениям эффективно разрабатывать предложения по планированию деятельности предприятия и реализации выработанной стратегии. Это связано с решением двух задач: по выбору вариантов стратегии и организации и планированию маркетинга.

Для решения первой задачи выбираются варианты, отвечающие перспективам развития рынков, сбыта объектов капитального строительства, а также возможностям и целям фирмы - подрядчика. Решение второй задачи требует создания системы маркетинговых служб, контролирующих ход реализации стратегических установок. С этой целью разрабатывается и внедряется система стратегического планирования маркетинга, позволяющая непрерывно контролировать и управлять деятельностью предприятия. Рассмотрим сначала более подробно решение задач по реализации стратегии фирмы. Первая ступень разработки стратегии развития заключается в уточнении природы удерживаемого конкурентного преимущества, которое становится базой для дальнейших стратегических и тактических шагов.

Стратегия лидерства за счет экономии на издержках

Эта стратегия принимается, когда фирма обладает превосходством перед конкурентами по уровню низких издержек строительства объектов, что позволяет ей реализовать объекты капитального строительства по пониженным ценам. Стратегия подразумевает тщательный контроль за постоянными расходами, пониженные сбытовые и рекламные издержки. В центре внимания всей стратегии - низкие издержки по сравнению с конкурентами. Лидерство за счет экономии на издержках дает надежную защиту, так как первыми действие конкурентов испытывают наименее эффективные фирмы.

Стратегия дифференциации

Выбирается в случае, когда фирма обладает общеотраслевыми ключевыми факторами успеха и по ряду их либо по одному-двум решающим занимает лидирующее положение среди других компаний. Предпочитая стратегию дифференциации, фирма решает выделить предполагаемый ею на рынке тип объекта капитального строительства из совокупности других. При этом фирма ориентируется на сбыт в масштабе всего отраслевого рынка. К числу факторов дифференциации могут относиться не только характеристики объекта, но и условия сбыта. Дифференциация может проводиться по любому ключевому фактору успеха или по нескольким сразу: технология сооружения объекта, способ организации и планирования производственного процесса, мощность предприятия, сроки и качество строительства.

При стратегии дифференциации фирма стремится создать ситуацию монополистической конкуренции в которой она, благодаря своим исключительным особенностям, обладает рыночной силой. Дифференциация защищает фирму от конкурентных сил следующим образом:

- по отношению к прямым конкурентам дифференциация уменьшает чувствительность к цене и тем самым повышает рентабельность;

- приверженность заказчиков ослабляет их давление на фирму и затрудняет приход на рынок новых конкурентов;

- повышенная рентабельность увеличивает устойчивость к возможному росту издержек в результате действий сильного поставщика.

Стратегия специализации

Принимается в случаях, когда предприятие не обладает преимуществом перед конкурентами ни в одном из ключевых факторов успеха, существенно отстает от конкурентов по другим факторам. Стратегия специализации во многом рассчитана на сравнительно короткое время, так как отставание по другим факторам может перекрыть имеющееся преимущество.

Из всех рассмотренных стратегий, исходя из предыдущей главы, наиболее приемлемой стратегией для РСО является стратегия дифференциации. Основной целью РСО является увеличение доли рынка. При имеющемся у предприятия опыте работы, за 17 лет существования, факторах успеха, стратегия дифференциации как нельзя лучше подходит для достижения данной цели.

Трудности, имеющиеся у РСО

- повышение конкуренции;

- не разработана региональная программа развития смежных отраслей народного хозяйства;

- неусовершенствованные методики изучения спроса;

- отсутствие полноценной информации о предложениях иностранных фирм по финансированию и строительству объектов.

3.2 Создание маркетинговой службы на предприятии

Выбор и реализация стратегии маркетинга опирается на соответствующую организацию и систему планирования. Выделяется несколько звеньев организационной системы маркетинга:

- подразделения по сбору рыночной информации, ее обработке, выработке стратегических альтернатив и предложений по стратегии;

- службы по планированию маркетинга;

- органы, принимающие решения относительно стратегии маркетинга;

- подразделения, осуществляющие реализацию маркетинговой стратегии.

Центром всей маркетинговой работы является отдел сбыта подрядчика, который руководит маркетингом, осуществляет окончательную обработку информации и готовит проекты решений по стратегии. Отделу сбыта непосредственно подчиняются информационный и аналитические подразделения. В свою очередь отдел сбыта работает под руководством и в тесном сотрудничестве с отделом планирования.

Подразделения по сбору и обработке первичной информации включают:

- органы сбора информации непосредственно на рынках сбыта, в коммерческих центрах;

- органы сбора информации в самой фирме;

Структура организации по сбору маркетинговой информации представлена на рисунке 3.1.

Рисунок 3.1. Структура организации по сбору маркетинговой информации.

Сбор информации осуществляется, как правило, в крупных компаниях, которые пользуются услугами центров рыночных исследований. Небольшие фирмы, обычно ограничиваются сбором информации в коммерческих центрах, через международные банки данных.

Планирование маркетинга объектов капитального строительства является важным условием реализации стратегии фирмы. Оно основано на непрерывном анализе поступающей информации, которая используется для принятия стратегических решений в планах производства и сбыта. Система планирования объекта с учетом маркетинговых исследований предусматривает преимущественную ориентацию на решение долговременных задач. Кроме того, маркетинговая плановая система требует увязки оперативных планов отдельных подразделений фирмы со стратегическими плановыми установками.

Существуют две системы планирования маркетинга: жесткая и формализованная система планирования и гибкая, ситуационная. Жесткая система основана на принципе периодического принятия планов с установленным сроком действия. Наиболее распространены среднесрочный (пятилетний) и краткосрочный (годовой планы). Это позволяет иметь четкие, стабильные критерии деятельности на весьма длительный период. Недостатки системы в том, что она не может вовремя учесть и использовать изменения рыночной ситуации.

Гибкая система планирования устраняет привязку к плановым периодам и может менять деятельность фирмы достаточно произвольно по мере возникновения изменений на рынке и в самой фирме. Она позволяет кибко реагировать на рыночные колебания, но при этом лишает предприятие четких, стабильных целевых установок в деятельности. Сочетание двух систем планирования позволяет совершенствовать разработку пятилетних стратегических и годовых планов. Схема такой системы изображена на рисунке3.2.

Рисунок 3.1. Структура организации по сбору маркетинговой информации.

Существует формализованная система планирования и гибкая, ситуационная. Жесткая система основана на принципе периодического принятия планов с установленным сроком действия. Наиболее распространены среднесрочный (пятилетний) и краткосрочный (годовой) планы. Это позволяет иметь четкие, стабильные критерии деятельности на весьма длительный период. Недостатки системы в том, что она не может вовремя учесть и использовать изменения рыночной ситуации.

Гибкая система планирования устраняет привязку к плановым периодам и может менять деятельность фирмы достаточно произвольно по мере возникновения изменений на рынке и в самой фирме. Она позволяет гибко реагировать на рыночные колебания, но при этом лишает предприятие четких, стабильных целевых установок в деятельности. Сочетание двух систем планирования позволяет совершенствовать разработку пятилетних стратегических и годовых планов. Схема такой системы изображена на рисунке 3.2.

Рисунок 3.2. Гибкая схема корректировки годовых и пятилетних планов.

При этом пятилетние планы определяют базовые целевые установки по направлениям деятельности фирмы, а годовые - корректируют цели по отдельным рынкам объектов капитального строительства и типам объектов. Непрерывный анализ поступающей информации в течении всего периода (пяти лет) позволяет выявить изменения в условиях сбыта объектов капитального строительства и выдвинуть предложения по корректировке стратегических установок, заложенных в пятилетнем плане. Кроме того, могут быть внесены изменения в годовые планы.

Практика маркетингового анализа показывает, что раз в 5 лет необходимо проводить глубокие маркетинговые исследования рынков объектов капитального строительства и вырабатывать следующие пять лет и на очередной год.

Осуществление концепции маркетинга на предприятии требует создания такой организационной структуры, которая позволила бы реализовать эту концепцию. В настоящее время без системы маркетинговых служб, обеспечивающих проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к качеству товара, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всех хозяйственной деятельности предприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как производители, так и потребители продукции.

Выбор оптимальной структуры служб маркетинга целесообразно производить, помимо иных факторов, в зависимости от размеров предприятия. На рисунке 3.3. приведена схема организационной структуры управления РСО с учетом создания на нем службы маркетинга.

Рисунок 3.3. Организационная структура управления РСО с учетом создания службы маркетинга.

К задачам специалиста по конъектуре рынка и сбыту продукции относятся:

- разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга;

- исследование факторов, определяющих структуру и динамику спроса на продукцию предприятия, конъектуру рынка;

- изучение спроса на продукцию предприятия и разработка долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных прогнозов потребности в объектах капитального строительства;