Совершенствование управления товарным ассортиментом на предприятии

Размещено на http://www.allbest.ru/

9

Размещено на http://www.allbest.ru/

CОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ НА ПРЕДПРИЯТИИ

1.1 Товар и его свойства

1.2 Формирование и управление ассортиментом

1.3 Конкурентоспособность и качество товара

2. Краткая характеристика объекта исследования

2.1 Общая характеристика предприятия

2.2 Анализ товарного ассортимента

3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ управлениЯ товарным ассортиментом на предприятии

3.1 Оценка ассортиментной концепции и предложения по ее совершенствованию

3.2 Рекомендации по формированию нового товара

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Последнее и обеспечивается прежде всего путём реализации товарной политики. Эта политика предопределяет осуществление таких мероприятий, как:

Модификация изготовляемых товаров;

Разработка новых видов продукции;

Снятие с производства устаревших товаров;

Установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;

Обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;

Установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков;

Создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;

Организация сервисного обслуживания;

Послепродажные контакты с покупателями и потребителями.

Любая компания нуждается в новых продуктах и услугах для того, чтобы выжить и процветать. Данное утверждение особенно справедливо сегодня. Деловая среда очень динамична. Потребители воспринимают новые продукты значительно быстрее и отбрасывают их значительно быстрее, чем это было раньше. Жизненные циклы продуктов также уменьшаются. Развитие технологий убивают целые категории продуктов и услуг, - продукты должны иметь явную причину для существования. В противном случае их просто сметают компьютерные технологии и развитие системы коммуникаций.

Ассортиментная политика - одно из самых главных направлений деятельности маркетинга каждого предприятия. Особенно это направление приобретает особую значимость в нынешних условиях перехода к рыночной экономике, когда к товару со стороны потребителя предъявляются повышенные требования по качеству и ассортименту, и от эффективности работы предприятия с производимым товаром зависят все экономические показатели организации и рыночная доля. Как свидетельствует мировой опыт, лидерство в конкурентной борьбе получает тот, кто наиболее компетентен в ассортиментной политике, владеет методами её реализации и может максимально эффективно ею управлять.

К сожалению, руководство многих предприятий в Белоруссии ещё плохо понимает все преимущества эффективной ассортиментной политики, и поэтому одним из направлений экономического роста страны является привлечение внимания к данной проблеме.

В данной курсовой работе проводится исследование ассортиментной и товарной политики на примере УП «Бумажная фабрика» Гознака г.Борисов. Рассмотрим такие элементы, как управление, планирование ассортиментом и качеством реализуемой продукции, а также даны направления по совершенствованию последней.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ НА ПРЕДПРИЯТИИ

1.1 Товар и его свойства

Товар -- сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, т.е. способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет.

Общепринятое определение товара -- «продукт труда, произведенный для продажи» - остается, несомненно, справедливым и в маркетинге. Однако все руководства по маркетингу подчеркивают не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять: «товар -- это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность» или «товар - это комплекс полезных свойств вещи. Поэтому он автоматически включает все составные элементы, необходимые для материального удовлетворения нужд потребителя».

Потребительская ценность товара выступает как совокупность свойств, связанных непосредственно как с самим товаром, так и сопутствующими услугами. Эти свойства, так или иначе, предстают перед покупателем и определяют его намерение купить товар и стать постоянным клиентом данного производителя. И поскольку для стабильного успеха предприятия необходимо заботиться о формировании постоянной клиентуры, особое внимание на конкурентном рынке придается таким качествам, как: цвет, упаковка, дизайн, эргономические особенности (удобство пользования, обслуживания, ремонта), сопровождающая документация (описание, инструкции по эксплуатации). Вместе с тем великолепный дизайн автомобиля, трактора, станка при плохом техническом обслуживании не спасет их от провала на «рынке покупателя».

Для понимания возможностей продукта как товара производителю следует рассматривать и оценивать его в трех измерениях: конкретно, расширенно и обобщенно.

Конкретный продукт -- это базовая физическая сущность, которая имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием или кодом модели (например, плита электрическая «Гефест»). Стиль, цвет, вкус, размер, масса, надежность, качество конструкции и эффективность в использовании -- примеры конкретных товарных характеристик.

Понятие расширенного продукта включает не только его образ, но и «шлейф» обслуживания (покупка холодильника, например, увязывается с получением необходимых технических рекомендаций, гарантий, условий возврата). Расширенная продукция применительно к ЭВМ -- пакеты программ, инструкции для пользователей по эксплуатации и порядку обслуживания.

Обобщенный продукт - наиболее широкое определение товара, соответствующее концепции маркетинга: «На фабрике мы производим косметические изделия, а в магазинах мы продаем и надежду», -- обобщает фирма «Ревлон». [4, с.236]

Другое важное положение, связанное с товаром, с позиций маркетинга - это необходимость проектировать его с четкой ориентацией на заранее выявленную целевую группу потребителей. Главное, о чем нужно помнить предприятию-изготовителю, продумывая свой набор услуг, -- проектировать его исходя из потребностей не «среднестатистического» покупателя, а определенной однородной группы.

Продукт должен быть доведен до степени коммерциализации. Это означает полное освоение его в серийном производстве, успешное завершение всех необходимых испытаний, получение соответствующих сертификатов и других нормативно-технических документов, создание сети обслуживания.

Товар, ориентированный на белорусского потребителя, может и не соответствовать характеру спроса иностранного покупателя. Экспортным называется такой товар, который создан после серьезного анализа требований соответствующего сегмента (группы потенциальных покупателей) рынка той страны (стран), куда отечественное предприятие намерено, осуществлять экспорт. При разработке экспортного товара следует также иметь в виду возможные изменения этих требований, предусматривать должное правовое, сервисное, рекламное обслуживание. Только такой товар гарантирует закрепление экспортера на внешнем рынке. Особенно выгоден и перспективен экспорт товаров «рыночной новизны».

Обычно принято делить товары на потребительского (личного пользования) и производственного назначения. Характер потребления товаров каждой из этих групп различен, покупка определяется разными потребностями и мотивами. Обычно приобретение товара личного пользования -- это акт единоличной воли, максимум -- воли всей семьи. Что касается покупки товара производственного назначения, то здесь принимается коллегиальное решение, в выработке которого участвуют люди, находящиеся на разных административных уровнях. Для успешного сбыта этих товаров специалист по маркетингу непременно должен учитывать психологию лиц, от которых зависит принятие окончательного решения о покупке [6, с..57-59] . Среди товаров личного пользования можно выделить три группы: изделия длительного пользования -- автомобили, холодильники, одежда, мебель и т.д., приобретаемые сравнительно редко; изделия краткосрочного пользования -- продукты питания, косметика, моющие средства; услуги -- действие, результатом которого является либо какое-нибудь изделие, либо тот или иной полезный эффект (сшитый по индивидуальному заказу костюм, перепечатка на машинке рукописи, перевозка пассажиров и т.п.) Приобретение изделий краткосрочного пользования и услуг сопровождается частыми контактами покупателя и продавца. При этом покупатель, однажды удовлетворенный качеством товара, в дальнейшем предпочитает покупать товар той же торговой марки («приверженность к марке») и становится постоянным клиентом его изготовителя. Если приобретение изделий краткосрочного пользования и услуг организовано хорошо и не вызывает у покупателя затруднений, то феномен приверженности к марке возникает быстро и требует сравнительно незначительных усилий для его поддержания.

Изделие длительного пользования, а тем более производственного назначения, требует больших усилий, как в организации продажи, так и в формировании у клиента приверженности к марке. По отношению к товарам производственного назначения покупатель особенно ценит надежность поставщика, под которой понимается уверенность в том, что товар надлежащего качества будет поставлен точно в срок со всей необходимой документацией, и что рекламе и устным заявлениям представителей поставщика можно, безусловно, доверять. Товары надежного поставщика покупают нередко по более высоким ценам, чем товары его конкурентов, и клиенты не отказываются от покупки при повышении цен, вызванном инфляцией или иными причинами.

Например, разделение продуктов на предметы повседневного спроса, предметы тщательного выбора и престижные предметы подразумевает, что одни приобретенные товары в глазах окружающих не могут, а другие, наоборот, способны подчеркнуть высокий социальный статус их владельца. [7, с. 13]

Товары производственного назначения в практике маркетинга классифицируют на следующие категории: основное оборудование; вспомогательное оборудование; узлы и агрегаты; основные материалы; вспомогательные материалы и сырье. Такое деление основывается на различном отношении покупателя к этим товарам и специфике предъявляемых требований к способам продажи, обслуживания, снабжения запасными частями и иным аспектам торговли данными товарами. В зависимости от этого организуется реклама -- важнейшая составляющая маркетинга.

Следует отметить, что спрос на товары производственного назначения формируется не сам по себе, а в тесной взаимосвязи со спросом на изделия личного потребления. Так, благоприятная конъюнктура на автоматы для плазменной сварки листов алюминия может возникнуть как отражение высокого спроса на алюминиевые прогулочные лодки, становящиеся по тем или иным причинам модным товаром.

1.2 Формирование и управление ассортиментом

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей. Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом.

Номенклатура, или товарный ассортимент, -- это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид товара (автомобиль, трактор, металлообрабатывающий станок) делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации. Например, предприятие производит холодильники и стиральные машины. Холодильники представлены одно-, двух- и трех камерными моделями и морозильными камерами. Последние имеют несколько марок, отличаются объемом и некоторыми техническими данными [2, с. 43.].

товар ассортимент управление

Товарный ассортимент характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе), насыщенностью (количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах) и гармоничностью (степень близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения потребителя или каких-либо иных показателей).

Формирование ассортимента -- проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между «старыми» и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими» и «обычными» товарами, овеществленными товарами и или лицензиями и «ноу-хау». При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантий, сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими изготовителями.

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой, -- необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.

Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития производственного ассортимента данного вида товаров. К таким показателям относятся: разнообразие видов и разновидностей товаров (с учетом типологии потребителей); уровень и частота обновления ассортимента; уровень и соотношения цен на товары данного вида и др. Целевая ее часть включает требования к оптимальной структуре ассортимента, а программная -- систему мер по ее достижению за определенный период. Этой программе придает комплексный характер включение в нее вопросов, связанных с оптимизацией ассортимента. В качестве критериев оптимальности выступают требования потребителей к ассортименту и качеству товаров, ресурсные возможности, социальные установки.

Прогноз тенденции развития ассортимента должен показывать такую траекторию развития процесса, которая позволит обеспечить достижение намечаемого соответствия товарного предложения предприятия меняющейся в перспективе ассортиментной структуре спроса на рынке [3, с. 99-103].

Итак, суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей. Формирование на основе планирования ассортимента продукции -- непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы.

Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты:

1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках.

2. Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.

3. Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же ассортименте, что и в п.п. 1 и 2, но уже с позиции покупателя.

4. Решение вопросов, какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля.

5. Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также о новых способах и областях применения товаров.

6. Разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей.

7. Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.

8. Проведение испытаний (тестирование) продуктов с учетом потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям.

9. Разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения.

10. Оценка и пересмотр всего ассортимента.

Планирование и управление ассортиментом -- неотъемлемая часть маркетинга. Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента.

Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности -- научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Трудность решения данной задачи состоит в сложности объединения всех этих элементов для достижения конечной цели оптимизации ассортимента с учетом поставленных стратегических рыночных целей предприятием. Если этого достигнуть не удается, то может получиться, что в ассортимент начнут включаться изделия, разработанные скорее для удобства производственных подразделений предприятия, нежели для потребителя.

С точки зрения концепции маркетинга -- это прямо противоречит тому, что необходимо действительно делать. Задачи планирования и формирования ассортимента состоят, прежде всего, в том, чтобы подготовить «потребительскую» спецификацию на изделие, передать ее проектному (конструкторскому) отделу, а затем проследить, чтобы опытный образец был испытан, при необходимости модифицирован и доведен до уровня требований потребителей. Иначе говоря, в формировании ассортимента решающее слово должно принадлежать руководителям службы маркетинга предприятия, которые должны решать вопрос о том, когда более целесообразно вложить средства в модификацию изделия, а не нести дополнительные возрастающие расходы по рекламе и реализации устаревающего товара или снижать цену на него. Именно руководитель службы маркетинга предприятия должен решать, настало ли время ввести в ассортимент новые продукты взамен существующих или в дополнение к ним.

Формирование ассортимента, как свидетельствует практика, может осуществляться различными методами, в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед изготовителем. Вместе с тем их объединяет то, что управление ассортиментом обычно подчинено руководителю службы маркетинга,

В определенных случаях целесообразно создание постоянного органа под председательством генерального директора (его заместителя), в который в качестве постоянных членов включались бы руководители ведущих служб и отделов предприятия. Его главная задача -- принятие принципиальных решений относительно ассортимента, включая: изъятие нерентабельных видов продукции, ее отдельных моделей, типоразмеров; определение необходимости исследований и разработок для создания новых и модификации существующих изделий; утверждение планов и программ разработки новых или совершенствования уже выпускаемых продуктов; выделение финансовых средств на утвержденные программы и планы.

Насущный вопрос для предприятия-изготовителя -- необходимо ли разрабатывать стандартный товар, годный для всех отобранных рынков, или приспосабливать его к специфическим требованиям и особенностям каждого отдельного сегмента, создавая для этого определенное число модификаций базового изделия. И в том, и в другом случаях есть свои плюсы и минусы.

Так, хотя создание стандартного товара, единого для всех рынков, весьма заманчиво, но это нередко практически неосуществимо. В то же время политика дифференциации не оправдывает себя экономически там, где условия рынка позволяют осуществлять частичную или полную стандартизацию (универсализацию) изделия.

К выгодам такого рода стандартизации товара следует отнести: снижение затрат на производство, распределение, сбыт и обслуживание; унификацию элементов комплекса маркетинга; ускорение окупаемости капиталовложений и др. Неполное использование (в сравнении с дифференциацией) потенциальных возможностей рынка, недостаточно гибкая реакция маркетинга на меняющиеся рыночные условия в этом случае сдерживают нововведения.

Дифференциация, или модификация, товара позволяет более полно использовать «поглощающие» возможности рынков с учетом специфики их требований в отдельных регионах страны и зарубежных странах, заполнять те товарные ниши, где нет конкуренции или она незначительна. Однако определение такого направления в ассортиментной стратегии -- дорогостоящее дело, связанное с необходимостью модернизации и расширения производственных мощностей, диверсификации и перестройки сбытовой сети и, конечно, расширения комплекса маркетинга. В конечном счете, использование стандартизации, дифференциации или их сочетания зависит от конкретных условий деятельности изготовителя и определяется конечным результатом -- уровнем экономической эффективности сбыта и его объемом, достигаемых с помощью этих методов. [4, с. 236 ].

Еще один важный элемент ассортимента и в целом товарной политики -- изъятие из программы неэффективных товаров. Изыматься могут товары, морально устаревшие и экономически, неэффективные, хотя и, возможно, пользующиеся некоторым спросом. Принятию решения об изъятии или оставлении товара в программе предприятия предшествует оценка качества показателей каждого товара на рынке. При этом необходимо учитывать объединенную информацию со всех рынков, где они реализуются, чтобы установить реальный объем продаж и уровень рентабельности (прибыльности) в динамике, которые обеспечивает изготовителю каждый из его товаров.

Главный вывод из сказанного относительно своевременного изъятия товара из программы (ассортимента) состоит в том, что изготовитель должен организовать систематический контроль за поведением товара на рынке, за его жизненным циклом. Только при таком условии будет получена полная и достоверная информация, позволяющая принимать верные решения. Для облегчения решения проблемы следует иметь методику оценки положения товара на различных рынках, где предприятие работает. Методика должна быть относительно простой.

Принятие окончательного решения об изъятии товара из программы или о продолжении его реализации можно упростить, если уже на стадии разработки изделия установить количественные требования к нему: уровень (норматив) окупаемости, объем продаж и/или прибыли (с учетом полных затрат ресурсов). Если товар перестает отвечать этим критериям, то тем самым предопределяется и характер решения по его изъятию.

Исчерпавший свои рыночные возможности товар, вовремя не изъятый из производственной программы, приносит большие убытки, требуя несоразмерно получаемым результатам затрат средств, усилий и времени. Поэтому, если производитель не будет иметь четкой системы критериев изъятия товаров из производственно-сбытовой программы, и не будет систематически проводить анализ изготовляемых и реализуемых товаров, то его ассортимент неизбежно окажется «перегруженным» неэффективными изделиями, со всеми вытекающими отсюда отрицательными последствиями для производителя.

1.3 Конкурентоспособность и качество товара

Товар - главный объект на рынке. Он имеет стоимость и потребительную стоимость (или ценность), обладает определенным качеством, техническим уровнем и надежностью, задаваемой потребителями полезностью, показателями эффективности в производстве и потреблении, другими весьма важными характеристиками. Именно в товаре находят отражение все особенности и противоречия развития рыночных отношений в экономике. Товар - точный индикатор экономической силы и активности производителя. Действенность факторов, определяющих позиции производителя, проверяются в процессе конкурентного соперничества товаров в условиях развитого рыночного механизма, позволяющего выявить отличия данного товара от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Для этого товар должен обладать определенной конкурентоспособностью.

Конкурентоспособность товара - это такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке. Кроме того, конкурентоспособность - сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей относительно выявленных требований рынка или свойств другого товара [1, с. 234].

Она определяется совокупностью потребительских свойств данного товара-конкурента по степени соответствия общественным потребностям с учетом затрат на их удовлетворение, цен, условий поставки и эксплуатации в процессе производительного и (или) личного потребления.

Рассмотрим отдельно все составляющие показатели конкурентоспособности товара.

Технические показатели товара определяются оценкой соответствия его технического уровня, качества и надежности современным требованиям, которые выдвигаются потребителями на рынке. Эти требования наиболее полно отражают их общественные и индивидуальные потребности при достигнутом (прогнозируемом) уровне социально-экономического развития и научно-технического прогресса как у нас в стране, так и за рубежом.

Основные требования потребителей к техническим показателям находят отражение в национальных и международных стандартах.

Под стандартизацией понимают разработку и установление технических показателей (норм) для принятой к выпуску продукции, способов ее маркировки, упаковки, транспортировки и хранения. Документ, которым определяется (нормируется) стандартизируемый предмет, называется стандартом. Он является не только техническим, но и государственным документом. Стандарты включают в себя полную характеристику товара и содержат технические условия на его изготовление, правила приемки, сортировки, упаковки, маркировки, транспортировки и хранения. При оценке качества товара, прежде всего, определяется его соответствие стандартам. Соответствие стандартам - регламентируемый потребительский параметр, нарушение которого сводит конкурентоспособность товара к нулю.

В каждой стране существует своя система стандартизации товаров, соответствующая степени развития национальной экономики, науки, техники и технологии.

Вместе с тем по мере углубления интеграции национальной экономики в мировую экономику и расширения внешнеэкономического сотрудничества товаропроизводителей все большее значение приобретают развитие международной стандартизация товаров и достижение соответствия национальных стандартов международным требованиям качества товаров.

Международные стандарты устраняют ограниченность, разнородность, противоречивость национальных норм и правил различных стран. В этих целях функционирует специально созданная Международная организация стандартизации (ISO - International Organisation for Standardisation).

Международный координационный центр по стандартизации - постоянно действующее Совещание правительственных должностных лиц при Европейской Экономической Комиссии ООН. Совещание разрабатывает рекомендации правительствам стран-членов относительно стандартизации товаров, наиболее важных для международной торговли [6, с. 56].

Качество товара - это степень достижения установленного технического уровня при производстве каждой единицы товарной продукции. Оно определяется либо органолептическим методом (при помощи органов чувств), либо лабораторными исследованиями с использованием приборов, аппаратов, реактивов и других технических средств.

Техническая конкурентоспособность товаров - показатель весьма гибкий и динамичный. Он перманентно меняется в соответствии с темпами научно-технического прогресса, происходящего как внутри страны, так и у ведущих мировых производителей той или иной продукции.

Уровень цены производства непосредственным образом определяет ценовую конкурентоспособность товара. Понятно, что чем ниже этот уровень, тем при прочих равных условиях выше конкурентоспособность производимой продукции на рынке и, значит, предпочтительнее позиции ее изготовителя в соперничестве с другими производителями аналогичной продукции. И наоборот, более высокий уровень цены снижает ценовую конкурентоспособность товаров, сводя ее нередко к нулю. С учетом данных условий и формируется ценовая политика в борьбе за повышение конкурентоспособности производимых товаров.

Такая же картина просматривается и с выполнением условий поставок и платежей. Чем эти условия более гибкие, чем более они соответствуют интересам покупателей, тем предпочтительнее товар в конкурентном соперничестве с другими аналогичными товарами на рынке. В первую очередь это касается сроков и форм поставок товаров и предлагаемого продавцом разнообразия форм расчетов и платежей за осуществляемые поставки.

Также напрямую влияет на конкурентоспособность принимаемые на себя изготовителем товара гарантии и ответственность за выполнение обязательств по поставкам в установленные сроки товаров высокого качества и надежности[2, с. 87].

В настоящее время покупатель предъявляет продавцу товара обязательное требование: сервис должен обеспечить работоспособность товара в течение всего срока службы. Продавец со своей стороны всемерно способствует тому, чтобы ожидания покупателя оправдались, и поэтому организация сильной сервисной службы и ее эффективное функционирование является первоочередной заботой любой промышленной фирмы, желающей успешно выступить на рынке. Организация сервиса должна следовать основным правилам эффективного обслуживания потребителей. Для этого необходимы: 1) хорошо подготовленная стратегия, определяющая наиболее оптимальный уровень сервиса для каждого сегмента рынка; 2) умелое использование рекламы, доносящей до покупателя все преимущества сервиса и гарантирующей прочную связь клиента с покупателем; 3) четкая система поставки запчастей; 4) система правил вызова сотрудников сервисной службы к клиенту; 5) обучение персонала, связанное с доведением до каждого исполнителя стандартов обслуживания.

Сервис подразделяется на предпродажный и послепродажный, а последний - на гарантийный и послегарантийный.

Предпродажный сервис заключается в устранении неполадок, вызванных транспортировкой продукции, в приведении ее в рабочее состояние, опробовании, демонстрации покупателю изделия в работе и т.д. В период послегарантийного сервиса фирма-продавец ведет планово-предупредительные ремонты и капитальный ремонт, снабжает запасными частями, дает консультации по эффективному использованию техники. По желанию покупателя производятся модернизация проданной продукции и дополнительное обучение персонала. Задача послегарантийного ремонта - сократить простои оборудования, увеличить межремонтные сроки, повысить безопасность эксплуатации и, в конечном счете, завоевать устойчивое положение на рынке, добиться конкурентоспособности производимой продукции;

Развитие рекламы и технической информации на высоком качественном и организационном уровнях. Необходимо помнить, что главным элементом рекламы, определяющим ее эффективность для товара производственного назначения, является, прежде всего, содержательность рекламного текста, его информативность и доказательность, безусловная достоверность в отличие от рекламы для товаров индивидуального потребления. В ней рекламный текст, более эмоциональный, несложный для восприятия, зачастую приукрашенный, а "имидж" товара, его образ нередко не связан в общем с его потребительскими свойствами. Главная цель рекламной работы - привлечь к товару максимум деловых людей и повысить его конкурентоспособность;

Формирование спроса и стимулирование сбыта - ФОССТИС как ключевое направление в конкурентной борьбе за прочное место на рынке сбыта товара. Формирование спроса (ФОС) заключается в том, чтобы сообщить потенциальному покупателю о существовании товара, осведомить его о потребностях, которые удовлетворяются этим товаром, максимально снизить недоверие к товару со стороны покупателей и довести до них гарантии защиты интересов покупателей в случае, если они не будут удовлетворены покупкой. Главная задача организации ФОС - введение на рынок нового товара, обеспечение его конкурентоспособности и намеченного объема продаж.

Задача же стимулирования сбыта (СТИС) - побуждение покупателя к последующим покупкам данного товара, к приобретению больших партий, регулярным коммерческим связям. Деятельность по организации стимулирования сбыта особенно важна, когда на рынке имеется много конкурирующих между собой товаров, мало отличающихся по своим потребительским свойствам, а СТИС обещает покупателю ощутимую выгоду за счет предлагаемых скидок при условии покупки больших партий товара, регулярности покупок определенного числа изделий ("бонусные" скидки). При стимулировании сбыта часто используются послепродажные, сопутствующие "подарки", бесплатное распространение образцов товара, бесплатная передача товара во временное пользование "на пробу" за реализацию крупных партий товара, прием подержанного изделия в качестве первого взноса за новую вещь. Большое значение имеет организация презентаций, пресс-конференций и других организационных мер по введению нового товара на рынок и обеспечению его конкурентоспособности [3, с. 90-93].

Путем совокупного подсчета затрат на оплату энергии и сырья, оценки стоимости обслуживания и ремонтов, расчета расходов на оплату обслуживающего персонала и других статей затрат определяются совокупные издержки потребления товара. Для готовой продукции, и, прежде всего для машин и оборудования, издержки потребления определяются на весь период эксплуатации, а для сырьевых товаров - на единицу их веса, объема и стоимости.

В результате воздействия всей совокупности приведенных выше показателей складывается полная цена потребления товара, решающим образом влияющая на его конкурентоспособность.

Конкурентоспособность товара -- понятие относительное, ее можно прогнозировать в процессе разработки образцов, однако реальная конкурентоспособность оценивается только на рынке при сопоставлении как с характеристиками, так и с условиями продажи и сервиса аналогичных товаров-конкурентов.

2. Краткая характеристика объекта исследования

2.1 Общая характеристика предприятия обзор рынка

Бумажная фабрика основана в 1902 году. С 1971 года фабрика работала как подразделение бумажно-лесохимического завода.

Решением Совета Министров Республики Беларусь бумажно-лесохимический завод зарегистрирован с выделением из его состава бумажной фабрики, которая передана в подчинение Комитета государственных знаков.

После перерегистрации 31 мая 2002 года «Бумажная фабрика» Департамента государственных знаков Министерства финансов Республики Беларусь является республиканским унитарным предприятием, находится в введении Департамента государственных знаков Министерства финансов Республики Беларусь и осуществляет свою деятельность в соответствии с законодательством республики Беларусь.

УП «Бумажная фабрика» Гознака действует на основании Устава и в своей деятельности руководствуется законом «О предприятиях в Республике Беларусь» и другими законодательными актами Республики Беларусь.

Основной деятельностью предприятия является:

- производство документной бумаги;

- разработка и производство бланков ценных бумаг и документов строгой отчетности;

- производство бумаги технического назначения и бумажно-беловых товаров;

- производство конвертов;

- полиграфические услуги.

В настоящий момент предприятие обладает лицензиями на следующие виды деятельности:

1. разработка и производство бланков строгой отчетности;

2. разработка и производство специальных материалов для защиты от поделки бланков строгой отчетности;

3. выпуск бланочной продукции;

4. издание официальной литературы на европейских языках.

Место нахождения предприятия: г. Борисов, ул. Заводская, 55.

Основная идея развития предприятия - насыщения рынка высококачественной и конкурентоспособной продукцией.

Целью деятельности предприятия является хозяйственная деятельность, направленная на получения прибыли.

УП «Бумажная фабрика» Гознака - одно из немногих полиграфических предприятий в Беларуси, имеющее разрешение на разработку и производство государственных знаков, бланков ценных бумаг, документов с определённой степенью защиты и одно из наиболее оснащённых современным полиграфическим оборудованием.

На сегодняшний день доля полиграфической продукции на предприятии составляет 50% от общего объёма производства. Ведущее место занимает производство товарных и товарно-транспортных накладных на бумаге с химической защитой собственного производства и на самокопирующейся бумаге.

За 2004г. произведено 1487 т документной бумаги с химической защитой для производства накладных. За этот период в РБ изготовлено 68 млн. номеров накладных в том числе:

1. УП «Бумажная фабрика» Гознака -40млн. номеров

2. Минская печатная фабрика Гознака - 14 млн. номеров

3. Другие типографии, не входящие в структуру Департамента Гознака - 14 млн. номеров (рис.1).



Рис.1 Производство товарных и товарно-транспортных накладных предприятиями Гознака и другими типографиями

Годовая потребность Республики Беларусь в накладных составляет 105,6 млн. номеров, месячная - 8,8 млн.

Задача Гознака - наладить выпуск накладных и других документов строгой отчётности на предприятиях, подчинённых Гознаку РБ.

Стратегия маркетинга - увеличение объёма производства и продаж данной продукции на УП «Бумажная фабрика» в связи с уходом с этого рынка типографий, не входящих в структуру Гознака.

Порядок перераспределения производства накладных показан на рис. 2

• Рис. 2 - Производство товарных и товарно-транспортных накладных предприятиями Гознака после перераспределения.
• Таким образом, начиная с 01.01.2003 г фабрикой должно изготавливаться ежемесячно 5,3 млн. номеров накладных.
• Кроме того, в 2005 году в соответствии с Протоколом совещания у заместителя премьер-министра будут введены в обращение ряд новых бланков строгой отчетности:
• - вводятся новые формы накладных с юниграммой (годовая потребность 120 млн. номеров в год или 10 млн. номеров в месяц;
• - выпуск новой продукции в виде контрольных знак, выполненных на самоклеющейся бумаге - годовая потребность - до 600 млн. марок в 2005 году - 40-60 млн. контрольных знаков в месяц.
• 2.2 Анализ товарного ассортимента
• Номенклатура выпускаемой продукции включает:

Бумага документная - для производства бланков строгой отчетности, документов с различными степенями защиты.

Бумага для изготовления обоев - основа для обоев под виниловый прокат, для гофрированных обоев, для верхнего и нижнего слоя кашированных обоев.

Бумага-основа для диазобумаги - для изготовления диазобумаги и масштабнокоординатной бумаги.

Бумага для многокрасочной печати - для печати текстовых и иллюстрационно-текстовых изданий, изобразительной многокрасочной продукции.

Бумага диаграммная - для диаграммных лент, используемых в регистрирующих приборах и устройствах, а также для диаграммных дисков и бланков.

Бумага под металлизированное покрытие - для изготовления упаковочных материалов с металлизированным покрытием, этикеток, упаковки для табачной продукции, лекарственных форм, изделий санитарно-гигиенического назначения, пищевых продуктов.

Бумага для плоттера - для устройства вывода графической информации (для графопострителей), используемых на предприятиях текстильной и швейной промышленности.

Бумага офисная белая и цветная - для производства бумаги офисной в пачках и конвертов.

Бумага жировлагостойкая - для упаковки жиросодержащих продуктов, медицинских препаратов.

Бумага рисовальная - применяется для изготовления учебных тетрадей для рисования.

Конвертное производство - одно из самых основных направлений деятельности фабрики. Конверты изготавливаются на оборудовании известной немецкой фирмы «Winkler + Dunnebier» с использованием импортных расходных материалов. Современный дизайн конверта, европейское качество и отечественные цены - основные показатели продукции. Ассортимент конвертов постоянно обновляется и расширяется. Новинка - почтовые наборы, включающие в себя конверт и листок вкладыш единого сюжета. Конверт полноцветный художественный с фигурным видом верхнего клапана занял свое достойное место среди продукции компаний, занимающихся производством открыток на Московской выставке.

В 2004 году на фабрике была установлена новая конвернтная машина «Классик», позволяющая выпускать конверты с окошком и самоклеющим клапаном.

Постоянными партнерами в области производства конвертов являются такие клиенты, как: РО «Белпочта», ЗАО «Арт и Дизайн», ООО «Мир открыток - Россия, областные отделения связи Республики Беларусь и многие, многие другие.

Развитие полиграфического производства на фабрике началось с установки в 1987 году плоскопечатной машины высокой печати ПП-45 и все эти годы развитию полиграфии уделялось большое внимание.

За 15 лет пройден значительный путь в области производства ценных бумаг.

Сегодня фабрика - одно из ведущих предприятий республики по производству массовых видов документов строгой отчетности с различными степенями защиты.

Наличие оборудования, не имеющего аналогов в Республике Беларусь, собственное производство бумаги документной, позволяет производить уникальную полиграфическую продукцию. Фабрика может изготавливать бланки с нумерацией, персонализацией, защитными сетками, гильоширными элементами, графическими ловушками, микротекстом, ирисовой печатью и многими другими элементами защиты от подделки бланков ценных бумаг.

Кроме того, оборудование позволяет печатать продукцию из роля в роль, из роля в лист и из роля в зиг-заг, что расширяет возможность производства различной этикеточной продукции.

Основные виды полиграфической продукции:

Бланки ценных бумаг - документная, самокопирующаяся и офсетная бумага.

Этикетки - самоклеющаяся и этикеточная бумага.

Гибкая упаковка - металлизированная и жемчужная полипропиленовая пленка, металлизированная фольга.

Многослойные бесконечные формуляры - самокопирующаяся бумага.

Фабрикой выпускается ряд бумажно-беловых товаров, применяемых в ведении делопроизводства, используемых в виде бумаги в бобинах и листах различных форматов. К основным их видам относятся: бумага офисная, лента чековая, лента для принтера, лента с транспортными отверстиями в стопе.

Бумажно-беловые товары:

Бумага офисная (белая и цветная-радуга) - применяется для размножения документации на копировально-множительной технике. Используется для ведения делопроизводства и печати на матричных и лазерных принтерах. Используется для печати на полиграфических машинах малого формата и ризографах.

Бумага писчая - применяется для письма, делопроизводства и машинописных работ.

Лента для принтера - предназначена для печати на телеграфных аппаратах. Используется в рулонных машинах для размножения документации в проектных организациях. Используется для печати в принтерах при рулонной зарядке.

Лента чековая - используется для получения оттисков в контрольно-кассовых аппаратах.

Лента ламинированная - предназначена для обандероливания банкнот.

Лента бумажная с транспортными отверстиями - изготавливается из офсетной и самокопирующейся бумаги с поперечной перфорацией и укладкой в стопу. Она может однойслойной и многослойной. Используется в печатающих устройствах электронных вычислительных машин и систем обработки данных в качестве носителя информации.

В последнее время фабрикой постоянной расширяется ассортимент товаров школьно-письменного назначения. Практически весь спектр бумажных изделий можно приобрести на нашем предприятии - это тетради для записей, рисования и нот, дневники, блокноты и другая подобная продукции.

На рис.3 показана схема производства выпускаемой продукции:

22% составляет производство бумаги ролевой;

50% составляет полиграфическое производство;

18% составляет производство конвертов;

10% составляет бумажно-беловые товары.



Рис.3 Схема производства УП «Бумажная фабрика»Гознака

Примечание. Источник: собственная разработка

1 - бумага ролевая

2 - полиграфическое производство

3 - производство конвертов

4 - бумажно-беловые товары

Доля рынка по Республике Беларусь:

- конверты - 80%

- документы строгой отчетности -40%

- бумага писчая, офисная, лента для принтера, лента чековая, канцтовары - 10%.

- бумага рулонная - 10%

Основными потребителями продукции являются предприятия Республики Беларусь: РУП «Издательство «Белбланкавыд» г.Минск, РО «Белпочта» г. Минск, РУП «Минская печатная фабрика», РУП «Завод медпрепаратов» г. Борисов, УПП «Витебская областная типография».

Продукция поставляется также и за пределы Республики Беларусь: ЗПО «Открытое письмо» г. Москва, ООО «Курт и К» г.Москва, ООО «Концерн РОСМ» г. Псков.

Основные конкуренты предприятия :

- ОАО « Добрушская фабрика «Герой труда»

- все типографии Республики Беларусь

- НП УП «Криптотех» Гознака

- СООО «Формат» г.Минск

- ООО «Имперо-плюс» г.Минск

- Слонимский СКБЗ «Альбертин»

- РУП «Минская печатная фабрика» Гознака

- КИПУП «Техническая книга» г.Жлобин

3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ управлениЯ товарным ассортиментом на предприятии

3.1 Оценка ассортиментной концепции и предложения по ее совершенствованию

Проанализируем использование SWOT - анализа на примере УП «Бумажная фабрика»

Сильные стороны предприятия.

1. Новое современное оборудование, не имеющее аналогов в РБ: VISION-1073, VISION-1075, коллатор для подборки многослойных документов, конвертоделателные машины, позволяющее производить конкурентоспособную продукцию.

2. Монополия на производство бумаги документной с водяным знаком, с химической защитой и другими степенями защиты на рынке РБ.

3. Государственное инвестирование на модернизацию БДМ и покупку полиграфического оборудования.

4. Наличие госзаказов на производство бумаги документной, товарных и товарно-транспортных накладных и других документов строгой отчётности.

5. Наличие лицензий на следующие виды деятельности:

а) Разработка и производство бланков строгой отчетности (кроме группы А). Лицензия МФ №0000019, , выдана 23.10.2002 г.;

б) Разработка и производство специальных материалов для защиты от поделки бланков строгой отчетности. Лицензия МФ № 0000020, выдана 23.10.2002 г.;

в) Выпуск бланочной продукции. Лицензия ЛП № 262, выдана Министерством информации Республики Беларусь 11.05.1998 г.

г) Издание официальной литературы на европейских языках. Лицензия ЛВ № 314, выдана Министерством информации Республики Беларусь 22.07.1998 г.

д) Выпуск этикеток, контрэтикеток и кольереток используемых для оформления бутылок, предназначенных для алкогольной продукции (Лицензия № 43 серии ЛЭ, выдана 2001г.)

6. Наличие интегрированной системы охраны объектов «ИСО 777», системы видеонаблюдения с хранением информации на ЭВМ длительное время.

7. Кадровая стратегия предприятия, направленная на обучение специалистов-полиграфистов, экономистов, менеджеров, маркетологов.

Слабые стороны предприятия

1. Отсутствие свободных производственных мощностей для производства в полном объёме согласно госзаказа документов строгой отчетности в системе предприятий Гознака.

2. Отсутствие возможности самостоятельной продажи накладных с передачей информации в сеть БМРЦ.

3. Использование компьютерной локальной сети фабрики не в полном объёме.

Возможности

1. Увеличение объема производства и расширения ассортимента производства, бланков строгой отчетности за счет приобретения нового полиграфического оборудования.

2. Увеличение прибыли предприятия за счет роста объема производства,

3. Снижение себестоимости продукции, улучшение качества.

Риски.

1. Сокращение объемов заказов.

2. Повышение цен на основные материалы.

3. Негативные сдвиги в курсе обмена валют.

4. Ухудшение экономической ситуации в стране.

Производство документов строгой отчётности в республике быстроразвивающееся перспективное направление. Потребность данного вида документов постоянно возрастает, что позволяет сделать следующие выводы:

1. Риск сокращения объемов заказов отсутствует в связи с перераспределением в 2004 г. производства защищенных бланков только на предприятиях Гознака.

2. Сырье и материалы, используемые при производстве бланков (самоклеющаяся и самокопирующаяся бумага, расходные печатные материалы) закупаются фабрикой за пределами республики по твердым ценам, что не позволит привести к увеличению себестоимости продукции и снижению прибыли.

3. При изменении курса валюты цена на данную продукцию индексируется в соответствии с уровнем инфляции в стране, а рентабельность проекта не позволит привести к уменьшению прибыли при значительных ее скачках.

4. При дальнейшем увеличении потребности республики в бланках строгой отчетности фабрикой может быть организовано их производство в трехсменном режиме, что позволит довести производство до 10 млн. печатных листов в месяц.

5. Минимизация сроков ввода в эксплуатацию приобретаемой машины «Giebeler R520».

Процесс минимизации сроков достигается за счет размещения покупаемой печатной машины «Giebeler R520» в уже существующем помещении цеха №1 с использованием всех имеющихся коммуникаций и систем обеспечения нормальной эксплуатации данного оборудования.

Важным обстоятельством сокращения сроков ввода в работу приобретаемой машины является и тот факт, что она по своим техническим характеристикам аналогична машине Drent «VISION 1075», которая уже установлена и работает в данном помещении в течение двух лет, что позволяет конструкторскому бюро фабрики не тратить время на разработку новой проектно-сметной документации по размещению приобретаемой машины «Giebeler R520» и исключает необходимость прохождения экспертизы.

3.2 Рекомендации по формированию нового товара

Для планирования нового товара применяются различные методы (табл.1 ). Для поиска и генерации идей о новом товаре я бы использовала методы исследования рынка и технику творческого поиска, которая базируется на использовании творческого потенциала, интеллекта группы людей и известных специалистов. При этом различают логико-систематические методы и интуитивно-творческие методы. Наиболее известными логико-систематическими методами считают следующие: техника анкеты свойств и характеристик товара; метод вынужденных отношений; морфологический метод.