Основные направления в использовании средств и возможностей Интернета в качестве маркетингового инструмента организации

Размещено на http://www.allbest.ru/

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ: ОСОБЕННОСТИ И ПЕРСПЕКТИВЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ

1.1 Особенности и отличия Интернет-маркетинга от традиционного маркетинга

1.2 Преимущества и недостатки использования Интернет-технологий в маркетинговой деятельности организации

2. ПРИМЕНЕНИЕ ИНТЕРНЕТ-ТЕХНОЛОГИЙ В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ (НА ПРИМЕРЕ РА «SIB-MEDIA», Г. КЕМЕРОВО)

2.1 Анализ уровня использования Интернет-технологий в маркетинговой деятельности РА «SIB-MEDIA», г. Кемерово

2.2 Рекомендации по повышению эффективности маркетинговой деятельности РА «SIB-MEDIA» с помощью применения Интернет-технологий

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

использование интернет маркетинговый инструмент

ВВЕДЕНИЕ

Интернет оказал и продолжает оказывать очень сильное влияние на формирование и развитие мирового информационного сообщества. Как социальное явление Интернет - глобальное средство коммуникаций, обеспечивающее обмен текстовой, графической, аудио- и видеоинформацией и доступ к онлайновым службам без территориальных и национальных границ. Это эффективный инструмент исследований, развития торговли и бизнеса, воздействия на аудиторию. Технологические возможности Интернет обуславливают быстрое развитие мирового информационного сообщества. А с его развитием меняются и подходы к управлению бизнесом и маркетингом как одной из его составных частей.

Результаты последних исследований показали, что использование Интернет - технологий в маркетинге может принести реальную экономию и прибыль. Это связано с большими выгодами и удобствами, которые получают как потребители, так и организации. В условиях глобальной компьютеризации, роль маркетинга в Интернет заметно вырастет. Этим и обуславливается актуальность темы.

В данной дипломной работе рассмотрены только некоторые основные характеристики Интернета как маркетингового инструмента. Прежде всего, необходимо акцентировать, что Интернет - это только один из маркетинговых инструментов, т.е. еще один маркетинговый канал в общем комплексе маркетинга организации.

Цель дипломной работы - определение основных направлений в использовании средств и возможностей Интернета в качестве маркетингового инструмента организации.

Поставленная цель обусловила необходимость решения следующих задач:

разработать методику исследования отношения организаций к использованию Интернета и Интернет-услуг в маркетинговой деятельности;

определить основные направления и средства использования Интернета в маркетинговой деятельности организаций, а также выгоды, которые извлекаются пользователями в процессе использования возможностей Сети;

выявить и исследовать возможные причины, по которым организации не используют Интернет и их намерения использовать Сеть в будущем;

исследовать, какими Интернет-услугами пользуются организации при реализации маркетинговых задач, и как они оценивают эти услуги;

выявить потенциальных покупателей Интернет-услуг, их потребности, возможности и намерения относительно покупок услуг в будущем;

дать сравнительную характеристику использования Интернета и Интернет-услуг по отраслям, выявить общие и специфические черты использования Интернет - технологий в маркетинговой деятельности организаций различных отраслей.

Объектом данной дипломной работы является маркетинговая деятельность организаций.

Предметом - применение Интернет-технологий в маркетинговой деятельности организации (на примере РА «Сиб-Медиа»).

База исследования -- РА «Сиб-Медиа» (г. Кемерово).

Данное исследование является продолжением теоретической работы, посвященной определению роли глобальной сети Интернет и Интернет-услуг в маркетинговой деятельности организаций.

Чтобы получить более полное представление об эффективности и целесообразности применения Интернет-маркетинга в г. Кемерово, кроме РА «Сиб-Медиа», были исследованы также другие организации города, различные по масштабу и сферам деятельности. Из 40 предприятий, подлежащих обследованию, 6 предприятий были исключены из дальнейшего анализа, т.к. предоставленных ими данных было недостаточно. Таким образом, мы включили в исследование 34 предприятия, в их числе 4 промышленных фирмы, 4 финансовых, 2 транспортных, 4 строительных, 2 предприятия связи, 2 - СМИ, 3 рекламных агентства, 9 торговых фирм, 2 фирмы, занимающиеся бытовым обслуживанием, и 2 предприятия, занимающихся другой деятельностью.

Методика исследования с позиций поставленных целей и задач предусматривает:

проектирование анкеты;

определение метода сбора информации;

сбор и первичную обработку данных;

анализ полученных результатов.

Методом сбора информации было выбрано самостоятельное заполнение оставленных анкет, поскольку респонденты могут выбрать любое время в течение недели для заполнения анкеты.

Дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложений.

Во введении раскрывается актуальность проблемы, цель, задачи, объект и предмет дипломного проекта.

В первой главе дипломной работы сравниваются традиционный маркетинг и маркетинг, основанный на применении Интернет-технологий, проводится изучение преимуществ и недостатков использования Интернет-технологий в маркетинговой деятельности предприятия, и рассматриваются перспективы применения Интернет-маркетинга в России.

Вторая глава содержит анализ применения Интернет-технологий в маркетинговой деятельности организаций.

В заключении дипломной работы приводится ряд выводов.

ГЛАВА 1. ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ: ОСОБЕННОСТИ И ПЕРСПЕКТИВЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ

1.1 Особенности и отличия Интернет-маркетинга от традиционного маркетинга

Развитие информационных технологий, среди которых одно из ключевых мест занял Интернет, появление и бурный рост электронной коммерции стали основой для появления нового направления в современной концепции маркетинга взаимодействия -- Интернет-маркетинга.

Под термином Интернет-маркетинг понимается теория и методология организации маркетинга в гипермедийной среде Интернета.

По мнению Таганова Д.Н., Интернет в качестве канала маркетинговых коммуникаций является частью так называемых «новых СМИ». Кроме Всемирной сети туда также входят: цифровое телевидение, сотовая телефония, компакт-диски и т.д. Термин «новые СМИ» используется в целях разграничения традиционных способов доставки информации потребителям и методов, основанных на использовании новейших цифровых технологий.

В настоящее время специалистами выделяются следующие пять специфических особенностей Интернет как одного из «новых СМИ»:

1) в большинстве случаев покупатель является инициатором контакта с организацией;

2) покупатель сам ищет интересующую его информацию;

3) высокая вовлеченность (привлечение внимания) покупателя при просмотре web-сайта;

4) у организации имеются широкие возможности для сбора и классификации информации о покупателях;

5) учитываются индивидуальные запросы покупателя, которые принимаются в расчет при будущих контактах [35].

В связи со спецификой Интернет как «нового СМИ», возникают существенные отличия в системе маркетинговых коммуникаций (СМК) в Сети и традиционной СМК, применяемой в «оффлайновой реальности». Результаты сравнительного анализа системы коммуникаций на Интернет-рынке и на традиционном представлены в таблице 1.1.

Таблица 1.1 Основные отличия системы коммуникаций на Интернет-рынке и на традиционном

Параметры	«Традиционный» рынок	Интернет-рынок
1	2	3
Модель коммуникации	Один отправитель - много получателей	Один отправитель - один получатель или много отправителей - много получателей
Способ получения информации потребителями	Компания информирует потребителей	Потребители сами находят интересующую их информацию
Концентрация на определенном целевом сегменте	Массовый маркетинг	Индивидуальный подход к каждому клиенту
Интерактивность	Монолог	Диалог
Подход к брэндингу	Традиционный подход, невысокая степень участия потребителей	Высокая вовлеченность потребителей в процесс формирования брэнда, дополнительные возможности добавления ценности
Позиция организации по отношению к потребителям	Со стороны предложения	Со стороны спроса
Вклад потребителей в создание продукта	Покупатель в качестве объекта приложения маркетинговых усилий	Покупатель в качестве партнера
Подход к определению целевых сегментов	Сегментация («арбитражный» подход)	Сетевые сообщества
Роль географических границ рынка	Высокая, интернационализация связана со значительными финансовыми затратами	Незначительная

Рассмотрим теперь более детально преимущества Интернет-рынка перед традиционным рыночным пространством, описанные в вышеприведенной таблице.

Успенский И.В. выделяет ряд различий в модели коммуникации. На рис. 1.1 представлена хрестоматийная схема коммуникации.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.1 Схема коммуникаций

Традиционные средства коммуникации, используемые в условиях «реального» рынка, в основном используют модель «один отправитель - много получателей» (рис.1.2). Это означает, что обычно компания-коммуникатор выступает в роли единственного отправителя маркетингового сообщения, а целевая аудитория, на которую оно нацелено, представлена совокупностью потребителей.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.2 Схема модели коммуникаций «один отправитель - много получателей»

Эта схема верна для таких основных средств системы маркетинговых коммуникации, как реклама, связи с общественностью (public relations, PR) и стимулирование сбыта. Оставшийся элемент СМК - прямой маркетинг (в том числе персональные продажи) - использует другую коммуникационную модель («один отправитель - один получатель») и поэтому отличается наивысшей эффективностью. По своей природе он наиболее близок к специфике коммуникаций на Интернет-рынке. Основное преимущество описываемой модели заключается в том, что она позволяет организации предоставлять каждому отдельному клиенту индивидуальное маркетинговое сообщение (рекламное, информационное и т.д.). Вместе с тем модель коммуникации, используемая в прямом маркетинге, является также и наиболее требовательной к финансовым и трудовым ресурсам (необходим высокий профессиональный уровень торговых работников). Этого нельзя сказать о бизнес-коммуникациях в Интернет, где современная технология позволяет минимизировать не только расходы на установление и поддержание контакта, но и существенно снизить требования к количеству торгового персонала. Интернет является весьма подходящим местом для установления персональных контактов с представителями целевой аудитории и дальнейшей индивидуализации коммерческого предложения фирмы относительно каждого отдельно взятого клиента. Схема коммуникационной модели «один отправитель - один получатель» представлена на рисунке 1.3.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.3 Схема модели коммуникации «один отправитель - один получатель»

Как показывает практика, несмотря на очевидные преимущества использования в Интернет модели «один отправитель - один получатель», далеко не все компании, имеющие собственные сайты, ее используют. Существует огромное множество так называемых «статичных» сайтов, которые лишь размещают в Сети некий набор сведений о себе, абсолютно не принимая в расчет специфику используемого канала коммуникации.

Помимо обширного потенциала применения модели коммуникации «один отправитель - один получатель» (метод персональных продаж), Интернет предоставляет также широкие возможности для использования модели «много отправителей - много получателей». Данная концепция рассматривает собственно сеть Интернет в качестве равноправного участника процесса обмена информацией наравне с организациями и потребителями. Модель «много отправителей - много получателей» весьма характерна именно для Интернет в связи с интерактивной природой Всемирной сети. На рисунке 1.4 представлена схема рассматриваемой модели.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.4 Схема модели коммуникации «много отправителей - много получателей»

Как следует из данной схемы, с одной стороны, организации, желающие передать потребителям маркетинговое сообщение, непосредственно взаимодействуют с интерактивной средой (Интернет), а с другой стороны, потребители, ищущие интересующую их информацию, также обращаются к интерактивной среде. Таким образом, интересы организаций и их целевых потребителей встречаются в Глобальном информационном пространстве. Также весьма характерным для рассматриваемой модели является положение о том, что потребители сами поставляют интерактивной среде различную информацию, которой могут воспользоваться как другие потребители, так и организации [36].

Таким образом, Интернет позволяет использовать наиболее эффективные из существующих коммуникационных каналов с минимальными затратами.

Следующее отличие, которое выделяет Успенский И.В. - в способе получения информации потребителями. При использовании «традиционных» каналов коммуникаций заинтересованные организации предоставляют потребителям ту информацию, которая, по их мнению, им необходима. В случае же использования Интернет ситуация кардинально меняется: здесь потребители сами ищут ту информацию, которая их интересует. Преимущества такого подхода для потребителей очевидны: им нет необходимости воспринимать все маркетинговые сообщения подряд. К компаниям же, действующим на Интернет-рынке, предъявляются повышенные требования, т.е. возрастает социальная ответственность организаций.

Также выделяются различия в степени сконцентрированности на определенном сегменте. Интернет позволяет добиться наивысшей индивидуализации контента, т.е. содержимого Интернет-сайта, предоставляемого потребителям. Используя специализированные средства, которые интегрируются в web-страницы (формы, программные скрипты), можно с минимальными затратами обеспечить каждый целевой сегмент индивидуальной информацией, необходимой именно данной категории потребителей.

При использовании средств «традиционного» маркетинга индивидуализация коммерческого предложения для нескольких целевых групп требует значительных трудовых и материальных затрат на проведение исследований потенциальных потребителей, сегментирование и позиционирование, а также на доставку коммерческих предложений до различных сегментов потребителей. Не менее трудоемкой представляется необходимость оперативного отнесения вновь прибывающих или уже существующих клиентов к той или иной целевой группе. В Интернет процесс определения целевых групп и предоставления релевантных предложений происходит гораздо проще. Это становится возможным благодаря системе автоматического определения целевых групп и нацеливания коммерческого предложения (Automatic Offer Targeting, AOT). Данная система основана на использовании формализованных средств персонификации посетителей web-сайта (формы для регистрации типа «логин-пароль»), автоматически предлагаемых для заполнения всем посетителям, а также программных средств для обработки запросов и отнесения посетителей к той или иной категории. Таким образом, каждый потребитель, зашедший на Интернет-сайт, немедленно получает именно ту информацию, которая относится к его потребностям. Описываемый подход, в частности, открывает новые возможности перед маркетологами в таких областях деятельности, как, например, ценовая дискриминация, осуществление которой происходит безболезненно для клиентов (потребители из одной ценовой категории не могут видеть предложения для других целевых групп) и с минимальными затратами.

При использовании средств индивидуализации в Интернет необходимо помнить и об одном негативном аспекте данной концепции. Как показывают исследования, проводимые как в нашей стране, так и за рубежом, потребители весьма озабочены проблемой конфиденциальности личных сведений, передаваемых через Сеть. С одной стороны, они понимают все преимущества персонификации и готовы предоставить необходимую часть сведений о себе. С другой стороны, потребители напуганы многочисленными скандалами, связанными со случаями «взлома» корпоративных сетей и разглашения информации о клиентах (номера кредитных карт, адреса, метрические данные), и боятся сообщать о себе какие бы то ни было сведения. Поэтому для успешного использования концепции AOT необходимо максимально использовать «скрытые» средства получения информации о потребителях (такие, как, например, лог-файлы) и напрямую задавать лишь ограниченный круг наиболее принципиальных вопросов.

Интерактивность является одним из основных преимуществ Интернет перед «традиционными» средствами коммуникации. Данное преимущество основано на возможности в предельно сжатые сроки (порядка нескольких минут или даже секунд) получать, обрабатывать и отвечать потребителям на их запросы. Таким образом, устанавливается оперативный двунаправленный диалог компании с потребителем.

Аналогичного эффекта в условиях «реального» рынка достичь крайне сложно (и часто невозможно). Использование таких «традиционных» средств коммуникации, как телефонная связь, лишь отчасти позволяет приблизиться к идеалу интерактивности. В реальности далеко не каждая даже крупная организация может позволить себе содержать круглосуточный колл-центр, а затраты, связанные с ним, могут перекрыть преимущества от его существования. Интернет позволяет отказаться от дорогостоящего и негибкого в управлении колл-центра в пользу лишь нескольких (а зачастую только одного) квалифицированных операторов, оперативно отвечающих на запросы потребителей.

Расширением интерактивной природы Интернет служит возможность автоматической обработки поступающих запросов. В случае несложных или стандартизированных запросов потребителей специализированное программное обеспечение выполняет все функции по анализу содержимого запроса, поиску нужного ответа и отправке его обратно потребителю. Применение такого подхода позволяет существенно сократить нагрузку на операторов службы обратной связи и сэкономить деньги организации.

Таким образом, благодаря своей интерактивной природе, Интернет является идеальным средством установления долгосрочных партнерских взаимоотношений компании с потребителями.

Основным преимуществом Интернет перед «традиционным» рынком в вопросе создания корпоративного имиджа (брэнда) является повышенная вовлеченность потребителей в этот процесс. Особое значение здесь приобретает описанная выше концепция интерактивности Интернет, поскольку потребители имеют постоянную возможность вести диалог с компанией. Потребитель в данном случае становится уже не просто автономным объектом приложения маркетинговых усилий, а партнером организации. Через систему обратной связи клиенты и обычные посетители web-сайта имеют возможность высказываться по любым аспектам деятельности фирмы, привлекая внимание руководства к имеющимся проблемам, и тем самым способствуя совершенствованию как параметров продукта, так и имиджа организации.

Позиции организации по отношению к потребителям на Интернет-рынке и на традиционном различны, утверждает Успенский И.В. В реалиях Интернет-рынка интересы потребителя становятся более значимыми для фирмы. Потребитель не только осуществляет функции по закупке продуктов у организации, но и помогает ей совершенствовать свою деятельность. Компании, действующие в Интернет, должны понимать эту специфическую особенность сетевого бизнеса и поощрять потребителей вести конструктивный диалог с организацией. Это, в свою очередь, означает большую ответственность фирмы перед своими клиентами, ведь неудовлетворенным потребителям в Сети гораздо проще испортить имидж компании, чем в случае «традиционного» рынка. Таким образом, получается «замкнутый круг», в котором потребитель и фирма взаимосвязаны и взаимозависимы.

Подводя итог вышесказанному, можно выделить две основные особенности в роли потребителей в онлайновом бизнесе:

1) потребитель как традиционный объект приложения маркетинговых усилий компании;

2) потребитель как партнер компании, который путем взаимовыгодного сотрудничества помогает ей достигать своих целей.

Таким образом, Интернет расширяет рамки «традиционного» маркетингового мышления. В реалиях Сети происходит трансформация традиционных взглядов организации на потребителя как на объект воздействия, переводя его в категорию партнеров. Потребитель в условиях онлайнового бизнеса вносит гораздо больший вклад в создание продукта, чем в рамках «реального».

В условиях Интернет большую значимость приобретают субъективно-личностные характеристики потребителей (образ мышления, система ценностей, особенности восприятия). Потребители со схожими характеристиками объединяются в так называемые сетевые сообщества для обмена информацией. Поэтому, на наш взгляд, перед организациями в процессе сегментирования целевого рынка встает проблема еще более «чуткого», чем в условиях «реального» рынка, выявления этих параметров.

Для организаций, ведущих бизнес в условиях Интернет, не существует никаких препятствий для привлечения на свой web-сайт потребителей из любых стран (конечно, где есть инфраструктура Интернет). При этом фирме все равно, где территориально находится ее целевой потребитель - маркетинговое сообщение, посланное по электронной почте или размещенное непосредственно на корпоративном сайте, будет ему обязательно доставлено. Единственным существенным препятствием для интернационализации бизнеса с использованием Интернет-технологий (как и в случае «реального» бизнеса) является необходимость доставки до потребителя физического компонента продукта. Однако компании, занимающиеся предоставлением «чистых услуг» (например, консультационных), не предоставляют своим клиентам никаких физических компонентов и поэтому могут свободно осуществлять свою деятельность в любой точке мира [35].

Приведем теперь характеристику основных инструментов Интернет для обмена информацией между компанией и потребителем (табл. 1.2).

Таблица 1.2 Применение различных инструментов Интернет для целей онлайнового бизнеса

Инструмент	Применение
1	2
Электронная почта (e-mail)	По своей природе очень близка к «традиционным» СМИ (т.е. организация сама решает, какую информацию предоставлять потребителям). Вместе с тем весьма широко применяется на практике при проведении директ-маркетинговых (в основном директ-мейловых) мероприятий, рассылке новостей компании, стимулировании продаж и т.п.
Internet relay chat (IRC)	Позволяет обмениваться текстовыми сообщениями нескольким пользователям, одновременно подключенным к Сети (режим чата). В маркетинговых целях практически не применяется (только для примитивных форм рекламы).
Usenet news-groups	Электронные тематические телеконференции, в которой пользователи могут обмениваться интересующей их информацией (о хобби, вопросах бизнеса и т.п.). Широко применяются маркетологами для организации онлайновых PR-компаний, сообщения новостей и других целей
File transfer protocol (FTP)	Позволяет публиковать web-страницы в Сети. Является стандартом передачи файлов через Интернет.
Telnet	Средство доступа к удаленным компьютерам через Интернет. С его помощью можно, например, подключаться к компьютеризированной складской системе с целью выяснения наличия запасов готовой продукции на складе.
World Wide Web (WWW)	Средство для публикации информации в Интернет и обеспечения функционирования бизнес-приложений. Основная среда для онлайнового бизнеса.

Еще одной существенной особенностью Интернет-рынка являются социально-демографические характеристики пользователей Сети.

На заре использования Интернет основными фактическими «обитателями» Глобального информационного пространства, как показывает статистика, были молодые люди в возрасте до 35 лет, с высшим образованием (как правило, техническим), уровнем дохода выше среднего и работающие в крупных корпорациях. Со временем представленная структура пользователей Интернет изменялась. В настоящее время средний возраст пользователей возрос, а уровень образования и доходов снизился. Т.е. социально-демографическая структура пользователей Интернет стала более близка к общей структуре населения. В различных странах эта ситуация может сильно варьироваться (в основном в зависимости от уровня жизни).

В соответствии с концепцией жизненных стилей Бикертона всех пользователей Всемирной сети можно подразделить на следующие основные категории:

* «технократы» - ориентированы на технологию и «сетевой образ жизни»;

* «академики» - сотрудники академических институтов (в настоящее время незначительная группа);

* «технологи» - аналогичны «технократам», но используют Интернет-технологий преимущественно для целей бизнеса;

* «новаторы» - используют Интернет как часть образа жизни (общаются по e-mail, покупают товары в режиме онлайн);

* «увлеченные» - люди, ищущие в Интернет информацию относительно своих хобби, а также совершающие онлайновые покупки понравившихся предметов;

* «бизнесмены» - ориентированы на поиск в Сети информации по различным вопросам бизнеса и новостей компаний;

* «менеджеры» - используют Интернет в качестве инструмента для повышения эффективности своей основной работы (ищут информацию по текущим проблемам, участвуют в тематических телеконференциях);

* «домашние пользователи» - лица, имеющие выход в Интернет из дома (используют Интернет для развлечений, образования или совершения покупок) [35].

Организациям, действующим в Глобальной сети, весьма важно понимать, к какой категории по своим демографическим, социокультурным, психологическим, экономическим и другим характеристикам относятся потребители из их целевых групп. От этого будет зависеть конкретное применение комплекса маркетинга, а также выбор каналов коммуникации в рамках Интернет и собственно формулировка коммерческого предложения.

Развитие информационных технологий, появление и бурный рост электронной коммерции стали основой для появления нового направления в современной концепции маркетинга взаимодействия - Интернет-маркетинга. Эпоха Интернет-маркетинга характеризуется следующими отличительными особенностями: глобализация сфер деятельности; окончательный переход ключевой роли от производителей к потребителям; персонализация взаимодействия и переход к маркетингу «один-одному»; снижение трансакционных и трансформационных издержек.

Интернет все активнее используется в бизнесе, в существенной степени способствуя повышению его эффективности.

Если рассматривать возможности Интернета применительно к маркетингу, то они могут быть, прежде всего, использованы в следующих направлениях:

реклама (размещение информации о продукте, рассылка электронных писем, участие в телеконференциях);

стимулирование сбыта;

связи с общественностью (публикации в Сети пресс-релизов, предоставление текущей информации для акционеров, для общественности, усиление узнаваемости организации, ответы на вопросы относительно организации и о ее продуктах, и др.);

продажа товаров через Интернет (электронная торговля); проведение маркетинговых исследований;

предоставление послепродажных услуг (консультирование, информация по запросам).

Интернет обладает уникальными характеристиками, значительно отличающимися от характеристик традиционных инструментов маркетинга. По мнению Голубкова Е.П., одним из основных свойств среды Интернета является ее гипермедийная природа, характеризующаяся высокой эффективностью в представлении и усвоении информации, что значительно повышает возможности маркетинга в усилении взаимосвязи предприятий и потребителей [14].

Кроме того, роль, выполняемая Интернетом, не ограничиваются только коммуникативными функциями, а также включает в себя возможность заключения сделок, совершение покупок и проведение платежей, придавая ему черты глобального электронного рынка.

Рисунок 1.5 иллюстрирует возможности использования Интернета в системе маркетинга современного предприятия [36].

Рис. 1.5 - Возможности использования Интернета в системе маркетинга предприятия

В работе Бушуевой Л.И. приводится следующая информация об использовании Интернета в маркетинге, касающаяся шести главных областей этого использования: поддержание деловых связей; изучение рынка; покупка и продажа через Интернет; реклама товаров в Сети; сервис и послепродажное обслуживание (табл. 1.3) [9].

Таблица 1.3 Использование Интернета в маркетинговой деятельности

Области применения Интернета в маркетинге	Средства Интернета	Целевые группы	Способы осуществления маркетинговых мероприятий	Интернет-услуги
1	2	3	4	5
1.1 Поддержание деловых связей	1.2 -- E-mail (электронная почта); -- Usenet (электронные доски объявлений); -- Listserv (почтовые реестры в электронной почте); -- Voice mail (голосовая связь); -- Video conferencing (проведение видео конференций); -- MUDS (многопользовательский диалог); -- IRC -- Internet Relay Chat (ретрансляция беседы в Интернете)	1.3 Поставщики, потребители, агенты, дистрибьюторы, партнеры, центры исследований, правительственные учреждения	1.4 --Персонифици-рованное обращение; -- Обращение в конференцию или дискуссионный лист; -- Использование досок объявлений	1.5 -- Списки рассылки и специализированные дискуссионные листы (в том числе услуги по подписке и мониторингу); -- Услуги по комплектованию материалов прессы; -- Рассылки новостей сервера; -- Рекламные услуги на досках объявлений; -- Международные организации связи: конфедерации, групповые соглашения, агломеративные союзы (торговые ассоциации), сообщества сервисных групп

Таким образом, применение Интернет-технологий открывает массу возможностей для организации эффективной маркетинговой деятельности.

Что касается рекламы через Интернет, пишет Мамыкин А.А., то необходимо четко понимать, что товары и услуги нельзя рекламировать в Сети так же, как по телевидению, то есть прямо и настойчиво. Предложение своих продуктов в подобной форме и явное продвижение самого себя не поощряются. Нарушение неписаных правил немедленно приводит к реакции со стороны пользователей -- нарушителя «сжигают», иными словами, ему посылают тысячи осуждающих сообщений по электронной почте. Огромный объем информации способен вывести из строя сеть пользователя, которая окажется не в состоянии справиться с обработкой такого количества сообщений. Это отобьет у нарушителя всякое желание иметь дело с Интернетом. Пользователи могут также объявить бойкот товарам и услугам компании и вообще перестать связываться с ней по Сети. И уж совсем редко, но все же случается и такое что нарушителю лично доставляют массу беспокойства телефонными звонками часто в два ночи домой, вызовами по пейджеру, звонками на работу [22].

По мнению большинства рекламистов, успешно рекламировать в Сети можно не все товары и услуги (об этом речь пойдет ниже). Несомненным достоинством Интернет-рекламы является точное попадание в целевую аудиторию (к сожалению весьма ограниченную и специфичную) без распыления на ненужные контакты и сама возможность отслеживать эти контакты.

Голубков Е.П. в своей статье «Использование Интернета в маркетинге» отмечает, что с помощью Интернет-маркетинга можно повысить объем продаж в результате использования следующих возможностей:

1. Улучшения процесса продаж путем:

* вовлечения потребителей в процесс разработки новых продуктов. Например, студия дизайна «Форда» в онлайновом режиме получает информацию от выбранных потребителей;

* лучшего выбора целевых потребителей, которым предлагаются желаемые продукты в требуемое время -- для этого, в частности, изучается профиль сделанных покупок;

* использования новых возможностей по экономически оправданному достижению и обслуживанию дисперсных рыночных потребителей;

* лучшего иллюстрирования преимуществ предоставляемых продуктов;

* демонстрации потребителям для укрепления их лояльности результатов исследования их мнений.

2. Расширения покупательского опыта потребителей путем:

* предоставления потребителям советов о продуктах, в наибольшей степени удовлетворяющих их запросы;

* установления контактов с поставщиками дополнительных продуктов для обеспечения наиболее полного удовлетворения запросов потребителей;

* оказания помощи потребителям по проектированию своего системного запроса, часть которого составляет данный продукт.

3. Совершенствования опыта потребления путем:

* предоставления информации по использованию купленных продуктов;

* предоставления поддерживающих услуг исходя из запросов потребителей и их практики [14].

Большим достоинством Интернета является возможность предоставления разнообразных услуг ежедневно и круглосуточно по мере возникновения необходимости решения возникшей проблемы. Устранение определенных проблем возможно на расстоянии путем применения компьютерной диагностики.

Что касается использования Интернета при проведении маркетинговых исследований, то здесь, прежде всего, имеются в виду поисковые средства и каталоги Интернета, мониторинг рынков и анализ деятельности конкурентов путем посещения их серверов, получения информации о связях с их партнерами; проведение опросов посетителей собственного сервера по разным аспектам маркетинга (тестирование рекламы, других методов продвижения марки продукта, тестирование концепции нового продукта и самого нового продукта и др.); исследование результатов телеконференций; использование данных опросов, проводимых на других серверах; поиск клиентов и партнеров.

При исследовании рынка можно узнать, кто посещает сервер компании; использовать разнообразную вторичную информацию из Интернета.

Среди главных достоинств использования Интернета при проведении маркетинговых исследований следует отметить быстроту проведения исследований; возможность респондентам принимать участие в исследовании в удобное для них время, прерывая, если это им необходимо, опрос; доступность респондентов вне зависимости от региона их проживания; на ответы респондентов не оказывает влияния личность интервьюера; использование визуальных материалов.

Еще одна возможность поисковой системы -- это предоставление информации относительно того, что пишут в прессе про фирму и ее конкурентов.

Пользуясь Интернетом, сотрудники маркетинговых служб имеют возможность:

быстро менять ассортимент, описание продуктов и их цены;

экономить на затратах (отсутствуют затраты на обеспечение функционирования магазина, на использование обычных методов почтовой рассылки, издание каталогов и т.п.);

легче осуществлять контакты с потенциальными потребителями, посылая им информацию (например, разъяснительного или рекламного характера) и получая от них ответы;

подсчитывать число людей, посетивших сайт организации и отдельные его части [14].

В дополнение к вышеизложенному можно отметить также следующие ограничения Интернета, которые выделяет Голубков Е.П.:

практически невозможно создать гибкий и живучий сайт, ведение бизнеса в Интернете требует больших затрат;

посещаемость не окупает расходов на продажу товаров и услуг;

большинство сайтов являются бесплатными, и поэтому рекламные агентства не хотят на них появляться. Измерение эффективности рекламы количеством показов и числом выходов на сайт не имеет смысла: до сих пор ни один аналитик не нашел прямой зависимости между числом показов рекламы какой-либо фирмы и объемом продаж, платные же сайты посещают в основном состоятельные люди;

опыт многих компаний свидетельствует, что нет строгой корреляции между рекламой в СМИ и увеличением числа посещений на Интернет-странице. К увеличению посещаемости ведет сочетание рекламы в Интернете с высоким качеством обслуживания;

в Интернете можно продавать преимущественно товары, которые не требуют предварительной проверки и примерки;

из-за перегруженности каналов информация в них распространяется чрезвычайно медленно; [14]

Таким образом, при расширении использования Интернета при проведении маркетинговых исследований, безусловно, надо учитывать как появляющиеся новые возможности, так и специфику продукта и его потребителей, принимать в расчет имеющиеся в данной сфере трудности и проблемы.

1.2 Преимущества и недостатки использования Интернет-технологий в маркетинговой деятельности организации

Онлайновые службы приобрели большую популярность в последнее время по ряду причин, отмечает Успенский И.В. Во-первых, есть пять основных преимуществ, которые они дают потенциальным покупателям:

1). Удобство. Потребители могут заказывать товары 24 часа в сутки вне зависимости от того, где они находятся. Им не нужно тратить время, застревать в пробках на дорогах, не нужно искать место для парковки и ходить по бесконечным проходам магазинов в поисках нужного товара. Не приходится, наконец, просто объезжать множество магазинов.

2). Информация. Покупатели могут найти большое количество сравнительных данных о компаниях, продуктах и конкурентах, не покидая при этом своего дома или офиса. Они могут сфокусировать свое внимание на таких объективных критериях, как цена, качество, срок службы и наличие в продаже.

3). Меньше переживаний. При использовании онлайновых служб покупателям не приходится общаться лицом к лицу с продавцом, подвергаться воздействию убеждающих и эмоциональных факторов.

4). Быстрее. Пользователи Интернета могут очень быстро оформить заказ продукции и ждать доставку товара или услуги на дом.

5). Конфиденциальность. Через Интернет можно совершать покупки инкогнито. Особенно это важно для богатых и известных людей, не желающих афишировать свои покупки.

Во-вторых, онлайновые службы дают определенные преимущества и маркетологам.

1). Быстрое приспособление к рыночным условиям. Маркетологи могут быстро добавлять продукцию в свой ассортимент, менять цены и описания товаров.

2). Меньшие затраты. Интернет реклама намного дешевле рекламы в традиционных СМИ.

3). Построение взаимоотношений. Маркетологи могут анализировать ответы своих покупателей, получая о них дополнительную информацию, могут пересылать на компьютеры клиентов полезные советы, бесплатные демо-версии своих компьютерных программ, рекламные материалы.

4). Охват аудитории. Можно подсчитать, сколько человек посетили сайт компании, сколько из них остановились на определенном месте этого узла. Эта информация помогает маркетологам улучшать свои предложения и рекламу.

В-третьих, существуют ощутимые преимущества, которые получают предприятия.

1). Расширение рынка. Фирма ставит себе цель освоение новых сегментов рынка.

2). Привлечение внимания. Фирма стремится стать более доступной для своих потребителей и увеличить долю завоёванного внимания потребителей.

3). Повышение уровня реагирования. Фирма желает увеличить реакцию на запросы потребителей.

4). Новые услуги. Фирма хочет с помощью Интернета предложить клиентам новые услуги.

5). Снижение расходов. Фирма рассчитывает снизить расходы на производство и продажу товаров и услуг, путём снижения трансакционных издержек [36].

Успенский И.В. выделяет также некоторые недостатки и моральные аспекты при использовании Интернет - технологий. Как правило, отношения между представителями компаний и покупателями являются взаимовыгодными. Но порой все оказывается по-другому. В одних случаях покупатели оказываются раздражены, в других кто-то ведет себя нечестно, иногда случаются мошенничество и обман, возникают проблемы в вопросах вторжения в личную жизнь людей.

1). Раздражение. Многие считают все возрастающее число навязчивых предложений от различных компаний в Интернет, некой помехой, неудобством. Особенное недовольство вызывают раздающиеся во время обеда или поздно вечером телефонные звонки, проверяющие достоверность заказа, плохо обученный персонал, различие в заявленном и реальном ассортименте товаров.

2). Нечестность. Некоторые продавцы пользуются доверчивостью некоторых покупателей. Особенно этим грешат Интернет - магазины. В них прекрасно поставлены демонстрации, предлагаются огромные скидки, пожизненные гарантии и необыкновенная простота покупки - все это для того, чтобы заманить покупателей, не способных сопротивляться, желанию купить.

3). Обман и мошенничество. Некоторые продавцы намеренно создают в Интернете рекламные объявления, что вводят покупателей в заблуждение. Часто преувеличиваются достоинства продукта, его работоспособность или "розничная цена". Некоторые некоммерческие организации притворяются, что проводят научные исследования, а на самом деле собирают информацию о целевых потребителях.

4). Вторжение в личную жизнь. Пожалуй, это один из самых трудноразрешимых аспектов, особенно в прямом маркетинге. Похоже, что всякий раз, когда покупатель заказывает товары по почте или по телефону, делает запрос на предоставление бесплатной информации о фирмах, заводит кредитную карточку или подписывается на какое либо издание, его имя, адрес и характер совершаемой покупки заносятся в уже имеющуюся в компаниях базу данных. Обычно потребители от этого только выигрывают, так как им чаще будут предлагать именно тот товар, в котором они наиболее заинтересованы. Однако маркетологам не всегда удается провести четкую границу между своим желанием охватить тщательно определенную целевую аудиторию и правом на личную жизнь потребителей. Многие критики опасаются, что компаниям станет известно слишком многое о покупателях, и что они могут воспользоваться этими знаниями в корыстных целях. Могут ли компании составлять и продавать списки имен своих клиентов? Ведь это люди, которые из-за своего покупательского характера считаются целью номер один в маркетинге.

Маркетологи пытаются найти решение этих проблем. Если оставить все как есть, то вскоре отношение покупателей может стать крайне негативным, и власти будет вынуждены ввести ограничения на деятельность в Интернет [36].

Тем не менее, Интернет-технологии развивются и приобретают все большую популярность во всех областях человеческой деятельности, в том числе и маркетинговой деятельности. На западе крупные компании начали рекламироваться в Интернете давно. Собственно, большинство интернет-проектов и возникало с расчетом на рекламу, поэтому многие называют ее «двигателем Интернета». По данным различных источников, основную массу рекламодателей в российской части Интернет составляют компьютерные гиганты Intel, Microsoft, Hewlett Packard, Compaq, IBS, и другие IT-компании, дающие более 65% всей рекламы. Ниже приведена таблица 1.4, характеризующая состав рынка онлайновой рекламы по отраслям.

Таблица 1.4 Состав рынка онлайновой рекламы по отраслям

Компании	Доля
Intel, Microsoft, Compaq, Hewlett Packard	45%
Остальные IT-компании	20%
Финансовые услуги и связь	10%
Реклама потребительских услуг	10%
Остальные	15%

Первые "двигатели" в Сеть поставили именно технологические компании, потому что, с одной стороны, пользователи Интернета первое время состояли только из их целевой аудитории, а с другой - объемы их продаж где прямо, где косвенно зависели от того, насколько активно развивается Интернет: чем больше ресурсов в Сети, тем больше к ней интерес, тем больше покупается компьютеров, часов соединения и так далее.

В России, аудитория Интернет-пользователей это не только компьютерщики, как считалось ранее. Сейчас ее составляют самые образованные, богатые, динамичные и склонные к новациям люди.

Согласно результатам исследования российской Интернет-аудитории, которое в ежемесячном режиме проводится исследовательским холдингом ROMIR Monitoring с регулярным подведением итогом раз в квартал, во II квартале 2006 года, аудитория российского Интернета составила 19% от жителей России старше 18 лет (порядка 21 миллиона человек).

По результатам Мониторинга Интернета за II квартал текущего года, один/несколько раз в неделю Интернетом пользуются 16% респондентов, а ежедневно - 6%. При этом самой большой группой пользователей Рунета продолжает оставаться недельная Интернет-аудитория (респонденты, пользующиеся Интернетом не реже 1 раза в неделю, но не ежедневно) - во II квартале 2006 г. она составила 10 % жителей России старше 18 лет.

Чем выше доход респондентов, тем больше среди них процент Интернет-пользователей. Во II квартале значительную долю Интернет-аудитории, как и прежде, составляют пользователи с доходом более 5000 руб. Большинство пользователей Интернета с высоким уровнем дохода (от 5000 рублей) выходят в Интернет значительно чаще (каждый день/почти каждый день), чем менее обеспеченные группы.

Во II квартале 2006 г. наиболее высок процент пользователей Интернета среди руководителей (47%), студентов и учащихся (45%), а также квалифицированных специалистов (36%). При этом доля пользователей среди студентов и квалифицированных специалистов по сравнению с I кварталом 2006 г. значимо уменьшилась. Однако именно квалифицированные специалисты наиболее активно работали в Интернете во II квартале 2006 г. - среди них значимо больше представителей ежедневной и еженедельной аудитории Интернета [50].

Говоря о ближайших перспективах применения Интернет-маркетинга в России, следует отметить, что даже на фоне бурно развивающегося и изменяющегося Интернета темпы преобразований в области маркетинга и рекламы в Сети впечатляют. За прошедший год и в мире, и в России Интернет-реклама стала заметным и самостоятельным бизнесом.

Объем рынка Российской интернет-рекламы в I полугодии 2006 года согласно отчету АКАР, составил $45 млн, что на 80% больше, чем в I полугодии 2005 года ($25 млн).

Безусловно, в ближайшие годы будет наблюдаться тенденция расширения использования ресурсов Интернет-маркетинга в России. Здесь, прежде всего, имеется в виду проведение маркетинговых исследований (мониторинг рынков и анализ деятельности конкурентов, проведение опросов посетителей собственного сервера, тестирование нового продукта, исследование результатов телеконференций, использование данных опросов, проводимых на других серверах), поиск клиентов и партнеров, проведение рекламных кампаний, стимулирование сбыта, осуществление связей с общественностью, электронная коммерция.

В заключение можно отметить, что по мере вхождения России в цивилизованные рыночные отношения, осознания роли маркетинга как инструмента повышения эффективности решения разнообразных проблем жизни общества, роль маркетинга будет усиливаться, и его инструменты все более будут адаптироваться к конкретным рыночным условиям и специфике деятельности отдельных организаций.

ГЛАВА 2. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИНТЕРНЕТА И ИНТЕРНЕТ-УСЛУГ В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ (НА ПРИМЕРЕ РА «SIB-MEDIA», Г.КЕМЕРОВО)

2.1 Анализ уровня использования Интернет-технологий в маркетинговой деятельности РА «sib-media», г. Кемерово

Почти все аспекты маркетинговой деятельности очень многих организаций сегодня связаны с использованием Интернета, причем его роль постоянно возрастает. Традиционные инструменты маркетинга, которые используются в Сети, становятся более эффективными, а Интернет предоставляет организациям все новые возможности для установления и поддержания связей с партнерами, поиска необходимой информации, электронной торговли. Интересен тот факт, что сегодня даже в небольшом городе, каким является и Кемерово, собственный web-сайт перестал восприниматься, как нечто, являющееся прерогативой крупных компаний. Любой организации, вне зависимости от его отраслевой принадлежности, формы собственности, размера и других характеристик, вполне по силам не просто выйти в Интернет, но и добиться там успеха.

Рекламное агентство «sib-media» -- агентство полного цикла, предоставляющее широкий спектр рекламных услуг, среди которых наружная реклама, видео-реклама на светодиодных экранах города, мониторах в сети супермаркетов и в киноцентре «Космос», мобильные билборды, реклама на транспорте, производство вывесок, BTL, проведение промо-акций, дегустаций, другие рекламные услуги. sib-media существует на рынке г. Кемерово более 5 лет и является одним из крупнейших рекламных агентств города, есть также филиал в г. Новокузнецк.

Традиционно для осуществления маркетинговых функций на предприятии создается отдел маркетинга или служба маркетинга. В рассматриваемом нами предприятии такого подразделения нет. Но, это еще не свидетельствует о том, что в данной компании маркетинговая деятельность не осуществляется.

Руководством компании маркетинговые функции разделены на две части: стратегические и текущие. Выполнение первых взяло на себя высшее руководство компании, вторые функции исполняются непосредственно руководителями направлений и менеджерами отдела продаж.

Руководство рекламного агентства «sib-media» отвечает за следующие направления маркетинговой деятельности:

- планирование маркетинга рекламного агентства;

- выделение перспективных направлений деятельности;

- изучение конкурентной среды;

- изучение потребительских предпочтений и ожиданий;

- разработка и внедрение рекламной политики агентства;

- разработка и внедрение ценовой политики;

- разработка и внедрение сбытовой политики.

За последние два года рекламное агентство «sib-media» благодаря грамотному руководству и правильно выбранной маркетинговой политике прочно заняло лидирующие позиции на рынке рекламы города Кемерово.

В соответствии со стратегией «лидера на рынке» руководство компании и строит свою маркетинговую стратегию. Во главу угла поставлена основная стратегическая цель - достижение максимальной прибыли путем наиболее полного удовлетворения потребностей потенциальных клиентов.

Только за последний год, рекламное агентство «sib-media» открыло 2 новых отдела: отдел производства вывесок и BTL-отдел. На начало 2007г. Запланировано внедрение нового направления в рекламе, которое до настоящего момента не использует ни одно рекламное агентство Кемерова.

Текущие маркетинговые функции выполняют менеджеры отдела продаж РА «sib-media», это - привлечение новых заказчиков, поддержание деловой связи с постоянными клиентами, увеличение объемов продаж. Одним из эффективных маркетинговых инструментов для выполнения менеджерами поставленных задач, является Интернет. Активно применяются такие средства, как электронная почта и информационный поиск.

Электронная почта служит целому ряду целей:

продажа продукции и услуг, путем использования специализированных рассылок;

быстрый и удобный способ общения с клиентами;

подтверждение заказов, полученных по телефону или факсу;

информирование о деятельности организации и каких-либо значительных событиях в ее жизни и т.д.

Список адресов для рассылки информации составляется менеджерами вручную, целевая аудитория ограничивается предприятиями города Кемерово. Для получения релевантного списка адресов целевой аудитории можно использовать и Интернет-технологии, например, регистрацию посетителей сайта. Если сайт уже достаточно «раскручен», можно организовать на нем регистрацию посетителей в обмен на предоставление дополнительного сервиса или информации. При регистрации посетителю сайта обычно предлагается заполнить небольшую анкету с указанием имени, пола, возраста, места работы, и т.д. Подобная анкета составляется с учетом только тех позиций, которые будут действительно представлять интерес для фирмы, так как слишком большое количество информации может, с одной стороны, затруднить ее обработку, а с другой большая анкета просто отобьет желание ее заполнять.

Технология e-mail маркетинга является эффективным средством проведения рекламных и PR компаний. Она позволяет достичь значительного эффекта при минимуме финансовых вложений.