Совершенствование стратегии маркетинга ООО "Дизайн-студия "Максимум"

В период 2006-2008 г.г. году наблюдается динамика повышения оборачиваемости основных средств. Это является следствием ежегодного снижения числа основных средств.

Оборачиваемость кредиторской задолженности уменьшилась на 30 дней. Это неудовлетворительно характеризует деловую активность компании.

После проведения финансового анализа ООО «Дизайн-студия «Максимум» можно сказать, что в целом финансовое положение компании удовлетворительно.

Коэффициенты ликвидности ниже нормативных значений, но имеют тенденцию к увеличению, кроме коэффициента текущей ликвидности.

Коэффициенты финансовой устойчивости также ниже нормативных значений, что свидетельствует о финансовой неустойчивости предприятия.

Показатели деловой активности удовлетворительны. Для полного оборота собственных средств почти полгода необходимо стремиться к ускорению оборота собственных средств.

Отрицательную динамику показывают коэффициенты рентабельности. Можно говорить о понижении эффективности предприятия в течение анализируемого периода.

2.3 Структура ассортимента продукции

ООО Дизайн студия «Максимум» не имеет единого целевого сегмента так как в предоставляемом спектре услуг предусмотрены как экономичные цены на мебель, так и элитарные все зависит только от желания клиента.

Чтобы оценить деятельность организации нужно просмотреть структуру производства, ее динамику, а так же спрос на продукцию.

Ассортимент выпускаемой продукции:

-Наборы мебели;

-Шкафы трех дверные с антресолью;

-Комоды;

-Тумбы;

-Корпусная мебель на заказ.

Таблица 2.7. Изменение структуры производства

Наименование	31.12.2007(шт)	31.12.2008(шт)	31.12.2009(шт)
Наборы мебели	10	10%	12	10,9%	15	14,3%
Шкафы трех дверные с антресолью	25	25%	26	23,6%	26	24,7%
Комоды	13	13%	11	10%	5	4,8%
Тумбы	7	7%	7	6,4%	5	4,8%
Корпусная мебель на заказ.	45	45%	54	49,1%	54	51,4%
Итого	100	100	110	100	105	100

Как видно из таблицы наблюдается положительная динамика на наборы мебели и корпусную мебель на заказ т.к. для организации выгодно осуществлять большие заказы.

Спрос на продукцию ООО «Дизайн-студия Максимум» представлен в следующей таблице:

Табл. 2.8. Спрос на продукцию

Наименование	Цена(руб)	продано
1	2	3
Кабинет(шкаф-купе 2-х дверный, стол)	18638,7	2
Комплект офисной мебели	127622,33	7
Шкаф-купе 1000-2150	63903	14
Шкаф-купе 2-х дверный с эльфой	32133,03	2
Шкаф-купе 2-х дверный с зеркалом	27217,37	11
Шкаф купе 3-ех дверный	131459,28	1
Стол (панели Leto)	43769,08	2
Кухня с деревянным фасадом	32021,42	4
Гардеробная 2-х дверная	42988,62	3
Стойка администратора	19721,1	3

Как видно спрос на продукцию ООО «Дизайн-студия Максимум» довольно велик для маленькой организации, главной проблемой является нехватка производственных мощностей.

Для более полного представления о фирме следует провести комплексный анализ внешней и внутренней среды.

2.4 СВОТ - Анализ

Любая фирма функционирует, имея связи с рынком: поставляя на него изделия, услуги и обеспечивая покупателей соответствующей информации. С рынка фирма получает деньги и снова информацию - об объемах и темпах продажи, мнения покупателей, данные о товарах конкурентов и т.д. Таким образом, возникает замкнутая система, функционирующая как единое целое.

Кроме того, имеется еще одна замкнутая система, в которой компания является как бы принимающим звеном по отношению к поставщикам товаров. В ответ на этот материальный поток, фирма направляет информацию и деньги.

В итоге фирма оказывается тесно связанной с тем, что в теории маркетинга принято называть внешней средой. К внешней среде обычно относят:

-покупателей с их демографическими характеристиками, определяющими

-сбыт товаров;

-конкурентов;

-посредников - транспортные фирмы, торговые агенты и т.п.;

-финансовые учреждения;

-рекламные агентства;

-таможенные и другие правительственные органы;

- готовящиеся законы;

- экономическую ситуацию в стране;

- политический климат;

- развитие и достижения НТР;

- культурные традиции.

Таким образом, понятие внешней среды складывается из двух составляющих:

-факторы макросреды;

-факторы непосредственного окружения фирмы.

К факторам макросреды обычно относят:

-экономическое состояние страны;

-политико-правовой аспект;

-социальное и культурное окружение;

-научно-техническое и технологическое развитие общества.

Изучение экономического состояния позволяет понять действующие законы - темпы инфляции, соотношения валют, нормы налогообложения и их тенденции, уровень безработицы; и увидеть возможности использования природных и человеческих ресурсов. [27].

Для компании ООО Дизайн студия «Максимум» особое значение имеют уровень налогов в стране, таможенные сборы и пошлины; уровень безработицы оказывает косвенное влияние через изменение покупательной способности населения.

Анализ политического окружения и правовых аспектов позволит фирме установить для себя допустимые границы действий во взаимоотношениях с другими аспектами правовой системы.

Политико-правовая составляющая для данной компании заключена в законах и нормативных актах, регулирующих торговую деятельность в г. Москве, ввоз товаров из-за рубежа, выезд специалистов для работы на предприятиях поставщиков.

Изучение социальной компоненты макроокружения позволяет выяснить уровень жизни населения, его отношение к качеству жизни, разделяемые ими ценности, тенденции и направленности в моде и т.п.

Анализ научно-технического и технологического развития общества позволяет вовремя заметить и начать применять в практике достижения современной науки и техники в области рекламы, управления, доставки, продажи, а также в области информационного обеспечения, что может стать значительным конкурентным преимуществом.

Непосредственно на коммерческую деятельность фирмы развитие научно-технического прогресса в области производства влияние не оказывает; этот фактор значим только для фирм, производящих продукцию, которую реализует компания.

Основу анализа ближайшего окружения фирмы составляет конкурентный анализ среды, который обычно строят на использовании так называемой модели пяти сил М. Портера. Согласно этой теории на деятельность фирмы оказывают влияние пять сил:

- конкурентная борьба внутри отрасли;

- угроза появления товаров и услуг-субститутов;

- способность поставщиков диктовать свои условия;

- угроза появления новых конкурентов;

- способность покупателей диктовать свои условия.

В настоящее время на территории г. Москвы и всей России в целом, действует огромное число организаций, занимающихся аналогичной торговлей мебелью. Среди них можно выделить:

-конкурентов-гигантов (таких как мебельный салон «Командор»), занимающихся продажей различных видов мебели, как импортной, так и отечественной;

-фирмы, занимающиеся реализацией только одного вида продукции (например, фирма «Корина», занимающаяся продажей только кухонной мебели);

-магазины, реализующие продукцию только одного производителя (например, магазин АО «Сходня-мебель»), часто они подотчетны фирме- производителю, либо мебельной фабрике принадлежит часть акций или уставного капитала таких фирм;

-средние фирмы, как ООО Дизайн студия «Максимум», имеющие разносторонние интересы на рынке;

-выставочные организации;

-фирмы, которые сами занимаются производством мебели, и сами ее реализуют; для таких фирм характерна работа на заказ и под размеры клиента с выездом мастеров на дом для замерки помещений и в последующем установки мебели.

Таким образом, мебельных производителей можно подразделить:

- по принципу географического местоположения на:

- отечественных (чаще всего Краноярск);

- стран СНГ (Белоруссия);

- зарубежных (Италия, Испания, Польша, Чехия);

- в зависимости от используемого сырья:

- производящие мебель из натурального дерева;

- использующие ДСП, МДФ и искусственные материалы.

- в зависимости от производимой продукции:

- узко специализированные на одном виде продукции;

- производители большого разнообразного ассортимента.

Для проведения подобного анализа можно построить матрицы вероятностей/воздействий, в одной из которых необходимо с позиционировать выявленные факторы внешней среды, оказывающие положительное влияние на организацию (возможности), в другой - факторы внешней среды, оказывающие негативное воздействие на организацию (угрозы).

Такие матрицы приведены в виде таблицы 1 и таблицы 2, которые позволяют получить три оценки степени значимости факторов для организации: высокое, среднее, низкое.

Таблица 2.9 Матрица «вероятность/воздействие» для позиционирования возможностей внешней среды

Вероятность Воздействие	Высокая	Средняя	Слабая
1	2	3	4
Сильное	Улучшение уровня жизни населения	Появление новых поставщиков	Снижение налогов и пошлин
Умеренное	Изменение рекламных технологий Развитие Информационной отрасли Разорение и уход фирм-продавцов	Снижение цен на сырье и готовую продукцию; Совершенствование технологии Производства	Уменьшение императивных норм законодательства
Слабое	Изменения моды Неудачное поведение конкурентов;	Совершенствование технологии производства	Снижение безработицы Предложения о сотрудничестве со стороны отечественных предпринимателей
Умеренное	Снижение уровня жизни населения	Изменение покупательских предпочтений	Появление принципиально новых товаров, появление концернов
Слабое	Рост налогов и пошлин, Изменение уровня цен, Рост безработицы	Ужесточение законодательства, появление новых фирм на рынке, ужесточение конкуренции	Национализация бизнеса, Ухудшение политическое обстановки

Однако для получения более дифференцированной оценки значимости факторов внешней среды, применяется метод взвешенной оценки воздействия факторов, результаты которого представлены в таблице 3, где в первую колонку вписаны отдельные факторы среды; во вторую - вес данного фактора, в виде относительной важности, определяемой экспертным путем; в третью - оценка в баллах степени влияния фактора на организацию, которая присваивается экспертом в соответствии с выбранной шкалой.

Таблица 2.10 Матрица «вероятность/воздействие» для позиционирования угроз внешней среды.

	Высокая	Средняя	Низкая
1	2	3	4
Сильное	Изменение правил ввоза продукции	Сбои в поставках продукции Рост темпов инфляции появление товаров- субститутов	Увеличение конкурентных преимуществ со стороны конкурентов, скачки курсов валют.

Таблица 2.11. Результаты взвешенной оценки степени влияния факторов среды.

Факторы среды	Вес	Оценка*	Взвешенная оценка
1	2	3	4
Макроэкономические	4		3,47
Экономические	1		-2,16
Рост темпов инфляции	0,25	-8	-2
Скачки курсов валют	0,17	-7	-1,19
Рост налогов и пошлин	0,12	-7	-1,19
Снижение налогов и пошлин	0,17	7	-0,84
Рост безработицы	0,06	-4	-0,24
Снижение безработицы	0,23	4	0,92
Политико-правовые	1		-4,12
Изменение правил ввоза продукции	0,33	-10	-3,3
Ужесточение законодательства	0,20	-6	-1,2
Ухудшение политической обстановки	0,15	-1	-0,15
Уменьшение императивных норм законодательства	0,17	4	0,.68
Национализация бизнеса	0,15	-1	-0,15
Социально-культурные	1		2,69
Снижение уровня жизни населения	0,33	-7	-2,.31
Улучшение уровня жизни населения	0,33	10	3,3
Изменения моды	0,34	5	1,7
Научно-технические	1		7,06
Совершенствование технологии производства	0,18	3	0,54
Изменение рекламных технологий	0,32	9	2,88
Развитие информационной отрасли	0,32	8	2,56
Совершенствование менеджмента	0,18	6	1,08
Ближайшее окружение	4		-14,28
Отрасль	1		-1,45
Снижение цен на сырье и готовую продукцию	0,25	6	1,5
Усиление конкуренции	0,25	-3	-0,75
Изменение уровня цен	0,30	-4	-1,2
Появление новых концернов	0,20	-5	-1
Товары	1		-7,2
Появление товаров-субститутов	0,6	-8	-4,8
Появление принципиально нового товара	0,4	-6	-2,4
Поставщики	1		-0,88
Сбои в поставках продукции	0,35	-9	-3,!5
Появление новых поставщиков	0,24	9	2,16
Появление новых фирм на рынке	0,06	-2	-0,12
Разорение и уход фирм-продавцов	0,12	7	0,84
Неудачное поведение конкурентов	0,07	5	0,35
Увеличение конкурентных преимуществ со стороны конкурентов	0,16	-6	-0,96
Покупатели	1		-4,75
Предложения о сотрудничестве со стороны отечественный предпринимателей	0,25	2	0,5
Изменение покупательских предпочтений	0,75	-7	-5,25
Итого	8		-10,81

Окончание таблицы 2.11

*Оценка экспертов дана по шкале от -10 до +10 |

По итогам данной таблицы видно, что на компанию ООО Дизайн студия «Максимум» факторы ближайшего окружения оказывают сильное негативное воздействие, т.е. представляют сильнейшую угрозу. Положительное влияние на данную организацию оказывают в основном только факторы макросреды.

Внутреннюю структуру организации называют еще внутренней средой. К ней относятся функциональные структуры фирмы, обеспечивающие управление, разработку и тестирование новых товаров, продвижение товаров до покупателей, сбыт, обслуживание, взаимоотношения с поставщиками и иными внешними органами. В понятие внутренней среды так же входят квалификация персонала, система передачи информации и т.д.

Таким образом, анализ внутренней среды представляет собой управленческое обследование функциональных зон организации с целью определения сильных и слабых сторон организации, представленных в таблице.

Таблица 2.12. Сильные и слабые стороны организации.

№	Сильные стороны	Слабые стороны
1	2	3
1	Достоверный мониторинг рынка	Недостатки в рекламной политике
2	Отлаженная сбытовая сеть	Средний уровень цен
3	Широкий ассортимент продукции	Низкий уровень сервиса (дополнительные услуги)
4	Высокий контроль качества	Не полная загруженность производственных мощностей
5	Рост оборотных средств	Неучастие персонала в принятии управленческих решений
6	Высокая квалификация персонала	Недостаточный контроль исполнения приказов
7	Хорошая мотивация персонала
8	Достаточная известность

Во всем многообразии факторов внешней и внутренней среды, можно заметить их разделение на две группы: те, которые поддаются управлению со стороны руководства фирмы, и те, которые такому управлению не поддаются. Это разделение важно с точки зрения прогнозирования, конъюнктурных исследований, стратегического и иного планирования, выдвижения целей.

В стратегическом управлении наиболее часто используется метод анализа среды организации, получивший название SWOT-анализ. Применяя этот метод, удается установить линии связи между силой и слабостью и внешними угрозами и возможностями. Такие связи в дальнейшем используются для разработки стратегии.

В процессе выработки стратегии необходимо учитывать, что возможности и угрозы могут переходить в свои противоположности. Для успешного применения SWOT-анализа окружения организации важно уметь не только вскрыть угрозы и возможности, но и попытаться оценить их с точки зрения того, сколь важным для организации является учет в стратегии своего поведения каждой из выявленных угроз и возможностей.

Для компании ООО «дизайн-студия «Максимум» после проведенного анализа наиболее значимыми и вероятными оказались возможности расширения доли рынка, расширение ассортимента и разработка нового направления по продаже сопутствующих товаров.

После позиционирования угроз было выявлено, что:

- к критическому состоянию фирму могут привести либо выход в отрасль большого числа конкурентов и коренное изменение вкусов потребителей;

- к разрушению компании или ее выходу из отрасли может привести ограничительная политика государственных органов, например, увеличение таможенных сборов и пошлин, увеличении транспортных тарифов, изменение правил торговли.

Таблица 2.13. Матрица SWOT-анализа.

Сильные стороны : Достоверный мониторинг рынка, отлаженная сбытовая сеть, широкий ассортимент продукции, высокий контроль качества, высокая рентабельность, рост оборотных средств, высокая квалификация персонала, хорошая мотивация персонала, достаточная известность	Слабые стороны: Сбои в снабжении, недостатки в рекламной политике, средний уровень цен, низкий уровень сервиса (дополнительные услуги), не полная загруженность производственных мощностей, неучастие персонала в принятии управленческих решений, недостаточный контроль исполнения приказов и распоряжений
Возможности: Улучшение уровня жизни населения, изменение рекламных технологий, развитие информационной отрасли, появление новых поставщиков, изменение моды, снижение цен на сырье и готовую продукцию, снижение налогов и пошлин, совершенствование менеджмента, снижение безработицы, разорение и уход фирм-продавцов, уменьшение императивных норм законодательства, совершенствование технологии производства, предложения о сотрудничестве со стороны отечественных предпринимателей, неудачное поведение конкурентов	Угрозы: Изменение покупательских предпочтений, появление товаров-субститутов, изменение правил ввоза продукции, сбой в поставках продукции, появление принципиально нового товара, снижение уровня жизни населения, рост темпов инфляции, ужесточение законодательства, изменение уровня цен, скачки курсов валют, появление новых концернов, увеличение конкурентных преимуществ со стороны конкурентов, рост налогов и пошлин, усиление конкуренции, рост безработицы, ухудшение политической обстановки, национализация бизнеса, появление новых фирм на рынке

«Сила и возможности»:

Выход на новые рынки, увеличение ассортимента, добавление сопутствующих товаров и услуг позволит наличие финансовых средств. Достаточная известность будет способствовать выходу на новые рынки. Квалификация персонала, контроль качества, неудачное поведение конкурентов и развитие рекламных технологий дадут возможность успеть за ростом рынка.

«Слабость и возможность»:

Плохая рекламная политика создаст затруднения при выходе на новые рынки, увеличение ассортимента, добавлении дополнительных сопутствующих продуктов и услуг. Неучастие персонала в принятии решений и недостаточный контроль исполнения распоряжений при снижении безработицы может привести к саботажу. Снижение уровня цен, размеров налогов и пошлин при сохранении среднего уровня цен позволит получать сверхдоходы.

«Сила и угрозы»:

Усиление конкуренции, политики государства, инфляции и роста налогов, изменение вкуса потребителей повлияют на проведение стратегии. Появление конкурентов вызовет дополнительные расходы финансовых ресурсов. Известность защитит от товаров-субститутов и добавит конкурентных преимуществ. Достоверный мониторинг уловит изменения вкусов потребителей.

«Слабость и угрозы»:

Появление новых конкурентов, низкий уровень сервиса и средний уровень цен ухудшит конкурентную позицию. Неблагоприятная политика государства может привести к выходу из отрасли. Непродуманная рекламная политика не удержит покупателей при изменении их вкусов. Неполная загруженность производственных мощностей при росте темпов инфляции и скачков в курсах валют может привести к банкротству компании.

Разрабатываемая стратегия должна быть направлена на максимальное использование предоставляемых возможностей и максимально возможную защиту от угроз.

Таки образом, рассмотрев возможности компании ООО дизайн-студия «Максимум», ее слабые и сильные стороны, проведя анализ угроз, исходящих из внешней среды, и ознакомившись с основными принципами выработки стратегии, можно определить стратегию фирмы, при этом опираясь на цели организации.

Так как компания работает на развивающемся рынке с сильной конкуренцией, то для нее наилучшей будет комбинированная стратегия, нацеленная на решение своих конкурентных преимуществ и предусматривающая более глубокое проникновение и географическое развитие рынка, с последующей вертикальной интеграцией вверх. Это можно сформулировать следующим образом:

Сначала минимизировать издержки и тем самым укрепить свою конкурентную позицию, при этом освоить продажу в уже имеющихся магазинах сопутствующих товаров (картины, осветительные приборы, покрывала, зеркала и другие предметы дизайна и интерьера), затем выйти на новые рынки, заключив договора в регионах, затем закрепиться в них, путем покупки существующих торговых мебельных предприятий, а в дальнейшем стремиться к приобретению доли акций производящих предприятий.

Таблица 2.14. Оценка конкурентоспособности предприятия Дизайн студия «Максимум» на начало 2008 г.

Оценочные критерии	Дизайн студия «Максимум»»	ОАО Шатура мебель	ОАО «Командор»
Положение на рынке (рыночная доля, %)	3,5	8	32
Производственные возможности (ресурсы)	Нестабильные позиции	Достаточно высокие	Стабильная позиция
Ценовая политика	Не гибкая	Не гибкая	Гибкая
Качество выпускаемой продукции Ассортимент	Высокое Разнообразный	Высокое ограниченный	Высокое Узкой направленности

Как видно из таблицы доля рынка занимаемая компанией достаточно мала, так же слаба связь с поставщиками из за чего производственные возможности имеют не полную загружженость.

2.5 Анализ спроса

Сегодня серьезные производители корпусной мебели конкурируют с Российскими и западными производителями. И, нужно заметить, достаточно успешно. Что подтвердили сами покупатели (опрос) и эксперты, утверждающие, что только постоянство покупателей помогло им выстоять в кризисе. Безусловно, сами производители сделали серьезный рывок в качестве мебели за последние 3-4 года. Сейчас производители пытаются по максимуму использовать качественные материалы: натуральное дерево или ДСП (для каркаса), качественные механизмы (Прибалтика).

Таким образом, оценивая тенденции развития рынков, можно сделать следующий вывод: при первой же возможности (а именно - при повышении платежеспособности), российский покупатель будет переходить на сторону импорта, который берет дизайном, и декламированным качеством. Правда, возможность эта появиться у покупателя не ранее, чем через 2-4 года. Именно это время есть у отечественного производителя для рывка - дизайнерского, качественного, маркетингового. За это время российский мебельщик должен так «взять» своего покупателя, чтобы у него и мысли не появилось уйти к импортному конкуренту. А для этого нужна новая потребительская идеология. Вряд ли это задача одной фирмы. Проведя анализ потребителей, с помощью целевого сегментирования, можно сделать вывод, что в основном потребителями продукции ИП Шевченко студия дизайн «Максимум» являются: люди среднего достатка из малолитражных и среднеметражных квартир. 50% клиентов въезжая в новые квартиры обновляют корпусную мебель, 50% обновляют интерьер. Это люди со средним или выше среднего уровнем доходов. Далее представлен более полный анализ рынка.

Количество успешно работающих и открывающихся мебельных салонов свидетельствует о том, что жители Красноярска всерьез озабочены проблемами интерьера. Кто, как, почему и какую мебель покупает в нашем городе, определило исследование маркетингового агентства “Медиа Навигатор”. В опросе приняли участие 980 человек, среди которых 10% - потенциальные покупатели мебели.

Для выявления достатка респондентов была использована не количественная (конкретные суммы), а качественная оценка. Участники опроса сами определили свой статус, исходя из покупательской способности:

-"Бедствующие" - денег не хватает даже на питание;

-"Бедные" - денег хватает на питание, но покупка одежды и обуви вызывает затруднения;

-"Середняки" - денег хватает на одежду и обувь, но покупка вещей длительного пользования (нового холодильника или телевизора), вызывает затруднения;

-"Зажиточные" - денег достаточно для покупки, например, телевизора или холодильника, но покупка нового автомобиля вызывает затруднения;

-"Богатые" - денег достаточно почти на все, за исключением, может быть, новой квартиры или дачи;

-"Сверхбогатые" - денег хватает на все, включая покупку дачи или квартиры (таковых среди респондентов не нашлось).

Среди респондентов, как и следовало ожидать, больше всего оказалось “середняков” - 48%. Несмотря на то, что сначала им необходимо делать накопления, “середняки” - это самые активные покупатели мебели (52% среди потенциальных покупателей). Фактически каждый второй человек, который планирует в ближайшее время приобрести домашнюю мебель - “середняк”.

К активным покупателям можно отнести и “зажиточных” горожан (их 20,5%), но они составляют 26% среди потенциальных покупателей. Любопытно, что представители “богатой” прослойки, коих оказалось около 6%, отнюдь не лидируют среди потенциальных покупателей мебели (их доля 6,7%).

Рис. 2.2 Распределение потенциальных покупателей по статусу.

Представители компании “Медиа Навигатор” объясняют это тем, что, очевидно, обеспеченные люди уже купили необходимую для дома мебель. Отсюда вывод: наибольшим спросом в ближайшее время будет пользоваться мебель средней ценовой категории, которую могут позволить себе не очень богатые люди.

Если говорить о социальном статусе, то наибольшее количество потенциальных покупателей мебели - это работающие, семейные люди (68%), на втором месте пенсионеры (16%). Очевидно, что именно они чаще всего будут приходить в мебельный салон за покупкой.

Интересна еще одна цифра: домохозяек - участниц опроса оказалось всего 2%, однако среди потенциальных покупателей мебели они составляют целых 4%. То есть данная категория горожан, несмотря на свою немногочисленность, испытывает острую потребность в покупке мебели. Очевидно, что рассчитанный на домохозяек мебельный магазин, может быть успешным. И совсем слабый интерес к покупке мебели проявляет молодежь: учащиеся, студенты, аспиранты.

Судя по данным, полученным компанией “Медиа Навигатор”, среди потенциальных покупателей мебели превалируют квалифицированные специалисты (46% потенциальных покупателей) и менеджмент среднего звена (20%). Среди высшего руководства, частных предпринимателей, обслуживающего персонала и рабочих повышенного интереса к обновлению интерьера квартир не наблюдается.

В своих магазинах мебельщики чаще всего видят женщин 25-44 лет (38,2% от всех потенциальных покупателей). Мужчины интерес к мебели проявляют в более позднем возрасте, к 35-44 годам. На рис.1 показано распределение потенциальных покупателей мебели по полу и возрасту, в процентах. Это и понятно: мебель - солидный товар для солидных людей, у которых уже есть образование, квартира и хорошая работа.

Рис. 2.3 Распределение покупателей мебели по полу и возрасту, %

Чаще всего люди готовы купить мягкую мебель (76%), чуть реже корпусную (24%). Удивительный факт - в популярном сегменте мягкой мебели горожане выбирают отечественных производителей (им доверяет 67% респондентов). Красноярцы предпочитают покупать мебель средней ценовой категории. Большинство (68%) готовы потратить от 6 до 20 тыс. рублей. И совсем немногие стремятся покупать мебель по цене выше 30 тыс. рублей (3,8%) и ниже 2 тыс. рублей (1,9%).

За прошедший год уже 22% опрошенных пользовались кредитами для приобретения дорогих товаров. Однако привычка жить в долг еще не закрепилась - 50% опрошенных заявили, что не собираются пользоваться кредитами в наступившем году. Кстати, погоду на рынке кредитования делают середняки (15% из 22% взятых кредитов). Получается, что богатым кредиты не нужны, а бедным их не дают.

Интересна мотивация покупателей мебели - почему они выбирают тот или иной товар? Большинство говорит о том, что главное - это качество: “Я покупаю только ту мебель, в качестве которой абсолютно уверен” (49% потенциальных покупателей согласились с этой фразой). Следующий критерий выбора - красота вещи: “Те товары, которые я покупаю, должны красиво выглядеть и создавать впечатление уюта” (38%). Чуть отстает рациональная мотивация: “Для меня важнее то, как вещь работает, а не как она выглядит” (35%). Несмотря на то, что мебель покупают в основном женщины, аутсайдером оказалась фраза: “Для меня очень важно, чтобы то, что я покупаю, соответствовало модным тенденциям” (9%). Как оказалось, немногие стремятся к оригинальности: “Мне нравится покупать необычные вещи” (12%) и чересчур озабочены своим имиджем: “Я всегда покупаю товары, которые соответствуют моему положению в обществе” (11%).

Мебель - товар консервативный, который покупают люди среднего возраста. Для подавляющего большинства покупателей необычный дизайн и соответствие моде не важны.

Как однажды признался руководитель компании Ikea в России Питер Парма, мебельщики не конкурируют друг с другом, они конкурируют с автомобильными компаниями, туристическими бюро, продуктовыми сетями. Главная задача производителя мебели - убедить человека обустраивать свой дом, а не тратить на развлечения. Судя по данным исследования компании “Медиа Навигатор”, интерес к обустройству квартиры у Красноярцев растет, причем наибольшее внимание проявляет зарождающийся средний класс, который, решив первоочередные проблемы, вскоре начнет активно приобретать мебель.

Каким производителям мебели доверяют, %

Рис.2.4 Рис. 2.5

2.6 Перспективы развития спроса на рынке товара

Основными причинами популярности мебельного бизнеса является активность спроса, обусловливаемая повышением благосостояния населения, улучшением качества жизни, а также формированием потребительской культуры и появлением кредитования.

Приоритеты, желания и возможности населения (а именно той части, которая нацелена на покупку) лежат в основе предложения как производственных, так и торговых компаний. И для того, чтобы понять особенности развития рынка, важно знать, что за последние несколько лет у покупателя существенно изменился подход к выбору изделий. Сегодня мебель выбирают с точки зрения ее надежности, практичности и соответствия стилю интерьера - мебель должна “работать” и при этом отлично выглядеть. Кроме того люди не покупают мебель на 20 последующих лет, ведь хорошая и модная мебель - один из признаков достатка. А мода, как известно, весьма переменчива.

Если подразделить мебель на твердую (шкафы, столы, тумбы и пр.), мягкую (кресла, диваны, пуфики) и для сидения (всевозможные стулья), то можно с уверенностью говорить о том, что наибольшим спросом на красноярском рынке пользуется первая выделенная категория. Но причиной тому служат не потребительские предпочтения, а простая логика - ведь для меблировки одной квартиры/дома достаточно одного мягкого гарнитура, состоящего в среднем из 3 предметов, и 5-10 стульев и табуреток, тогда как количество предметов твердой мебели может составлять порядка 10-20 штук. Почему и ее покупка происходит чаще.

Твердую мебель принято также называть корпусной. Но если понятие “твердая мебель” говорит само за себя, то слово “корпусная” требует некоторых объяснений - под корпусной понимается мебель, в основе которой лежит каркас, на который навешивается все остальное. Эта мебель служит для хранения предметов и вещей.

Ежегодно корпусную мебель покупает в среднем каждая пятая семья, тратя на нее не более 1000 долларов. Большая часть покупателей стремится к приобретению изделий из дерева, но в объеме покупок средней по стоимости мебели однозначно лидирует мебель, изготовленная из МДФ или ДСП. Деревянная же доминирует в дорогом сегменте.

Многими экспертами рынка считается, что наиболее перспективным материалом для изготовления мебели является MDF, который благодаря своей плотной и однородной структуре, предоставляет разработчикам моделей мебели множество декоративных возможностей. Например, позволяет изготавливать фасады выпуклой формы. Кроме того, будучи экологически чистым, не требует обязательного покрытия всей поверхности защитным слоем и может окрашиваться в разные цвета. А методом прессформинга - горячего прессования в фабричных условиях - удается создать на поверхности плиты MDF практически любой рельеф, например, имитировать ротанговое плетение на фасадах шкафов.

Достаточно новым направлением в производстве выступает использование металла, пластика и стекла. Рамка из алюминия, в которую вставлено матовое или прозрачное стекло, - один из самых модных на сегодняшний день элементов оформления фасадов. Хромированные металлические ножки шкафов стали неотъемлемой частью современного стиля: они облегчают конструкцию, заставляют ее "парить" над полом. Стеклянные офисные столы, тумбы, журнальные столики создают иллюзию легкости и невесомости, а отражения в стекле зрительно увеличивают пространство, раздвигают стены помещения.

Из предметов мебели большей популярностью пользуются столы и шкафы. Местом приобретения служат, как правило, специализированные мебельные магазины - наиболее распространенная форма торговли. Собственниками либо арендаторами торговых помещений являются исключительно крупные и средние мебельные фирмы. Особенностью их деятельности является ориентация на наиболее активную потребительскую группу - средне и высоко обеспеченных.

Крупные мебельные магазины или так называемые торговые центры выделяются еще и своей специализацией на определенные категории мебели - они могут заниматься продажами исключительно кухонной или детской/подростковой мебели или же создавать своеобразные отделы/салоны как внутри магазина, так и в виде сети торговых точек (т.т.). Помимо этого их выделяет более высокая по сравнению с другими т.т. потребительская узнаваемость, основанная на активности рекламных сообщений и методов продаж. Качество обслуживания находиться на достаточно хорошем уровне при условии прохождения “face-контроля”; в ассортиментном ряду присутствует широкий ряд импортных изделий, дизайнерских новинок.

Средние же по площадям магазины имеют более узкий ассортиментный ряд. Они специализируются, как правило, на мягкой или корпусной мебели чаще всего отечественного производства. Для стимулирования продаж используют недорогие средства рекламы - объявления в печати, почтовые рассылки и т.п. или же непродолжительную дорогостоящую (ролики на телевидении/радио). Уровень обслуживания находится на среднем уровне и в большинстве случаев зависит от удачности подбора персонала и наличия денежной мотивации (бонусов, поощрений). Эту категорию магазинов можно условно назвать “переходной”, так как для нее существует высокая вероятность расширения до уровня крупной т.т. или отказа от собственных отдельных помещений в пользу более дешевой “совместной аренды” с переходом в категорию мебельного отдела.

Отличительной особенностью рынка корпусной мебели, помимо всего вышеперечисленного, является также низкая доля приобретения мебели на заказ - превалирует покупка уже готовых изделий. Потребителю нужно видеть, что он покупает, на глаз и на ощупь попытаться определить ее качество.

Среди моделей большей востребованностью обладают новинки - отличный дизайн мебели и его соответствие общему стилю дома выступает вторым по степени важности фактором выбора.

Критерии формирования выбора твердой мебели

Рис. 2.6 Критерии формирования выбора твердой мебели

Как видно из графика (рис.2.6) первым по важности критерием выбора корпусной мебели является качество, это и понятно, ведь мы берем мебель для ее практического использования. Вторым, но не менее важным является ее дизайн, любой человек хочет как то выделиться, в том числе и за счет своей мебели. Ну а третьим является цена, хотя это достаточно субъективно, потому что все таки цена играет огромную роль хотя как видно из опросов всего на 3 месте. Дальше идут габариты, материал, страна, гарантии, сроки поставки и прочее.

2.7 Общая оценка финансовой деятельности ООО «Дизайн-студия

«Максимум»

Анализ финансовой деятельности предприятия деятельности ООО «Дизайн-студия «Максимум» за 2006 - 2008 годы показал, что произошло что валовая прибыль за три года снизилась на 28484 т.р. что обусловлено отсоединением части компании. Численность персонала так же снизилась но к 2008 году наблюдается динамика роста, так же рост заработной платы по отношению к 2006 году составил 7,6 % что равно 1191р.

На начало и конец 2008 года наблюдается неустойчивое финансовое состояние. Однако по данным динамики следует отметить, что финансовая устойчивость предприятия улучшается, так как величина недостатка источников средств на конец года уменьшилась.

Также динамика коэффициентов финансовой (рыночной) устойчивости свидетельствует об ухудшении финансового положения организации, многие коэффициенты не соответствуют нормативному значению.

Коэффициенты, характеризующие ликвидность предприятия, показывают положительную динамику, но имеют значения ниже нормативных.

Анализ рентабельности показал, что предприятие недостаточно эффективно использует свои активы.

Баланс ООО «Дизайн-студия «Максимум» не является ликвидным, и компания не может отвечать по своим обязательствам. Финансовая устойчивость компании неудовлетворительна. Показатели деловой активности довольно высоки, компания активно развивается и такими темпами, возможно, выйдет из риска банкротства.

СВОТ анализ показал, что компании есть куда стремится, и существует возможность увеличения доли рынка. Так как компания работает на развивающемся рынке с сильной конкуренцией, то для нее наилучшей будет комбинированная стратегия, нацеленная на решение своих конкурентных преимуществ и предусматривающая более глубокое проникновение и географическое развитие рынка, с последующей вертикальной интеграцией вверх. Это можно сформулировать следующим образом:

Сначала минимизировать издержки и тем самым укрепить свою конкурентную позицию, при этом освоить продажу в уже имеющихся магазинах сопутствующих товаров (картины, осветительные приборы, покрывала, зеркала и другие предметы дизайна и интерьера), затем выйти на новые рынки, заключив договора в регионах, затем закрепиться в них, путем покупки существующих торговых мебельных предприятий, а в дальнейшем стремиться к приобретению доли акций производящих предприятий.

Для внутренних преобразований рекомендуется внедрение электронных систем управления документооборотом, и обучение сотрудников, также применение стратегий повышения деловой активности и конкурентоспособности.

Таким образом, значение показателей свидетельствует о том, что предприятие на конец 2008 года имело неудовлетворительную финансовую устойчивость, низкую ликвидность и платежеспособность.

Однако эти мероприятия можно обеспечить только при успешной реализации своего продукта на рынке. Современный рынок, между тем, весьма изменчив. Пассивный подход к его рассмотрению означал бы, что свое положение предприятие вручало бы воле рынка пускало бы все "на самотек", чего допускать нельзя. Соответствующие предложения будут рассмотрены в третьей главе.

3.РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ

СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА ООО ДИЗАЙН СТУДИЯ «МАКСИМУМ»

И ОЦЕНКА ИХ ЭФФЕКТИВНОСТИ

3.1 Стратегия повышения деловой активности и

конкурентоспособности

3.1.1 Процесс создания нового товара

Маркетинг целиком и полностью зависит от потребителя, от его потребностей и запросов, поэтому предприятие просто вынуждено изменять свою товарную стратегию, создавая новые товары. Прежде всего следует определить какой товар может называться новым:

Товар, который не имеет аналогов на рынке, который является практическим воплощением научного прорыва естественно называется новым товаром.

Итак, можно сформулировать основной закон новых товаров: в то время как один новый товар находится в сбыте и активно покупается, параллельно должен происходить процесс разработки следующего нового товара ради того, чтобы предприятие не простаивало, и ради повышения его прибыльности и эффективности.

С созданием нового товара начинается его жизненный цикл, который характеризуется следующими стадиями:[22]

Исследование и разработка. На этом этапе происходит зарождение товара, его идеи. Сбыт товара пока еще нулевой, прибыть отрицательна.

Внедрение. На этом этапе товар начинает свое продвижение к потребителю, происходит активная рекламная кампания, но при росте сбыта прибыль продолжает расти в отрицательную сторону.

Этап роста. Самый благоприятный этап для производителя. Предприятие получает значительную прибыль, сбыт товара продолжает расти.

Этап зрелости. Товар выпускается большими партиями, сбыт растет уже не такими высокими темпами, прибыль понемногу снижается, так как чувствуется конкуренция.

Этап спада. Сбыт резко падает, предприятие перестает выпускать товар, прибыль очень низка.

Маркетинг сопровождает товар на всем пути его жизненного цикла. Закон новых товаров можно рассмотреть с точки зрения жизненного цикла как: предприятие будет иметь максимальную прибыль и эффективность только тогда, когда жизненные циклы различных товаров перекрывают друг друга.

Товарная политика на предприятии решает задачи создания нового товара, связана со сферой производства. Разработки маркетинга в этой области помогаю предпринимателю избежать многих ошибок, подстерегающих его в данной стадии хозяйственной деятельности. Поэтому можно четко сказать, что маркетинговая товарная политика помогает повысить эффективность фирмы.

С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.

Практика показывает, что компания может заполучить новинки двумя способами. Во-первых, путем приобретения со стороны, то есть купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство чужого товара. И во-вторых, благодаря собственным усилиям, т. е. создав у себя отдел исследований и разработок, как это сделали в ООО дизайн студия «Максимум» Схематично на рисунке 3.1 представлена модель процесса разработки новых товаров. [5].

Рис. 3.1 Основные этапы разработки товара

Как видим, разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски эти должны вестись систематически, а не от случая к случаю. В противном случае фирма может найти десятки идей, но большинство из них не подойдет с точки зрения специфики ее деятельности.

Цель деятельности по формированию идей заключается в выработке как можно большего их числа. Цель последующих этапов - сократить это число. Первым шагом на этом пути является отбор идей. Цель отбора - как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи.

Теперь уцелевшие после отбора идеи надо превратить в замыслы товаров. Важно провести четкое различие между идеей, замыслом и образом товара. Идея товара - это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Замысел товара - проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара - конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.

Проверка замысла предусматривает опробование его на соответствующей группе целевых потребителей, которым представляют проработанные варианты всех замыслов. Ответы потребителей помогут фирме определить, какой вариант замысла обладает наибольшей притягательной силой.

Приняв решение относительно замысла товара, руководство может приступить к оценке деловой привлекательности предложения. Для этого необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к этапу непосредственной разработки товара.

3.1.2 Прогнозирование рынков сбыта

Основная цель изучения конъюнктуры рынка - установить связь между деятельностью предприятия и рынком, обеспечить равновесие спроса и предложения.

Конъюнктурное исследование включает в себя оценку рынка в текущий период, прогноз изменения показателей рынка, предложения и рекомендации по деятельности предприятия в процессе изменения обстановки на рынке.[22]

Таким образом, изучая различные аспекты, с которыми приходится сталкиваться предприятию, маркетинг помогает сэкономить средства на пробные выпуски товаров в заранее неэффективных зонах. Хотя предприятие затрачивает определенные суммы на исследования, они потом себя полностью окупают. В этом проявляется роль исследований маркетинга для повышения эффективности.

Как известно маркетинговая политика предприятия включает в себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на рынке. Именно по такой схеме будет изложена политика предприятия: от выбора товара, определения его цены, различных методов сбыта до конечного этапа - продвижения товара, этапа на котором наращивается прибыль предприятия от продажи товара.

Работники маркетинговой службы ООО дизайн студия «Максимум», используя исследования рынка, конкурентов и потребителей, разрабатывают программу действий предприятия в области прогнозирования рынка, увеличения производства выпускаемой продукции и повышения объема продаж (предполагают, какой товар будет пользоваться максимальным спросом, соответствовать потребностям покупателя, определяют его качество по сравнению с конкурентами), устанавливают правила для создания новых товаров, прогнозируют жизненный цикл товара. Итак, более подробно о товарной политике.

Предлагается использовать следующие стратегии по прогнозированию и охвату сегментов рынка (рисунок 3.2). [45]

Рис. 3.2 Сегменты рынка для фирм с различными стратегиями

Где: А - стандартный бизнес; Б - специализированный бизнес; 1 - сегмент виолентной стратегии; 2 - сегмент эксплерентной стратегии; 3 - сегмент коммутантной стратегии; 4- сегмент патиентной стратегии.

Предлагаются также маркетинговые стратегии деятельности ООО Дизайн студия «Максимум» на внешнем рынке с использованием следующих критериев:

-стратегия завоевания доли рынка;

-стратегия выжидания;

-стратегия инновации;

-стратегия дифференциации продукции;

-стратегия индивидуализации потребителя;

-стратегия инновационной имитации;

Для осуществления вышеназванных мероприятий необходимы финансовые вложения. Затраты отражены в таблице3.1.

Таблица 3.1. Прогноз бюджета маркетинга по реализации продукции на прогнозируемых рынках сбыта Дизайн студии «Максимум» ( тыс.руб)

Статьи бюджета	Затраты
Суммарный прогнозный объем продаж (в год)	17000	100
Себестоимость продукции	15000	88.8
Промежуточная прибыль	2000	11,2
Затраты на маркетинговые исследования:
Реклама	200
Организация продажи	90
Другие затраты на продвижение продукта	35
Доведение продукта до потребителей и их обслуживание	40
Техническое обслуживание	35
Оплата труда сотрудников маркетинговой службы	40
Стоимость информации	50
Суммарные маркетинговые затраты	490	2,88
Прибыль	1510	8,88

Затраты в 490 тыс. руб. приведут к росту прибыли на 30% или на 600 тыс.руб., что дает чистый полученный доход в 110 тыс. руб. в год.

3.1.3 Организация деловых контактов с иностранными партнерами

Термин «деловые контакты» на языке протокола означает следующие формы работы:

-проведение переговоров в форме деловой беседы представителей двух или нескольких заинтересованных сторон;

-деловые переговоры по телефону; деловая переписка;

-проведение приемов;

-посещение музеев, выставок и достопримечательностей города Красноярска, театров и концертов в рамках участия в деловых переговорах с представителями зарубежных организаций и фирм.[27;с.128]

Деловые беседы с представителями иностранных фирм и деловыми людьми планируются как обязательное условие по совершенствованию маркетинговой службы Дизайн студия «Максимум», так как ничто не может заменить хорошо подготовленной и проведенной высококвалифицированным специалистом личной встречи с иностранными контрагентами.

Разработана специальная программа по приему делегаций. Она включает следующие моменты:

-организация переговоров;

-подписание итогового документа;

-экскурсии по производственным цехам предприятия;

-официальные визиты;

-протокольные мероприятия (приемы);

-посещение музеев, выставок, театров;

-организация пресс-конференций.

Кроме того, в программе учтен один свободный вечер для ответного приема. Коммерческие переговоры планируются на основе психологических аспектов отношений участников.

Стиль ведения переговоров будет зависеть от того, с представителями какой компании какой страны они ведутся.

Основной целью проведения приемов является, во-первых, установление, поддержание и развитие деловых контактов с представителями зарубежных стран; во-вторых, совершенствование методов продвижения своей продукции на зарубежный рынок.[13]

Официальным документом как результат деловых контактов является международный контракт. Необходимо заметить, что в настоящее время Дизайн студия «Максимум» налаживает деловые контакты с Китаем, Японией, Финляндией и другими странами.

Денежные средства на организацию подобных встреч будут выделяться из организованного специального фонда. Исходя из опыта других организаций, в фонд будет выделяться 2 млн. руб.

3.1.4 Коммуникационная и ценовая политика

В область коммуникационной и ценовой политики предприятия входят вопросы определения цен, все стадии ценообразования, тактика определения начальной цены товара, тактика коррекции цены.

Решая эти вопросы, маркетологи устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности фирмы.

К внешним факторам процесса ценообразования относятся:

Потребители.

Это фактор всегда занимает доминирующее положения в современном маркетинге.

Рыночная среда.

Этот фактор характеризуется степенью конкуренции на рынке. Здесь важно выделить является ли предприятие аутсайдером или лидером, принадлежит ли к группе лидеров или аутсайдеров.

Участники каналов товародвижения.

На этом этапе на цену влияют как поставщики, так и посредники. Причем важно заметить, что наибольшую опасность для производителя представляет повышение цен на энергоносители, поэтому эту отрасль старается контролировать государство.

Государство влияет на цену путем косвенных налогов на предпринимательство, установлением антимонопольных и демпинговых запретов.

Хотя цена и меняется на рынке, маркетологи дорыночно выделяются такие основные методы определения исходной цены:

Стратегия ценообразования - это выбор предприятием стратегии, по которой должна изменяться исходная цена товара с максимальным для него успехом, в процессе завоевания рынка.

Стратегия повышения цены - действенна лишь в том случае, когда спрос на продукцию стабильно растет, конкуренция сведена к минимуму, покупатель узнает товар.

Рынок несомненно влияет на производителя и заставляет его корректировать цену различными методами.

Таким образом, стратегии маркетинга состоит из трех частей. В первой части дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет.[32]

Во второй части изложения стратегии маркетинга даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года.

В третьей части содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

При определении цены, при прогнозе ее дальнейшего изменения, при ее корректировке предприятию очень важно не только не прогадать, но и завысить цену, что может прямым образом отразиться на спросе и отношении к фирме покупателей. Поэтому работники маркетинговой службы анализируют все изменения и разрабатывают стратегии к установлению и корректировке цен, что способствуют повышению прибыльности и эффективности.

- Система сбыта товара - одна из важнейших в маркетинговой политике предприятия. В сбытовой политике затрагиваются вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при эффективном использовании несомненно увеличит прибыль компании.

- Каналы распределения товаров - реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно, прежде всего, для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников возможно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции.