Класифікація рекламних проектів та їх фінансування

Размещено на http://www.allbest.ru/

Вступ

Сучасний стан економіки України вважається перехідним. На цьому етапі ринок являє собою хаотичне поєднання різноманітних за рівнем і досконалістю механізмів, форм, структур, технологій і техніко-економічних принципів. Власне, вітчизняна економіка ще не переступила межу ранніх форм ринкових відносин, які були властиві країнам Заходу. З огляду на це висвітлення напрямків і шляхів руху до сучасної ринкової системи з використанням досконаліших форм, методів і засобів набуває дедалі більшої ваги.

Реклама - невіддільне явище сучасності, що зародилося ще на світанку цивілізації, пережило різні етапи становлення разом з еволюцією людини, її потреб і культурного розвитку. В умовах ринку цивілізована реклама є необхідною складовою системи комунікацій суб'єктів підприємницької діяльності. Вона не тільки інформує потенційних покупців і споживачів про можливості купівлі того чи іншого товару, а й дає змогу оптимального вибору, адже об'єктивно інформує про якість, ціну, способи використання й сервісне забезпечення - все, що покупцям необхідно знати для правильного вибору.

У сучасній економіці більшість господарських завдань розв'язується на основі певних проектів, тобто спочатку визначаються цілі, а потім робиться спроба досягти їх з урахуванням часових, ресурсних і фінансових обмежень. Планування проектів у поєднанні з процесами регулювання й контролю утворюють процес управління проектами, або проектний менеджмент. Світовий досвід свідчить, що управління проектами стало загальним стандартом поведінки у практичній діяльності.

Поява новітніх комп'ютерних технологій і світових телекомунікаційних мереж спричинила виникнення такого поняття, як інтегровані рекламні комунікації та системи товаропросування. Створення й застосування інформаційних систем і технологій у рекламі дає змогу докорінно змінювати характер рекламних комунікацій, моделювати процес рекламної діяльності, здійснювати комп'ютерне тестування рекламних засобів, автоматизувати процеси планування рекламної кампанії, економіко-математичними методами оптимізувати розрахунки відповідних витрат, прогнозувати й знижувати ступінь ризику, приймаючи маркетингові рішення. Отже, нинішнє століття можна сміливо назвати початком нової епохи рекламних комунікацій.

Величезну роль в збереженні і зміцненні позицій фірми на ринку грає реклама. Реклама продукції і діяльності підприємства - це найважливіша складова частина комплексу маркетингових заходів, своєрідний інформаційний вихід на споживача.

При правильній організації реклама дуже ефективна і сприяє швидкій безперебійній реалізації вироблюваної продукції. Але для того, щоб реклама працювала, потрібно розробити проект рекламної кампанії. Цей підхід дозволяє уникнути помилок при проведенні реклами. Він дозволяє мінімізувати ризики пов'язані з нерозумінням споживача, він дозволяє підвищити ефективність реклами. Тобто розробка проекту рекламної кампанії дає фірмі успішно справлятися зі своїми проблемами збуту, навіть дозволяє успішніше конкурувати з іншими фірмами.

Підготовка і реалізація проектів - складний і високоризикований вид господарської діяльності, що стає дедалі спеціалізованішим. Управління проектами є синтетичною дисципліною, що поєднує як спеціальні, так і міждисциплінарні знання. Спеціальні знання відбивають особливості тієї сфери діяльності, до якої належить проект.

Якщо фірма розробляє проект рекламної кампанії, вона уникає безліч помилок при її проведенні і робить таку рекламу, яка направлена на споживача більш точно, ніж необдумані і безглузді рекламні акції, які іноді просто шкодять фірмі, наприклад знижуючи її імідж.

В даній дипломній роботі розглядаються основні положення управління проектами, види проектів та їх класифікація, структура та оточення проекту. Велика увага приділяється питанням фінансування проекту і створення його бюджету.

В першому розділі роботи розглядаються основні поняття реклами, її сутність, цілі та завдання проведення рекламної кампанії.

Другий розділ роботи присвячено дослідженню ТОВ „Жирнов” та його рекламної діяльності. Виконано аналіз засобів розповсюдження реклами з метою визначення каналів, які будуть використовуватись.

В третьому розділі з використанням програмного продукту MS Project розробляється проект проведення рекламної кампанії нової продукції, узгоджуються етапи проекту та призначаються ресурси для виконання окремих задач.

Розділ 1. Основні положення управління проектами проведення рекламної кампанії

1.1 Визначення поняття проекту, основні типи проектів

Донедавна термін "проект" (від лат. projectus -- кинутий вперед) спеціалісти трактували так: це креслення, пояснювальна записка і кошториси, на основі яких можна збудувати літак, споруду чи завод, або це текст, що передує документу -- плану, договору, угоді [2]. Нині словосполучення "здійснити проект", "спільний проект", "фінансування проекту", "проектна команда" мають інший зміст, ніж використовувані раніше вирази типу "технічний проект", "робочий проект". У сучасному розумінні проекти -- це те, що змінює світ: зведення будівлі, науково-дослідна діяльність, реконструкція підприємства, створення нової організації, розробка нової технології й техніки, спорудження літака, створення кінофільму, розвиток регіону тощо.

У сучасній методології управління проектами існує кілька визначень терміна "проект", які застосовують залежно від конкретно поставленого завдання. Зокрема, якщо результатом реалізації проекту мають бути фізичні об'єкти, проект визначає систему сформульованих цілей, створених або модернізованих для реалізації фізичних об'єктів, технологічних прийомів, технічної і організаційної документації, матеріальних, трудових та інших ресурсів, а також управлінських рішень і заходів їх виконання.

З урахуванням основних особливостей і обмежень проектної діяльності як виду діяльності можна дати таке визначення поняття "проект": це комплекс взаємозалежних заходів, спрямованих на досягнення поставлених цілей протягом обмеженого часу при обмежених грошових та інших ресурсах [15].

Таким чином, проект -- це сукупність дій і завдань, що внаслідок їх унікальності й неповторності має такі відмітні ознаки:

чіткі цілі, що досягаються одночасним виконанням певних технічних, економічних та інших вимог;

внутрішні та зовнішні взаємозв'язки завдань, робіт, операцій і ресурсів, що потребують чіткої координації у процесі реалізації проекту;

визначені терміни початку й завершення проекту та обмеженість ресурсів;

визначений ступінь унікальності проекту та умов його здійснення.

Існують різні види проектів (наукові, технічні, виробничі, фінансові, комерційні, будівельні, національні, міжнародні тощо) і різні типи їх класифікацій [31; 32]. Усі без винятку проекти інвестиційні, тому що без вкладення коштів реалізувати проект неможливо.

Згідно із Законом України "Про підприємництво" [3] інвестиції -- це кошти, цільові банківські вклади, паї, акції та інші цінні папери, технології, машини та устаткування, ліцензії (зокрема, на товарні знаки), кредити, будь-яке інше майно, майнові права, інтелектуальні цінності, що вкладаються в об'єкти підприємницької та інших видів діяльності з метою одержання прибутку або досягнення соціального ефекту.

Інвестиції у проект поділяються на дві частини: одна -- це споживчі блага, що не використовуються в поточному періоді, а відкладаються в запас (для його збільшення), друга -- це ресурси, спрямовані на розширення виробництва (вкладення в будівлі, споруди, машини, устаткування тощо). У проектній діяльності інвестиціями можуть бути кошти, акції та інші цінні папери, пайові внески, рухоме й нерухоме майно, авторські права, ноу-хау (секрети виробництва) тощо.

Виокремлюють кілька основних чинників, що визначають кожний конкретний проект: масштаб, складність, терміни реалізації, обмеженість ресурсів, вимоги до якості [8; 15; 27; 33].

За термінами реалізації розрізняють проекти короткострокові (до одного року), середньострокові (1-3 роки) і довгострокові (понад З роки).

За масштабами у міжнародній практиці проекти поділяють на малі (до 10 млн дол.), середні (10-50 млн дол.), великі (50-100 млн дол.) і грандіозні (понад 100 млн дол.).

За складністю розрізняють такі проекти:

- прості (монопроекти) -- окремі конкретні проекти чітко визначеної орієнтації та масштабу; припускають певні спрощення щодо проектування та реалізації, формування команди проекту тощо;

- мультипроекти -- комплексні проекти, що складаються з монопроектів;

- мегапроекти -- комплексні проекти розвитку регіонів, секторів економіки; складаються з моно- та мультипроектів, об'єднаних однією метою.

Виокремлюють ще й так звані бездефектні проекти, основним чинником яких є підвищена якість (атомні електростанції, греблі, мости тощо).

За видами розрізняють проекти комерційні та некомерційні залежно від мети проекту: одержати прибуток або соціальний ефект.

За характером і сферою діяльності виокремлюють такі проекти [32]:

промислові -- спрямовані на випуск і продаж нових видів продукції (як правило, вони пов'язані з будівництвом, удосконаленням технологій, розширенням присутності на ринку, реконструкцією та модернізацією існуючих виробництв);

економічні -- спрямовані на приватизацію підприємств, розвиток ринку капіталів, реформування оподаткування та інші макроекономічні перетворення;

організаційні -- спрямовані на реформування системи управління, проведення різноманітних конференцій і семінарів, створення нових організацій;

дослідницькі -- зосереджені на науково-дослідній діяльності, розробці програмних засобів, матеріалів, конструкцій тощо;

соціальні -- пов'язані з реформуванням системи соціального захисту, охороною здоров'я і довкілля, подоланням наслідків природних і екологічних катастроф, соціальних потрясінь.

1.2 Структура і оточення проекту

Для того щоб управляти проектом, доцільно розбити його на ієрархічні підсистеми та компоненти, тобто структурувати. Структура проекту -- це організація зв'язків і відносин між його елементами. У процесі структурування виокремлюють компоненти продукції проекту, етапи його життєвого циклу та елементи організаційної структури. Структурування -- невіддільна частина загального процесу планування проекту, визначення його цілей, розподілу відповідальності й обов'язків [10; 37]. До основних завдань структурування проекту належать такі:

поділ проекту на блоки, що підлягають управлінню;

розподіл відповідальності за елементами проекту і визначення зв'язку робіт зі структурою організації (ресурсами);

точне оцінювання необхідних витрат (коштів, часу і матеріальних ресурсів);

створення єдиної бази для планування, упорядкування кошторисів і контролю за витратами;

встановлення зв'язку між роботами, пов'язаними з проектом і системою ведення бухгалтерських рахунків;

перехід від загальних, не завжди конкретно виражених цілей до конкретних, які виконують підрозділи організації;

окреслення комплексів робіт (підрядів).

Мистецтво поділу проекту на складові полягає в умінні поєднувати три різні структури -- процес, продукт і організація -- в єдину структуру проекту. Етапи структурування проекту ілюструє рис. 1.1.

Необхідно чітко окреслити характер, мету і зміст проекту, а також усі його кінцеві продукти з їх точними характеристиками. Доцільно здійснити ієрархію цілей, що показує повний ланцюг кінцевих результатів або засобів їх досягнення. При цьому необхідно обміркувати потрібний рівень деталізації планів і оцінити кількість рівнів у структурі проекту. Слід побудувати схеми життєвого циклу, проекту та організаційну структуру, де зазначити групи чи окремих осіб, які працюватимуть над проектом, включаючи зацікавлених у проекті осіб із зовнішнього середовища проекту. Необхідно проаналізувати структуру продукції -- схему її поділу на підсистеми або компоненти, включаючи машини і устаткування, програмне та інформаційне забезпечення, послуги, а також у разі потреби географічний поділ.

Крім того, потрібно вивчити план бухгалтерських рахунків організації -- систему застосовуваних при структуруванні проекту кодів, яка має ґрунтуватися на діючому в організації плані бухгалтерських рахунків або з урахуванням його коригування. На основі отриманої інформації потрібно скласти генеральний зведений план проекту, який можна буде деталізувати у процесі пошуку критичного шляху. При реалізації проекту цей план можна використовувати для доповідей керівництву. На основі зведеного плану слід скласти робочий план бухгалтерських рахунків (у разі потреби доцільно розробити систему субрахунків), робочий сітковий графік з часовими й ресурсними оцінками всіх робіт, а також запровадити систему нарядів-завдань.

Для того щоб правильно організувати реалізацію проекту, слід пам'ятати, що проекти виникають, існують і розвиваються в зовнішньому середовищі. Склад проекту постійно змінюється у процесі його реалізації і розвитку; у ньому можуть з'являтися нові елементи (об'єкти), а вилучатись існуючі; при цьому елементи повинні бути взаємопов'язані.

Середовище проекту -- це зовнішні та внутрішні чинники впливу на його підготовку і реалізацію. Від точності визначення середовища проекту залежить його життєздатність. Поділ середовища, в якому існує і розвивається проект, на внутрішнє та зовнішнє умовний з таких причин:

проект не є жорстким стабільним утворенням, тобто окремі його елементи у процесі реалізації можуть переходити із зовнішнього середовища до складу проекту і навпаки;

можливе використання певних елементів проекту як у його межах, так і поза ними (наприклад, спеціалісти, які водночас працюють над реалізацією конкретного проекту і розв'язанням інших проблем, зокрема виконанням іншого проекту).

На проект впливають такі чинники зовнішнього середовища: політичні, економічні, суспільні, правові, науково-технічні, культурні, природні.

До чинників внутрішнього середовища проекту належать стиль керування, відносини між учасниками проектної команди, професіоналізм цієї команди, засоби комунікації. Професіоналізм команди проекту має забезпечити досягнення поставлених цілей проекту. Стиль керування визначає психологічний клімат у команді та впливає на її творчу активність. Від засобів комунікації залежать повнота й достовірність обміну інформацією між учасниками проекту.

Рис. 1.2 ілюструє зв'язок між проектом і його зовнішнім середовищем, а також показано перехідну зону, через яку здійснюється зв'язок між ними і переміщуються елементи, що беруть участь у реалізації проекту.

1.3 Фінансування проекту

Для будь-якого інвестиційного проекту необхідно узгоджувати потоки коштів у часі, тобто в кожний часовий період (місяць, квартал, рік) у розпорядження підприємства має надходити більше коштів, ніж йому треба сплачувати (для повернення інвестицій, сплати відсотків за ними, сплати податків тощо). Якщо в кожний часовий період сальдо додатне, то фінансова стабільність інвестиційного проекту забезпечена.

Контроль за дотриманням умов фінансування здійснюють, як правило, на основі регулярних ревізій за такими аспектами: фактичні витрати; потік реальних грошей; фінансовий стан проекту і компанії, що реалізує цей проект; звітність; управління фінансами; помилкові витрати. Ефективність роботи керівника проекту оцінюють переважно за тим, як успішно він організовує роботу з контролю за витратами на проект.

Планувати витрати потрібно так, щоб вони могли задовольнити потреби у фінансових ресурсах протягом усього періоду реалізації проекту. Для цього складають бюджет проекту -- план, який виражається у кількісних показниках і відображає витрати, необхідні для досягнення поставленої мети. У бюджеті відбиваються оцінені результати скоригованого календарного плану та стратегії реалізації проекту [16].

Плануючи витрати, недостатньо знати тільки загальний обсяг капіталовкладень (інвестицій) у проект. Необхідно мати дані про щорічну потребу у фінансуванні, а для першого року -- її поквартальний і помісячний поділ. Тому процес формування бюджету проекту є розподілом кошторисної вартості в часі за календарним планом. Як і календарний план, бюджет проекту розроблює проектна команда.

Бюджет інвестиційного проекту необхідно складати так, щоб усі його компоненти (зокрема, розрахунки) можна було легко аналізувати й перевіряти. Загальний бюджет відбиває витрати коштів на проект за роками протягом усього періоду його реалізації. При цьому бюджет першого року з поквартальним і помісячним поділом визначають з великим ступенем точності, а бюджети наступних років можуть змінюватися зі зміною цін. На загальному бюджеті базуються плани окремих виконавців.

Бюджет проекту, як і кошторис, має подвійне значення: по-перше, це план дій, по-друге -- інструмент для управління й контролю. Правильно складений бюджет проекту спрямований на розв'язання двох основних завдань: забезпечення такої динаміки інвестицій, що сприятиме реалізації проекту відповідно до часових і фінансових обмежень; зменшення обсягу витрат і зниження ступеня ризикованості проекту за рахунок відповідної структури інвестицій і максимальних податкових пільг.

Вихідною інформацією для планування витрат є кошторисна документація проекту і його календарний план. При складанні бюджету проекту витрати планують від загального до конкретного.

Крім переліку основних витрат бюджет проекту має містити їх докладний календар.

Система контролю за бюджетом має бути простою, за умови забезпечення всіх осіб, які приймають рішення, своєчасною і повною інформацією. Сутність контролю полягає в тому, щоб об'єктивно виявити наявні дестабілізаційні чинники і спрогнозувати можливість їх появи. Тільки в цьому разі при виникненні відхилень від плану й бюджету можна вчасно вжити коригуючих заходів.

Основні завдання бюджетного контролю -- одержання точних оцінок витрат, їх розподіл у часі, підтвердження витрат, своєчасність звітності про витрати, виявлення помилкових витрат, підготовка звіту про фінансовий стан проекту, прогноз витрат.

Контроль за витратами спрямований на визначення відхилень від плану, тому бюджетний контроль проекту сконцентрований на виконанні початкового бюджету та виявленні відхилень від нього, а не на пошуку економії витрат. Фактичні витрати порівнюють із запланованим бюджетом за визначеними наперед контрольними точками. Як правило, плани і бюджети складають на рік наперед, але контроль за їх виконанням здійснюють регулярно.

1.4 Реклама, її сутність, цілі та завдання

Термін "реклама" походить від лат. reclamare -- викрикувати (у Давній Греції та Римі оголошення голосно викрикувалися на майданах та в інших людних місцях). Нині реклама є найдієвішим, отже, найзастосовнішим засобом впливу на покупців і споживачів. Однак досить складно знайти визначення поняття "реклама". Існують різноманітні визначення і тлумачення поняття реклами.

Автор книги "Теорія і практика сучасної реклами" В. Музикант подає визначення реклами, схвалене у США в результаті конкурсу, проведеного журналом "Едвертайзінг Ейдж" [17].

Реклама -- це друковане, рукописне, усне або графічне повідомлення про особу, товари, послуги або суспільний рух, відкрито опубліковане рекламодавцем й оплачене з метою збільшення обсягів збуту, розширення клієнтури, одержання голосів або суспільної підтримки.

Професор Північно-Західного університету США, відомий спеціаліст із маркетингу Ф. Котлер, дає таке визначення реклами [25]:

Реклама -- це неособиста форма комунікації, що здійснюється за допомогою платних засобів поширення інформації з чітко зазначеним джерелом фінансування.

У ст. 1 Закону України "Про рекламу" [1] міститься таке визначення:

Реклама -- це спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі і в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання зиску.

Маркетингові комунікації -- реклама і рекламування -- це вид соціальної діяльності, спрямований на задоволення потреб у товарах, послугах та ідеях; встановлюються зв'язки між споживачами й торгівцями, якими можуть бути безпосередньо виробники або торгові посередники. Інакше кажучи, рекламування -- це створення рекламного продукту й неособисте доведення його до потенційних покупців; важливо при цьому, аби вони зрозуміли, чим саме товар, послуга або ідея позитивно відрізняються від подібних до них, а виробник зміг перетворити цю новацію в капітал. Рекламні послуги обов'язково мають оплачуватися [13].

Реклама -- ефективний засіб поширення інформації про фірму, товар, місце й умови його продажу. Рекламна інформація вважається однією з головних матеріальних передумов комерційного успіху.

Комерційна інформація, що її надає реклама, особливо потрібна вітчизняним підприємцям, адже діяти успішно в сучасних умовах (приміром, за постійних змін законодавчої бази) може тільки той, хто не просто стежить за змінами, а й, виходячи з них, оперативно коригує свою діяльність [17].

Високоякісна інформативна реклама -- це найдорожчий інструмент маркетингу; його завдання:

створити позитивний імідж фірми -- виробнику чи посереднику;

збільшити чистий прибуток і рентабельність;

збільшити кількість покупців та обсяги продажу;

стабілізувати обсяги продажу при зменшенні попиту й спаді ділової активності.

Детально продумана й здійснена на високому художньому рівні реклама, як правило, допомагає збільшити первинний попит. Вона сприяє залученню нових покупців та екстенсивному розвиткові маркетингу на усіх стадіях ринкового процесу.

Реклама -- це інструмент збільшення і вторинного попиту, що дає ефект інтенсифікації маркетингу.

Реклама допомагає збільшити конкурентоспроможність товарів, щоб розширити їх частку ринку за рахунок сучасної високоякісної продукції, коли вторинний попит стабілізувався, а первинний ще не зовсім розвинувся.

Рекламна діяльність -- неодмінна складова маркетингових комунікацій -- комплексу заходів, які використовує фірма (товаровиробник, посередник) для інформування, переконання чи нагадування споживачам про свої товари чи послуги.

Рекламна діяльність охоплює увесь комунікаційний процес -- від визначення потреби в рекламі до створення рекламного продукту, його виготовлення та публікації в засобах масової інформації. Рекламна діяльність складається з таких етапів:

визначення рівня потреби в рекламі товарів, послуг чи ідей;

проведення маркетингових досліджень, необхідних для визначення цілей і напрямків рекламної діяльності;

розробка стратегії і тактики реклами;

планування рекламних заходів;

створення рекламних звернень;

розповсюдження рекламних звернень;

оцінка ефективності рекламних заходів.

Обґрунтована даними маркетингових досліджень рекламна діяльність забезпечує стабільно високий рівень продажу товарів і послуг, швидке реагування на зміни ринкової ситуації, вжиття необхідних засобів активної протидії конкурентам, коригування товарного асортименту залежно від потреб споживчої аудиторії.

1.5 Класифікація реклами

Наукове обґрунтування класифікації реклами означає розподіл реклами та сфер рекламної діяльності на конкретні групи за певними ознаками.

У класифікації реклами розрізняють два поняття: рекламу як процес і рекламу як продукт. На підставі наукових досліджень зарубіжних спеціалістів створено цілісну систему класифікації реклами. Основою цієї системи є поділ реклами на групи за такими ознаками [11]:

вид реклами;

способи передачі рекламної інформації;

метод поширення реклами;

предмет реклами;

цілі реклами;

сфера реклами і рекламної діяльності;

інтенсивність реклами;

тип рекламодавців;

способи передавання рекламної інформації;

охоплення рекламної аудиторії;

форма використання носіїв реклами;

характер емоційного впливу.

За видами реклама поділяється на комерційну, соціальну, політичну та релігійну.

Комерційна реклама має на меті довести комерційну інформацію рекламодавця до споживачів з метою збільшення обсягу продажу й отримання прибутку або стабілізації становища фірми на ринку.

Соціальна реклама -- це некомерційна інформація державних органів і громадських організацій з питань здорового способу життя, охорони природи, збереження й раціонального використання енергоресурсів, профілактики правопорушень, соціального захисту та безпеки населення.

Політична реклама має свої специфічні ознаки: її метою є створення популярності окремим політичним лідерам, партіям та ідеям.

Релігійна реклама має на меті поширення інформації про релігійне життя, окремі події та свята релігійних громад.

За способами передачі рекламної інформації реклама поділяється за такими напрямами:

реклама у засобах масової інформації;

пряма реклама;

реклама на місці продажу;

особиста реклама.

Реклама у засобах масової інформації -- це класична реклама, тобто платне неособисте звернення, що поширюється засобами масової інформації з метою повідомлення певній групі людей інформації про товари, послуги чи ідеї.

Пряма реклама -- це операції пошуку нових клієнтів і торгових угод, які здійснюються з використанням поштового й телефонного зв'язку, безпосереднім вкладанням рекламних проспектів у поштові скриньки, це також продаж товарів за каталогами й здійснення торгових операцій з використанням засобів інтерактивного маркетингу. Завжди діють дві форми прямої реклами: одна інформує, інша -- продає.

Реклама на місці продажу -- це комплекс заходів для доведення комерційної інформації до покупця безпосередньо на місці продажу. Така інформація має справляти значний психологічний вплив, яскраво і винахідливо презентуючи товари. Реклама на місці продажу має діяти "блискавично", інакше вона втрачає будь-який сенс. Крім того, така реклама допомагає покупцеві порівняти кілька видів близьких за призначенням товарів і вибрати або те, що йому найбільше подобається, або те, що відповідає його фінансовій спроможності.

Особистою (індивідуальною) рекламою зарубіжні спеціалісти вважають безпосереднє рекламування особами, які мають авторитет у певній сфері торговельної діяльності. Сюди ж належить і багаторівневий маркетинг; завдяки йому створюється мережа розповсюджувачів-дистриб'юторів, які у свою чергу рекламують товар серед своїх клієнтів і знайомих.

Реклама поширюється завдяки публікації у засобах масової інформації (табл. 1.1), на місці продажу, у транспортних засобах, а також встановлюється на вулицях і автотрасах на спеціальних конструкціях. Крім того, наприкінці XX ст. широкого застосування набуло поширення реклами засобами Internet.

До засобів розповсюдження інформації також відносять організацію розіграшів, конкурсів, участь у виставках і ярмарках, спонсорство, демонстрації товару, рекламні сувеніри, реклама на WEB, прес-релізи.

За предметом реклами її поділяють на рекламу продукту, рекламу фірми і спільну рекламу. Предметом рекламування є майже завжди продукт -- виріб (товар), послуга, ідея. Послуга -- це об'єкти продажу у вигляді нематеріальних цінностей -- дій та операцій, які задовольняють потреби споживачів. проект рекламний імідж стиль

Залежно від цілей і завдань рекламування реклама поділяється на інформативну, переконуючу та нагадувальну.

Інформативна реклама -- це розповідь про новинку або новий спосіб використання відомого товару; інформування про зміни в цінах; пояснення принципів дії та використання товару; детальний опис послуг, які надаються.

Переконуюча реклама має на меті стимулювати споживача до негайного придбання товару фірми-рекламодавця. Як правило, в основу такої реклами покладено точний аналіз попиту і ринкових цін на аналогічні товари конкурентів.

Мета нагадувальної реклами цілком відповідає її назві. Вона має підтримувати в пам'яті споживача інформацію про те, що такий товар існує, про його характеристики, переваги, місце придбання, а також умови гарантійного та постгарантійного сервісу.

Таблиця 1.1

Засіб реклами	Переваги	Обмеження
Газети	Гнучкість, своєчасність, хороший обхват місцевого ринку, широке визнання і ухвалення, висока достовірність	Короткочасність існування, незначна аудиторія "повторних читачів"
Телебачення	Поєднання зображення, звуку і руху, високий ступінь залучення уваги, широта обхвату аудиторії	Висока вартість, перевантаженість рекламою, скороминущість рекламного контакту, менша вибірковість аудиторії
Internet	Вибірковість аудиторії, гнучкість, відсутність реклами конкурентів у відправленні, особовий характер	Відносно висока вартість, образ "макулатурності"
Радіо	Масовість використання, висока географічна і демографічна вибірковість, низька вартість	Уявлення тільки звуковими засобами, ступінь залучення уваги нижче ніж у телебачення, скороминущість рекламного контакту
Журнали	Висока географічна і демографічна вибірковість, достовірність і престижність, висока якість відтворення, тривалість існування, значне число "повторних читачів"	Тривалий часовий розрив між покупкою місця і появою реклами
Зовнішня реклама	Гнучкість, висока частота повторних контактів, невисока вартість, слабка конкуренція	Відсутність вибірковості аудиторії, обмеження творчого характеру.

За формою використання носіїв реклами її поділяють в залежності від розташування рекламних оголошень:

в друкованих засобах масової інформації (газети, журнали);

на телебаченні (відеосюжети);

на радіо (аудіоролики);

на зовнішніх носіях (рекламні щити, троли, світлові рекламні пристрої тощо);

в спеціалізованих друкованих виданнях (каталоги, рекламні проспекти, буклети, рекламні листки, купони тощо);

рекламну сувенірну продукцію (ручки, блокноти, годинники, брелоки, альбоми, календарі, сувенірна галантерея тощо);

рекламу на транспорті;

поштову рекламу;

рекламу в засобах телекомунікацій (телемаркетинг, банерна реклама, рекламні оголошення й пропозиції в засобах Internet).

За характером та обсягом охоплення споживчої аудиторії розрізняють:

міжнародну рекламу на ринках зарубіжних країн;

національну рекламу, обмежену вітчизняним ринком;

регіональну рекламу, спрямовану на ринок певного регіону;

місцеву рекламу, розраховану на споживачів конкретного міста чи району.

Сучасні умови підприємницької діяльності в економічно розвинених країнах примушують визначати відповідність товару вимогам ринку заздалегідь, тому рішення щодо маркетингової комунікаційної політики приймаються раніше, ніж стане відомо про реакцію ринку.

Менеджери з реклами мають спрогнозувати динаміку попиту й переглянути, за необхідності, стратегію рекламної діяльності відповідно до зміни ринкових факторів. Життєвий цикл попиту па товар можна поділити на кілька етапів:

перший -- народження попиту при виведенні товару на ринок;

другий -- зростання попиту й поступове насичення ринку;

третій -- етап зрілості, коли приблизно 50 % потенційних покупців вже придбали товар;

четвертий -- різке падіння попиту внаслідок майже повного насичення ринку. На першому етапі відбувається комунікативне ознайомлення споживачів із фірмою та її товарами (якщо фірма вперше виступає на ринку) або з новим товаром уже діючої фірми.

На другому етапі життєвого циклу, у період зростання попиту, конкуренція посилюється у зв'язку з тим, що виведений на ринок товар починає витісняти товари конкурентів. Все це супроводжується активною комунікаційною політикою: стимулюванням збуту у вигляді сезонних знижок і загального зниження цін, застосуванням активної реклами.

Третій етап -- зрілості -- характеризується тим, що на ринок виводиться весь асортимент товару. Витрати на рекламу знижуються, й фінансування комунікаційної політики переміщається у сферу стимулювання посередників і системи особистого продажу .

На четвертому етапі відбувається насичення товарного ринку і падіння попиту. Продаж товару здійснюється за рахунок повторних покупок або майже відсутній. Різке зниження цін і розпродаж товару дають ефект розширення кола споживачів і покупців.

Особливу увагу необхідно звернути на відмінність понять "споживачі" і "покупці". Споживачі або аудиторія споживачів -- це потенційні покупці певного товару, на яких розрахований вплив усіх засобів маркетингових комунікацій з метою переконання та стимулювання їх до здійснення покупки. Покупці -- це категорія споживачів, які під впливом маркетингових засобів здійснили покупку товару. При цьому розрізняють первинних покупців, тобто тих, хто придбав товар уперше, і вторинних покупців, які здійснили покупку конкретної торгової марки чи товару вдруге, втретє і т. д.

Обсяг продажу: на першому етапі -- низький; на другому -- швидко зростає; на третьому -- повільно зростає; на четвертому -- низький або нульовий.

Згідно зі стратегією маркетингових комунікацій кожному етапу життєвого циклу товару притаманна й відповідна стратегія рекламної діяльності:

на першому етапі -- створення інформованості про фірму, торгову марку і товари;

на другому -- створення пріоритетності товарів і торгової марки;

на третьому -- створення прихильності споживачів до торгової марки, що має максимальний попит;

на четвертому -- інформування про розпродаж за зниженими цінами.

1.6 Планування рекламної діяльності

План рекламної діяльності є складовою marketing mix, тобто плану маркетингу, до якого крім планування реклами належить планування підтримки (стимулювання) збуту, роботи з громадськістю (паблік рилейшнз) і персонального продажу.

Під час підтримки збуту, беруть за мету не просто стимулювати покупців, продавців і власний збутовий персонал, а насамперед інформувати про товар, послугу чи ідею рекламодавця.

Для ефективної розробки плану рекламної діяльності необхідно мати значний обсяг інформації, зокрема:

характеристику ринку продавців певного продукту або послуг;

характеристику ринку покупців;

характеристику обсягу продажу певного продукту;

характеристику прибутку;

характеристику товару і його ціни.

Ця інформація уможливлює аналіз становища фірми на ринках збуту та етапу життєвого циклу продукції чи послуги цієї фірми.

Етап життєвого циклу окремої групи продукції фірми зумовлює стратегію комунікацій (вони відомі в економічній літературі також і під назвою "товаропросування").

Розробка бізнес-плану рекламування здійснюється на основі даних рекламних досліджень з урахуванням конкретної маркетингової ситуації на ринку. Вихідні дані:

довідкові дані про продукцію фірми;

довідкові дані про атрибути продукції фірми та конкурентів;

довідкові дані про конкурентів фірми;

фактичні дані про витрати конкурентів на товаропросування;

фактичні дані про обсяги продажу та витрати на товаропросування фірми (не менше ніж за рік);

перелік носіїв реклами.

Зазначені дані враховують при визначенні конкретних заходів плану рекламування.

Крім того, бізнес-план рекламної діяльності фірми повинен мати бази даних для подальших розрахунків, а також такі документи: бюджет рекламування, план рекламування окремих груп продукції, макети рекламних звернень, розрахунок обсягів рекламних звернень, розрахунок сум контрактів і видів робіт у розрізі окремих засобів масової інформації.

Основним компонентом рекламної діяльності є рекламні кампанії -- комплекс послідовних, логічно пов'язаних рекламних заходів з метою досягнення маркетингових цілей на конкретному етапі діяльності підприємства. Рекламні кампанії здебільшого плануються та проводяться з метою оновлення продукції у виробництві та збутовій мережі. Процес підготовки, планування і проведення рекламної кампанії можна розділити на чотири основні блоки:

1. Визначення цілей і завдання рекламної кампанії та її послідовних етапів.

2. Стратегічне планування.

3. Тактичні рішення.

4. Оперативна робота.

Перший блок передбачає аналіз ситуації в заданому сегменті ринку і визначення цілей проведення рекламної кампанії та її окремих етапів.

Стратегічне планування рекламної кампанії складається з таких стадій:

* Детального дослідження товару, стану справ фірми-рекламодавця, споживчої аудиторії, конкурентного середовища.

Розробки бюджету рекламної кампанії.

Розробки рекламних звернень для засобів масової інформації та зовнішньої реклами.

Вибору засобів реклами.

* Визначення бажаного ефекту рекламного звернення.

Розрізняють економічні та комунікативні цілі рекламної кампанії. Економічні цілі -- це збільшення обсягів збуту і отримання додаткових прибутків. Комунікативні цілі -- виникнення переваг, поява інтересу і намірів у споживчої аудиторії, створення або посилення позитивного іміджу товару, торгової марки або фірми.

Вибір рекламних засобів -- один із найважливіших моментів у плануванні рекламної кампанії. При цьому, як правило, розробляється кілька варіантів і комбінацій і перевага надається тому варіанту, який має оптимальне співвідношення вартості й охоплення споживчої аудиторії.

Блок тактичних рішень передбачає здійснення комплексу заходів щодо реалізації і досягнення стратегічної мети проведення рекламної кампанії: визначення завдань для кожного з етапів, розробка бізнес-плану рекламної кампанії з урахуванням плану використання рекламних засобів і цілей кожного етапу, попереднє тестування рекламних звернень.

План проведення рекламної кампанії повинен враховувати особливості товару, що рекламується, а також запити споживчої аудиторії. Щодо рекламування продуктів харчування використовують такі рекомендації [13]: необхідно вивчити споживача, розказати про використання товару, що рекламується, і обов'язково згадати його високі смакові якості, показати сам продукт; необхідно, щоб глядач відчув, як смажиться м'ясо, як ллється духмяна кава; показати індивідуальність товару, якщо в нього є якісь особливі характеристики або риси -- максимально використати це у рекламі; кулінарні рецепти активізують сприйняття рекламного звернення; у друкованій рекламі не потрібно розміщувати рецепти всередині тексту і не друкувати їх на кольоровому тлі.

Обов'язково потрібно визначитися з часом, місцем і засобами доведення реклами споживачеві -- вона повинна бути показана, надрукована чи озвучена саме тоді, коли її почує споживач.

Підсумковий етап плану рекламної кампанії передбачає контроль, аналіз і оцінку ефективності проведених рекламних заходів.

Визначення ефективності рекламних кампаній, як важливого контролюючого елемента рекламної діяльності, є актуальною проблемою. Більшість фахівців вважає, що витрати на рекламу повинні розглядатися як неминучі витрати, подібно витратам на дослідження, навчання, устаткування, тобто для досягнення запланованого об'єму реалізації необхідно підтримувати певний, вироблений ринковою практикою відсоток відрахувань на рекламу, залежний від цього об'єму [21].

Проте відносну ефективність рекламної кампанії встановити можна: по-перше, співвідношенням об'ємів продажів або прибутку до і після проведення кампанії і суми, що на неї затрачує, а по-друге, зміною відсотка інформованості заданої рекламної аудиторії про рекламодавця, його товарний знак, продукцію і послуги. В останньому випадку ефективність оцінюється тим, наскільки вона виконує свою інформаційну функцію.

1.7 Створення іміджу і розробка фірмового стилю

Фірмам та їхній продукції створюється відповідна репутація. Складність тут полягає в тому, що споживач має тенденцію зменшувати навантаження на самого себе і не збирається знову й знову аналізувати ту чи іншу фірму, той чи інший товар, що його пропонує фірма. Цей фактор має враховувати рекламодавець, створюючи фірмовий стиль роботи, певний імідж торгової марки і товарів.

Імідж створюється з багатьох складових: найменування, ціни, упаковки, стилю реклами та якості самого продукту.

Аналіз позиції фірми та її продукції дає змогу визначити способи створення іміджу цієї фірми та її продукції:

перший: використання характеристики продукції або інтересів покупців;

другий: метод "ціна -- якість";

третій: використання або спосіб застосування;

четвертий: метод "виріб -- користувач";

п'ятий: метод "виріб (продукт) -- асортимент";

шостий: використання символів культури;

* сьомий: використання конкурентного товару-еталона.

Перший метод найпоширеніший. Він дає змогу визначити позицію фірми через асоціації об'єкта з характеристикою продукції (виробу) або з інтересами споживачів.

У процесі позиціювання можна використати фізичні властивості, псевдофізичні властивості та вигоди. Фізичні властивості -- найоб'єктивніші, їх можна вимірювати за певною шкалою (температура, швидкість, відстань, гроші тощо). Псевдофізичні властивості -- це свого роду вторинні фізичні властивості, що їх не так легко виміряти (жирність, аромат, терпкість, копченість, пряність тощо). Вигоди -- це переваги, які задовольняють потреби споживача або користувача (вгамовують голод і спрагу, не шкодять шкірі, стимулюють, зручні тощо).

Другий метод -- "ціна -- якість". Для багатьох категорій продукції це питання дуже важливе і тому його потрібно враховувати за будь-яких обставин.

Третій метод передбачає асоціювання продукції з її використанням або зі способом користування.

Четвертий метод асоціює продукцію з користувачем або групою користувачів.

П'ятий метод передбачає асоціації за класом (категорією) продукції.

Шостий метод застосовує для виокремлення та запам'ятовування відомі символи культури. Основне завдання -- знайти щось важливе для людей, те, чого не використали конкуренти, асоціювати торгову марку з цим символом.

Сьомий метод побудований на використанні одного чи кількох конкурентів як орієнтира або еталона.

Завершальним моментом, вершиною у створенні іміджу фірми є так званий фірмовий стиль. Фірмовий стиль -- це сукупність постійних художніх, текстових та інших елементів (констант) у всіх рекламних розробках фірми й у засобах реклами. До елементів фірмового стилю належать: товарний знак; фірмовий шрифтовий напис (логотип); фірмовий блок; фірмове гасло (слоган); фірмовий колір (кольори); фірмовий комплект шрифтів; інші фірмові константи.

Розробляючи фірмовий стиль, треба враховувати результати маркетингових досліджень, рекомендації соціологів, психологів, спеціалістів у сфері реклами, режисерів, композиторів. Часто користуються послугами музикантів, співаків.

При розробці фірмового стилю особливе значення має врахування рекламного законодавства та національного менталітету.

Товарний знак -- це знак обслуговування, тобто зареєстроване в установленому порядку оригінальне оформлене художнє зображення, яке використовується для виокремлювання товарів і послуг фірми, а також у рекламних цілях. Синоніми товарного знака -- фірмовий знак, марка, фірмова марка, емблема. Можна виокремити чотири групи торгових знаків: художні (образотворчі), словесні, об'ємні та звукові.

Художні знаки -- це зображення предметів, тварин, птахів, людей за допомогою символів, орнаменту, художньої композиції текстів і цифр.

Словесні товарні знаки виражаються словами або сполученнями літер, що створюються фантазією авторів. Вони добре втримуються в пам'яті людей. Цей знак реєструється у вигляді тексту або нестандартного графічного твору.

Об'ємні знаки можуть бути виготовлені в оригінальному вигляді -- металева чи інша упаковка тощо.

Звукові товарні знаки -- це музично оформлений текст гімну фірми, адреси, назви продукту тощо.

Змішані або комбіновані товарні знаки -- це зображення + слова, зображення + музика, слова + музика. Вони замінюють назву фірми або можуть існувати паралельно. Вони часто повторюються і тому швидко запам'ятовуються.

Товарні знаки є центральним елементом фірмового стилю, фірма має на них виняткове право, яке забезпечується державним законодавством.

Фірмовий шрифтовий напис -- логотип -- це оригінально сконструйований напис з повним або скороченим найменуванням фірми або товарної групи, що виробляється фірмою.

Фірмовий блок -- це традиційне сполучення кількох елементів: фірмового стилю. Найчастіше це товарний знак і логотип. Блок може містити офіційну назву фірми, її поштові та фінансові реквізити. Іноді до фірмового блоку входить слоган.

Розділ 2. Дослідження рекламної діяльності фірми "Жирнов"

2.1 Загальні відомості про фірму

В даній дипломній роботі розглядається діяльність ТОВ „Жирнов”.

За юридичним статусом фірма є товариством з обмеженою відповідальністю, в якому все майно підприємства поділено на три юридичні особи - три засновника. Фірма існує з серпня 2003 року. Вона відразу почала виробляти майонез двох видів у банках, а пізніше - і в пакетах. Початковий капітал вкладений засновниками складає 300 000 грн. Вибір продукції, випуск якої було розпочато зумовлений тим, що керівники фірми раніше вже мали справу з майонезом, вони були реалізаторами продукції Харківського жирового комбінату. Підприємство має своє приміщення, де розташовані два цехи, а також приміщення для складів та адміністративні.

Фірма має такі підрозділи: два виробничі цехи, адміністрацію - керівництво, відділ маркетингу - для вирішення всіх економічних питань фірми, бухгалтерія - для ведення документообігу (рис. 1.1).

Спочатку був запущений цех з виробництва майонезу в банках. З грудня 2003 року почав працювати другий цех, який займається виробництвом майонезу в пакетах.

Персонал цехів працює в 2 зміни (8 годин), а інші - в 1 зміну. У всіх два вихідних дні на тиждень (субота та неділя). Майонез виготовляється, в основному, з трьох видів сировини: сонячна олія, яєчний порошок та гірчичний порошок. Постачальники сировини: ТОВ „Коргил” та ТОВ „Агросоюз”.

Різна ціна обумовлюється різним складом сировини, витраченої на виготовлення того чи іншого виду майонезу, та упаковкою (банка чи пакет).

Інші витрати, які враховуються при виробництві, мають місце бути в основному як постійні, крім деяких податків та транспорту. Кошти на ці витрати беруться з загальної торгівельної націнки, тобто з суми доходу після погашення змінних витрат за місяць і суми деяких витрати, які входять в собівартість продукції.

На початковому етапі попит на продукцію фірми був низьким адже потенційні споживачі не знали нової торгівельної марки і якості продукту. Після впровадження розроблених маркетингових стратегій відбулось зростання попиту на продукцію.

Підприємство має свій фірмовий стиль. Фірмовий стиль -- це сукупність постійних художніх, текстових та інших елементів (констант) у всіх рекламних розробках фірми й у засобах реклами. До елементів фірмового стилю належать:

товарний знак;

фірмовий шрифтовий напис (логотип);

фірмовий блок;

фірмове гасло (слоган);

фірмовий колір (кольори);

фірмовий комплект шрифтів;

інші фірмові константи.

Під час розробки фірмового стилю, були враховані результати маркетингових досліджень, рекомендації соціологів, психологів, спеціалістів у сфері рекламного бізнесу. Також були враховані рекламне законодавство та національний менталітет.

Товарний знак -- це знак обслуговування, тобто зареєстроване в установленому порядку оригінальне оформлене художнє зображення, яке використовується для виокремлювання товарів і послуг фірми, а також у рекламних цілях. Синоніми товарного знака -- фірмовий знак, марка, фірмова марка, емблема.

Словесні товарні знаки добре втримуються в пам'яті людей. Цей знак зареєстровано у вигляді тексту: "Жирнов - майонез шляхетного походження".

Організація рекламної діяльності може бути побудована за двома принципами: перший -- використання послуг фірм, які займаються тільки рекламною діяльністю; другий -- проведення рекламної діяльності як складової певної організаційної структури, що є сукупністю функцій, процесів і різних підструктур, спрямованих на практичну реалізацію загальних планів фірми.

Організаційні структури рекламної служби фірми залежать від таких факторів, як сфера діяльності фірми, обсяги і сфера діяльності фірми, наявність коштів на рекламну діяльність, конкретні особливості цільового ринку, характеристика товару чи послуги.

Тому рекламна служба фірми може складатися з великої кількості людей або її можуть доручити одній людині, іноді навіть за сумісництвом. Тільки великі фірми в стадії розквіту можуть дозволити собі тримати повнокровну службу реклами в складі служби маркетингу чи окремо, а тим більше -- утримувати власну рекламну агенцію, друкарню і творчий відділ.

Штатна й організаційна структура рекламної служби підприємства не є чимось застиглим -- залежно від конкретних потреб маркетингової діяльності в її складі створюються тимчасові творчі групи (наприклад з метою рекламного забезпечення участі у важливих виставках, ярмарках ) або відділи: дослідження рекламного ринку, аналізу та оцінки результатів проведення рекламних кампаній тощо.

До основних завдань служби реклами належать: організація рекламної діяльності фірми виходячи з поточних і перспективних комерційних цілей, що стоять перед фірмою; формування доброзичливої громадської думки про діяльність фірми, зміцнення її престижу серед ділових кіл, торгових партнерів, споживачів і широких кіл громадськості.

Для виконання цих завдань служба реклами може використовувати такі засоби, як друкована реклама, реклама в пресі та інших засобах масової інформації, різні ярмарки та виставки, вуличну рекламу, рекламні кіно- та відеофільми, рекламні сувеніри тощо, а також готує, організовує і здійснює комплекс заходів з паблік рилейшнз для формування сприятливої громадської думки.

Розробкою та розповсюдженням реклами на фірмі "Жирнов" займаються співробітники відділів з продажу та маркетингу.

Було виконано аналіз діяльності фірми щодо реклами продукції з серпня 2003 року по травень 2004 року. Статистичні дані відображені в таблицях 2.2 - 2.4.

На основі аналізу діяльності фірми за час існування було зроблено висновок про розширення асортименту продукції, що випускається, за рахунок введення нових видів майонезів, а також випуску нового продукту - кетчупу в асортименті.

Для успішного виконання проекту щодо випуску нового виду продукції необхідно завчасно розробити проект рекламної кампанії.

2.2 Складання медіаплану рекламної кампанії

Кінцевим результатом підготовки рекламної кампанії є складання плану її проведення і остаточного кошторису витрат. При цьому необхідно отриману суму витрат порівняти з тією сумою, яку виділив рекламодавець на проведення рекламної кампанії.

Даний план називається медіапланом. Це конкретний розклад виходів реклами будь-якого типу за конкретний проміжок часу з вказівкою розцінок, дат виходів, форматів, адрес або тривалості розміщуваної реклами, забезпечене деякими додатковими статистичними показниками.

За правилами, медіаплан складається на основі даних соціологічних досліджень про медіапереваги (частоти перегляду ТБ, прослуховування радіопрограм, відомостях про популярність різних видань) різних груп населення. Проведені дослідження щодо цих питань ілюструють таблиці 2.5 - 2.7.

Таблиця 2.5 Популярні радіостанції та радіокомпанії України

№ п/п	Радіокомпанія	Технічне охоплення	Рейтинг години, %
1	Українське радіо- 1	Мережа	10,9
2	Русское радио	Мережа	4,8
3	Українське радіо-2	Мережа "Промінь"	2,5
4	Хіт ФМ	Мережа	2,4
5	Європа плюс	"	2,4
6	Наше радіо	"	2,0
7	Довіра Ніка ФМ	"	1,8
8	Радіо Люкс ФМ	"	0,9
9	Просто радіо	"	0,6
10	Ютар Авто ФМ	Мережа	0,6

Таблиця 2.6 Рекламно-інформаційні видання України