Методы определения экономической эффективности рекламы и их практическое применение

Размещено на http://www.allbest.ru/

36

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Жизнь в иерархическом обществе, где границы самостоятельного мышления очерчены бюрократическими правилами для данного человека, не создаётся необходимости построения отношений с окружающим миром, поскольку всё построено на подчинении нижестоящего вышестоящему. Реальность многогранна: феномены и артефакты, из которых она состоит, открывают нам свои разнообразные стороны. Основной вопрос заключается в том, что именно мы ожидаем увидеть. Известная фраза А. Довженко звучит так: «Двое смотрят вниз. Один видит лужу, другой - звёзды»

Задачей паблик рилейшнз (далее - PR) как раз и является демонстрация объекта нашей реальности нужной стороной и в нужное время. Однако не стоит рассматривать PR как способ порождения и распространения ложных сведений о людях, событиях и организациях. Неправда не является той дорогой, по которой можно двигаться бесконечно, и никакой инструментарий PR не поможет преодолеть действительность.

Широкие возможности средств массовой информации вызывают необходимость изучать механизмы их функционирования и развития, эффективность влияния на аудиторию. Каждому рекламодателю необходимо знать наиболее подробно особенности каждого из каналов распространения информации об их компании, услугах, деятельности - рекламной информации.

«Реклама - двигатель торговли» - эта фраза знакома, наверняка, каждому. Но если вдуматься, то реклама в более широком смысле является и двигателем прогресса. Ведь большинство о новых товарах, где применены новые технологии и решения, узнают именно из рекламы.

Реклама стала неотъемлемым элементом финансово-хозяйственной деятельности нашей страны. Любое предприятие так или иначе рекламирует себя или свою продукцию. Для этого оно либо прибегает к услугам рекламного агентства, либо создает свой собственный отдел рекламы.

Актуальность выбранной темы заключается в том, что ни одно предприятие не обходится без эффективной рекламной кампании. Рекламная деятельность становится связующим звеном между производством и потреблением. С её помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Целенаправленные рекламные усилия должны осуществляться как в сфере производства, так и в сфере торговли. Без умения пользоваться средствами рекламы резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечение успеха в конкурентной борьбе за рынки сбыта. Поэтому в данной работе мы попытаемся разобраться в эффективности рекламы.

Все многообразие форм продвижения услуг, как и продвижение товаров, основано на использовании (вариантах использования) двух базовых способов: реклама и личные продажи. Реклама как опосредованная (неличная) форма информирования о товаре или услуге должна стимулировать активный спрос на услугу, т.е. обеспечивать максимальное число звонков, посещений со словами «хочу» и «продайте, пожалуйста». Личные продажи - личная форма предложения услуги конкретному представителю определенной целевой группы в условном формате.

В глобальном смысле эффективность рекламы - это степень достижения поставленных перед рекламой целей и, как правило, у Фирмы есть желание достичь поставленной цели с минимальными затратами.

Целью курсовой работы является исследование и анализ эффективности рекламной деятельности предприятия. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

рассмотреть сущность PR как инструмента для продвижения товаров;

провести оценку PR компании;

определить средства стимулирования сбыта;

- проанализировать пропаганду как одно из средство продвижения
товара;

- рассмотреть основные характеристики нового товара;

- провести исследование потенциальных потребителей товара;

Объектом исследования является PR деятельность ОАО «Уралнефтегаз». Предмет исследования - методы по продвижению продукции ОАО «Уралнефтегаз».

Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованных источников.

1. Понятие и сущность паблик рилейшнз

1.1 История развития паблик рилейшнз

Можно с уверенностью сказать, что PR - такое же древнее явление, как и сама цивилизация, поскольку в его основе лежит стремление убедить кого-то в чём-то. Общество может существовать только при достижении минимального согласия между людьми, которое обычно достигается с помощью общения между отдельными личностями или внутри групп людей. Недостаточно только передать информацию, чтобы достичь соглашения, нет, умение убеждать требуется со стороны всех, кто вовлечён в процесс принятия решений. И сегодня убеждение, и побуждение - это локомотив PR; многое, что используется сегодня, применялось столпами общества уже тысячи лет назад. [1.С. 15]

Умение убеждать проявляется уже в древних памятниках архитектуры и искусства. Пирамиды, статуи, храмы, гробницы, картины и древние рукописи провозглашают божественную сущность правителей, власть которых основывается на религиозных убеждениях их подданных, прославляют их подвиги, представляют их богами или богоравными. Специально для речей тех, кто стоит у власти или стремится к ней, была придумана риторика (искусственный, напыщенный стиль речи) как основной механизм убеждения.

По словам профессора Теодора Люстига, бывшего в своё время менеджером по связям с общественностью корпорации Sun Chemikal: «Древним приходилось обходиться тем, что у них было. Два средства массовой информации - скульптура и монеты были особенно полезны и широко использовались в политических целях с IV в. до н.э. и основания Византийской империи в VI в.н.э., начала средневековья»

В качестве примера Люстиг ссылается на Филиппа II Македонского. К 338 г. до н.э. все греческие города-государства полуострова находились в зависимости от Македонии. В храмах вместе со статуями богов устанавливали статуи Филиппа из золота и слоновой кости. Филипп стал отличным примером для своего сына, Александра Македонского (356-323 гг. до н.э.), который за время своего правления и завоеваний установил идеализированные изображения своей персоны по всей Малой Азии, Северной Африке и Индии. Люстиг считает, что эти уроки создания благоприятного имиджа не прошли даром для первого римского императора Августа.

Начиная с Августа, все римские императоры разворачивали внушительную агитационную кампанию, провозглашая себя богами и требуя поклонения подданных. В пропагандистских целях Август дал указание напечатать «Энеиду» Вергилия, так как эта эпическая поэма прославляла происхождение римлян и, как подразумевалось, самого императора. [З.С. 28]

Приведённый выше пример использования простейших PR-технологий в античном мире является доказательством, того, что искусство связи с общественностью было поставлено на службу власть имущих с начала становления государства и гражданского общества как такового. Если же проанализировать исторические формы коммуникаций, то можно выделить несколько исторически сложившихся видов убеждающей коммуникации.

Античная риторика. Возникает, когда умение говорить публично становится непременной характеристикой гражданина. Аристотель определял риторику как «способность находить возможные способы убеждения относительно каждого данного предмета», выделяя три вида речей: совещательные (которые предназначены, чтобы склонить к какому-то мнению или клонить его), судебные и эпидиктические (которые предназначены, чтобы, что-то хвалить или порицать). Сократ отмечал, что в данном случае цениться должна не новизна, а «мастерство и блеск исполнителя, не своеобразие в выборе темы, а умение отличиться в её разработке».

Религиозная коммуникация. Сущность её заключается не в передаче информации как таковой, а содействии личностной трансформации. Во время церковной службы человека ведут сквозь серию тщательно подобранных лингвистических событий.

Судебная речь. Этот вид также имеет чёткую прикладную цель, в связи, с чем строится по тщательно проработанному плану. И даже советское время дало нам набор примеров для истории этого типа воздействия.

Парламентская речь. Важность этого вида была оценена только в последнее время, хотя парламентские чтения и дебаты давно стали обыденностью на западе. Так, первый заместитель председателя Госдумы В. Рыжков говорил, что это особый вид речи, где надо уметь слышать другого, «где можно сказать коряво и заворожить зал», а можно гладко и ничего не добиться.

Литературная коммуникация. Это один из наиболее старых видов воздействия, продолжающих сохранять своё значение. Повествовательная форма привлекает внимание, потому что напротив для большинства людей является наиболее приятной формой, которую может принять язык, письменный или устный. Его содержанием является не идеология, а действия и те ситуации, которые это действие создают.

Рекламная коммуникация. Мы окунулись в мир современной рекламы, с трудом представляя возникающие при этом парадоксы. На пороге третьего тысячелетия необходимо придавать некий моральный аспект рекламному сообщению. Потребитель должен «подниматься над самим собой», совершая акт покупки. Он будет доверять не просто брендам, а именно тем из них, которые вовлечены за борьбу за общечеловеческие ценности. [3, с. 32]

Массовая коммуникация (включая рекламу и пропаганду). Эпоха массовых коммуникаций наступила незаметно. Вначале было достаточно личных контактов и рекламных вывесок. Потом появились газеты и журналы - рекламные объявления в печатных СМИ стали неотъемлемой частью продвижения товара на рынок. В течение прошлого века появились радио и телевидение, потребовавшие поиска новых средств коммуникаций и форм взаимодействия с общественностью. Сегодня мы наблюдаем, как Интернет завоёвывает сердца самых активных и платёжеспособных потребителей. Постепенно именно массовые коммуникации потеснили все остальные, что объясняется с одной стороны, разросшимися масштабами человеческого социума, с другой - новой психологией человека направленной вовне, а не внутрь себя, как это было ранее. Развитие современных средств коммуникации диктует новые «правила игры» в сфере PR. В самом общем виде коммуникация является средством символического влияния.

Собственно PR. PR - сфера знаний и тип профессиональной практики, связанный с управлением общественным мнением. В периоды, когда роль общества возрастает, PR выходит на главенствующие позиции. Многое из того, что сейчас называется PR, было сосредоточенно в названии «Пресс-агентство». [4, с. 67]

Современный PR зародился в США в 1600-1799 гг., когда в ранние годы колонизации Америки PR использовались для продажи основного товара - недвижимости. Хотя в этот период PR и не существовали как таковые, но многие их функции, способы и тактические приёмы имели широкое употребление. Во времена Американской революции «патриоты», т.е. борцы за независимость Америки, не упускали ни одного случая выступить за новый порядок и приобрести поддержку своих планов. Для этого им служил целый ряд PR-инструментов: листовки, газеты, известные личности, лозунги, символы, риторика, организации, сеть печати и распространения своих взглядов, а также парады, шествия, выставки праздники, стихи, песни, шаржи, фейерверки, портреты и даже свечи. В начале приёмы PR использовались в США для политических целей, но по мере дальнейшего развития страны все сферы жизни стали испытывать влияние двух важнейших инструментов PR: связь с прессой и гласность.

1.2 Цели, задачи и функции паблик рилейшнз

Для того, что бы показать на примере отличие PR от других видов коммуникативного воздействия приведём следующий пример популярного западного высказывания по поводу разграничения видов коммуникативных воздействий: «Если мужчина отправляется на вечеринку и затем говорит какой-нибудь женщине, что ей нужен мужчина и поэтому она должна пойти с ним домой, то это - маркетинг. Если он встаёт на стул и объявляет собравшейся компании о своей опытности в любви, то это - реклама. Если он говорит женщине, что он величайший любовник в мире, и она должна немедленно отправиться с ним домой, то это - продажа. Если же она подходит к нему и говорит, что слышала о нём как о замечательном любовнике и готова отправиться с ним домой, то это public relations».

Сложность предназначения PR побудила Американское общество паблик рилейшнз (PRSA) выделить 14 основных сфер, соответствующих общепринятому представлению о паблик рилейшнз: [5, С78]

популяризация в СМИ;

коммуникации;

общественная деятельность;

распространение сообщений руководства;

взаимоотношения с правительством;

финансовые отношения в обществе;

групповые взаимоотношения

отношения с промышленными структурами;

отношения с меньшинствами;

реклама;

агитация в печати;

продвижение товара;

отношения со средствами массовой информации;

пропаганда.

Однако первое определение PR было сформулировано значительно раньше. Первая Всемирная Ассамблея ассоциаций паблик рилейшнз, состоявшаяся в Мехико в августе 1978 г., определила практику паблик рилейшнз, состоявшаяся как «искусство и общественную науку анализа тенденций, предсказания их последствий, консультирования руководителей организации и внедрения программ действий, которые служат как организации, так и общественным интересам».

Получило распространение еще одно определение паблик рилейшнз как «репутации руководства». Вот что предлагает Британский институт паблик рилейшнз:

«Предмет паблик рилейшнз - репутация: результат того, что вы делаете, что вы говорите и что другие говорят о вас. Паблик рилейшнз - наука, исследующая репутацию с целью получить понимание и поддержку и повлиять на мнение и поведение людей.

На практике благоприятный климат в обществе создается открытым и честным отношением к проблеме и затем ее решением. Наилучший PR - это результат высокой общественной сознательности».

Как следует из приведенных определений PR, их результатом должно стать соответствующее поведение организации и понимание общественностью этого поведения. Поэтому среди употребительных ныне терминов для обозначения функции паблик рилейшнз - коммуникационное управление (или иногда стандарты коммуникационного управления), репутация руководства и внешние отношения руководства. [6.С. 65]

Паблик рилейшнз имеют дело с реальностью, а не с внешними фасадами. Политика паблик рилейшнз - это продуманно составленные программы, отдающие приоритет, интересам общества (Иначе говоря, паблик рилейшнз занимаются делами, а не словами).

Паблик рилейшнз - это служебная сфера деятельности, где преобладают не личные выгоды, а общественные интересы (PR - общественное, а не личное).

Поскольку PR - специалист обращается к общественности за поддержкой программ и политики, именно общественные интересы составляют главный критерий, по которому эти программа и политика выбираются. (PR-специалист должен иметь мужество, что бы сказать «нет» или отвергнуть деструктивную программу).

Поскольку PR-специалист вступает в контакт с широкими массами через средства массовой информации, представляющие собой каналы всеобщей коммуникации, нельзя наносить вред этим каналам. (PR - специалист не должен обманывать средства массовой информации, будь то явно или скрыто).

Поскольку PR-специалист является посредником между организацией и ее сотрудниками, он должен в совершенстве владеть мастерством контактов - передавать информацию от одной стороны к другой до тех пор, пока не будет достигнуто понимание. (PR-специалиста можно назвать подлинным правозащитником) [7, с. 90]

Чтобы обеспечивать двухсторонние коммуникации и делать это с полной ответственностью, PR-специалист должен широко использовать научные исследования в области общественного мнения

Чтобы понять, что говорят люли, и эффективно взаимодействовать с ними, PR-специалист должен привлекать общественные науки - психологию, социологию, социальную психологию, общественное мнение, теорию общения и семантику. (Интуиции недостаточно).

Поскольку к PR имеют отношение разные сферы деятельности, PR-специалист должен проводить свою работу в сотрудничестве с другими, смежными дисциплинами, в том числе теорией педагогики и другими психологическими теориями, социологией, политологией, экономикой и историей. (Сфера PR требует подготовки в разных областях знаний).

PR-специалист обязан оповещать общественность о проблемах, прежде чем эти проблемы обернутся кризисом. (Он должен своевременно подавать сигналы тревоги и советовать, что делать, чтобы люди не были застигнуты врасплох).

PR-специалиста можно «измерить» только одной меркой - этической. (Деятель PR ровно настолько хорош или плох, насколько хороша или плоха репутация, которой он добился).

Многие полагают, что агитация в печати и паблик рилейшнз - одно и то же. Но агитация в печати включает в себя планирование событий или написание их сценария (а иногда это эффектные специфические приемы), чтобы привлечь внимание к личности, институту, идее или продукции. Разумеется, нет ничего плохого в том, чтобы привлечь внимание общественности и дать ей пищу для разговоров и размышлений, при условии, что в этом нет никакого обмана. Деятели современной прессы - это прекрасные стилисты, которые сторонятся пафосной рекламы, если она не является только шуткой и не воспринимается в качестве таковой.

Вчерашнюю агитацию в печати от сегодняшнего продвижения товара отделяет размытая граница. Хотя в сфере продвижения товара частные события, которые могут принимать вид агитации в печати, формируют общественное мнение и помимо прессы. Продвижение товара нацелено на то, чтобы поддержать личность, продукцию, институт или идею. Успех рекламных кампаний зависит от того, насколько эффективно они используют различные инструменты PR, но во многих случаях «больше» - не значит «лучше». [8, с. 45]

1.3 Проблемы паблик рилейшнз

паблик рилейшнз эффективность реклама

Свои проблемы есть у всех видов деятельности, но природа PR делает именно их проблемы особенно наглядными. PR-специалисты консультируют руководителей компаний, которые затем принимают решения, иногда эти решения подвергаются критике как «неразумный PR», независимо от того учитывались при этом советы PR-специалистов или нет. Они работают со средствами массовой информации всего Земного шара, поэтому все недочёты так же приобретают глобальный характер. Если изданный ими печатный материал содержит фактические ошибки или сомнительные оценки, то он преследует компанию, как приведение, и подрывает её репутацию. Чем дальше развиваются PR и чем более опытной становится их аудитория, тем больше критики на них обрушивается.

Одна из основных проблем PR относится к взаимосвязи между PR-образованием и последующей PR-деятельностью. Многие PR-специалисты считают, что, во-первых, сегодня и так слишком много PR-студентов, и, во-вторых, многие из них изучают скорее теорию массовых коммуникаций, а не овладевают практическими умениями.

Возможно, наиболее серьёзной проблемой PR является недостаточное использование технологии исследований. Иногда миллионы долларов тратятся на непроверенные сообщения. Исследования часто сосредоточены на том, чтобы достичь определённой аудитории, неважно с каким сообщением, а планирование строится на повседневной работе, а не на серьёзном изучении различных общественных групп и тенденций.

В каждом отдельном направлении - отношения с сотрудниками, с инвесторами, с прессой и в консультировании организаций - есть свои проблемы. [9.С. 90]

В отношениях с сотрудниками - две основные проблемы.

Как сохранить этот передовой PR-отряд, который и должны представлять собой сотрудники, если большинство из них работают для получения денег, а не для карьеры, те же, кто занят своей карьерой, интересуются больше своей областью деятельности, а не организацией, в которой они работают.

Как убедить сотрудников посвятить своё свободное время размышлениям о том, как организация может улучшить способы общения с ними, если у сотрудников много других дел.

В отношениях с инвесторами проблем как минимум четыре.

Как заставить инвесторов увидеть долгосрочные преимущества, которые могут совсем не отражаться в квартальных финансовых отчётах.

Как привлечь внимание частных инвесторов, которые вкладывают средства не на прямую, а через банковские счета или паевые фонды.

Как поддержать инвестирование со стороны сотрудников.

Как привлечь и удержать внимание аналитиков.

Ещё две проблемы касаются отношений с прессой.

Как добиться постоянного освещения деятельности компании, что бы у читателей или зрителей сложилось более полное впечатление о её деятельности. [10.С. 90]

Как лучше использовать «специализированную» прессу для общения с особо значимыми группами потребителей информации, поскольку ни одно «средство массовой информации» на самом деле не является совершенно массовым по своей способности доносить информацию до общества.

Высший уровень деятельности - это консультирование организаций, которое включает две сферы деятельности со своими проблемами: ответственность перед обществом и конкуренцию.

Ответственность перед обществом подразумевает две проблемы.

Как донести до общества то хорошее, что делает компания, чтобы создать атмосферу доброжелательности и доверия в нашем циничном мире.

Как скоординировать все виды коммуникаций (общение с сотрудниками, маркетинг, популяризация товаров и услуг и т.д.), чтобы возможные конфликты не подорвали общего доверия.

Как говорить о преимуществах, не впадая в преувеличения.

В данной главе показана значимость PR в любой организации, раскрыто понятие и сущность PR. Как мы видим в современном российском обществе, строящем рыночную экономику, правильное позиционирование компании имеет одну из первостепенных задач. Во многих организациях появляются отделы или ответственные по связям с общественностью. PR в современных условиях это довольно тонкое искусство управления общественным мнением имеющее, однако, свои проблемы.

Развитие PR-организаций в стране в целом идет последовательно и целенаправленно, отвечая на вызовы исторических реалий. Однако, по мнению многих специалистов в нашем городе профессионально PR никто не занимается. Зачастую связи с общественностью пользуются всем доступным и продуктивным инструментарием различных коммуникативных технологий.

2. Место и роль специалистов по связям с общественностью организациях

2.1 Основные составляющие PR-кампании

Сегодня PR рассматривают как специализированную функцию управления, глубоко интегрированную в менеджмент компании и направленную на оптимизацию бизнеса.

Деятельность специалистов по связям с общественностью осуществляется в различных организационных формах. Это может быть внешнее консультирование той или иной фирмы, или специалист PR работает на постоянной основе в организации. [11.С. 54]

Специалист в области связей с общественностью - это управленец высокого уровня, чьим инструментарием является социально-психологический менеджмент. Поэтому важен статус самого PR-отдела и его руководителя, ведь от этого зависит уровень их полномочий. Мировая практика связей с общественностью показывает, что наиболее рациональным и эффективным является положение ведущего PR-специалиста в непосредственном подчинении у первого лица компании.

К сожалению, при рассмотрении PR-подразделений российских компаний можно увидеть, что достаточно небольшая часть PR-специалистов (по крайней мере, в регионах) входит в группу принимающую решения, т.е. группу, обладающую реальной властью в организации. А это значит, что зачастую возможности PR как функции управления, остаются не полностью использованными или даже не реализованными совсем. Быть или не быть PR-специалисту членом группы управления, во многом зависит от роли PR в данной организации и привносимого им вклада. Если роль public relations считается или является второстепенной, то PR-специалист в лучшем случае имеет право давать советы и высказывать своё мнение по вопросам, связанным с генеральным направлением деятельности организации. А там, например, где PR рассматривается только лишь как коммуникационная составляющая деятельности организации, функции PR-специалиста становятся чисто техническими и исполнительскими и сводятся, как правило, к регулярной подготовке и распространению пресс-релизов, выпуску внутрикорпоративного издания, организации пресс-конференции и тлт.

Исходя из классической модели организации PR-деятельности на предприятии работа PR специалистов состоит из двух основных компонентов: с одной стороны - это разработка стратегии общественного аспекта деятельности, а с другой - ее реализация.

Кроме того, функции руководителя PR-службы, по мнению Фрэнка Джефкинса, могут быть следующие:

- поддержание правильного имиджа организации, ее политики, продуктов, услуг и персонала;

- отслеживание общественного мнения и доведения его до руководства;

- предложение помощи руководителям в вопросах коммуникации;

- информирование общественности о политике, деятельности, услугах и персонале организации.

Специалист PR всегда должен точно знать:

- каков климат в данной организации;

- особенности функционирования коммуникативных каналов, т.е. каким образом осуществляется распространение информации по иерархической вертикали и по горизонтали в данной организации;

- доминирующие традиции и ценности организации, в которой ему предстоит работать.

В кампании по связям с общественностью, прежде всего, важен стратегический подход в воздействии на мнения и отношения людей, который значительно увеличивает вероятность достижения желаемых результатов. Стратегическое планирование в паблик рилейшнз включает принятие решений по программным целям и задачам, включая идентификацию ключевых общественных групп, установление политики и правил для выбора и определения стратегии. Необходима тесная связь между глобальными программными целями, задачами, установленными для каждой общественной группы, и выбранной стратегии. [12.С. 54]

2.2 Методы исследований, используемые в сфере PR-кампании

Постановка проблемы представляет собой краткое описание соответствующей ситуации, сформулированного в виде предложения или короткого абзаца. В отличие от постановки проблемы анализ ситуации представляет собой полный набор сведений, известных о ситуации, её истории, действующих силах и лицах, которых она касается. Ситуационный анализ выявляет всю «фоновую» информацию, необходимую для того, чтобы шире взглянуть на данную проблему, и включает в себя следующие аспекты:

Изучение истории вопроса. Информация о прошлом необходима для определения того, что предпринималось для решения проблемы до настоящего момента. Какие средства и методы были наиболее эффективны? В чём выявлены недочёты? Это позволит верно выстроить программу действий и избежать ошибок в будущем.

Широкий взгляд вокруг. Вторым шагом является непрекращающийся ни на минуту мониторинг общественного мнения по отношению к PR-объекту, что позволит верно выбрать стратегию воздействия на целевую аудиторию PR-кампании.

Взгляд в перспективу. Является ли цель PR-кампании реально достижимой? Можно ли приспособить планирование и программирование PR для достижения этой цели? Ожидает ли эту кампанию успех? Что способствует и что препятствует этому? Стоит ли затевать дело. Иначе этот этап называется вариативным планированием, при котором пишутся три сценария - оптимистический, реальный и пессимистический, но не указывается степень вероятности каждого из возможных исходов, так как неопределённое будущее нельзя предвидеть.

На этом этапе целесообразно разработать план исследования, который требует определения источников данных, методов их сбора и анализа.

План исследования может предусматривать использование как вторичных, так и первичных данных.

Вторичные данные - уже существующая в определённой форме информация, полученная для каких-то других целей.

Источниками вторичных данных могут служить балансовые отчёты компаний и отчёты о прибылях и убытках, статистика продаж, рапорты торговых представителей. Полезными могут оказаться общие журналы по бизнесу. В России, например - «Эксперт», «Деньги», «Власть». Кроме того, поистине неисчерпаемым источником информации сегодня является интернет.

В том случае, когда исследователю не удается получить сведения из вторичных источников, или они неполны, недостаточно точны, недостоверны, или попросту устарели, приходится прибегнуть к сбору первичных данных.

Первичные данные собираются с конкретной целью при осуществлении конкретного проекта.

Рассмотрим некоторые методы исследований, используемые в сфере PR.

Личные контакты.

Наилучшим способом, который позволяет эффективно выявлять и оценивать тенденции, имеющие место в любом сообществе, является свободное установление контактов с самыми разными людьми. Одной из разновидностей личных контактов являются беседы с ключевыми информаторами. Этот подход включает подбор и интервьюирование хорошо информированных лидеров и экспертов. Интервью обычно принимает форму свободной и не ограниченной во времени дискуссии, в ходе которой выбранным лицам предлагается обсудить соответствующую проблему или вопрос со своей точки зрения. Основой для подбора ключевых информаторов является предполагаемое знание ими того или иного вопроса, а также их способность представить точку зрения других людей. Углублённое интервью с ключевыми информаторами зачастую позволяют получить сигналы раннего предупреждения о ранних проблемах. [15. С. 54]

Фокус-группы.

Естественным продолжением использования личных контактов и ключевых информаторов является обращение за идеями и обратной связью к целым группам людей. Фокус-группа состоит из 6-10 человек, которых просят провести несколько часов в обществе опытного ведущего для обсуждения товара, услуг, компании или другого объекта исследования. Ведущий должен быть объективным, хорошо осведомленным о предмете беседы. Обсуждение обычно проводится в комфортной обстановке, при этом ведущий должен поощрять свободные и непринужденные высказывания, чтобы динамика группы, устанавливающиеся в ней взаимоотношения позволили выявить истинные чувства и мысли участников. Одновременно ведущий стремится «сфокусировать» обсуждение. Ход дискуссии записывается на аудио- или видеомагнитофон и впоследствии внимательно изучается. Фокус-группы используются для того, чтобы выяснить, как люди будут реагировать на те или иные предложения, и для сбора информации, которая может пригодиться для разработки анкет, применяемых впоследствии в более формальных методах проведения исследований. «Горячие» телефонные линии.

Телефонные линии используются для получения немедленной обратной связи и отслеживания проблем, вызывающих особую озабоченность и интерес различных общественных групп. Трудность, однако, заключается в том, что подобное выявление проблем и мнений не может заменить собой описания частоты проблем и распределения мнений по различным общественным группам. [16.С. 54]

Анализ почты.

Экономически эффективным способом сбора информации является периодический анализ поступающей почты. Корреспонденция, поступающая от общественности, позволяет выявить «проблемные сферы» и информационные потребности. Однако необходимо учитывать, что авторы писем больше склонны к критическому, а не конструктивному подходу. Письма могут служить средством раннего предупреждения о неблагополучии и возникновении определённых проблем, но не являются срезом общественного мнения или даже мнений определённой общественной группы.

Контент-анализ СМИ.

Контент-анализ средств массовой информации представляет собой применение систематических процедур в попытке объективно оценить то, о чём сообщается в СМИ. Вырезки из прессы и отчёты по мониторингу радиопрограмм и телепередач показывают лишь то, что прочитано, услышано или предано в эфир, а вовсе не то, что прочитано, услышано и посмотрено. Кроме того, они не показывают, действительно ли аудитория восприняла содержание того или иного сообщения и поверила ему.

Опросы.

Анкета, рассылаемая по почте, - самый подходящий способ связаться с людьми, которые либо не согласны на личную встречу, либо в силу черт личности склонны под влиянием интервьюера искажать ответы. Почтовая анкета требует простых и чётко сформулированных вопросов, время получения ответов на которые может быть значительным. К числу важнейших преимуществ анкет, рассылаемых по почте, относится значительная экономия времени и денег, удобство для респондентов, гарантия анонимности. Отсутствие влияния личности интервьюера. Самым серьёзным недостатком многих опросов является то, что у исследователей нет никакого контроля над тем, кто отвечает, а также низкий коэффициент получения ответов, который означает, что итоговая выборка может оказаться отнюдь не репрезентативной.

Телефонное интервью - наилучший путь быстрого сбора информации, к тому же интервьюер имеет возможность пояснять непонятные респонденту вопросы. Число ответивших, как правило, выше, чем в случае опроса по почте. Основная трудность, с которой сталкиваются исследователи, заключается в необходимости не затягивать разговор и не затрагивать личные темы.

Постановка целей и задач может осуществляться разными способами:

Проведение неформальных дискуссий с клиентом (заказчиком) или ведущими менеджерами организации - по телефону или лично (предпочтительнее) - для выявления целей и задач организации.

Проведение формальных (официальных) встреч для определения целей и задач организации с использованием:

а) рассылки участникам перед проведением совещаний соответствующих документов и материалов;

б) таких методик принятия решений, как составление списка предложений и достижения консенсуса в ходе обсуждения стратегических целей организации;

в) формализованных методик - таких, как техника номинальной группы или анализ противодействующих сил.

Следующий этап процесса управления знаменует собой переход на стадию реализации PR-программы, которая представляет собой практическое воплощение разработок, сделанных на первых двух этапах - поиска фактов и стратегического планирования. Эта стадия включает в себя определение следующих элементов программы PR-кампании.

Стратегия PR-акции обычно включает в себя изменение политики, образа действий и поведения компании. Эти изменения нацелены на достижение целей PR-программы и глобальных целей компании, но в тоже время они отвечают запросам и потребностям всех целевых аудиторий компании. Коротко говоря, PR-акция отвечает взаимным интересам компании и её целевых аудиторий.

Стратегия действия на практике реализует модель системы обратной связи. Этот подход основывается на трёх условия. Первое из них заключается в том, что изменения должны происходить как внутри компании, так и в её целевой аудитории. Второе условие состоит в том, что в результате таких изменений складывается ситуация, в которой выигрывают обе стороны, Третье условие, которое является мотивом для этой стратегии PR-акции, заключается в улучшении действия, а не только имиджа. Если PR-кампания должна формировать взаимовыгодные отношения, необходимые для существования и процветания организации, то она должна разрабатывать стратегию PR-акции и координировать её с коммуникационной стратегией.

Стратегия осуществления коммуникаций поддерживает программу действий в достижении следующих целей: [18.С. 54]

Информирование внутренней и внешней целевой аудитории о действиях компании;

Убеждение целевой аудитории в необходимости поддержать или принять действия компании;

Разъяснение общественности, каким образом она может превратить свои намерения в действия.

Стратегия коммуникации включает в себя такие компоненты как:

Доверие. Любая информационная кампания начинается с создания атмосферы доверия путём отражения организацией искреннего стремления служить всем заинтересованным сторонам и общественности.

Контекст. Программа информирования должна соответствовать реалиям окружающей среды. Эффективная информационная кампания требует адекватного социального окружения, которое в большой степени может быть обеспечено информационными каналами.

Содержание. Сообщение должно иметь смысл для получателей; оно должно быть совместимо с их системой ценностей.

Ясность. Сообщение должно быть изложено как можно проще. Слова, используемые в нем, должны иметь для получателя тот же смысл, что и для отправителя.

Непрерывность и последовательность. Информационная кампания - бесконечный процесс. Чтобы донести до адресата некое сообщение, требуется его повторение.

Каналы. Следует использовать уже существующие каналы информирования, которые получатели знают и уважают.

Возможности аудитории. При передаче информации следует принимать во внимание возможности аудитории. Наиболее эффективной является такая информационная кампания, которая требует от получателя минимум усилий. [19.С. 54]

2.3 Методы определения экономической эффективности рекламы и их практическое применение

Определение эффективности является необходимым условием правильной организации и планирования рекламной деятельности фирмы, рационального использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу.

Исследование эффективности рекламы должно быть направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу и определить условия для оптимального ее воздействия.

Понятие эффективности рекламы имеет два значения: экономическая эффективность и психологическое влияние рекламы на покупателя (психологическая эффективность).

Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовой доход должен быть равен сумме расходов на рекламу или превышать ее.

Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.) [20, с. 99]

Оба эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии эти двух видов эффективности, естественно, различны - в первом случае это объем продажи, во втором - психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом.

Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом.

Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами - например изменением покупательской

способности населения из-за роста цен и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно.

Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы служит метод сравнения товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок текущего года, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.

Последний способ более приемлем в наших условиях, учитывая постоянный рост цен из-за инфляции, что делает сопоставление данных за большие промежутки времени весьма затруднительным [11, с. 178].

Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получаются в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением.

Изучение экономической эффективности рекламы может быть также осуществлено путем сравнения товарооборота за один и тот же период времени двух однотипных торговых предприятий, в одном из которых проводилось рекламное мероприятие, а в другом нет. Рост товарооборота в магазине, где не проводится рекламное мероприятие, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от рекламы. Те же факторы влияют и на товарооборот в магазине, где рекламное мероприятие проводится.

Экономическая эффективность рекламы в этом случае вычисляется путем определения отношения индекса роста товарооборота магазина, где проводилось рекламное мероприятие, к индексу роста товарооборота, где рекламное мероприятие не проводилось. Окончательный вывод об эффективности рекламы делается в результате анализа расходов на проведение рекламы и дополнительной прибыли, полученной в результате ее проведения. Положительным в этом методе является то, что учитывается только та часть товарооборота, которая непосредственно является результатом проведения рекламного мероприятия [2, с. 57].

В этой главе рассматривалась эффективность рекламы и методы ее оценки. Оценка эффективности рекламы является сложной задачей, так как реклама не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается нерекламными факторами. Поэтому получить точные данные об экономической эффективности практически невозможно.

Однако, существует несколько методов расчета экономической эффективности рекламы, которые позволяют достаточно точно оценить результат рекламных мероприятий.

Простейший метод основан на простом сравнении товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия. Он не учитывает нерекламные факторы роста товарооборота и, поэтому, может быть использован только для предварительной оценки эффективности рекламного мероприятия.

3. Оценка эффективности рекламной деятельности фирмы

3.1 Основная характеристика деятельности ОАО «Уралнефтегаз»

ОАО «Уралнефтегаз» - динамично развивающееся высокотехнологическое нефтехимическое предприятие.

Производственный комплекс компании включает в себя 10 заводов основного производства, 10 управлений (железнодорожного транспорта, магистральных этиленопроводов и др.), 7 центров (в т.ч. научно-технологический и проектно-конструкторский).

В ассортименте выпускаемой продукции - более ста наименований. Основу товарной номенклатуры составляют:

- мономеры, являющиеся исходным сырьем для производства
каучуков;

синтетические каучуки общего и специального назначения;

пластик, полистерол, полипропилен;

- другая нефтехимическая продукция (окись этилена, окись
пропилена, альфа-олефины, поверхностно-активные вещества и т.п.)

Днем рождения ОАО «Уралнефтегаз» является 31 июля 1967 года. В этот день потребителям была отправлена первая продукция первенца нефтехимкомбината - центральной газофункционирующей установки.

Целью ОАО «Уралнефтегаз» является получение прибыли.

Стратегия предприятия - полное удовлетворение требований потребителей на внутреннем и внешнем рынках, освоение новых и развитие существующих рынков сбыта, повышение

конкурентоспособности продукции, получение устойчивой прибыли для дальнейшего роста экономического состояния ОАО

«Уралнефтегаз», повышение жизненного уровня работников, удовлетворение требований акционеров, инвесторов.

ОАО «Уралнефтегаз» осуществляет масштабную инвестиционную программу, обусловленную стратегией предприятия, которая заключается в:

- укреплении позиций компании, как производителя широкого
спектра каучуков, на внутреннем и внешнем рынках;

- становлении предприятия крупным игроком на рынках России и
СНГ в области производства и продаж широкого спектра пластиков.

Основными объектами рекламного воздействия являются:

Химическая, нефтехимическая и автомобильная промышленность;

Государственные организации;

Контрагенты предприятия - поставщики, посредники и др. Основные каналы коммуникации:

Прямые каналы (визиты, телефонные переговоры);

Реклама торговой марки. Разработка собственной торговой марки, реклама в СМИ, маркировка продукции, рекламная поддержка торговой сети;

Участие в выставках - ярмарках:

Почтовая рассылка;

Наружная реклама;

За 40 лет производственной деятельности компания превратилась в ведущее предприятие нефтехимии России, которое является сегодня единственным или доминирующим в СНГ производителем по таким видам продукции, как линейные альфа-олефины, окись пропилена, простые полиэфиры, этиленгликоли, стирол, полистирол, а также гамме синтетических каучуков. Продукция акционерного общества экспортируется более чем в 50 стран Европы, Америки, Юго-Восточной Азии. Доля экспорта в общем объеме продукции составляет около 52%. [19. с, 157]

3.2 Методы определения экономической эффективности рекламы и их практическое применение

Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом.

Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами - например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно.

Таблица 3.1 Годовой товарооборот продукции ОАО «Уралнефтегаз» завода окиси-этилена за 2006-2007 гг.

Наименование продукции	Годовой товарооборот продукции, в руб.
	2006 г.	2007 г.
Этилкарбитол	817123*600	1259'856200
Этилцелюзольв	203588000	350542500
Триэтиленгликоль	99675000	132795000
Пылеподавитель	33484500	38619000
Итого	1153.871100	1781,812,700

Проведем расчет с целью определения эффективности рекламной компании за 2006 г.

где Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Тс - среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.;

П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д - количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

где ТС1 - среднедневной товарооборот после рекламного периода, который составил в 2006 г. 1025648200 руб.

Тс - среднедневной товарооборот до рекламного периода сравниваемого года, руб.

Как видно, из выше приведенного расчета, что среднедневной товарооборот до начала рекламной компании составил 3161290,7 руб., а после - 2809995,1 руб.

Завод окиси этилена получило дополнительный товарооборот в сумме 102694528,4 руб. за 2006 г. Это составляет 8,9% от общего товарооборота.

Соотношение между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями и расходами на рекламу определяется:

где Э - экономический эффект рекламирования, руб.;

Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Нт - торговая надбавка за единицу товара, составляет 30%;

Зрек - затраты на рекламу, руб. (Таблица 3.2)

В течение 2006-2007 гг. была проведена рекламная кампания, показанная в таблице 3.2.

Таблица 3.2 - Результат проведения рекламной компании за 2006-2007 гг.

Наименование мероприятий	Стоимость, руб.
	2006 г.	2007 г.
Наружная реклама	1500365	1650245
Размещение рекламы в средствах массовой информации	1925312	2065950
Рекламная продукция	950390	1050450
Участие в международных конкурсах	1650200	1700150
Итого:	6026j267	6466795 Г.» '

Произведем расчеты экономического эффекта рекламных мероприятий за 2006 г.:

Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив, путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную кампанию.

где Э - уровень достижения цели рекламы;

Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Во - планируемое изменение объема выручки за период, руб.;

Зрек - затраты на рекламу;

Эффективность рекламы за 2006 г. составила 2,7%. Qm^qX1 - Произведем расчет с целью вычислить эффект, ш_ рекламной компании за 2007 г., где среднедневной товарооборот после рекламного периода, составил 125648795 руб. (по формулам (1) и (2)):

Как видно, из выше приведенного расчета, что среднедневной товарооборот до начала рекламной компании составил 4881678,6 руб., а после - 495484,8 руб. [21, с. 11]

Завод окиси этилена получил дополнительный товарооборот в сумме 179963083 руб. за 2007 г., что составляет 10,1% от общего товарооборота. В сравнении с 2006 г. произошло увеличение на 1,2%

Произведем расчеты экономического эффекта рекламных мероприятий за 2006 г., где В0 - планируемое изменение объема выручки составило 118645250 руб. (формула (3) и (4)):

Эффективность рекламы за 2007 г. составила 7%.

Из выше представленных расчетов видно ежегодное увеличение товарооборотов в год: Тд2ооб=8,9%, Тд 2оо7=Ю, 1%.

Эффект от рекламных мероприятий в исследуемый период возрос: Э2ооб~2,7%, Э2оо7=7%, это обуславливается зависимостью между планированным изменением объема выручки и фактически полученным дополнительным товарооборотом. Разница между Э2006 и Э2007 составляет 4,3%, это вызвано увеличением расходов на проведение рекламных кампаний.

Основой стратегического развития предприятия является реализация инвестиционного проекта по организации производства высокоэффективной продукции завода мощностью 200 тыс. тонн окиси этилена в год.

Для достижения поставленной цели планируется предпринять следующее:

заключение контракта на поставку НОУ-ХАУ,

замена устаревшего оборудования на более мощное;

внедрение основных, краткосрочных и дополнительных организационно-технических мероприятий;

Можно сделать вывод, что рекламная кампания оказалась экономически эффективной и принесла хорошую прибыль фирме.

Как видно из предыдущих расчетов, основным показателем экономической эффективности рекламы является товарооборот. Это не исключает возможности использования других показателей, в частности, прибыли. Этот показатель целесообразно использовать при прогнозировании эффективности рекламных мероприятий, при выборе оптимального варианта предполагаемых затрат на рекламу.

Экономическая эффективность рекламы может быть определена также на основе таких частных экономических показателей, как отношение величины товарооборота к затратам на рекламу, затрат на определенные виды рекламы к величине товарооборота или к количеству покупок, стимулируемых этими видами рекламы [22, с. 14].