Разработка нового товара и стратегия продвижения его на рынке

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным; как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

В период совершенствования в нашей стране рыночной экономики, когда многие предприятия были приватизированы и стали независимыми, успешное их функционирование стало практически невозможным без хорошо организованной комплексной маркетинговой деятельности. Продвижение товаров, включающее в себя рекламу, стимулирование сбыта, персональную продажу и формирование общественного мнения - это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.

Продвижение товаров - это естественный инструмент экономики и важный регулятор рыночной системы. Принятый страной курс на развитие частной собственности, упрочение рыночных принципов, острая необходимость в решении социальных проблем, повышение качества и расширение ассортимента выпускаемой продукции поставили в области маркетинговых коммуникаций конкретные задачи, решению которых способствует организация комплекса мероприятий по продвижению. Организация эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций - это весьма сложная задача, для реализации которой требуется четкая и слаженная работа квалифицированных специалистов торгово-сбытовых и маркетинговых подразделений предприятий.

При правильной организации продвижение очень эффективно и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. При этом ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с потребителями продукции, спрос возрастает, что является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности.

Расходы на рекламу и другие виды продвижения - это рискованные инвестиции, которые могут и не принести желаемой отдачи. Вероятность такого риска определяется в рамках маркетинга. Исследование различных средств продвижения включает выбор и предварительные испытания, а также - изучение эффективности их воздействия после применения.

Сегодня актуальность продвижения не вызывает сомнения, так как оно играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, как реклама и персональная продажа, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Поэтому в странах с массовым производством тратятся огромные деньги на маркетинговые коммуникации. Основная функция продвижения - передача информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение их в необходимости приобретения товара.

Продвижение товаров - это особая наука, где есть свои правила и законы. Она использует знания экономики, маркетинга, психологии, социологии для решения проблем предприятия. И извлечь максимальную выгоду из продвижения в специфических российских условиях можно лишь при условии глубокого изучения и грамотного осмысления этой науки.



1. Теоретические аспекты разработки концепции «Новый продукт»

Разработка нового товара является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности, так как от эффективности этого процесса зависит размер будущей прибыли от продажи продукта.

1.1 Идентификация типа потребности в товаре

Перед тем как получить базовую концепцию будущего товара необходимо идентифицировать тип потребности в товаре. Для этого определяем следующие аспекты новой продукции в таблице:

Таблица 1. Тип потребности в товаре

№	Категория	Степень зависимости товара от категории
1	Место в иерархии потребностей	В основном это конечно удовлетворение физиологической потребности: утоление голода. Но в то же время такой продукт часто используется в целях присоединения человека к социальной группе. Такой образ принадлежности формируется уже в процессе рекламной кампании.
2	Что влияет на потребность	На такой продукт не оказывает особого влияния такие категории как национальность, география, природа, возраст и социальное положение. Так как продукт является общеупотребительным и недорогим.
3	Историческое место потребности	Потребность в товаре существует в нашем обществе и не иссякнет, так как продукт удовлетворяет физиологическую потребность.
4	Уровень удовлетворения потребности	Потребность в продукте всегда останется не полностью удовлетворенной, так как многие люди употребляют этот продукт ежедневно
5	Степень сопряженности потребности	Удовлетворенная потребность не образует новые
6	Масштаб распространения	Географический: в пределах страны. Социальный для всех слоев населения, с дифференциацией по социальным группам в зависимости от формы и упаковки
7	Частота удовлетворения	Непрерывно удовлетворяемая потребность
8	Природа возникновения	Основная потребность, то есть может возникнуть вне зависимости от покупки другого товара.
9	Применяемость потребности	В области потребления пищевых продуктов
10	Отношение общества	В основном положительное. Больше всего предпочтение отдают дети.
11	Степень эластичности	Спрос на товар является неэластичным. Так как при небольшом изменении цены он не понизится.
12	Способ удовлетворения	Может быть индивидуальным и групповым

Для раскрытия психологического портрета основных типов потребителей ответим на следующие вопросы:

1) Сфера применения. Товар применяется для утоления голода.

2) Сфера деятельности потребителя может быть самой разной, так как эта продукция рассчитана на потребление во всех слоях населения.

3) Пол также не имеет значения. Возраст же можно определить от 2х лет и до самой смерти человека. Необходимо отметить, что дети потребляют несколько больше продукта, чем взрослые.

4) Семейное положение. Тоже не оказывает особого влияния, так как потребители сырков есть как среди семейных людей, так и среди одиночек. Как в предыдущем пункте лишь добавим, что в семьях где есть дети - потребление творожных сырков может быть выше.

5) Социальное положение, доходы и образование не оказывают влияния на выбор данного продукта потребителями. Более того, растущий достаток потребителей означает, что они готовы заплатить немного больше за удобства, внешний вид, надежность и престижность улучшенной упаковки.

6) Цель приобретения товара - для чаепития, для того чтобы перекусить,

7) Модель покупательского поведения. Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию. Для оценки вариантов можно выделить несколько основных понятий, с помощью которых она совершается.

Во-первых, существует понятие о свойствах товара. Каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Больше всего человек обращает внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде. Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя.

Можно провести различие между важностью того или иного свойства и его характерностью, то есть заметностью. В-третьих, потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки. Убеждения потребителя могут колебаться от знания подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания. Новиков. Вагон или маленькая тележка//Секрет фирмы, 2004, -№1, с.-15

Для нашего товара:

- факторы влияющие на покупку: собственный опыт-оценка вкуса, красивая упаковка, специальные акции и лотереи.

- способы получения информации: реклама в средствах массовой информации, мнение знакомых и родственников.

- последовательность действий при совершении покупки. Потребитель не производит долгий сбор информации, а совершает покупку сразу при возникновении потребности, импульсивно, так как цена невысока, руководствуется собственными предпочтениями к вкусу и оформлению.

8) Выработка рекомендаций по воздействию на потенциальных потребителей:

- вид рекламы самый разнообразный: на телевидении, в журналах, на плакатах и общественном транспорте.

- сопутствующий сервис. Товар не является сложнотехническим, поэтому дополнительный сервис не предусмотрен. Личные продажи также не предполагаются.

- методы продвижения товара: реклама в СМИ и розыгрыш призов.

Проведем маркетинговый анализ товара по следующему плану:

1. Описание

1) Название товара. При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики. Практика присвоения марочных названий сейчас получила столь широкое распространение, что сегодня их имеет почти любой товар. Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Марочное название - часть марки, которую можно произнести. Котлер Ф., Амтронг Г. Основы маркетинга, 9-е издание: Пер с англ. -М.: Издательский дом «Вильямс», 2003, -С. -392

Важность товарных марок определяется следующими причинами: облегчается идентификация продукции; гарантируется, что товар или услуга обладают определенным качеством; повышается ответственность фирмы за продукцию; вместо сравнения по ценам покупатель сравнивает марки; престиж продукции растет с ростом общественного признания марки; создается отличительный образ продукции при сегментации рынка; товарная марка может быть использована для выхода на новый продукт.

2) Создание упаковки - это часть планирования продукции, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую саму тару, в которую помещается продукция, этикетку. Выделим ключевые факторы создания упаковок, которые должны учитываться при принятии решений в данном направлении.

а) Дизайн упаковки должен воздействовать на образ, который фирма ищет для своей продукции. Цвет, форма, материалы - все это влияет на представления потребителей о фирме и ее продукции. Более простая упаковка создает образ более низкого качества товаров общих марок. Поэтому наша фирма будет производить товар в броской и яркой упаковке, которая будет соответствовать содержимому.

б) Стандартизация упаковки увеличивает мировое признание. Поэтому наша фирма решила не отходить от общепризнанных стандартных размеров.

в) Стоимость упаковки должна быть, конечно, учтена. Относительная стоимость упаковки может достигать до 20 % розничной цены, в зависимости от целей и степени упаковки.

г) Современные материалы стимулируют спрос. Фирма может выбирать из ряда упаковочных материалов. В основном для нашей продукции будет использоваться многослойная пленка с полноцветным рисунком (по типу конфет "MARS"). Должны быть также определены место, содержание и размер этикетки, а также насколько она должна выделяться. На ней должны быть указаны названия компании и марка товара.

3) Хранение. Например, сырки глазированные должны храниться при температуре (4±2)°С. Срок годности составляет не более 5 суток с момента окончания технологического процесса..

4) Соответствие предполагаемому назначению. Продукция будет сертифицирована и будет соответствовать всем нормам государственного контроля.

5) Экологичность. Сама продукция пищевая, не представляет угрозы экологии. Процесс производства также укладывается в нормы предельно допустимых выбросов пара и дыма в атмосферу. Упаковка легко уничтожаются путем сожжения. Поэтому можно говорить о достаточной экологичности выпускаемой продукции.

6) Эстетичность. Качество продукта формируется как функциональными признаками данного товара, разработка которых является прерогативой конструкторов и технологов, так и внешним дизайном, в разработке которого обязательное участие должен принимать маркетолог. Важнейшие средства, используемые при разработке продукта и воплощающие внешность продукта: форма, цвет и материал продукта.

2. Форма продукта связана как с основными, так и добавочными качествами. Из добавочных качеств важнейшим является эстетичность продукта. Физиологическая теория утверждает, что удобный для глаза и охватываемый малым количеством движений образ является наиболее эстетичным. Формы должны состоять из простых, согласованных, по возможности симметричных линий и элементов. На восприятие формы влияет индивидуальность и вкус воспринимающего, традиции (знакомые формы воспринимаются лучше), а также окружение (в окружении, соответствующем их функциям, продукты производят лучшее эстетическое действие).

3. Цвет - это простейшее и дешевое средство для вариации продукта. Палитра цветов и оттенков необозрима. В мире насчитывается около 2800 названий цветов, а всего насчитывают более 7,5 млн. различных цветов и оттенков. Выбор цвета определяется материалом и рядом других факторов. Цвета оказывают психическое действие, успокаивают или возбуждают. Они выражают печаль или радость, делают продукт легким или тяжелым в восприятии, влияют на образ расстояния до предмета.

Используемые инструменты маркетинга, превращающие продукт в товар:

1) Реклама: в СМИ (радио, газеты, рекламный ролик на телевидении), на плакатах размещаемых на остановках транспорта, в магазинах, уличных щитах.

2) Каналы распространения товара через оптовую торговлю к розничной.

3) Эффективность обслуживания. Снабжение товара рекламными плакатами и буклетами.

4) Стимулирование продвижения товара через рекламу, связи с общественностью.

5) Ценовая политика - установление средних цен.

Наш товар находится на стадии «выведение на рынок», так как он уникален. Завоевание рынка требует времени, поэтому объемы продаж при этом растут, как правило, с невысокой скоростью. Прибыли на этом этапе отрицательные или невысокие, вследствие незначительных продаж и высоких расходов на распространение и стимулирование сбыта. Много средств необходимо для привлечения дистрибьюторов и создания складских запасов. Расходы на стимулирование относительно высоки, поскольку необходимо информировать покупателей о новом товаре и дать им попробовать его. Когда фирма выходит с товаром на рынок, главная ее задача - добиться признания товара не только потребителями, но и оптовыми и розничными торговцами. Признание товара предполагает создание распределительной сети, чтобы товар был доступен потребителям, и попытку убедить потребителей испытать товар на этапе его появления на рынке. Чтобы привлечь потребителей, товар должен иметь конкурентное преимущество относительно качества или стоимости Портер М. Cтратегия развития компании в условиях высококонкурентных рынков//Практический маркетинг, 2003, -№11, С.-12 . Нашими преимуществами являются уникальность - средняя цена, активная реклама, красивая упаковка.

Процесс разработки нового товара начинается с выдвижения идей. Руководство компании должно определить, каким товарам и каким рынкам компания хотела бы уделять основное внимание и какие цели должны быть достигнуты при производстве нового продукта. Необходимо установить, как следует распределять усилия компании между разработкой оригинальных товаров, модификацией уже существующих и копированием продуктов, выпускаемых конкурентами.

Существует множество источников идей новых товаров: идеи могут исходить от потребителей, ученых, служащих компании, конкурентов, дилеров фирмы и высшего руководства компании.

Концепция маркетинга исходит из того, что наиболее логично считать отправной точкой в поиске новых идей нужды и желания потребителей. Больше всего идей новых промышленных товаров исходило от потребителей. Компании, выпускающие промышленное оборудование, могут очень многому научиться у своих ведущих пользователей - т. е потребителей, которые наиболее профессионально используют продукцию компании и замечают необходимость ее усовершенствования раньше других покупателей. За нуждами и потребностями клиентов можно следить с помощью опросов, проективных тестов, групповых обсуждений и рассмотрения поступающих предложений и жалоб потребителей. Многие лучшие идеи родились после того, как потребителей попросили описать проблемы, возникающие при пользовании товаром.

Компания может также ожидать поступления новых идей от своих ученых, инженеров, конструкторов и других сотрудников. Успешно работающие компании поощряют стремление служащих к поиску путей совершенствования процесса производства, а также товаров и услуг компании. Служащие компании Toyota ежегодно предлагают около 2 млн идей (примерно 35 идей на одного служащего), более 85 % которых претворяется в жизнь. Kodak и многие другие компании награждают служащих, представивших лучшие идеи, денежными премиями и подарками.

Хорошие идеи приходят при изучении товаров и услуг конкурентов. О деятельности конкурентов можно немало узнать у дистрибьюторов, поставщиков и торговых представителей, выяснить, какие качества новых товаров конкурентов привлекают потребителей, а какие - не нравятся. Можно приобрести товары конкурентов, разобрать их на части и на их основе произвести свои, но уже лучшего качества. Непревзойденными мастерами по копированию товаров с одновременным их усовершенствованием зарекомендовали себя японские компании.

Идеи, прошедшие этот этап отбора, можно оценить с помощью метода весовых коэффициентов, представленного в табл.2. В первом столбце таблицы перечислены факторы, необходимые для успешного запуска товара в коммерческое производство. Во втором - весовые коэффициенты, характеризующие относительное значение каждого фактора. В следующем столбце товару выставляется оценка от 0 до 1,0 (высшая оценка - 1,0) по каждому из этих факторов. Последним шагом будет умножение весового коэффициента каждого фактора на оценку товара по этому фактору. В результате умножения получается общий рейтинг возможностей компании по успешному выведению на рынок нового товара. В приведенном в таблице примере идея товара получила общий рейтинг 0,69, что позволяет причислить ее к категории <хороших>.

Таблица 2. МЕТОДИКА РАСЧЕТА РЕЙТИНГА ИДЕИ ТОВАРА

Требования к успешному товару	1 Оригинальность или высокое качество	2 Относительный вес	3=1х2 Оценка товара
Рейтинг товара	0,40	0,8	0,32
Высокое соотношение качество/цена	0,30	0,6	0,18
Средства на маркетинговую поддержку	0,20	0,7	0,14
Отсутствие сильной конкуренции	0,10	0,5	0,05
Итого	1,00		0,69*

* Шкала рейтинга" 0,00-0,30 - плохо; 0,30-0,60 - удовлетворительно; 0,61-0,80 - хорошо. Минимальный рейтинг, необходимый для принятия идеи, - 0,61

Методику расчета общего рейтинга можно усовершенствовать и уточнить. Методика применяется с целью обеспечить систематический подход к обсуждению и оценке идей новинок - она не предназначена для того, чтобы играть решающую роль при принятии руководством окончательного решения. По мере того как идет процесс разработки идеи, компании необходимо постоянно пересматривать оценку общей вероятности успеха нового товара, используя следующую формулу:

Например, если оценочные значения вероятностей, стоящих в правой части формулы, равны 0,50, 0,65 и 0,74 соответственно, то компания может сделать вывод, что общая вероятность успеха равна 0,24. Затем компания должна принять решение о том, достаточно ли такого значения вероятности для продолжения разработки новинки.

1.2 Процесс, виды планирование продвижения

Продвижение - это любая форма действий, используемых фирмой для информирования, убеждения и напоминания потребителям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности.

Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информирование, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами.

О новой продукции и ее характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к ней.

Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении - трансформация знаний о товаре в благожелательное отношение к нему. Для прочно утвердившейся на рынке продукции упор делается на напоминание - укрепление существующего отношения потребителей.

Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга:

1) создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;

2) формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции;

3) информирование о характеристиках товара;

4) обоснование цены товара;

5) внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;

6) информирование о месте приобретения товаров и услуг;

7) информирование о распродажах;

8) информирование о том, что фирма выгодно отличается от конкурентов.

План продвижения фирмы обычно выделяет отдельные товары, чтобы подтолкнуть потребителей от осознания потребности к покупке. Однако компания может также стараться выразить свой общий образ, позицию по тому или иному вопросу, принять участие в местной жизни. План продвижения увязывает товар, распределение, сбыт и ценовые составляющие маркетинга.

Фирма может использовать один вид или сочетание четырехосновных видов продвижения: рекламу, стимулирование сбыта, персональные продажи и формирование общественного мнения.

Реклама - любая оплаченная определенным спонсором форма неличного представления идей, товаров и услуг. Формирование общественного мнения - неличное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных новостей в периодических изданиях или получения благоприятных презентаций на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.

Персональная продажа - представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

Стимулирование сбыта - единовременные побудительные меры, стимулирующие покупки потребителей и отличные от рекламы, формирования общественного мнения и персональных продаж. Это - выставки, демонстрации, презентации, а также различные другие сбытовые усилия, не входящие в стандартные процедуры продвижения.

На рынке потребительских товаров по значимости виды продвижения могут быть расположены в следующем порядке: реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, формирование общественного мнения.

План продвижения обычно состоит из трех частей: целей продвижения, структуры продвижения и его бюджета. Цели продвижения можно разделить на две большие сферы: стимулирование спроса и улучшение образа компании. При установлении конкретных целей по спросу (например, увеличить сбыт на 30% при помощи финансирования продвижения в размере 5 тыс.руб.) фирма может использовать модель иерархии воздействия, показывающую среднесрочные и долгосрочные цели продвижения, которые компания намерена преследовать: осознание, знание, благожелательное отношение, предпочтение, убеждение и покупка. Чтобы добиться от потребителя совершения покупки, необходимо последовательно пройти все предшествующие этапы. Используя эту модель, фирма может переходить от информирования к убеждению, а затем - к напоминанию о своих предложениях. На первых этапах, когда продукт мало известен, целью продвижения должно быть предоставление информации и формирование первичного спроса. На более поздних стадиях, когда целью становится предпочтение, компания создает положительные отношения и чувства к своей продукции и пытается удовлетворять селективный спрос. На стадиях убеждения и покупок целями продвижения становятся стимулирование и сохранение намерений потребителей.

Структура продвижения - это общая и конкретная коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетания рекламы, общественного мнения, персональных продаж и стимулирования сбыта. Общественное мнение дает широкой аудитории достоверную информацию, однако его содержание и время появления не могут контролироваться компанией.

1.3 Характеристика средств и бюджета продвижения

Компании редко используют какую-либо одну форму продвижения, в большинстве случаев используется комбинация таких форм, так как каждый вид продвижения выполняет различные функции и поэтому дополняет другие.

1) Реклама. Рекламе присущи следующие достоинства. Реклама одновременно достигает покупателей, живущих далеко друг от друга. Ее публичный характер указывает покупателю, что товар не противоречит общественным нормам и закону. Она позволяет многократно повторять обращение, а адресату - получать и сравнивать обращения различных конкурирующих фирм. Широкомасштабная рекламная кампания, проводимая фирмой, является своеобразным свидетельством ее популярности и успеха. Реклама очень выразительна - она позволяет фирме эффективно и наглядно представить свой товар с помощью текста, звука и цвета. С одной стороны, реклама служит для формирования долговременного устойчивого образа товара. С другой - стимулирует сбыт (например, рекламирование распродажи).

Но у рекламы есть и недостатки. Реклама безлична и поэтому не обладает убедительностью, присущей живому продавцу. Большинство рекламы - это монолог, не обязывающий к вниманию и реакции. Реклама бывает очень дорогостоящей. Хотя некоторые ее виды, например, объявления в газете или по радио, не требуют больших средств, другие формы рекламы, например телереклама, требуют значительных ассигнований.

2) Личная продажа. На определенных этапах процесса покупки, особенно на этапах предпочтения, убеждения и покупки, личная продажа становится самым эффективным средством. Техника личной продажи имеет несколько уникальных особенностей по сравнению с рекламой. Она включает личный контакт двух или нескольких людей, во время которого участники приспосабливаются к потребностям и характеру друг друга. Личная продажа способствует также возникновению самых разнообразных отношений - от формальных продавец-покупатель до дружеских. Для профессионального продавца интересы покупателя - предмет личного участия, из которого вырастают длительные профессиональные контакты. И наконец, личная продажа вынуждает покупателя каким-то образом реагировать на обращение, хотя бы просто вежливым отказом. Но эти преимущества обходятся недешево. Сотрудничество с торговыми агентами предполагает долговременные контакты со стороны фирмы, и сменить торговый персонал не так просто, как обновить рекламу. Кроме того, личная продажа - самое дорогое из средств стимулирования. Необходимо также учитывать то, что так как рекламные объявления информируют о товаре, то без них персональные продажи существенно затруднены, требуют больше времени и слишком дорого обходятся.

3) Стимулирование сбыта. Стимулирование сбыта предусматривает широкий набор средствопродвижения

- купоны, конкурсы, скидки, премии и другие. Каждое из этих средств имеет свои особенности. Они привлекают внимание покупателей и снабжают их информацией о товаре, способствующей его покупке. Все это дает возможность клиенту сэкономить, что в его глазах представляет дополнительную ценность. Средства стимулирования сбыта побуждают и поощряют ответ. В то время как реклама призывает : "Покупайте наш товар", стимулирование сбыта настаивает: "Купите наш товар сейчас".

Компании используют метод стимулирования сбыта для вызова сильной и быстрой ответной реакции. Эти средства в основном нужны для того, чтобы подстегнуть вялый сбыт. Воздействие средств стимулирования обычно кратковременно, они дополняют рекламу и реализацию. Их нельзя использовать для формирования устойчивого предпочтения товара. Чтобы успешно осуществлять свою деятельность, производители должны тщательно планировать кампанию по стимулированию сбыта и предлагать целевым потребителям истинную ценность. Только в этом случае репутация марки и уровень продаж будут на высоте, а потребители и в дальнейшем будут отдавать ей предпочтение.

4) Формирование общественного мнения. Как и другие средства продвижения, рассмотренные выше, формирование общественного мнения имеет несколько отличительных особенностей, связанных с деятельностью компании по осуществлению коммуникаций с целевой аудиторией, которая оплачивается косвенно. Высокая степень правдоподобия. Информационное сообщение, статья или очерк в газете кажутся более реальными и правдоподобными, чем рекламное объявление.

Формирование общественного мнения позволяет установить контакт с теми покупателями, которые избегают контактов с продавцами и не читают рекламных объявлений: сообщение поступает к покупателям в форме "новостей", а не торговой рекламы. Подобно рекламе, формирование общественного мнения дает возможность эффектно представить фирму или товар.

Бюджет продвижения - это те финансовые средства, которые выделены руководством фирмы на осуществление продвижения товара. Поскольку результаты продвижения не всегда поддаются измерению, то достаточно сложна и методика определения его бюджета.

В настоящее время выработано пять альтернативных методов установления бюджета на продвижение: метод остатка, метод прироста, паритет с конкуренцией, доля от продаж и целевой метод.

В рамках метода остатка фирма сначала выделяет средства на все элементы маркетинга, кроме продвижения. Остаток поступает в бюджет расходов на продвижение. Этот метод - самый слабый из всех, чаще всего его используют небольшие, ориентированные на производство компании. Его недостатки: небольшое внимание, уделяемое продвижению; отсутствие связи расходов с поставленными целями; опасность отсутствия бюджета на продвижение, если не остается средств. При методе прироста компания строит свой новый бюджет на основе предыдущих ассигнований, увеличивая или уменьшая бюджет предшествующего года на определенный процент. Этот метод также применяется небольшими компаниями. Его преимущества: наличие точки отсчета; бюджет, основанный на отношении фирмы к прошлым успехам и будущим тенденциям; легкость определения.

Недостатки данного метода: размер бюджета редко увязывается с целями, слишком велика роль интуиции, трудно определить успех или неудачу. При методе паритете с конкуренцией бюджет на продвижение фирмы увеличивается или уменьшается в зависимости от действий конкурентов. Он может использоваться и большими, и маленькими компаниями. Преимущества метода заключаются в том, что он дает точку отсчета, ориентирован на рынок и консервативен, то есть задает четкие пределы расходов на продвижение. Однако это - метод догоняющего, а не лидера; трудно определить расходы конкурентов на продвижение; предполагается сходство фирмы и ее конкурентов по производимой продукции, образу, ценам. При использовании метода доли от продаж компания увязывает бюджет продвижения с поступлениями от сбыта. В течение ряда лет доля расходов на продвижение от объема продаж остается постоянной.

Преимущества этого метода: использование сбыта как базы; адаптивность; взаимосвязь продаж и продвижения.

Слабые стороны: отсутствие связи с целями; продвижение следует за сбытом, а не опережает его; расходы на продвижение уменьшаются в периоды плохого сбыта (когда полезен обычно их рост). В рамках целевого метода фирма четко определяет свои цели в продвижении; устанавливает, какие задачи нужно решить для их достижения, а затем определяет соответствующий бюджет. Это - лучший из всех пяти методов. Преимущества: четкое определение целей, увязка расходов с выполнением целевых задач, адаптивность, возможность относительно легко оценить успех или неудачу. Слабая сторона - сложность установления целей и конкретных задач, особенно для небольших организаций.

При разработке бюджета продвижения фирма должна учитывать так называемый S-образный эффект, который имеет место, если сбыт товара резко возрастает после его внедрения на рынок в результате интенсивного первоначального продвижения, слегка сокращается по мере уменьшения поддержки и затем вновь увеличивается, когда распространяется положительное устное мнение.

1.4 Оценка экономической эффективности предприятия

Правильное управление маркетингом определяются умением правильно оценить его эффективность. Однако фундаментальных исследований по оценке эффективности маркетинга крайне мало. Согласно некоторым оценкам, на то, чтобы понять, как израсходовать 99,8% маркетингового бюджета направляется всего 0,2% отпущенных средств.

Большинство методов измерения эффективности продвижения продукта носит прикладной характер. В особенности очень трудно оценить эффективность при продвижении социально-ориентированных продуктов из-за их глубокого и широкого применения. Поэтому при определении эффективности использования базовых элементов необходимо учитывать множество факторов, влияющих на конечный результат. Можно говорить об определении эффективности отдельного маркетингового мероприятия, когда оно применено само по себе, но когда проводится целый комплекс маркетинговых мероприятий, включающая комплекс мер по продвижению, оценить эффект от отдельного маркетингового мероприятия очень сложно

Можно говорить о влиянии базовых элементов маркетинга на маркетинговые мероприятия в целом и, исходя из оценки эффекта маркетинговых мероприятия, ориентировочно судить об эффекте, полученном от их использования.

Большинство предприятий стремятся измерить так называемый эффект взаимопонимания - т. е. потенциальное воздействие маркетинга на уровень осведомленности потребителей, их умение ориентироваться на рынке и предпочтения. Предприятия хотели бы знать и результаты влияния рекламы на уровень сбыта, но сделать это зачастую довольно сложно. Рассмотрим коммуникативный тип воздействия рекламы.

Цель исследования эффекта взаимопонимания - определение эффективности воздействия отдельных средств маркетинга .

Оценить коммерческий эффект от маркетинговых мероприятий гораздо труднее, чем коммуникативный. На уровень сбыта и другие экономические показатели помимо отдельных элементов маркетинга влияют многие факторы: характеристики изделий, цена, доступность продукта, действия конкурентов. Оценить объемы продаж легче всего в условиях прямого маркетинга и очень сложно - когда с помощью рекламы создается образ фирмы в глазах потребителей.

Оценивая влияние отдельных элементов маркетинга на объем продаж многие исследователи используют экспериментальные расчеты. Так компания имеет возможность варьировать маркетинговые расходы в различных регионах. Если анализ объемов сбыта показывает рост продаж на территориях с высокими маркетинговыми расходами, следовательно, бюджет маркетинга компании следует увеличить. Если же рост расходов на маркетинг не ведет к увеличению сбыта и если уменьшение расходов на маркетинг не приводит к уменьшению объемов продаж, мы делаем вывод, что бюджет маркетинга фирмы избыточен. Исследования, конечно, должны быть подкреплены экспериментальными результатами и осуществляться на достаточно протяженном отрезке времени, чтобы определить эффект отсроченности при изменении маркетинговых затрат .

Экономическую эффективность маркетинговых мероприятий чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дали маркетинговые мероприятия, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товаров происходит немедленно после воздействия определенных маркетинговых мероприятий. Чтобы выявить, в какой степени отдельные элементы маркетинга повлияли на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо отдельных элементов маркетинга (например - рекламы) на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий и продуктов.

Дополнительный товарооборот под воздействием маркетинговых мероприятий определяется по формуле

Тс х П х Д

Тд= --------------, (1.1)

100

где Тд - дополнительный товарооборот под воздействием маркетинговых мероприятий, руб.;

Тс - среднедневной товарооборот до маркетинговых мероприятий , руб.;

П - прирост среднедневного товарооборота за период применения маркетинговых мероприятий и в период после проведения маркетинговых мероприятий, %;

Д - количество дней учета товарооборота в период применения маркетинговых мероприятий и в период после проведения маркетинговых мероприятий, дн.

Об экономической эффективности маркетинговых мероприятий можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения маркетингового инструментария или проведения маркетинговых мероприятий. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием маркетинговых мероприятий, и расходами на них.

Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:

где Э - экономический эффект маркетинга, руб.;

Тд - дополнительный товарооборот под воздействием маркетинговых мероприятий, руб.;

Нт - торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

Up - расходы на маркетинговые мероприятия, руб.;

Uд - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения маркетингового мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

Эффект от маркетингового мероприятия равен затратам на его проведение.

Эффект от маркетингового мероприятия больше затрат (прибыльное).

Эффект от маркетингового мероприятия меньше затрат (убыточное).

Более точно эффективность затрат на маркетинг характеризует его рентабельность [19, с. 89-91].

Рентабельность маркетинговых мероприятий - это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:

П х 100

Р =---------------, (1.3)

U

где Р - рентабельность товара, %;

П - прибыль, полученная после проведения маркетинговых мероприятий, руб.;

U - затраты на маркетинг данного товара, руб.



2. Характеристика предприятия «IKEА International Group( в Краснодаре)»

«IKEA» является юридическим лицом и действует на основании устава и законодательства РФ. Полное фирменное наименование предприятия: «IKEA International Group». Сокращенное фирменное наименование предприятия: «IKEA (ИКЕА)».

Место нахождения предприятия: Россия, Краснодарский край, Республика Адыгея, Тахтамукайский район, аул Новая Адыгея, Тургеневское шоссе,27.Телефон/факс:8-(861)-201-02-01;8-(861)-201-00-19;E-mail: ikea@mail.ru; Web: http://www.ikea.com. Часы работы: 10:00--22:00 ,С понедельника по воскресенье. Ресторан открыт: 09:30--21:30, С понедельника по воскресенье. Предприятие работает 365 дней в году. Бесплатные автобусы г. Краснодар, от остановок: "Сенной рынок", ул. Буденного; "Вещевой рынок", ул. Вишняковой; мкр. Юбилейный от остановки пр-т Чекистов с 9.40 до 22.20.

Основатель ИКЕА Ингвар Кампрад создал такую организацию и структуру собственности компании, которая гарантирует ее целостность и независимость. Видами деятельности ИКЕА являются:

· Разработка специального подхода - новаторского и рентабельного одновременно;

· ИКЕА активно работает над тем, чтобы свести к минимуму влияние нашей деятельности на изменение климата;

· Поиск нестандартных решений, чтобы удовлетворить все потребности покупателей;

· Выполнение услуг по продвижению товаров и услуг на рынки сбыта;

· Внешнеэкономическая деятельность;

· Информационно-консультационная деятельность;

История ИКЕА началась в 1943 году в маленькой шведской деревне Агуннарюд, когда основателю компании Ингвару Кампраду было всего 17 лет. С тех пор ИКЕА превратилась в крупнейшую корпорацию розничной торговли, в которой работают 128.000 сотрудников в 24 странах мира, а ее ежегодный объем продаж составляет более 21,1 миллиарда евро. В Краснодарском крае, в Адыгее (Адыгея-Кубань) компания открылась в 2008 году, по площади занимает 27,100 м².

ИКЕА занимается разработкой, закупками, дистрибуцией и продажами своих товаров. Бизнес-идея ИКЕА заключается в том, чтобы изменить к лучшему повседневную жизнь многих людей, предлагая широкий ассортимент удобных и функциональных товаров для обустройства дома по таким низким ценам, чтобы как можно больше людей могли их купить. Разнообразие ассортимента товаров ИКЕА проявляется в нескольких направлениях. Во-первых, это широкий выбор функций: Вы найдете все, что Вам нужно для обустройства дома - от комнатных растений и мебели для гостиной до игрушек и полностью укомплектованных кухонь. Во-вторых, это широкий выбор стилей. У нас романтик найдет для себя ничуть не меньше, чем минималист. И наконец, наш ассортимент тщательно скоординирован, а значит, Вы всегда можете рассчитывать, что товар будет стильным и функциональным одновременно, и, независимо от выбранного Вами стиля, подходящие товары найдутся для каждого.

ИКЕА стремится к тому, чтобы товары, а также материалы, из которых они производятся, оказывали минимальное воздействие на окружающую среду и были безопасны для здоровья покупателей. ИКЕА старается максимально сокращать расходы, при создании дизайна товаров всегда учитывать возможность экономии ресурсов, а в производстве стремится использовать возобновляемые материалы и вторсырье.

При производстве товаров ИКЕА предпочитает превентивный подход в отношении использования опасных химических веществ. Например, если в одной из стран рынка ИКЕА появляется запрет на применение каких-то химических соединений, предприятие принимает его и начинает применять по собственной инициативе и в тех странах, где такой запрет не действует.

Каждый год проводятся тысячи тестирований товаров ИКЕА на различных стадиях разработки. Еще больше тестирований выполняется во время производства товаров. После того как товар одобрен к производству, любые изменения, вносимые в продукт или способ его производства, оцениваются с точки зрения необходимости дополнительного тестирования.

В ИКЕА работает закупочный центр, который обеспечивает близость покупателя к поставщикам, дает возможность контролировать производственный процесс, тестировать новые идеи, вести переговоры о ценах, проверять качество продукции, а также следить за соблюдением социальных норм и условий труда.

Сегодня ассортимент ИКЕА состоит из функциональных и красивых товаров для обустройства дома, к тому же продающихся по доступным ценам. Дизайн всех товаров разработан в подразделении IKEA of Sweden, которое дает каждому предмету и свое уникальное название, например, БИЛЛИ или КЛИППАН.

В прошедшем году было напечатано 198 миллионов экземпляров каталога в 56 изданиях на 27 языках. Просматривая каталог ИКЕА и приезжая в магазин, потребитель выбирает мебель, а затем забирает ее на складе Самообслуживания. Поскольку большинство товаров продаются в плоской упаковке, потребители легко могут довезти их домой, а затем самостоятельно собрать. Это означает, что предприятие не включает в цену товара оплату того, что потребитель вполне может сделать сам. Это является критерием низких цен и экономически выгодно как для ИКЕА, так и для потребителей.



2.1 Техноэкономические показатели продвижения товаров « IKEA»

Товарооборот - общая стоимость товаров, реализованных населению и

другим потребителям в денежном выражении. Товарооборот измеряется в рублях, может вычисляться за различные промежутки времени, наибольший интерес представляют дневной, месячный, квартальный, годовой товарооборот. В зависимости от типа торгового предприятия, товарооборот может быть оптовым и розничным.

Структура товарооборота - это его деление по товарным группам или по отдельным товарам.

Торговая надбавка для розничного торгового предприятия - это разница между розничной и оптовой ценой товара, для оптового - разница между оптовой ценой и ценой производителя продукции. Максимальное значение торговой надбавки = 35%, при превышении этого порога взыскивается штраф.

Валовый доход торгового предприятия - это сумма торговых надбавок на реализованные товары. Определяется валовый доход следующим образом:

ВД = ДТ + ДНТ + ВНД

где ДТ - доход от торговой деятельности, ДНТ - доход от неторговой деятельности, ВНД - доход от внереализационной деятельности. ДТ - это собственно и есть сумма торговых надбавок на реализованные товары. ДНТ - доходы от реализации имущества, от дополнительно оказываемых услуг, от сдачи в аренду помещений и т.д.; многие торговые предприятия не имеют этих доходов. ВНД - штрафы, пени, неустойки, полученные данным предприятием от других предприятий, плюс положительные курсовые разницы (они возникают в случае, если организация имеет ценные бумаги, курс которых вырос).

Балансовая прибыль торгового предприятия - это разница между полученным им валовым доходом и издержками. Определяется балансовая прибыль следующим образом:

БП = ВД - И - НДС - АКЦ - ВНР ,

где БП - балансовая прибыль, И - издержки, НДС - налог на добавленную стоимость, АКЦ - акцизный налог, ВНР - внереализационные расходы (штрафы, пени, неустойки, заплаченные другим предприятиям). Основные статьи издержек торгового предприятия: заработная плата работникам + отчисления с нее во внебюджетные фонды, транспортные расходы, расходы на малоценный инвентарь, проценты за кредиты, расходы на рекламу и стимулирование сбыта (в той их части, которая не превышает 5% от общей суммы издержек, а остальное - из чистой прибыли), командировочные и представительские расходы, товарные потери (только в пределах нормальной естественной убыли).

Чистая прибыль торгового предприятия - это разница между балансовой прибылью и налогом на прибыль. Определяется чистая прибыль следующим образом:

ЧП = БП - НПР - Н1 - Р1 ,

где ЧП - чистая прибыль, НПР - налог на прибыль (для предприятий торговли = 35%), Н1 - другие налоги из прибыли, Р1 - расходы, не относящиеся на издержки (например, расходы на рекламу и стимулирование сбыта в их части, превышающей 5% от общей суммы издержек). Полученную чистую прибыль торговое предприятие может расходовать по своему усмотрению.



3. Анализ продвижения товаров «IKEA International Group (в Краснодаре)»

маркетинговый сбыт продвижение реклама

3.1 Анализ динамики изменения розничного товарооборота предприятия «IKEA (ИКЕА) »

За 2009 год товарооборот предприятия «ИКЕА» составил 1026,0 млн.руб., в том числе ресторан 6,69 млн.руб. В сравнении с 2008 г. объем товарооборота увеличился на 264,4 млн.руб. или в 1,35 раза.

С учетом инфляции за 2009 год рост товарооборота по отношению к 2008 году составил 112,2%, т.е. наблюдается реальный, а не номинальный прирост товарооборота на 12,2% по отношению к предыдущему году. Этот рост был обеспечен за счет введения новых торговых площадей (прирост торговой площади в 2009 году составил 535,4 кв.м.) и за счет повышения эффективности на 1 кв.м., которая в 2009 году составила 12,7 тыс.руб./ кв.м. против 9,7 тыс.руб./ кв.м. в 2008 году. С учетом инфляции среднегодовой рост товарооборота на 1 кв.м. составил 110%. Наибольший рост данного показателя наблюдается во 2 и 3 кварталах и составил соответственно 119,4% и 118,1%. Это свидетельствует о существенном увеличении товарооборота в данный период, о значительном повышении эффективности использования торговой площади. Последний квартал характеризуется отрицательным темпом роста, составившим 98%. Это связано с опережающим темпом роста площади в данный период времени по отношению к товарообороту, т.е. рост площади составил 106%, а рост товарооборота - 104%.

Рассмотрим выполнение годового плана товарооборота в 2009 году.

Плановый товарооборот в 2009 году составлял 1108 млн.руб., фактический же составил 1026 млн.руб., превысив плановый на 8%. Таким образом, фактический показатель оказался выше прогнозируемого. Причин этому несколько. Во-первых, это удачная рыночная конъюнктура в свете положительных изменений в экономике РФ, во-вторых, проводимые предприятием в этом году рекламные акции и мероприятия по стимулированию сбыта. В дальнейшем вторая причина будет рассмотрена подробно.

Наиболее существенные изменения - это увеличение доли 3 квартала в общем товарообороте по сравнению с 2008 годом на 2% и уменьшение доли 4 квартала на 2,8%. Как и в 2008 году, в 2009 году по объему товарооборота второе полугодие имело большее значение, его доля в суммарном обороте составила 59%. Анализ товарооборота по кварталам показал, что динамика, наблюдавшаяся в 2008 году, не изменилась: наибольшая доля приходится на 4 квартал - 35,6%, затем 3 квартал - 23,6%. Этот факт объясняется существующими сезонными колебаниями в спросе, влияющими на товарооборот. Объем товарооборота в расчете на одного работника в 2009 году составил 760 тыс.руб./1 работник (численность сотрудников в 2009 году = 1350 чел.). Перейдем к рассмотрению ассортиментной структуры товарооборота по отдельным группам товаров. Здесь в 2009 году по сравнению с 2008 годом также произошли некоторые изменения. Удельный вес интерьерных товаров увеличился с 6,1% до 6,5%, а декоратиций - уменьшился на 0,7% и составил 11,3%. Подгруппы "постельное белье" и "пухо-перовые изделия" изменился незначительно - на 0,1%, составив 3,6%, удельный вес посуды уменьшился на 0,7% и составил 4,2%. Удельный вес группы "растения" изменился незначительно: с 2,0% в 2008 году до 1,7% в 2009 году. Удельный вес в реализации группы "ткани" сократился на 0,6% и составил 1,8%. Увеличилась реализация мягких игрушек с 2,0% до 2,9% и часов с 4,9 до 6,4%. Доля бытовой химии уменьшилась с 2,3% до 1,9%. Сократился также удельный вес электротоваров с 3,7% в 2008 году до 2,5% в 2009. Удельный всех прочих товаров в реализации 2008 года составил 15,1%, а в 2009 году - 13,6%. Средний товарный запас в 2009 году оборачивался за 62 дня и делал 5,8 оборота.



3.2 Порядок формирования и регулирования ассортимента товаров

Несмотря на тяжелые экономические условия и резкое падение уровня жизни и покупательной способности населения после кризиса, ИКЕА удалось сохранить достигнутые ранее позиции на рынке благодаря правильному подбору товаров, широкому и глубокому ассортименту, а так же стабильным связям с поставщиками товаров, что обеспечивает устойчивость ассортимента в магазине.