Методы выявления первичных источников информации (на примере предприятия ОАО "Промприбор")

Размещено на http://www.allbest.ru/

20

Размещено на http://www.allbest.ru/

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине “Маркетинг”

Тема: Методы выявления первичных источников информации (на примере предприятия ОАО «Промприбор»)

СОДЕРЖАНИЕ

информация маркетинговая метод источник

ВВЕДЕНИЕ

1 КОНЦЕПТУАЛЬНАЯ РОЛЬ ИНФОРМАЦИИ В РЕАЛИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

1.1 Основы регулирования маркетинговых исследований в рамках международных стандартов

1.2 Особенности определения типа требуемой информации и источников ее получения

1.3 Проблемы поиска и выявления первичных источников информации

2 АНАЛИЗ МЕТОДОВ ВЫЯВЛЕНИЯ ПЕРВИЧНЫХ ИСТОЧНИКОВ ИНФОРМАЦИИ, ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ОАО «ПРОМПРИБОР»

2.1 Технико-экономическая характеристика ОАО «Промприбор»

2.2 Оценка организации маркетинговой деятельности ОАО «Промприбор»

2.3 Практикуемые методы выявления первичных источников информации объекта исследования

3 ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ЭКСПЕРИМЕНТА КАК ЭФФЕКТИВНОГО МЕТОДА ВЫЯВЛЕНИЯ ПЕРВИЧНЫХ ИСТОЧНИКОВ ИНФОРМАЦИИ В УСЛОВИЯХ ОАО «ПРОМПРИБОР»

3.1 Определение типа эксперимента для условий ОАО «Промприбор»

3.2 Разработка процесса проектирования эксперимента

3.3 Эффективность нового метода выявления первичных источников информации

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЕ А - Схема управления ОАО «Промприбор»

ПРИЛОЖЕНИЕ Б - Ключевые поставщики ОАО «Промприбор»

ПРИЛОЖЕНИЕ В - Наиболее значимые конкуренты ОАО «Промприбор» и их доля на рынке

ПРИЛОЖЕНИЕ Г - Основные дилеры ОАО «Промприбор» и их доля в объеме продаж

ПРИЛОЖЕНИЕ Д- Наиболее значимые потребители ОАО «Промприбор»

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность выбранной темы курсовой работы заключается в том, что эффективное двустороннее сотрудничество между поставщиками и потребителями товаров и услуг всех видов является жизненно необходимым для любого современного общества. Поставщик стремится информировать потребителя с помощью различных форм информационно-рекламной деятельности о том, какой из своих продуктов, как и где можно приобрести. Разнообразные запросы потребителя должны быть известны тем, кто отвечает за удовлетворение потребностей и это вызывает необходимость расширения исследований.

Цель курсовой работы - изучить основные методы выявления первичных источников информации, а также выявить наиболее эффективный метод для условий объекта исследования.

За объект исследования принято промышленное предприятие ОАО «Промприбор» - крупнейший отечественный производитель продукции широкого назначения.

Предметом исследования является маркетинговая деятельность объекта исследования в части организации и проведения маркетинговых исследований.

Для решения поставленной цели ставятся следующие задачи:

? изучить основы регулирования маркетинговых исследований в рамках международных стандартов;

? выявить особенности определения типа требуемой информации и источников ее получения;

? определить проблемы поиска и выявления первичных источников информации;

? представить технико-экономическую характеристику ОАО «Промприбор»;

? оценить уровень организации маркетинговой деятельности ОАО «Промприбор»;

? проанализировать практикуемые методы выявления первичных источников информации объекта исследования;

? определить тип эксперимента для условий ОАО «Промприбор»;

? разработать процесс проектирования эксперимента;

? оценить эффективность нового метода выявления первичных источников информации.

В первой части работы обосновывается концептуальная роль информации в реализации маркетинговых исследований.

Во второй части проводится анализ методов выявления первичных источников информации, используемых ОАО «Промприбор».

В третьей части курсовой работы обосновывается использование эксперимента, как эффективного метода выявления первичных источников информации в условиях ОАО «Промприбор».

В процессе написания работы использованы методы: синтеза, анализа, исследования отдельных элементов.

Изучаемая проблема выбора эффективного метода выявления первичных источников информации в процессе проведения маркетинговых исследований наиболее глубоко проработана в трудах таких зарубежных ученых как Д. Аакер, И. Ансофф, Т. Ф. Котлер, Х. Мескон, и др. Среди отечественных специалистов необходимо выделить таких как А. Булатов, М. Бухалков, В. Грузинов, Н. Сафронов, А. Ильин и др.

1. КОНЦЕПТУАЛЬНАЯ РОЛЬ ИНФОРМАЦИИ В РЕАЛИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

1.1 Основы регулирования маркетинговых исследований в рамках международных стандартов

Эффективное двустороннее сотрудничество между поставщиками и потребителями товаров и услуг всех видов является жизненно необходимым для любого современного общества. Растущие международные связи и взаимозависимость подчеркивают эту необходимость. Для этого поставщик стремится информировать потребителя с помощью различных форм информационно-рекламной деятельности о том, что и где можно приобрести. Разнообразные запросы потребителя должны быть известны тем, кто отвечает за удовлетворение потребностей как в частном, так и в государственном секторах экономики, и это вызывает необходимость расширения исследований.

Маркетинговые исследования направлены на изучение рынков товаров и услуг всех видов. В частности, маркетинг включает систематическое изучение поведения, ожиданий и мнений как отдельных людей, так и организаций. Оценка общественного мнения в социальных, политических и других областях также долгое время связывалась с областью маркетинговых исследований, а в последние годы аналогичные подходы стали широко применяться и в более широких социальных исследованиях.

Объекты маркетинговых исследований связаны с анализом имеющихся данных или со сбором и анализом новой информации, с использованием отбора образцов, проведением опросов и другой принятой в этих исследованиях техники.

В международной практике процессы маркетинговых исследований регламентированы особыми документами, называемыми кодексами МТП и ЕСОМАР.

С 1971 г. практика маркетинговых исследований продолжала развиваться. Сложились новые ситуации, появилась необходимость защиты ряда положений, которые вошли в национальные кодексы. В 1976 г. ЕСОМАР и МТП решили, что пришло время совместными усилиями пересмотреть существующий Кодекс, принять во внимание все изменения и подготовить единый Международный кодекс вместо двух существовавших. Для этого была организована совместная рабочая группа из представителей двух организаций, которая подготовила новый вариант кодекса, одобренный и принятый этими организациями.

Настоящий Международный кодекс предназначен для того, чтобы отдельные специалисты и заинтересованные организации руководствовались основными правилами, принятыми во всем мире. Кодекс может применяться для всех международных и национальных проектов. В некоторых странах действуют национальные кодексы или положения по применению настоящего Международного кодекса, которые содержат более глубокие подходы к специфическим вопросам практического использования маркетинга. Эти национальные требования (которые в любом случае совместимы с положениями настоящего Кодекса) в таких случаях также должны учитываться. Национальная и международная практика в любом случае должна соответствовать законам и правилам, действующим в каждой конкретной стране.

Проведение маркетинговых исследований зависит от доверия со стороны общественности, т.е. должна быть уверенность, что такие исследования проводятся честно, объективно, без нежелательного вмешательства и без нанесения ущерба опрашиваемым лицам, что эти исследования основываются на добровольном сотрудничестве с общественностью.

Общественность или любое заинтересованное лицо должны быть уверены, что любое маркетинговое исследование проводится строго в соответствии с настоящим Кодексом и что не будут нарушены права личности. В частности, представители общественности должны быть абсолютно уверены в том, что личная и /или конфиденциальная информация, полученная в процессе проведения маркетингового исследования, не будет передана без их согласия какому-либо лицу или организации, как частной, так и государственной, помимо той, которая проводит настоящее исследование, и что такая информация не будет использована для других целей, кроме тех, которые преследует маркетинговое исследование.

Исследования должны также проводиться в соответствии с принятыми принципами добросовестной конкуренции, как это понимается и принимается везде, на уровне высоких технических стандартов. Специалисты, проводящие маркетинговые исследования, должны быть постоянно готовы представить необходимую информацию для четкой оценки качества их работы и обоснованности выводов.

Под термином «маркетинговые исследования» в рамках данного кодекса понимаются систематический сбор и объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям и т д. отдельных личностей и организаций (коммерческих предприятий, государственных учреждений и т.д.) в контексте их экономической, общественной, политической и каждодневной деятельности. Этот термин включает также такие формы исследования, которые обычно называются «исследования промышленного маркетинга» и «кабинетные исследования», особенно если эти понятия относятся к получению первичной (полевой) информации и не являются результатом вторичного анализа уже имеющихся данных.

Термин «исследователь» определяет любые личность, компанию, группу, государственный или частный институт, отдел, подразделение и т.д., которые прямо или косвенно проводят (или выступают в роли консультанта) маркетинговые исследования, готовят обзоры, разрабатывают проекты или предлагают свои услуги в данной области. Термин «исследователь» также включает любой отдел, подразделение и т.д., принадлежащие или являющиеся частью организации-клиента. Под термином «исследователь» также понимается деятельность субподрядчика, которому поручено провести какую-либо часть исследовательской работы (сбор или анализ информации, издание, профессиональные консультации и т.д.). В таких случаях исследователь несет ответственность за то, чтобы деятельность субподрядчика велась в строгом соответствии с правилами данного Кодекса.

Термином «клиент» определяются любые личность, компания, группа, частная или государственная организация, отдел, подразделение и т.д., принадлежащие или являющиеся частью организации исследователя, которые полностью или частично поручают, просят, дают полномочия или согласие на проведение маркетинговых исследований, а также предполагают поручить провести их.

Под «информатором» понимаются любые личность, группа или организация, у которых исследователь получает информацию в целях осуществления проекта маркетингового исследования, подготовки обзора и т.д., независимо от типа информации, а также метода и техники ее получения. Таким образом, «информатор» - это не только получение словесной информации, но и информация, полученная другим путем - наблюдением, просмотром почты, применением механических, электрических и других записывающих устройств.

Термином «интервью» определяется любая форма прямого или косвенного контакта (включая наблюдение, использование электронно-механических средств и т.д.) с информаторами, в результате чего накапливаются информация или данные, которые могут быть использованы полностью или частично в целях исполнения конкретного маркетингового исследования, проекта, обзора и т.п.

Под термином «записи» понимаются любые сводка, предложение, вопросник, опросный лист, список, аудиовизуальная запись, фильм, цифровая запись, компьютерная распечатка, пленка или любые другие средства накопления информации, формулы, диаграммы, отчеты и т.д., т.е. любая запись, относящаяся полностью или частично к проведению данного маркетингового исследования. Сюда относятся записи, сделанные как клиентом, так и исследователем.

1.2 Особенности определения типа требуемой информации и источников ее получения

Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых - выборкой. Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Вторичные данные не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований. Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых, а порой и средних организаций - это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации. Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция фирмы и др.

Вторичная информация, с которой должна работать система постоянного слежения за внешней маркетинговой средой, обширна и, как правило, рассеяна во множестве источников, которые полностью практически невозможно перечислить. Многие международные и российские центры и организации регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании.

Внешними источниками являются данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований и т.п.

Если об этом говорить более конкретно, то здесь в первую очередь следует выделить: статистические ежегодники; данные переписи населения; семейные бюджеты; данные о сбережениях населения; каталоги и проспекты различных фирм; годовые финансовые отчеты фирм; результаты конкурсов; информация отраслей, бирж, банков; таблицы курсов акций; судебные решения. Вторичные данные в России можно получить из таких информационных источников, как:

- изданий общей экономической ориентации (газеты «Экономика и жизнь», «Финансовая газета», периодические печатные издания «Коммерсант», «Финансовые известия», журналы «Бизнес», «Эко» и др.);

- периодических печатных изданий торгового характера («Экстра М», «Товары со склада», «Из рук в руки», «Центр плюс» и др.);

- ежедневных газет;

- газет бесплатных объявлений;

- электронных средств массовой информации (телевидение, радио);

- публикаций Торгово-промышленной палаты;

- информационно-аналитических бюллетеней (например, ВНИКИ, различных исследовательских центров);

- публикаций внешнеторговых организаций;

- специальных книг и журналов (например, журнал «Маркетинг»);

- публикаций международных консалтинговых фирм типа «Бизнес Интернэшнл» и «Мак-Кинзи»;

- словарей, энциклопедий;

- публикаций различных общественных организаций (защиты прав потребителей, общества «зеленых» и др.);

- публикаций специализированных экономических и маркетинговых организаций;

- наружной рекламы.

К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.

За последние годы в связи с развитием компьютерных сетей появилась возможность пользоваться их услугами как для специализированных маркетинговых фирм, так и для специалистов маркетинговых подразделений организаций, осуществляющих данные исследования самостоятельно. Так, через сети «Интернета» можно получить информацию о состоянии рынка определенных товаров в различных странах.

Кроме того, в России функционирует ряд компьютерных информационных систем, специально ориентированных на сбор и передачу разнообразной информации, в том числе о рынках и товарах.

Активно развивающимся направлением сферы информационных услуг является распространение электронной информации средствами коммерческих автоматизированных банков данных (АБД), подключенных к сетям ЭВМ. Этот вид технологии предполагает коллективный доступ пользователей к информационным продуктам, сосредоточенным в одной ЭВМ (хост-ЭВМ). Интерактивные услуги могут предоставляться в локальном и удаленном режимах. В первом случае пользователи работают с терминалов, напрямую подключенных к хост-ЭВМ, и соответственно физически находятся рядом с ЭВМ. Удаленный режим предполагает, что АБД может находиться сколь угодно далеко от пользователя, так что для доступа к нему требуются специальные сети передачи данных, называемые глобальными сетями связи.

Кроме того, функционируют такие глобальные компьютерные телекоммуникационные сети, как Релком, Ситек, SEDAВ, RЕМАРТ, включающие базы данных, которые можно использовать в целях маркетинговых исследований. Основная тематика баз данных: финансово-экономическая статистика, информация о фирмах, коммерческих предложениях, ценных бумагах и информационные бюллетени. Их общий объем, по расчетным оценкам, составляет 75% объема всей информации, хранящейся в банках данных. К сожалению, данные по России, другим странам СНГ, а также по восточноевропейским странам представлены фрагментарно.

1.3 Проблемы поиска и выявления первичных источников информации

Среди первичных данных, которыми интересуются маркетологи, выделяют: демографические и социо-экономические характеристики субъекта исследования, а также человеческие мотивы.

Основные альтернативы способов сбора первичных данных приведены на рисунке 1.

Рисунок 1 - Способы сбора первичных данных

Коммуникация включает опрос респондентов для подтверждения информации, используя инструмент сбора данных под названием опросный лист. Опросы могут быть одноразовыми или повторяющимися. Повторяющиеся опросы называют панелью. В качестве панели могут выступать группа лиц, предприятия. Панель - это вид непрерывной выборки. Она позволяет зафиксировать изменения наблюдаемых величин, характеристик.

Основу качественных исследований составляют методы наблюдений, предполагающие скорее наблюдение, чем коммуникации с респондентами. Большинство этих методов основано на подходах, разработанных психологами.

Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.

Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно извлечь дополнительные сведения об изучаемом объекте.

Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурализованное или неструктурализованное, осуществляемое с помощью человека или механических средств.

Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением, скажем, покупателей в магазине (например, в какой последовательности они изучают товары, выставленные на прилавке). При применении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. Здесь часто используются архивные данные, например, данные о динамике запасов определенных товаров по годам могут быть полезными при изучении сдвигов в рыночной ситуации. Кроме того, могут изучаться физические доказательства некоторых событий. Например, по результатам изучения содержимого мусорных баков можно сделать вывод о том, в какой мере упаковка (банки, бутылки, пакеты и т.п.) каких фирм в наибольшей степени захламляет окружающую среду.

Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, например, при проведении специальных экспериментов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму.

Этим требованиям удовлетворяет скрытое наблюдение, когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают. Например, в магазинах могут скрыто наблюдать за тем, насколько продавец вежливо обходится с покупателями и помогает им совершить покупку.

При проведении структурализованного наблюдения наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Все другие виды поведения игнорируются. Часто используется стандартный лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя.

Структурализованное наблюдение используется для проверки результатов, полученных другими методами, уточнения их. Оно может также использоваться и как основной метод сбора информации для точного описания поведения объекта исследования и проверки определенных гипотез.

Его применение требует хорошего предварительного знания предмета исследования, так как в процессе разработки процедуры структурализованного наблюдения исследователь должен построить систему классификации явлений, составляющих наблюдаемую ситуацию, и стандартизировать категории наблюдения. Система классификации должна быть выражена в тех терминах, в которых предполагается проводить последующий анализ.

Для успешного проведения наблюдений должны выполняться определенные условия:

1. Наблюдения должны осуществляться на относительно коротком отрезке времени. Например, с точки зрения затрат времени и средств вряд ли целесообразно наблюдать процесс покупки дома в целом. Хотя это можно осуществить по частям, на отдельных этапах данного процесса.

2. Наблюдаемые процессы и явления должны быть доступны для наблюдения, протекать на публике. Этому требованию не удовлетворяет, например, частная беседа.

3. Наблюдениям следует подвергать только такое поведение, в основе которого не лежит часто повторяющаяся, систематическая деятельность, которую респондент не в состоянии хорошо запомнить. Например, человек обычно не в состоянии вспомнить, какую радиопередачу в своем автомобиле он слушал в последний понедельник по пути на работу.

2 АНАЛИЗ МЕТОДОВ ВЫЯВЛЕНИЯ ПЕРВИЧНЫХ ИСТОЧНИКОВ ИНФОРМАЦИИ, ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ОАО «ПРОМПРИБОР»

2.1 Технико-экономическая характеристика ОАО «Промприбор»

История завода «Промприбор», как и всех Ливенских заводов, неотделима от истории всего народного хозяйства страны в послевоенный период. В связи с быстроразвивающейся нефтяной и нефтеперерабатывающей промышленностью возникла необходимость оснащения их более совершенными приборами учета и контроля за технологическими процессами, внедрения автоматизации и механизации трудоемких работ в этих отраслях народного хозяйства. В августе 1956 г. Советом Министров СССР было принято постановление о строительстве завода по выпуску жидкостных счетчиков и автоматических устройств.

Объединение было специализированно на разработке и производстве приборов контроля и регулировании технологических процессов, для учета нефтепродуктов и запасных частей к ним, производства крепежных изделий и товаров народного потребления. ОАО «Промприбор является крупнейшим предприятием по разработке, проектированию, серийному изготовлению и поставке оборудования для предприятий нефтяной, энергетической, газовой, нефтеперерабатывающей и других отраслей промышленности и народного хозяйства. Сокращенное наименование Общества: ОАО «Промприбор», учрежденное в соответствии с Указами Президента Российской Федерации от 17.11.1992г. №1403 и от 1 июля 1992г. №721 является правопреемником государственного предприятия ПО «Промприбор», введенного в эксплуатацию в 1962 году.

Место нахождения Общества г. Ливны, Орловской обл., ул. Мира 40.

ОАО «Промприбор осуществляет свою деятельность на основании Устава зарегистрированного постановлением Главы администрации №126 от 29.04.1984 года и утвержденного Председателями Комитета по управлению имуществом Орловской области т. Алексеевым В.А.

Уставный капитал общества на 01.01.05 - 35217 тыс. рублей.

ОАО «Промприбор» осуществляет:

- производство приборов контроля и регулирования технологических процессов и запчастей к ним;

- электродвигателей;

- товаров народного потребления (кухонные принадлежности, посуда металлическая, электробытовые приборы и др.);

- насосов и метизов;

- проведение пусконаладочных работ,

- осуществляет торговую, торгово-посредническую и сбытовую деятельность, проектную, внешнеэкономическую деятельность.

Номенклатура выпускаемой продукции ОАО «Промприбор» приведена в Приложении А.

Структура организации представлена различными отделами, цехами, каждый из которых имеет определенные задачи и выполняет свои функции. Схема управления предприятием приведена в Приложении Б.

Основные технико-экономические показатели работы предприятия за 2007-2009 годы приведены в таблице 1.

Таблица 1 - Технико-экономические показатели работы ОАО «Промприбор» за 2007 - 2009 гг.

Наименование показателей	Значение показателей по годам
	2007	2008	2009
1	2	3	4
Объем производства промышленной продукции, тыс.руб.	283187	375837	432212
Выручка от реализации продукции, работ, услуг, тыс. руб.	277851	376666	414995
Объем экспортных поставок, тыс. руб.	14413	30211	56494
Прибыль до налогообложения, тыс.руб.	23128	39768	41150
Чистая прибыль, тыс.руб.	18453	26514	26028
Рентабельность производства, %	8,2	10,6	12
Объем налоговых платежей, всего, тыс.руб.	79654	117893	145008
Среднемесячная зарплата, руб.	3306	5000	6500
Выработка (среднемесячная) на одного работающего (ППП), тыс.руб.	122,81	171,92	195,02
Объем инвестиций, привлеченных в развитие производства, всего, тыс.руб.	26782	23413	14750
Освоено в производстве новых наименований продукции, ед.	14	15	15

Из данных таблицы 1 видно, что в 2008 и в 2009 гг. наблюдается рост производства промышленной продукции на 32,7% и 15% соответственно. Увеличение объема реализованной продукции происходило пропорционально росту производства. Соответственно выручка от реализации в 2008 году выросла на 35,6%, а в 2009 - на 10%.

Объем экспортных поставок в 2008 году возрос более чем в два раза и составил 30211 тыс.руб., прирост экспортных поставок в 2009 году вырос на 87%, по сравнению с прошлым годом.

Чистая прибыль, полученная предприятием, возросла более чем на 43,7%, по сравнению с аналогичным показателем 2007 года, но незначительно сократилась на 1,9% в 2009 году. Темп роста рентабельности производства составил в 2008 году - 129,6%, в 2009 - 119%.

Как в 2008 г., так в 2009 г. увеличивались выплаты в бюджеты всех уровней.

Среднемесячная зарплата работников предприятия в 2008г. возросла до 5000 руб., что на 51,2% больше уровня 2007. В 2009 г. темп прироста заработной платы несколько сократился и составил 76% в абсолютном выражении среднемесячная зарплата составила 6500 руб.

Объем инвестиций, привлеченных в развитие производства в 2008 году несколько сократился и составил 23413 тыс.руб., что на 12,6% меньше соответствующего показателя 2007 года. В 2009 г. инвестиционная деятельность ОАО «Промприбор» стабилизировалась и приблизилась к показателю 2007 г., так, по сравнению с уровнем 2008 г., прирост инвестиций составил 115%. Сравнительно с аналогичным показателем 2007 года прирост составил 100%.

В 2007 году ОАО «Промприбор» освоило 14 новых наименований продукции, тогда как в 2008 и 2009 гг. - уже 15 наименований.

Наибольший удельный вес в выпуске товарной продукции по-прежнему занимает производство приборов контроля и регулирования технологических процессов.

В целом на ОАО «Промприбор» наблюдается положительная тенденция развития производственно-хозяйственной деятельности, хотя и с некоторым замедлением темпов ее развития в 2009 г., что свидетельствует об улучшении его экономического состояния, закреплении имеющихся и завоевании новых конкурентных позиций.

В 2009 году объем производства в действующих ценах увеличился в 1,2 раза по сравнению с 2008 годом и на 9,6% по сравнению с 2007 годом.

В 2009 году среднесписочная численность работающих ОАО «Промприбор» составила 2212 человек. За данный период было принято на работу 537 человек, что на 35 человек меньше, чем в предыдущем году, но на 24 человека больше аналогичного значения 2007 года.

Продажа продукции ОАО «Промприбор» осуществляется через посредников и по прямым договорам.

Продукция ОАО «Промприбор» сертифицирована по международному стандарту ИСО - 9001.

В течении 2008 года на базе ОАО «Промприбор» было учреждено 7 самостоятельных дочерних предприятий: ООО «Ливенка», ООО «Электромаш», ООО «Инструмент», ООО «Промсервис», ООО «Финансы и право», ООО «Металлург», ООО «Торговый дом «Промприбор».

Таким образом, положительная динамика большинства технико-экономических показателей ОАО «Промприбор» характеризует его как эффективное и стабильно развивающееся предприятие с постоянно улучшающимся экономическим состоянием, закреплением имеющихся и завоеванием новых конкурентных позиций, что свидетельствует о росте его инвестиционной привлекательности.

2.2 Оценка маркетинговой деятельности ОАО «Промприбор»

Маркетинговая деятельности ОАО «Промприбор» включает в свой состав различные элементы, к которым относятся: поставщики, конкуренты, посредники, потребители и само предприятие, деятельность которого является предметом маркетингового исследования. Эффективность маркетинговой деятельности зависит от факторов, образующих рыночное пространство (социально-экономических, политических, культурных, демографических, экологических и пр.). Поставщики ОАО «Промприбор» - это элемент маркетинговой системы, в функцию которых входит обеспечение предприятия необходимыми материальными ресурсами. В качестве поставщиков ОАО «Промприбор» выступают организации, обеспечивающие предприятие всеми необходимыми материальными ресурсами. Стабильность работы ОАО «Промприбор» во многом зависит от четкой и слаженной работы системы снабжения. За последние годы вокруг предприятия сформировался ряд стабильных каналов, по которым ОАО «Промприбор» получает необходимое сырье, материалы и комплектующие, для производства своих товаров и для работы вспомогательных подразделений. Ключевые поставщики ОАО «Промприбор» приведены в Приложении В.

Представленные в Приложении В предприятия за многие годы работы на российском рынке зарекомендовали себя исключительно как наиболее надежные и экономичные поставщики с точки зрения капитальных и текущих затрат предприятия. Следующим элементом маркетинговой деятельности ОАО «Промприбор» являются конкуренты. Служба маркетинга предприятия планомерно проводит оценку своих конкурентов. Наиболее значимые конкуренты ОАО «Промприбор» и их доля на рынке представлены в Приложении Г. Посредники - отдельные юридические или физические лица, помогающие ОАО «Промприбор» и его конкурентам в продвижении, сбыте и распределении товаров среди клиентов.

ОАО «Промприбор» сформирована широкая сеть маркетинговых посредников, которая оказывает помощь предприятию в продвижении и сбыте его продукции. Структура маркетинговых посредников ОАО «Промприбор» широка: от предприятий, занимающихся исследованиями рынка до оптовых и розничных продавцов. Роль и значение каждой из них неодинаковы, как различны и выполняемые ими функции. Основные дилеры ОАО «Промприбор» и их доля в объеме продаж показаны в Приложении Д.

Потребители ОАО «Промприбор» - один из главных элементов маркетинговой деятельности предприятия, которые являются центральным объектом его маркетинговой деятельности. Потребители ОАО «Промприбор» - это юридические и физические лица, предпочитающие приобретать товары соответствующей категории у одного или ограниченного количества производителей. Наиболее значимые потребители ОАО «Промприбор» представлены в Приложении Е.

Следующим звеном маркетинговой деятельности ОАО «Промприбор» являются контактные аудитории - это юридические и физические лица, имеющие или потенциально заинтересованные в том, каким образом предприятие формулирует свою политику и каким образом реализует ее в своей рыночной деятельности.

Контактные аудитории ОАО «Промприбор» представлены банками: ЗАО «Орелсоцбанк», ЗАО НБ «Траст», правительством РФ - Министерство промышленности РФ, и общественными организациями: ООО «ВОС» и др.

Таким образом, проведенный анализ маркетинговой деятельности ОАО «Промприбор» показал, что предприятие планомерно реализует политику, направленную на укрепление своих позиций на рынке, тесно сотрудничает с поставщиками и посредниками, активно привлекает новых и проводит удержание существующих потребителей своей продукции. Все это свидетельствует о высокой степени эффективности маркетинговой деятельности ОАО «Промприбор».

2.3 Практикуемые методы выявления первичных источников информации объекта исследования

Сбор информации - важнейший этап изучения конъюнктуры рынка ОАО «Промприбор». При исследовании используются различные виды информации, полученные из различных источников.

Системный сбор, обработка и анализ информации о состоянии рынка одно из основных требований к рыночному исследованию. К основным источникам информации о рынке относятся:

- государственная статистика;

- отраслевой учет и статистика;

- информация, поступающая в ходе реализации оптовой и розничной торговли;

- данные специальных обследований.

Исследование рынка насосной продукции осуществляется в двух разрезах: оценка тех или иных рыночных параметров для данного момента времени и получение прогнозных значений.

Общая цель рыночных исследований ОАО «Промприбор» состоит в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса в насосной продукции и создаются предпосылки для эффективного сбыта производственной продукции.

В зависимости от характера и целей маркетинговых исследований в ОАО «Промприбор» выделяют три типа маркетинговых исследований:

? описательное;

? разведочное;

? каузальное.

Каждое такое направление включает в свой состав определенные методы сбора и анализа маркетинговой информации.

Разведочное исследование - маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предложений (гипотез), в рамках которых, ожидается реализация маркетинговой деятельности. Методами данного исследования являются:

? анализ вторичных данных;

? изучение прежнего опыта;

? анализ конкретных ситуаций;

? работа фокус-групп;

? проекционный метод.

Целью данного метода является определение причин низкого уровня реализации насосного оборудования.

Описательное исследование - маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. Необходимость в проведении описательного исследования и выявить различные факторы, влияющие на поведение покупателей. Гипотезы, лежащие в основе описательного исследования, позволяют вести его в совершенно определенных направлениях, то есть исследуется, кто является покупателем насосного оборудования производства ОАО «Промприбор», какие насосы покупаются лучше, когда наиболее активно покупают насосное оборудование.

Ответы на вопросы, начинающиеся со слов «почему» получают при каузальных исследованиях.

Каузальное исследование - маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: «Если Х, то затем Y». Целью исследования может быть определение изменения отношения покупателей к насосному оборудованию производства ОАО «Промприбор», например, можно проверить гипотезу: приведет ли скидка в размере 5 % на насосное оборудование к увеличению числа покупателей ОАО «Промприбор».

Проводимое исследование носит многоплановый характер. При его проведении используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных

Итак, методы маркетинговых исследований в первую очередь делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных. На рисунке 3 представлены основные методы маркетинговых исследований.

Рисунок 3 - Основные методы маркетинговых исследований

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдения, опросов, экспериментальных исследований выполняемых, как правило, над частью совокупности исследуемых объектов - выборки.

Под вторичными данными понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Внутренние источники - это собственная информация предприятия. К внутренним источникам относятся рабочие материалы и архивы предприятия, бухгалтерские отчеты, отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, финансовые отчеты, отчеты руководителей на собраниях акционеров, сообщения дилеров, отчеты о командировках, обзоры рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, деловая корреспонденция предприятия и прочее.

Внешними источниками являются данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию ООН), законы, указы, постановления государственных органов, официальная статистика, периодическая печать, результаты научных исследований, а так же, статистические ежегодники, данные переписи населения, годовые финансовые отчеты предприятия, результаты конкурсов, отраслевая информация, биржевая, банковская, таблицы курсов акций, судебные решения.

К источникам внешней вторичной информации так же относят выставки, ярмарки, конференции, презентации, дни открытых дверей.

Периодическая печать приносит очень большой объем вторичной информации. Особенно это относится к специализированным профессиональным изданиям, по публикациям в которых отдел маркетинга может извлекать сведения об общих тенденциях развития экономики и отрасли, следить за новшествами в индустрии машино- и насосостроения наблюдать за поведением конкурентов, ориентироваться в ценовой политике. Данный вид информации позволяет отделу маркетинга совершенствовать свою работу, внедрять новые методы исследования и маркетинговые приемы.

Сбор вторичной информации предшествует сбору первичной информации.

Вторичные данные помогают исследователю более глубоко познакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения объема продаж и прибыли.

Источниками вторичной информации при проведении данного исследования являются:

? еженедельный отчет по реализации насосного оборудования ОАО «Промприбор»;

? ежемесячный торговый отчет продаж насосного оборудования ОАО «Промприбор»;

? план продаж на месяц;

? журналы «Маркетинг в России и за рубежом», «Sales» и т.д..

Использование внешних и внутренних источников информации позволяет найти ответы на такие вопросы как:

Какие марки насосного оборудования пользуются большим спросом?

Какие тенденции существуют на рынке насосного оборудования?

Главными преимуществами использования вторичных даны являются:

? быстрота получения, по сравнению со сбором первичных данных;

? дешевизна по сравнению с первичными данными;

? легкость использования;

? повышают эффективность использования первичных данных.

К внешней информации относится так называемая синдикативная информация, не доступная в отличие от традиционной вторичной информации для широкой публики, а издаваемая специальными органами. Такая информация приобретается за деньги, обычно по подписке. В отличие от вторичной информации первичную можно получить путем наблюдения, опроса, эксперимента, как отмечалось выше.

Наблюдение - метод сбора первичной информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями.

Эксперимент - метод сбора первичной информации путем отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий.

Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношения к продукту, предпочтений и покупательского поведения.

3 ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ЭКСПЕРИМЕНТА КАК ЭФФЕКТИВНОГО МЕТОДА ВЫЯВЛЕНИЯ ПЕРВИЧНЫХ ИСТОЧНИКОВ ИНФОРМАЦИИ В УСЛОВИЯХ ОАО «ПРОМПРИБОР»

3.1 Определение типа эксперимента для условий ОАО «Промприбор»

Под экспериментальными исследованиями понимается сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях.

Экспериментом называется манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров. Независимые переменные могут меняться по усмотрению экспериментатора (цены, затраты на рекламу и т.п.), в то время как зависимые переменные практически не находятся в сфере его непосредственного управления (объем продаж, показатель рыночной доли).

Для условий ОАО «Промприбор» следует использовать два типа экспериментов: лабораторные и полевые. К первым относятся эксперименты, при проведении которых соблюдаются определенные искусственные условия с целью исключить влияние побочных факторов. Например, при оценке реакции покупателей на различные виды рекламы можно пригласить представителей снабженческих служб таких покупателей, чтобы они были репрезентативными с точки зрения значимости покупателя, его принадлежности к определенной отрасли (водоканалы, ТЭЦ, НПЗ и т.п.) Помимо контроля над побочными факторами, лабораторные эксперименты являются также более дешевыми и требуют меньше времени для своей реализации.

За последние годы при проведении лабораторных экспериментов все шире используется компьютерная техника. Существуют компьютеризированные программы-вопросники, которые позволяют потребителям «бродить» по супермаркету и выбирать товары для покупки. Компьютер регистрирует их покупки и измеряет их реакцию на применение определенных элементов комплекса маркетинга (цену, цвет и форму упаковки, внутримагазинные методы продвижения товара).

Полевые эксперименты необходимо проводить в реальных условиях: непосредственно на предприятиях-покупателях. Хотя результаты таких экспериментов могут заслуживать большего доверия, чем лабораторных, при их проведении сложно точно учесть влияние побочных факторов, они требуют больше времени для своей реализации и сопряжены с большими затратами.

Многие виды экспериментирования в маркетинге, носящие характер полевых экспериментов, известны под названием «пробный маркетинг» (test marketing). ОАО «Промприбор» может проводить такие эксперименты в одном или нескольких городах. Проведение экспериментов должно преследовать две цели: определить потенциальный объем продаж нового продукта и определить эффективность применения отдельных элементов комплекса маркетинга при реализации нового продукта (как по отношению потребителей, так и посредников).

Объектом изучения при проведении пробного маркетинга являются различные рынки, поэтому такую экспериментальную деятельность часто называют тестированием рынка.

Тестирование рынка классифицируется на стандартное, контролируемое, электронное и имитационное.

При применении стандартного тестирования рынка ОАО «Промприбор» должен испытать продукты и другие переменные комплекса маркетинга через свои обычные каналы сбыта товаров. Данный метод является достаточно дорогим и требует для своей реализации массы времени. Кроме того, он не является конфиденциальным.

Контролируемое тестирование рынка может проводиться специализированными исследовательскими фирмами, которые осуществляют реализацию товаров через определенных дистрибьюторов, поощряемых за участие в проведении эксперимента. Недостатком данного метода является то, что сбытовые каналы дистрибьюторов могут не соответствовать каналам, используемым фирмой в практической работе.

Электронное тестирование рынка заключается в том, что участники потребительской панели получают специальные идентификационные карточки, которые они предъявляют при покупке товара.

При покупке тестируемых товаров или ее отсутствии автоматически фиксируются демографические характеристики покупателя. Такие испытания проводятся только в таких городах, в которых предприятия розничной торговли согласились принять участие в эксперименте.

Электронное тестирование рынка обеспечивает быстроту и низкую стоимость проведения экспериментов, конфиденциальность полученных результатов. Однако тестируемый рынок может не соответствовать реальному рынку.

Новым направлением маркетинговых исследований является использование электронного тестирования рынка совместно с кабельным телевидением.

К числу недостатков данного метода следует отнести следующее.

Во-первых, он является относительно дорогим. Стоимость проведения самого тестирования составляет не менее 100 000 долларов, а с учетом всего спектра затрат (оплата услуг рекламного агентства, обеспечение функционирования технических средств и т.п.) эта цифра может быть в несколько раз выше.

Во-вторых, длительное время проведения экспериментов - от полугода до нескольких лет. Поэтому всегда существует опасность, что изменятся условия проведения эксперимента.

В-третьих, возможно сильное зарегулирование эксперимента. Так, эффективная реклама, которую также могут наблюдать сотрудники магазина, может повлиять на ассортимент товаров, представленных в магазине; на их действия также может повлиять поведение потребителей, участвующих в эксперименте.

Имитационное тестирование рынка предполагает использование ограниченного количества данных о реакции потребителей на новый продукт, которые вводятся в модель, содержащую определенные предположения о планируемой маркетинговой деятельности. Выходом модели является наиболее вероятный объем продаж исследуемого продукта.

Достоинство данного метода тестирования рынка по сравнению со стандартным заключается в том, что для его реализации требуется только 18-24 недели, в то время как для второго - от 12 до 18 месяцев. Стоимость имитационного тестирования рынка составляет только 5-10% от стоимости стандартного тестирования рынка. Первый метод является конфиденциальным, с его помощью могут быть испытаны различные инструменты комплекса маркетинга. Однако данный метод не является столь полным, как метод полномасштабных испытаний рынков. Кроме того, полученные результаты в существенной мере зависят от предположений, заложенных в модели.

Кроме того, для получения выводов о направлениях маркетинговой деятельности на определенном континенте используется тестирование рынка «ведущей страны», которая является наиболее типичным представителем данного континента.

Один из главных недостатков методов тестирования рынков заключается в их высокой стоимости, превышающей порой несколько сотен тысяч долларов при проведении тестирования всего в нескольких городах при весьма ограниченной исследовательской программе. Кроме того, тестируемый продукт становится известным конкурентам. Последние могут быстро изготовить подобный продукт и оказаться первыми на рынке. Далее следует отметить, что имеется временная задержка между проведением экспериментов и принятием маркетинговых решений, а фактор времени зачастую является решающим. Экспериментаторы сталкиваются с дилеммой. С одной стороны, получение достоверных результатов требует проведения достаточно длительных экспериментов. Однако в этом случае возрастают затраты, увеличивается временной лаг между началом эксперимента и принятием маркетинговых решений, могут измениться условия проведения эксперимента. Рыночные эксперименты никогда так хорошо не контролируются, как лабораторные. Например, дистрибьюторы и розничные торговцы в экспериментальном регионе, в котором производитель проводит линию на низкие затраты на рекламу, могут сами начать проведение интенсивной рекламной кампании. Конкуренты могут сознательно исказить результаты эксперимента, изменив свою рекламную и ценовую политику, организовав кампанию по закупке в больших количествах экспериментального товара, чтобы исказить результаты эксперимента, и т.п.

3.2 Разработка процесса проектирования эксперимента

Проектирование эксперимента заключается в том, чтобы создать такие условия, которые гарантировали бы влияние на зависимую переменную только одной изучаемой зависимой переменной, исключив при этом влияние побочных факторов.

Допустим, нашей целью является изучение влияния наличия в комплекте поставки насоса типа ГНОМ специального поплавка на величину их продажи. Поплавок позволяет обеспечивать автоматическое отключение насоса в случае, если уровень откачиваемой жидкости достигнет минимально-допустимого значения.

Для этого будет использована дилерская сеть, а конкретно - наиболее крупные дилеры ОАО «Промприбор» в каждом регионе страны.

На первом этапе всех используемых в эксперименте дилеров необходимо разбить на две группы: контрольную и экспериментальную. Обе группы по возможности должны быть эквивалентными во всех аспектах, т.е. иметь одинаковые объемы потребления насосов, иметь примерно одинаковую репутацию в своих регионах.

Далее определяется объем продаж насосов обеих групп за какой-то период времени.

Затем только в адреса дилеров экспериментальной группы осуществляются поставки насосов ГНОМ только с поплавками и спустя определенное время вновь определяется (измеряется) объем продаж насосов у дилеров обеих групп. По результатам данного эксперимента определяется влияние наличия поплавка у насосов типа ГНОМ на объем их продаж. Однако выявленное изменение объема продаж у экспериментальных дилеров обусловлено не только изменением комплектации насосов, но также и рядом других побочных факторов: возможной рекламой производителей, влиянием конкурентов и т.п. Однако эти влияния характеризует изменение объема продаж у дилеров контрольной группы. Таким образом, разница в изменениях объема продаж в контрольной и экспериментальной группах характеризует влияние на изменение объема продаж насосов (зависимая переменная) их комплектации поплавком (независимая переменная).

Теперь необходимо оценить степень достоверности полученных результатов. Используется внутренняя и внешняя достоверности.

Внутренняя достоверность определяет, в каких пределах изменение зависимой переменной действительно обусловлено изменением зависимой переменной. Например, если в предыдущем эксперименте не обеспечилось полностью условие эквивалентности контрольной и экспериментальной групп, скажем, некоторые из дилеров в этих группах более подвержены влиянию конкурентов. Эти различия тогда будут относиться к неконтролируемым побочным факторам, и данный эксперимент не будет удовлетворять требованиям внутренней достоверности. Результаты таких экспериментов обладают малой ценностью. При проектировании эксперимента необходимо обратить внимание на следующие факторы, определяющие внутреннюю достоверность: