Изучение потребительских предпочтений на рынке сотовой связи

Размещено на http://www.allbest.ru/

28

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

Новгородский государственный университет имени Ярослава Мудрого

Институт экономики и управления

Кафедра маркетинга и управления персоналом

Курсовая работа

на тему: «Изучение потребительских предпочтений на рынке сотовой связи»

Разработала: студентка группы 7671

Ездакова А.А.

Проверила: Васильева И.С.

Великий Новгород

2009

Содержание

Введение

1. Значение маркетинговых исследований

1.1 Информационное обеспечение маркетинговых решений

1.2 Процесс и дизайн маркетингового исследования

1.3 Методы получения и обработки информации

2. Изучение потребительских предпочтений на рынке услуг сотовой связи

2.1 Современные тенденции развития рынка

2.2 Определение проблемы и целей исследования

2.3 Характеристика анкеты

2.4 Анализ результатов исследования потребительских предпочтений на рынке сотовой связи в городе Великий Новгород. Реализация плана исследования

3. Рекомендации по развитию рынка сотовой связи в Великом Новгороде

Заключение

Список литературы

Приложение А

ВВЕДЕНИЕ

Современную жизнь уже чрезвычайно трудно представить без услуг сотовой связи. И, хотя этот вид услуг появился в нашей стране сравнительно недавно, по сравнению с другими, он уже успел плотно закрепиться на рынке и найти своего потребителя. Звонки из любых отдаленных мест, услуги передачи сообщений, выход в Интернет через телефон облегчают нам жизнь. Сегодня практически каждый может позволить себе пользоваться услугами сотовой связи, начиная уже с детей. И выбирает то, что подходит конкретно ему. Сейчас операторы предоставляют большой выбор услуг, поэтому выбрать что-то, лучше всего подходящее конкретному человеку не составит труда.

В современном мире в условиях развитых экономических отношений для предпринимателя необходимо знать предпочтения покупателя при совершении покупки, его мотивы, нужды и потребности. Также очень важное значение имеет конкурентоспособность продукции на рынке. Поэтому производителю необходимо постоянно совершенствовать продукцию, улучшать сервис предоставляемых услуг, следить за ценами конкурентов.

С каждым годом рынок услуг сотовой связи растет, как и любой другой, появляются новые фирмы, а значит новые конкуренты. Поэтому фирма приходится тщательнее исследовать необходимые сегменты рынка, чтобы найти и не потерять своих потребителей.

В таком случае, очевидно, что при возрастающей конкуренции более престижного и пользующегося спросом товара фирме могут помочь маркетинговые исследования.

Проведение маркетинговых исследований -- это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности и своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование всей фирмы.

К сожалению, российские предприятия еще не полностью используют все преимущества последнего. Однако опыт иностранных фирм однозначно свидетельствует о необходимости такого рода затрат, которые при успешном выполнении всегда окупаются увеличением прибыли юридического лица ввиду лучшей организации его производственной и сбытовой деятельности.

Маркетинговые исследования всегда нацелены на определение и решение какой - либо конкретной проблемы, т.е. на совокупность частных задач, истекающих из главной задачи. Так проблематика маркетингового исследования может вытекать из вида товара и специфики его требования, уровня насыщенности рынка, каналов продвижения и действий конкурентов, поэтому частные проблемы могут возникать на стороне либо товарного предложения, либо спроса, либо цены.

Каждая компания, которая хочет иметь шансы выстоять в случае каких-либо существенных изменений в конкурентной ситуации, должна постоянно анализировать свое конкурентное положение относительно членов своей стратегической группы и других групп. В связи с этим, проведение исследования конкуренции является неотъемлемой задачей службы маркетинга любой фирмы. В этом и заключается актуальность данной темы.

Объектом курсовой работы являются фирмы конкуренты, предоставляющие услуги сотовой связи в Великом Новгороде, а именно Мегафон, Билайн, МТС и Tele2. Предметом - непосредственно потребители услуг сотовой связи.

Целью данной работы является изучение потребительских предпочтений на рынке услуг сотовой связи. Для выполнения поставленной цели, необходимо выполнить ряд задач. Во-первых, необходимо выявить каких операторов сотовой связи предпочитают потребители. Во-вторых, выявить требования потребителей к услугам сотовой связи. В-третьих, выявить замечания, которые имеют потребители по качеству предоставляемых услуг сотовой связи. В-четвертых, сформулировать рекомендации на основе проведенного исследования.

В первой главе основной задачей является рассмотрение теоретических аспектов маркетингового исследования товаров, изучение информационного обеспечения в системе маркетинга, процесса и дизайна маркетингового исследования, применяемых методов получения и обработки маркетинговой информации.

Задачей для второй главы является разработка анкеты, реализация плана исследования и интерпретация данных. Также необходимо сформулировать рекомендации на основе проведенного исследования.

1. ЗНАЧЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

1.1 Информационное обеспечение маркетинговых решений

Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в сфере предпринимательства должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное положение того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды. В этом представлении маркетинговая деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований (МИС) и разработку программы маркетинговых мероприятий, которые используются в целях повышения производительности фирмы и эффективности удовлетворения потребности конечного потребителя или клиента. Маркетинговое исследование и его результаты способствуют эффективной адаптации производства или посреднической деятельности и их потенциала к состоянию рынка и требованиям конечного потребителя. Как видно, маркетинговые исследования структурно включают два главных направления - исследование характеристик рынка и исследование внутренних действительных и потенциальных возможностей производственной или посреднической деятельности фирмы. Однако все результаты маркетинговых исследований предназначены для руководства с целью принятия предпринимательских решений в целом и маркетинговых решений в частности, которые связаны с неопределенностью поведения субъектов маркетинговой системы, а их принятие сопровождается, как правило, риском.

Проведение маркетинговых исследований как раз связано с необходимостью уменьшения риска осуществляемой предпринимательской деятельностью.

Задача предпринимателя состоит в том, чтобы осуществить решение возникающих у потребителя задач с минимальным риском и максимумом полезности как для потребителя, так и для себя. При этом задача маркетолога, маркетинговой службы заключается в том, чтобы обеспечить руководителя или соответствующие иерархические инстанции, ответственные за принятие решений, качественной маркетинговой информацией.

Под маркетинговой информацией будем понимать информацию, получаемую в ходе познания, исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы, используемую во всех сферах (уровнях) предпринимательства, включая маркетинговую деятельность. Применение маркетинговой информации всеми звеньями производственной структуры как раз и обеспечивает внедрение в управление предпринимательской деятельностью рыночной, маркетинговой концепции.

Необходимость маркетинговых исследований, как показывает история их развития, связана с активным процессом расширения производства и появления новых технологий во всех сферах производства и обращения товаров и услуг, информатизацией производства и распределения продуктов, ростом социальных и культурных потребностей потребителей, с эволюцией маркетинга как философии и инструментария предпринимательства.

Маркетинговый исследования и их надлежащая организация становятся инструментом, с помощью которого существенно снижается риск предпринимательства, продуцента, поставщика, посредника и возрастает качество решения задач потребителя.

Значения маркетинговых исследований усиливается также тем, что возрастает роль фактора неопределенности в организации управления предпринимательством, который рассматривается как нестабильность, изменчивость экономического и социального поведения субъектов маркетинговой системы.

Что же понимается под маркетинговым исследованиям? В научной литературе, а также и на практике употребляются самые различные понятия, относящиеся в той или иной степени к содержанию маркетинговых исследований: исследования рынка, исследования сбыта, исследования мотивов, исследования потенциала, маркетинговая разведка, социальные исследования, исследования лучшего опыта организации производства и путей повышения производительности на предприятиях своих партнеров и конкурентов, включая смежные отрасли - бенчмаркинг и др.

Маркетинговое исследование представляет собой более широкое понятие, которое включает исследование рынка сбыта, внутренней среды фирмы, маркетингового инструментария, его разработанности и эффективности использования, исследование рынка производительных сил (рабочая сила, сырье и материалы, денежный рынок, рынок капитала), исследование внешней среды, организацию исследований на основе бенчмаркинга и проведение маркетинговой разведки (рис.1).

Главное назначение (результат) маркетинговых исследований - это генерирование маркетинговой информации для принятия решений в области взаимодействия (коммуникаций) субъектов маркетинговой системы, которые обеспечивали бы требуемые рынком количество и качество товарных и сервисных сделок при соблюдении требований основных факторов внешней среды и потребителя.

Главная цель маркетинговых исследований заключается в разработке концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и об обосновании необходимости и возможностей конкретной фирмы для более эффективной адаптации ее производства, технологий и структуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя.

Задачи маркетинговых исследований вытекают из функций маркетинговых исследований, которые непосредственно связаны с процессом принятия решений.

Общая функция маркетинговых исследований состоит в исключении во всей маркетинговой деятельности неточных оценок, риска и непроизводительных затрат труда и времени.

Основные задачи маркетингового исследования формируются в соответствии с общей функцией. К ним относятся следующие:

- обеспечивать работу руководства предприятия;

- заблаговременно оценивать шансы и риск;

- содействовать на каждой фазе поиска решений объективности и представительности деловой ситуации;

- способствовать пониманию целей и процессу обучения на предприятии.

Размещено на http://www.allbest.ru/

28

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1 - Основные направления маркетингового исследования

Также существуют различные формы проведения маркетинговых исследований, классификация которых осуществляется по следующим критериям:

- по виду объекта исследования - например, при исследовании рынка это исследование рынков сбыта, рынков производительных сил, рынка капитала и т.д.; исследование внутренней среды фирмы; исследование окружающей среды.

- по территориальному признаку - например, при исследовании рынка это региональное, национальное, международное исследование.

по временному признаку - например, для исследования рынка это ретроспективное, оперативное (текущее), диагностическое, прогнозное исследование.

- по продуктивному (вещевому) признаку - например, для исследования средств производства, средств потребления, услуг.

- по виду показателей, характеризующих объект исследования, которые делятся на объективные исследования, - например, для исследования сбыта это цена, объем продаж, структура спроса, и на субъективные исследования - например, для исследования сбыта это возраст, пол, профессия.

- по способу получения данных и информации - первичные, полевые, и вторичные, кабинетные маркетинговые исследования.

1.2 Процесс и дизайн маркетингового исследования

Как отмечалось ранее, в научной литературе, а также на практике употребляются различные понятия: исследования рынка, маркетинговое исследование и исследование сбыта. В ряде случаев они понимаются как синонимы, однако большая часть специалистов рассматривают маркетинговые исследования более широко - как исследование маркетинга, т.е. его методологии, инструментария и принятия маркетинговых решений. Таким образом, считается, что если исследование рынка - это систематический и методический, текущий или случайный поиск рынка или эффективного поведения на нем, то маркетинговое исследование - это вся деятельность по сбору и обобщению информации для принятия маркетинговых решений, которые обусловлены процессом и функциями всякого бизнеса и маркетинговой деятельности как его основного элемента.

В процессе принятия решений, в том числе и маркетинговых, информация является основным входным параметром. Поэтому для маркетолога важна в данном случае не терминологическая корректность, а то общее, что объединяет вышеприведенные понятие. Идентичным здесь является то, что в каждом понятии предполагается наличие процесса исследования, который представляет собой схему, логику генерирования необходимой информации для принятий того или иного решения, касающегося сферы маркетинга, рынка или только сбыта. Такой процесс включает деятельность по сбору, подготовке и разработке дизайна исследования, сбору данных, преобразованию, переработке в полезную информацию, оценке качества информации, передаче этой информации лицу, принимающему решения (рис. 2)

Размещено на http://www.allbest.ru/

28

Размещено на http://www.allbest.ru/

F - обратная связь (full-back)

FF - выработка критерия оценки результата (full-forward)

Рисунок 2 - Этапы процесса исследования

Как видно из рисунка, началу сбора данных предшествует ряд этапов, которые входят в сферу подготовки и разработки дизайна. В существующей практике считается возможным проведения поиска данных о состоянии рынка, или уровня маркетингового потенциала, например, сразу же после того, как менеджер поставил проблему исследования. Однако это не совсем так. До начала исследовательского процесса должны быть четко определены потенциальные причины, симптомы проблемы и общая потребность в информации для решения этой проблемы. Таким образом, необходимая потребность в информации должна быть сначала переведена на язык исследовательской задачи. Требуется установить, в каком виде необходима информация и для чего она будет использована.

Несоблюдение этой последовательности может свести процесс исследования к механическому сбору данных, не охваченному главной целью исследования - устранением разницы между желаемыми и существующими состояниями вещей или связями между переменными факторами в системе управления. Таким образом, дизайн - это проектирование и конструирование процесса исследования, разработка его модели. Эта фаза маркетингового исследования должна предшествовать началу поиска данных, их анализу и подготовке информации.

Дизайн по своему содержанию и форме должен скорее отражать структуру проекта решения маркетинговой проблемы, нежели быть только эскизом, сценарием или планом.

Разработка дизайна обычно требует:

- наличия утвержденной генеральной цели и оперативных целей;

- связи генеральной и оперативных целей с поставленной проблемой;

- обоснования формы, полученных результатов и направлений их использования;

- выбора и описания методов для достижения целей исследования;

- разработки календарного или сетевого графика для всего процесса;

- планирования и разработки персонала, участвующего в разработке проекта исследования.

Дизайн маркетингового исследования может рассматриваться как проект организации и проведения маркетингового исследования (рис. 4).



Рисунок 4 - Проект организации и проведения маркетингового исследования

1.3 Методы получения и обработки информации

В тех случаях, когда вторичное исследование не дает нужного результата, проводят первичное (полевое) исследование.

Основными методами получения первичных данных являются опрос, наблюдение, эксперимент и панель. Наибольшее распространение получил метод опроса и интервью. В последнее время в связи с информатизацией маркетинговой деятельности стали применяться интерактивные методы моделирования маркетинговой информации. Методы опроса, наблюдения, эксперимента, панели и моделирование применяются для решения исследовательских задач разного уровня. В то же время каждый из методов может использоваться в сочетании с другими. Полевые исследования почти всегда дороже кабинетных, поэтому они применяются, когда:

- в результате вторичного исследования не достигнут требуемый результата и невозможно проведение соответствующего маркетингового мероприятия

- высокие затраты на полевые исследования могут быть компенсированы значимостью и необходимостью решения соответствующей задачи.

Полевое исследование может быть полным или сплошным, если им охвачена вся группа интересующих исследователя респондентов, и частичным, если им охвачен определенный процент респондентов.

Сплошные исследования обычно используются для исследования относительно небольшого числа респондентов (например, крупные потребители, крупные фирмы). С одной стороны, сплошные исследования отличаются точностью, а с другой - высокими затратами ресурсов и времени.

Для получения информации при полевых исследований следует иметь в виду, что сбор и обработка данных в процессе исследования осуществляется методами, которые теория маркетинга заимствовала из математики, статистики, психологии, социологии, социальной экономики. Процесс формирования методов маркетинговых исследований имеет свою историю. Ф. Котлер в 1974 г. описал развитие новых методов, применяемых в маркетинговых исследованиях (табл. 5). Характеристика методов, применяемых при полевых исследованиях, приведена в таблице 6.

В отличие от наблюдений и экспериментов опросы позволяют исследовать относительно широкую область проблем, относящихся к маркетингу. Главная проблема метода опроса состоит в том, как ограничить цели опроса, которые определяют стратегию и интерпретацию полученной информации. С целью опроса связана проблема круга лиц, которые участвуют в опросе (эксперт, торговец, потребитель и др.)

При организации опроса уделяют внимание тактике опроса (особенно формулировке вопросов), формам опроса и методам подбора опрашиваемых лиц. Можно рекомендовать следующий порядок проведения опроса:

Таблица 5 - Развитие методов маркетинговых исследований

Этап времени	Методы
До 1910	Непосредственные наблюдения Простые опросы
1910 - 1920	Анализ продаж Анализ затрат на производство продукции
1920 - 1930	Анкеты Техника инспектирования и обзоров
1930 - 1940	Метод частичного наблюдения Методы простого корреляционного анализа Дистрибутивный стоимостной анализ Методы оценки торговых точек
1940 - 1950	Методы теории вероятностей Регрессионные методы Потребительские и торговые панели
1950 - 1960	Исследование мотивов Исследование операций Многофакторная регрессия и корреляция Экспериментальные исследования Инструменты записи изменений
1960 - 1970	Факторный и дискриминантный анализ Математические модели Теория принятия решений Байесовский статический анализ Теория масштабирования Компьютеризация анализа и обработки данных Маркетинговое моделирование
С 1970	Экометрические модели Модели планирования маркетинга Лабораторное тестирование Численное мультидименсиональное шкалирование

1) подготовительные мероприятия:

- определение объема информации

- предварительное исследование

- разработка плана опроса

2) разработка проекта анкеты:

- развитие тестов-вопросов

- проведение теста-исследования

3) обоснование методов выбора опрашиваемых:

- сплошной или выборочный опрос

- определение вида выборки.

Таблица 6 - Методы полевых исследований

Метода	Характеристика
Опрос, интервью	Личная беседа (стандартизированная, нестандартизированная, свободная) По телефону В письменном виде По комплексным темам Групповое интервью
Наблюдение	С участием респондента Без участия респондента Методом моментных наблюдений (с помощью наблюдателя или аппарата) Полевое или лабораторное
Другие формы	Эксперимент Панель Торговая панель, панель владельцев Тестирование рынка

Эффективность выбранного метода опроса всецело зависти от наличия и уровня интенсивности обратной связи с опрашиваемым, а также от репрезентативности выборки, точности высказываний, распыленности элементов в совокупной выборке и плана выборки. Эти параметры определяют стоимостные и временные показатели затрат выборочного метода исследований.

Опросы могут быть одноразовыми или повторяющимися. Повторяющиеся опросы называют панелью. В качестве панели могут выступать группа лиц, предприятия. Панель - это вид непрерывной выборки. Она позволяет зафиксировать изменения наблюдаемых величин, характеристик.

Важнейшими формами панели являются панель потребителей и панель предпринимателей. ( рис. 7)

Размещено на http://www.allbest.ru/

28

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 7 - Формы панели

Панельный опрос используют при изучении мнений потребителей определенной группы за какой-либо промежуток времени, когда определяются их потребности, привычки, вкусы, рекламации.

Методы сбора первичных данных осуществляется в определенной последовательности. Например, применение метода интервью требует выяснения необходимости его использования, разработки плана проведения интервью, подготовки перечню вопросов, примеров, выбора интервьюируемых, планирования бюджета, проведения интервью, анализа результатов, подготовки отчета.

Анкетирование по телефону применяется в тех случаях, когда необходимо собрать информацию в короткие сроки в широких географических размерах рынка. Опрос по телефону необходимо вести просто, заранее подготовив вопросы.

Опрос в письменном виде может производиться несколькими способами (например, анкеты рассылаются исследуемым потребителям по почте).

При этом может рекламироваться фирма или ее товар. Используя этот метод, исследователь должен понимать, что не все анкеты возвращаются заполненными. По данным специалистов, получение ответов составляет от 20 до 50 % полного объема охваченных опросом. Применение стимулов в отношении опрашиваемых является залогом получения высокой доли заполненных анкет.

При проведении письменного опроса не следует забывать о местах распространения анкет среди потенциальных партнеров и потребителей фирмы, которые могут участвовать в выставках, ярмарках, презентациях фирмы.

Каждый из методов проведения опроса имеет свои положительные и отрицательные стороны. В таблице 8 приведены преимущества и недостатки отдельных методов этой формы маркетингового исследования.

Таблица 8 - Преимущества и недостатки методов опроса и интервьюирования

Метод	Преимущества	Недостатки
В личной беседе	Небольшие затраты времени. Возможность наблюдения за реакцией интервьюируемого. Относительно невысокая стоимость. Интервьюирующий может объяснить вопрос.	Нужны специалисты со знанием психологии. Ограниченность по объему вопросов и численности интервьюируемых. Сложность в обработке информации. Охват небольших территорий.
По телефону	Небольшие затраты времени. Относительно невысокая стоимость. Охват больших территорий.	Ограничения по объему вопросов. Отсутствие контроля за достоверностью информации. Сложность в компоновке ответов. Субъективные факторы, например нежелание давать интервью, вести разговор.
По почте (в письменном виде)	Широкий охват аудитории. Возможность компьютерной обработки информации. Представительность выборки. Возможность контроля достоверности ответов.	Большие затраты времени. Относительно дорогой. Требует профессиональной подготовки анкеты. Не все вопросы анкеты могут быть понятны респонденту.

Как отмечалось, при использовании опросных методов перед исследователем возникает проблема составления вопросов. В зависимости от направленности опроса специалисты выделяют открытые и закрытые вопросы. Различие их состоит в том, насколько конкретно поставлена цель проводимого исследования. Однако варианты формулировки вопросов могут быть более разнообразными (табл. 9).

Таблица 9 - Варианты постановки вопросов при использовании опросного метода маркетинговых исследований

Вариант постановки вопроса	Характеристика	Пример	Преимущества	Недостатки
1. Вопрос, имеющий свободный выбор ответа	Респондентам не предлагают готовые варианты ответов, они отвечают своими словами	Почему вы предпочитаете пользоваться услугами сотового оператора «Х»	Позволяет получить дополнительную информацию. Нет необходимости в дополнительном объяснении; позволяют получить быстро ответ	Сложности при обработке результатов ответов
2. Вопросы, предполагающие выбор подготовленного варианта ответа	Респонденты выбирают наиболее правильный, по их мнению, вариант ответа	К какой возрастной категории Вы относитесь? а) до 20 лет б) от 20 - до 30 лет в) от 30 - до 40 лет г) от 40 - до 50 лет д) от 50 и старше	Правильная постановка вопроса обеспечивает включение всех возможных вариантов ответов; упрощается работа интервьюера; простота обработки и анализа.	Опасность нечеткой формулировки вопросов респондентам и неоднозначного понимания вариантов ответа
3. Вопросы, имеющие только два варианта ответа	Возможные варианты ответа: ДА/НЕТ	Пользуетесь ли Вы услугами сотовой связи? а) да б) нет	Создаются условия для точности ответов; обеспечиваются условия для быстрого получения ответов; упрощается анализ и обработка результатов; облегчается работа респондента и интервьюера.	Респондент вынужден дать ответ, даже если он не уверен в нем.
4. Вопрос в виде заданной шкалы оценок	Оценивается общее отношение респондента к чему-либо	Как Вы оцениваете качество услуг мобильного оператора выбранного Вами по 5-бальной шкале? а) 1 б) 2 в) 3 г) 4 д) 5	Позволяет получить мнения респондентов в отношении конкретного предмета, явления и т.п.	Респондент не всегда может дать однозначную оценку; нет ясности, где проходит граница.

Проведение опроса нельзя начинать без соответствующего тестирования анкеты. Оно используется для оценки самих вопросов и их последовательности. В ходе тестирования выясняется, действительно ли люди помнят данные, которые от них хотелось бы получить, не смущает ли их некоторые вопросы, не вызывают ли они нежелание отвечать, или неуверенность в ответах.

Включение каждого вопроса в анкету обосновывается. Например, вопрос: « Пользуетесь ли Вы услугами сотовой связи?» имеет следующее обоснование: вопрос позволяет получить данные о том, какой процент населения пользуется услугами сотовой связи. Эта информация может быть использована для сравнения результатов исследования с данными о целевой группе пользователей услугами сотовой связи, полученными при анализе демографической ситуации.

От определения выборки во многом зависит эффективность проведения опроса.

Для определения необходимой и достаточной выборки исследователь должен оценить тот круг опрашиваемых, которые соответствовали бы всей совокупности и отвечали задачам исследования. Ф. Котлер при разработке плана выборки рекомендует следовать следующей схеме.

1. Кого опрашивать?

2. Какое количество людей необходимо опросить?

3. Каким образом следует отбирать членов выборки?

Приоритетность такого метода маркетинговых исследований показана в таблице 10.

Наблюдении представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которых осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта. Наблюдение, в отличие от опроса, не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию. Наблюдение - это процесс открытого или скрытого от наблюдаемого сбора и регистрации событий или особых моментов, связанных с поведением индивидуумов (покупатель, читатель, продавец и т.д.), перемещение вещей, товаров, процессы (изучение потока покупателей, использования различных приборов, машин и т.д.).

Таблица 10 - Приоритеты различных методов маркетинговых исследований в Японии

Метод исследования	Удельный вес, %
Специализированное исследование,	63,1
в том числе:
личные интервью на дому	39,1
опрос на улице	1,3
опрос на почте	4,5
опрос по телефону	4,3
наблюдения	1,6
групповое интервью	4,9
прочие специализированные исследования	7,4
Групповые обследования	26,2
Обработка данных и анализ	9,7
Прочие	1,0

В зависимости от участия исследователя наблюдения бывают соучаствующие (активные) или простые (неактивные). Они могут проводиться либо открытым способом, либо инкогнито. При соучаствующем наблюдении исследователь «внедряется» в изучаемую среду и проводит анализ «изнутри». В случае простого наблюдения исследователь регистрирует события со стороны.

Кроме этих видов наблюдения могут быть лабораторными и полевыми.

Соучаствующие наблюдения применяются относительно редко, определенное значение они имеют при исследовании сбыта. Наиболее часто применяются простые наблюдения, поле исследования этим способом значительно шире. Полевые наблюдения применяются в основном для изучения поведения объекта в его нормальной среде, обстановке. Лабораторные наблюдения осуществляются путем создания для объекта искусственной среды близкой к действительным условиям его поведения.

Основными достоинствами этого метода исследования являются: невозможность участия наблюдателя при выборе наблюдаемого объекта; в отдельных случаях отсутствует возможность исследования всех характеристик наблюдаемого объекта одновременно; невозможность зарегистрировать субъективные факторы поведения изучаемого объекта; при проведении соучаствующего наблюдения возможно влияние поведения изучаемого на процесс наблюдения.

Эксперимент является важнейшим инструментом анализа и тестирования в системе маркетинга. В зависимости от условий, где проводится эксперимент, различают полевой и лабораторный эксперимент. Главная цель эксперимента - это исследование поведения объекта по динамике его выходных параметров при изменении входных характеристик, которые могут варьироваться как экспериментатором (лабораторный), так и окружающей средой (полевой). Например, изменение структуры покупателей при изменении средств рекламы и цены, или изменения поведения конкурентов и коммерсантов.

Наибольшее применение на практике находит полевой эксперимент, который проводится в нормальных условиях окружающей среды. Он находит применение для исследования в области маркетинга товаров производственно-технического назначения и потребительских товаров.

Лабораторный эксперимент проводится в специально подготовленных условиях тестирования. В зависимости от отношения тестируемого к условиям процесса тестирования различают четыре группы эксперимента:

1. Открытый эксперимент, когда тестируемый осведомлен о цели, задачах и условиях эксперимента;

2. Эксперимент в не ясной для тестируемого ситуации, когда известны ему только его задачи и его поведение в эксперименте, но не известны цели эксперимента;

3. Мнимый эксперимент, когда тестируемый знает цели и задачи опыта, но не знает условий ситуации, в которой он будет проведен;

4. Неопределенный эксперимент, когда тестируемый полностью не осведомлен о цели, задаче и условиях проведения эксперимента.

На практике имеют место эксперименты, которые проводятся в форме различных тестов и упорядочиваются по различным критериям:

- по месту проведения тестирования (рынок, студия, дом и др.);

- по объекту тестирования (продуктовый тест, ценовой тест и др.);

- по личности тестируемого (актуальный потребитель, эксперт, потенциальный потребитель и др.);

- по продолжительности теста (краткосрочный, продолжительный);

- по объему тестирования (полный или частный тест продукта);

- по числу тестированных продуктов.

Данные, полученные в процессе маркетингового исследования должны пройти процедуру обработки, обобщения и интерпретации. При этом выделяют три области: упорядочения, масштабирования (шкалирования), обобщения и анализа. Упорядочение данных заключается в распределении данных по категориям, их редактировании и кодировании результатов, а также их табулировании.

Упорядочение данных по категориям осуществляют по заранее заданным условным классам или зонам. Например, распределение заработной платы для работающих может быть представлено так:

- до 200 тыс. руб.,

- от 200 до 500 тыс. руб.

- от 500 тыс. руб. до 1 млн. руб.,

- от 1 до 5 млн. руб.

- выше 5 млн. руб.

Под редактированием понимается просмотр данных, имея в виду возможности их использования. Представление просмотренного материала данных в форме таблиц означает их табулирование.

Шкалирование означает классификацию данных по определенным критериям. На практике применяются номинальная шкала (классификационные), порядковая шкала (ранговые) и количественные (метрические).

Номинальные шкалы основываются на том, что объектом присваиваются какие-то признаки, и они классифицируются по наличию и отсутствию определенного признака.

Порядковая шкала предусматривает сопоставление интенсивности определяемого признака у исследуемого объекта, т.е. располагает их по признаку "больше-меньше", но без указания, насколько больше или меньше. Порядковую шкалу называют также ранговой шкалой (например, система бальных оценок качества или конкурентоспособности товара). Порядковые шкалы широко используются при анализе предпочтений в экономике, например при анализе спроса и предложения.

Количественные или метрические шкалы подразделяются на интервальные и пропорциональные. Метрические шкалы являются основой всевозможных статистических операций.

Анализ и обобщение данных осуществляется методами ручной, компьютерной (полукомпьютерной), когда используется карманный компьютер и электронной (с использованием персонального или большого компьютера) обработки. Для обработки используются как описательные, так и аналитические методы. Среди аналитических методов в маркетинге часто применяются: анализ трендов, методы нелинейной регрессии и коррекции, дискриминантный анализ, кластерный анализ, факторный анализ и другие.

2. ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ НА РЫНКЕ УСЛУГ СОТОВОЙ СВЯЗИ

2.1 Современные тенденции развития рынка в России

Рынок сотовой связи в 1 квартале 2009 года: прирост активных абонентов уменьшился на 77% за год2009-05-13 13:08:49 | MForum Analytics

MForum Analytics представляет результаты исследования рынка сотовой связи в России: прирост абонентской базы сотовых операторов, увеличение числа активных сим-карт, а также распространение мобильной связи в регионах.

КЛЮЧЕВЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ РЫНКА СОТОВОЙ СВЯЗИ В I КВАРТАЛЕ 2009 ГОДА:

1. в I квартале 2009 года количество активных абонентов сотовой связи в России составило 96,4 млн. человек, активных сим-карт - 112,4 млн. штук

2. на 1 активного абонента в 1 квартале 2009-го приходилось в среднем 1,17 активных сим-карт

3. по итогам 1 квартала 2009 года относительно аналогичного периода 2008 года прирост количества активных абонентов уменьшился на 77%, а активных сим-карт - на 43%

4. в Сибирском округе за 1 квартал 2009-го уменьшилась доля активных сим-карт на 1%

5. в Центральном регионе в 1 квартале прирост абонентов составил 6%, активных сим-карт - 9%

6. в регионах РФ число активных сим-карт и абонентов осталось неизменным, либо снизило темпы роста

КОЛИЧЕСТВО АБОНЕНТОВ СОТОВОЙ СВЯЗИ В РФ ПО ДАННЫМ НА I КВАРТАЛ 2009 ГОДА:

маркетинговый исследование анкетирование сотовый

По данным MForum Analytics, в I квартале 2009 года количество активных абонентов сотовой связи в России составило 96,4 млн. человек, что всего на 0,3 миллиона больше чем в конце 2008 года. Активных сим-карт в стране насчитывается 112,4 млн. штук - их прирост составил 0,6 миллионов. Учитываемых операторами сим-карт стало больше на 3 миллиона: их количество превысило показатель в 190 млн. Аналитики компании отмечают, что, несмотря на неплохую динамику прироста количества сим-карт по данным операторов, рост числа активных абонентов и активных сим-карт в I квартале 2009-го приостановился.

Таблица 1 - Абонентская база сотовых операторов РФ по итогам I квартала 2009 года

Абонентская база	Абонентская база на конец 1 квартала 2009 года, млн.	Прирост абонентской базы в 1 квартале 2009 года, млн.
По учитываемым операторами сим-картам	190,8	+3,0
По активным сим-картам	112,4	+0,6
По активным абонентам	96,4	+0,3

Разница в количестве активных сим-карт (хотя бы раз в месяц используемых для потребления услуг сотовой связи) и абонентов объясняется тем, что немало абонентов сотовой сети РФ имеет в активном пользовании более одной сим-карты. По итогам I квартала на одного активного абонента в среднем приходится около 1,17 активных SIM-карт. Это всего на 0,01 больше показателя 2008 года.

Таблица 2. Степень проникновения сотовой связи в РФ по итогам I квартала 2009 года

Степень проникновения	Степень проникновения на конец 1 квартала 2009 года	Рост степени проникновения в 1 квартале 2009 года
По учитываемым операторами сим-картам	131,4%	+2,1%
По активным сим-картам	77,4%	+0,4%
По активным абонентам	66,4%	+0,2%

По активным абонентам степень проникновения в РФ по итогам 1 квартала 2009 года достигла уровня 66,4%, по сим-картам - 77,4%. Более единицы рост степени проникновения в 1 квартале достиг только показатель учитываемых операторами сим-карт.

В целом, по итогам 1 квартала 2009 года относительно аналогичного периода 2008 года прирост количества активных абонентов уменьшился на 77%, а активных сим-карт - на 43%.

ГЕОГРАФИЯ РАСПРОСТРАНЕНИЯ СОТОВОЙ СВЯЗИ

Что любопытно, количество абонентов в регионах РФ от общей абонентской базы страны за прошедший квартал практически не изменилось: только в Сибирском лицензионном регионе количество активных сим-карт уменьшилось на 1%.

По объёмам прироста абонентских баз в РФ за последние 12 месяцев картина не так однозначна. На первую позицию вырвался Центральный округ, где прирост активных сим-карт составил без малого треть (с 22% в конце 2008-го до 31% по итогам I квартала 2009-го), а как доля абонентов выросла примерно на четверть (27% с 21%). Поволжский регион, демонстрировавший по итогам 2008-го 22%-ную динамику по обоим показателям сместился на 2 позицию и показал прирост на 16%.

В Сибири прирост активных абонентов сохранился на прежнем уровне, тогда как прирост активных сим-карт за последний месяц снизился на 2%. Н Дальнем Востоке к началу 2009-го прирост показателей составлял 13% - прирост сим-карт сократился, а абонентов - составил 1%.

Уральский снизил прирост на 1% по обоим показателям. В Северо-Кавказском регионе прирост активных сим-карт уменьшился на 1%, зато на Северо-Западе доля активных абонентов приросла на 2%, а активных сим-карт - на 3%.

Тем самым мы видим тенденцию к снижению темпов распространения сотовой связи (по активным сим-картам и абонентам) в регионах РФ, тогда как Центральный и Северо-Западный лицензионные округа, включающие в себя Москву и Санкт-Петербург, продолжают активно общаться.

Что касается увеличения числа активных абонентов в 1 квартале 2009 года в регионах, то больше всего их появилось в Республиках Саха и Бурятия, Читинской области в Дальневосточном лицензионном регионе, Республике Тыва и Алтайском крае в Сибирском, а также в Еврейской АО. Таким образом, тенденция прироста активных абонентов в сравнительно богатых и промышленно развитых регионах, заложенная в 2008 году, продолжает проявляться, несмотря на общероссийскую тенденцию снижения темпов роста.

2.2 Определение проблемы и целей исследования

Многие новгородцы являются пользователями услуг сотовой сети. На рынке связи на данный момент существует 4 компании: Мегафон, МТС, Билайн и Теле2. Безусловно, потребители сталкиваются с большим выбором представленного ассортимента каждого оператора. Поэтому развитие новгородского рынка требует детального изучения своего покупателя, его предпочтений и вкусов.

Для детального изучения предпочтений пользователей сотовой связи и услуг, предоставляемых сотовыми компаниями в целом, использовалась очень распространенная форма опроса - анкетирование, т.е. заполнение заранее подготовленных бланков с перечнем вопросов.

Для проведения исследования был выбран метод опроса, а именно анкетирование. Так при организации опроса уделяют внимание тактике опроса (особенно формулировке вопросов), формам опроса и методам подбора опрашиваемых лиц, необходимо следовать определенному порядку проведения опроса:

1) подготовительные мероприятия:

· определение объема информации

· предварительное исследование

· разработка плана опроса

2) разработка проекта анкеты:

· развитие тестов-вопросов

· проведение теста-исследования

3) обоснование методов выбора опрашиваемых:

· сплошной или выборочный опрос

· определение вида выборки.

Так как цели данного исследования - это, во-первых, необходимо выявить каких операторов сотовой связи предпочитают потребители, во-вторых, выявить требования потребителей к услугам сотовой связи, в-третьих, выявить замечания, которые имеют потребители по качеству предоставляемых услуг сотовой связи, в-четвертых, сформулировать рекомендации на основе проведенного исследования. Для этого была разработана анкета, с помощью которой проводилось исследование.

2.3 Характеристика анкеты

Анкета - таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент.

Анкета, с помощью которой проводилось исследование, представляет собой список вопросов, на которые должены ответить опрашиваемые (респонденты). Так как анкетирование является распространенным способом опроса в маркетинге, то в результате обработки ответов может быть получена количественная, статистическая характеристика изучаемого явления, выявлены и смоделированы причинно-следственные связи.

Поскольку перечень возможных вопросов не поддается жесткой регламентации, они составлялись в зависимости от цели - изучение потребительских предпочтений на рынке сотовой связи, объекта исследования - 100 жителей города Великий Новгород и собственных возможностей, т.е. предлагались собственный набор и формулировки вопросов, учитывая существование определенных правил и нормативов, следовать которым обязан каждый исследователь.

В общих чертах про анкету можно сказать следующее:

- формулировка вопросов является конкретной, ясной и однозначной;

- анкета лаконичная и содержит оптимальное количество вопросов;

- анкета не содержит лишние вопросы;

- в тексте анкеты использоваться общепризнанная терминология;

- анкета не является монотонной, не навевает скуку и не вызывает усталость.

Анкетный опрос проводился в письменной форме (метод саморегистрации), когда респонденты заполняли собственноручно анкету, которая раздавалась через родственников, друзей и знакомых. Конечно при таком способе заполнения анкеты выявился недостаток - определенный процент неправильно заполненных анкет. Кроме того, часть анкет была испорчена или вообще не возвращена.

Схема анкеты включает три блока:

1. введение, где указывается цель опроса;

2. сведения об опрашиваемых (реквизитная часть, или паспортичка);

3. перечень вопросов, характеризующих предмет опроса (основная часть);

Во введении (преамбуле) в краткой форме сообщается о том, зачем проводится данное исследование. Также введение дает инструкцию по заполнению анкеты. Здесь же респондент информируется о том, что его мнение очень важно для интервьюера.

В реквизитной части (паспортичке), состоящей из первых двух вопросов, приводится информация, касающаяся респондентов: возраст и пол.

Основная часть анкеты состоит из 16 вопросов, что является оптимальным количеством, обеспечивающим полноту информации. Все вопросы составлены в тактичной форме, чтобы не обидеть или не встревожить респондентов, не вызвать негативную реакцию с их стороны.

Вопросы данной анкеты классифицируются по степени свободы, характеру ответов и форме вопросов. Они подразделяются на:

1) Открытый вопрос - вопрос анкеты, с помощью которого собирается первичная маркетинговая информация; он дает возможность опрашиваемому отвечать своими словами, что позволяет последнему чувствовать себя при ответе достаточно свободно, приводить примеры. Открытые вопросы часто даются в начале анкеты для «разминки» респондентов. Так как они сложны для обработки, в данной анкете открытые вопросы не использовались.

2) Закрытый вопрос - вопрос анкеты, с помощью которого собирается первичная маркетинговая информация; он включает все возможные варианты ответов, из которых опрашиваемый выбирает свой. Существует три типа закрытых вопросов:

1. альтернативный (дихотомический). Предполагает ответ типа «да» или «нет», третьего не дано (простой, закрытый, альтернативный вопрос). Альтернативные вопросы очень просты в применении. Их интерпретация проста и однозначна. Вопросы № 15, 16, 17, 18;

2. многовариантного выбора, например: «Какими критериями Вы руководствуетесь при выборе сотового оператора?», где существуют следующие варианты ответов: «цена», «качество», «доступность» , «зона покрытия сети», «привлекательность и многообразие тарифных планов», «др. вариант ____», где можно выбрать наиболее подходящий вариант (зачеркнуть, оставить, обвести в кружок). Основным недостатком вопросов с многовариантным выбором являются трудности формулирования всех возможных вариантов ответов. Вопросы № 2, 4, 5, 7 - 14 ;

3. шкальный вопрос. Предполагает наличие какой-либо шкалы: оценочной (отлично, хорошо, удовлетворительно, плохо, ужасно); важности (исключительное, важное, среднее, небольшое, ничтожное); шкалы Лейкерта (абсолютно согласен, не уверен, не согласен, неправда). Вопрос № 6.

Важная роль в анкете отводится так называемым фильтрующим вопросам, которые задаются, если часть вопросов относится не ко всем опрашиваемым. Например, вопрос № 3 : «Пользуетесь ли Вы услугами сотовой связи?» Если «нет», то дальнейшее анкетирование теряет всякий смысл, так как целью исследования является изучение предпочтений людей которые пользуются услугами сотовой связи. Иногда вводятся так называемые табличные вопросы - соединение различных вопросов, оформление их в виде таблицы, но в данной анкете они отсутствуют.

2.4 Анализ результатов исследования потребительских предпочтений на рынке сотовой связи города Великий Новгород. Реализация плана исследования

Анкеты раздавались всем категориям граждан, не учитывая их социальный статус, возраст или профессию. В ходе анализа данных, полученных в ходе исследования было выявлено: из опрошенных, а именно 100 человек, 59 женщин и 41 мужчина.

Следует заметить, что в ходе опроса выяснилось, что 1 женщина в возрасте от 20 до 30 лет и 2 мужчин в возрасте до 20 лет и от 50 и старше не пользуются услугами сотового оператора.



Рисунок 11. Соотношение опрошенных мужчин и женщин.

Всех респондентов можно разделить на 5 возрастных групп:

Таблица 12. Возрастные группы респондентов

Возрастная группа	Женщины (чел.)	Мужчины (чел.)
1. до 20 лет	16	13
2. от 20 до 30 лет	14	8
3. от 30 до 40 лет	12	11
4. от 40 до 50 лет	9	5
5. от 50 и старше	8	4

Первая группа - самая большая - 29% от общего количества опрошенных в возрасте до 20 лет. Именно эти люди - основные пользователи услуг сотовой связи. 22 и 23 человека относятся к возрастной категории от 20 до 30 лет и от 30 до 40 лет соответственно. 14% от общего числа респондентов относятся к возрастной категории от 40 до 50 лет. И самая маленькая группа, а именно 12 человек в возрасте от 50 и старше.

Рисунок 13. Возрастная шкала респондентов

В ходе анализа выяснилось, что большинство молодых людей в возрасте до 20 лет пользуются услугами Теле2, люди, относящиеся к возрастной категории от 20 до 30 лет предпочитают Билайн и Теле2, опрошенные люди от 30 до 40 лет выбирают Мегафон, а респонденты более старшего возраста от 50 лет отдают свое предпочтение Теле2.

Рисунок 14. Соотношение операторов сотовой связи по количеству их использования опрошенными

Исследования показали, что основным критерием выбора того или иного сотового оператора как у женщин так и мужчин является цена, второе место занимает зона покрытия сети и только на третьем месте стоит качество.

Рисунок 15. Диаграмма критериев выбора сотового оператора

И не удивительно, потому что на вопрос: как вы оцениваете качество услуг мобильного оператора выбранного вами по 5-бальной шкале большинство женщин оценило на 4 балла(18,29%), большинство мужчин также на 4 балла(8,61%).



Рисунок 16 . Оценка качества услуг сотовых операторов

Для усовершенствования услуг сотовой связи женщины предлагают увеличить зону покрытия сети, а мужчины снизить цену на услуги связи.

Таблица 17. Соотношение опрошенных респондентов

	мужчины	женщины
Увеличить зону покрытия сети	12	25
Снизить цену на услуги связи	20	26
Увеличить количество тарифных планов	6	7
Другой вариант	2	1

В ходе исследования выяснилось, что большинство респондентов используют одну сим-карту.

Рисунок 18. Использование респондентами сим-карт

Хотя не малое количество пользуется несколькими, объясняя это тем, что это необходимо им в профессиональной деятельности, на отдыхе или просто удобно.



Рисунок 19. Причина использования нескольких сим-карт

Как выяснилось в ходе опроса, большинство пользователей тратит в месяц на услуги сотовой связи от 100 до 500 рублей.

Рисунок 20. Соотношение месячной оплаты услуг

На вопрос «Сколько времени в день Вы тратите в среднем на разговоры по мобильному телефону?» большинство респондентов, а именно 62%, ответили, что тратят на разговоры до 15 минут.

Рисунок 21. Шкала времени, которое тратят в среднем респонденты на разговоры по мобильному телефону

По мнению опрошенных в их семье услугами сотовых операторов пользуются все члены семьи.

Рисунок 22 . По мнению опрошенных в их семье услугами сотовых операторов пользуются:

На вопрос влияет ли сотовая связь отрицательно на здоровье мнения респондентов разделились следующим образом:

18 % мужчин и 15% женщин ответили да и аргументировали это рядом причин: вредное излучение, электромагнитные волны и т.д. 23% мужчин и 44% женщин ответили нет.

Рисунок 23. На вопрос: считаете ли вы, что сотовая связь отрицательно влияет на здоровье мнения респондентов разделились.

3. РЕКОМЕНДАЦИИ РАЗВИТИЯ РЫНКА СОТОВОЙ СВЯЗИ В ВЕЛИКОМ НОВГОРОДЕ

Исследование по теме «Изучение потребительских предпочтений на рынке сотовой связи» проводилось исключительно в черте Великого Новгорода. Респонденты были разделены на 5 возрастных групп для более детального анализа. Первая группа - 29% от общего количества опрошенных в возрасте до 20 лет. Именно эти люди основные пользователи сотовых телефонов и именно они наиболее активно используют услуги сотовой связи. 22 и 23 человека относятся к возрастной категории от 20 до 30 лет и от 30 до 40 лет соответственно. 14% от общего числа респондентов относятся к возрастной категории от 40 до 50 лет. И самая маленькая группа, а именно 12 человек в возрасте от 50 и старше.