Конкурентоспособность товара и маркетинг (на материалах ОАО "ГМС Насосы")

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине “Маркетинг”

Тема: “ Конкурентоспособность товара и маркетинг (на материалах предприятия) ”На материалах ОАО “ГМС Насосы”

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1 КАЧЕСТВО И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА КАК ОСНОВНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ПЕРЕМЕННЫЕ

1.1 Понятие качества и конкурентоспособности товара

1.2 Конкурентоспособность и качество, их место в стратегии Маркетинга

1.3 Проблема поддержания качества и конкурентоспособности товаров на промышленном предприятии в рыночных условиях

2 ОЦЕНКА УРОВНЯ КАЧЕСТВА И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРОДУКЦИИ ОАО «ГМС НАСОСЫ»

2.1 Технико-экономическая характеристика ОАО «ГМС Насосы»

2.2 Анализ маркетинговой деятельности ОАО «ГМС Насосы»

2.3 Оценка показателей качества и конкурентоспособности продукции производства ОАО «ГМС Насосы»

3 МАРКЕТИНГОВЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ ПО ПОВЫШЕНИЮ КАЧЕСТВА И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРОВ ОАО «ГМС НАСОСЫ»

3.1 Формирование этапов реализации системы TQM в условиях ОАО «ГМС Насосы»

3.2 Разработка алгоритма повышения конкурентоспособности насосной продукции ОАО «ГМС Насосы»

3.3 Значимость и эффективность мероприятий по повышению качества и конкурентоспособности товаров ОАО «ГМС Насосы»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ

Проблема качества традиционна и остра по многим хорошо известным причинам. Удивительные по совершенству изделия утвари, одежды, украшений, инструментов давних эпох - свидетельства стихийного стремления к функционально и эстетически безупречным решениям. На исходе XX века проблема качества стала особенно злободневной с силу стремительного увеличения масштабов промышленной деятельности и соответствующего роста степени негативного антропогенного воздействия на природную среду.

Актуальность темы курсовой работы как раз и заключается в поиске конкретных путей решения проблемы обеспечения качества и конкурентоспособности товаров на промышленном предприятии.

Однако обеспечение высокого качества само по себе не является самоцелью и не только оно определяет конъюнктурный успех изделия. А именно этот успех представляет интерес для производственной деятельности любого предприятия. Товар может быть высококачественным, недоступным для покупателя по цене. Основной стимул рыночного производства - доход. Доходность же определяется востребованностью и реализуемостью, т.е. зависит от оборота, и потому нет предела в стремлении к совершенствованию и к повышению привлекательности товара, в усилиях по форсированию заинтересованности покупателей. Вследствие этого в высокоразвитых индустриальных странах, на фоне успехов науки и технологии в широких масштабах, наблюдаются нерациональное производство и потребление, безоглядное увлечение погоней за качеством товаров, престижем и чрезмерным уровнем (но не качеством) жизни - в ущерб природной среде.

Некачественные товары - это низкий КПД технических систем и агрегатов, ядовитые выделения, поломки, затраты на восстановление, неэффективное использование невозобновляемых природных ресурсов и т.д. Создание товара эксклюзивного суперкачества также расточительно, поскольку требует чрезмерных затрат на сырье, энергию, увеличивает экологическое давление на природную среду.

Очевидно, что необходимо соблюдать разумный уровень качества с обеспечением основного принципа, закладываемого ООН в разработанную ею «Повестку дня» на XXI век. Он состоит в реализации концепции «устойчивого развития, отвечающего потребностям нынешнего поколения, не лишая будущие поколения возможности удовлетворять свои потребности». Базовые рекомендации при этом основываются на неразрушении и обеспечении возможности самовосстановления природной среды, на применении безотходных, замкнутых, экологически безопасных технологий и т.д. [5].

Цель курсовой работы - изучить основные проблемы обеспечения качества и конкурентоспособности товаров на промышленном предприятии.

Цель определяется решением следующих задач:

? дать определение понятиям «качество» и «конкурентоспособность» товара;

? определить место конкурентоспособности и качества в стратегии маркетинга;

? выявить проблемы поддержания качества и конкурентоспособности товаров на промышленном предприятии в рыночных условиях;

? предоставить технико-экономическую характеристику ОАО «ГМС Насосы»;

? проанализировать маркетинговую деятельность ОАО «ГМС Насосы»;

? оценить показатели качества и конкурентоспособности продукции производства ОАО «ГМС Насосы»;

? сформировать этапы реализации системы TQM в условиях ОАО «ГМС Насосы»;

? разработать алгоритм повышения конкурентоспособности насосной продукции ОАО «ГМС Насосы»;

? обосновать значимость и эффективность мероприятий по повышению качества и конкурентоспособности товаров ОАО «ГМС Насосы».

Изучение проблем обеспечения качества и конкурентоспособности товаров основывается на материалах одного из крупнейших производителей насосного оборудования в России - ОАО «ГМС Насосы». Сегодня предприятие прибыльно, изыскивает возможности постоянно наращивать и обновлять ассортимент выпускаемого оборудования, расширять рынки сбыта и число покупателей своих товаров. Важнейшими условиями для этого являются: высокое качество выпускаемой продукции, приемлемые цены на нее, оперативное изготовление заказов потребителей.

Первая часть работы содержит теоретические положения, касающиеся основных маркетинговых переменных - качества и конкурентоспособности товаров промышленных предприятий.

Во второй части производится оценка уровня качества и конкурентоспособности товара объекта исследования.

В третьей части работы разрабатываются маркетинговые мероприятия по повышению качества и конкурентоспособности товаров ОАО «ГМС Насосы».

Вопросы обеспечения качества и конкурентоспособности товаров рассмотрены в трудах таких западных экономистов как Т. Бендель, Л. Болтен, П. Гудстад Э. Квейд и др., а также российский ученых - Гуркова И.Б., Короткого Ю.Г., Лобанова М.М., Титова Н.Л. и др.

1. КАЧЕСТВО И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА КАК ОСНОВНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ПЕРЕМЕННЫЕ

1.1 Понятие качества и конкурентоспособности товара

Товар - главный объект на рынке. Он имеет стоимость и потребительную стоимость (или ценность), обладает определенным качеством, техническим уровнем и надежностью, задаваемой потребителями полезностью, показателями эффективности в производстве и потреблении, другими весьма важными характеристиками. Именно в товаре находят отражение все особенности и противоречия развития рыночных отношений в экономике. Товар - точный индикатор экономической силы и активности производителя. Действенность факторов, определяющих позиции производителя, проверяются в процессе конкурентного соперничества товаров в условиях развитого рыночного механизма, позволяющего выявить отличия данного товара от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Для этого товар должен обладать определенной конкурентоспособностью [9].

Конкурентоспособность товара - это такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке. Кроме того, конкурентоспособность - сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей относительно она определяется совокупностью потребительских свойств данного товара-конкурента по степени соответствия общественным потребностям с учетом затрат на их удовлетворение, цен, условий поставки и эксплуатации в процессе производительного и (или) личного потребления. Рассмотрим отдельно все составляющие показатели конкурентоспособности товара.

Технические показатели товара определяются оценкой соответствия его технического уровня, качества и надежности современным требованиям, которые выдвигаются потребителями на рынке. Эти требования наиболее полно отражают их общественные и индивидуальные потребности при достигнутом (прогнозируемом) уровне социально-экономического развития и научно-технического прогресса как у нас в стране, так и за рубежом. Основные требования потребителей к техническим показателям находят отражение в национальных и международных стандартах.

Качество товара - это степень достижения установленного технического уровня при производстве каждой единицы товарной продукции. Оно определяется либо органолептическим методом (при помощи органов чувств), либо лабораторными исследованиями с использованием приборов, аппаратов, реактивов и других технических средств [12].

Для оценки конкурентоспособности используются косвенные критерии, которые можно подразделить на две основные группы: потребительские и экономические. Классификация этих критериев показана на рисунке 1.

Рисунок 1 - Классификация критериев конкурентоспособности

Потребительские критерии конкурентоспособности определяют потребительскую ценность, или полезность, товаров и представлены двумя основополагающими характеристиками: качеством и ассортиментом. Указанная группа критериев имеет наибольшую значимость для всех потребителей, но особенно для индивидуальных. Это объясняется тем, что производственные потребители, приобретая сырьевые, энергетические и иные товары, имеют определенные возможности формировать заданный уровень качества и ассортиментную принадлежность товаров путем устранения отдельных дефектов. Индивидуальный потребитель, приобретающий товар сформированного ассортимента и качества для личного использования, как правило, не может изменить указанные характеристики товара.

Среди потребительских критериев особое место занимает качество товаров, которое отдельные авторы считают наряду с ценой практически единственным критерием конкурентоспособности товаров. Однако такое представление о сущности конкурентоспособности, обусловленной основополагающими характеристиками товара, неполно.

При оценке качества возникают две проблемы, от разрешения которых во многом зависит достоверность определения конкурентоспособности товаров.

Первая проблема заключается в том, что отдельные группы потребительских свойств, составляющих качество, неравнозначны как у одного, так и у разных товаров. Наибольшую значимость у большинства товаров имеет функциональное назначение, которое оказывает решающее влияние на создание потребительских предпочтений, а также безопасность и эргономические свойства. Для производственных потребителей большую значимость и применимость имеют не эргономические, а технологические свойства.

Вторая проблема состоит в определенном несовпадении оценки качества товара, проектируемого на этапе разработки, сформированного на этапе производства и проверенного при окончательном контроле перед реализацией с потребительской оценкой качества. Разрыв между реальным качеством и требованиями к нему потребителей оказывает существенное влияние на потребительские предпочтения, а, следовательно, и на конкурентоспособность. Чем меньше этот разрыв, тем выше конкурентоспособность товаров.

Сложность заключается в том, что потребитель при оценке качества товаров ориентируется в значительной мере не на регламентируемые нормативными документами показатели качества, а на собственные вкусы и представления о том, каким должен быть товар. Причем иногда представления о товаре у многих потребителей очень поверхностные, на уровне в основном органолептических показателей, которые не всегда достаточно полно и объективно характеризуют полезность товара для потребителей.

Таким образом, можно говорить о потребительской оценке уровня качества, который устанавливается как отношение фактически определяемых значений органолептических показателей качества к предполагаемым потребителями значениям тех же показателей.

Итак, потребительская оценка качества товаров является одним из важнейших критериев конкурентоспособности товаров.

Вместе с тем качество тесно связано с другим критерием конкурентоспособности - ассортиментом. Более того, целый ряд показателей качества одновременно применяются для целей идентификации ассортиментной характеристики товаров. К числу таких показателей относятся органолептические показатели (внешний вид), а для пищевых продуктов - вкус и запах, иногда - консистенция и/или внутреннее строение. Ассортиментная характеристика товара конкретного наименования и/или товарной марки устанавливается по функциональному назначению [10].

Повышенная значимость показателей ассортиментной идентификации (функционального назначения, внешнего вида и других) обусловливает большую роль ассортимента как критерия конкурентоспособности. Ассортиментная принадлежность товара имеет важнейшее значение для принятия решения о его покупке, особенно если она не импульсивная, а заранее запланированная и служит средством удовлетворения неотложных потребностей. Например, потребитель, которому нужны зимние сапоги, не купит летнюю обувь, даже если ее качество и цена привлекательны для него.

Следовательно, по степени значимости критерии конкурентоспособности - ассортимент и качество - могут быть равнозначными, а в некоторых случаях ассортимент может оказаться наиболее весомой характеристикой. Однако при наличии товаров-конкурентов одного вида потребитель чаще всего отдаст предпочтение качеству.

Важнейшим экономическим критерием конкурентоспособности товаров является цена. Для разных категорий потребителей и групп товаров конкурентоспособность обеспечивается различными видами цен: закупочными, реализационными и потребления.

Закупочная цена определяется в значительной мере конкурентоспособностью товаров производственного назначения и создает потребительские предпочтения для изготовителей продукции и исполнителей услуг, в том числе посредников. Причем привлекательность цены устанавливается в комплексе с основополагающими характеристиками потребительной стоимости. Так, низкая закупочная цена товара за счет пониженного качества может оказаться неприемлемой для предприятия-изготовителя, который выбрал направление товарной политики на улучшение качества. Зачастую гибкая система скидок, снижающих закупочную цену в зависимости от размера товарной партии, обеспечивает конкурентоспособность товара, а также массовость его продаж [1].

Реализационная цена влияет на конкурентоспособность товаров непосредственного использования (например, пищевых продуктов, готовых к потреблению; табачных изделий; парфюмерно-косметических товаров, моющих средств и т. п.), а также услуг. Доступность реализационной цены создает потребительские предпочтения для индивидуальных потребителей товаров и услуг, которые не требуют дополнительных затрат на использование по назначению.

Цена потребления определяется ценой реализации и затратами на эксплуатационные расходы: транспортирование, монтаж, наладку, техническую помощь в обслуживании, хранение, уход за товарами, энергозатраты, ремонт, а также на уплату налогов и сборов, страхование и утилизацию. Цена потребления как критерий конкурентоспособности наиболее свойственна таким товарам, как средства производства, сложно технические, одежно-обувные, хозяйственно-бытовые и тому подобные товары.

Цена потребления товаров в значительной мере зависит от стоимости операций по послепродажному обслуживанию и затрат на эксплуатацию. При этом низкая цена потребления может быть определена еще на этапе проектирования и разработки продукции за счет усовершенствования ее конструкции и технического уровня качества. Затраты на улучшение качества, как правило, увеличивают реализационную цену, но благодаря сокращению эксплуатационных и иных расходов цена потребления снижается.

В меньшей мере цена потребления присуща продуктам питания невысокой степени готовности, предназначенным для кулинарной обработки, а также тканям, материалам и полуфабрикатам. Цена потребления таких товаров наряду с реализационной ценой определяется затратами на доведение их до полной готовности для потребления, включая отходы, образующиеся при технологическом процессе.

Цена потребления в определенной мере свойственна и услугам, когда для повышения конкурентоспособности исполнитель устанавливает цену лишь на основную услугу или ее часть. Потребление этой основной услуги порой невозможно без ряда дополнительных услуг, оплата которых должна быть произведена потребителем [2].

Таким образом, цена потребления может служить не только критерием конкурентоспособности, но и одним из средств создания потребительских предпочтений для производственных потребителей, а также индивидуальных потребителей товаров и услуг, требующих затрат на послепродажную деятельность.

К экономическим критериям, кроме цены, относятся также скидки на товары, которые, в конечном счете, и определяют фактическую цену реализации. Система скидок устанавливается предприятиями в зависимости от количественных характеристик покупки (размера товарной партии, количества единичных экземпляров товаров), времени продажи (сезонные распродажи), стабильности приобретения товаров (скидки для постоянных покупателей) и других критериев.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что конкурентоспособность является сложным свойством товаров, характеризуемым интегральным относительным показателем. Определить этот показатель для каждого товара можно лишь в сравнении с другим товаром-конкурентом, показатели которого являются базовыми, принятыми за основу для сопоставления двух или нескольких товаров-конкурентов. В этом заключается одно из отличий интегрального показателя конкурентоспособности от уровня качества, для которого базовыми служат регламентированные нормативными документами показатели.

Конкурентоспособность - важнейшая особенность товаров-конкурентов, базирующаяся на определенных принципах, что проиллюстрировано на рисунке 2.



Рисунок 2 - Принципы конкурентоспособности товаров

Комплексность конкурентоспособности товаров заключается в том, что при ее оценке должна учитываться совокупность критериев, определяющих особенности товаров- конкурентов [7].

Относительность конкурентоспособности предполагает сравнительный характер ее оценки, когда выбранные критерии одного товара сравниваются с критериями другого, товара, принятыми за базовые.

Социальная адресность конкурентоспособности определяется степенью удовлетворения с помощью товаров конкурентов потребностей конкретных социально ориентированных сегментов потребителей. Так, одни и те же товары могут обладать конкурентоспособностью для определенных потребителей и не обладать ею - для других.

Например, дорогие престижные товары привлекательны для обеспеченных потребителей и не являются таковыми для малообеспеченных. Социальная адресность этих товаров и их конкурентоспособность будут неодинаковыми [6].

1.2 Конкурентоспособность и качество, их место в стратегии маркетинга

Проблема качества и конкурентоспособности продукции носит в современном мире универсальный характер. От того, насколько успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной жизни любой страны, практически любого потребителя.

Объективный фактор, объясняющий многие глубинные причины российских экономических и социальных трудностей, снижающихся темпов экономического развития за последние десятилетия, с одной стороны, и причины повышения эффективности производства и уровня жизни в развитых странах Запада, с другой, - это качество создаваемой и выпускаемой продукции.

Конкурентоспособность и качество, - концентрированное выражение всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары и услуги.

Качество - синтетический показатель, отражающий совокупное проявление многих факторов - от динамики и уровня развития национальной экономики до умения организовать и управлять процессом формирования качества в рамках любой хозяйственной единицы. Вместе с тем мировой опыт показывает, что именно в условиях открытой рыночной экономики, немыслимой без острой конкуренции, проявляются факторы, которые делают качество условием выживания товаропроизводителей, мерилом результативности их хозяйственной деятельности, экономического благополучия страны.

Фактор конкуренции носит принудительный характер, заставляя производителей под угрозой вытеснения с рынка непрестанно заниматься системой качества и в целом конкурентоспособностью своих товаров, а рынок объективно и строго оценивает результаты их деятельности [12].

В условиях развитого конкурентного рынка маркетинг становится эффективным средством решения проблемы качества и конкурентоспособности товаров, испытывая, в свою очередь, их обратное воздействие, которое расширяет либо снижает его возможности.

Происходящий в России переход к рыночной экономике заставляет по-новому взглянуть на проблему качества исходя из того, что если не сегодня, то завтра развитой конкурентный рынок будет диктовать уровень и динамику развития качества продукции, определять конкурентоспособность ее изготовителей.

Конкурентоспособность товара - решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя за время его эксплуатации.

Иначе говоря, под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов. И поскольку за товарами стоят их изготовители, то можно с полным основанием говорить о конкурентоспособности соответствующих предприятий, объединений, фирм, равно как и стран, в которых они базируются.

Любой товар, находящийся на рынке, фактически проходит там проверку на степень удовлетворения общественных потребностей: каждый покупатель приобретает тот товар, который максимально удовлетворяет его личные потребности, а вся совокупность покупателей - тот товар, который наиболее полно соответствует общественным потребностям, нежели конкурирующие с ним товары.

Изучение конкурентоспособности товара должно вестись непрерывно и систематически, что показано на рисунке 3, в тесной привязке к фазам его жизненного цикла, чтобы своевременно улавливать момент начала снижения показателя конкурентоспособности и принять соответствующие упреждающие решения (например, снять изделие с производства, модернизировать его, перевести на другой сектор рынка). При этом исходит из того, что выпуск предприятием нового продукта, прежде чем старый исчерпал возможности поддержания своей конкурентоспособности, обычно экономически нецелесообразен [5].

Рисунок 3 - Типовая схема оценки конкурентоспособности

Вместе с тем любой товар после выхода на рынок начинает постепенно расходовать свой потенциал конкурентоспособности. Такой процесс можно замедлить и даже временно задержать, но остановить - невозможно. Поэтому новое изделие проектируется по графику, обеспечивающему ему выход на рынок к моменту значительной потери конкурентоспособности прежним изделием. Иначе говоря, конкурентоспособность новых товаров должна быть опережающей и достаточно долговременной.

Особое внимание уделяется не столько улучшению технических параметров изделия, сколько снижению цены его потребления. Как свидетельствует мировая практика, именно этот параметр зачастую становился решающим, хотя новый товар продавался по существенно более высокой цене.

В практической деятельности и в теоретических изысканиях нередко ставится знак равенства между качеством и конкурентоспособностью либо вообще не делается различий между ними. Имеют место также споры относительно того, какое из двух понятий шире. Постараемся ответить на эти вопросы [9].

Качество, равно как и его понятие, прошло многовековой путь развития, что, в частности, показано в таблице 1.

Таблица 1 - Историческая эволюция понятий качества

Автор формулировки	Формулировка определений качества
1	2
Аристотель (IIIв. до н.э)	Различие между предметами. Дифференциация по признаку «хороший-плохой»
Гегель (XIXв. н.э.)	Качество есть в первую очередь тождественная с бытием определенность, так что нечто перестает быть тем, что оно есть, когда оно теряет свое качество
Китайская версия	Иероглиф, обозначающий качество, состоит из двух элементов - «равновесие» и «деньги» (качество - равновесие + деньги), следовательно, качество тождественно понятию «высококлассный», «дорогой»
Шухарт (1931 г.)	Качество имеет два аспекта: объективные физические характеристики, субъективная сторона: насколько вещь «хороша»
Исикава К. (1950 г.)	Качество, которое реально удовлетворяет потребителей
Джуран Дж.М. (1974 г.)	Пригодность для использования (соответствие назначению). Качество есть степень удовлетворения потребителя. Для реализации качества производитель должен узнать требования потребителя и сделать свою продукцию такой, чтобы она удовлетворяла этим требованиям
1	2
ГОСТ 15467-79	Качество продукции - совокупность свойств продукции, обусловливающих ее пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии с ее назначением
Международный стандарт ИСО 8402-86	Качество-совокупность свойств и характеристик продукции или услуг, которые придают им способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности

Качество развивалось по мере того, как развивались, разнообразились и множились общественные потребности и возрастали возможности производства по их удовлетворению. Особенно динамично процесс развития и изменения сущности качества, его параметров происходил в последние десятилетия, когда быстро менялись само понятие качества, требования и подходы к нему. Наиболее интенсивно этот процесс протекал, в частности, в Японии, ставшей в 70 - 80-е годы фактически мировым лидером в определении уровня качества по многим видам товаров, что отражено на рисунке 4.

Рисунок 4 - Динамика развития уровней качества в Японии в послевоенный период

Первый уровень - «соответствие стандарту». Качество оценивается как соответствующее либо нет требованиям стандарта (или другого документа на изготовление продукта - технические условия, договор и т.п.).

Второй уровень - «соответствие использованию». Продукт должен удовлетворять не только обязательным требованиям стандартов, но и эксплуатационным требованиям, чтобы пользоваться спросом на рынке.

Третий уровень - «соответствие фактическим требованиям, рынка». В идеальном варианте это означает выполнение требований покупателей о высоком качестве и низкой цене товара.

Четвертый уровень - «соответствие латентным (скрытым, неочевидным) потребностям». Предпочтение у покупателей получают товары, обладающие в дополнение к другим потребительскими свойствами, удовлетворяющими потребности, которые у потребителей носили неявный, мало осознаваемый ими характер.

В соответствии с определением Международной организации по стандартизации (ИСО), поддерживаемым видными специалистами многих стран, включая Россию, качество - это совокупность свойств и характеристик продукта, которые придают ему способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности. Будучи продуктом труда, качество товара - категория, неразрывно связанная как со стоимостью, так и с потребительной стоимостью.

Потребителя интересует не природа продукта труда как такового, ему важно то, что продукт, становящийся товаром, обладает нужными свойствами, которые являются объектом потребления. Предметом потребления могут быть продукты, разные по способу потребления, конструкции, назначению. Один и тот же продукт может обладать множеством различных свойств и быть пригодным для разных способов использования. В свою очередь, совокупность свойств, присущих отдельному продукту, выделяет его из множества аналогичных предметов и поэтому с экономической точки зрения качество товара - характеристика его способностей удовлетворять ту или иную потребность. Сам предмет потребления представляет собой не что иное, как совокупность полезных свойств продукта труда. И только совокупность определенных свойств делает продукт предметом потребления. При наличии строго определенной конкретной потребности каждый предмет потребления, кроме способности ее удовлетворять, характеризуется еще и тем, насколько полно он это делает, т.е. степенью полезности [8].

Конкурентоспособность товара определяется, в отличие от качества, совокупностью только тех конкретных свойств, которые представляют несомненный интерес для данного покупателя и обеспечивают удовлетворение данной потребности, а прочие характеристики во внимание не принимаются. Более того, в силу указанного, товар с более высоким уровнем качества может быть менее конкурентоспособен, если значительно повысилась его стоимость за счет придания товару новых свойств, не представляющих существенного интереса для основной группы его покупателей.

Наконец, следует отметить еще одно принципиальное различие между качеством и конкурентоспособностью товара. Конкурентоспособность товара - важная рыночная категория, отражающая одну из существенных характеристик рынка - его конкурентность. Качество - категория, присущая не только рыночной экономике. Конкурентоспособность товара носит более динамичный и изменчивый характер. При неизменности качественных характеристик товара его конкурентоспособность может меняться в довольно широких пределах, реагируя на изменение конъюнктуры, действия конкурентов-производителей и конкурирующих товаров, колебания цен, на воздействия рекламы и на проявления других внешних по отношению к данному товару факторов.

Понятие «конкурентоспособность товара» шире понятий «качество товара» и «технический уровень товара». Последние - главная составляющая конкурентоспособности товара, предопределяющая его уровень, но не единственная. Уровень конкурентоспособности наряду с параметрами, раскрывающими непосредственную потребительскую ценность товара в сопоставлении с аналогами-конкурентами, определяется также внешними по отношению к собственно товару факторами и характеристиками, не обусловленными его свойствами: сроки поставки, качество сервиса, реклама, повышение (снижение) уровня конкурентоспособности конкурирующих товаров, изменение соотношения спроса и предложения, финансовые условия и др. Сказанное подтверждает приводимая ниже на рисунке 5 схема.

Рисунок 5 - Классификационная схема показателей, раскрывающих
конкурентоспособность продукции

Качество выступает как главный фактор конкурентоспособности товара, составляя его «стержень».

В принципе низкокачественный товар обладает и низкой конкурентоспособностью, равно как и товар высокого качества, - это конкурентный или высоко конкурентный товар.

Имеющиеся на практике исключения в этом отношении лишь подтверждают общие положения.

Центральное место, занимаемое качеством и конкурентоспособностью в товарной и в целом в рыночной политике, определяет их место в стратегии маркетинга и практической маркетинговой деятельности.

И поскольку маркетинг ставит в центр внимания потребителя, вся работа предприятия, использующего принципы и методы маркетинга, направлена на подчинение производства интересам потребителя [3].

В силу этого проблемы качества и конкурентоспособности в маркетинге носят не текущий, тактический, а долговременный, стратегический характер.

Отсюда и долгосрочное прогнозирование объема и характера потребностей, перспективного технического уровня и качества продукции нацелено на: выявление возможных требований к ассортименту и качеству изделий на перспективный период их производства и потребления; определение научно-технических и экономических возможностей удовлетворения требований потребителя

Установление ассортимента и показателей качества при разработке перспективных видов продукции.

Высокое качество и конкурентоспособность продукции обеспечиваются всей системой маркетинга - от конструирования, опытного и серийного производства до сбыта и сервиса эксплуатируемых изделий, включая в числе других средства и методы управления и контроля качества, способы транспортирования и хранения, установку (монтаж) и послепродажное обслуживание.

1.3 Проблема поддержания качества и конкурентоспособности товаров на промышленном предприятии в рыночных условиях

Вышеизложенное свидетельствует о том, что существует объективная необходимость в условиях рыночных отношений усилить роль качества как одного из решающих факторов успеха производителя на рынке. В связи с обострением экологических проблем во всем мире особое значение для конкурентоспособности продукции приобретают такие признаки качества, как безопасность для жизни населения и экологическая чистота продукции.

В условиях перехода России к открытой рыночной экономике борьба за потребителя на внутреннем и внешнем рынках требует создания и производства действительно конкурентоспособных товаров. В этой связи возникает проблема поиска экономически рациональных уровней конкурентоспособности товаров и затрат на их достижение. Все это повышает роль управления в целенаправленном воздействии на качество, а через него - на конкурентоспособность продукции. В этом отношении страны с рыночной экономикой, особенно Япония, накопили большой положительный опыт управления качеством на фирменном уровне и добились в этом отношении впечатляющих успехов. Однако, как показала отечественная и мировая практика, взятые сами по себе ни управление качеством, ни введение всеобъемлющего тотального контроля качества, осуществляемого государственными органами и предприятиями, не могут кардинально решить эту проблему, если они не сочетаются с рыночным контролем.

Десятилетиями у нас в стране затрачивались огромные средства на поиск способов и методов повышения качества, был усилен выходной контроль. На ряде предприятий и объединений создавались системы комплексного управления качеством, которые, однако, не получили широкого распространения. В числе таких систем можно отметить Саратовскую БИП (бездефектное изготовление продукции), Львовскую КС УКП (комплексная система управления качеством продукции), Краснодарскую КС УПЭП (комплексное управление эффективностью производства), Днепропетровскую КС УКП и УИРС (комплексная система управления качеством продукции и эффективным использованием ресурсов) []. Однако все принятые меры и попытки кардинально решить проблему качества в стране в условиях командно-административной экономики закончились неудачей, поскольку не был задействован наиболее действенный, надежный и испытанный столетиями метод - оценка качества самими покупателями на рынке в условиях конкуренции между товаропроизводителями [6].

В условиях достаточности товаров и услуг на рынке, превышения в целом их предложения над спросом покупатель в полной мере реализует свое право выбора, естественно предпочитая тот товар, который с его точки зрения (а никак не производителя, плановика, инженера) обладает наилучшим соотношением потребительских качеств и цены в тот или иной момент.

Невостребованные потребителем продукты труда остаются у производителя и/или его посредников. Нереализованные на рынке товары убедительно показывают правильность или ошибочность товарной политики производителя, убеждают его самым эффективным способом - рублем, долларом, маркой, что выпускать следует только то, что требует потребитель, В таких условиях нет необходимости взывать к «гражданской совести» производителей, митинговать за качество, выносить правительственные постановления. Наказанный потребителем производитель сам прекрасно разберется в том, качество каких товаров и в какой степени необходимо улучшать о чем свидетельствует рисунок 6.



Рисунок 6 - Схема взаимосвязи качества работы, качества продукции, эффективности производства и потребностей

В условиях конкурентного рынка деятельность любой хозяйственной единицы обязательно проходит двойной контроль. Внешний контроль производится конкурентами, но не непосредственно, а через конечные результаты рыночной деятельности. Беспристрастную оценку этой деятельности дает, в конечном счете, покупатель (потребитель). Конкуренция - самый эффективный и дешевый метод экономического контроля, который не имеет себе равных. Такого рода контроль стоит обществу минимальных затрат, он не только создает условия обеспечения покупателей товарами нужного качества, причем в нужный срок. Это важная динамичная сила, постоянно толкающая производителя на сокращение издержек производства и снижение цен, на увеличение производства и сбыта, борьбу за покупателя, на улучшение качества продукции [1].

Таким образом, уже сам по себе рыночный фактор служит действенным средством, заставляющим производить товары требуемого качества.

Переход России к рыночной экономики вызывает необходимость в новых подходах к проблеме качества и конкурентоспособности, требующих: все более полного учета изготовителями рыночного фактора; сдвига от административных рычагов контроля качества к преимущественно организационно-экономическим мерам управления качеством; перехода к гибкой системе стандартизации и сертификации, позволяющей производителям более оперативно реагировать на меняющиеся требования внутреннего и внешнего рынка к качеству товаров; организации работы по переходу в перспективе к тотальному обеспечению качества.

В силу своей комплексности и многогранности качество - проблема, требующая на уровне промышленного предприятия, фирмы согласованных усилий всех подразделений и служб для принятия решений.

Согласованность усилий - непременное условие поддержания качества продукции на требуемом уровне. Чтобы данное условие соблюдалось в полной мере, необходима четкая программа действий, в которой формулируются цели и задачи, методы и средства решения проблемы качества в течение планируемого периода, приводятся расчеты по соотношению затраты - выпуск для определения экономической эффективности всей работы по поддержанию качества и установлению предельных уровней связанных с этим затрат как в целом, так и по отдельным видам продуктов ассортимента.

Наличие такой программы позволяет не только иметь полное представление о состоянии дел на предприятии в целом с решением проблемы качества и наметить соответствующие меры по ее решению, но и определить направления действий служб и подразделений в пределах их функций, области взаимодействия, требующих объединенных усилий [3].

Решение проблемы качества в России в новых условиях во многом зависит от создания соответствующей законодательной базы.

Ее составные элементы - Закон о защите прав потребителей; Законы о стандартизации и сертификации;

Закон о государственном надзоре за стандартами, нормами и правилами; Закон о метрологии, - тесно увязанные с другими «смежными» законодательными актами (например, такими, как

Закон «О предприятиях и предпринимательской деятельности», Закон «Об охране окружающей среды»).

товар качество конкурентоспособность маркетинг

2. ОЦЕНКА УРОВНЯ КАЧЕСТВА И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРОДУКЦИИ ОАО «ГМС НАСОСЫ»

2.1 Технико-экономическая характеристика ОАО «ГМС Насосы»

ОАО «ГМС Насосы» принадлежит отрасли химического и нефтяного машиностроения, где занимает лидирующую позицию в ряду российских и зарубежных производителей.

Выпускаемая продукция постоянно обновляется и совершенствуется. За последние 5 лет освоены новые типы насосов: конденсатные, питательные, центробежные консольные, сточно-массные, погружные артезианские, высоконапорные для добычи нефти, лифтовые, электронасосы бытового назначения.

ОАО «ГМС Насосы» в марте 1997 года отметило свое 50-летие со дня основания и на сегодня представляет собой мощный производственно-технический комплекс с современным технологическим оснащением. В составе предприятия имеется научно-технический центр с экспериментальной базой, что позволяет оперативно решать все вопросы по созданию и производству гидравлических машин, необходимых широкому кругу потребителей [4].

Широкая номенклатура продукции ОАО «ГМС Насосы» определила универсальность производства. Завод оснащен современным металлообрабатывающим оборудованием, включая станки известных зарубежных фирм, литейным производством по изготовлению чугунного, стального и цветного литья, в необходимом объеме кузнечно-штамповочным и сварочным производствами. Предприятие практически полностью обеспечивает себя резинотехническими и пластмассовыми изделиями собственного изготовления. Организован выпуск специальных электродвигателей для комплектации погружных электронасосных агрегатов и бытовых насосов. Специалисты научно-технического центра имеют возможность в сравнительно короткие сроки выполнять заказы на разработку и изготовление насосного оборудования для различных условий работы.

Изготавливаемая продукция соответствует современному техническому уровню. За достижения в области технологии и качества предприятие награждено Международным бизнес-клубом дипломом «Лидеры торговли», ОАО «ГМС Насосы» также лауреат конкурса «Факел Бирмингема». Предприятие является Лауреатом премии «Российский Национальный Олимп» в номинации «Производство. Промышленность.» Данной номинации в 2001 г. были удостоены премии только три предприятия России, включая «ГМС Насосы».

В декабре 2002 года предприятие награждено дипломом за наиболее высокую финансовую эффективность всероссийского конкурса «Лучшие Российские предприятия»

Система менеджмента, качества сертифицирована на соответствие международным стандартам ИСО 9001: 2000. ГОСТ Р ИСО 9001: 2001 «Военный регистр». Многолетний опыт исследований, разработок, изготовления и эксплуатации оборудования обеспечивают предприятию надёжную репутацию и позволяют уверенно предлагать продукцию широкому кругу потребителей в России и за её пределами.

Предприятие имеет собственный научно-технический центр, возникший на базе ВНИИГидромаша, благодаря которому сократились сроки от проведения маркетинговых исследований до внедрения новой продукции в серию, доведя их до семи-восьми месяцев. Установлены тесные связи со многими проектными организациями, заключены контракты, выгодные для потребителей.

Все эти меры не замедлили сказаться на результатах. Уже с июня-июля 1998 года начали расти объемы продаж. Дефолт только ускорил этот процесс. По данным Европейской ассоциации производителей насосов Evropump, членом которой является и ОАО «ГМС Насосы», импорт насосов в Россию, до дефолта составлявший 22 процента от всей потребляемой продукции, сейчас сократился вдвое. Предприятие стало бурно развиваться. Если в 1997 году объем выпуска готовой продукции составлял около 100 миллионов рублей, то в 1998 - 168, в 1999 - 320, в 2000 - 480, а в 2005 году уже превысил миллиард.

О качестве выпускаемой продукции свидетельствуют многочисленные награды и почетные звания. По итогам 2002 года Предприятие стало лауреатом Третьего Всероссийского конкурса «1000 лучших предприятий России 2002 года». Данный конкурс проводился Российским союзом промышленников и предпринимателей во главе с президентом союза совместно с Торгово-промышленной палатой.

Экспертным институтом проведен отбор наиболее высокоэффективных предприятий российского бизнеса, которым удалось, несмотря на объективные трудности и конкуренцию, сохранить потенциал устойчивого развития. Предприятие является победителем Всероссийского конкурса «Лучшие Российские предприятия» в основной номинации конкурса «За наиболее высокую финансовую эффективность и как результат награждение Дипломом и статуэткой Екатерины Великой.

Итоги VI конкурса были подведены независимым жюри Экспертного института, сформированного из представителей органов исполнительной и законодательной власти, общественных организаций и общественных кругом под руководством директора Экспертного института, которое выбрало 1000 лучших предприятий России и ОАО «ГМС Насосы» вошло в первую сотню и является 91 в списке предприятий и 41 в списке предприятий своей отрасли. За достижения в организации социальной работы в коллективе предприятию была вручена Грамота III Всероссийского конкурса «Российская организация высокой социальной эффективности», проводимого Правительством России.

Торговая марка «ГМС Насосы» известна сейчас не только на рынках ближнего зарубежья, но и на Европейском и Мировых рынках насосов.

В настоящее время Предприятие - член Российской Ассоциации производителей насосов, объединяющей предприятия России и стран ближнего зарубежья, и входящее в Европейскую Ассоциацию «Evropamp».

Сейчас ГМС Насосы является крупнейшим в России и странах СНГ разработчиком, производителем и поставщиком насосного оборудования, используемого практически во всех отраслях хозяйства: для перекачивания нефти и нефтепродуктов, воды и паровых конденсатов, многофазных и взрывоопасных смесей, щелочных и кислотных сред, пластовых, фекальных жидкостей и многого другого, фактически всего, что поддается перекачиванию. Ассортиментный перечень включает почти 500 различных видов насосов и постоянно пополняется.

Объединение первым в стране освоило производство одно-, двух-, трехвинтовых и коловратных насосов. Специалисты ОАО «ГМС Насосы» разработали и наладили выпуск уникального насосного оборудования для гидравлических систем судов морского флота, добычи высоковязкой нефти, перекачивания газонефтяных смесей.

Освоена широкая номенклатура бытовых насосов для применения на даче, в саду, огороде, в индивидуальных постройках (типа коттедж - одно-, двух- и трехэтажных для циркуляции воды в отопительных системах и водоснабжения). Для транспортировки нефти и нефтепродуктов высокой вязкости изготавливаются трехвинтовые насосные агрегаты, обеспечивающие подачу 200...400 куб. м в час при давлении до 10 атмосфер; двухвинтовые с обогреваемой камерой для перекачивания мазута с подачей 10...50 куб. м в час при давлении до 15 атмосфер и ряд других.

Нефтедобывающей промышленностью в свое время у иностранных фирм были закуплены насосные установки, укомплектованные погружными одновинтовыми насосами с наземным приводом. Для замены вышедших из строя рабочих органов винт-обойма объединением освоены три типоразмера рабочих органов на подачи 10, 20 и 25 куб. м в сутки с давлением до 100 кгс/см в кв.

Кроме того, для перекачивания химически активных, засоленных вод выпускаются коррозионностойкие погружные насосы типа ЭЦПК, предназначенные для подъема воды из водозаборных скважин и подачи ее на кустовые насосные станции с целью поддержания пластового давления.

Сейчас выполняются работы по изготовлению и испытанию опытного образца принципиально нового роторно-вихревого насоса типа РВН на подачу от восьми до 22 куб. м в сутки с напором от 750 до 3500 м. Эти погружные насосы предназначены для добычи нефти или водоподъема. По сравнению, например, с центробежными насосами аналогичного назначения, массогабаритные показатели РВН в два-три раза меньше.

Высокое качество продукции ОАО «ГМС Насосы», надежность и низкая, по сравнению с зарубежными конкурентами, цена позволяют до 20% всех продаж осуществлять иностранным потребителям за границу.

Среди его постоянных иностранных партнеров Индия, Иран, Ирак, Китай, Пакистан, Египет, разовые партии приобретались фирмами таких высокоразвитых стран, как Германия, Швеция, Испания, Италия, Португалия. Причем объем экспорта растет из года в год.

2.2 Анализ маркетинговой деятельности ОАО «ГМС Насосы»

За 2008 г. предприятием получено денежных средств за готовую продукцию в сумме 848 255 тыс. руб., что составило 100,3 % от запланированной суммы, прирост к 2007 году составил 24,7%.

Отгружено 39 577 шт. насосов и насосных агрегатов, среднемесячное количество составило 3 298 шт. Прирост отгрузки в денежном выражении к 2007 году составил 24%. Бытовых насосов (ТНП) отгружено на сумму 43 091 400 руб.

В 2008 году заключено 475 договоров поставок на общую сумму 436 782 300 руб.

Отделом маркетинга в третьем квартале проводилось анкетирование потенциальных потребителей предприятия, проведены мероприятия по привлечению к сотрудничеству областные и районные водоканалы РФ, а также предприятия ЖКХ. Установлены контакты с 342 организациями данной сферы деятельности. С ниже перечисленными организациями в 2008 году были заключены договора поставки и отгружена продукция согласно заявок:

- МУП «Управление ВКХ» г. Борисоглебск

- МУП «Водоканал» г. Большой Камень

- МУП «Водопроводно-канализационное хозяйство» г. Рославль

- УМУПВКХ «Ульяновскводоканал» г. Ульяновск

- МУП «Водоканал» г. Хабаровск

- МУП «Брянский гор.водоканал» г. Брянск

- МУП «Водоканал» г. Верхняя Пышма

- МУП «Владимирводоканал» г. Владимир

- МУП «Водолканал» г. Екатеринбург

- МУП «Водоканал» г. Курск

- МУП «Тепловодоканал» г. Ноябрьск

- МУП «Орелводоканал» г. Орел

- МУП «Чернское КХ» г. Тула

- МУП «УЖКХ Ступинского района» г. Москва

- ЗАО «ЖКХ» г. Лучегорск

- МУП «ЖКХ» г. Туапсе

- «Управление ЖКХ» г. Иваново

- МУП «Кировское ЖКХ» г. Киров

- МУП «ЖКХ» с. Тербуны (Липецкая обл.)

В 2008 году отделом маркетинга проводилась работа по расширению существующей дилерской сети. Было заключено 45 дилерских договоров и договоров о сотрудничестве. По итогам работы за 2008 год из указанного числа новых договоров были пролонгированы 9 договоров на 2008 год со следующими организациями:

- «Сервис Гидромаш» г. Самара

- «Тюменьэлектронасос» г. Тюмень

- «Татгидромаш» г. Н-Челны

- «Профтехнология» г. Ярославль

- «Промторг» г. Ярославль

- «Гидроторгтранс» г. Волгоград

- «Гидромашина» г. Орёл

- «Южгидросервис» г. Кропоткин

- «Элком» г. Санкт-Петербург

В настоящее время дилерская сеть ОАО «ГМС Насосы» состоит из 51 организации. Сумма денежных поступлений от дилеров в 2008 году составила 376 778 тыс. руб., что составило 53,7% от общих поступлений. Прирост к 2007 году - 34,8%.

В 2008 году отделом маркетинга проводились мероприятия по увеличению сбыта насосов типа ЭЦВ, К, 1К, ЦНСг, БЦП, Бурун, основные результаты которых приведены в таблице 2.

Таблица 2 - Анализ отгрузки насосного оборудования

Тип насоса	Отгружено в 2007г., шт.	Отгружено в 2008 г., шт.	Соотношение отгрузки, %
1	2	3	4
ЭЦВ	1 945	1 807	92,9
ЦНСг, ЦНСв, ЦНСп	86	83	96,5
1	2	3	4
К, 1К	3 791	5 670	149,6
БЦП	1 452	1 453	100,06
Бурун	340	347	102

Из таблицы 2 видно, что были увеличены объёмы реализации консольных насосов типа К, 1К. Продажи бытовых насосов типа «Бурун» и БЦП остались на уровне 2007 года. По насосам типа ЭЦВ, ЦНСг, ЦНСв, ЦНСп, наблюдался небольшой спад продаж.

Учитывая большую перспективность применения мультифазных насосов и снижение их продаж в 2007 году отделом маркетинга совместно с КО № 4 в 2008 г. проведена работа по увеличению объёма продаж данных насосов. Проводились мероприятия по налаживанию тесных взаимоотношений с нефтегазодобывающими организациями, предприятие участвовало в специализированных выставках, где были представлены новые разработки мультифазных насосов, конструкторскими отделами постоянно ведутся работы по модернизации мультифазных насосов, с целью увеличения их надежности и работоспособности. В настоящее время наблюдается повышение спроса на данные насосы.