Соотношение понятий "связи с общественностью" и "пропаганда"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсовая работа на тему:

Соотношение понятий «связи с общественностью» и «пропаганда»



Содержание

Введение

Глава 1. Связи с общественностью

1.1 Понятие и сущность пиар как науки

1.2 Истоки зарождения паблик рилейшнз в Америке

Глава 2. Пропаганда

2.1 Проблема определения понятия пропаганды

2.2 Источник зарождения системы

Глава 3. PR и пропаганда

3.1 Соотношение понятий пропаганда и «PR»

Заключение

Список литературы



ВВЕДЕНИЕ

Понятие паблик рилейшнз, еще недавно малоизвестное и непривычное для бывшей советской политической культуры и ментальности, в последние годы буквально ворвалось в нашу жизнь. Данное понятие вошло в моду, стало настоящей визитной карточкой новых времен. Весь цивилизованный мир уже не просто привык к нему, но и превратил паблик рилейшнз в эффективно работающие науку и искусство достижения взаимопонимания и согласия между разнообразными субъектами жизни гражданского общества. Но из-за своей «модности» понятие «паблик рилейшнз» часто употребляют к месту и не к месту, вкладывая в него зачастую извращенный смысл. Иногда поверхностный подход к этому направлению деятельности противоречит принципам социальной ответственности институтов гражданского общества, фактически подталкивая к тому, чтобы относиться к общественности как к объекту обмана, манипулирования исключительно в эгоистических интересах субъектов, благоприятный (или неблагоприятный) имидж которых создается любой ценой. Институцилизация цивилизованной профессиональной системы паблик рилейшнз на постсоветском пространстве пробивает себе дорогу через множество объективных и субъективных препятствий. Содержание препятствующих факторов объективного и субъективного характера всегда конкретно историчны. Весомым историческим фактором в этом процессе выступает наследие воздействия пропагандистской машины прошлых лет.

Очень часто в своей повседневной жизни мы оказываемся под влиянием пропаганды. Некоторые свои поступки и мнения многие из нас не в состоянии объяснить, но при этом все мы свято верим в правильность тех или иных суждений, в сенсационность некоторых материалов и убеждаем других в том, что сами не видели, а только лишь слышали или читали. И мало кто из нас задумывается о том, что, возможно, нами манипулируют те или иные силы. Так мы попадаемся в хитро расставленные сети пропаганды.

Цель данной курсовой работы - рассмотреть историю возникновения понятия «пиар» и понятия «пропаганда», также раскрыть их сущность и выявить сходства и различия.

Объект исследования: связи с общественностью, пропаганда.

Предмет исследования: соотношение понятий.

Гипотеза: как соотносятся между собой понятия PR и пропаганда.

Методы исследования: анализ теоретических источников по данной работе



ГЛАВА 1 СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

1.1 Понятие и сущность паблик рилейшнз как науки

В своей работе я буду употреблять как английское написания "public relations", так и русский перевод "связи с общественностью", "паблик рилейшнз", либо сокращением "PR". Рассмотрим что же представляет собой PR как наука.

Отметим, что единого определения, чем же именно является деятельность, именуемая "паблик рилейшнз" не существует, поскольку за последние 60 лет предлагалось множество самых разных толкований этого понятия.

В настоящее время определенные разногласия существуют по поводу онтологического статуса паблик рилейшнз. Так, признанный авторитет в этой области англичанин Сэм Блэк даёт следующее определение PR: "…это наука, искусство, совокупность методов, приёмов, технологий, используемых субъектом для достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на достоверной и полной информации".

Несмотря на огромное количество определений PR, существующих в современном менеджменте и в научной литературе по проблемам паблик рилейшнз, их трактовка в подавляющем большинстве случаев сводится именно к этой дефиниции. Однако, даже на первый взгляд данное общепринятое определение паблик рилейшнз может показаться несостоятельным, так как подразумевает слишком широкий и не совсем логичный разброс функций и самой сущности PR: от науки до искусства и совокупности технологий.

Несколько отличный подход к определению PR предложил ещё в начале XX века Эдвард Бернэйз: "Паблик рилейшнз - это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот".

Одно из лучших ныне существующих определений содержит Мексиканское заявление, с которым представители более чем 30 национальных и региональных ассоциаций Паблик рилейшнз выступили в Мехико 11 августа 1978 года. В нем говорится: "Паблик рилейшнз (PR) - это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности".

Доктор Реке Харлоу, старейший специалист по PR из Сан-Франциско, изучил 472 различные определения PR и на их основе разработал собственное: "PR - это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью. Они включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер: обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности".

Предлагаемая ниже выдержка взята из официального заявления о PR, выпущенного Обществом Общественных отношений Америки (Public Relations Society of America - PRSA) 6 ноября 1982 года: "PR, способствуя установлению взаимопонимания между отдельными группами и организациями, помогают нашему сложному плюралистическому обществу принимать решения и действовать более эффективно. Они обеспечивают гармонизацию частной и общественной деятельности. Связи с общественностью служат многим общественным институтам: предпринимательству, профсоюзам, фондам, правительственным учреждениям, добровольным ассоциациям, больницам, образовательным и религиозным организациям.

Для достижения своих целей эти организации должны установить прочные отношения с множеством разнообразных аудиторий или общественных групп: работниками, членами различных объединений, потребителями, местными общинами, акционерами и т.д., а также с обществом в целом. Достижение целей организации требует от ее руководителя знаний и понимания взглядов и ценностей людей, с которыми его организация работает. Сами же цели определяются внешними факторами. Специалист по PR выступает в роли советника руководителя и в качестве посредника, помогающего тому перевести личные цели и задачи в разумную, приемлемую для общественности политику".

Большинство отечественных авторов (Г.Г. Почепцов, Е.Н. Пашенцев, А.Н. Чумиков, А.А. Мирошниченко, В.Г. Королько и другие) являются сторонниками именно этого подхода и определяют PR преимущественно как прикладную практическую деятельность. Эти определения являются односторонними по сути, а некоторые из них просто поверхностны и не только не разграничивают PR-практику и науку PR, но даже вносят определённую путаницу в функциональную сущность паблик рилейшнз.

"Паблик рилейшнз - это специальная система управления информацией (в том числе социальной), если под управлением понимать процесс создания информационных поводов и информации заинтересованной в ней стороной, распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения". Как видно из определения, главной функцией паблик рилейшнз автор признаёт "…целенаправленное формирование желаемого общественного мнения". При этом представляется затруднительным вообще отделить паблик рилейшнз от пропаганды.

Принципиально отличным от вышеупомянутых является определение, данное известными американскими теоретиками паблик рилейшнз Хазлтоном и Ботаном: "Паблик рилейшнз - это быстро развивающаяся научная дисциплина, принадлежащая к социальным наукам".

"Научный" подход к определению PR был продемонстрирован и на первой Всемирной ассамблее ассоциаций PR, состоявшейся в Мехико в 1978 году и объединившей представителей более чем тридцати национальных и региональных ассоциаций паблик рилейшнз: "Практика паблик рилейшнз - это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так и общественности".

Таким образом, первоначальный "деятельностный" подход к определению статуса паблик рилейшнз, как мы видим, не является единственным и однозначным. Существует и, имеет на это полное право, и так называемый "научный" подход.

Отметим, что данная концепция находит место и в трудах некоторых отечественных исследователей. Одним из первых PR рассматривается как наука Л. Варустиным, который не только использовал это понятие во вполне определённом контексте, но и попытался исследовать методологические основы науки PR. Более глубокий анализ предпринят М.А. Шишикиной, которая чётко разделяет практику и науку PR, рассматривает предмет и объект науки PR, называя её пиарологией и определяя как "…социальную науку прикладной направленности, имеющую комплексную междисциплинарную природу и находящуюся на этапе своего формирования".

Подобное разграничение функций, целей и методов профессиональной прикладной деятельности паблик рилейшнз и осмысления этой деятельности, которое всё больше приобретает статус науки, является принципиальным с точки зрения методологии. Это отделение деятельности в области PR от науки о PR и позволяет, на наш взгляд, преодолеть путаницу, часто возникающую из-за онтологической нерасчленённости такого сложного явления как паблик рилейшнз.

1.2 Истоки зарождения паблик рилейшнз в Америке

Разобраться в сути современной системы связей с общественностью, понять ее принципы и социальные функции практически невозможно, не совершив экскурса в историю становления паблик рилейшнз на американском континенте, не изучив опыта, накопленного обществом, с самого начала стремившегося сбросить оковы сословных и политических традиций Старого Света. Основы профессии паблик рилейшнз зарождались тут одновременно с борьбой американских патриотов за независимость и установлением республиканских демократических форм правления в отличие от европейских, монархических.

Сердцевиной американской революции в ее человеческом измерении явились апелляция к общественному мнению и влияние на него, целенаправленное использование каналов коммуникации и стремление привлечь на свою сторону каждого индивида. Колонисты и их лидеры изначально стремились убедить в необходимости избавиться от колониальной зависимости не только рядовых эмигрантов и беженцев из Англии и других стран Европы, но даже монархов старого континента.

Хотя профессия паблик рилейшнз как особая и отдельная от других в те времена еще не сформировалась, однако тактика и приемы этого ремесла стихийно, но неуклонно развивались. Лидеры борцов Америки за независимость не упускали ни единого случая, чтобы подхлестнуть наступательные действия, заручившись поддержкой своих новых политических планов со стороны общественности. Для этого использовались разнообразные пропагандистские средства: пресс-бюллетени, газеты, встречи с героями освободительного движения, лозунги, символы, риторика, паблисити, не говоря уже о митингах, парадах, выставках, поэзии, песнях, комиксах, салютах и др.

Стоит подчеркнуть, что, несмотря на отдельные факты искусственного нагнетания эмоций вокруг некоторых событий, основоположниками принципов, которыми и сегодня пользуются в сфере паблик рилейшнз, являются Самуэль Адаме и его соратники по руководству борьбой Америки за независимость. Благодаря их творческим находкам, новым подходам к мобилизации общественного мнения была продемонстрирована эффективность целого ряда приемов и методов связей с общественностью, вошедших в арсенал современных паблик рилейшнз Королько В. Основы паблик рилейшнз. Из-во «Рефл-бук», 2000 г. Стр 54:

* необходимость создания организации, способной возглавить кампанию и сплотить людей (такими организациями были бостонская группа «Сыновья свободы», основанная в 1766 году; «Корреспондентские комитеты», зародившиеся в Бостоне в 1775 году);

* использование символики, оказывающее эмоциональное воздействие (например, «Древо свободы»);

* использование лозунгов, преподносящих сложные проблемы в виде простых, легко запоминающихся стереотипов (к примеру, лозунг: «Свобода или смерть»);

* организация событий, привлекающих внимание общественности, провоцирующих дискуссии и тем самым структурирующих общественное мнение (например, упомянутое уже «Бостонское чаепитие»);

* опережение оппонента в интерпретации происшедшего, чтобы изложенная первичная оценка события была воспринята как единственно правильная («Бостонская бойня»);

* необходимость постоянного и непрерывного использования в ходе кампании всех возможных, каналов влияния на общественное мнение и пропаганды новых идей и убеждений.

Такие подходы к связям с общественностью, к более эффективному общению с населением оказались намного результативнее действий метрополии, полагавшейся не столько на пропагандистскую работу, сколько на существующее в то время колониальное право и давление военной силы. Не случайно в условиях войны Америки за независимость эмоционально окрашенные политические баталии оказались более плодотворными, нежели сражения с использованием огнестрельного оружия.

Следующим важным этапом в развитии инструментария паблик рилейшнз в США стал период создания американской конституции. Борьба вокруг нее, как известно, развернулась между федералистами и их противниками. Она велась на страницах прессы в виде статей, памфлетов и произведений других литературных жанров с целью убедить публику в необходимости ратификации конституции. Американские политические лидеры Александр Гамильтон, Джеймс Медисон и Джон Джей, взяв общий псевдоним Паблиус, писали и рассылали в ведущие редакции газет пламенные воззвания в поддержку конституции. Все эти письма (а их было 85) впоследствии были изданы как единый документ под названием «Письма федералиста» Алёшина И.В., Киселёв Б.Н. Связи с общественностью. Программа дисциплины. М.: ГАУ, 1995. - 19с.. Они и в наше время используются для интерпретации положений американской конституции.

Раскрывая содержание этих пропагандистских усилий основателей американской демократии как одного из примеров наиболее удачных связей с общественностью, американский историк Аллан Нэвинс писал: «Достижение общенационального одобрения конституции явилось по сути делом паблик рилейшнз, и Гамильтон, с его острым инстинктивным пониманием ситуации, заботясь о конституции, учитывал молчаливую покорность мыслящих людей; поэтому он и делился с ними своими мыслями...» Королько В. Основы паблик рилейшнз. Из-во «Рефл-бук», 2000 г. Стр. 55.

После принятия конституции борьба вокруг нее не утихла, особенно по вопросам прав личности, защиты ее от посягательств правительственных учреждений. Подготовленные Медисоном первые десять поправок к конституции под общим названием «Билль о правах» были одобрены в 1791 году. Эти поправки имели чрезвычайное значение для становления паблик рилейшнз как профессиональной системы. Американские историки утверждают даже, что «Билль о правах», на основании которого гражданину гарантировались политические права и свободы, можно считать своеобразной ратификацией практики паблик рилейшнз.

В этом кроется великая истина. Вот почему смело можно сделать вывод: только в обществе, где личность пользуется всей гаммой гражданских прав и свобод, где человек воспринимается как индивидуальность, на поступки которой можно повлиять лишь поощрением, убеждением, личной заинтересованностью, а не приказом или подчинением тотальной воле государства или коллектива, только там и тогда возникает историческая потребность в новой атмосфере отношений между людьми, между государством и гражданами, между организацией и общественностью, то есть объективная необходимость в развитии профессионального института паблик рилейшнз.



ГЛАВА 2. ПРОПАГАНДА

пиар пропаганда общественный информация

2.1 Проблема определения понятия пропаганды

Во все времена люди руководствовались пропагандой, задававшей правила как индивидуального, так и коллективного поведения.

Что же такое пропаганда?

Существуют разнообразные определения понятия пропаганды. Вот некоторые из них.

В социологическом энциклопедическом словаре дается следующие определение:

«Пропаганда (от латинского распространение): 1) система деятельности, направленная на распространение знаний, художественных ценностей и другой информации с целью формирования определенных взглядов, представлений, эмоциональных состояний, оказание влияния на социальное поведение людей; 2) распространение в массах идеологии и политики определенных классов, партий, государств; 3) средство манипуляции массовым сознанием».

В политологическом энциклопедическом словаре пропаганда определяется следующим образом - «систематически осуществляемые усилия повлиять на сознание индивидов, групп, образований для достижения определенного, заранее намеченного результата в области политического действия».

Учебный социологический словарь рассматривает пропаганду как «целенаправленное распространение массовой информации об определенном образе жизни».

Один из наиболее авторитетных исследователей пропаганды - Г. Ласвелл, в своей книге «Техника пропаганды в мировой войне», вышедшей в 1927 г., определяет пропаганду как «менеджмент коллективных представлений с помощью манипуляций значимыми символами».

Пропаганда - это неотъемлемая часть идеологии, политики, и культуры любого общества.

Для более четкого выяснения причинно-следственных связей между идеологией и пропагандой необходимо рассмотрение идеологии.

Идеология - система ценностей данного общества (Т. Парсонс). Идеология - такая система ценностей, которая выступая в качестве политического мировоззрения, имеющего силу веры, обладает особенно большим ориентационным потенциалом и потому способна обуздывать связанные с кризисом процессы социальной жизни (У. Матц).

Таким образом, четко видно, что в центре представлений о феномене идеологии находится понятие ценности, через которые они и определяются.

Что же такое ценность? Ценность - это значимость объектов окружающего мира для человека, группы людей или общества в целом. Это не свойство самих объектов, а результат их вовлеченности в сферу человеческой жизнедеятельности, интересов и потребностей человека. А.Г.Здравомыслов отмечал, что «система ценностей - это мир значений, благодаря которому человек приобщается к чему-то более высокому и неприходящему, чем его собственное эмпирическое существование… именно благодаря приобщению к миру ценностей жизнь отдельного человека приобретает смысл» Здравомыслов А.Г. Социология конфликта. М., 1994. С. 184.. Идеология является теоретическим обоснованием системы ценностей определенных социальных субъектов, она определяет им их мир значений и смыслов, приобщая к делу, которое выходит за рамки индивидуального существования.

Есть еще одна сторона ценностного отношения: ценность - то, что чувства людей диктуют признать стоящим над всем и к чему можно стремиться, относиться с уважением и т.д. Идеологии как теоретические обоснования системы ценностей взывают не только к разуму, но и к чувству. Как заметил К. Поппер, сказать людям, что они равны - значит затронуть их чувства. Однако с этим чувством не идет ни в какое сравнение то, что человек испытывает, когда пропаганда внушает ему, что он превосходит других, а другие ему подчинены.

В теоретической форме идеология преодолевает неизбежную противоречивость социальной действительности, сводя многообразие всех проблем и аспектов бытия социальной группы в целостную программу, систему поведения, направленную на реализацию ее коренных интересов, разрешение важных задач ее исторического движения.

Массовое политическое действие невозможно без использования такого инструмента распространения идеологического влияния как пропаганда, назначение которого заключается в том, чтобы через формирование системы политических убеждений направлять политические действия больших масс людей, создавать в их сознании необходимые ориентации, выражающиеся в готовности к определенному типу политического действия. Смысл пропаганды заключается в целенаправленном соединении теоретического и обыденного политического сознания, в насыщении массового сознания целями, ориентациями и представлениями о политике, сформировавшимися в результате специальной теоретической деятельности, обеспечении единства рационального и эмоционального моментов в политическом поведении.

Таким образом можно сказать, что идеология представляет собой теоретический конструктор обществ, а пропаганда - средство распространения этой конструкции в массовом сознании. Практически во всех обществах одно не существует без другого.

Во второй половине XX века направления прямой идеологической пропаганды превратилось в очевидно тупиковое. Первыми на смену изменившихся условий откликнулись США, как представляется, переломным моментом можно назвать решение правящей и информирующей элиты США о необходимости более гибкой пропагандистской политики. Это решение связано с именем президента Жд. Кеннеди. В 1961 году было признано целесообразным отказаться от большинства примитивных приемов подачи материала. С тех пор информационные программы стали носить спокойный и «убедительный» характер и больше аппилировали здоровым чувством, чем дурным инстинктом и эмоциям зарубежной аудитории. Такая политика, по мнению ее создателей призвана оправдать постоянное американское «присутствие» на других континентах товаров, систем управления. В наступающее время наблюдается тенденция «психологизации пропаганды». Исследователи выдают три основных причины:

Становление новых механизмов регуляции политического поведения и становления нового субъекта политики: человека активного, информированного и принимающего самостоятельные решения. Это требует замены традиционной системы внешнего контроля внутриличностными регуляторами политического поведения.

Общий рост образованности населения в мире, следовательно, способность людей иронично воспринимать информацию, поступающую отовсюду, в том числе от собственных правительств и из традиционно уважаемых источников.

Провозглашаемые тенденции к конвергенции государств с различными политическими и экономическими укладами, когда открытое идеологическое противостояние невозможно.

2.2 Источник зарождения системы

Существует достаточно много различных точек зрения относительно периода возникновения пропаганды. Между тем большинство исследователей в качестве своеобразной «точка отсчета» рассматривает период развития общества, когда человек начинает осознавать свой материальный интерес , то есть период возникновения классов и зарождения государства.

На ранних этапах истории деятельность людей осуществлялась на основе инстинктивных побуждений, присущих человеку как биологическому существу, и проистекала, прежде всего, из необходимости противостоять природе, угрожавшей его существованию. В условиях господства инстинктивной деятельности человек не ощущает себя отделенным от природы, как не отделен он и от себе подобных. Весь комплекс хозяйственных связей исчерпывается отношениями непосредственного производства, и каждый может удовлетворить свои материальные потребности лишь в той мере, в какой это удается сделать всем. Стремления конкретного человека сосредоточены на поддержании необходимого уровня потребления и в этом качестве вполне идентичны стремлениям других членов общины. Индивидуальные интересы в собственном смысле этого понятия отсутствуют: они являются одномерными, как бы находятся на одной линии, совпадающей с направлением социального интереса. Следствием этого становится отсутствие противоречия материальных интересов, закрепленного в социальных институтах.

«Точка отсчета» находится там, где человек начинает сознавать свой материальный интерес как нетождественный интересам других людей и сообщества в целом. С этого момента возникает множество индивидуальных, взаимодействующих и противостоящих друг другу интересов. Механизм их соподчинения определяет социальную структуру общества, предполагающую наличие классов - устойчивых групп лиц со схожими материальными интересами.

Создание материальных благ предполагает возможность отчуждения их от непосредственного производителя и перераспределения в пользу других членов общества. Поскольку масштабы производства материальных благ ограничены, возникает конкуренция в борьбе за максимизацию их присвоения, что предопределяет жесткое противостояние социальных групп: с одной стороны - занятых производительным трудом, с другой - присваивающих его результаты.

Таким образом, формируется система социального неравенства, основанная на господстве одной группой над другой. Естественно, что доминирующая группа заинтересована в закреплении и сохранении данной структуры. Основным способом решения этой задачи являлось физическое насилие, а возможность его применения выступала в качестве сдерживающего фактора. Однако при этом насилие недостаточно эффективно, поскольку а.) приходится содержать масштабный аппарат силовых структур, отвечающих за внутреннюю стабильность в обществе и б.) опора на страх позволяет контролировать лишь внешние проявления асоциального поведения, оставляя без внимания внутренние механизмы саморегуляции личности.

Как следствие, возникает необходимость в разработке ненасильственных методов, позволяющих влиять (в т.ч. и формировать) внутренние механизмы самоконтроля личности и/или социальной группы. При этом данные механизмы, развиваясь и изменяясь вместе с обществом, должны быть адекватны существующим в обществе отношениям неравенства, закреплять и поддерживать которые они и призваны. Появление пропаганды позволило решить эту задачу.

Основные фазы развития пропаганды (точки бифуркации)

Первый пик своего развития пропаганда достигает в городах-государствах Древней Греции, где была предпринята первая систематическая попытка использования методов пропагандистского воздействия. Именно во времена афинской демократии свободный гражданин, обладал реальной возможностью повлиять на судьбу своего государства с помощью мастерского владения убеждающей речью.

Следствием чего становится возникновение риторики (Афины в период VI - V вв. до н.э. ) и появление софистов, ставших первыми теоретиками и практиками красноречия.

«Технологическую» базу риторики сформулировал Аристотель: «… так как нельзя при рассуждениях приносить самые вещи, а вместо вещей мы пользуемся как их знаками именами, то мы полагаем, что то, что происходит с именами, происходит и с вещами, как это происходит со счетными камешками для тех, кто ведет счет. Но соответствия здесь нет, ибо число имен и слов ограниченно, а количество вещей неограниченно. Поэтому одно и тоже слово и одно и тоже имя неизбежно обозначают многое. Значит, точно также как … сведущие вводят в заблуждение тех, кто не умеет обращаться со счетными камешками, так и при приведении доводов неправильно умозаключают те, кто не знает значений слов, - когда сами рассуждают, и когда слушают других. … А так как некоторые заботятся больше о том, чтобы слыть мудрыми, чем быть мудрыми и не слыть ими (ведь софистика - это мнимая мудрость, а не действительная, и софист - это тот, кто ищет корысти от мнимой, а не действительной мудрости), то ясно, что для важно скорее казаться исполняющим дело мудрого, чем действительно исполнить его, но при этом не казаться исполняющим его».

Эти положения были развиты в целую систему, которую Платон излагает в Х главе разговора о Законах. Все человеческие установления с его точки зрения представлялись произвольными и случайными. Религия отвергалась как предрассудок, справедливость признавалась выдумкой человеческого ума. Государственные законы устанавливаются сильнейшими для их собственной выгоды. А так как каждый по природе стремиться к тому, что ему полезно или приятно, то вся цель гражданина должна состоять в том, чтобы направить к своей выгоде владычествующее в государстве большинство. Средством для этого служит красноречие.

Искусство риторики получило свое развитие не только в Древней Греции. Большинство приемов устной пропаганды были использованы и в Древнем Риме, о чем свидетельствуют дошедшие до нас исторические труды. Однако не только устная форма пропаганды использовалась императорами и сенаторами для поддержания своей власти.

В Римской Империи (между 50 г. до н.э. и 50 г. н.э.) систематически использовались пропагандистские стратегии, в которых применялись все доступные для этого времени формы коммуникации и символики с целью создания наиболее эффективной сети контроля. Масштабность применения пропаганды обуславливалось вполне реальными проблемами государства. Широко раскинувшиеся завоевания потребовали создать оптимальную систему контроля над населением, которая была бы менее затратна, чем содержание в каждом завоеванном городе гарнизона легионеров.

Вслед за греческими городами-государствами, которые открыли пропагандистский смысл в использовании скульптуры, поэзии, архитектуры, музыки, театра, римские императоры не только применили этот опыт, но и придали ему более широкий масштаб и законченность. Римская империя смогла предложить не только военную защиту, но и духовную философию и культурную эстетику, являвшимися привлекательными для местного населения. По сути, пропаганда использовала политический и духовный вакуум, заполняя его имперской идеологией и символикой. В итоге возникла комплексная система трансляции символов, норм и ценностей, которые в свою очередь и выступали основой для внутренней саморегуляции людей. Помимо форм устной коммуникации и различных материальных носителей (монеты, триумфальные арки, штандарты и т.п.) пропагандистских символов.

Одновременно использовались и другие формы воздействия, такие, как организация массовых празднеств, зрелищ, игр и т. п. Нередко эти формы приобретали грандиозный размах. Вот несколько примеров, в наибольшей степени характеризующих эту систему.

В Древнем Риме наиболее популярными были различные «боевые» программы. Иногда арену наполняли водой, а в воду выпускали рыб и разных морских чудовищ. Здесь же устраивали морские битвы, например, Саламинскую между афинянами и персами и др. В 46 г. до н.э. была устроена показательная битва между сирийским и египетским флотом на озере, которое Цезарь нарочно велел выкопать на Марсовом поле. В битве участвовало 2.000 гребцов и 1.000 матросов.

Эти затраты окупались тем эффектом, который они производили на массовое сознание. Вполне понятно, что в силу «ручного» исполнения, аудитория превращалась в соучастника программы, получая не столько зрелищную, сколько морально-политическую информацию. Триумфальные шествия, массовые празднества и т.д. являясь эффективным средством убеждения в могуществе и всесилии их правителей в условиях общества, не располагавшего развитыми средствами связи, становились своеобразным каналом общения правящей группы с народом, олицетворяя чисто внешнее «единство» интересов различных социальных слоев.

Если в Римской империи основная цель пропаганды сводилась к укреплению государственной власти, власти императора, то в религиозной пропаганде такой целью являлась борьба за внутренний, духовный мир человека.

По длительности и эффективности использования пропагандистских технологий религии не имеют аналогов. Гибко реагируя на изменения общественных и политических факторов, она опиралась на понимание нужд и чаяний своей паствы. Каждый раз новая религия находила способ заменить уже существующие религиозные верования, а значит выиграть битву за умы и сердца людей.

Ниже мы рассмотрим информационные технологии, используемые христианством, что позволит нам проанализировать особенности следующего пика развития пропаганды. При этом хотелось бы отметить, что исследование пропагандистской тактики религий не является способом их уничижения, а, скорее наоборот, представляет собой яркий пример того, что не все сообщения пропаганды являются негативными, и зачастую нацелены на позитивные социальные и политические сдвиги.

Ко времени распада Римской империи христианство и его последователи не имели контроля над существовавшими в то время официальными каналами распространения информации. Это обстоятельство во многом обусловило своеобразие тех пропагандистских технологий, которые использовали христиане на разных этапах распространения своего вероучения. Своеобразие состояло в следующем.

1. Конкурируя с сотней подобных религий, христиане поместили традиционные призывы в новую форму, которая должна воздействовать на эмоции и обладать легкостью воспроизведения и восприятия.

Использование парабол, изображений драматической мимики на полу Храма, графическое использование метафор: семян на каменистой почве, глаз верблюда, пастуха и его стада, а также персональных факторов, выходящих за пределы личности, таких как гуманистические метафоры: Петр, «скала» или Симон «рыбак» были собраны с целью обеспечить мощное эмоциональное и легкое в понимании сообщение.

2. Создание и использование альтернативных каналов распространения информации и придание им массовый характер.

Примером этого является система «ячеечного» обращения верующих, очень напоминающая пирамидальные маркетинговые схемы наших дней. Выступая с проповедями, двенадцать апостолов создавали «первичные ячейки» обращенных. Каждая ячейка выбирала своих собственных лидеров, вела пропаганду дальше, создавая широкую сеть единоверцев. Использование такой системы позволило в весьма сжатые сроки распространить масштабы пропаганды во впечатляющем масштабе.

Здесь же хотелось бы отметить еще один момент. Только через три века после смерти Христа крест становится символом христианства, До этого использовали две кривые пересекающиеся линии, символизирующие изображение рыбы. Этот символ было не только легко рисовать, он также имел мистический подтекст, который извлекается из древних греческих слов «Иисус - сын божий», означающих ichthus (ихтус), что значит «рыба». Тема рыбы была частично выбрана религией для быстро появляющегося пополнения и такая метафора апостолов, как «рыбацкие люди» была взята из реальной жизни и наиболее подходила. В начальной стадии этот символ использовали как секретное изображение, как раз в те времена, когда христиане были подвергнуты гонениям со стороны римских правителей. Рыба символизировала и представляла предназначение группы людей и делала это так просто и эффективно, что результатом были расписанные каракулями стены, деревья, дорожная пыль и другие места, где христиане желали оставить свой след и объединить свои множащиеся ряды и силу духа, чтобы это видели другие. С тех пор граффити становится истинной ценностью пропаганды.

Развитию христианства, безусловно, способствовала социально-политическая и экономическая ситуация, сложившаяся в период разрушения Римской империи и возникновения новых государств. Материальный мир, осаждаемый варварскими набегами, бедствиями, рушащимися государствами все с большей силой клеймился как мир дьявола, а люди выглядели в нем как странники. Христианство более чем другие религии придавало особое значение пожертвованию тела (крови) и духовному отделению от материального мира и обещало райскую загробную жизнь верующим.

Как показывает историческая ретроспектива, обострение в социальной, политической, религиозной сферах всегда приводит к резкому развитию пропаганды. И именно этим обуславливается следующая фаза. Очередной подобный всплеск, связанный появлением институциональных форм пропаганды происходит в начале XVII века. Обострение борьбы между различными конфессиями и сектами, развитие и появление новых каналов и средств коммуникации привели к реорганизации и расширению пропагандистских технологий.

В этот период Ватикан проводит в жизнь целую программу мер, цель которых укрепить позиции католицизма в различных частях мира. И именно тогда папа Григорий XV издает указ о реорганизации всей церковно-католической пропаганды и создании специального ведомства - Конгрегации пропаганды веры (с которой и начинает свою жизнь и сам термин - пропаганда от (лат.) propagare - распространять). Ее целью объявлялось не только обращение в католическую веру иноверцев, но и возвращение в лоно церкви тех, кто был отторгнут от нее «происками врагов божьих». Почтовым ведомствам было предписано бесплатно распространять материалы конгрегации во все концы мира. Особая конгрегация ведала подготовкой квалифицированных проповедников. Папскому издательству «Типография полиглота» было вменено значительно расширить выпуск литературы по пропаганде веры, охватив в том числе народы Дальнего Востока. Таким образом, как отмечают различные исследователи, «ничего даже отдаленно напоминающего этот громадный разветвленный аппарат не было не только в XVII веке, но и в последующие два столетия ни в одном государстве мира».

Появление Конгрегации объединило и централизовало действия миссионера католической церкви, а в течении последующих нескольких лет (в 1627 г.) папа Урбан VII основал колледж Урбана - семинарию, которая обучала пропаганде.

Миссионер должен был привести мужчин и женщинам к добровольному принятию доктрин Церкви, не используя принуждение. Это был план Римского папа Грегори, который положил основу для современных методов пропаганды, в которых подчеркивается управление мнениями, и через них действиями людей в массе. Это обусловило необходимость подготовки не только эрудированного в тех или иных областях миссионера (пропагандиста), но человека, всецело разделяющего и преданного данной системе ценностей.

В качестве примера можно привести систему подобного «ценностного» образования, созданную иезуитами. Роль основного «учебника» в этой системе образования играли «Духовные упражнения», написанные основателем ордена Игнатием Лойолой.

Лойола прекрасно осознавал, яснее, чем кто-либо из предшествовавших ему духовных пастырей, что лучший способ воспитать человека в соответствии с определенным идеалом и сделать его навсегда верным сторонником этого идеала состоит в том, чтобы завладеть его воображением. Этим путем «в него внедряются духи, от которых впоследствии ему будет очень трудно освободиться», духи более устойчивые, чем все принципы и самые лучшие учения, которые, не будучи вызванными, сами возрождаются часто, даже много лет спустя, из самых глубоких тайников души и завладевают волей с такой силой, что она вынуждена следовать их непреодолимым импульсам, совершенно уже не считаясь с мотивами и доводами, которые могли бы явиться для них помехой.

Более того, Лойола знал, что сила воображения оказывает такое воздействие на волю только в том случае, если видения самостоятельно возникают в сознании человека, или если, в случае искусственного привнесения их извне, фантазия вынуждена воссоздавать их. Потому-то он и налагает на посвященного трудное обязательство создавать в самом себе по приказанию руководителя определенные образы без использования каких-либо внешних средств.

Однако Игнатий отдавал себе отчет в том, что очень немногие люди способны самостоятельно сделать это. Поэтому он предлагает, опираясь, очевидно, на свой собственный опыт, подчинить воображение методической дрессировке. Он предлагает неофиту сначала представить себе вполне реально определенную местность, затем поместить в ней образы конкретных лиц, и, наконец, если окажется нужным, проиграть целую драматическую сцену, то есть заставить говорить и действовать тех лиц, которых он видел. Но в то же время он советует не останавливаться слишком долго на композиции каждой картины потому, что он слишком хорошо знает, как легко воображение сбивает человека с правильного пути, и никогда не забывает о том, что в упражнениях важно фиксировать воображение на выразительной картине и этим способом вызвать решительное воздействие на волю.

Исходя из этой мысли, Лойола не только старается тщательно выбирать предлагаемые им картины, но и стремится возбудить в душе неофита перед каждым упражнением при помощи подготовительных молитв вполне определенные эмоции, которые должны получить дальнейшее развитие в самих упражнениях. Желая убедиться, что эмоция, которую он хотел вызвать, произвела надлежащее воздействие, он заставляет повторять одно и то же упражнение по несколько раз.

Как отмечают историки, «во всем этом проявляются великое искусство руководить душами и глубокое знание человеческой натуры, которые не только не заслуживают порицания, но достойны самого восторженного удивления».

Как мы отметили выше, пропаганда особенно интенсивно начинает развиваться в кризисные периоды, актуализируя любые технологии, способные выиграть борьбу за мнения населения. Затем, когда ситуация стабилизируется, пропаганда начинает приобретать уже не агитационные черты, а интеграционные, направленные на сохранение положения, достигнутого той или иной группой или личностью. Одним из наиболее ярких примеров такого перехода является Французская революция и приход к власти Наполеона.

Черпая воодушевление из американской революции, направленной против владельцев колоний, французы свергли деспотическую монархию, пытаясь установить совершенно новую форму управления. Эти действия означали отказ от идеи «божественных прав королей» и переход к «естественному порядку», и потребовали огромных изменений в философском фундаменте французского общества. Для того, чтобы завершить эти изменения, лидеры революции обратились к массированной пропагандистской кампании, целью которой было максимально распространить эти новые идеи и вызвать перемены в структуре французского общества и культуры.

Введение новых символов (например, специфических форм одежды) было острием пропаганды в течение и расцвета, и упадка французской революции. Национальные цвета - красный, белый и синий - можно было увидеть повсюду. Толпой манипулировали с помощью фейерверков, сжигания чучел ненавистных политиков и аристократов, и в особенности с помощью патриотической музыки. Великая тема Марсельезы в которой, до сих пор отдает дань власти музыкальной пропаганды. У революции даже были свои официальные художники пропагандисты.

Наиболее известен Жак Луи Давид (1748-1825), чьи работы до 1789 года как бы подстрекали к революции, и который по возможности служил господству Наполеона. Он управлял художественными вопросами новой республики до тех пор, пока не впал в немилость во времена ниспровержения Робеспьера в 1794. Позже ему вернул былую славу Наполеон, для которого он создал весьма своеобразный императорский имидж.

В стиле Давида использовался реализм, необходимый для создания искусства среднего класса и полностью соответствующий революционному контексту времени. Его работы продолжали служить своеобразным вдохновением и последующим режимам, пытавшимся эксплуатировать славу с помощью произведений искусства. Французские революционеры использовали различные средства массовой информации, чтобы распространить свои доктрины по миру. У. Филипс Дэвисон отмечал, что даже стиль одежды был распространен симпатизирующими революции по всей Европе.

Несмотря на небольшие победы, подобные этой, Французская Революция оказалась столь разрушительной для существующей социальной и политической структуры Европы, что начали возникать совершенно новые политические формы, что в свою очередь потребовало создания новых мифов и героев, которые обеспечили бы необходимое социальное и культурное единение.

Одним из таких героев и стал Наполеон Бонапарт, которого можно по праву считать одним из величайших мастеров использования пропаганды в истории. Он осознал власть манипуляции символами еще в самом начале своей карьеры военного офицера.

Наполеон быстро научился использовать силу прессы во имя собственного блага, как политическое оружие, и удивлял оппонентов изобретением новых техник пропаганды. Как и большинство европейских правительств того времени, он ввел внутреннюю цензуру, однако прикладывал все возможные усилия для появления профранцузских статей в иноязычных газетах континента. Даже на оккупированных немецких территориях французами было учреждено несколько газет, в то время как в Париже появилась газета под названием Argus of London , редактором которой будто бы был англичанин, но на деле она издавалась французским министерством иностранных дел. Написанная как бы с точки зрения англичан, газета нападала на «газеты, наживающиеся на войне» в самом Лондоне и была широко распространена в Вест Индии и среди британских военнопленных в таких местах, как Вердан.

Наполеон также широко использовал листовки, распространяя их пред вторжением его армий. Он предлагал обещания французской свободы таким странам, как Италия, где угнетение стало нормой политической жизни, и намек на свободу создавал всеобщее возбуждение. Даже Кодекс Наполеона, легко переводимый свод законов, был впечатляющей демонстрацией силы революционной империи, силы, которая легко могла распространиться и на другие европейские страны.

Говоря о пропагандистских технологиях наполеоновского периода, необходимо отметить еще несколько моментов. Во-первых, это создание достаточно разветвленной хорошо организованной полицейско-цензурной сети, основная цель которой состояла в ограничении распространения нежелательных произведений. А во-вторых, широкое использование в государственной и военной политики средств массовой информации, в данном случае газет. Наполеон предавал очень большое значение газетам. Известно одно его изречение: «Четыре газеты смогут причинить врагу больше зла, чем стотысячная армия».

Помимо этого большое внимание уделялось контрпропаганде. Наполеон стремился лично быть в курсе всех писаний своего главного противника. В ходе подготовки войны против Австрии он приказывает немецкоязычным газетам зависимых от него стран «высмеивать все статьи венских и пресбургских газет, направленных против Франции».

Немалое внимание уделял Наполеон совершенствованию приемов дезинформации, придавая растущее значение необходимости вводить внешнего (а зачастую и внутреннего) врага в заблуждение относительно своих замыслов. Поначалу это диктовалось военными соображениями. Однажды, отчитывая полицейских наставников печати за то, что некая газета привела точные данные о численности французских войск на одном из участков, Наполеон заметил: «Если б еще газета учетверила число, - еще можно было бы допустить!». В другом случае он дает прямое директивное указание князьям вассальных государств, чтобы они не только посылали ему подкрепления, но и сопровождали это сообщениями в печати, удваивающими число отправленных войск.

Развитие пропаганды в XIX веке было в основном связано с ростом скорости передачи сообщений и ростом урбанизированной аудитории. Прогресс в печатном деле, в особенности после открытия парового двигателя, а позже электричества, давало новые возможности для оттачивания пропаганды как политического и экономического оружия. Возможность печатать гравюры, а с 1880 года и фотографии, прибавила еще больше влияния миру печати. Как только новая форма массовой коммуникации находила свою аудиторию, ею тут же начинали пользоваться как средством для проведения пропаганды. Так и газеты, и журналы, а позже фильмы использовались пропагандистами в их попытках привлечь общественное внимание.

Сюда же можно отнести влияние тех изобретений, которые легли в основу современного транспорта. Транспорт позволяет толпам разрозненных индивидуумов быстро и легко собираться вместе. Современные митинги больше не имеют никакого отношения к собраниям прошлого: афинян в Агоре или римлян в Форуме.

В конце XIX, начале ХХ веков, комбинация требований, предъявляемых демократическими политическими институтами и все большее развитие пропагандистских технологий используемых в войнах, послужили появлению всеобщего понимания ее методов и приемов как несомненной силы.

Анализ этого исторического периода позволяет нам выделить несколько основных сфер, чье влияние на развитие пропаганды было наиболее значимым.

В первую очередь это, естественно, сфера политики. Политические обстоятельства немедленно вызывали развитие технологий пропаганды. Первая Мировая война, Октябрьская революция 1917 года, революция Гитлера в 1933, Вторая мировая война, дальнейшее развитие революционных войн с 1944 г. в Китае, Индокитае и Алжире, также как и холодная война - были ступенями в развитии современных технологий пропаганды. С каждым годом технологии развивались, углублялись, открывали новые методы.

В числе политических факторов отметим влияние доктрин и политиков. Ясно, что специфическая доктрина может сделать пропаганду центром политической жизни, сущностью политического действия, а не просто аксессуаром или используемым от случая к случаю. Такой доктриной пропаганды был, например, ленинизм. С его распространением развивалась и пропаганда, скорее по необходимости, а не по умыслу. Кроме того, благодаря действиям ряда политических деятелей, пропаганда получила развитие, несоизмеримое по масштабам со всей предыдущей историей человечества.

Во-вторых, это сфера коммуникативных технологий. Развитие СМИ и улучшение коммуникационных сетей привели к возникновению массовой аудитории, увеличивая использование и эффективность воздействующих технологий. Каждое из средств массовой информации - печать, кино, радио и позже телевидение - приспосабливали свои уникальные характеристики к новым методам пропаганды.

Подводя итог представленному обзору, хотелось отметить следующее. На протяжении всей истории своего развития, человечество постоянно совершенствовало различные технологии пропаганды. При этом мы можем выделить ряд особенностей, которые определяли эти изменения:

1. В зависимости от уровня развития коммуникаций, в обществе доминировала тот или иной канал пропагандистского влияния. Например, для Римской империи - это формы связанные с непосредственным восприятием информации (выступление на Форуме, «массовые мероприятия» и т.п.), для Наполеона - газеты и т.д. Однако, при этом пропаганда не отвергала предшествующий опыт и технологии. По сути, современные избирательные кампании являются наглядными примерами этого, когда для воздействия не электорат используются все возможные каналы коммуникации.