Анализ текстовых PR-технологий в период 1997-2007 годов и определение путей дальнейшего развития вербальных рекламных текстов

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Всем известна фраза героя Ильфа и Петрова Остапа Бендера о том, что реклама - двигатель торговли. Сегодня эта фраза теряет свою актуальность.

Актуальность. По мнению профессора Георгия Георгиевича Почепцова, реклама в 21 веке окончательно себя изживет, так как эффективное ее воздействие постепенно сводится к нулю. В связи с этим возникает необходимость изменить направление деятельности PR-специалиста в сфере рекламы. В данной работе рассматривается проблема исследования рекламных текстов как средство PR-деятельности, позволяющее отсрочить, а может быть, и предотвратить «вырождение» вербальной рекламы.

Таким образом, актуальность темы исследования определяется неоднозначным отношением специалистов по связям с общественностью к вербальной рекламе как PR-технологии.

Степень изученности. Данная проблема была рассмотрена такими авторами, как В.И. Максимов, А.М. Голованов, А. Бове, Г.Г. Почепцов и многими другими.

Объект исследования - рекламные тексты как средство PR-деятельности.

Предмет исследования - процесс структурно-динамического анализа российских рекламных текстов последнего десятилетия.

Цель исследования - анализ текстовых PR-технологий в период с 1997-2007 год и определение путей дальнейшего развития вербальных рекламных текстов. Цель исследования определяет необходимость решения ряда задач:

· Анализ существующих рекламных текстов как средства PR и их особенностей;

· Проведение структурно-динамического анализа российских рекламных текстов с 1997-2007 год;

· Предложить направления дальнейшего развития вербальной рекламы.

Гипотеза. Если в деятельности специалиста по связям с общественностью, направленной на создание рекламных текстов будут использованы технологии эмоцианализации, метафоризации, вербализации и другие, вместо активно используемых приемов американизации, вульгаризации, калькирования, жаргонизации то повысится эффективность воздействия рекламных текстов как средства PR-деятельности.

Структура исследования. Структура данного исследования состоит из введения, 2-х глав (теоретической и практической), заключения, списка используемой литературы и приложений.

I глава рассматривает рекламу и рекламный текст как средство PR, структурно-стилистические особенности рекламных текстов и процесс воздействия рекламных текстов на массовое сознание.

II глава рассматривает: структурно-динамический анализ рекламных текстов с 1997-2007 год, исследование текстовых PR-технологий и определение путей дальнейшего развития вербальных рекламных текстов.

Научная новизна. Несмотря на обилие в современной лингвистике литературы, посвященной проблеме рекламного текста как PR-деятельности, проблема структурно-динамического анализа рекламных текстов в данных исследованиях освещена недостаточно полно. В работе данный анализ осуществляется на материале российской рекламы последнего десятилетия.

Научная значимость. Результаты данного исследования могут быть использованы в подготовке PR-специалистов и при дальнейшем изучении данной проблемы.

Практическая значимость. Предложенные в работе направления дальнейшего развития вербальной рекламы могут быть использованы в практической деятельности как отделов по связям с общественностью, так и рекламных отделов.

1. Рекламный текст как средство PR-деятельности

1.1 Рекламные тексты как средство PR

Одно из центральных мест в системе коммуникаций занимает реклама. Из многочисленных определений рекламы можно выделить следующие:

Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора».

Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства).

Некоторые специалисты рассматривают рекламу как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя;

Реклама - коммуникация с аудиторией посредством неличных оплачиваемых каналов; аудитория четко представляет источник послания, как организацию, оплатившую средства распространения рекламы.

Несомненно, многие российские специалисты используют следующее определение в своей практике.

Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Выделим основные черты, коммуникативные характеристики рекламы как одного из главных средств коммуникации. Наиболее важными из этих характеристик представляются следующие:

1. Неличный характер;

2. Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю;

3. Неопределенность с позиции измерения эффекта рекламы;

4. Общественный характер;

5. В рекламном объявлении четко определен спонсор, рекламодатель, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама. Изначально, как само собой разумеющееся, предполагается, что источник рекламной коммуникации - это тот, кто ее оплачивает;

6. Реклама не претендует на беспристрастность;

7. Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.

Но как добиться того, чтобы глаз или ухо потребителя заметили важную для него рекламную информацию среди огромной массы другой? Профессиональные рекламисты выделяют 7 методов привлечения внимания к рекламе:

1. Уникальное торговое предложение (УТП) - это та основа, которая отличает ваш товар от товаров ваших конкурентов в данной сфере, это выражение того, как вас и ваш товар воспринимают потенциальные потребители.

Россер Ривс дает УТП определение, состоящее из трех взаимосвязанных частей:

· Каждое текстовое объявление должно сделать потребителю какое-то предложение. Это должны быть не просто слова, не восхваление товара и не витринная реклама. Объявление должно говорить каждому отдельному читателю: «Купи именно этот товар и получишь специфическую выгоду».

· Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере.

· Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, т.е. привлечь к потреблению вашего товара новых потребителей».

2. Повторяемость - это многократная публикация или прокат одного и того же рекламного послания без изменения или с такими изменениями, которые оставляют в неприкосновенности общий стиль и эмоциональное содержание.

Россер Ривс в своей книге сформулировал три заповеди критерия «Повторяемости»:

· Внесение изменений в рекламную кампанию оказывает такой же эффект на уровень внедрения рекламы, как и сокращение ассигнований;

· Если вы ведете блестящую рекламную компанию, но ежегодно меняете ее, ваш конкурент может обойти вас с помощью менее блестящей, но остающейся неизменной рекламы;

· Сильная рекламная кампания не изживает себя до тех пор, пока товар не выйдет из моды.

3. Интенсивность - можно рассматривать в разных сферах рекламы:

· Интенсивности в печатной рекламе чаще всего добиваются с помощью крупного шрифта заголовков;

· В телерекламе интенсивности добиваются посредством крупных планов товара и его названия (марки), крупного шрифта слоганов, появляющихся на экране, закадрового текста с акцентировкой некоторых слов или фраз.

4. Движение (динамичность) - основное преимущество телерекламы. Оно позволяет демонстрировать товар в действии и наглядно показывать его использование. Движение доступно и иллюстрациям в печатной рекламе. Человек устроен таким образом, что умеет домысливать развитие остановленного мгновения. Фотографии или рисунки, демонстрирующие предмет рекламы в действии (в движении), возбуждают эту способность и обязательно привлекут внимание.

5. Контрастность - требует, чтобы рекламное послание хорошо выделялось на том фоне, на котором оно появляется.

6. Размер - является наиболее простым и в то же время очень важным методом обеспечения контрастности рекламного послания.

7. Эмоциональность - очень важный аспект любой рекламы. Продаете ли вы краску, колготки, технологическое оборудование или стиральные машины, у вас всегда есть возможность пробудить у потребителя положительные эмоции.

Поскольку реклама представляет собой сложную продукцию, предназначенную для самых разных групп потребителей, и служит для реализации широкого диапазона, функций, то и классифицировать ее весьма не просто. Удалось разделить рекламу на восемь основных категорий:

1. По составу целевой аудитории - сильно-, средне-, и слабосегментированная. В данном случае следует пояснить, что сегментация - это разделение потребительской аудитории на сегменты по характерным социальным, профессиональным и прочим признакам. Чем специфичнее товар или услуга, тем уже сегмент аудитории, среди которой они могут быть прорекламированы.

2. По целевому воздействию - коммерческая (товарно-сервисная) и некоммерческая (политическая и социальная). Коммерческая реклама служит для создания, поддержания и наращивания спроса на определенные наименования продукции, создания наилучших условий для их реализации потребителям. Некоммерческая реклама может распространяться для привлечения внимания и создания на этой основе позитивного образа предпринимателя, предприятия, группы предприятий и даже целой отрасли.

3. По широте распространения - глобальная, общенациональная, региональная, местная. Глобальная реклама - это стремительное развитие процесса глобализации экономики в целом. Интерактивные видеосюжеты, транс мировое радио и спутниковое телевидение, все охватывающий интернет, иные новейшие средства коммуникации. Три другие вида рекламы предназначены для «рекламной обработки» населения в границах отдельно взятого государства, области, штата, города, поселка, наконец, микрорайона или квартала.

4. По способу передачи - печатная, электронная, внешняя.

5. По способу исполнения - текстовая, визуальная, текстово - визуальная. Текстовая реклама подразделяется на простую и сложную, а визуальная на статистическую и динамическую. Простая текстовая реклама - обычное объявление. Сложная текстовая реклама включает в себя набор обязательных компонентов - заголовок, подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган и т.п. Примером статистической рекламы может послужить соответствующее фотоизображение или рисунок, а динамической - видеоклип, компьютерная анимация.

6. По методу воздействия - прямая и косвенная. Прямая реклама - Это реклама, ставящая нас перед фактом: вот продукт, извольте приобрести. Цена такая-то, телефон такой-то… Косвенная реклама - явление иного рода. Она действует, почти что, на подсознательном уровне. И мы, не замечая того, поддаемся, впитывая рекламную информацию постепенно.

7. По способу обращения - безличная и персонифицированная. В последнем случае, ее олицетворяют собой известные личности, либо знатоки рекламируемого предмета, либо сами потребители-то есть как раз те, к кому обращена реклама.

8. По способу оплаты - платная и бесплатная. Бесплатная реклама встречается редко. В большинстве случаев это общественная или социальная реклама, не преследующая коммерческих целей.

Многие исследовательские структуры в России утверждают, что они осуществляют серьезные исследования по определению эффективности рекламы. Так, согласно данным справочника «Маркетинговые исследования в России», подготовленного компанией RPRG, 72% опрошенных маркетинговых компаний заявляли об оказании услуг по изучению эффективности рекламы. Но полноценный анализ эффективности рекламы - один из самых сложных, если не самый сложный, и трудоемких видов маркетинговых исследований.

Понятие эффективности в рекламе, с одной стороны, тесно связано с понятием экономической эффективности вообще, а с другой - имеет свою собственную специфику. Наиболее общее определение эффективности - это соотношение результата и затрат, осуществленных для достижения данного результата. В принципе это определение подходит и к эффективности рекламы, где в качестве результата может рассматриваться степень достижения цели, поставленной в рамках рекламной деятельности, а в качестве затрат - затраты на достижение данной цели. При этом необходимо иметь четкое представление о трех ключевых моментах, без которых говорить о практическом расчете эффективности рекламы не приходится.

1. Существует ряд ограничений, с которыми приходится считаться при анализе эффективности рекламы - во-первых, далеко не все и не всегда здесь можно учесть и посчитать, во-вторых, не все то, что можно посчитать, поддается стоимостной оценке, в-третьих, не всегда можно точно определить результат, полученный при реализации именно рекламных, а не других маркетинговых мероприятий.

2. На конечную эффективность рекламной деятельности влияют как внутренние факторы (эффективность рекламной стратегии, эффективность рекламной продукции и эффективность медиаплана), зависящие от самого рекламодателя или его рекламного агентства, так и внешние, независящие от действий ни рекламодателя, ни агентства (конъюнктура на рынке, поведение конкурентов, изменения в поведении потребителей, влияние государства на рынок и т.д.), и все их по отдельности необходимо анализировать.

3. Эффективность рекламной деятельности для различных субъектов рекламного рынка является разной и проявляется по-разному.

Можно выделить четыре большие группы факторов, имеющих отношение к эффективности рекламы:

· Факторы, зависящие от рекламодателя или его рекламного агентства, то есть внутренние факторы.

· Экономическая конъюнктура на рынке в целом и в данной отрасли (по данному товару) в частности. При превышении спроса над предложением отдача от рекламы будет значительно больше, чем в обратной ситуации, но относить этот эффект собственно только на счет рекламной деятельности, по меньшей мере, неверно.

· Поведение конкурентов на рынке, в первую очередь их рекламная активность. Если конкурент проводит рекламную кампанию по воздействию на ту же целевую аудиторию, что и ваша фирма, вполне можно предположить снижение результативности вашей рекламной кампании. И в этой ситуации конечный результат, естественно, не может быть отнесен только на счет рекламы.

· Приходится считаться и с так называемым остаточным эффектом прежних действий как в области рекламы и маркетинга вашей фирмы, так и конкурентов. Другими словами, если какой-то брэнд был уже «раскручен» ранее и фирма начинает новую рекламную кампанию, то можно ожидать более впечатляющих результатов по сравнению с ситуацией, когда товар впервые выводится на рынок (кстати, остаточный результат может быть как со знаком плюс, так и со знаком минус).

Что же касается рекламных текстов, то важным условием его эффективности является, по мнению лингвистов, его выразительность. Чрезвычайно богатыми возможностями обладают лексические приемы, используемые в рекламных текстах. Это:

1. Всевозможные каламбуры, основанные:

а) на обыгрывании многозначности (столкновение прямого и переносного значения) или омонимии (Женщина должна оставлять в жизни след, но не след своей помады («Revlon»));

б) на столкновении имени собственного и нарицательного (Дезодорант «Секрет» - верный секрет женских побед);

в) на столкновении литературного и жаргонного слова или словосочетания: Фильтруешь? (в рекламе фильтров для очистки воды после объяснения разницы между очищенной и обычной водой; «Дальпресс». 2000).

2. Игровые приемы создания парадокса. Содержательная характеристика каламбуров, объединяемых в следующие группы: «семья», «маска», «соседи».

3. Стилистически окрашенная лексика в рекламных текстах.

4. Использование синонимов и антонимов.

5. Неологизмы и окказионализмы (сникерсни, самый провансальный, наихрустейший и т.п.).

6. Американизмы и другая заимствованная лексика.

7. Использование ненормативной лексики (сленг, жаргон).

Относительно использования американизмов и англицизмов хотелось бы дать некоторые пояснения.

Интенсивное использование англицизмов порождает качественно новую лингвистическую ситуацию, при которой использование одного английского термина заменяет собой целую синтаксическую конструкцию. В языке масс-медиа, прежде всего в рекламных и новостных текстах, сжатость и повышенная информативность текста имеет большое значение, поэтому англицизмы заняли прочное место в современной рекламе. Экспансии англицизмов в язык масс-медиа, наряду с такими факторами, как развитие информационных технологий и активизация межкультурных коммуникаций, способствует фактор социально-культурного порядка - идеализация американского образа жизни, повышенный интерес к американской культуре, в том числе образованию, бизнес-среде.

В качестве причин заимствований, в том числе в языке печатной рекламы, мы усматриваем наряду с основаниями: терминология, «дань моде», экспрессивность новизны, эмоциональность высказывания, и такое очень важное основание как языковая идентификация.

Наибольшая частотность употребления англицизмов в печатных материалах наблюдается в экономической сфере:

«Хороший брэнд стоит 20 миллионов»

«Супер скидки!»

«Находясь в роуминге МегаФон, ты можешь отвечать на звонки друзей, коллег и близких по единому тарифу - 25 центов за минуту без НДС»

Англицизм PR присутствует даже в исходной графической форме (PR-отдел, PR-менеджер).

Вместе с тем, нельзя не признать, что в рекламном тексте англицизм выступает весьма эффективным средством экономии речевых средств при передачи информации, он позволяет «сжать» текст за счет отсылки к уже имеющимся у массового адресата знаниям и представлениям.

Продолжая рассуждения об условиях эффективности рекламного сообщения, следует сказать и о барьерах на пути к адекватному восприятию информации. Наблюдения показывают, что подавляющее большинство рекламных текстов перегружено информацией. А ведь объем воспринимаемой человеком информации ограничен. И в случае ее переизбытка возникает перенасыщение и, как следствие, раздражение самим предметом рекламы.

Довольно часто авторы игнорируют и правильность расположения информации, хаотично разбрасывая текст по всему листу. И совершают ошибку, поскольку восприятие человеком информации подчинено своим законам. Как правило, Потребитель ограничивается беглым осмотром рекламного текста. Наиболее запоминаемые области - начало и конец текста, первая и последняя фразы.

Для того чтобы глаз не уставал при считывании информации, между текстом необходимо делать пробел: как минимум, полтора интервала. Глаз автоматически отвергает сплошной длинный текст, не разбитый на абзацы, без шрифтовых выделений и подзаголовков.

Психологи установили и определенные закономерности восприятия рекламного текста в зависимости от его графического исполнения. Так, вертикальное расположение текста воспринимается лучше, чем горизонтальное. Текст с обрамлением привлекает более пристальное внимание, чем без него. Текст, заключенный в квадрат или круг (стабильная симметрия), вызывает ощущение уверенности. Эллипс стимулирует творческие поиски. Текст, обрамленный треугольником, поставленным на одну из его вершин, стимулирует действие.

При разработке дизайна можно использовать и следующие психологические хитрости: диагонали - для создания впечатления движения, мощи и скорости, вертикали - для демонстрации превосходства, величия и силы, горизонтали - для создания ощущений спокойствия и уравновешенности или солидности, надежности и респектабельности.

Главную информацию необходимо выделять особым шрифтом (жирным - полужирным). Стоит также заметить, что главной информации не может быть много, поэтому обилие полужирного и жирного шрифта часто свидетельствует о том, что автор сам не знает, что в его информации главное, а что - второстепенное.

Рассматривая проблему актуальности рекламы в России, следует отметить тот факт, что полноценная реклама в нашей стране зародилась относительно недавно. И, наверно, можно сказать, что наш отечественный рынок рекламы за последние пятнадцать лет пока не успел догнать достижений западного. Обуславливается этот факт экономическими, политическими и историческими факторами.

Бурное развитие рекламы началось во время НЭПа, когда многие предприятия не были ещё национализированы и появились многочисленные частные конторы, рекламное дело имело временный расцвет. Но после отхода от НЭПа в России исчезла необходимость в коммерческой рекламе. Однако она продолжала существовать и развиваться, но в минимальных объемах.

Современная реклама переживает период бурного развития, характеризующийся разработкой новых технологий и освоением не только реального, но и виртуального пространства, и представляет собой многогранное, экономически-, социально- и культурно-значимое явление, без которого представить жизнь общества уже почти невозможно.

Неэтичная реклама - реклама, которая содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов. Порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние; порочит государственные символы, национальную валюту РФ или иного государства, религиозные символы; порочит физическое или юридическое лицо, деятельность, профессию, товар.

Проблему этики в рекламе можно как бы подразделить на две «под проблемы» - этика взаимоотношений между рекламодателем и его конкурентами и этика взаимоотношений в плоскости «рекламодатель и общество». Мы рассматриваем только второй вопрос - рекламодатель и общество. Перед работодателем встает проблема этики, когда возникает необходимость отрекламировать товары, не являющиеся общедоступными, поскольку в обществе всегда были богатые и бедные. И одно из условий социального компромисса между богатыми и бедными состоит в том, что реклама не должна раздражать людей с низкими доходами. К числу других проблем появления <социально-безответственной> рекламы отнесем и тот факт, что большинство рекламодателей - иностранцы, которым безразличны проблемы российского общества и культура России. Как правило, иностранные предприниматели привозят в нашу страну уже готовую рекламную продукцию (например, телевизионные ролики, материалы наружной, журнальной и газетной рекламы и т.д.) и просто переводят текст рекламного сообщения на русский язык. Возможен также и другой вариант, при котором рекламное сообщение производится российскими рекламистами, но в жестких рамках, заданных западным рекламодателем.

Необходимо помнить о том, что Россия - страна многонациональная, евроазиатская с соответствующими культурными и религиозными особенностями. Несоответствие культурно-этических представлений, отраженное в рекламе может привести как к непониманию потребителями смысла рекламного сообщения, так и к раздражению от осознания неуважительного отношения к себе.

При нарушении этических норм реклама может стать социально-опасной и может привести как к психологическим и физиологическим расстройствам у отдельно взятого индивида, так и к дестабилизации общества в целом, выражающейся в озлобленности или, наоборот, апатии и депрессивном состоянии граждан.

Таким образом, рекламная деятельность должна осуществляться не только с учетом универсальных этических норм, зафиксированных законодательно, но и на принципах обязательного соблюдения специфических, культурно-обусловленных традиций и ценностей и подвергаться строгому контролю.

1.2 Рекламный текст и его структурно-стилистические особенности

Давно уже так сложилось, что к рекламе у многих обывателей отношение скептическое. Написание статей, рекламного текста - это возможность доступно и убедительно рассказать читателю о конкретных выгодах от приобретения продукта, сформировать определенное отношение и нужную мотивацию, стимулировать к потреблению продукта или услуги.

Для того чтобы текст безошибочно выполнял возложенные на него функции, он должен быть корректно составлен. Написание статей строится на базе определенных принципов. Поскольку реакция потребителя зависит от верно выбранной стратегии письма, профессионально и грамотно составленный текст позволяет продвинуть продукт, заставить людей говорить о нем. Рекламный текст должен интриговать с первой же строчки. Новая полезная информация, решение проблемы или исполнение мечты-то, что следует сообщить еще в заголовке, поскольку уже по названию статьи потребитель решает, читать ли ему дальше. В основной части рекламной статьи максимальная нагрузка ложится на первые предложения, задача которых удержать внимание потребителя и вовлечь его в прочтение полной версии текста.

Добиться необходимого яркого эмоционального восприятия и нужной реакции читателей, возможно за счет использования средств языка. Так, например, написание статей в определенной стилистике требует использования метафор, перифраз, глаголов в побудительной форме и эллиптических конструкций, позволяющие выводить на первый план новую информацию, оставляя второстепенные данные за кадром восприятия.

Существует два типа восприятия, посредством которых человек получает информацию. Наряду со смысловым восприятием существует восприятие подсознательное. Написание статей требует знания определенных законов звукописи, что позволяет помимо семантической нагрузки придать тексту благоприятное, притягательное звучание. Поэтому необходимо помнить, что неудачное фоносемантика, так же как и грамматические ошибки могут перечеркнуть все стилистические достоинства текста.

В современной лингвистике дают разные структуры рекламных текстов, рассмотрим структуры трех авторов Голованова А.М, Максимова В.И и А. Бове.

По мнению Голованова А.М., рекламный текст состоит из пяти основных элементов, которые почти всегда используются в рекламе:

1. заголовок-слоган;

2. подзаголовок;

3. основной текст;

4. подписи и комментарии.

Заголовок. При создании рекламы заголовку следует уделять максимальное внимание, рассматривая множество вариантов, чтобы выбрать наиболее эффективный. Ведь людей, читающих только заголовки, в 4-6 раз больше, чем читающих тексты. Потребитель обычно бегло, просматривает печатную рекламу, «вполглаза» смотрит телерекламу, «в пол-уха» слушает радиорекламу. И только заметив что-то важное для себя, внимательно знакомится с содержанием рекламы. Поэтому выделенный заголовок должен воздействовать на сознание и подсознание потребителя, вызывать у него нужную для рекламодателя эмоциональную реакцию. Только тогда основная мысль рекламы останется в памяти человека. «Большое обещание», должно присутствовать уже в заголовке. Если реклама имажитивная, то заголовок надо сформулировать так, чтобы вызвать у потребителя те эмоции и желания, которые необходимы рекламодателю. При формулировании рекламного заголовка необходимо помнить, что люди любят, чтобы говорили с ними и о них. По этому принципу и нужно строить заголовок.

На семинаре, проводимом рекламно-издательской фирмой «Интерконтиненталь пабликейшен», отмечалось, что заголовок «Вы сэкономите 20 000 долларов…» значительно эффективнее заголовка «Хотите знать, как Вы сэкономите 20000 долларов?» Первый заголовок прямо указывает на выгоду, а словом «Вы» идентифицирует потребителя, читающего, смотрящего или слушающего эту рекламу, с «героем» объявления. Второй заголовок - значительно хуже, так как не обещает конкретному потребителю экономии, а лишь пропагандирует знание того, как ее получить.

В рекламном заголовке должны быть только те сведения, которые могут заинтересовать потребителя, и ничего больше. Один из принципов, широко пропагандируемых американским рекламным агентством «Каннингхэм энд Уолш», гласит: «Нужно избегать упоминания в рекламе ненужных фактов. Потребителя совершенно не интересует, что это самая большая, самая старая, самая уважаемая фирма. Еще одним примером абсурдности может служить заголовок в печатном рекламном объявлении фирмы, торгующей компьютерами:

«Пробивая стену недоверия… Не переплачивай! Купи компьютер в кредит».

Вряд ли кто-нибудь сможет логически связать первую фразу со второй. Более того, обычно общая сумма, выплаченная за товар, проданный в кредит, несколько больше, чем сумма, выплаченная за товар сразу и полностью.

В рекламных заголовках слова «нет», «не» и иные, ассоциирующиеся с чем-то отрицательным, крайне нежелательны, так же как и слова, способные вызвать отрицательные, негативные эмоции. Пробегая взглядом по тексту, потребитель может запомнить только отрицательное слово и бессознательно связать его в памяти с названием фирмы-рекламодателя или с товаром

Отрицательные эмоции могут вызвать у потребителя такие словосочетания, как «европейский уровень сервиса», «евростандарт», «мировой стандарт качества» и др., к сожалению, широко применяемые сегодня в российской рекламе. Квалифицированный потребитель прекрасно знает, что не существует в природе никакого евростандарта и мирового стандарта качестве. Отсюда и негативное отношение к такой рекламе.

С другой стороны, некоторые слова имеют повышенную ценность и способствуют быстрому проявлению эмоциональной реакции у потребителя. По мнению Д. Огилви, повышенной эмоциональной ценностью обладают слова: «ново», «внезапно», «теперь», «здесь», «объявляем», «важно», «развитие», «улучшение», «эволюционно», «предложение», «быстро», «легко», «истина», «желательно», «сравнение», «совет», «последний шанс», «как сделать». Д. Огилви советует не отворачиваться от этих клише: они порядком изношены, но все еще работают.

Большой эмоциональной ценностью обладает слово «бесплатно». Однако применение его далеко не всегда возможно. Использование его к месту делает рекламный заголовок очень эффективным. И наоборот, слово «бесплатно», включенное в заголовок ради «красного словца», приводит к тому, что реклама превращается в антирекламу.

Мировая рекламная практика знает немало примеров отличных заголовков:

«При скорости 110 км/час в салоне вашего нового «Роллс-Ройса» слышны только электронные часы».

«Превратить «Порше» в автомобиль «люкс» было проще, чем сделать наоборот».

Заголовок (вместе с фотографией или иллюстрацией) привлечет к рекламе читателя, зрителя или слушателя. Заголовок может состоять из одного, пяти или двадцати слов - если фраза из двадцати слов будет очень привлекательной для клиента.

Заголовок - стержень рекламы и наиболее сильный посыл к покупателю.

Подзаголовок. Направлен к клиенту: сейчас, когда внимание заполучено, вот что мы хотели бы вам сказать. Подзаголовок - мост между заголовком и основным текстом. Если клиента заинтересовал заголовок, то подзаголовок дает еще один шанс привлечь его к покупке. Однако подзаголовок имеется не во всякой рекламе, и не каждая реклама в нем нуждается.

Основной текст. Выполняет обещания заголовка: в нем клиент находит подробности, которые должны склонить его к покупке. Большинство потребителей до основного текста так и не добираются - они теряют интерес к объявлению после прочтения заголовка, а некоторые - и еще раньше. Но те, кто «дотерпел» до самого основного текста, очень важны для вас. Именно они - самые серьезные кандидаты в клиенты.

Подписи и комментарии. Используемые в рекламе фотографии, иллюстрации, подписи и комментарии могут стать наиболее результативным инструментом продажи. Подписи не только поясняют, что изображено на фотографии или иллюстрации, но также служат и другим целям. Они притягивают взгляд, предоставляя превосходным случаи для размещения в этом месте краткого, сочного текста. Поэтому содержание подписи не обязательно ограничивать простым пояснением того, что изображено на снимке. В подписи можно поместить дополнительную информацию, связанную с продажей. Комментарии - это, как правило, похожие на подписи фрагменты текста, при помощи линии или стрелки соединенные с элементами фотографии или иллюстрации. Они описывают определенные части какого-либо предмета или изображенной сцены (к примеру: «Запатентованная, исключительно плотная прокладка не допускает ни малейшего протекания!»). Подписи и комментарии создают у клиента ощущение, что он может смотреть на них, не поддаваясь воздействию рекламы. В то же время подписи и комментарии - лазейка в свойственном некоторым людям неприятии рекламы. Люди обычно читают их первым делом, до того, как взяться за текст объявления.

У Максимова В.И. структура рекламного текста выглядит по другому, в вербальном тексте выделяются компоненты, несущие основную информационную (содержательную и экспрессивно-эмоциональную) нагрузку:

Ктематоним (от греч. Ktema «имущество» + onima «имя») - словесный компонент торгового знака.

1. Слоган - «короткий лозунг, представляющий рекламу товара; сжатая, ясная и легковоспринимаемая формулировка рекламной идеи»;

2. Комментирующая часть, раскрывающая содержание ктематонима и / или функциональное назначение рекламируемого товара в сжатой и выразительной манере: одна - две фразы, динамичные по своей синтаксической структуре. Например:

Точность - в любых условиях слоган

Источник питания - крохотная батарейка (комментарий)

«Ракета» ктематоним

Источник питания - крохотная батарейка - рассчитан (комментарий)

На два года

Слоган. Ключевая фраза вербального текста. Он призван привлечь внимание «Потребителя рекламы», широкой аудитории; благодаря ему хорошо запоминается весь словесный ряд рекламного текста, его основная идея и тема - рекламируемы товар, который захочет купить читатель этого рекламного текста. Некоторые тексты благодаря своей афористичности, повышенной экспрессивности на некоторое время входят в активный набор фразеологизированных клише повседневной речевой коммуникации; например:

Из света в тень перелетая; Изменим жизнь к лучшему!; Ведь я этого достойна!

Слоган как носитель основной рекламной идеи содержит в себе:

· Призыв к действию: Полный вперед!; Время покупать!; Пришел, увидел и купил!

· Эмоционально окрашенное выражение положительной эмоции, удовольствие от того что рекламируется, например, на плакате, рекламирующем табачные изделия, изображение мужчины зрелого возраста, с явным наслаждением затягивающегося сигаретой, сопровождается словесным рядом: Понимание приходит с возрастом!

· Высокую оценку рекламируемого торгового предприятия: Империя меха!; У нас все есть (о супермаркете).

А. Бове же считает, что все рекламные тексты состоят из множества элементов или компонентов. Эти элементы можно перемешать, увеличить, уменьшить, менять местами, изменять или убирать до тех пор, пока не будет получен новый облик или новый подход. Чтобы обсуждать рекламный текст, необходимо правильно понимать назначение и возможности этих элементов.

Ключевыми элементами рекламного текста являются:

1. заголовок;

2. подзаголовки;

3. визуальные средства, рубрики;

4. основной текст;

5. вставки и рамки;

6. девизы, логотипы, печати и автографы.

Заголовок. Относится к словам, которые стоят в самом начале рекламного объявления, то есть к таким, которые будут прочитаны первыми и располагаются так, чтобы привлечь наибольшее внимание. Поэтому заголовок обычно набирается более крупным шрифтом, чем остальная часть объявления.

Также Бове считает, что заголовок выполняет шесть функций. Во-первых, он должен привлекать внимание. Если заголовок не будет прочитан, то обращение, не достигнет цели. Во-вторых, заголовок должен выбирать своего читателя, то есть, заголовок должен содержать в себе то, что интересует читателя. Заголовок в объявлении «Ситибанк» - «Слово к богатым» - в точности передает смысл обращения. В-третьих, заголовок должен вводить читателя в главную часть текста. Вот хороший пример:

Заголовок: «Что представляют собой мужчины, читающие «Плейбой»?

Главный текст: «Это те, кто желает получить от жизни все».

В-четвертых, в заголовке должна найти полное отражение коммерческая идея. Роль заголовка может заключаться в простом провозглашении рекламной темы, но он обязательно должен включать все ее аспекты. Фирма «Мальборо» достигает этого в своей журнальной и наружной рекламе с помощью всего одной иллюстрации в стиле вестерна, изображения пачки сигарет и заголовка «Только здесь вы почувствуете вкус. В-пятых, заголовок должен обещать покупателю пользу от покупки. Эта польза должна быть вполне очевидна для покупателя. В-шестых, в заголовке должно быть отражено то новое в товаре, что интересует читателя. Потребителя интересуют новые товары, новые способы применения старых товаров или усовершенствования последних. Следовательно, слова, подразумевающие это новое, увеличивают читаемость объявлений и должны использоваться как можно шире. Среди подобных слов можно использовать: сейчас, потрясающий, внезапно, объявляющий, внедряющий, вот где усовершенствованный, революционный, только что полученный, важный шаг вперед.

Подзаголовки. Название не совсем верно, потому что подзаголовок может появляться как под, так и над заголовком. Они могут быть также вставлены в основной текст рекламного объявления. Подзаголовок над строкой называется толчком.

Подзаголовки - это маленькие заголовки. Обычно их набирают более мелким шрифтом, чем заголовки, но почти всегда более крупно, чем основной текст.

Подзаголовки выделяют жирным шрифтом или контрастным цветом.

Назначение подзаголовка - передать ключевое коммерческое побуждение - и немедленно! Многие читают только заголовки и подзаголовки. Подзаголовки могут быть зарезервированы под передачу более важных фактов, которые могут быть менее драматизированными ли запоминающимися, чем заголовки. Для некоторых может потребоваться даже больше места, чем для заголовка, поскольку они сообщают больше информации и требуют больше слов.

Подзаголовок должен подкреплять заголовок и тему объявления. Заголовок в рекламе «Фиделити Федерал» - «Ваш банк подвергает вас чистке?» - подкрепляется прекрасным подзаголовком: «Если ваш банк не выплачивает вам проценты по счету, это значит, что, независимо от того, каков ваш баланс, он вас обчищает, а не вы его».

Основной текст. Рекламный текст содержит полную информацию. Он является логическим продолжением заголовка и подзаголовков. Этот текст набирается более мелким шрифтом, нежели заголовок или подзаголовок. В основном тексте также заключается собственно коммерческая тема.

Текст должен быть связан с темой рекламной кампании, с интересами читателя и объяснять, как рекламируемый товар или услуга может удовлетворить потребность покупателя. Текст может быть посвящен одному или нескольким полезным свойствам товара, специально рассчитанным на данную целевую аудиторию. Текст должен быть составлен так, как если бы его автор беседовал с одним человеком. Авторы часто читают свои тексты вслух, чтобы проверить, как он слушается, даже если текст предназначен для печатного средства массовой информации. Ухо - прекрасный инструмент в распоряжении автора. Вот несколько рекомендаций, разработанных специалистами в результате многолетних исследований:

· подчеркивайте одну главную идею;

· точно определите позицию товара;

· подчеркните его пользу для потребителя;

· держите на виду название торговой марки и подкрепляйте ее;

· делайте текст сжатым и немногословным. Сообщите полную информацию, но не более того. Вовремя остановитесь;

· подкрепляйте аудиоряд видеорядом.

Вставки и рамки. Квадратные и прямоугольные вставки и рамки используются обычно в объявлениях, содержащих купоны, специальные предложения, правила конкурсов и бланки заказов, для того, чтобы отделить эти элементы от остальной части рекламного объявления. Вставка - это текст, обведенный линией. Рамка - это удлиненная вставка, которая расположена по всей длине или ширине объявления. Она может быть заштрихована или закреплена с контрастными, белыми на черном, буквами текста.

Вставки и рамки используются для выделения специфических элементов или сообщений в рекламном тексте.

Девизы. Многие девизы (иначе называемые тематическими ли фирменными лозунгами) используются в заголовках. Будучи постоянно используемыми, они приобретают значение стандартного утверждения не только в рекламе, но и для продавцов и сотрудников фирмы.

Девиз становится боевым кличем фирмы. В самом деле, английское слово slogan (девиз) восходит к галльскому слову, которое буквально значит «боевой клич».

Девиз преследует две основные цели: он обеспечивает последовательность в проведении рекламных кампаний и дает возможность коротко изложить ключевую тему или идею, которая, по мнению компании, должна ассоциироваться с товаром или названием фирмы в коротком и запоминающемся утверждении. Например, фирма «Де Бирс» до сих пор придерживается своего знаменитого «Алмазы не тускнеют». С другой стороны, обещание фирмы «Уотер Пике» «Это будет вам приятно» может быть хорошей зацепкой, но вряд ли способно достичь высоты настоящего лозунга.

К сожалению, большинство лозунгов не оправдывает ожиданий. Скорее, они подпадают под определение как «взаимозаменяемые выспоренные и избитые фразы».

Эффективный лозунг должен быть кратким, простым, запоминающимся, легко воспроизводимым, помогающим дифференцировать товар или компанию от конкурентов. Рифма, ритм, аллитерация - вот те средства, которые помогают создать хороший лозунг.

Печати, логотипы и автографы. Термин печать нередко вызывает недоумение у изучающих рекламу. Некоторые считают, что это - штамп одобрения, который ставится такими организациями, как Институт домашнего хозяйства, Лаборатория страховых исследований и Институт родителей. Печати ставятся только, когда товар соответствует стандарту, установленному данной организацией. Поскольку данные организации являются общепризнанными авторитетами и пользуются доверием в обществе, то появление штампа или печати подобной организации в рекламном объявлении повышает престиж компании или товара.

Другие считают, что термин печать относится к фирменной печати или ее торговому знаку. Последнее называется логотипом.

Логотипы и автографы - это особые изображения имени рекламодателя или наименования товара. Они появляются во всех объявлениях и имеют сходство с торговыми знаками, так как сообщают товару индивидуальность и позволяют покупателю быстро распознать товар в торговом зале.

1.3 Процесс воздействия рекламных текстов на массовое сознание

реклама текст вербальный российский

Как в отечественной, так и в зарубежной литературе последовательность воздействия рекламы на психику потребителя обозначается некогда очень популярной формулой AIDA или AIMDA: Attention - внимание; Interest - интерес; Motive - мотив; Desire - желание; Activiti - активность. При этом, под рекламированием подразумевается проведение некоего суггестивного мероприятия, в результате которого должен стать фактом внушенный потребителю акт обладания. Психотехнологи, непосредственно готовящие рекламу, отлично знают, что ее эффективность значительно возрастает, если она воспринимается потребителем в состоянии сниженного бодрствования (а еще лучше бы в дремотном, просоночном состоянии). Поэтому и подбор воздействующих факторов рекламы проводится учетом этой особенности.

Гипноз рекламы начинается с того, что она норовит занять главенствующее место в поле зрения: отлично, если это крыша высотного здания, неплохо - на стеклах в метро, на двери жилого дома, в ходе острейших сюжетов футбольного матча и т.п. Хороша она и в тех местах, где ее не ждут.

Этапы привлечения внимания и возбуждения интереса могут реализоваться посредством необычности фабулы зрительного ряда рекламы и тогда потребитель впадает в состояние «мягкого шока» или «острого недоумения». Неплохо работает и прием «очарования» красивой пестротой, берущий начало от непревзойденного павлиньего хвоста. Совсем редко реклама берет нас умной многозначительностью или милой непосредственностью.

Рекламный текст выполняет весьма важную мотивационную роль и побуждает субъекта реализовать свое желание в соответствующих действиях. Он бывает тем лучше, чем короче. Для того чтобы реклама «сработала» с большей вероятностью, это мотивирующее средство должно располагаться ближе к месту удовлетворения данного побуждения. Важно, чтобы сформированное рекламой состояние, настроение, побуждение смогло сохраниться до момента проявления соответствующей активности.

PR и реклама основаны на коммуникации. А цель социальной психологии состоит в изучении межличностной и межгрупповой коммуникации. Существует достаточно большое количество определений коммуникации. В зависимости от точки зрения, занимаемой тем или иным ученым, коммуникация это:

передача информации с целью получить ответ;

координация значений между индивидом и аудиторией;

обмен информацией об идеях или переживаниях;

обмен элементами поведения, образа жизни посредством набора правил;

достижение единства в перечне символов в умах людей - проще говоря, достижение взаимопонимания;

чисто индивидуальное, внутренне переживаемое событие, разделяемое с кем-либо;

передача информации от одного человека или группы другому человеку или другой группе.

Писатель Девид Майерс как-то сказал: «Наши жизни связаны тысячей незримых нитей». Так вот цель социальной психологии - науки, изучающей связи между людьми, - сделать эти нити видимыми для всех.

Бесспорно, специалисты, работающие в сфере PR и рекламы, могут сделать одно уточнение: не всегда эти нити видны обоим участникам коммуникации. Потребители продуктов из сферы PR и рекламы видят только поверхностное значение коммуникативного послания. Задача специалистов в этом случае заключается в том, чтобы как можно эффективнее использовать методы и приемы социальной психологии для нахождения наиболее быстрого установления контакта с клиентом, потребителем или группой потребителей. Стоит заметить, что в любой ситуации нельзя забывать о профессиональной этике.

Воздействие рекламы зависит и от содержащейся в ней оценки рекламируемой продукции, и от аргументации в её пользу. Если такой оценки и аргументации Потребитель не обнаруживает, то и влияние рекламы значительно ослабевает. Аргументы можно подразделить на объективные, логически раскрывающие сущность рекламируемой продукции, её отличительные особенности, и на вызывающие определенные эмоции и ассоциации.

Главной характерной особенностью рекламных текстов является их ярко выраженная суггестивная направленность. Тот или иной выбор слов, их семантическая нагрузка строго подчинены определённой цели: вызвать у слушающего заинтересованность в рекламируемом предмете и желание его приобрести.

2. Структурно-динамический анализ 1997-2007 год

2.1 Принципы создания результативных рекламных текстов

Отличайтесь от конкурентов. Пишите тексты, в которых с первого взгляда можно будет узнать рекламу именно вашей фирмы. Если из рекламы можно изъять название вашей фирмы и ее логотип, поставить на их место название и логотип конкурента и объявление не потеряет смысл - это плохое объявление.

Используйте силу и напор конкурентов. В написание заголовка вложите весь свой талант. Используйте силу и напор заголовка. Слова должны быть конкретными ровно настолько, чтобы привлечь внимание читателя, но в то же время и не сдерживать его воображение, чтобы читателю захотелось познакомиться с основным текстом рекламы. Если же в рекламе нет основного текста, заголовок тем более, должен обладать высокой «убойной силой».

Подчеркивайте пользу покупателей. Продавайте преимущества для клиента, а не характеристики товара. Текст рекламного объявления - а тем более, его заголовок - должен подчеркивать преимущества, которые получит клиент, купив ваш товар.

Продавайте преимущества для клиента, а не характеристики товара.

Не говорите о качестве или обслуживании - покажите их клиенту.

Следите за языком. Используйте яркие образы и выразительные языковые средства - и товар «оживет» в сознании конкретного человека из вашего целевого рынка.

Негативный подход. Прежде чем использовать в рекламе негативный подход, юмор, нецензурные выражения или секс, подумайте, нет ли иного варианта решения, более результативного. Юмор может быть эффективным орудием рекламы, особенно если вы очень точно очертили целевой рынок и хорошо знаете пристрастия ваших будущих клиентов. Однако многие люди, которые будут видеть рекламу, не поймут юмора.

· Нецензурные выражения. Общее правило: избегайте в рекламных материалах нецензурных выражений и вульгарности. Изредка можно использовать восклицания «к черту!», «черт возьми!» и т.д., но даже эти выражения могут вызвать негативную реакцию части рекламной аудитории. Остерегайтесь искушения изображать из себя шутника, не чурающегося просторечий. Выражения вроде «пятая точка опоры», «три буквы» - слишком дешевые приемы привлечения внимания читателя (слушателя). К ним обращаются только те, у кого недостает воображения на что-то более впечатляющее.

· Секс. Использование секса в рекламе тоже должно быть разумным. Да, секс встречается сейчас на каждом шагу. Красивые девушки в черных бархатных платьях прижимаются к бутылкам с коньяком, страстные поцелуи продают духи и туалетную воду, обтягивающие фигуру джинсы помогают продавать прохладительные напитки. И при этом оскорбляют вкусы очень и очень многих. Секс - распространенный инструмент продажи. Если ваш товар сам по себе не весьма сексуальный (не в пример женскому белью), секс дает вам интерес аудитории «напрокат». Интерес к товару заменяется интересом к его сексуальному» окаймлению». Секс позволяет производителям рекламы не напрягаться и не прикладывать усилий, которые нужны для создания по-настоящему творческой рекламы.

По меньшей мере с 1920 года эксперты по рекламе спорят об идеальной величине рекламного текста. Обе стороны располагают в этом споре убедительными аргументами.

Представители одной рекламной школы утверждают, что длинный рекламный текст нечитабелен. Вторая школа, возглавляемая экспертом Дэвидом Огилви, полагает, что потребители прочтут даже длинный основной текст, если он достаточно интересен. Какой текст предпочесть, объемный или краткий, зависит от вида товара и от вашей воли. Главное, чтобы стиль вашего объявления подходил к стилю продукта и не противоречил информации, содержащейся в рекламе.