Ценообразование и ценовая политика промышленного предприятия на материалах ОАО "Промприбор"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсовая работа

По дисциплине: «Маркетинг»

Тема: Ценообразование и ценовая политика промышленного предприятия (на примере предприятия)

На материалах ОАО «Промприбор»

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1.Теоретические основы построения ценовой политики и ценообразования

1.1 Определение, роль и значение ценовой политики в деятельности предприятия

1.2 Модели ценообразования и основные способы формирования ценовой политики в условиях промышленного предприятия

1.3 Общие проблемы реализации ценовой политики в условиях современных российских промышленных предприятий

2.Анализ организации ценовой политики ОАО «Промприбор»

2.1 Общая характеристика объекта исследования

2.2 Анализ маркетинговой деятельности ОАО «Промприбор»

2.3 Оценка основных направлений ценовой политики и методов ценообразования ОАО «Промприбор»

3. Совершенствование подходов к ценообразованию ОАО «Промприбор» 2

3.1 Разработка мероприятий по приведению в соответствие направлений политики ценообразования ОАО «Промприбор» современным условиям рынка

3.2 Разработка механизма ценообразования, основанного на использовании результатов оперативного ценового мониторинга в условиях ОАО «Промприбор»

3.3 Оценка целесообразности предлагаемых мероприятий по совершенствованию ценовой политики ОАО «Промприбор»

Заключения

Список используемой литературы

ПРИЛОЖЕНИЕ А - Структура управления ОАО «Промприбор»

ПРИЛОЖЕНИЕ Б - Номенклатура продукции, выпускаемой ОАО «Промприбор»

ПРИЛОЖЕНИЕ В - Прайс-лист ОАО «Промприбор»

ВВЕДЕНИЕ

Перед всеми фирмами, организациями встает задача назначения цены на свои товары или услуги. Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Нас со всех сторон окружают цены. За жилье мы вносим квартплату, за учебу - плату за обучение, врачу выплачиваем вознаграждение. Для того чтобы продать свой товар или услугу на рынке, производитель должен назначить на них цены, которые были бы приемлемы покупателям, иначе их невозможно будет удачно продать на рынке. Поэтому любое предприятие должно выбрать правильную ценовую политику. Цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

Особенно актуальной эта проблема становится в условиях перехода к рыночной экономике, это предполагает объективное и всестороннее участие в регулировании воспроизводственного процесса всех стоимостных экономических категорий, в первую очередь, цены. Ни для кого не секрет, что в условиях рыночной экономики коммерческий успех любого предприятия во многом зависит от правильно выбранной стратегии и тактики ценообразования на товары и услуги. Сложность ценообразования состоит в том, что цена - категория конъюнктурная. На ее уровень оказывает существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов. Сегодня цена может определяться фактором затрат, а завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей.

Вместе с тем, ценовая политика многих фирм, особенно в России, нередко оказывается недостаточно квалифицированной.

Цены являются активным инструментом формирования структуры производства, оказывают решающее воздействие на движение общественного продукта, способствуют повышению эффективности производства, влияют на распределение и использование рабочей силы, предопределяют жизненный уровень населения.

Рыночная экономика основывается на самостоятельных, экономически обоснованных товаропроизводителях, а для них цены - решающий фактор результатов производственной и финансовой деятельности фирмы. Рынок диктует условия выживания. Поэтому правильно выбранная ценовая политика, грамотная тактика формирования цен, экономически выверенные методы ценообразования составляют основу успешной деятельности любого предприятия, независимо от форм собственности.

Главной целью, данной работы, является исследование проблем ценовой политики предприятия. В задачи курсовой работы входит теоретическое построение ценовой политики и ценообразования предприятия, оценка основных направлений ценовой политики и методов ценообразования основных форм и методов ценовой политики, предложение рекомендаций по совершенствованию ценообразования и ценовой политики завода. Объектом исследования выбран ОАО «Промприбор», расположенный в г. Ливны, Орловской области.

1.Теоретические основы построения ценовой политики и ценообразования

1.1 Определение, роль и значение ценовой политики в деятельности предприятия

Микроэкономическая теория более 150 лет исходила из того, что на сбыт товара можно влиять только с помощью цен. Переоценка этой характеристики объясняется тем, что во время жизни Адама Смита и Давида Риккардо производились преимущественно сырье и однородные потребительские товары и не использовались возможности разнообразить продукцию и привлекать покупателей с помощью упаковки, марок и рекламы. Одна из немногих возможностей отрыва от конкурентов заключалась как раз в изменении цен. С другой стороны, потребители при покупках также ориентировались, прежде всего, на цену, так как средний доход был тогда весьма низок.

Еще одна причина концентрации профессионального интереса на цене продукта может заключаться в том, что цена является чисто количественной, одновременно величиной и легко поддается операционализации. Благодаря этому ее гораздо проще использовать в моделях спроса и предложения, чем сравнительно сложные конструкции типа качества продукта, его имиджа или влияния рекламы.

Наконец, рыночный механизм, основанный исключительно на регуляторе ценовой конкуренции, представлялся надежным и убедительным основанием свободного экономического порядка. Существовала уверенность, что свободные цены позволяют проще всего добиться выравнивания спроса и предложения, а с этим и максимально возможной макроэкономической эффективности. В классических моделях теории цен рост предложения ведет автоматически к снижению цен и падению производства, в то время как спрос в этих условиях растет, и наоборот, что показано на рисунке 1. В итоге достигается равновесная цена, при которой производится ровно столько, сколько покупается.

Эта закрытая модель ценообразования на совершенных рынках основывается на множестве допущений, которые касаются в первую очередь количества участников рынка, их целей, вида продуктов, обозримости рынка, отсутствия предпочтений и скорости реакции обеих рыночных сторон. Многие из этих допущений далеки от реальности.

Микроэкономическая модель ценообразования на совершенных рынках основывается на допущении того, что продукты являются однородными, то есть полностью заменяемыми. В такой ситуации, которая отвечала реальностям рынка на ранней стадии индустриализации, покупатель вынужден был ориентироваться на характеристику «цена».

Индустриализация, массовое производство, рост среднего дохода на душу населения, превращение рынков в рынки покупателя привели к коренным изменениям поведения потребителей и структуры расходов семей. Наряду с ценой при принятии решения о покупке все более важную роль играют другие характеристики товара - качество, дизайн, технический уровень, марка и др.

Особое положение цены среди других характеристик продукта основывается на том, что она выражается в деньгах, которые являются непосредственной основой как производственного планирования (себестоимость, оборот, прибыль), так и планирования семейного бюджета. Кроме того, высокая или низкая цена может влиять на решение о покупке, в зависимости от обстоятельств, положительно или отрицательно.

Модель ценообразования на совершенных рынках основывается на отсутствии любых личных, временных или пространственных предпочтений. Это означает, что транспортные затраты, затраты на доставку во всех случаях одинаковы, а стоимость удовлетворения потребности соответствует рыночной цене объекта потребления.

Удовлетворение потребности приписывается исключительно объекту потребления. Подобные допущения, однако, не соответствуют реальности. Например, места покупки вовсе не являются нейтральными с точки зрения пользы. Они могут придать продукту дополнительную пользу (по причине престижа, приятной атмосферы, консультации или глубокого ассортимента). Таким образом, еще одно допущение классической теории цен оказывается функцией. Кроме того, как польза, так и стоимость удовлетворения потребности касаются часто не только покупателя (внешние эффекты).

Из этих рассуждений следует, что политика цен понимается здесь в широком смысле. Отправной точкой является процесс принятия решения о покупке, при котором оцениваются средства удовлетворения потребности, предлагаемые на рынке. С этой точки зрения можно легко прийти к единому мнению, что нет «цены в себе», а всегда есть «цена на что-то». Это делает понятие «цена - качество» центральным элементом решений в рамках политики цен. Объектом решений является формирование отношения «цена - качество», соответствующего требованиям рынка и целям предприятия.

Под качеством понимается необходимая потребитель совокупность всех вещественных и нематериальных элементов и свойств продукта. Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные или объективные затраты, связанные для потребителя с приобретением продукта - носителя качества. Цена может быть возмещена в денежной или натуральной форме, в форме услуг или путем каких - либо иных расходов покупателей.

С точки зрения покупателя цена распадается на две части: первая представляет собой эквивалент товара определенного качества. При этом один экономический субъект возмещает связанные с производством и распределение продукта затраты другого. Сумма отражает обычно соответствие денежного требования продавца и согласия покупателя с этим требованием. В этой связи под ценой иногда понимаются непосредственно установимые, выраженные в денежных единицах требования, в то время как понятие «возмещение» охватывает также скидки, бонусы, условия поставки и платежа; вторая часть цены - это сопутствующие покупке затраты, которые несет покупатель. При возмещении таких затрат средства поступают не продавцу товара, а направляются на то, чтобы иметь возможность приобрести товар или использовать его (например, затраты, связанные с приобретением автомобиля). Сюда же относятся все внешние эффекты.

С этой точки зрения политика цен объединяет все решения маркетинга, служащие целенаправленному формированию отношения «цена - качество». Эта величина может быть изменена двояко: либо путем вариации вознаграждения за определенное качество, либо вариации вознаграждения за определенное качество, либо вариацией качества при сохранении цены.

Политика цен по-прежнему часто рассматривается в литературе как решающий инструмент маркетинга. Уровень цен считается надежным индикатором функционирования конкуренции, по крайней мере законодательные положения, касающиеся конкуренции, базируются на этой точке зрения. Однако предприятия во многих случаях избегают применения агрессивной ценовой политики. Причина заключается в том, что они бояться своей уязвимости как раз в этой сфере, поскольку конкуренты могут ответить жестко и быстро. Ценовая конкуренция в любой момент может стать разрушительной со всех сторон. Кроме того, понижение цен после их повышения обратимо лишь с большим трудом.

Скорость реакции конкурентов на изменение цен возрастает с улучшением сетей коммуникаций.

Предприятия пытаются избежать ценовой конкуренции с помощью договоров, прежде всего путем заключения ценовых картелей, среди которых особенно действительным являются синдикаты. Их члены отказываются от собственной работы на рынках сбыта и продают товар (однородные продукты типа угля, удобрений) через центральную организацию. Подобно картельным договорам действуют тайные соглашения, параллельное (единообразное) поведение конкурентов, а также признание ведущей роли крупнейшего конкурента.

Долгое время существовало мнение, что ценовая конкуренция гарантирована в тех отраслях, где имеется много одинаково крупных предприятий. В действительности как раз предприятия этих отраслей склоняются к неценовой конкуренции - конкуренции через качество продукта, ассортимент и сервис.

В олигополистических условиях ценовая конкуренция выражается с разной интенсивностью. Эта структура рынка мало что говорит о силе конкуренции. Характерны время от времени происходящие ценовые войны, которые, как правило, кончаются через короткое время. В промежутке между ними могут происходить столкновения другого рода, например рекламные баталии.

Немаловажную роль играет ценовая конкуренция между производителями и торговлей. Производитель хотел бы контролировать две цены: оптовую цену предприятия и розничную цену. Выручка его зависит от первой цены. Розничная цена влияет на позиционирование товара. Законодательство многих государств закрепляет право формирования розничной цены за предприятиями розничной торговли

Это ограничивает возможности производителя. Он может предположить, какую цену назначит торговля при обычной торговой наценке и его оптовой цене. Однако он не может исключить, что некоторые предприятия торговли используют его товар в качестве приманки, чтобы продемонстрировать выгодность покупок у них. Другие предприятия могут последовать их примеру. Таким образом, цена товара опустится до такого уровня, который не соответствует концепции маркетинга производителя. Цена, рекомендуемая предприятием, может быть использована торговлей для показа выгодности торговых цен (через занижение цен по сравнению с рекомендуемыми).

Многие слияния в промышленности и торговле имели одинаковое действие: возникли предприятия такой мощности, которая позволила им вести работу на рынке сбыта с применением методов ценовой политики.

Можно установить, что лежащая в основе законодательства о конкуренции в ФРГ концепция функционирующей конкуренции («workable competition») определяет наличие существенной конкуренции не только на основе данных о количестве и размерах конкурентов, но и на основе их поведения (активность, агрессивность) и результатов этого поведения. В том, что цена понимается как центральный индикатор существования функционирующей конкуренции, заложена переоценка этой характеристики продукта и недооценка остальных инструментов маркетинга.

Различают следующие виды цен.

Базисная цена. Используется для определения сорта или качества товара. Она служит основой для определения цены фактически поставленного товара, когда свойства последнего отличаются от оговоренного в контракте.

Цена купли - продажи. Определяется условиями поставки, обусловленными в контракте.

Мировая цена. На сырье она определяется уровнем цен стран - экспортеров или импортеров, по готовым поварам - ценами ведущих мировых фирм, специализирующихся на производстве и реализации определенных товаров.

Монопольные цены устанавливаются монополиями выше или ниже цены производителя; обычно это предельно высокие цены на реализацию своей продукции и предельно низкие на приобретение сырья и иных товаров.

Номинальные цены публикуются в прейскурантах, справочниках и биржевых котировках.

Оптовая цена определяет цену на товар при крупных поставках товаров торговым и промышленным предприятиям.

Цена предложения указывается в официальном предложении продавца (оферте) без скидок.

Цена производства определяется издержками производства плюс средняя прибыль на авансированный капитал.

Рыночная цена - цена, по которой осуществляется купля - продажа на данном рынке.

Цена спроса складывается на рынке покупателя.

В зависимости от условий купли - продажи используется тот или иной вид цены.

1.2 Модели ценообразования и основные способы формирования ценовой политики в условиях промышленного предприятия

С помощью цены реализуются основные результаты деятельности предприятия. Производство должно давать прибыль. Поэтому расчет, обоснование и установление цены товара в каждой конкретной рыночной ситуации имеют первоочередное значение. С учетом изложенного выбирается метод ценообразования. В рыночной экономике на его выбор влияют различные факторы. К наиболее весомым можно отнести вид и характеристику товара (степень новизны, возможность замены другими товарами и др.), рыночную конъюнктуру, состояние предприятия в отрасли.

В практике маркетинга различают пять типов ценовой политики: «ценовой лидер», «следование в фарватере», «атака», «снятие сливок», «внедрение».

«Ценовой лидер». Этот тип ценовой политики характерен для крупных фирм, владеющих значительной долей рынка и являющихся на нем монополистами. Использование такого типа в практике ценообразования обуславливает монопольно высокие цены.

Ценовая политика «следование в фарватере» характерна для мелких фирм, которые выпускают продукцию, аналогичную монополистам, и не владеют весомой долей рынка. В основе действий таких предприятий и фирм лежит ориентация на крупные фирмы.

Ценовую политику «атака» обычно применяют товаропроизводители, которые хотят занять на рынке лидирующее положение. Для этого они резко снижают цену на свой товар (иногда до уровня ниже затрат). При этом создается монопольное положение на рынке. После этого цены устанавливаются на уровне сложившихся на рынке.

«Снятие сливок». При введении нового товара на рынок, когда покупатели готовы дать за него любую высокую цену, продавец получает максимальную прибыль от реализации каждой единицы товара. Обязательное условие использования в практике ценообразования этого типа ценовой политики - невозможность быстрого производства аналогичного товара конкурентами.

Использование ценовой политики «внедрение» предполагает, что товар вводится на рынок по очень низкой цене и отличается простотой производства (предметы первой необходимости). По мере завоевания рынка цена возвращается к нормальному уровню.

Если предприятие будет знать оценки и товары конкурентов, это может послужить отправной точкой для нужд собственного ценообразования: выбора цены на свой товар. Эта цена будет находиться где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса.

Установление цены регулируется общепринятыми методами:

а) «средние затраты плюс прибыль»;

б) расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли;

в) установление цены на основе ориентировочной ценности товара;

г) выбор цены на основании уровня текущих цен;

д) определение цены через торги.

а) метод «средние затраты плюс прибыль» широко используется в отечественной экономике. В условиях административно-командной экономики он был основным. В рыночной экономике сфера его использования ограничена. Согласно этому методу цена должна учитывать полную себестоимость продукции и чистый доход в виде прибыли от ее реализации. Прибыль в цене определяется по нормативу в процентах к себестоимости (рентабельность продукции). Величина рентабельности устанавливается товаропроизводителем исходя из соображений прибыльности продукции, и ее конкурентоспособности; она может регулироваться государством посредством установления граничного уровня рентабельности.

Цена на товар (С), который производится, определяется по формуле:

С = Z + Р, (1)

где Z - себестоимость продукции, P - средняя норма прибыли.

Этим методом определяется нижняя граница цены, т.е. цена производства. Рыночная цена может быть ниже этой границы только в исключительных случаях и на протяжении короткого периода времени.

Этот метод отображает традиционную ориентацию главным образом на производство, а не на рыночный спрос и имеет как положительные, так и отрицательные стороны. Положительные - простота, отрицательные - отсутствие ориентации на рыночные факторы ценообразования (и в первую очередь на спрос). Поэтому при нормально функционирующем рынке такая схема установления цены абстрактна и оторвана от реальных рыночных условий ценообразования.

В реальной жизни, этот метод могут использовать предприятия (фирмы) - монополисты (тип ценовой политики - «ценовой лидер»); предприятия, изготавливающие совершенно новую, оригинальную продукцию (тип ценовой политики - «снятие сливок»); предприятия, выполняющие единичные (разовые) заказы; предприятия, производящие продукцию, на которую государство ограничивает уровень рентабельности;

б) расчёт цены на основе ориентировочной ценности товара является следующим методом ценообразования. Так в условиях рыночной экономики объем производства не всегда тождествен объему продаж. Поэтому для обеспечения целевой прибыли нужно не только обеспечить прибыль на единицу продукции. В условиях эластичного спроса повышение цены обуславливает увеличение прибыли на единицу продукции, но при этом приводит к снижению объема продаж и уменьшению размера общей прибыли. В условиях неэластичного спроса снижение цены единицы продукции приводит к увеличению объема продаж.

Таким образом, максимальную прибыль можно получить необязательно при установлении максимальной цены на товар. И здесь возникает проблема оптимизации цены, т.е. нужно найти такую цену на товар (при определенном объеме его продаж), при которой прибыль будет максимальной (или целевой).

Данный метод расчета цен основывается на графике безубыточности, представленном на рисунке 2, на котором представлены:

1 - постоянные издержки производства;

2 - валовые (общие) издержки;

3 - валовые поступления (объемы продаж);

4 - целевая прибыль.

 показатели

3

15 2

12

10 4

1

600 800 объём продаж, шт. Q

Рисунок 2 - График безубыточности для определения целевой цены товара

Постоянные издержки не зависят от объема реализации и составляют 6,0 млн. руб. Валовые издержки (сумма постоянных и переменных издержек) растут одновременно со сбытом. Линия валовых поступлений начинается с нулевой отметки. Крутизна наклона валовых поступлений зависит от цены товара - чем выше цена, тем выше угол наклона. Для обеспечения безубыточности (покрытия валовых издержек) фирма должна продать минимум 600 тыс. шт. товара. Далее, если она стремится к прибыли, например, 3,0 млн. руб., ей необходимо продать 800 тыс. шт. товара.

Если фирма предполагает ускорить возврат инвестиций, ей необходимо повысить цену на товар (повысить скорость валовых поступлений). Однако это необходимо делать очень осмотрительно, поскольку с ростом цены может снизиться объем продаж.

Такой метод ценообразования позволяет анализировать различные варианты соотношения объема производства и цен, которые обеспечат получение заданной (целевой) прибыли и оградят предприятие от убытков;

в) для метода установления цены на основе ощутимой ценности товара является характерным то, что в условиях рыночной экономики многие товаропроизводители при обосновании, расчете и установлении цены исходят именно из этой позиции. Основным фактором ценообразования в этом случае выступают не издержки производства, а покупательское восприятие. Для выявления потребительских оценок используют неценовые приемы воздействия: специальные опросы, анкетирование и другие маркетинговые исследования, позволяющие формировать в сознании потребителей представления о ценности товара. Использование этого метода ценообразования требует объективного подхода к установлению цены: если цена окажется больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт продукции будет ниже расчетного; в случае неоправданного занижения цен существует риск недополучения расчетной суммы прибыли;

г) выбор цены на основании уровня текущих рыночных цен. В практике ценообразования этот метод называют еще методом «на уровне конкуренции». В этом случае цена рассматривается как функция цен на аналогичную продукцию конкурентов, и главными факторами при определении цены являются не затраты производства и спрос, а количество и действия конкурентов. Этот метод достаточно прост и надежен. Он часто реализуется как «следование в фарватере», т.е. при определении цены на свой товар, производитель ориентируется на цены предприятия, контролирующего наибольшую долю рынка. При этом возможна небольшая наценка или скидка, но разница остается стабильной.

Этот общий подход имеет различные модификации установления цены в зависимости от конкретных условий, в первую очередь от особенностей продукции и типа рынка.

В условиях, близких к чистой конкуренции и однородной продукции, цена устанавливается либо на уровне текущей рыночной, либо из соображений конкурентной борьбы - несколько ниже ее. Это означает, что предприятию необходимо анализировать уровень своих затрат на производство и сбыт товаров, а не искать информацию о ценах.

Приблизительно аналогичное поведение продавца на олигополистическом рынке, где крупные предприятия запрашивают одну и ту же цену за товар, а мелкие «следуют за лидером», изменяя цены, когда их изменяет ценовой лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или собственных затрат. В то же время в этих условиях предприятия стараются лучше удовлетворить потребности покупателей, усовершенствуя свои товары, условия поставки и послепродажного обслуживания.

В зависимости от степени модификации товара и дополнительных затрат товаропроизводитель может изменять цены. При аналогичных усовершенствованиях товара других производителей цены могут снова выровняться.

На рынке монополистической конкуренции, когда много производителей предлагают продукцию одного назначения, цена на конкретный товар устанавливается с учетом цен на аналогичные товары и соотношения параметров этих товаров. С этой целью широко используют так называемые параметрические методы ценообразования, основанные на количественных зависимостях между ценой товара и его потребительскими свойствами (параметрами качества). Поэтому при установлении цены товаропроизводитель должен проанализировать качество своего товара и товара конкурентов, уровень цен по сравнению с качеством, а также учитывать возможное поведение покупателей. При таком анализе используют так называемые равновесные цены, которые обуславливают равную эффективность использования товаров разного качества;

д) возможен также метод установления цены на основе торгов. Торги - своего рода метод заключения договоров купли-продажи, при котором покупатель (заказчик) объявляет конкурс на производство товара с заранее предусмотренными технико-экономическими показателями. Получив и сравнив предложения, заказчик подписывает контракт с производителем (продавцом), который предлагает наиболее выгодные условия. Законодательство многих стран обязывает при разрешении важных социальных заданий пользоваться привлечением к торгам широкого круга производителей. Для организации торгов заказчик (покупатель) создаёт так называемый тендерный комитет. К числу основных обязанностей, которого относится подготовка тендерной документации, объявление и проведение торгов, анализ и оценка предложений, предоставленных участниками торгов для выбора наиболее конкурентоспособных из них. В тендерный комитет, кроме заказчика, могут входить представители других предприятий.

Торги бывают открытыми (публичными) и закрытыми. Естественно, открытые торги проводятся в том случае, когда необходимо разместить заказ на сравнительно несложные, скажем, комплектующие и на услуги, которые могут предложить много предприятий. На закрытых торгах берет участие, ограниченное число предприятий, с техническим уровнем, надежностью, репутацией которых организаторы хорошо ознакомлены. Объявление о проведении торгов не печатается. Приглашения отправляются в индивидуальном порядке. Давление борьбы значительно ниже, чем при открытых торгах. Торги также могут быть разделены на гласные, негласные и переквалификационные.

В процессе торгов каждое предприятие-конкурсант назначает цену предложения, наблюдая за тем, чтобы она была несколько более низкой, чем у конкурентов, но и не опускалась ниже уровня себестоимости.

Цель всех предыдущих подходов к ценообразованию - выбрать наиболее приемлемый для товаропроизводителя метод. При этом имеется в виду, что предприятие выходит на рынок без посредников. Тогда выбранный метод ценообразования и будет методом установления окончательной цены. Если же фирма пользуется услугами оптовых или розничных посредников, перед назначением окончательной цены она должна рассмотреть ряд дополнительных вопросов. Товаропроизводитель, изучая рынок своего товара, выявляет наличие спроса на него и цену спроса, а затем, учитывая наценки посредников, определяется с ценой предложения, включающей в себя его затраты и прибыль.

Окончательная цена на товар устанавливается с учётом нескольких факторов, а именно: ценовой политики предприятия, психологии ценовосприятия, влияния цены на других участников рыночной деятельности.

1.3 Общие проблемы реализации ценовой политики в условиях современных российских промышленных предприятий

Ценовая политика - исключительно важный инструмент фирмы товаропроизводителя, однако его использование сопряжено с риском, поскольку при неумелом обращении с ним могут быть получены самые непредсказуемые и отрицательные по своим экономическим последствиям результаты. И уж совершенно недопустимо для фирмы отсутствие ценовой политики как таковой.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Затраты на маркетинг и

издержки производства

Чистая прибыль

Инвестиции

Прибыль на инвестиционный капитал

Рисунок 3 - Роль ценообразования в комплексе маркетинга

Под ценовой политикой фирмы понимается система представлений, концептуальных положений о том, какие принципы должны составлять основу ценообразования и как маневрировать ценами для достижения генеральных целей фирмы и решения соответствующих маркетинговых задач. Иначе говоря, ценовая политика в маркетинге - это установление определенных цен и способов маневрирования ими в зависимости от положения на рынке, которое позволяет овладеть заданной долей рынка, получить расчетную прибыль, а также решить другие стратегические и оперативные задачи.

На рисунке 3 приведена информация о месте ценообразования в комплексе маркетинга и проблемах выбора направлений ценовой политики с учетом совокупности всех основных факторов внутренней и внешней среды, которые должны приниматься при этом во внимание.

При определении ценовой политики необходимо принимать во внимание огромное число факторов, нередко противостоящих друг другу либо, напротив, в процессе взаимодействия вызывающих эффект синергизма.

Обратимся к рисунку 4.

Чтобы дифференцировать эти факторы в процессе определения ценовой политики, следует опираться на четко сформулированные главные общефирменные и маркетинговые цели на тот иной достаточно длинный период.

Иначе говоря, при разработке и реализации ценовой политики следует основываться на стратегических установках фирмы и определяемых ими задачах. На рисунке 5 приведен относительно широкий набор целей ценовой политики взятых за основу на отечественных предприятиях.

Разумеется, из него вовсе не следует, что фирма, даже очень крупная, стремится осуществить все перечисленные цели (число которых, кстати, может быть существенно расширено). Во-первых, одновременная работа по их достижению малоэффективна в силу рассредоточения сил и средств. Во-вторых, существуют взаимоисключающие цели - например, получение максимальной прибыли в период масштабного освоения новых рынков, требующего больших затрат средств.

ОАО «Промприбор» использует на практике, как и многие российские предприятия, разнообразные методы ценообразования.

Наиболее распространенные метод, основанный на издержках, определяется исходя из издержек производства, стоимости обслуживания и накладных расходов, к которым добавляется расчетная прибыль.

За основу при этих и других расчетах берется уравнение прибыли:

П = О х Ц - [О х (З ед + З пр) + З о.пр + (Зр + Здв)], (2)

где

П - общий объем прибыли;

О - объем продаж в натуральных единицах;

Ц - прейскурантная цена;

З ед - транспортные, комиссионные и другие затраты на одну единицу товара;

З пр - затраты на производство одной единицы товара, зависящие от объема производства;

З о.пр - постоянные затраты на производство, не зависящие от объема производства и продаж;

З р - затраты на рекламу;

З дв - затраты на продвижение товара.

Обычно цена определяется после изучения спроса потребителей. Цены могут быть ниже, равны или выше рыночных.

Из формулы следует, что соблазн решать большую часть проблем для фирмы на основе ценового фактора может быть достаточно велик, причем не только для фирм, начинающих свою деятельность. Главная задача заключается в минимизации разности между выручкой (общим объемом продаж) и всеми видами издержек.

Величина (З ед + З пр) характеризует издержки в предмаркетинговых сферах на единицу товара, которая зависит от объемов произведенной продукции - с увеличением выручки увеличивается и эта составляющая.

Далее, из формулы следует, что если фирмой не создается и не реализуется продукция, то фирма терпит убытки не менее чем на величину П = - [З о.пр + (З р +З дв)]. Однако на самом деле убытки будут значительно выше, что связано с определенными финансовыми обязательствами фирмы.

Составляющая затрат З о.пр постоянна, она зависит не от объема производства и продажи, а от ряда организационно-технических мероприятий, которые связаны с содержанием основных производственных фондов, организацией производственного процесса и управления и т. д.

Весьма значительными могут быть затраты на рекламу и движение товаров (З р + З дв) - они зависят от уровня принципиальной новизны товара на данном рынке, потребности в нем и ряда других факторов. Напомним, что затраты на рекламу могут составлять до 7 -10 % затрат на производство и реализацию товара.

Таким образом, ценовой фактор в органическом взаимодействии со всеми видами производственной и маркетинговой деятельности фирмы и не может брать на себя дополнительную нагрузку, связанную с недостаточным уровнем организационной деятельности фирмы.

Таковы, вкратце, особенности метода определения цен на основе издержек производства. Данный метод прост, нагляден, однако обладает следующими недостатками.

1) Цена может оказаться выше или ниже той цены, которую покупатели готовы заплатить за товар (фактор спроса учитывается недостаточно);

2) Цена может не находиться в прямой зависимости от издержек производства, которые могут быть активно изменены;

3) Производители обычно строят цены на основе не предельных, а полных издержек производства, не ожидаемых, а текущих затрат;

4) Производители игнорируют вопрос сегментации рынка и отношение покупателей к цене;

5) Производители не заинтересованы в разработке новой продукции, стремясь возместить расходы на разработку новых товаров уже на начальной стадии выхода на рынок;

6) Производители не используют цену как эффективное коммерческое средство, что сковывает свободу их действий;

7) Метод больше годится для определения нижнего предела цен и оценки целесообразности выхода с товаром на рынок.

Данный метод основывается на том, что цена товара устанавливается исходя из спроса на товар - сколько покупатель может и хочет заплатить за предлагаемый товар. Высокая цена устанавливается при высоком спросе, при понижении спроса цена товара должна снижаться (при этом производственные затраты могут быть одинаковыми). Используя данный метод, производитель, исходит из того, что покупатель определяет соотношение между полезностью товара для себя и его ценой, сравнивая товар с аналогами, выпускаемыми другими фирмами.

Поэтому данный метод может оказаться успешным, если на рынке есть аналогичные товары: для покупателя могут быть более предпочтительными те или иные потребительские свойства товаров, их упаковка, дизайн, сервис и т. п.

Дифференциация товара требует и дифференциации рынка, работы с различными покупателями, ориентированными на различные свойства товаров и услуг. Фирма может реализовать стратегию «высоких цен» на новый товар, впервые появившийся на рынке, получение сверхприбыли. По мере насыщения рынка фирма снижает цену на товар . Возможны различные варианты поведения фирмы на рынке - фирма может либо освоить его, либо уйти, получив максимальные прибыли, либо избирательно снижать цену.

Политика высоких цен дает хорошие результаты при соблюдении одного из условий:

а) когда потери выручки от продажи большого количества изделий по более низкой цене по сравнению с первоначальной незначительны;

б) когда при выпуске небольшой партии товара уровень затрат не единицу продукции не превышает намного уровень затрат при полной загрузке производственных мощностей;

в) когда между высокой и нормальной ценами разница не слишком велика, что закрывает путь для проникновения на рынок конкурентов.

Использование данного метода ценообразования требует постоянного изучения рынка, зависимости между ценами и спросом, эластичности спроса.

Метод, основанный на учете цен конкурентов, многими руководителями фирм считается наиболее безопасным. Фирма устанавливает свои цены чуть выше или ниже цен конкурентов - в зависимости от спроса, потребительских качеств своих товаров. Понижение цены способствует росту объема продаж и увеличению прибыли. При данном методе не сохраняется постоянной зависимости между ценами и затратами, ценами и уровнем спроса. Уровень цены есть следствие поведения конкурента; собственные затраты или уровень спроса может оставаться постоянным.

Этот метод наиболее приемлем для фирм, которые считают средние цены, сформировавшиеся на рынке, базой для определения цен на свои товары. Риск сводится до минимума, однако требуется высокая скорость в реакции фирмы на изменения в ценах. Это может быть достигнуто использованием специальных программ. Данная программа служит основой для принятия решений и является моделью с прямыми связями.

Количественные зависимости между затратами или ценами и основными потребительскими свойствами продукции, входящей в параметрический ряд, составляют основу параметрических методов. Параметрический ряд - это группа продукции, однородная по конструкции и технологии изготовления, имеющая одинаковое функциональное назначение, а различающаяся лишь количественным уровнем отдельных потребительских свойств.

Количественные зависимости между ценами и параметрами продукции выявляются на основе статистического анализа и используют:

- для определения затрат и проектов цен на ранних стадиях конструирования новой продукции, когда известны лишь основные параметры будущего изделия;

- для определения цен в мировой торговле;

- для прогноза затрат и цен.

Существует несколько видов параметрических методов.

1 Метод удельных показателей.

Удельные показатели - это частное от деления величины себестоимости или цены на значение основного качественного параметра по каждому изделию данного параметрического рода.

С у = С а / П (3)

где

С у - удельная себестоимость (цена) на единицу основного параметра в рублях;

С а - себестоимость (цена) единицы изделия в рублях;

П - значение основного параметра изделия в соответствующих единицах измерения.

Если в составе затрат на производство продукции данного параметрического ряда наблюдаются значительные различия в удельных весах стоимости комплектующих изделий (С к), то может применяться удельная себестоимость за вычетом стоимости комплектующих изделий на единицу параметра (С у):

С у = (С а -- C к) / П (4)

Необходимым условием применения данного метода при определении цены на новое изделие является относительное снижение цены (затрат) на единицу главного параметра новой продукции по сравнению с базовой, то есть

С н / П н < С б / П б, (5)

где

П б, П н - соответственно значение основного параметра базового и нового изделия;

С б, С н - соответственно себестоимость базового и нового изделия.

2. Метод структурной аналогии.

В соответствии с этим методом на основе статистического материала определяется структура себестоимости продукции, то есть находится удельный вес материальных затрат и заработной платы в полной себестоимости. Определив абсолютную величину того или иного вида затрат по новому изделию и его удельный вес в структуре себестоимости по аналогичной группе продукции, можно рассчитать ориентировочные затраты на новое изделие:

С н = С м / А м х 100 %, (6)

где

С н - себестоимость нового изделия;

С м - материальные затраты (заработная плата) на единицу нового зделия;

А м - удельный вес материальных затрат по аналогичной группе изделий.

3. Агрегатный метод.

Этот метод заключается в суммировании себестоимости или цен отдельных конструктивных узлов изделия с добавлением стоимости оригинальных узлов, применяемых в товарах. Этот метод удобно использовать тогда, когда новая продукция состоит из расчетных сочетаний основных конструктивных элементов, цены которых известны, а совокупная цена или себестоимость продукции исчисляется путем суммирования (вычитания) цен добавляемых или сменяемых узлов.

4. Балловый метод.

При использовании этого метода каждому параметру присваивается определенное число баллов, суммирование которых дает своего рода интегральную оценку технико-экономического уровня изделия, Умножая сумму баллов по новому изделию на стоимостную оценку одного балла изделия-эталона, определяют ориентировочную цену нового изделия, вычисляя ее по формуле:

Ц н = …(Б н х а i) х Ц , (7)

где Ц н - цена нового изделия;

n - количество оцениваемых параметров;

Б н - балловая оценка i - того параметра нового изделия;

а i - коэффициент весомости i - того параметра нового изделия;

Ц - средняя оценка одного балла изделия-эталона (стоимостной показатель).

Балловый метод успешно применяется при обосновании цен на продукцию часовой, радиотехнической, оптико-механической промышленности, на парфюмерно-косметические изделия, вина, животные масла и др. Его широко используют при изучении конъюнктуры рынка, оценке конкурентоспособности продукции и определении цен.

5. Метод корреляционно-регрессионного анализа.

Данный метод представляет собой сочетание методов корреляционного и регрессионного анализа.

Регрессионный анализ позволяет определить наличие, силу связи между изучаемыми признаками путем исчисления показателей связи: линейного коэффициента парной корреляции, частных коэффициентов корреляции, совокупного коэффициента множественной корреляции, коэффициента детерминации.

Регрессионный анализ позволяет установить, как в среднем изменяется результативный признак с изменением одного или нескольких факторных признаков. Зависимость между признаками выражается в виде:

Y = f (х 1, x 2, … ,х n). (8)

Цель исследования состоит в раскрытии характера связи и степени влияния аргументов (x 1, х 2, … , х n) на функцию y, где х 1, х 2, … ,х n - факторные признаки; y - результативный признак.

Рассмотренные выше методы определения цен показывают закономерное развитие стратегии ценообразования, которое, в свою очередь, отвечает развитию экономической теории. Метод «издержки + прибыль» использовался на стадии становления капитализма и экономики как науки. Метод ориентации на спрос получил свое развитие на рубеже XIX - XX веков, когда появились теории о спросе и предложении. Метод, ориентированный на конкуренцию, развился в 20-30 годы XX столетия в период ожесточения конкуренции на Западе и в Америке (период Великой депрессии). Метод, ориентированный на равновесие производства и рынка, получил развитие в последнее время, хотя наряду с ним используются и другие.

Выбор стратегии назначения цен полностью зависит от целей, которые ставит фирма перед собой на определенном сегменте рынка на определенной территории.

2.Анализ организации ценовой политики ОАО «Промприбор»

2.1 Общая характеристика ОАО «Промприбор»

ценовой мониторинг оперативный

ОАО «Промприбор» - крупнейший в России и СНГ производитель оборудования для перекачки и учета нефте- и газоперерабатывающих отраслей, является правопреемником ПО «Завод жидкостных счетчиков», основанного в 1962году по приказу министерства оборонной промышленности.

Существующая организационно - правовая форма предприятия - открытое акционерное общество «Промприбор» зарегистрировано постановлением Главы администрации г. Ливны № 126 от 29 апреля 1984г. Организационная структура предприятия представлена на рисунке 3.

ОАО «Промприбор» относится к отрасли «Химическое и нефтяное машиностроение», код ОКОНХ экономический спектр отрасли - производство.

Он состоит из номинальной стоимости обыкновенных акций, приобретенных акционерами. Контрольный пакет акций принадлежит работникам предприятия.

Целью общества является получение прибыли. Для достижения поставленной цели ОАО «Промприбор» осуществляет следующие виды деятельности: проектирование и научно исследовательская деятельность, производство оборудования для нефтебаз, нефтеперерабатывающих предприятий, авто - газозаправочных комплексов, химической и пищевой промышленностей. В перечень оборудования входят: счетчики различных модификаций, с различным спектром действия; узлы учета при наливе, сливе и перекачки нефтепродуктов; системы налива автомобильных и железнодорожных цистерн; измерительные комплексы по объему и массе на трубопроводах; насосы для перекачки нефтепродуктов и загрязненных вод; электродвигатели взрывозащищенные и асинхронные, топливораздаточные и газораздаточные, однотопливные и многотопливные колонки для заправки автомобилей, коммерческого и внутрихозяйственного учета; приборы безопасности для автоцистерн; электроточила, электроножницы и другие товары народного потребления.

ОАО «Промприбор» осуществляет следующие виды услуг: производит ремонт и поверку оборудования собственного производства в период гарантийного и послегарантийного срока, производит пуско - наладочные работы на момент запуска оборудования на предприятии покупателя, инжиниринговые услуги; производит обучение персонала покупателя на своем предприятии или предприятии покупателя для работы на оборудовании, а также проведения мелкого и среднего ремонта.

ОАО «Промприбор» ведет большую работу по подготовки и переподготовки кадров, рекламной деятельности в России, странах ближнего зарубежья, ближнего и дальнего Востока и Восточной Европы. Принимает активное участие в Международных выставках, проводимых в России и за рубежом.

Специалисты предприятия посещают зарубежные фирмы, выпускающие аналогичное оборудование, такие как Tutsuno, Benh, MK-Viaton и др.

Вследствие этого рассматривается вопрос о создании совместного предприятия в Алжирской Народной Демократической Республике по производству топливо и газораздаточных колонок.

Производятся поставки оборудования во все регионы России, ближнего зарубежья, а также: Афганистан, Алжир, Монголию, Иран, Ирак, Румынию, Югославию, Колумбию.

Таким образом, ОАО «Промприбор», ведет активное действие по расширению географии поставок оборудования, проведению обучения и обмену опытом по улучшению управления производственными мощностями и качеством изготовления оборудования.

Существующие производственные мощности сформированы по технологическому признаку и частично по предметно-технологическому. Имеются производственные подразделения, осуществляющие специфические, технологические операции: отливка, механическая обработка деталей, гальванопокрытие, штамповка. Имеются производственные подразделения, осуществляющие изготовление изделий, по всем технологическим операциям.

В связи с большой и разнообразной номенклатурой выпускаемого оборудования заключаются договора поставок материалов и комплектующих с поставщиками различных регионов России и зарубежья. Закупается новое оборудование, которое необходимо для изготовления приборов отвечающих требованиям мировых стандартов. Изучаются и внедряются новые технологии изготовления продукции и оказания услуг.

Структурно предприятие разбито на 6 видов специализированных децентрализованных производств, т.е. центров прибыли:

производство электродвигателей, насосов и товаров народного потребления;

производство счетчиков, расходомеров и колонок для отпуска сжиженного газа;

производство оборудования нефтебаз и железнодорожных эстакад;

производство топливораздаточных колонок;

производство инструмента и опытных образцов;

производство компонентов.

Каждое из этих производств укомплектовано собственными конструкторско-технологическими подразделениями, которые сопровождают производство и модернизируют продукцию, находясь внутри производства под единым руководством, и выполняют одни цели.

Управляющие директора указанных центров наделены широкими полномочиями в части заключения договоров и управления ресурсами, однако на них возложена серьезная ответственность в части выполнения экономических показателей.

Для удобства заказчиков ОАО «Промприбор» открыло свои представительства в Москве (ООО ТД «Промприбор») и С.-Петербурге (ООО ТД «Промприбор»). Сегодня почти треть продукции реализуется через региональные представительства и дилерскую сеть.

Сегодня потребителя интересует не только технический уровень и качество изготовления продукции, но и комплекс сервисных услуг, которые ему может предоставить производитель. Предприятие берет на себя ответственность за поддержание работоспособности выпущенного изделия в течение всего времени его эксплуатации. Сервис для ОАО «Промприбор» становится важной статьей дохода, т.к. высококачественный сервис продукции вызывает расширение спроса на оборудование, способствует коммерческому успеху предприятия.

Таблица 1 - Технико - экономические показатели деятельности «Промприбор».

Показатели	2007	2008	2009	Абс. изм. 2008/ 2007	Абс. изм. 2009/ 2008	Отн. изм. 2008/ 2007	Отн. изм. 2009/ 2008
1	2	3	4	5	6	7	8
1.Выручка от реализации.	277851	376666	414995	98815	38329	1,35	1,1
2. С\С реализации товаров, работ, услуг - сумма, тыс. руб.	194602	-239567	-264498	-434169	-24931	-1,23	1,1
3. Прибыль (убыток) от реализации -сумма,тыс. руб.руб.	31649	52000	65835	20351	13835	1,64	1,3
4. Прочие операцион-ные доходы сумма, тыс. руб.	16514	7143	8168	-9371	1025	0,43	1,1
5. Прочие внереализа- ционные доходы сумма, тыс. руб.	224	5842	8498	-26031	14297	0,29	1,5
6. Прочие внереализа- ционные доходы сумма, тыс. руб.	224	5842	3397	5618	-2445	26,08	0,58
7. Прочие внереализа- ционные расходы, т.р	3777	-16269	-22049	-20046	38318	-4,3	1,4
8. Балансовая прибыль.	83249	137099	150497	53850	13398	1,6	1,09
9. Уровень рентабель- ности, %	16026	21,7	24,9	5,44	3,2	1,33	1,15
10.Нерасп- ределенная прибыль (непокры- тый убыток) - сумма, тыс. руб.	15637	26514	-26028	10877	52542	1,7	-0,98
11. Фонд оплаты труда -сумма, тыс. руб.	84489	122723	108472	38234	-14251	1,5	0,88
12.Среднес- писочная численность работников, чел	2215	2167	2070	-48	-97	0,98	0,95
13.Средне- месячная заработная плата, тыс. руб.	3306	5000	5306	1694	306	1,5	1,06

В результате оценки технико - экономических показателей ОАО «Промприбор», представленных в таблице 1 выяснилось, что предприятие является платежеспособным ,так как выручка от реализации в 2008 году по сравнению с 2007 годом возросла на 35 %, а в 2009 году по сравнению с 2008 годом на 10% (объём реализованной продукции увеличился), следовательно, себестоимость в 2007 году снизилась на 23 %, а в 2009 году увеличилась на 10%. Прочие операционные расходы, увеличились на 29 % (т.к. увеличилась остаточная стоимость активов, по которым начисляется амортизация, и фактическая себестоимость других активов, списываемых организацией). А также выявлено, что в 2008 году по сравнению с 2007 годом произошел процент снижения операционных доходов на 57 %, а в 2009 году - увеличение на 10% (это связано с уменьшением платы за временное пользование активов организации - в корреспонденции со счетами учёта расчетов); прочих внереализационных доходов в 2008 году снижение на 73,92 % , а в 2009 году на 99%; процент увеличения прочих внереализационных расходов на 4,3 %, а в 2007 году на 1,4% (т.к. произошло выбытие и списание средств, возмещение причинённых организацией убытков - в корреспонденции со счетами учёта расчетов, убытки прошлых лет, признанные в отчетном году, отчисления в резерв. В условиях рыночной экономики основным критерием оценки хозяйственной деятельности предприятия служит рентабельность - показатель эффективности производства, определяемый отношением прибыли от реализации продукции к её себестоимости. В 2006 году в ОАО «Промприбор» наблюдается увеличение рентабельности на 33 %, а в 2007 году на 15%, это свидетельствует об устойчивом хозяйственном положении на предприятии.