Маркетинг в производственно-сбытовой деятельности предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

34

Содержание

Введение

Глава 1. Сущность, функции и принципы маркетинга

1.1 Цели маркетинга

1.2 Условия эффективной деятельности маркетолога

Глава 2. Содержание структуры маркетинга

2.1 Особенности применения маркетинга предприятиями

2.2 Маркетинговое исследование

2.3 Исследование рынка

Заключение

Список литературы

Введение

Актуальность темы.

Сегодняшний мир - мир динамики и скорости. Чтобы в нем выжить, необходимо постоянно меняться вместе с ним и постоянно приобретать новые знания и умения. Более того, мало ими обладать. Ими надо уметь грамотно воспользоваться с тем, чтобы они принесли наибольшую выгоду их владельцу.

Сегодняшняя динамично развивающаяся экономика приводит к тому, что фирмы и организации вынуждены постоянно эволюционировать, чтобы не остаться за бортом прогресса и бизнеса. Насыщение абсолютно всех рынков товарами в такой мере, что компаниям приходится буквально биться за покупателей, приводит к пониманию исключительной роли маркетинга в процессе сбыта продукции. Продукция или услуга, произведенная фирмой, должна быть оптимальным образом продана: то есть, с учетом всех предпочтений и пожеланий клиентов, и с получением наибольшей выгоды.

Поэтому главная задача любого предпринимателя - идеальным образом совместить желания клиентов и собственные производственные возможности. В этом случае у него будет возможность доказать покупателю неоспоримые преимущества своего товара, или услуги.

Именно поэтому система сбыта является центральной во всей системе маркетинга. И это не лишено обоснования - именно в процессе сбыта готовой продукции выяснится, насколько точными и удачными были все использованные концепции и стратегии по продвижению товара на рынок. И если все оказалось так, как и было задумано, то покупатель обязательно заметит товар и прибыль - конечная цель любой предпринимательской деятельности - не заставит себя ждать. В противном случае, ни о каких высоких доходах и говорить не приходится. В бизнесе цена ошибки бывает весьма высока.

Сейчас маркетинг представляет собой концепцию, философию и стратегию предприятия, соответственно чему осуществляется управление движением товаров и услуг от производителя до потребителя или пользователя.

Основной целью маркетинга являются обеспечения оптимального соотношения между спросом и предложением продукции определенного вида и ассортиментов, достижение целесообразной скорости продвижения товаров (услуг) на пути от производителя до конечного потребителя. Речь идет о таком движении, при котором совпадали бы наивыгоднейшие темпы продажи и обращения товаров, а также минимальные затраты на хранение запасов, с одной стороны, и способность полностью и своевременно удовлетворять покупателей - с другой.

Поэтому применять маркетинг - означает управлять производством или осуществлять другую предпринимательскую деятельность с четко поставленной целью, т.е. ориентировать на определенного покупателя и одновременно развивать производство, формировать спрос. Средствами маркетинга создают условия, при которых потребитель может "голосовать" за нужный ему продукт своими деньгами, который заставляет корпорацию делать то, чего желает покупатель, поскольку она получает информацию о потребностях покупателей и соответственно корректирует свою программу.

Таким образом, маркетинг и управление сбытом продукции являются одним из наиболее важных элементов системы взаимодействия фирмы и потребителя, как субъектов экономических отношений. Это - очень интересная и никогда не устаревающая тема. И именно поэтому она стала темой курсовой работы.

Глава 1. Сущность, функции и принципы маркетинга

Как показывает мировая практика, предпринимательская деятельность имеет разную ориентацию. Наиболее распространенными является производственная ориентация, ориентация на сбыт, общая маркетинговая ориентация.

Предприятия с ориентацией на производство все свои усилия направляют на создание высококачественного товара с низкой себестоимостью. Такая ориентация более всего присущая сельскому хозяйству, особенно для таких товаров, как зерно, мясо и др.

Более поздняя стадия развития бизнеса характеризуется ориентацией на сбыт. Предприятия, которые ориентируются на сбыт, большей мерой учитывают спрос на товар, докладывают немало усилий на его рекламу, убеждение потребителей.

Наиболее современной стадией развития бизнеса есть общая маркетинговая ориентация. Предприятия с ориентацией на полный маркетинг осуществляют все свои операции с потребительским спросом. Имеется в виду баланс между разными маркетинговыми операциями.

Маркетинг (англ. Магкеt -- рынок) -- это комплексная систе- ма управления производственной и сбытовой деятельностью предприятия, которая обеспечивает выявление потребностей потребителей, производство соответствующих этим потребностям продукции и услуг, продвижение то варов к потребителям и получению на этой основе максимальной прибыли. Маркетинг предусматривает, с одной стороны, исследование рынка, спроса, вкусов и потребностей потребителей, а с другой - ак- тивное влияние на рынок, на формирование нужд и предложений потребителей.

Существует множество научных определений маркетинга, их обилие объясняется несколькими причинами. Так, с одной стороны, он рассматривается как управленческая концепция, своеобразная «философия» предпринимательства, а с другой стороны как «образ действий», то есть как система практических приёмов и мер, направленных на достижение успеха на рынке.

Сейчас маркетинг представляет собой концепцию, философию и стратегию предприятия, соответственно чему осуществляется управление движением товаров и услуг от производителя до потребителя или пользователя.

Основной целью маркетинга являются обеспечения оптимального соотношения между спросом и предложением продукции определенного вида и ассортиментов, достижение целесообразной скорости продвижения товаров (услуг) на пути от производителя до конечного потребителя. Речь идет о таком движении, при котором совпадали бы наивыгоднейшие темпы продажи и обращения товаров, а также минимальные затраты на хранение запасов, с одной стороны, и способность полностью и своевременно удовлетворять покупателей - с другой.

Поэтому применять маркетинг - означает управлять производством или осуществлять другую предпринимательскую деятельность с четко поставленной целью, т.е. ориентировать на определенного покупателя и одновременно развивать производство, формировать спрос. Средствами маркетинга создают условия, при которых потребитель может "голосовать" за нужный ему продукт своими деньгами, который заставляет корпорацию делать то, чего желает покупатель, поскольку она получает информацию о потребностях покупателей и соответственно корректирует свою программу.

Деятельность	Возможные ориентации бизнеса
	Производственная	Ориентация на сбыт	Общая маркетинговая ориентация
Определение потребности	Потребность воспринимается как, что-то само собой разумеющееся	Товар не покупается до тех пор, пока его не будут продавать	Постоянно под контролем
Установление цены	Контроль стоимости помощью низкой цены	Цены рассматриваются ,как инструмент сбыта	Важная, однако, не преобладающая
Информирование потребителя	Они найдут нас, когда качество и цены приемлемы	Все, кто помогает сбыту	Важная, однако, не преобладающая
Доставка товара	Использование наиболее эффективных средств с учетом стоимости	Все, кто помогает сбыту	“Подгоняется” к потребностям потребителей
Обслуживание потребителя	Мало внимания	Мало внимания	Имеет большое значение как инструмент сбыта и источник идей

Маркетинг есть качественно новой экономической теорией, появление которой обусловленная научно-техническим прогрессом, обострением конкуренции на рынках сбыта, увеличением спроса потребителей продукции, повышением степени неопределенности конъюнктуры на внутреннем и внешнем рынках, обострением энерго-сырьевых и экологических проблем. Эти факторы послужили причиной изменения всех функций деятельности предприятий, фирм, компаний и подчинение их задач сбыта продукции.

В современной интерпретации маркетинг состоит из четырех элементов, названия которых начинаются с английской "Р": ргоduct - продукт, рrасе - место, ргоmotion - создание благоприятных условий для продажи, ргісе - цена. Он охватывает разнообразные виды деятельности:

изучение спроса потребителей: какие товары нужны? Какого размера и формы? Когда и где потребуются нужны товары или услуги?

установление цены, которая бы была приемлемой для покупателей и вместе с тем давала прибыль;

сообщение покупателей о товаре или услуге через рек- ламу;

доставка товара (или предоставление услуг) из места его изготовлен к пункту реализации через посредников -- оптовых или розничных торговцев;

дальнейшее снабжение товара, чтобы обеспечить повторный бизнес.

Центральное место в системе маркетинга занимает его менеджмент.

Управление маркетингом - это процесс анализа, разработки и превращение в жизнь мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание удобных обменов с покупателями ради достижения целей организации - получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п. В результате управления маркетингом обеспечивается:

1) целевая ориентация рыночной деятельности предприятия, связанная, прежде всего с удовлетворением общественных и собственных нужд;

2) компетентность маркетинговой деятельности, которая находит проявление в четкой организации технологического процесса от замысла товара к его потреблению;

3) максимальное приближение ассортиментов рыночных нужд и условий потребления.

Не так давно господствующей была мысль, которая не следует создавать специальных отделов по маркетингу, поскольку все руководители и специалисты должны действовать с ориентацией на рынок, на потребителя. Но жизнь вносит коррективы в такую концепцию. Практика показывает, что маркетинговая деятельность, как и другие виды работ, лучше выполняется тогда, когда за нее берутся профессионально подготовленные специалисты. Поэтому во многих больших объединениях и предприятиях оправданным есть внедрения специальной маркетинговой службы, которая занимается планированием продажи продукции и обслуживание, анализом рынка, формированием цен и др.

Создаваемые в больших предприятиях с диверсифицированным производством, а также в комбинатах и ассоциациях, маркетинговые службы превращаются в своеобразные центры информации и рекомендаций по многим вопросам рыночной, производственной, научно-технической и финансовой политики предприятий.

Предприятия-экспортеры иногда создают службы формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОСТИС), которые изучают товар, который предлагается, его преимущества сравнительно с товарами конкурентов, методы конкурентной борьбы, существующих и потенциальных потребителей и т.п..

Деятельность службы маркетинга предприятия в условиях сменной экономической ситуации и рыночной среды (уровня доходов, цен, конъюнктуры, спроса) прежде всего, направляется на изучение и учет требований потребителей на внутреннем и внешнем рынках.

1.1 Цели маркетинга

Целями службы маркетинга есть: ускорение оборота, увеличение продажи и прибыли за счет достижения преимущества над конкурентами; обеспечение требований (нужд) потребителей на внутреннем и внешнем рынках; оптимизация затрат на разработку, производство и продвижения продукции на рынок за счет более полного учета возможностей предприятия.

Для достижения этих целей маркетинговая служба решает широкий круг задач: рыночные исследования, сегментация рынка, анализ конкурентной ситуации; прогнозирование состояния рынка, динамика его изменений, сбор информации о рынке, структуре и динамике спроса, вкусы и желания потребителей, об отношении работников торговли к товару; разработка долгосрочных, среднесрочных и текущих планов маркетинга по каждому виду продукции, разработка стратегического плана и планов маркетинга; прогноз объема продажи по каждому виду продукции для обеспечения потребностей потребителей, которые изменяются на внутреннем и внешнем рынках; формирование спроса и стимулирование сбыта товара.

Руководители маркетинговых процессов - это должностные лица предприятия, которые имеют дело с анализом маркетинговой ситуации, воплощают в жизнь намеченные планы и осуществляют контрольные функции. К ним принадлежат менеджеры по сбыту и сотрудники службы сбыта, менеджеры по рекламе, специалисты по стимулирование сбыта, исследователи маркетинга, менеджеры по проблемам ценообразования.

На больших предприятиях (объединениях) вводится должность заместителя генерального директора. Ему подчиняются управляющие (директора) из рекламной работы, организации сбыта продукции, обслуживание покупателей, исследование рынка, а также управляющие сведенным отделом рекомендаций и планирование маркетинга.

Маркетинг-директор непосредственно руководит производством товаров, разработкой новых видов продукции, планированием, сбытом, политикой цен и тарифов, формированием и стимулированием сбыта, разработкой и формированием имиджа, а также взаимосогласованностью этих функций. Стратегию, тактику, методы и средства достижения поставленных целей определяют с помощью системного анализа о состоянии дел в области продажи, рынка сбыта, деятельность торгового персонала. Информация об этом регулярно поступает в отдел исследования рынка. Итак, создается система, которая объединяет экономическую, финансовую, плановую, технико-производственную, сбытовую, информационную и исследовательскую работу.

Функциональной обязанностью маркетинговой службы есть разработка рекомендаций о выборе наиболее удобных и перспективных сегментов рынка, типы и параметрические характеристики ряда товаров, которые с наибольшей достоверностью будут куплены.

На основе анализа фактов среды маркетинга определяются тенденции изменений продажи во времени по всему жизненному циклу продукции, вплоть до спада и снятие товара с производства.

1.2 Условия эффективной деятельности маркетолога

Условием высокой эффективности деятельности менеджеров из маркетинга есть глубокое изучение товара (потребительских свойств, расходов на его производство, наличие дефицитных материалов, необходимых для производства, и т.п.), анализ влияния товара на окружающую среду, изучение возможностей переработки отходов производства и вторичного сырья, повышение ответственности работников предприятия за качество товара. Маркетологи должны постоянно анализировать каналы сбыта для создания эффективной распределительной сети и внутрихозяйственной базы, выбирать действующие рекламные средства, рациональные методы распространения товаров и стимулирование их сбыта, активизировать маркетинговую деятельность в сфере снабжения. Поскольку в стране по сути совсем прекратилось снабжение через каналы распределения из централизованных фондов, маркетинговая служба предприятий вместе со службой снабжения должны самостоятельно решать очень сложные вопросы снабжения, обеспечивая при этом: скоординированность снабжение с планами производства, наличие нескольких источников поступления сырья, материалов, запчастей и т.п., регулярность, надежность поставок и надлежащее качество материалов, сырья, полуфабрикатов, комплектующих изделий. В идеале это будет приближение системы снабжения, которая получила на Западе, в США и Японии название "точно в срок".

Маркетинг выступает как ведущая функция предприятия, которая увязывает решения финансовых, кадровых и других производственных задач. Значение функции маркетинга может меняться в зависимости от условий внешней и внутренней среды, однако это не означает, что он стремится подчинить себе все остальные функциональные области (рис.2). Маркетинг является движущей силой, индуцирующей в каждом функциональном подразделении предприятия необходимость его участия в формировании и проведении политики предприятия, одобренной потребителями. Выступая ведущей функцией, маркетинг определяет техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью. Специалисты по маркетингу должны довести до каждого инженера-конструктора и производственника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить, где и когда потребуется этот продукт.

Однако принятие философии и концепции маркетинга всеми сотрудниками предприятия не может гарантировать выполнение производственных задач - необходимо создание организационной структуры, которая претворяла бы концепцию маркетинга в жизнь.

Внедрение маркетинга и его организационных структур в организационные структуры предприятий происходило эволюционно. В условиях, когда существовал рынок продавца и предложение было меньше спроса, использовалась организационная структура предприятия, ориентированная на производство. Сбытовая политика ограничивалась системой распределения, отсутствовали исследования рынка и планирование сбыта.

Эволюция функции маркетинга в деятельности предприятия

Роль функции маркетинга	Основная направленность производственной деятельности	Роль потребителя
Маркетинг - одна из равных функций в деятельности предприятия	Производственно- сбытовая	Отсутствует
Маркетинг - более важная функция в деятельности предприятия	Сбытовая	Отсутствует
Маркетинг - наиболее важная функция в деятельности предприятия по установлению связи с потребителями	Товарная	Потребитель находится в центре внимания службы маркетинга
Маркетинг - главная функция в деятельности предприятия	Удовлетворение запросов потребителей	Потребитель выполняет дифференцированную контрольную функцию
Маркетинг - интегрирующая функция всей деятельности предприятия	Единая скоординированная политика по удовлетворению запросов потребителей	Потребитель выполняет всеохватывающую контрольную функцию

Становление рынка покупателя привело к концентрации всей деятельности по сбыту продуктов в организационной структуре предприятия в одном подразделении - отделе продаж (сбыта), который стал ответственным за реализацию товара. На него также возлагались функции рекламирования, исследования рынка, работы с покупателями, планирования и контроля сбыта и т.д. Такая организационная структура предприятия была ориентирована на продажу товара с использованием инструментария сбыта. Закрепление рынка продавца, стабилизация принципа рыночной экономики, превышение предложения над спросом - послужили причиной создания отделов маркетинга в организационной структуре предприятий. Маркетинг стал рассматриваться как одна из функций управления деятельностью предприятия. Товарная политика стала входить в сферу деятельности маркетинга, значительно сократились функции отдела сбыта в связи с передачей большей части их в отдел маркетинга, начался процесс координации маркетинга с другими сферами производственной деятельности. Дальнейшая интеграция маркетинга в организационную структуру предприятия привела к формированию (в первую очередь на крупных монопольных предприятиях) организационной структуры предприятия, полностью ориентированной на маркетинг. Все сферы деятельности предприятия стали подчиняться требованиям маркетинга, который превратился в ведущую функцию предприятия.

Проектирование организационных структур маркетинга (службы маркетинга) представляет собой деятельность по разработке и встраиванию таких структур в систему управления деятельностью предприятия. Организационные структуры служб маркетинга должны удовлетворять определенным требованиям, главными из которых являются: малое количество звеньев, создание условий для развития интегрированного маркетинга на предприятии; содействие предприятию в постоянном удовлетворении потребностей существующих и потенциальных покупателей; обеспечение развития творчества и инновационной деятельности сотрудников; гарантия быстрой адаптации производимых продуктов к требованиям рынка; содействие росту объемов продаж и снижению себестоимости.

Особенности производственной деятельности, отличие производственных потенциалов, различие в размерах и структуре потребляемых ресурсов, объемах производства и сбыта продукции предопределяют индивидуальный подход к разработке организационных структур маркетинга. Однако поиск какой-то универсальной, стандартизированной организационной структуры маркетинга представляется нецелесообразным. Как отмечает Ф.Котлер, “идеальная организационная структура для отдела маркетинга еще не найдена” ( ).

Глава 2. Содержание структуры маркетинга

Основными факторами, которые отражают содержание организационной структуры маркетинга, являются:

- функции, которые выполняет маркетинг;

- продукты (товары), которые выводятся на рынок;

- рынки, на которые с помощью маркетинга продвигаются товары;

- покупатели, которые приобретают товары, поступившие на рынок;

- регионы, в которых размещены рынки или покупатели.

Несмотря на множество вариантов организационных структур маркетинга, выбор осуществляется в основном между организационными структурами, ориентированными на функции, на продукт (товар), на рынок, на потребителей (покупателей) и на регионы.

Функциональная организационная структура формируется исходя из тех функций маркетинга, которые он выполняет (сбыт и распределение продукта относятся к маркетинговой деятельности). В целях технологического разграничения функций маркетинга в данной структуре могут быть выделены подразделения маркетинга и сбыта. Функциональная организация службы маркетинга отличается простотой, ее задачами являются обеспечение соответствия всей деятельности предприятия философии маркетинга, координация деятельности всех подразделений и служб предприятия в рамках его маркетинговой политики. Недостатки функциональной структуры: усложнение процесса управления, рост затрат на координацию из-за высокой степени разделения работ и недостаточной координации вопросов товарной политики, а также длительная приспосабливаемость к новым рынкам. Руководство такой структурой возлагается на одного руководителя (отдела маркетинга), т.к. ответственных за другие направления нет, что осложняет координацию и снижает эффективность, особенно при увеличении номенклатуры товаров и расширении рынков.

Продуктовая организационная структура, как правило, подходит предприятию, где широкая номенклатура продукции. Ответственность за разработку и реализацию стратегий и текущих планов маркетинга возлагается на менеджера по продукту. Функции маркетинга выполняют сотрудники, находящиеся в подчинении у этого менеджера. Продуктовая организационная структура маркетинга целесообразна, когда объем продаж каждого вида товара (товарной группы) окупает затраты на маркетинг по этому товару (группе товаров).

Рыночная организационная структура маркетинга применяется для предприятий, которые производят однородную продукцию. Ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговых мероприятий на каждом рынке возлагается на менеджеров по рынку, которые сотрудничают со специалистами функциональных подразделений, где вырабатывается стратегия маркетинга для каждого рынка. Эта структура способствует улучшению координации служб при выводе товара на рынок, создает возможность комплексной разработки маркетинговых мероприятий, обеспечивает более достоверный прогноз рынка, т.к. лучше учитывает его специфику. В то же время рыночная структура характеризуется дублированием функций, низкой степенью специализации работы отделов, недостаточной гибкостью.

Организационная структура маркетинга с ориентацией на покупателя (группу покупателей) основывается на проведении маркетинговой деятельности и маркетинговых мероприятий, дифференцированных по целевым группам покупателей (потребителей). Эта структура ориентируется на разработку стратегии маркетинга для каждой группы покупателей, поэтому для работы с ней назначают руководителя. В центре внимания этой структуры находятся покупатели и их запросы, которые отличаются по структуре потребителей и их привычкам. Благодаря постоянному контакту с покупателями, возможности обслуживания целевых групп покупателей (конечных потребителей, оптовых покупателей), а также реальным для развития и воспроизводства спроса условиям эта структура может применяться в случае неоднородного спроса.

Региональная организационная структура маркетинга применяется для предприятий, имеющих большой ареал сбыта, когда товар распределяется в регионы с различными требованиями. В рамках этой структуры специалисты по маркетингу группируются по отдельным регионам, представляющим части общего рынка. Ответственность за организацию маркетинга возлагается на менеджера по конкретному рынку. Он координирует все маркетинговые мероприятия по всем продуктам и осуществляет контроль за всеми покупателями, которые находятся в его регионе. Региональные структуры применяются прежде всего мультинациональными предприятиями, предприятиями, у которых имеются проблемы с реализацией продукта, а также предприятиями с неоднородной продукцией.

При организации маркетинговой структуры предприятия необходимо соблюдение следующих принципов ее построения.

1. Единство целей. Базовыми целями являются: объем продаж, прибыль, отношение прибыли к объему продаж, доход на одну акцию, доля предприятия на рынке, структура капитала (т.е. доля субсидированного капитала). При этом цели не должны исключать друг друга.

2. Простота маркетинговой структуры. Простота и четкость построения организационной структуры способствуют более легкому приспособлению к ней персонала предприятия и, следовательно, активному участию в реализации целей.

3. Эффективная система связей между подразделениями, обеспечивающая четкую передачу информации. Система связей должна обязательно иметь обратную связь.

4. Принцип единого подчинения (единоначалия). Сотрудник должен получать приказы только от одного непосредственного начальника. Для совокупности выполняемых функций, имеющих одну и ту же цель, должен быть один руководитель.

5. Малоизвесность маркетинговой структуры. Чем меньшим количеством звеньев характеризуется структура, тем менее длительной оказывается передача информации снизу вверх и распоряжений дирекции сверху вниз.

Координацию ответственности должно осуществлять высшее руководство службы маркетинга.

Под влиянием быстрого изменения потребительского спроса, высоких темпов научно-технического прогресса, роста масштабов и усложнения производства, а также других факторов изменяется характер и направление целей предприятия, способы их достижения. В силу этого маркетинговые структуры должны обладать определенной гибкостью и приспособляемостью.

Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Как уже говорилось, для организации маркетинга нет универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах; они, как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Однако на предприятиях, производящих специфическую продукцию, эти отделы иногда становятся элементом технической сферы. Каждое предприятие создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса покупателей, географическое расширение рынков, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.).

Вместе с тем маркетинговые структуры в значительной степени зависят от ресурсного потенциала предприятия, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых они реализуются, от сложившейся структуры управления предприятием. Несмотря на очень большое число вариантов (основные были описаны выше), реальное объединение маркетинговой деятельности предприятий чаще всего осуществляется по функциям или по товарам. Подобная негибкость может быть объяснена тем, что наша страна полностью еще не встала на рельсы рыночных отношений, что превалирует менталитет руководителей и специалистов в области традиционного оперирования не рыночными, а прооизводственными категориями. Ни в коей мере не принижая значимости решения производственных проблем, обеспечении эффективности производства, следует признать эти проблемы вторичными по сравнению с маркетинговыми, рыночными проблемами.

2.1 Особенности применения маркетинга предприятиями

Особенности применения маркетинга отечественными предприятиями очень четко изложены в работе Е.П.Голубкова ( ), где подчеркивается тот момент, что применение маркетинга в значительной степени зависит от формы собственности и специфики организации управления конкретным предприятием. Частные, арендные, акционерные организации реагируют на требования рынка, обладают большими возможностями самостоятельного принятия решений по взаимосвязанным элементам комплекса маркетинга: номенклатуре, объему выпуска, цене, каналам товарораспределения, стимулированию сбыта и др., что органически необходимо для выработки и реализации политики в области маркетинга. Децентрализация принятия маркетинговых решений, практикуемая многими крупными зарубежными фирмами, также легче осуществляется в организациях, жестко не включенных в государственную структуру управления.

В зависимости от степени вовлеченности организации в маркетинг можно выделить три уровня использования данной концепции:

- деятельность организации в целом переориентирована на маркетинг как концепцию рыночного управления, что предопределяет не просто создание служб маркетинга, но и изменение всей философии управления;

- в организации используются отдельные комплексы (группы взаимосвязанных методов и средств) маркетинговой деятельности (разработка и производство продукции исходя из изучения спроса и конъюнктуры рынка, послепродажного обслуживания и др.);

- в организации изолированно реализуются отдельные элементы маркетинга (реклама, стимулирование продаж, ценообразование с учетом спроса и др.).

Представляется, что в нашей стране в настоящее время применение маркетинга как цельной концепции рыночного управления скорее исключение, нежели правило. Речь идет в первую очередь об организациях, выпускающих продукцию или оказывающих услуги, предназначенные для массового потребителя. Организации действуют в условиях конкурентной борьбы на рынках, где доминируют потребители, и когда у руководства организации существуют условия для принятия самостоятельных согласованных решений по всем элементам комплекса маркетинга. К числу таких организаций относятся прежде всего частные и акционерные предприятия небольших размеров, которые быстрее адаптируются к рыночной экономике.

Особое место в деятельности маркетинговой службы занимают функции прогнозирования и контроля. Прогнозирование рынка - это объективное научно обоснованное по своей природе соображения о динамике важнейших характеристик товарного рынка при условии выполнения заведомо сформулированных гипотез.

При составлении прогнозов раньше времени проводится конъюнктурный анализ, т.е. последовательно анализируются все факторы, которые влияют на конъюнктуру рынка: состояние экономики страны, динамика производства рыночных товаров, спроса и предложения, конкурирующие товары и уровень их сбыта, ценовая политика, развитие внешней торговли и т.п.

На основе полученной информации составляются прогнозы:

1) конъюнктурный (краткосрочный) -- на срок до 1,5 года;

2) среднесрочный -- на срок до 5 лет;

3) долгосрочный -- на срок до 15 лет.

Основное внимание при прогнозировании рынка отводится трем важнейшим элементам рыночного механизма: 1) спроса как платежеспособной потребности; 2) предложения, которое представляет собой объем товара, который производители готу продавать по данной цене; 3) цене как наиболее надежному и универсальному показателю ситуации на рынке. При этом спрос и предложение, обычно, оцениваются раньше времени, по объему потребления, производства, импорта, экспорта и изменений запасов.

Прогнозирования дополняется маркетинговым планированием, которое делится на две части - стратегическое и планирование маркетинга (рис. 3). При стратегическом планировании анализируются проблемы перспективного развития, обрабатывается концепция стратегического планирования, система целей и стратегий.

Стратегическое планирование относится к компетенции высших руководителей предприятий и представляет собой определение основных позиций и рыночной активности на том или другом рынках. Стратегическое планирование служит основой для других видов планирования и состоит из разработки стратегии предприятия, формулирование его задач и целей, анализа возможностей и перспектив роста организации. Программа должна быть ориентирована на рынок, быть реалистической, мотивирующей и конкретной, нацеленной на использование наиболее перспективных из имеющихся возможностей. Для обеспечения роста предприятия стратегическое планирование требует выявления рыночных возможностей в сферах, где предприятие имеет резервы и преимущества над конкурентами на пути интенсивного роста в масштабе существующей товарно-рыночной деятельности (более глубокое проникновение на рынок (улучшение товара), интеграционного роста в рамках области (регрессивная, прогрессивная или горизонтальная интеграция) и диверсифицированного роста (горизонтальная или конгломеративная диверсификация).

В рамках системы маркетингового планирования разрабатываются перспективные и годовые планы для каждого из производств, перед которыми поставлены задачи стратегического характера.

Если в результате разработки стратегического плана предприятия определяется, какими именно производствами будет заниматься предприятие и какие задачи этих производств, то планирование маркетинга предусматривает обработку детализированных планов для каждого из производств. Маркетинговый план должен, во всяком случае, дать ответ на такие главные вопросы; а) какое современное положение предприятия; б) к чему оно стремится; в) как этого достичь?

Для успешного выполнения функций маркетинга нужно большое количество разнообразной информации. Дело в том, что в маркетинговой практике одной из основных требований есть предупреждения любых подозрений, слухов или догадок. В этой связи нужны надежные стабильные источники информации, поскольку ситуация на рынке часто изменяется (изменение цен, вкусов, желаний потребителей, спроса и предложений, социальных тенденций и т.п.).

Маркетинговую информацию можно разбить на четыре основных блока. Первый - внутренняя отчетность, которая включает данные по сбыту, затратам, объемам материальных средств, движения денежных средств и т.д. Второй - внешняя маркетинговая информация, которая дает воображение о рыночной коммерческой среде. Третий блок - это специальные маркетинговые исследования, которые представляют собой систематическое определение круга данных, необходимых в связи с конкретной маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. И четвертый - анализ маркетинговой информации, который использует современные методы статистической обработки данных и модели, статистические банки и банки моделей для процесса принятия оптимальных маркетинговых решений.

Маркетинговая информация используется не только для принятия соответствующих решений, но и для осуществления контроля за их использованием.

Контроль в системе маркетинга должен иметь стандартизированный характер и удовлетворять условия: периодичности, всесторонности, последовательности, объективности.

Маркетинговый контроль осуществляется на всех иерархических уровнях: стратегическом, тактическом и оперативном.

На стратегическом уровне ведется глубокий и ситуационный контроль, анализируется правильность выбора целей, уровень полноты реализации потенциальных возможностей предприятия по разработке и производству товаров, завоевание новых рынков сбыта и расширение существующих. Ежегодный плановый контроль относится к тактическому уровню. Осуществляется он с целью проверки достижения намеченной генеральной цели фирмы, предприятия и цели маркетинговой службы и эффективности деятельности каждого ее сотрудника, контроля объемов продажи и занятой частички рынка, анализ динамики соотношения "расход-продажа", исследование отношения покупателей к товарам предприятия и т.п.

Оперативный контроль заключается в периодической проверке фактической прибыльности каждого из товаров, деятельности предприятия на каждом сегменте рынка, использование каналов сбыта товаров, продвижение их, размера заказов и т.п.

Стратегический контроль маркетинговой деятельности фирмы содержит три основных этапа:

1) на первом - анализирует внешнюю среду предприятия (рынок, потребителей, конкуренты и т.п.) и перспективы его изменения;

2) на втором - указывается степень соответствия между внешней средой и, в первую очередь, соответствия системы маркетинга внешним условиям, после чего пересматриваются маркетингу цели и планы;

3) на третьем - исследуются основные элементы маркетинга: товары, цены, система товаропродвижения, реклама и т.п.

В процессе контроля осуществляется также оценка расходов на сбыт, анализируется действенность рекламы и эффективность маркетинговой службы. Она оценивается за анализом рекламаций и возвращений проданных товаров, выявлением их причин и разработкой предложений, которые исключают повторение подобных случаев.

Маркетинговая служба призвана оказывать содействие положительным социальным преобразованиям, удовлетворению моральных нужд, а не только получению максимальной прибыли. Ныне основу "футурологической" концепции маркетинга представляет консюмеризм - организованное движение граждан и государственных органов за расширение прав и влияния покупателей относительно продавцов.

2.2 Маркетинговое исследование

Отправным в управлении маркетинговой деятельностью является маркетинговое исследование, которое включает:

1) анализ рыночных возможностей;

2) отбор целевых рынков;

3) разработку комплекса маркетинга;

4) воплощение в жизнь маркетинговых мероприятий.

В задачи маркетингового исследования входит:

1) определение емкостей рынков, которые исследуются, и их сегментов;

2) конъюнктурные и прогнозные исследования сбыта;

3) изучение поведения покупателей (отношение к товарам то самого предприятия, мотивы и способы купли и т.п.);

4) исследование конкурентов;

5) прогнозирование реакции на введение нового товара;

6) анализ и прогнозирования спроса, предложения, цен.

Среди формальных приемов исследования рынков распространения находит так называемая сетка развития товара и рынка. Она включает:

а) более глубокое внедрение на рынке, т.е. работа с существующими товарами на существующих рынках;

б) расширение границ рынка - поиск новых рынков для уже существующих товаров;

в) разработка товара - поиск новых рынков для уже существующих рынков;

г) диверсификация - предложение новых товаров на новых рынках за счет новых производств, не связанных с нынешними ассортиментами и рынками.

При проведении маркетинговых исследований следует учитывать, что оценки среднего потребителя отображают, как правило, нужды вчерашнего дня. Дело в том, что всегда существуют группы покупателей, чьи интересы опережают достигнутый уровень разработок на год вперед. Поэтому соображение, высказанные такими клиентами, - наименьшие изменения в тенденциях развития рынка. Ориентация на покупателя значительно точнее, чем ориентация на рынок вообще, ведь товары и услуги покупаются конкретными людьми.

Стратегически ориентированное маркетинговое исследование тесно связано с применением принципов, методов, инструментария и философии бенчмаркинга (Веnchmarking), который рассматривается как процесс (деятельность) обдумывание долгосрочной стратегии предприятия, которое основывается на лучших привычках партнеров и конкурентов на отраслевом, национальном и межнациональном уровнях. Бенчмаркинг - это искусство увидеть то, что другие делают лучше за нас, выучить это, усовершенствовать и применять их методы работы у себя. Развитие бенчмаркинга тесно связанный с проблемой качества, борьбы за потребителя.

При условиях насыщения товарных рынков, роста доходов потребителей, а главное - возрастающая конкуренция со стороны иностранных товаропроизводителей вызывают потребность нового взгляда на качество товара и роль потребителя. Обслуживание, качество, надежность становятся стратегическими установками, рассчитанными на завоевание потребителя, на долгосрочный рост и увеличение прибылей.

В последние годы во многих зарубежных странах все большего распространения приобретает еще один принцип ориентации на потребителя - его непосредственное участие в разработке и создании новой продукции (приборостроение, станкостроение, производство микроэлектронных компонентов и др.). При условиях тесного сотрудничества производитель и заказчик разделяют коммерческий риск нововведения, снижается неуверенность конечных результатов и поисков, повышается качество продукции. Такое партнерство становится одним из движений научно-технического прогресса. маркетинг организационная структура

В процессе анализа осуществляется отбор целевых рынков (рис. 5).

Рис.5.Процесс рыночной сегментации

Маркетинговые исследования предусматривают изучение рынка сбыта и деятельности предприятия, разработку и реализацию стратегии маркетинга. Исследование рынка сбыта состоит в изучении проблем, связанных с перемещением товаров и услуг от продуцента до потребителя, дает возможность уменьшить неопределенность во время принятия коммерческих решений. Оно предусматривает определение размера и характера рынка, уровня прибыльности населения, изучение социальной дифференциации и привычек, возрастной структуры населения, географического размещения потенциальных потребителей, рассредоточенности промышленных и перерабатывающих предприятий в регионе, их отраслевой направленности, уровня удовлетворения нужд рынка собственными изделиями.

Заслуживает внимания изучения природы увлечения определенными видами продукции. Не исключено, что люди не могут знать о других, более полезных и дешевых видах продукции. При этих условиях поставщик товаров может обрабатывать свою коммерческую стратегию, направленную на продвижение на рынках новых товаров, которые бы полнее удовлетворяли запросы потребителей.

Изучаются вопрос складского обеспечения, транспортировка, товарооборот по маркам и сортам, а также характер делового отношения товаропроизводителей со сбытовыми организациями.

Объектом тщательного изучения есть конкуренция - главные конкуренты, доля их товаров в общем объеме сбыта на рынке, названия (общество, компания, объединение) и адреса, размеры, годовые объемы производства, количество работающих, использование капитала, каталоги торговых организаций.

2.3 Исследование рынка

В процессе анализа рынка определяется его конъюнктура, которая представляет собой совокупность признаков, которые характеризуют ситуацию на рынке, а также природы увлечения определенными видами продукции. Ведь люди могут и не знать о других, более полезных и дешевых видах продукции. При этих условиях поставщик товаров может уточнять свою коммерческую стратегию, направленную на продвижение на рынок новых товаров, которые бы полнее удовлетворяли спрос потребителей.

Исследование рынка (Магкеt геsearch) предусматривает: изучение структуры, состава и организации деятельности сети, которая обслуживает рынок; оценку методов торговли и стимулирование сбыта, эффективности распределительной сети (расход-прибыль); инвентаризацию товарных запасов розничной сети; определение разности в объеме сбыта по отдельным районам; установление и пересмотр границ сбытовых районов и т.п.. Специально изучаются потребительские свойства товаров. Анализируются товары (услуги) с привлечением потребителей, а также возможности ассортиментов, улучшение упаковки и т.п.

При условиях рыночной ориентации экономики используются разнообразные способы влияния на потребителя и спрос. Речь идет, прежде всего, о рекламе, ее исследование включает анализ видов и средств, эффективности рекламных объявлений, средств распространения рекламы, условий эффективной рекламной деятельности и повышения отдачи от расходов на рекламную деятельность.

В практике маркетинга исследования спроса включает сегментацию рынка, изучение мотивов спроса потребителей, выявление недовольных нужд.

Сегментация рынка (англ. Магкеt segmentation) - это деятельность, связанная с классификацией потенциальных потребителей за особенностями их спроса, изучение мотивов и специфики спроса выделенных групп потребителей. В основе сегментации лежат географические, национальные, половозрастные, профессиональные, экономические и имущественные критерии. На выбор потребителя могут влиять также субъективные факторы (воля, стремление отдельных особенностей, их ценностная ориентация и др.).

Составляющей исследования рынка есть изучения конкуренции, в т.ч. определение главного конкурента и его рыночной доли, область деятельности и правовая форма, величина предприятия, годовой объем реализации, число работающих и использование капитала, производственная программа, каталог торговой организации.

Сегментация рынка по основным конкурентам имеет целью получить оценку своих сравнительных преимуществ в борьбе за определенный рынок, чему именно потребители предоставляют преимущество продукции конкурента. С этой целью анализируются тенденции, которые сложились на рынке за такими факторами конкурентоспособности, как ассортименты продукции, которая выпускается, цены на нее, каналы сбыта, формы продвижения продуктов на рынке, уровень подготовки торгового персонала и др.

Выделение сегментов рынка (групп покупателей) дает возможность определить оптимальные варианты производственно-сбытовой политики фирмы, сделать разнообразным способы рекламы, повысить ее эффективность. Неосвоенный сегмент рынка называют целевым рынком.

Отбор целевых сегментов рынка - выход предприятия на один или несколько сегментов конкретного рынка. Этот выход может осуществляться в результате концентрации на едином сегменте, ориентации на покупательную потребность, ориентации на группу потребителей, сбалансирование нескольких, не связанных между собой сегментов, обслуживание всех сегментов рынка.

Предприятия, которые вводят маркетинговое управление производственно-сбытовой деятельностью, создают маркетинговую информационную систему.

Информационная система маркетинга - это совокупность приемов, методов, организационных мероприятий и технических средств собирания, анализа и передачи информации, необходимой для осуществления маркетинговой деятельности.

Анализ рынка осуществляется на основании данных государственных органов управления и стандартизации, официальной статистики, коммерческой информации, телевидения, прессы, рекламных проспектов и специально собранной первичной информации). Первичные данные собирают с помощью методов наблюдения, эксперимента, выборочного обследования. Информацию обрабатывают с использованием методов, которые основываются на классической статистике. Довольно распространенный также интуитивный подход, за который преимущество предоставляется личной мысли лица относительно возможного развития определенных событий.

Обработанную соответствующим образом информацию оценивает специально предназначенное "жюри" или специалисты-консультанты.

Маркетинговые исследования предусматривают также изучение деятельности предприятия (фирмы): анализ организационной структуры, показателей производственно-сбытовой деятельности, стратегии фирмы на рынке, расходов и финансового состояния, портфеля и направлений деятельности, выявление слабых и сильных сторон деятельности.

На истечение следует отметить, что организация маркетинговых исследований рынка и информационного обеспечения стоит на первом месте в деятельности многих зарубежных корпораций. Жизнь убеждает, что можно иметь мощный производственный и научно-технический аппарат, большие финансовые ресурсы и все-таки через неудовлетворительный анализ ситуации, просчеты в маркетинговых исследованиях, неудовлетворительной информации можно нести большие потери и даже оказаться на границе банкротства. Поэтому во всех странах с рыночной экономикой информационному обеспечению уделяют большое внимание.

Так, в ФРГ создано Федеральное бюро внешнеторговой информации при Министерстве экономики и финансов, где функционируют две службы - коммерческая и юридическая. Они обеспечивают необходимой информацией экспортеров. Ежегодно предоставляется справка приблизительно на 80 тыс. запросов. Эти службы подбирают зарубежных торговых агентов, которые требует немалых усилий.

Комплекс маркетинга (Магкеting Соmpleх) - это набор сменных факторов (товар, цена, методы распространения и стимулирование), что подвергаются контролю и совокупность которых предприятие может использовать в стремлении вызвать желательную реакцию со стороны целевого рынка. Разработка товаров и комплекса маркетинга осуществляется относительно каждой из целей, за которыми разграничивается рынок.

Важное место в системе маркетинга занимают вопрос, связанные с производством товара, организацией научно-исследовательской работы относительно создания новых образцов продукции, установлением цен на произведенные товары, координацией планирования и финансирование, а также с регулированием всей деятельности фирм, включая, транспортировка, упаковывание, техническое обслуживание и сбытовые операции.

Маркетинг непосредственно связан с качеством продукции, товаров и услуг. Категория качества - основная составная часть стратегии овладения рынком, повышение уровня обслуживания и обеспечение конкурентоспособности товаров.

Заданием маркетинга являются доведение до потребителя всего спектра потребительских свойств товара (услуг) - функциональности изделий, надежности их эксплуатации, пригодности для ремонта, новизны и оригинальности, эстетичного уровня. А также экономических (цена и расхода, связанные с приобретением) и организационных (система скидок, условия оплаты, снабжение, сроки и гарантии) характеристик.

Основой эффективности маркетинга есть изучения рынка, его требований к производителям, четкое знание запросов, вкусов и желаний потребителей, выпуск именно тех товаров, которые отвечают спросу.

Каждое предприятие должно разрабатывать и изготовлять те товары, которые могут удовлетворять конкретные нужды потребителей и могут быть предложены целевому рынку. Опыт зарубежных фирм показывает, что предприниматель может успешнее проникнуть на рынок с новым товаром, чем с уже известным. Поэтому условием успешной предпринимательской деятельности есть постоянное обновление товаров и расширение ассортиментов своей продукции.

Заключение

В современной экономике маркетинг является основным элементом производственно-сбытовой деятельности любого предприятия. Ориентация на нужды потребителей, расширение ассортимента услуг, повышение их качества - веление времени.

Необходимыми условиями достижения самоокупаемости и самофинансирования предприятия в условиях рынка являются ориентация производства на потребителей и конкурентов, гибкое приспособление к изменяющейся рыночной конъюнктуре.