Ценовая политика ЗАО "Кирпичный завод"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

КУРСОВАЯ РАБОТА

по курсу «Маркетинг»

Тема курсовой работы:

« Ценовая политика ЗАО « Крипичный завод»

Содержание

Введение

1. Теоретические основы формирования ценовой политики предприятия

1.1 Цена: сущность, понятие, функции и виды

1.2 Ценовая политика предприятия: сущность, цели и задачи

1.3 Этапы процесса ценообразования

2. Анализ деятельности предприятия

2.1 Краткая характеристика предприятия

2.2 Анализ хозяйственной деятельности предприятия

2.3 Анализ макросреды предприятия

3. Мероприятия по совершенствованию ценовой политики предприятия

3.1 Анализ микросреды предприятия

3.2 Анализ ценовой политики предприятия

3.3 Совершенствование ценовой политики предприятия

Заключение

Список использованной литературы

Приложения

Введение

В рыночной экономике существуют многие механизмы регулирования деятельности предприятия, но, что принципиально важно, они базируются на использовании экономических методов, которые создают условия для повышения заинтересованности предприятия в удовлетворении потребностей общества. В условиях рыночных отношений регулирование воспроизводства осуществляется наряду с другими экономическими законами законом стоимости, который действует через механизм цен и ценообразования. Поэтому развитие рыночного ценообразования требует кардинального изменения принципов формирования цен и модели цены.

Механизм ценообразования в условиях рыночных отношений проявляется через цены, их динамику. Динамика цен формируется под воздействием двух важнейших факторов - стратегического и тактического. В условиях рынка динамика цен будет формироваться непредсказуемо, и необходимо глубоко и тщательно изучать все рыночные факторы и научиться правильно пользоваться ими.

Цена является важнейшей составляющей комплекса планирования на предприятии, это единственный элемент, реально обеспечивающий продавцу доход. Это сложное понятие, которое зависит от общего состояния экономики и конкуренции, тем более на промышленном рынке, так как первоначально устанавливаемая цена редко совпадает с конечной, объявленной. В связи с этим, одной из основных задач на любом предприятии является экономическое обоснование себестоимости и цены производственного продукта.

Цена является одним из основных факторов, влияющих на размер получаемой прибыли, а также на ряд других количественных и качественных показателей работы предприятия: рентабельность, оборот, конкуренто-способность, долю рынка и т.д. Более того, устанавливая тот или иной уровень цены, предприятие может достичь различных целей в зависимости от сложившейся ситуации на рынке: выживаемость фирмы, максимизация темпов роста, увеличение объемов продаж, стабилизация или рост рыночной доли и т.д.

Решения, принимаемые руководством фирмы в области ценообразования, относятся к наиболее сложным и ответственным, поскольку они способны не просто ухудшить показатели финансово-хозяйственной деятельности, но и привести предприятие к банкротству. Кроме этого ценовые решения могут иметь долговременные последствия для потребителей, дилеров, конкурентов, многие из которых сложно предвидеть и, соответственно, оперативно предотвратить нежелательные тенденции после их проявления.

Это особенно актуально в нынешних российских условиях, когда вследствие снижения покупательской способности и увеличивающейся конкуренции на рынке для успешной деятельности предприятия наибольшее значение приобретает выбор эффективного метода ценообразования.

В экономической литературе описано достаточно большое количество методов ценообразования, применяющихся как зарубежными, так и российскими предприятиями на практике. Но достаточно сложно представить всю совокупность методов ценообразования, классифицированных по определенным признакам.

Целью данной работы является рассмотрение стратегии ценообразования и разработка ценовой политики предприятия.

Задачами работы являются следующие:

- исследование теоретических основ ценообразования предприятия;

- рассмотреть сущность, понятие цены, ценообразования и ценовой политики;

- описать ценовую политику конкретного предприятия;

- уточнить влияние цен на результаты деятельности предприятия;

- провести анализ финансово-хозяйственной деятельности конкретного предприятия;

- рассмотреть пути совершенствования ценовой политики предприятия.

Предметом исследования является организация и реализация ценовой политики предприятия.

Объектом исследования в курсовой работе является ЗАО «Железногорский кирпичный завод».

Источниками написания курсовой работы явились труды отечественных и зарубежных авторов по проблемам формирования ценовой политики предприятия, периодические издания, справочная литература, бухгалтерская отчетность ЗАО «Железногорский кирпичный завод».

1. Теоретические основы формирования ценовой политики предприятия

1.1 Цена: сущность, понятие, функции и виды

Цена является одним из элементов управления рыночным механизмом хозяйствования и отражает закономерности развития экономики и конъюнктуры товарного рынка.

Одновременно цена - важнейший показатель для каждого конкретного предприятия, так как предопределяет размер его доходов и прибыли, то есть финансовое благополучие и возможности производственного и социального развития, личный доход собственника.

В рыночной системе хозяйствования цена играет главную структурооопределяющую роль, выступает основным звеном системы рыночного саморегулирования и характеризуется следующими моментами:

1. Формирование конечного уровня цены происходит не в сфере производства, а в сфере реализации продукции, то есть на рынке, цена всегда является рыночной величиной.

2. Цены на продукцию, товары, услуги определяются собственниками, субъектами хозяйствования, в результате этого нет отчуждения товаропроизводителей от результатов труда.

3. Цены выявляют диспропорции между предложением (производством) и спросом (потреблением) и мгновенно реагируют - включается механизм рыночного ценообразования, поэтому цена служит равновесной величиной, балансирующей спрос и предложение.

4. Цена несет в себе свойство конкурентности, выступая инструментом конкурентной борьбы, перераспределения ресурсов, перелива капиталов.

5. Роль государства в ценообразовании ограничена - оно определяет общие правила формирования цен, а фиксирует или регулирует цены только на ограниченный круг продукции, товаров, сырья, услуг, имеющих значение для обеспечения и поддержания жизненного уровня населения.

В рыночной системе механизм свободного ценообразования сочетается с государственным регулированием.

В силу всего этого рыночные цены динамичны, постоянно меняются под влиянием различных факторов и поэтому трудно прогнозируемы.

Определение обоснованного уровня цены - наиболее сложный момент в деятельности предприятия, так как цена подвержена влиянию множества факторов, которые нужно учитывать специалистам по ценообразованию.

В современной экономической теории чаще всего рассматривают цену как результат функционального взаимодействия ценообразующих факторов, действующих в совокупности и неразрывном единстве.

Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями в качестве одной из основных встает проблема определения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообразование представляет весьма сложный процесс, подвержено взаимодействию множества факторов.

Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе маркетинга. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Неверная или правильная ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на все функционирование фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы установить на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические задачи. В рамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок, варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов, формирование цен на новые товары и так далее) увязываются в единую интегрированную систему.

Прежде чем установить окончательную цену, фирма учитывает также степень государственного регулирования, уровень и динамику спроса, характер конкуренции, потребности оптовых и розничных торговцев, которые продают товар конечному потребителю. Не зависимо от того, каким образом ведется формирование цен на продукцию, во внимание принимаются некоторые общеэкономические критерии, определяющие отклонения уровня цен вверх или вниз от потребительской стоимости товара.

Определение «цена» является широко употребляемым, и его значение представляется очевидным и понятным. В справочной, а также в специальной экономической литературе даются определения этого понятия.

Согласно экономической теории, цена - денежное выражение стоимости единицы товара, проявление закона стоимости [9, с. 100]. Цена должна соответствовать величине общественно необходимых затрат труда, вложенных в производство товара, затрат, определяемых общественно необходимым рабочим временем на изготовление единицы товара.

Цена выступает в экономике как денежное выражение стоимости произведённой продукции, выполненных работ, оказанных услуг. Цена является денежной формой стоимости произведённых товаров (продукции), выполненных работ, оказанных услуг, т.е. результатов предпринимательской деятельности. Цена представляет собой денежное выражение стоимости товара (работ, услуг), произведённых в обществе, и олицетворяет основной элемент рыночного хозяйства. Иными словами, цена - та сумма денег, которая уплачивается покупателем продавцу при купле-продаже соответствующего товара.

Цена определённого количества товара составляет его стоимость, поэтому правомерно говорить о цене как денежной стоимости единицы товара. В случае, когда единица данного товара обменивается на определённое количество другого товара, количество становится товарной ценой данного товара.

В ценовом механизме следует различать и выделять две взаимодействующие части. Это, с одной стороны, сами цены, их виды, структура, величина, динамика изменения и, с другой - ценообразование как способ, правила установления, формирования новых цен и изменения действующих.

Цена на товар в условиях рынка складывается под влиянием спроса и предложения. Однако это не исключает участия государства в регулировании цен на отдельные виды товаров. Государственное регулирование цен осуществляется посредством контроля за необоснованным их завышением. С этой целью правительство может устанавливать декларирование цен на продукцию, вводить предельные коэффициенты повышения цен и предельные уровни рентабельности, исходя из экономической и социальной значимости товаров. Данные факторы существенно влияют на процесс планирования цены.

Определение рыночной цены осуществляется по установленным законодательством правилам, обобщение которых может быть сведено к главному - установить именно ту цену, которая сложилась на рынке под влиянием спроса и предложения и без каких-либо внешних воздействий, препятствий, ограничений [17, с.59].

Для предпринимателей цена - это вопрос жизни и смерти. Цена определяет структуру и объём производства, движение материальных потоков, распределение товарной массы и наконец, уровень жизни общества [5, с. 278].

Мы рассмотрели понятие цены, формулировку которого дают различные авторы словарей и учебников и сделали обобщение, что цена - это денежное выражение единицы произведенной продукции (работ, услуг) и важнейший показатель, предопределяющий размер прибыли торгового предприятия.

Цена имеет три основные функции:

1. измерительная;

2. регулирующая;

3. стимулирующая.

Первичной функцией цены следует считать измерительную. Благодаря цене удаётся измерить, определить стоимость товара, иначе говоря, определить, какое количество денег покупатель должен заплатить, а продавец получить за проданный товар. Зная цену весовой, объемной, штучной единицы товара и умножая её на количество продаваемых продавцом и приобретаемых покупателем единиц, несложно установить величину денежного платежа за товары и услуги [15, с.15].

Цену можно использовать в качестве инструмента регулирования экономических процессов. Так, в рыночной экономике цены - это основной инструмент уравновешивания спроса и предложения, увязывающий денежный запрос производителя или продавца товаров на их оплату с ответной реакцией потребителя, покупателя. При этом характерно, что сама регулирующая цена рождается в процессе регулирования и является в этом смысле регулируемой. Поэтому точнее было бы говорить о функции саморегулирования товарно-денежных процессов с помощью равновесных, т.е. самоустанавливающихся цен, уровень которых соответствует выравниванию спроса и предложения.

Как в рыночной, так и в нерыночной экономике цены выполняют стимулирующую функцию, влияя на заинтересованность производителей в повышении объемов производства и качества продукции во имя увеличения выручки от продажи. Механизм этого влияния пролегает через желание производителя увеличивать доход и прибыль, которые непосредственно связаны с ценами на продукцию, товары и услуги, т.е. производитель стремится повысить и выпуск товара, и качество, и цену.

В зависимости от сфер торговли цены делятся на оптовые, розничные, закупочные и тарифы.

Оптовыми называют цены, по которым продукция реализуется крупными партиями, в условиях оптовой торговли. Система оптовых цен применяется в торгово-сбытовых операциях между организациями, а также при реализации продукции через специализированные магазины и сбытовые конторы оптовой торговли, на товарных биржах и в любых других торговых организациях, продающих товары оптом, в значительном количестве. Расчёт оптовой цены производится с помощью следующей формулы:

,

где С - себестоимость;

П - прибыль;

Кн - косвенные налоги.

Розничная цена - это цена, по которой розничные торговые фирмы реализуют продукцию населению и фирмам. Она включает оптовую цену (отпускную цену предприятия, если товар был закуплен непосредственно у изготовителя) и торговые наценки розничных торговых фирм. Рассчитывается розничная цена по формуле:

,

где ТН - сумма торговой надбавки;

НДС розн. - сумма НДС, включаемая в цену в розничной торговле.

Закупочные цены - это цены государственных закупок продукции у предприятий, организаций, населения. В российской экономической практике были и в определенной степени продолжают быть распространенными государственные закупки сельскохозяйственной продукции у ее производителей по закупочным ценам для продовольственного снабжения городского населения, районов Крайнего Севера, армии и создания государственных резервов. Однако в принципе термин «закупочные цены» может трактоваться гораздо более широко, применительно ко всем видам государственных закупок. Расчёт закупочной цены определяется по формуле:

,

где Цприоб.без НДС - цена приобретения без НДС;

Снаб.сбыт.надб. - снабженческо-сбытовая надбавка.

Определенной спецификой обладают цены на услуги, представляющие виды деятельности, при которых не создается продукт в его материально-вещественной форме, но изменяется качество имеющегося продукта. Специфичность услуг как вида деятельности накладывает отпечаток на формирование цен на услуги, именуемых тарифами (расценками). Типичными примерами тарифов являются уровень оплаты коммунальных и бытовых услуг, плата за телефон, за пользование радио и телевидением.

В зависимости от степени участия государства в регулировании цен могут применяться следующие виды: фиксированные, регулируемые, свободные, договорные.

Фиксированные цены - это твёрдые, установленные государством цены, уровень которых определён в прейскурантах. Предприятие при планировании цен не вправе их изменять.

Регулируемые цены - это цены, на которые государство устанавливает максимальный или минимальный уровень, переходить который предприятия не имеют права.

Свободные цены - это цены, уровень которых предприятие устанавливает самостоятельно, исходя из собственных соображений и спроса на продукцию. Переход от фиксированных государственных цен к свободным, рыночным ценам называют либерализацией цен.

Договорные цены - это цены, величина которых определена предваряющим акт купли-продажи соглашением, документально зафиксированным контрактом между продавцами и покупателями.

Существует и ряд других видов цен, выделяемых по самым разнообразным признакам.

1.2 Ценовая политика предприятия: сущность, цели и задачи

Ценовая политика фирмы представляет собой общие цели, которые предприятие собирается достичь с помощью установления цен на свою продукцию. Однако установление цен на продукцию фирмы в значительной мере является искусством: низкая цена вызывает у покупателя ассоциацию с низким качеством товара, высокая -- исключает возможность приобретения товара многими покупателями. В этих условиях необходимо правильно сформулировать ценовую политику фирмы, помня о взаимосвязях. [11, с. 46]

Разработка ценовой политики включает несколько последовательных этапов:

Выбор цели;

Определение спроса;

Анализ издержек;

Анализ цен конкурентов;

Выбор метода ценообразования;

Установление окончательной цены;

Разработка системы модификации цен.

Каждый шаг установления цены сопряжен с определенными ограничениями проблемами и сложностями, о которых вдумчивый предприниматель должен знать заранее.

Ценовая политика многих предприятий состоит в том, чтобы покрыть издержки и получить определенную прибыль Отдельные предприятия пытаются продать товар как можно, дороже. Подобная практика свидетельствует об отсутствии необходимого опыта и знаний в области ценообразования. Поэтому для предприятия важно изучать различные варианты цен вой политики, оценивать их особенности, условия, сферы, преимущества и недостатки использования.

Основными целями ценовой политики любого предприятия являются следующие.

Обеспечение дальнейшего существования фирмы. При наличии избыточных мощностей, интенсивной конкуренции на рынке, изменении спроса и предпочтения потребителей предприятия, чтобы продолжить производство, ликвидировать запасы, часто снижают цены. При этом прибыль теряет свое значение. До тех пор пока цена покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек, производство может продолжаться. Однако вопрос о выживании предприятия может рассматриваться как краткосрочная цель.

Максимизация прибыли, обеспечение рентабельности. Постановка этой цели означает, что предприятие стремится максимизировать текущую прибыль. Оно производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечит максимальное возмещение затрат.

Цель, преследующая удержание рынка, предполагает сохранение предприятием существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности, что требует принятия различных мер для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.

Краткосрочное достижение максимизации оборота цен стимулирующую максимизацию оборота, выбирают тогда, когда товар производится корпоративно и трудно определить структуру и уровень издержек производства. Поэтому считается достаточным знать лишь спрос. Чтобы реализовать данную цель, для посредников устанавливают процент комиссионных от объема сбыта. Краткосрочная максимизация оборота может и в долгосрочной перспективе обеспечить максимальную прибыль и долю участия в рынке.

Обеспечение максимального увеличения сбыта. Фирмы, преследующие эту цель, считают, что увеличение сбыта, приведет к снижению издержек производства единицы продукции и на этой основе -- к росту прибыли. Учитывая реакцию рынка на уровень цен, такие фирмы устанавливают их как можно ниже. Такой подход называют ценовой политикой наступления на рынок. Если предприятие снижает цены своей продукции до минимально допустимого уровня, повышает долю своего участия на рынке, добиваясь по мере роста выпуска продукции сокращения издержек производства единицы товара, то на этой основе оно сможет продолжать снижать цены. Однако такая политика может дать положительный результат только при наличии ряда условий: а) если чувствительность рынка к ценам очень велика (снизили цены -- увеличился спрос); б) если можно снижать издержки производства и реализации в результате увеличения объемов выпуска; в) если другие участники рынка также не начнут, снижать цены или не выдержат конкурентной борьбы.

«Снятие сливок» с рынка. Оно осуществляется за счет высоких цен. Это имеет место, когда фирма устанавливает на свои товары-новинки максимально высокие цены, значительно превышающие цены производства. Такое ценообразование называют «премиальным». Отдельные сегменты рынка от появления новой продукции даже по высокой цене получают экономию на издержках, лучше удовлетворяют свои потребности. Как только сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, чтобы привлечь следующую группу клиентов, достигая тем самым в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота.

Достижение лидерства в качестве. Фирма, которой удается закрепить за собой репутацию лидера в качестве, устанавливает высокую цену своего товара, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества, и затраты на проводимые для этого научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки.

Перечисленные цели ценовой политики могут осуществляться в разное время, при различной цене, между ними может быть разное соотношение, однако в совокупности все они служат достижению общей цели -- долгосрочной максимизации прибыли. [6, с.140]

Для осуществления всех работ, связанных с разработкой и успешным проведением ценовой политики, на крупных и средних предприятиях создается специальное структурное подразделение - отдел цен. На предприятиях с малыми и нерегулярными объемами продаж, а также малочисленным персоналом эту функцию выполняет руководитель фирмы.

Деятельность отдела цен постоянно строится в тесном контакте с другими подразделениями предприятия и прежде всего с отделами маркетинга, сбыта, с финансовой службой. Большое внимание в работе уделяется сбору информации о текущей рыночной конъюнктуре, определению структуры рынка продукции фирмы, составлению альтернативных прогнозов сбыта продукции, возможных при различных уровнях цен, исследованию предполагаемых ответных действий конкурентов на ценовую политику предприятия, а также анализу возможного увеличения продаж и выручки без изменения цен.

Задачи и механизм разработки ценовой политики

Предприятие самостоятельно определяет схему разработки ценовой политики исходя из целей и задач развития фирмы, организационной структуры и методов управления, установившихся традиций на предприятии, уровня издержек производства и других внутренних факторов, а также состояния и развития предпринимательской среды, т.е. внешних факторов.

При разработке ценовой политики обычно решаются следующие вопросы:

в каких случаях необходимо использовать ценовую политику;

когда необходимо отреагировать с помощью цены на рыночную политику конкурентов;

какими мерами ценовой политики должно сопровождаться введение на рынок нового продукта;

на каких рынках надо проводить активную ценовую политику, изменить ценовую стратегию;

как распределить во времени определенные ценовые изменения;

какими ценовыми мерами можно усилить эффективность сбыта;

как учесть в ценовой политике имеющиеся внутренние и внешние ограничения предпринимательской деятельности.[12, с. 323]

1.3 Этапы процесса ценообразования

ценовой политика конкурент макросреда

Ценообразование на фирме -- сложный и многоэтапный процесс. Этапы его показаны на рисунке 1.

Выбор цели. Любая фирма должна, прежде всего, определить цель, которую она преследует, выпуская конкретный товар. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то легче установить цену. Существуют основные цели ценовой политики: обеспечение дальнейшего существования фирмы, максимизация прибыли, удержание рынка, краткосрочное достижение максимизации оборота цен, обеспечение максимального увеличения сбыта, «снятие сливок» с рынка, достижение лидерства в качестве.

Определение спроса. Это следующий этап установления цены. Нельзя устранить или отложить этот важный этап, так как совершенно невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Однако следует иметь в виду, что высокая или низкая цена, назначенная фирмой, сразу не отразится на спросе на товар. Зависимость между ценой и соответствующим ей уровнем спроса отражается кривой спроса. Ни одна фирма не может не следить за изменением спроса.



Рисунок 1 - Этапы процесса ценообразования

Анализ издержек.

Оценка издержек. Для осуществления продуманной ценовой политики необходимо анализировать уровень и структуру издержек, оценивать средние издержки на единицу продукции, сопоставлять их с планируемым объемом производства и существующими на рынке ценами. Если на рынке действует несколько конкурирующих предприятий, то необходимо сравнить издержки предприятия с издержками основных конкурентов. Издержки производства образуют нижнюю границу цены. Они определяют возможности предприятия в области изменения цен и конкурентной борьбе. Цена не может опускаться ниже определенной границы, отражающей издержки производства и приемлемый для предприятия уровень прибыли, в противном случае производство является экономически невыгодным.

Анализ цен и качеств товаров-конкурентов.

Разницу между верхней границей цены, определяемой платежеспособным спросом, и нижней границей, образуемой издержками, иногда называют полем игры предпринимателя по установлению цен. Именно в этом интервале обычно и устанавливается конкретная цена на тот или иной производимый предприятием товар.

Уровень устанавливаемой цены должен быть сопоставим с ценами и качеством аналогичных или подобных товаров.

Изучая продукцию конкурентов, их ценовые каталоги, опрашивая покупателей, предприятие должно объективно оценить свои позиции на рынке и на этой основе корректировать цены на продукцию. Цены могут быть выше, чем у конкурентов, если производимый товар превосходит их по качественным характеристикам, и наоборот, если потребительские свойства товара уступают соответствующим характеристикам товаров конкурентов, то цены должны быть ниже. Если предлагаемый предприятием товар аналогичен товарам основных конкурентов, то его цена будет близка к ценам товаров конкурентов.

Выбор метода ценообразования. Имея представление о закономерностях формирования спроса на товар, общей ситуации в отрасли, ценах и издержках конкурентов, определив собственную ценовую стратегию, предприятие может перейти к выбору конкретного метода ценообразования на производимый товар.

Очевидно, что правильно установленная цена должна полностью возмещать все издержки производства, распределения и сбыта товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли. Возможны три метода ценообразования: установление минимального уровня цены, определяемого затратами; установления максимального уровня цены, сформированного спросом, и, наконец, установление оптимального уровня цены.

Установление окончательной цены. Это заключительный этап ценообразования. Остановив свой выбор на одной из данных методик, фирма может приступить к расчету цены, которая должна учитывать психологическое восприятие покупателем товара фирмы. Например, для многих потребителей единственная информация о качестве товара заключена в цене, и она служит показателем качества. Назначаемая цена должна соответствовать ценовому образу фирмы и ее ценовой политике. Необходимо также учитывать реакцию конкурентов на предполагаемую цену.

Модификации цен.

Предприятие обычно разрабатывает не одну-единственную цену, а систему ценовых модификаций в зависимости от различных рыночных условий. Эта система цен учитывает особенности качественных характеристик товара, модификаций продукта и различия ассортимента, а также внешние факторы реализации, такие, как географические отличия издержек и спроса, интенсивность спроса на отдельных сегментах рынка, сезонность и др. Используются различные виды модификации цен: система скидок и надбавок, ценовая дискриминация, ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту продукции и др.

Модификация цен через систему скидок используется для стимулирования действий покупателя, например приобретения более крупных партий, заключения договоров в период спада продаж и т.д. В этом случае используются разные системы скидок: сконто, оптовые, функциональные, сезонные и др.

Сконто -- это скидки или снижение цены товара, стимулирующие оплату за товар наличными, в виде аванса или предоплаты, а также до срока.

Функциональные, или торговые скидки предоставляются тем фирмам или агентам, которые входят в сбытовую сеть предприятия-производителя, обеспечивают хранение, учет товарных потоков и реализацию продукции. Обычно используются равные скидки для всех агентов и фирм, с которыми предприятие сотрудничает на постоянной основе.

Сезонные скидки используются для стимулирования продаж в несезонное время, т.е. когда падает основной спрос на товар. Для того чтобы поддержать производство на стабильном уровне, предприятие-производитель может предоставлять послесезонные или предсезонные скидки.

Модификация цен для стимулирования сбыта зависит от целей фирмы, особенностей товара и других факторов. Например, могут устанавливаться специальные цены во время проведения каких-либо мероприятий, например, сезонных распродаж, где снижаются цены на все товары сезонного потребления, выставок или презентаций, когда цены могут быть выше обычных, и т.д. Для стимулирования сбыта могут использоваться премии или компенсации потребителю, купившему товар в розничной торговле и пославшему соответствующий купон на предприятие-производитель; специальные процентные ставки при продаже товаров в кредит; гарантийные условия и договоры о техническом обслуживании и т.д.

Модификация цен по географическому принципу связана с транспортировкой продукции, региональными особенностями спроса и предложения, уровнем доходов населения и другими факторами. В соответствии с этим могут применяться единые или зональные цены; с учетом затрат на доставку и страхование грузов на основе практики внешнеэкономической деятельности используется цена ФОБ, или система франкирования (франко-склад поставщика, франко-вагон, франко-граница и т.д.).

О ценовой дискриминации принято говорить в том случае, когда предприятие предлагает одинаковые продукты или услуги по двум и более различным ценам. Ценовая дискриминация проявляется в различных формах в зависимости от потребительского сегмента, форм продукта и его применения, имиджа предприятия, времени продажи и т.д.

Ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту товаров используется в том случае, когда предприятие производит не отдельные продукты, а целые серии или линии. Предприятие определяет, какие ценовые ступени необходимо ввести по каждой отдельной модификации продукции. При этом помимо различия в издержках необходимо учесть и цены на продукцию конкурентов, а также покупательную способность и ценовую эластичность спроса. Модификация цен возможна только в пределах верхней и нижней границ установленной цены.

Таким образом, цена и ценовая политика для предприятия - второй после товара существенный элемент маркетинговой деятельности. Именно поэтому разработке ценовой стратегии и цен должно уделяться самое пристальное внимание со стороны руководства любого предприятия, желающего наиболее эффективно и долговременно развивать свою деятельность на рынке, так как любой ложный или недостаточно продуманный шаг немедленно отражается на динамике продаж и рентабельности.

2. Анализ деятельности предприятия

2.1 Краткая характеристика предприятия

Предприятие ЗАО «Железногорский кирпичный завод» основано в 1995 году, как закрытое акционерное общество. Общество имеет гражданские права и несёт обязанности, необходимые для осуществления любых видов деятельности, незапрещённых законом.

ЗАО «Железногорский кирпичный завод» является одним из крупнейших в Курской области предприятием по производству высококачественного керамического кирпича. Проектная мощность предприятия составляет 30 млн.шт.усл. кирпича в год. За счёт проведённых реконструкций производственная мощность завода достигла 40 млн.шт.усл. кирпича в год. Основным видом деятельности предприятия является изготовление, выпуск керамического кирпича и его реализация. Реализация кирпича производится ООО « Строй Керамика Сервис».

С момента запуска завода до 2008 года было произведено свыше 439 млн. штук условного кирпича, в том числе по годам:

год - 4,5 млн. штук условного кирпича

год- 20,4 млн. штук условного кирпича

год - 28,4 млн. штук условного кирпича

год - 24,7 млн. штук условного кирпича

год - 28,0 млн. штук условного кирпича

год- 30,0 млн. штук условного кирпича

год - 32,0 млн. штук условного кирпича

год - 34,3 млн. штук условного кирпича

год - 37,26 млн. штук условного кирпича

год - 38,49 млн. штук условного кирпича

год - 39,93 млн. штук условного кирпича

год - 40,2 млн. штук условного кирпича

год - 39,8 млн. штук условного кирпича

2007 год - 41,3 млн. штук условного кирпича

Падение производства в 1997 году связано с тяжёлым финансово-экономическим положением в России в целом и на кирпичном заводе в частности.

С 1998 года наблюдается постоянный постепенный рост объёмов производства, превысивший на 20 % в 2002 году проектную мощность завода.

Рост производства связан в первую очередь с увеличением спроса на продукцию завода, качество который постоянно улучшается. Рост качества связан с постоянным поиском наилучшего сырья для производства кирпича, стабилизацией работы механического, электрического и газового оборудования, постоянным ростом квалификации специалистов и работников завода.

За двенадцать лет работы были использованы подпочвенные суглинки месторождений Веретенинское, Северное, Заводское, плотные суглинки северного борта Михайловского карьера, лессы северного месторождения.

В качестве благородной добавки были опробованы в производстве следующие глины: латненская (г. Семилуки) углистая, латненская керамическая, келловейская 1,2,3 слоев, батская, гнездиловская, девонская, щелковская (г. Тула), лукошкинская (г. Липецк), кшенская (п. Кшень),трепел Котово-Гудовского месторождения.

В качестве отощающей добавки использованы в производстве песок горный батский обогащенный, песок речной Гнанского месторождения, сеноман - альбские пески Михайловского карьера. В качестве выгорающей добавки опробован штыб донецкого угля.

В качестве красящих добавок опробованы: железорудный концентрат, кек, ферро-марганец, порошковый сурик, мел.

В настоящее время завод в качестве основного сырья использует плотные суглинки Северного месторождения, в качестве благородной добавки - кшенскую глину 2 сорта.

За период работы завода было опробовано около 30 видов пустотоброзователей. Пустотность изделий, напрямую связанная с производительностью, было доведена с 22% до 40%. Для обеспечения такой пустотности готовых изделий без потери прочности вносятся соответствующие изменения в механическое и электрическое оборудование.

В течение 2001-2002 годов было обновление контрольно измерительной аппаратуры по печам и сушилкам. Позволяющей более точно вести режимы технологических процессов.

После вступления на должность нового Генерального директора завода Фролова В.А. в июле 2001 года была проведена реорганизация управления производством, которая дала дальнейший толчок развития завода. С мая 2004г. по настоящее время в должности генерального директора работает Гончаров А. П.

В 2005 году для повышения эффективности производства были проведены ряд мероприятий:

Переход на производство кирпича светлых тонов на основе темно - серой кшенской глины.

Переход на использование в технологии тёмно-серого кшенской глины, плотных и лессовидных суглинков позволило снизить расход дорогостоящей глины на 20% и на 90% увеличить количество лицевого кирпича светлых тонов.

Частичная замена оборудования на итальянское, что позволило снизить количество брака готовой продукции на 1% , увеличить выпуск лицевого кирпича на 12% .

Керамический кирпич был, есть и останется одним из основных строительных материалов, принимаемых в гражданском и промышленном строительстве.

Несмотря на введения в эксплуатацию новых заводов по производству керамического кирпича спрос на эту продукцию нисколько не уменьшается. Наблюдается рост требований к качественным характеристикам, таких как:

-геометрия,

качество лицевой поверхности,

цветовая гамма,

-теплопроводность,

-морозостойкость и прочее.

На сегодняшний момент более 60% продукции, производимой ЖКЗ, реализуется в Москве и в Московской области, 20% -- Черноземье.

2.2 Анализ хозяйственной деятельности предприятия

На основании бухгалтерской отчётности (Приложение А) охарактеризуем производственный потенциал предприятия ЗАО «Железногорский кирпичный завод»:

Таблица 1- Производственный потенциал ЗАО «Железногорский кирпичный завод» за 2005-2007гт.

Показатель	2005г.	2006г.	2007г.	2007 к 2005(%)
1. Внеоборотные активы,тыс.,руб	53918	50913	67910	125,95
2.Оборотные активы тыс.,руб.	49433	56052	97184	196,6
3.Капитал тыс.,руб.	88989	95942	146576	164,71
4.Долгосрочные обязательства тыс.,руб.	4126	2097	4026	97,58
5.Краткосрочные обязательства тыс.,руб	10236	8926	14492	141,58
6.Средняя численность работников чел.	286	284	283	98,95

На основании таблицы №1 можно сделать вывод:

-внеоборотный капитал предприятия за 2005-2007гг.увеличился на 25,95%; -оборотные активы возрасли на 96,6%;

- собственный капитал за исследуемый период увеличился на 64,7%. Среднесписочная численность работников завода увеличилась на 8,9%

Таблица 2 -Показатели ЗАО «Железногорский кирпичный завод» за 2005-2007гг.

Показатель	2005г.	2006г.	2007г.	2007к2005(%)
1 .Выручка от продажи тыс. руб.	121907	158670	224095	183,82
2. Себестоимость проданных товаров тыс.руб.	113907	147749	145519	127,75
3.Валовая прибыль тыс.руб.	8000	10921	78576	982,2
4.Прибыль от продаж тыс.руб.	7649	10635	77797	1017,08
5.Чистая прибыль тыс.руб.	4495	7155	58057	1291,59

На основании таблицы №2 можно сделать следующий вывод:

выручка от продажи за 2005-2007гг. увеличилась на 83,82%

себестоимость проданного товара увеличилась на 27,75%;

валовая прибыль увеличилась на 82,2% и составила в 2007г.78576 тыс.руб.;

прибыль от продаж увеличилась на 917,08%,составила в 2007г.77797 тыс. руб;

чистая прибыль составила в 2007г.58057 тыс.руб., где увеличилась на 291,59%

Из таблиц 1 и 2 мы видим, что производственный потенциал и показатели ЗАО «Железногорский кирпичный завод» за 2005-07гг. увеличились. Среднесписочная численность в 2007году по сравнению с 2005 годом, увеличилась на 8,9%(чел). Фонд оплаты труда в 2007 году составил 45293 тыс.руб. Система оплаты труда действующая на заводе, предусматривает оплату труда работников на основании нормативов за фактически произведённый объём продукции. Собственный оборотный капитал предприятия вырос на 64,7%, в большей степени за счёт роста выручки на 83,8% и за счёт увеличения объёма выпуска кирпича, если в 2006году выпуск кирпича составлял 39837 тыс.шт., то в 2007 году он составил 41266 тыс.шт., увеличился на 3,6%.

Таблица 3 - Анализ производительности труда на ЗАО «Железногорский кирпичный завод»

Наименование показателя	Годы	Темп роста
	2005г.	2006г.	2007г.	2006 к 2005	2007 к 2006
Производительность труда (по товарной продукции) в расчете на одного работника ППП, тыс. руб.	301,5	655,2	755,8	2,17	1,15
Производительность труда (по товарной продукции) в расчете на одного рабочего, тыс. руб.	435,2	923,5	1110,1	2,12	1,2
Производительность труда (по чистой продукции) в расчете на одного работника ППП, тыс. руб.	68,8	62,0	50,6	0,9	0,82
Производительность труда (по чистой продукции) в расчете на одного рабочего, тыс. руб.	99,3	87,3	74,3	0,88	0,85

Удельный вес всей производимой товарной продукции, приходящейся на одного рабочего в период с 2005 года на конец 2007 года увеличился на 120% за счет увеличения веса производственного оборудования, приходящегося на одного рабочего, а по чистой продукции - уменьшился на 27%, так как увеличились материальные затраты на товарный выпуск продукции и возросли амортизационные отчисления.

Таблица 4 - Анализ эффективности использования оборотных средств на ЗАО «Железногорский кирпичный завод»

Наименование показателя	Годы	Темп роста
	2005г.	2006г.	2007г.	2006 к 2005	2007 к 2006
Коэффициент оборачиваемости нормируемых оборотных средств (количество оборотов)	2,3	3,6	3,1	1,57	0,86
Продолжительность одного оборота НОС, дни	157	100	116	0,64	1,16
Среднегодовая стоимость остатков нормируемых оборотных средств, тыс. руб.	44836,0	65605,0	94865,0	1,46	1,45
Число оборотов	2	2,1	1,6	1,05	0,76
Рентабельность оборота, %	18,8	42,5	-	2,26	-

В 2006 году предприятие ускоряет оборачиваемость оборотных средств на 57%, что позволяет уменьшить потребность в них и использовать высвобождаемые средства для увеличения объема производства. А в период с 2006 по 2007 год происходит увеличение оборачиваемости, что означает уменьшение потребности предприятия в оборотных средствах.

Рассмотрим каково финансовое состояние ЗАО «Железногорский кирпичный завод».

Таблица 5 - Анализ финансового состояния предприятия

Наименование показателя	Годы	Нормативное значение
	2005г.	2006г.	2007г.
Коэффициент текущей ликвидности	1,35	0,68	0,66	1,0 - 2,0
Коэффициент быстрой ликвидности	0,06	0,02	0,01	0,8 - 1,5
Коэффициент обеспеченности собственными средствами	0,06	0,73	0,97	? 1/10
Коэффициент восстановления платежеспособности	0,16	0,18	0,33	1
Коэффициент рентабельности капитала	0,78	0,08	0,06
Коэффициент оборачиваемости активов	2,1	3,6	3,1

На основании имеющихся показателей и их динамики можно сделать следующие выводы:

- коэффициенты текущей, быстрой ликвидности, коэффициент покрытия имеют тенденцию снижения и значение менее нормативных на конец исследуемого периода 2007 года, что говорит о недостаточном обеспечении предприятия оборотным капиталом для ведения финансово - хозяйственной деятельности, о невозможности своевременно погашать текущие обязательства;

- коэффициент восстановления платежеспособности предприятием имеет значение менее нормативного (КВП < 1), что говорит пока о невозможности восстановить свою полную платежеспособность в течение 6 - и месяцев, хотя оборотный капитал предприятия по показателям коэффициента обеспеченности собственными средствами на конец 2007 года состоит на 97% из собственных денег.

- предприятие находится в глубоком финансовом кризисе, но имеется положительная тенденция динамики показателей финансовой устойчивости предприятия.

Исходя из имеющихся данных, можно сделать вывод, что предприятие в целом работает достаточно стабильно. Экономические показатели высоки, как в отношении предыдущих периодов, так и по сравнению с конкурентами.

Службой продаж предприятия проведен анализ доходности заказов и сейчас идет планомерная работа по их оптимизации и повышению эффективности. Отделом закупок проводится работа с поставщиками по снижению цен на основные виды сырья и материалов за счет оптимизации размера закупаемых партий и улучшения платежной морали предприятия. Разработан и ведется Проект по повышению производительности оборудования. Мероприятия по повышению квалификации персонала один из его основных пунктов. Готовится к монтажу и запуску новое оборудование.

2.3 Анализ макросреды предприятия

Для принятия эффективных управленческих решений, руководство фирмы должно понимать и анализировать внешнее окружение. Для сканирования внешней среды компании могут использовать исследования и сбор информации, изучение потребительского рынка с помощью рыночных исследований (surveys) и фокус-групп (focus groups). Более того, компания должны постоянно отслеживать события и тренды, происходящие во внешней среде, наряду с отслеживанием действий конкурентов. Отслеживание внешней среды включает в себя сбор информации о социальных, культурных, демографических, экономических, политических, государственных и технологических трендах. Для данной цели работники компании могут использовать как собственные наблюдения, так и другие информационные ресурсы, такие как журналы, периодические издание и газеты.

Основные факторы внешней среды ЗАО «Железногорский кирпичный завод» и их проявление представлены в таблице 6.

Таблица 6 - Факторы внешней среды

Группа факторов	Фактор	Проявление	Возможные ответные меры предприятия
1. Экономические	1.1. Угроза высоких темпов инфляции 1.2. Дефицит государственного бюджета 1.3. Спад производства 1.4. Рост безработицы 1.5. Установление высоких налоговых ставок	Обесценивание накоплений ЗАО «Железногорский кирпичный завод» Трудности с получением долгосрочных кредитов Сокращение или прекращение дотаций Дефицит и удорожание ресурсов Удешевление рабочей силы. Высвобождение работников Отток средств из сферы производства в бюджет. Сокращение платежеспособности спроса	Ведение финансовых операций, сохраняющих покупательскую способность средств Сокращение капитального строительства и свертывание НИОКР с отдаленными во времени результатами Лоббирование в органах государственного управления. Улучшение качества технико-экономических обоснований проектов новейшим методикам Стимулирование оказания услуг по кооперации и поставок с помощью кредитов поставщиками смежникам, бартер Формирование рациональной кадровой политики предприятия Завышение себестоимости продукции. Поиск путей минимизации налоговых платежей посредством налогового планирования
2. Правовые	2.1. Принятие нормативных актов, имеющих обратную силу 2.2. Реестр монополистов	Необходимость поиска финансовых ресурсов для покрытия вновь установленных отчислений Резкое увеличение отчислений средств заводов-монополистов в бюджет	Добиться льгот по исчислению налогооблагаемых сумм и по налоговым ставкам Лоббирование. Осторожная ассортиментная политика
3. Политические	3.1. Ориентация на рыночное регулирование 3.2. Снижение стабильности в обществе 3.3. Проявление в органах государственной власти лоббирование от различных политических групп	Возможность выбора сферы хозяйственной деятельности Ослабление дисциплины платежей и поставок Увеличение вероятности социальных потрясений Влияние лоббирования на выработку политического курса и законотворчество	Поиск новых направлений деятельности Страхование поставок, стимулирование партнеров Страхование от политических рисков Активная политическая позиция руководства предприятия
4. Международные	4.1. Либерализация ВЭС	Возможность выхода на внешний рынок. Приток зарубежных товаров-конкурентов	Использование ценового преимущества над зарубежными товарами, снижение издержек. Преобладание качества продукции предприятия над зарубежными конкурентами
5. Социальные	5.1. Рост мобильности населения 5.2. Снижение уровня образования	Отток работников в т.ч. с вредных и тяжелых производств Снижение трудовой дисциплины и возникновение конфликтов. Проблемы освоения новых технологий	Совершенствование системы стимулирования и мотивации персонала. Увеличение материального стимулирования персонала. Автоматизация и механизм труда. Создание службы социально-психологической поддержки. Поддержание уровня вложений на профессиональную подготовку и переподготовку кадров.
6. НТП	6.1. НТП в сфере производства 6.2. НТП в социальной сфере	Появление новых материалов, оборудования, технологий производства. Сокращение сроков амортизации Рост уровня потребностей населения	Дополнительный вложения в ноу-хау и обновление производственных мощностей. Увеличение объема амортизационных отчислений. Маркетинг. Улучшение условий труда и быта работников предприятия

Анализ внешней среды ЗАО «Железногорский кирпичный завод» позволяет выявить критические факторы и установить угрозы и возможности. К числу факторов, оказывающих наибольшее влияние на предприятие ЗАО «Железногорский кирпичный завод», относятся экономические (факторы 1.1; 1.3; 1.4), политические (факторы 3.1; 3.2) и социальные (5.1, 5.2). Анализируя их, выявляем угрозы и возможности. К угрозам следует отнести ожидание высоких темпов инфляции, спад производства, сложности в привлечении финансовых ресурсов, неплатежи и отсутствие стабильности в обществе. К возможностям можно отнести допустимость свободного выбора сферы и направлений хозяйственной деятельности предприятия, возможность выхода на внешний рынок.

3. Мероприятия по совершенствованию ценовой политики предприятия

3.1 Анализ микросреды предприятия

Изучение непосредственного окружения организации направлено на анализ состояния тех составляющих внешней среды, с которыми организация находится в непосредственном взаимодействии. При этом важно подчеркнуть, что организация может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия и тем самым активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и в предотвращении угроз ее дальнейшему существованию.

В настоящее время продукция ЗАО «Железногорский кирпичный завод» поставляется потребителям Уральского региона, Западной Сибири, Алтая, Северного Кавказа.

Конкуренты ЗАО «Железногорский кирпичный завод»:

По Черноземью: Старо-Оскольский кирпичный завод.

По Московскому региону: Кирпичные заводы: Голицынский, Лосино-Островский, Кашировский, и другие.

Основные рынки сбыта продукции и источники услуг ЗАО «Железногорский кирпичный завод» на внутреннем рынке представлены в таблице 7.

Таблица 7 - Рынки сбыта на внутреннем рынке в 4 квартале 2008 г.

№ п.п.	Вторая сторона по договору	Общий объем реализации, тыс. руб.	Доля в объеме реализации,
			тыс. руб.	%
Рынки сбыта	33 208,5
1	ООО ПТО «Стройальянс»		28 806	81

К возможным негативным факторам, которые могут влиять на сбыт продукции можно отнести: повышение тарифов на электроэнергию, газ, тарифов на услуги железной дороги.

Основные источники сырья для деятельности ЗАО «Железногорский кирпичный завод» представлены в таблице 8.

Таблица 8 - Основные источники сырья для деятельности ЗАО «Железногорский кирпичный завод»

Сырье	Источники сырья
суглинок	ОАО «Михайловский ГОК»
глина	ООО «Пласт-Импульс»

У ЗАО «Железногорский кирпичный завод» с поставщиками налажены хорошие экономические связи. С рядом поставщиков данное предприятие заключило долгосрочные договоры. ЗАО своевременно оплачивает приобретенные товарно-материальные ценности, выступает выгодным контрагентом для указанных поставщиков, поскольку является крупным закупщиком. Возможные альтернативные источники поставок в настоящее время организация не рассматривает.

Для ЗАО «Железногорский кирпичный завод» характерна широкая диверсификация клиентов. Целевыми направлениями являются:

-«Центр» -- Московская, Тульская, Ярославская, Смоленская, Курская, Орловская, Брянская, Белгородская, Воронежская, Липецкая, Тамбовская области;