Товар и товарная политика

37

Размещено на http://www.allbest.ru/

КУРСОВАЯ РАБОТА

по курсу «маркетинг»

Тема работы «Товар и товарная политика»

Содержание

Введение

1 Теоретические основы товара и товарной политики

1.1 Товар в маркетинговой деятельности

1.2 Основные виды классификации товаров

1.3 Товарная политика

2 Анализ деятельности предприятия ЗАО «ГОТЭК»

2.1 Краткая характеристика предприятия ЗАО «ГОТЭК»

2.2 Финансово - хозяйственная деятельность предприятия

2.3 Маркетинговая среда предприятия

3 Предложения по улучшению товарной политики

3.1 Пути улучшения товарной политики

Заключение

Список использованных источников

Приложения

ВВЕДЕНИЕ

Товарная политика - это многомерная и сложная сфера деятельности фирмы, требующая принятия решений о конкретных особенностях товарной номенклатуры, товарного ассортимента, использовании марочных названий, разработке упаковки и организации сервисного обслуживания. Товарная политика включает также принятие решений о целесообразности разработки и производства нового продукта.

Товарная политика должна соответствовать миссии фирмы и служить достижению ее целей.

Рассматривая маркетинг, как рыночный процесс, необходимо подчеркнуть, что всю его сущность характеризует такая экономическая категория как товар. Товар - это материальные изделия, услуги, предлагаемые рынку с целью их приобретения, использования или потребления.

В данной курсовой работе рассматриваются вопросы о товаре и товарной политике ЗАО «ГОТЭК», которое является одним из предприятий, занимающихся производством упаковки для всех отраслей промышленности: транспортной тары, широкого ассортимента потребительской упаковки сложных конструкций с многоцветной печатью, с высокой точностью по размерам, а также предлагает потребителям упаковочные решения на индивидуальной основе.

Целью данной работы является изучение товарной политики и маркетинговой среды предприятия.

В соответствии с целью задачами курсовой работы являются:

- Рассмотрение товара в маркетинговой деятельности;

- Рассмотрение товарной политики;

- Рассмотрение маркетинговой среды предприятия;

- Разработка лучших путей улучшения товарной политики;

- Оценка эффективности предложенных путей.

Объектом исследования являются товары ЗАО «ГОТЭК».

Предметом исследования выступает механизм совершенствования товарной политики.

При написании работы использованы труды российских и зарубежных специалистов, учебно - методическая литература, законодательные документы, периодические источники, бухгалтерская отчетность предприятия.

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ТОВАРА И ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ

1.1 Товар в маркетинговой деятельности

Общепринятое определение товара как продукта труда, произведенного для продажи, не подходит для маркетинговой деятельности. С позиции маркетинга более важным в товаре является его потребительская ценность. Здесь товар рассматривается как средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность.

Товар - материальные изделия, услуги, предлагаемые рынку с целью их приобретения, использования или потребления.

Филипп Котлер, известный специалист в области маркетинга, определяет товар следующим образом:

«Товаром является все, что может быть предложено на рынке с целью удовлетворения чьих - либо желаний и потребностей, включая физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи».

Из этого определения следует, что понятие товара включает в себя все разнообразие материальных и нематериальных признаков, таких как функциональные, социальные и психологические свойства и достоинства (цвет, внешний вид, упаковка, марочное название, этикетка и т.д.).

Некоторые организации, хотя их продукция не имеет материального выражения, также являются полноправными участниками торгового процесса. Так, нотариальная контора продает свои знания и опыт в определенных областях права, консультационные фирмы - свои знания в области менеджмента, Всемирная торговая организация - возможность сотрудничества торговых партнеров из разных стран и механизмы развития международной торговли.

Из перечисленных примеров следует, что не все предлагаемые товары можно потрогать или рассмотреть. В то же время каждая организация предлагает нечто реальное, что мы можем купить или заказать, если в этом есть необходимость. В маркетинговой деятельности товар, таким образом, может быть осязаемым, материальным, например набор шариковых ручек, или нематериальным, например возможность пересмотреть свой образ жизни.

Материальная продукция - это материальные предметы и услуги в отличие от нематериальных, духовных, информационных услуг.

Понятие товар следует отличать от понятия товарная единица.

Товарная единица - обособленная ценность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

Существуют разные способы анализа товаров. Одним из них является способ представления товара по трехуровневой схеме (рис. 1).

Товар с подкреплением

Товар в реальном исполнении

Товар по замыслу

37

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1 - Три уровня товара

При трехуровневом анализе товара различают:

- товар по замыслу (сущность товара);

- товар в реальном исполнении (фактический товар);

- товар с подкреплением (добавленный товар).

Основополагающим является уровень товара по замыслу, который отражает сущность конкретного товара. На этом уровне анализируется, что в действительности будет приобретать покупатель. Ведь по существу, любая организация продает не товары или услуги, а решение проблем, удовлетворение потребностей и желаний.

Задача производителя товара - выявить пользу, которую покупатель может извлечь из покупки товара, и степень соответствия этого товара запросам покупателя. Таким образом, товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом.

Благодаря усилиям конструктора и технолога товар по замыслу превращается в товар в реальном исполнении.

Товар в реальном исполнении - товар, созданный конструктором и технологом и обладающий определенными характеристиками. Обычно товар в реальном исполнении имеет пять характеристик: уровень качества, набор свойств, специфическое оформление, марочное название и специфическая упаковка.

Наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе с товаром товар с подкреплением.

Товар с подкреплением - товар с набором дополнительных услуг и выгод. Добавленный товар или услуга включают в себя все, что может быть предложено изготовителем помимо основного товара. Это могут быть пред - и послепродажное обслуживание, гарантийные обязательства, номер телефона для информации и консультаций.

Обеспечивая свой товар дополнительными выгодами, изготовитель должен уделить особое внимание уникальным достоинствам товара, т.е. свойствам, отличающим его от товаров фирм - конкурентов. Смысл создания и выявления таких достоинств состоит в том, чтобы сделать товар более привлекательным для целевого потребителя по сравнению с товаром конкурентов. Вот почему важно обеспечить эффективное информирование потребителя об уникальных достоинствах товара.

Фирма должна постоянно искать эффективные пути подкрепления своего товарного предложения, поскольку преимущества в конкурентной борьбе достигаются не только через ценовую политику. Зачастую они определяются наличием дополнительных услуг и выгод в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов, финансирования, особенностей поставки, услуг по складированию и прочего.

1.2 Основные виды классификации товаров

При классификации товара учитываются различные свойства и характеристика реального товара:

- объективные параметры собственно товара: качество, материал, вес, цвет, размер, внешний вид, силуэт, запах, вкус,, конструкция, наличие дефектов;

- рыночные параметры: цена, конкурентоспособность, широта выбора, удобство транспортировки, привлекательность;

- параметры, используемые в процессе потребления: прочность, простота ухода, срок замены.

Рассмотрим некоторые виды классификации по разным признакам.

По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы: товары длительного пользования, товары кратковременного пользования и услуги.

Товары длительного пользования - изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Срок пользования такими товарами обычно составляет более одного года.

Товары кратковременного пользования - изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Срок пользования ими обычно не превышает одного года.

Услуга - товар особого рода, не имеющий материальной формы. Производство услуг может быть связано с товаром в его материальном виде, а может и не быть таковым. Услуга - объект продажи в виде действий, результатом которых является тот или иной полезный эффект.

Услуги можно классифицировать по следующим признакам: кто является источником услуги - люди или машины; обязательно ли присутствие клиента в момент оказания услуги; каковы мотивы приобретения услуги; каковы мотивы поставщика услуг.

Услуги могут оказывать производители товаров и специализированные организации.

По способу потребления (использования) товары подразделяются на потребительские или товары широкого потребления и товары производственного назначения.

Потребительские товары - товары предназначенные для конечного потребления людьми, населением, для личного, семейного, домашнего пользования.

По покупательскому спросу можно выделить: товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их выбор.

Товары повседневного спроса можно дополнительно подразделить на основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев.

Основные товары постоянного спроса люди покупают часто и с устойчивой периодичностью.

Товары импульсной покупки приобретают без какого - либо предварительного намерения или поиска. Как правило, их приобретают попутно, сталкиваясь с ними при совершении других запланированных покупок. Такого рода товары опытные продавцы выкладывают обычно рядом с расчетным узлом (кассой), потому что иначе потребитель мог бы и не подумать об их приобретении.

Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них.

Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Покупка таких товаров связана с определенными усилиями сравнения и выбора из существующего многообразия товаров, удовлетворяющих один и тот же потребительский интерес.

Товары предварительного выбора можно дополнительно подразделить на схожие и несхожие. Схожие товары - это товары, одинаковые по виду и качеству, но отличающиеся друг от друга по цене. Несхожие товары - это товары, ради специфических свойств которых покупатель готов идти на дополнительные (по сравнению с другими аналогичными товарами) расходы.

Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия и время.

Товары пассивного спроса - товары, о которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Такие товары потребитель покупает, как правило, только после всестороннего взвешивания всех внешних (реклама) и внутренних (убежденность) доводов «за» и «против».

Товары производственного назначения - товары, участвующие в процессе производства: материалы и детали, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги.

Товары производственного назначения можно классифицировать в зависимости от того, в какой мере участвуют они в процессе производства, и по их относительной ценности. Можно выделить три группы этих товаров: материалы и детали, капитальное имущество и вспомогательные материалы и услуги.

Материалы и детали - товары, полностью используемые в изделии и непосредственно составляющие его. Их можно подразделить на две группы: сырье и полуфабрикаты и детали.

К сырью относятся продукты сельскохозяйственного производства и природные продукты. Полуфабрикаты и детали включают в себя частично обработанное сырье и готовые изделия, являющиеся комплектующими элементами более сложных изделий.

Капитальное имущество - товары, частично присутствующие в готовом изделии. Его можно подразделить на две группы: стационарные сооружения и вспомогательное оборудование.

Стационарные сооружения представляют собой производственные строения и стационарное оборудование. Вспомогательное оборудование включает в себя движимое производственное оборудование. Оборудование этого типа вообще не становится частью готового изделия. Оно просто содействует процессу производства.

Вспомогательные материалы бывают двух видов: рабочие материалы и материалы для технического обслуживания и ремонта.

Деловые услуги подразделяются на услуги по техническому обслуживанию и ремонту и услуги консультативного характера. Услуги по техническому обслуживанию и ремонту обычно предоставляются на договорной основе специализированными службами, мелкими производителями и изготовителями нестандартного оборудования. Консультативные услуги обычно требуются при решении новых производственных задач. Покупатель услуги при выборе поставщика на первое место, как правило, ставит его репутацию и квалификацию.

1.3 Товарная политика

товарная политика маркетинговая

Товарная политика - это многомерная и сложная сфера деятельности фирмы, требующая принятия решений о конкретных особенностях товарной номенклатуры, товарного ассортимента, использовании марочных названий, разработке упаковки и организации сервисного обслуживания. Товарная политика включает также принятие решений о целесообразности разработки и производства нового продукта.

Товарная политика должна соответствовать миссии фирмы и служить достижению ее целей. Все решения, принимаемые в рамках товарной политики, должны учитывать не только потребности клиентов и стратегические доходы, используемые конкурентами, но также и общественное мнение и законодательные акты, оказывающие влияние на производство.

Прежде всего фирма должна разработать товарно -марочную политику, положениями которой она будет руководствоваться применительно к товарным единицам, входящим в состав ее товарного ассортимента.

Продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики. В товарно - марочной политике используется ряд понятий.

Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, позволяющие выделить, опознать товар данного производителя и продавца, отличить его от аналогичных товаров конкурентов.

Различают производственную и торговую марки, т.е. товарные марки, присваиваемые производителями и продавцами товаров.

Марка производителя - марка, созданная производителем или взятая в аренду у другого производителя.

Марка продавца или частная марка - марка, разработанная торговыми, оптовыми или розничными предприятиями.

Марочное название (имя) - часть марки, выраженная через слово, букву или группу слов, букв, которые могут быть произнесены.

Марочный знак (эмблема) - часть марки в виде символа, рисунка, шрифтового оформления, которую можно опознать, но не возможно произнести.

Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).

Товарно - марочная политика позволяет выработать фирменный стиль товара. Фирменный стиль - это ряд приемов (графических, цветовых, языковых), которые обеспечивают некоторое единство всех товаров фирмы и отличают их от изделий конкурентов. Благодаря фирменному стилю товар превращается в фирменный товар.

В фирменный стиль входят следующие элементы: 1) фирменная товарная марка и фирменный товарный знак; 2) логотип (специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или ее товаров); 3) фирменный блок (объединенные в композицию знак и логотип, поясняющие надписи - страна, почтовый адрес, телефон). 4) фирменный цвет; 5) фирменный комплект шрифтов.

Область маркетинговых коммуникаций, занимающаяся разработкой фирменного стиля, его элементов, формированием уникального имиджа фирмы, отличающего ее от конкурентов, именуется брэндингом.

При разработке марочного товара производитель должен принять решение об уровне качества и прочих отличительных характеристиках и свойствах, которые будут обеспечивать конкурентоспособность марочного товара на рынке. Качество товара является одним из основных орудий позиционирования, которым располагает продавец.

Качество товара - совокупность свойств и характеристик продукта, которые придают ему способность выполнять свои функции.

Основные составляющие качества различаются в зависимости от того, рассматривается ли качество товара или качество услуг. Качество товара включает следующие составляющие: функциональное соответствие; дополнительные функции; соответствие нормам и стандартам; долговечность; надежность; сервис; эстетичность; восприятие (репутация, имидж).

Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы. Упаковка может играть несущественную роль, а может приобретать и очень большое значение. Многие маркетологи называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования. Однако большинство продавцов рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики.

Упаковкой называют тару или оболочку товара. Ее назначение состоит в том, чтобы:

- предохранять товары от порчи и повреждений;

- обеспечить создание рациональных единиц товаров, с которыми удобно обращаться при погрузочно - разгрузочных работах, транспортировке и складировании;

- обеспечить создание оптимальных по весу и объему единиц товара для продажи;

- привлечь внимание покупателей, идентифицировать товар, сделать ему рекламу, сформировать имидж товара и фирмы.

При разработке упаковки принимаются решения о составляющих ее конструкции: размерах, форме, материале, цвете, текстовом оформлении, наличии марочного знака. Различные элементы должны быть увязаны друг с другом. Решения, принимаемые по созданию упаковок, должны быть согласованы с организацией рекламы, ценой и системой товародвижения, которая будет использована при распределении товара.

Упаковка должна выполняться с учетом следующих требований

- быть оригинальной и иметь патентную защищенность;

- отвечать эстетическим представлениям;

- обеспечивать функциональность, т.е. быть элементом товара;

- осуществлять рекламное воздействие;

- быть недорогой;

- обеспечивать сохранность товара в пути к потребителю;

- способствовать рационализации складских и транспортных расходов;

- быть удобной для реализации товара;

- отражать конкурентоспособность товара и его экологичность;

- быть экологически чистой;

- обладать способностью использоваться как вторичное сырье.

После разработки конструкции упаковки ее следует подвергнуть серии испытаний. Технические испытания должны удостоверить, что упаковка отвечает требованиям условий нормальной эксплуатации; испытания на обзорность и внешний вид должны выявить, читается ли текст, согласуются ли между собой цвета. Дилерские испытания должны установить, нравится ли упаковка дилерам, считают ли они ее удобной при обработке грузов.

Существуют общие правила по оформлению упаковки товаров. Они включают следующие требования:

- текст и иллюстрации должны быть четкими, однозначными и соответствовать содержанию товара, не должны вызывать у покупателей ложных впечатлений о качестве или количестве содержащегося в ней товара;

- данные о весе, объеме и количестве упаковочного товара надлежит помещать на хорошо видном месте упаковки;

- вес и количество единиц упакованного товара должны быть по возможности округленными;

- указанные цены на упаковке должны быть четкими и хорошо видными;

контроль за устареванием товаров и предельными сроками их годности должен осуществляться на основе специального указания, помещаемого на упаковке и т.д.

Разумеется, что все надписи на упаковке должны быть на языке страны - покупателя.

Неотъемлемой частью упаковки является маркировка товаров с применением этикеток, ярлыков, штрихового кодирования и тому подобных средств. Этикетки и ярлыки могут просто прилагаться к товарам или иметь вид сплошной графической композиции, являющейся составной частью упаковки. На этикетке может находится различная по объему информация - от нанесения только марочного названия товара до размещения различного рода дополнительной информации в соответствии с требованиями различных законодательных актов.

В условиях всевозрастающего применения компьютерной техники во всех отраслях деятельности усиливается роль штрихового кодирования в повышении эффективности производства, торговли, транспорта, банковского дела. В западных странах практически вся торговля основана на штриховых кодах. Штриховая система маркировки состоит в нанесении штриховых меток на товар, образующих штриховой код, по которому можно установить вид товара, его принадлежность к определенной товарной группе, качественные характеристики.

Сервис и гарантийное обслуживание являются неотъемлемыми элементами товарной политики. Они представляют собой услуги, которые получают покупатели до и после приобретения того или иного товара.

Сервис - подсистема маркетинговой деятельности предприятия, обеспечивающая комплекс услуг по сбыту и эксплуатации товара. Цель сервиса - предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара.

Гарантийное обслуживание осуществление в рамках поручения (гарантии) фирмы - производителя товара за выполнение ею в гарантийный срок обязательств по обслуживанию покупателей, которые приобрели товар. Объем гарантийных услуг и сроки гарантии различаются в зависимости от стоимости товара, его сложности и продолжительности срока эксплуатации.

2 АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ ЗАО «ГОТЭК»

2.1 Краткая характеристика предприятия ЗАО «ГОТЭК»

ЗАО «ГОТЭК» является одним из крупнейших предприятий отечественной упаковочной отрасли, начавшее серийный выпуск продукции еще в 60 - х годах ХХ века. В форме закрытого акционерного общества предприятие «ГОТЭК» зарегистрировано в 1991 году на базе производственных мощностей Железногорского комбината гофротары и этикеточной продукции. На сегодняшний день ЗАО «ГОТЭК» входит в тройку лидеров упаковочной отрасли России по объему производства и ассортименту выпускаемой продукции.

По численности работающего здесь персонала данное предприятие можно считать крупным. Если в 2004 году на предприятии работало 728 рабочих, то численность персонала на 1 января 2006 г. составляла 1066 человек.

Предприятие производит упаковку для всех отраслей промышленности: транспортную тару, в том числе крупногабаритную с высококачественной печатью, широкий ассортимент потребительской упаковки сложных конструкций с многоцветной печатью, с высокой точностью по размерам, а также предлагает потребителям упаковочные решения на индивидуальной основе.

ЗАО «ГОТЭК» оснащено самым современным оборудованием по производству изделий из гофрированного картона, обладает уникальным технологическом комплексом, сформированным на базе оборудования ведущих мировых производителей Швейцарии, Германии, Франции, предприятия которых являются поставщиками ЗАО «ГОТЭК».

На нынешнем этапе развития предприятия важными являются изменения, позволяющие наиболее полно выполнять требования рынка:

- постоянное обновление и расширение производственных мощностей;

- немедленное реагирование на изменение требований клиента;

- построение долгосрочного и взаимовыгодного партнерства с заказчиками и поставщиками оборудования и сырья;

- создание и обеспечение комфортных условий труда и достойного уровня жизни сотрудников.

Основными потребителями продукции ЗАО «ГОТЭК» являются такие предприятия, как: ОАО «ПВК БАЛТИКА» (г. Санкт - Петербург), ЗАО «Курск - Кондитер» (г. Курск), ОАО «Светогорск» (г. Свердловск), ОАО «ЭФКО» (г. Тула).

В экономической жизни хозяйствующего субъекта, действующего в условиях конкурентной борьбы, состояние материальных и финансовых ресурсов имеет основополагающее значение для его производственно - хозяйственной деятельности.

Основными видами ресурсов, используемых в ходе осуществления хозяйственной деятельности, являются материальные, товарные, трудовые ресурсы и основные средства.

2.2 Анализ финансово - хозяйственной деятельности предприятия

Анализ финансово - хозяйственной деятельности предприятия следует начинать с общей характеристики состава и структуры актива (имущества) и пассива (обязательств) баланса. Целью анализа финансово - хозяйственной деятельности ЗАО «ГОТЭК» является исследование хозяйственной жизни предприятия, оценка комплексных экономических характеристик, а также проведение детального анализа тех разделов учетных данных, со стороны которых обнаружится негативное влияние на общую комплексную характеристику.

В качестве источника информации будем использовать данные бухгалтерской отчетности за 2004 - 2005 годы: форма №2 бухгалтерской отчетности «Отчет о прибылях и убытках» (Приложение Б), а также форма №1 «Бухгалтерский баланс» (Приложение А). Основные финансово - экономические показатели деятельности ЗАО «ГОТЭК» представлены в Приложении В. Сгруппируем необходимые для анализа данные в таблице 1.

Таблица 1 - Анализ эффективности хозяйственной деятельности ЗАО «ГОТЭК» за 2004 - 2005 годы

Показатели	Ед. изм.	2004 г.	2005 г.	Отк +/-	Темп роста
				2005/2004	в %
Объем товарной продукции	тыс.руб.	799095	958893	159798	120
Материальные затраты на	тыс.руб.	675818	800879	125061	119
производство пролукции
Материалоотдача	руб.	1,18	1,19	0,01	101
Среднесписочная численность	чел.	728	764	36	105
работников
работников производства	чел.	624	665	41	107
Удельный вес работников	%	86	87	-	1
производства
Среднегодовая выработка	тыс.руб.	1098	1061	-34	97
одного работника
Среднегодовая выработка	тыс.руб.	1280	1441	161	113
одного рабочего
Среднегодовая стоимость	тыс.руб.	23540	28245	4705	120
основных средств
Фондоотдача	руб.	33,9	34	0,1	100
Фондоемкость	руб.	0,03	0,03	-	-
Фондовоороуженность	руб.	37,7	42,5	4,8	113

Анализируя данные таблицы 1, можно отметить, что в течение отчетного периода в хозяйственной деятельности ЗАО «ГОТЭК» наблюдалась положительная тенденция по многим показателям. Мы видим динамичный рост стоимости основных средств. Если в 2004 году стоимость основных средств предприятия составляла 23540 тыс. руб., то в 2005 году этот показатель вырос на 4705 тыс. руб., темп роста равен 120 %. Это свидетельствует о том, что предприятие выделяет значительные суммы на техническое переоснащение цехов, на модернизацию производства.

Важнейшим показателем эффективного хозяйствования является фондовооруженность (Фв), которая определяется отношением среднегодовой стоимости основных производственных фондов (ОС) к количеству основных работников производства (Рп):

Фв = ОС / Рп (2)

= 23540 / 624 = 37,7 (тыс. руб.)

= 28245 / 665 = 42,5 (тыс. руб.)

Показатель фондовооруженности вырос с 37,7 тыс. руб. до 42,5 тыс. руб. по сравнению с 2004 годом. Темп роста составил 113 %. Это также подтверждает то, что предприятие постоянно наращивает производственные мощности, вводит в строй новые линии, оснащает цеха новым оборудованием.

Эффективность использования основных средств оценивается таким показателем, как фондоотдача (Ф). фондоотдача измеряется в рублях и рассчитывается по формуле:

Ф = ВР / ОС, (3)

Где ВР - выручка от продаж;

ОС - основные средства.

Ф (2004 г.) = 799095 / 23540 = 33,9

Ф (2005 г.) = 958893 / 28245 = 34

Расчетные данные показывают, что наметилась положительная тенденция роста фондоотдачи.

Заметим тот факт, что стоимость основных средств росла такими же темпами, как и выручка от продаж. За два анализируемых года выручка от продаж выросла на 159798 тыс. руб., или на 20 % стоимость основных средств соответственно выросла на 4705 тыс. руб., темп роста составил 120 %.

Об эффективном использовании персонала предприятия можно судить о росте производительности труда в анализируемом периоде. Если в базовом периоде среднегодовая выработка одного работника составляла 1098 тыс. руб., то в 2005 году наметилось снижение этого показателя на 34 тыс. руб. Производительность труда одного работника стала составлять 1061 тыс. руб. среднегодовая выработка одного рабочего в отчетном периоде достигла 1441 тыс. руб., что на 161 тыс. руб. больше предыдущего года, темп роста составил 113 %. Как видим, темп роста производительности труда основных рабочих, занятых в производстве, выше темпа роста производительности труда работников предприятия. Это можно объяснить тем, что предприятие предприняло шаги по увеличению удельного веса рабочих в общем составе работников предприятия.

Для эффективного хозяйствования очень важным моментом является правильное соотношение роста производительности труда и увеличения заработной платы за этот период.

Чтобы проанализировать, как изменяется фонд заработной платы за анализируемый период, составим таблицу 2.

Таблица 2 - Исходные данные для анализа фонда заработной платы работников ЗАО «ГОТЭК»

Показатель	2004 г.	2005 г.	Абс.отклон.2005/04	%2005/04
Среднесписочная численность	624	665	41	107
рабочих производства
Количество отработанных дней	210	213	3	101
одним рабочим в среднем за год
Средняя продолжительность	8	8	-	100
рабочей смены, час
Зарплата одного рабочего, тыс. руб.	6,95	7,253	0,303	104
Фонд оплаты труда основных работников	52042	57882	5840	111
производства, тыс. руб.
Среднегодовая выработка одного	1280	1441	161	113
рабочего, тыс. руб.

Исходя из данных таблицы 2, можно отметить, что фонд заработной платы основных производственных рабочих предприятия изменялся в течение двух лет в связи с ростом среднесписочного состава персонала. Среднесписочный состав рабочих, занятых в основном производстве, вырос за отчетный период на 107 %, в то время как фонд оплаты труда рабочих за это время вырос на 111 %. Обратим внимание на то, что производительность труда по сравнению с базовым периодом выросла на 113 %, а заработная плата одного рабочего за этот период выросла на 104 %.

Незначительное опережение темпов роста фонда заработной платы темпа роста среднесписочного числа основных производственных рабочих связана с инфляцией.

Однако если сравнивать темп роста заработной платы одного рабочего с темпом роста производительности труда, то здесь наблюдается значительный разрыв: заработная плата одного рабочего за этот период выросла на 4%, а производительность труда на 13 %.

С одной стороны, это позитивный момент, так как при этом есть возможность снижения себестоимости продукции, с другой стороны это негативно сказывается на заинтересованности работников, снижает в какой - то степени мотивацию персонала, что в конечной итоге может отрицательно сказаться на производительность труда.

Результаты хозяйственной деятельности непосредственно влияют на финансовый результат работы организации. Основным оценочным показателем финансовой деятельности любого предприятия является прибыль. Формирование чистой прибыли отражается в форме №2 бухгалтерской отчетности «Отчет о прибылях и убытках».

Валовая прибыль рассчитывается по формуле:

ВП = ВР - СС, (4)

где ВП - валовая прибыль (ф. №2 стр. 029);

ВР - выручка (нетто) от продажи товаров, продукции, услуг;

СС - себестоимость проданных товаров, продукции, работ.

Чтобы проследить динамику финансовой деятельности предприятия, составим таблицу 3.

Таблица 3 - Динамика основных показателей финансовой деятельности ЗАО «ГОТЭК» за 2004 - 2005 гг.

Показатели	Ед. изм.	2004 г.	2005 г.	Абсол. откл. 2005/04	Относит.откл. 2005/04
А	1	2	3	4	5
1.Выручка (нетто) от продажи	тыс. руб.	799095	958893	159798	120
товаров, продукции, работ
2.Себестоимость реализации товаров, продукции, работ	тыс. руб.	675818	800879	125061	119
3.Валовый доход (валовая прибыль)	тыс. руб.	123327	158114	34687	128
4.Прибыль (убыток) от продажи	тыс. руб.	108692	161604	52912	149
5.Рентабельность продаж	%	14	17	-	3
6.Операционные доходы	тыс. руб.	572	686	114	120
7.Операционные расходы	тыс. руб.	42619	51137	8518	120
8.Внереализованные доходы	тыс. руб.	7301	8216	915	113
9.Внереализованные расходы	тыс. руб.	2617	3140	523	120
10.Прибыль (убыток) до налогообложения	тыс. руб.	62316	105422	43106	169
11.Налог на прибыль	тыс. руб.	13710	23169	9459	169
12.Чистая прибыль (убыток)	тыс. руб.	48606	82253	33647	169
13.Рентабельность деятельности	%	6	9	-	3

Исходя из данных таблицы 3, можно сказать, что в течение отчетного периода предприятие добилось неплохих результатов. В 2004 году прибыль от продаж составляла 108692 тыс. руб., в 2005 году этот показатель вырос до 161604 тыс. руб., темп роста составил 149 % (161604 : 108692 * 100). Это очень положительные результаты в финансовой деятельности ЗАО «ГОТЭК».

Особого внимания заслуживает такая статья, как чистая прибыль. За анализируемый период она выросла на 33647 тыс. руб.

Теперь сравним рентабельность продаж за этот период. Если в 2004 году рентабельность продаж составляла 14%, то в 2005 году она выросла на 3 % и стала составлять 17 %. На повышение рентабельности значительное внимание оказали в первую очередь такие факторы, как снижение темпов роста себестоимости, рост производительности труда основных производственных рабочих и рост фондовооруженности.

Одной из важнейших характеристик устойчивости финансового состояния предприятия является коэффициент автономии (Ка), равный отношению собственного капитала к общему итогу баланса. Нормальное ограничение - Ка 0,5 означает, что все обязательства предприятия могут быть покрыты его собственными средствами. Рост коэффициента автономии свидетельствует об увеличении финансовой независимости предприятия. Если на начало отчетного периода коэффициент автономии был равен 0,48 (47276 : 99471 = 0,48), что ниже нормы, то на конец отчетного периода этот показатель немного улучшился и стал в пределах нормы - 0,49 (56728 : 119366 = 0,49).

Коэффициент автономии говорит об уменьшении к концу отчетного периода финансовой зависимости ЗАО «ГОТЭК» от своих кредиторов.

Платежеспособность предприятия выражается через ликвидность его баланса. Основная цель оценки ликвидности баланса - установить величину покрытия обязательств предприятия его активами, срок трансформации которых в денежные средства (ликвидность) соответствует сроку погашения обязательств (срочности возврата).

Анализ показателей ликвидности и платежеспособности предприятия в динамике за 2004 - 2005 гг. представлен в таблице 4.

Таблица 4 - Анализ показателей ликвидности и платежеспособности ЗАО «ГОТЭК»

Наименование показателя	Расчетная формула (строки баланса)	Рекоменд. значение	2004 г.	2005 г.
К-т общей ликвидности	290/(610+620+630+660)	1,5~ 2	1,32	1,43
К-т текущей ликвидности	(290-220-230)/(610+620+630+660)	1~2	0,93	0,95
К-т абсолютной ликвидности	260/(610+620+630+660)	0,1~0,3	0,1	0,1
К-т срочной ликвидности	(250+260)/(610+620+630+660)	0,2~0,4	0,18	0,25
К-т материального покрытия	210/(610+620+630+660)	0,5~1,0	0,3	0,38

Как видно из таблицы 4, все коэффициенты ликвидности предприятия немного ниже рекомендуемой нормы. Причем, в 2005 году по сравнению с 2004 годом по всем коэффициентам просматривается положительный рост. Так, например, коэффициент срочной ликвидности (при рекомендуемом значении от 0,2 до 0,4) составляет на конец анализируемого периода 0,25. недостаточность наиболее ликвидной части активов - денежных средств и краткосрочных финансовых вложений, объясняет тот факт, что только часть краткосрочных обязательств предприятие может погасить за счет краткосрочных финансовых вложений и денежных средств.

Анализ результатов финансово - хозяйственной деятельности ЗАО «ГОТЭК» показал следующее:

в течение отчетного периода в хозяйственной деятельности ЗАО «ГОТЭК» наблюдалась положительная тенденция по многим показателям: происходил динамичный рост стоимости основных средств, так как предприятие выделяло значительные суммы на техническое переоснащение цехов, на модернизацию производства;

наметилась положительная тенденция роста среднегодовой выработки на одного работника по сравнению с предыдущим годом;

темп роста производительности труда намного больше темпов роста заработной платы за этот период, что может явиться одной из негативных причин снижения среднегодовой нормы выработки в последующих периодах;

рост рентабельности продаж в целом можно оценить положительно, так как имеющийся темп роста свидетельствует о наличии благоприятной тенденции в деятельности предприятия: темпы роста прибыли превышают темпы роста выручки от продаж;

все коэффициенты ликвидности предприятия немного ниже рекомендуемой нормы. Однако в 2005 году наметилась положительная тенденция к их увеличению.

Подводя итог, следует сказать, что предприятие находится в устойчивом финансовом положении, оно способно платить по своим обязательствам и имеет возможность наращивать свой производственный потенциал.

2.3 Маркетинговая среда предприятия

Любое предприятие существует не в замкнутом пространстве, а в тесной связи с окружающими миром. Взаимосвязь с тем, что находится вокруг организации, зависимость от среды - важные свойства организации. Важность этой обоюдной связи подчеркивает то, что даже бесконечно малые начальные изменение некоторых элементов среды или организации могут привести к существенным изменениям системы в целом. Именно поэтому изучением внутренней и внешней среды занимается и менеджмент и маркетинг, и экономика и другие науки.

Известно, что компании преуспевают до тех пор, пока их услуги и товары соответствуют маркетинговой среде, формирующейся из множества действующих на компанию извне субъектов и факторов и влияющих на деятельность предприятия. Маркетинговая среда содержит как возможности так и угрозы для деятельности компании. Поэтому руководству важно осознавать необходимость постоянно следить за изменениями в маркетинговой среде и приспосабливаться к ним.

Маркетинговая среда подразделяется на микро - и макросреду. На микросреде мы и остановим свое внимание, а о макросреде достаточно сказать, что она представлена обширными внешними факторами, оказывающими влияние на микросреду в целом - демографическими, экономическими, природными, технологическими, политическими и культурными.

Микросреду образуют факторы, тесно связанные с компанией и непосредственно воздействующие на ее отношение с клиентами - это сама компания, посредники, поставщики, конкуренты, потребители и контактные аудитории. Анализ этой среды произведем, используя информацию о поставщиках, конкурентах и потребителях.

Итак, клиенты или потребители. Известно шесть типов клиентурных рынков: потребительский, рынок производителей, рынок посредников, рынок организаций, рынок государственных учреждений, международный рынок. ЗАО «ГОТЭК» работает на потребительском, международном рынках и на рынке производителей. Конечно, с последним рынком сотрудничество более тесное и крупномасштабное, поскольку рынок производителей составляют компании, приобретающие товары и услуги для дальнейшей обработки или использование в своем производственном процессе. В нашем случае покупатели приобретают упаковочную продукцию, с тем чтобы достойно представить свой товар на рынке.

Основными регионами сбыта продукции «ГОТЭК» являются: Центральный, Центрально-Черноземный и Поволжский экономический районы. По итогам 2005 г. более 55% продукции продавалось клиентам, находящимся в Москве и Московской области.

Основными клиентами являются предприятия пищевой, химической, легкой промышленности и машиностроение.

Целевыми продуктовыми рынками ЗАО «ГОТЭК» являются предприятие 750 - км. зоны.

Планы ЗАО «ГОТЭК» по сохранению своей доли на российском рынке включают в себя работу на целевых территориях, включающих в себя центральный район, Москву и Московскую область, Центрально - Черноземный район с наиболее устойчивым развитием пищевой и перерабатывающей промышленности, а также машиностроение, и в перспективе, близлежащие рынки Украины и Беларуси.

На долю первых десяти клиентов в 2005 г. приходилось 45,5% продаж, за первые 5 месяцев 2006 г. этот показатель вырос до 49,4%.

Основными потребителями продукции ЗАО «ГОТЭК» являются такие предприятия, как: ОАО «ПВК БАЛТИКА» (г. Санкт - Петербург), ЗАО «Курск - Кондитер» (г. Курск), ОАО «Светогорск» (г. Свердловск), ОАО «ЭФКО» (г. Тула).

ЗАО «ГОТЭК» действует в рамках единой стратегической программы работы с крупными клиентами. Исходя из этой программы, а также динамики развития рынка, изменение клиентской базы прогнозируется по нескольким направлениям:

- Увеличение доли клиентов Московского района;

- Привлечение клиентов безалкогольной и молочной отрасли за счет производства упаковки для напитков;

- Увеличение доли оборота с крупными клиентами - лидерами отраслей;

- Дополнительная ориентация на Московский рынок.

Основываясь на тенденциях рынка и используя обновленную производственную базу, «ГОТЭК» будет ориентироваться на предоставление более сложных «упаковочных решений» для заказчиков. Это позволит привлечь и удержать как крупные западные компании, так и ведущих российских производителей, ориентирующихся на более сложные продукты и технологии.

В остальном значительного изменения клиентской базы не планируется.

Согласно концепции маркетинга, успеха добьется та компания, которая создает высшую потребительскую ценность и которая удовлетворяет потребителя лучше, чем конкуренты. Поэтому маркетологам недостаточно просто адаптировать свои товары к нуждам рынка. Они должны добиться стратегического преимущества, позиционируя свои товары так, чтобы потребителям они казались лучше, более привлекательными, чем предложения конкурентов.

Нет универсальной стратегии борьбы с конкурентами, которая бы одинаково хорошо подходила для всех компаний. Каждая компания должна учитывать масштабы своей деятельности и положения в отрасли по сравнению с конкурентами.

На рынке полиграфии, упаковки наблюдается региональная конкуренция. Практически в каждой области есть предприятия - конкуренты, работающие со своим рынком, в основном они сосредотачивают продажи на рынке массовой упаковки. Вместе с тем, зарубежные поставщики начали борьбу за крупного клиента с потребностью в красочной, сложной продукции.

Зная производственные мощности и сегменты рынка, на которые нацелены конкуренты предприятия, включая и иностранных, в своих планах «ГОТЭК» сориентировался (и уже частично приобрел) на покупку такого оборудования, которое позволит в максимальной степени поднять конкурентоспособность как на отраслевых, так и на территориальных рынках. Эти действия позволяют нейтрализовать конкурентов, в первую очередь на Московском рынке. Ведь именно «московские» конкуренты главная «головная боль» предприятия. Близость к центру снижает стоимость тарифных перевозок, что существенно уменьшает себестоимость продукции. Поскольку «ГОТЭК» удален от центра, где находится львиная доля заказчиков, ему приходится использовать другие конкурентные преимущества. Не вдаваясь в сложные технические, технологические характеристики и специфические факторы отметим, что высокотехнологичное оборудование и качественное сырье позволяют выпускать практически весь ассортимент изделий из картона и бумаги. Хотя цена зачастую оказывается выше, чем у конкурентов потребителей привлекает дизайн, оригинальность упаковки.

Поставщики важное звено в «системе создания и распространения ценностей» каждой компании. Поставщики - это компании и частные лица, обеспечивающие предприятие и его конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства товаров и услуг. Организация системы снабжения может серьезно влиять на процесс маркетинга. Маркетологи должны следить за наличием ресурсов. Дефицит ресурсов, задержки их поставок, забастовки и другие обстоятельства могут отразится на объемах продаж, а в дальнейшем и нанести ущерб репутации компании в глазах потребителей. Кроме того, менеджерам по маркетингу следует отслеживать уровни цен на основные компоненты производства. Повышение цен поставщиками вызывает увеличение стоимости товара, что, в свою очередь, отрицательно сказывается на объеме продаж.

Влияние постоянных поставщиков на деятельность предприятия пока довольно высоко, но имеется тенденция к снижению этого влияния. Объясняется это тем, что и в среде поставщиков существует конкуренция. Так что в случае отказа от одних поставщиков не будет большой проблемы за довольно короткий срок найти других. Постоянными поставщиками для предприятия стали: Германия - поставляет оборудование (выводное устройство «Awantra 44S» фирмы «Agfa», четырех красочная печатная машина «Planeta Super Variant» и многое другое), Финляндия и Швеция являются поставщиками упаковочного картона; Франция поставляет краску.

3 ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО УЛУЧШЕНИЮ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ

3.1 Пути улучшения товарной политики

Поскольку ЗАО «ГОТЭК» уже на протяжении 11 лет занимается разработкой дизайна полиграфической продукции, тем самым приводя в действие товарную политику, у предприятия накопился большой опыт.

Товарную политику в производстве можно осуществлять тремя методами:

1-й метод - максимальные капиталовложения в высокое качество. Для реализации этого плана необходимо приобретение нового высокотехнологичного печатного оборудования, позволяющего осуществлять качественную печать на самом широком спектре материалов разными красками и с минимальным временем межоперационных простоев. В данном случае производство элитной упаковки не повлияет на основное производство.

2-й метод - умеренные капиталовложения плюс высокое качество. В данном методе, учитывается опыт западных производителей, необходимо будет лишь дооснастить уже имеющиеся оборудование. Учитывая технологический процесс, здесь неизбежны большие потери средств и времени, оказывающих существенное влияние на основное производство.

3-й метод - минимальные капиталовложения плюс низкое и негарантированное качество. Здесь оборудование тоже должно быть оснащено дополнительными устройствами. При данном методе качество печати будет не предсказуемым, потери сырья еще более существенными, чем во втором случае, а время прохождения заказа - очень длительным.

Поскольку в настоящее время, судя по всему, возникла необходимость изготовления элитной упаковки из нетрадиционных материалов, нетрадиционными методами, идеален первый метод, хотя он и чреват большими капиталовложениями. Кроме того, учитывая существенную организацию труда, крайне нетерпимое отношение руководства ко всякого рода ошибкам (а таковым при третьем методе будет более чем достаточно), а также стремление менеджеров по продажам ко всему новому, элитному, считаю последний вариант наименее применимым.

Далее можно посоветовать при обзоре возможностей развития новых продуктов применять метод СВОТ.

Для этого необходимо составить маркетинговую программу развития предприятия. Затем в ее рамках выделить основные рынки товаров и охарактеризовать их:

1. Рынок упаковки из микрогофрокартона. Перспективный Ии развивающийся рынок упаковки. Возможности - приобретение дополнительного оборудования для тиснения и высечки, что даст очевидное конкурентное преимущество. Угрозы - появление мелких конкурентов с низкой ценой при худшем качестве.

2. Коробки из картона хромэрзац. Самый емкий рынок с ежегодным ростом 5-10%. Жесткая конкуренция. Сравнительно свободная ниша дорогой коробки ввиду значительных инвестиций. Интересен и перспективен рынок коробки с тиснением. Цена на 30-100% больше, чем обычная коробка, в зависимости от тиража, площади тиснения. Возможности: приобретение высокотехнологичного оборудование позволит успешно конкурировать на рынке дорогих коробок (кондитерские, водка) и относительно дешевых с использованием спецформатов (сахар, чай, канцтовары и т.д.).

3. Коробки из металлизированного картона. Рост рынка возможен при условии роста потребления «дорогой упаковки», что напрямую связано с ростом покупательной способности населения, а также с ценами на металлизированный картон в Европе. Возможности: освоение нового оборудования, технологий, дополнительная загрузка оборудования. Угрозы: инвестиции, дороговизна сырья, продукт может стать не востребованным, и, как следствие, отказ клиентов и переход на более дешевую упаковку. Конкуренция со стороны Турции и Минска и со стороны продуктов - заменителей: коробки с «бронзой», «серебром».

4. Коробка с мелкографической печатью и лакированием. Рынок мало изучен и пока не вполне готов. Большинство потенциальных клиентов еще не знакомы с продуктом. Угроза: малые тиражи, необходимо время на раскрутку товара. Возможность: при сравнительно небольших затратах ЗАО «ГОТЭК» имеет возможность предложить уникальный продукт, работающий на имидж компании.

Используя метод СВОТ можно наглядно увидеть какой рынок для предприятия наиболее привлекателен и перспективен. Этот метод позволяет продвигаться вперед «не вслепую» или «на ощупь», а вполне уверенно, поскольку такой подход позволяет с большой точностью определить все сильные и слабые стороны рынка и имеющиеся возможности и угрозы.

Улучшить ситуацию на предприятии в рамках товарной политики могут «новые упаковочные решения», позволяющие выпускать продукцию повышенной потребительской ценности - например, за счет совмещения индивидуальной и транспортной тары в одном предмете. Это актуально в связи с развитием супермаркетов, в которых посредником между покупателем и товаром выступает уже не продавец, а фактически - упаковка.

Новые упаковочные решения всем выгодны и хороши: и заказчику для продвижения его продукции, и супермаркету для сокращения издержек, и предприятию, продающему упаковку.

Предложенные пути не новы для Запада, но для России - это интересная перспектива. Упаковочная отрасль - очень молодая отрасль российской промышленности, поэтому надо использовать все доступные методы, чтобы занять свободные ниши, не упустить своего шанса вписаться в экономику страны.

Предложенные пути совершенствования товарной политики в первую очередь, несомненно отразятся на выпусках объемов продукции и собственно, объемов продаж. Эти меры помогут оптимизировать переменные затраты, повысить производительность основного технологического оборудования, будут способствовать повышению качества продукции, повышению квалификации персонала, совершенствованию механизмов финансового и административного управления деятельности предприятия. Эти пути приведут к устранению непроизводственных потерь рабочего времени, к сокращению вспомогательного времени и росту основного производительного времени работы оборудования