Таблица3.1.1. Сравнительная таблица ассортимента и цен продукции конкурентов, перерабатывающих лесные и кедровые орехи

Наименование	ТД "Сибиряк", руб.	"Фаст-Фуд",	"Форэкс-Микс"
Ядро кедровое сибирское 100г	48	42	46
Ядро кедровое сибирское 200г	94	85	92
Орех кедровый сибирский в скорлупе 100г	23	20	22
Орех кедровый сибирский в скорлупе 200г	38	35	37
Лесной орех очищенный 100г	44	40	41
Лесной орех очищенный 200г	75	72	73
Лесной орех обжаренный 100г	52	48	50
Лесной орех обжаренный 200г	87	83	85

У конкурентов продукция по ценам ниже, по ассортименту шире, т.к. они занимаются переработкой орехов. Кроме кедрового и лесного ореха перерабатывают так же фисташки, грецкий орех и другие. По внешнему виду продукция фирмы ТД "Сибиряк" более яркая, упаковка лучше и крепче. Возврат товара из-за не прочности и качества упаковки у фирмы ТД "Сибиряк" в 3 раза меньше.

Таблица 3.1.2. Сравнительная таблица ассортимента и цен продукции конкурентов, перерабатывающих мед

Наименование	ТД "Сибиряк"	"Медовый Дом"
Мед таежный светлый с кедровыми орешками 460 гр.	108	102
Мед таежный светлый с лесными орехами 460 гр.	109	102
Мед дальневосточный светлый натуральный 500 гр.	94	102
Мед таежный светлый натуральный 500 гр.	107	102
Мед дальневосточный светлый с кедровыми орешками 460 гр.	131	102
Мед горный светлый натуральный 500 гр.	126	102
Мед горный светлый с кедровыми орешками 460 гр.	130	102

У конкурента по меду продукция как у фирмы ТД "Сибиряк" фасуется в стеклянные банки объемом 500 грамм. Продукция ТД "Сибиряк" выпускается под торговой маркой "Кедровый Бор", а у "Медового Дома" под торговой маркой "Золотой Хутор". Экономические показатели у "Медового Дома" значительно ниже, чем у ТД "Сибиряк", что видно из таблицы 3.1.2. Конкурент фасует продукцию в банки объемом 50 грамм, 120 грамм, 350 грамм. Имея продукцию не хуже по качеству, ниже по цене и с большим ассортиментом, конкурент имеет более выгодные позиции на рынке, чем ТД "Сибиряк".

Таблица 3.1.3. Сравнительная таблица ассортимента и цен продукции конкурентов, перерабатывающих грибы

Наименование	ТД "Сибиряк", руб	"Эко-Продукт", руб
Грибы белые 95 гр.	170	140
Грибы подосиновики/подберезовики 95 гр.	70	105
Грибы белые 45 гр.	90	------
Грибы белые в подарочной упаковке 70 гр.	210	------
Грибы лисички 95гр	110	80

менеджер прибыль товародвижение рынок

У конкурентов по грибам продукция упакована в бумажные упаковки, а в фирме ТД "Сибиряк" термо-пакеты и сверху бумажная этикетка. Недостатками у фирмы "Эко-Продукта" являются: плохое качество товара, маленький ассортимент, всего 10 позиций, не прочная упаковка, продукция быстро портится (заводиться грибная моль) и 30% товара возвращается обратно поставщику, а преимущество только одно это низкая цена. ТД "Сибиряк" превосходит конкурента по качеству и прочности упаковки, уступает в ассортименте и цене. Менеджеры компании ТД "Сибиряк, посещая магазины, ведут отчет по ценам конкурентов, заполняя определенные формы (Приложение 3).

3.2 Исследование конкуренции на основе занимаемых в торговых точках площадей и наличие торгового оборудования

Изучение торговых площадей магазинов и количество места занимаемого конкурирующими организациями проводили менеджеры ТД "Сибиряк". Фирма ТД "Сибиряк" размещает товар в универсамах торговая площадь которых составляет от 800 квадратных метров и занимает 1,5 метра² торговой площади (стойка) или 3 метра торговой полки. "Фаст - Фуд" занимает 1,2 метра² торговой площади (стойка) или 1,5 метра торговой полки, "Форэкс - Микс" занимает 1,5 метра² торговой площади (стойка) или 2 метра торговой полки, "Медовый дом" занимает 1,5 метра торговой полки и фирма "Эко-Продукт" занимает 0,5 метра торговой полки. Размещение оборудования на торговых площадях крупных универсамов показано в таблице 3.2.2. Фирмы конкуренты выпускают аналогичную продукцию, используя другие производственные процессы производства, переработки и фасовки. У фирмы ТД "Сибиряк" продукция фасуется в запатентованную упаковку, обладающую авторскими правами на данную продукцию, которую не может использовать не один конкурент, продукция выпускается под ТМ "Кедровый бор". Товар у конкурентов и дизайн более дешевый, ассортиментная политика ведётся очень слабо. Если фирма ТД "Сибиряк" выпускает новые позиции раз в пол года, то конкуренты раз в год. Все это позволяет прогнозировать поведение фирм-конкурентов в отношении разработки и освоения новых продуктов тем самым, позволяя строить собственную товарную политику. Задача менеджеров фирмы следить за изменением цен конкурентов, за выпуском новых позиций и за появлением новых конкурентов на рынке товаров. Продвижение продукции в фирме проводится, выпуском цветных каталогов, воблеров, лотков, фирменных стоек и шоу-боксов (в них упаковывается каждая ассортиментная позиция, можно выставлять товар на полку). На рисунке 3.2.1. показан упаковочно-торговый шоу-бокс, который после приёмки товара половинится, верхняя часть выбрасывается, а нижняя может быть выставлена на торговую полку.

Рис.3.2.1. Транспортная упаковка продукции ООО ТД "Сибиряк" (шоу-бокс)

Таблица 3.2.1. Упаковка продукции в шоу-боксы

Наименование продукции	Количество штук в шоу боксе
Орешки кедровые сибирские очищенные 100 г.	20
Ядро кедровое сибирское в скорлупе 100 г.	20
Орешки кедровые дальневосточные очищенные 100 г.	20
Орешки кедровые в черном шоколаде 100 г.	10
Орешки кедровые сибирские очищенные 200 г.	12
Ядро кедровое сибирское в скорлупе 200 г.	14
Орешки кедровые дальневосточные очищенные 200 г.	14
Орешки кедровые в белом шоколаде 100 г.	10
Лесной орех очищенный 100 г.	20
Лесной орех обжаренный 100 г.	20
Лесной орех очищенный 200 г.	12
Лесной орех обжаренный 200 г.	12
Лесной орех в молочном шоколаде 200 г.	12
Лесной орех в белом шоколаде 200 г.	12
Лесной орех в черном шоколаде 200 г.	12
Орешки кедровые соленые 100 г.	10
Орешки кедровые сибирские очищенные 500 г.	8
Ядро кедровое сибирское в скорлупе 500 г.	6
Орешки кедровые дальневосточные очищенные 500 г.	8
Лесной орех очищенный 500 г.	8
Лесной орех обжаренный 500 г.	8
Мед таежный темный натуральный 500 г.	5
Мед таежный темный с кедровыми орешками 460 г.	5
Мед таежный светлый натуральный 500 г.	5
Мед таежный светлый с кедровыми орешками 460 г.	5
Мед таежный светлый с лесными орешками 460 г.	5
Мед светлый горный натуральный 500 г.	5
Мед светлый горный с кедровыми орешками 460 г.	5
Мед дальневосточный светлый натуральный 500 г.	5
Мед дальневосточный светлый с кедровыми орешками 460 г.	5
Грибы таежные белые 95 г.	5
Грибы таежные белые 45 г.	12
Грибы таежные подосиновики / подберезовики 95 г.	5
Грибы таежные лисички 95 гр.	5
Грибы в подарочной корзине 70 г.	6
Орешки кедровые очищенные в подарочной корзине 300 г.	6
Орешки кедровые очищенные в подарочной корзине 350 г.	6

В (Таблице 3.2.1.) показано размещение ассортиментных позиций в торгово-упаковочных шоу - боксах.

Большое значение для фирмы ТД "Сибиряк" имеет товарный вид продукции, каждый год на улучшение товарного вида фирма выделяет 15% от общей суммы прибыли товара. Политика компании ТД "Сибиряк": продукция должна быть яркая и красиво оформленная, войдя в магазин, покупатель мог легко ее найти. Воблеры служат для увеличения продаж, они вешаются на стойки или размещаются рядом с товаром и тем самым воздействуют на покупателя купить тот или иной товар. Разработку воблеров производит супервайзер, а расклейку в магазинах проводят менеджеры, по продажам отвечающие за тот или иной магазин. Менеджер выбирает наиболее выгодное место, например, товар, выложен на полке в ассортименте от дорогого к дешевому по ходу движения покупателя. Фирма ТД "Сибиряк" уделяет большое внимание торговому оборудованию (стойка) привлекающая покупателей, плетеные и бумажные лотки, товар в магазин доставляется в шоу-боксах. Каждый год руководство вкладывает огромные деньги в усовершенствование торгового оборудования. Например, стоимость одной стойки 15 тысяч рублей, на всем оборудовании проставлен логотип (барсук с шишкой в круге). Замену старых стоек на новые, на которых добавлены полки на стойке, и изменен дизайн, стойка выпускается из натуральной лозы вверху с обозначением ТМ "Кедровый Бор". Установкой стоек и выбором места занимается менеджер по продажам, если не удается установить стойку, то переговоры ведутся о размещении товара на торговой полке. У конкурентов торговое оборудование металлические стойки, которые теряются в магазине. Менеджеры ООО "Торговый Дом Сибиряк" посещают магазин один раз в неделю, а менеджеры конкурентов один раз в две недели. Фирмы конкуренты выделяют меньше денег на рекламу, чем компания ТД "Сибиряк". Распределение, в зависимости от политики, которую ведет компания на рынке. ТД "Сибиряк" может полностью отдать всю деятельность по вопросу товародвижения, и сбыта в руки посреднических организаций, фирмы конкуренты сами занимаются товародвижением и сбытом продукции. Компания ТД "Сибиряк", заключает договора с посредническими фирмами (дилерами) и часть товара продаёт через них. На рисунке 3.2.2 показана фирменная торговая стойка ООО ТД "Сибиряк", выполненная из натуральной лозы, ручной работы под ТМ "Кедровый Бор", на неё входит весь ассортимент компании.

Рис.3.2.2. Фирменная торговая стойка ООО ТД "Сибиряк"

На рисунке 3.2.3 показан фирменный лоток, ручной работы из натуральной лозы для размещения товара ТМ "Кедровый Бор" на торговой полке. На лотке раскладывается 6 ассортиментных позиций

Рис. 3.2.3. Фирменный торговый лоток ООО ТД "Сибиряк"

На рисунке 3.2.4 показан картонный торговый лоток ТМ "Кедровый Бор", который выставляется на торговой полке. На нём раскладывается 5 ассортиментных позиций.

Рис.3.2.4. Торговый лоток ООО ТД "Сибиряк"

В таблице 3.2.2 показано размещение торгового оборудования конкурентов на торговых площадях в крупных универсамах города, и какой объём торговой площади они занимают.

Таблица 3.2.2. Анализ размещение торгового оборудования конкурентов на торговых площадях, в крупных универсамах города

универсамы	ООО ТД "Сибиряк"	ООО "Фаст-Фуд"	ООО "Форекс-Микс"	ООО "Медовый дом"	ООО "Эко- Продукт"
ЗАО "Александровский"	3 метра торговой полки	1,5 метра торговой полки	2 метра торговой полки	1,5 метра торговой полки	0,5 метра торговой полки
ООО "Сосновский"	3 метра торг. полки	1,5 метра торг. полки	2 метра торг. полки	1,5 метра торг. полки	0,5 метра торг. полки
ООО "Дриада"	1,5 метра2 торговой площади (стойка)	1,2 метра2 торговой площади (стойка)	1,5 метра2 торговой площади (стойка)	1,5 метра торг. полки	0,5 метра торг. полки
ООО "Успех"	1,5 метра2 торговой площади (стойка)	1,2 метра2 торговой площади (стойка)	1,5 метра2 торговой площади (стойка)	1,5 метра торг. полки	0,5 метра торг. полки
ООО "Калинка-Стокманн"	3 метра торг. полки	1,5 метра торг. полки	2 метра торг. полки	1,5 метра торг. полки	0,5 метра торг. полки
ООО "Класс"	3 метра торг. полки	1,5 метра торг. полки	2 метра торг. полки	1,5 метра торг. полки	0,5 метра торг. полки
ООО"Ржевский"	3 метра торг. полки	1,5 метра торг. полки	2 метра торг. полки	1,5 метра торг. полки	0,5 метра торг. полки
ООО "ТД "Семь-Дней"	3 метра торг. полки	1,5 метра торг. полки	2 метра торг. полки	1,5 метра торг. полки	0,5 метра торг. полки
ООО "Лэнд" На Энгельса	3 метра торг. полки	1,5 метра торг. полки	2 метра торг. полки	1,5 метра торг. полки	0,5 метра торг. полки
Макс-Микс "Невский"	3 метра торг. полки	1,5 метра торг. полки	2 метра торг. полки	1,5 метра торг. полки	0,5 метра торг. полки
Макс-Микс "Северный"	3 метра торг. полки	2 метра торг. полки	2 метра торг. полки	1,5 метра торг. полки	0,5 метра торг. полки
Макс-Микс "Придорожный"	3 метра торг. полки	2 метра торг. полки	2 метра торг. полки	1,5 метра торг. полки	0,5 метра торг. Полки
ООО ТД "Перекрёсток-Заневский каскад"	1,5 метра2 торговой площади (стойка)	1,2 метра2 торговой площади (стойка)	1,5 метра2 торговой площади (стойка)	1,5 метра торг. полки	0,5 метра торг. полки
ООО ТД "Перекресток-Шуваловский"	1,5 метра2 торговой площади (стойка)	1,2 метра2 торговой площади (стойка)	1,5 метра2 торговой площади (стойка)	1,5 метра торг. полки	0,5 метра торг. полки
Гипермаркет ООО "Стайл"	3 метра торг. полки	2 метра торг. полки	2 метра торг. полки	1,5 метра торг. полки	0,5 метра торг. полки
ООО "Сампо"	1,5 метра2 торговой площади (стойка)	1,2 метра2 торговой площади (стойка)	1,5 метра2 торговой площади (стойка)	1,5 метра торг. полки	0,5 метра торг. полки
ООО ТД "Менахем"	3 метра торг. полки	2 метра торг. полки	2 метра торг. полки	1,5 метра торг. полки	0,5 метра торг. полки
ООО "Тегра"	3 метра торг. полки	2 метра торг. полки	2 метра торг. полки	1,5 метра торг. полки	0,5 метра торг. полки
ЗАО "Ренлунд"	3 м. торг. полки	2 метра торг. полки	2 метра торг. полки	1,5метра торг. полки	0,5метра торг. полки
ООО "Околица"	1,5 метра2 торговой площади (стойка)	1,2 метра2 торговой площади (стойка)	1,5 метра2 торговой площади (стойка)	1,5 метра торг. полки	0,5 метра торг. полки
ЗАО "Голубой"	1,5 метра2 торговой площади (стойка)	1,2 метра2 торговой площади (стойка)	1,5 метра2 торговой площади (стойка)	1,5 метра торг. полки	0,5 метра торг. полки
ЗАО "Перекрёсток-Континент"	1,5 метра2 торговой площади (стойка)	,2 метра2 торговой площади (стойка)	1,5 метра2 торговой площади (стойка)	1,5 метра торг. полки	0,5 метра торг. полки

Обеспечение привлекательности инвесторов и доверия в сфере бизнеса производства продукции предприятия возможно только при наличии конкурентоспособного производственного комплекса, или отдельных его видов, инвестиции в которые способны качественно повысить параметры сферы бизнеса.

Конкурентоспособность изделий предприятия измеряется степенью удовлетворенности заказчиков и владельцев продукции. Главными образующими этой меры выступают качество, полная цена (приобретение, владение, утилизация), сроки поставки, послепродажное обслуживание, информационная поддержка изделий на всем жизненном цикле.

В настоящее время на многих российских предприятиях отсутствует целенаправленная, постоянно действующая, научно-обоснованная комплексная система оценки его конкурентоспособности, а также система стратегического управления по взаимосвязанным целям и показателям, что весьма негативно сказывается на эффективности деятельности предприятия в целом.

Основные показатели формируются в отделе стратегического планирования предприятия, но носят в большей степени оперативный характер и не позволяют организовать на предприятии современную систему стратегического менеджмента, эффективно направить, мотивировать и взаимоувязать деятельность подразделений и сотрудников предприятия.

Показатели и критерии оценки эффективности деятельности предприятия часто несбалансированны и не в полной мере отражают все значимые аспекты, а система анализа передового опыта лучших фирм мира практически отсутствует.

Вывод: Проведённый анализ конкурентов выявил ряд недостатков у конкурентов. У компании "Форекс-Микс" и "Фаст-Фуд" одинаковые упаковки, качество товара ниже, в магазинах часто отсутствует, новые позиции появляются минимум через год, менеджеры посещают магазины 1 раз в две недели. Компания "Эко-Продукт", уступает ТД "Сибиряк в упаковке и в качестве продукции. Фирма "Медовый дом" тоже уступает в качестве, но превосходит в цене и в количестве ассортимента. ТД "Сибиряк" пользуется всеми недостатками фирм конкурентов и старается не делать свои, поэтому эта фирма и идёт в лидерах на данном секторе рынка.

4. Использование мерчандайзинга в системе товародвижения и продвижения товаров ТД "Сибиряк"

4.1 Мерчандайзинг как способ товародвижения и продвижения товара

Merchandising (от англ. - "купец", дословно - "умение продать") - это меры по особому расположению товаров и рекламных материалов непосредственно в торговой точке. Мерчандайзер делает товарное предложение рельефным - каждый товар должен чем-то выделяться, а общая выкладка (особенно это касается товара однотипного) не должна быть однообразным серым фоном. Расходы на услуги мерчандайзера несопоставимо ниже, чем на рекламу, а эффективность нередко выше. Все крупные российские компании взяли на вооружение этот мощный инструмент конкурентной борьбы за свое место на полках магазинов. Дошла очередь и до средних и малых российских компаний. Создаются собственные службы и отделы мерчандайзинга. Конкурентная борьба производителей идет не только на телевидении, радио, в прессе и наружной рекламе. За последнее время она весьма активизировалась в местах продаж. Одним из самых мощных инструментов этой борьбы, несомненно, является мерчандайзинг.

4.1.1 Основные правила мерчандайзинга

Мерчандайзинг - это совокупность техник и методов представления товара в торговом зале с целью повлиять на покупателя и его поведение посредством представления подходящего товара:

- В нужном месте и окружении

- В подходящем количестве

- В гармоничном сочетании и ассортименте

- В подходящем освещении и цветовой гамме

Согласно исследованиям, средний покупатель находится в супермаркете 30-40 минут, и за это время ему на глаза попадаются около 20000 предметов. Как правило, покупатель не замечает влияние мерчандайзинга на свое поведение. И подвигает владельцев, менеджеров магазинов, производителей и дистрибьюторов к его максимальному применению. Принципы мерчандайзинга полезны, их нужно учитывать:

· Создание атмосферы в магазине

· Проектирование торговых площадей;

· Расположение торговых отделов в магазине;

· Оформление витрин;

· Оформление выставочных стендов;

· Оформление композиций;

· Оформление и размещение указателей.

На полках, в первую очередь, необходимо представить те товары, которые покупатели ожидают найти в данном магазине. Производитель в своей мерчандайзинговой стратегии наверняка укажет набор марок и упаковок, который он будет продвигать в каждой торговой точке. Очевидно, что этот набор может дифференцироваться в различных торговых каналах. Например, в супермаркетах покупатель скорее ожидает найти дорогие вина или весь спектр морских продуктов, чем в мелких магазинах. Марки и упаковки, которые пользуются наибольшей популярностью у покупателей, необходимо всегда иметь на полках, следовательно, закупки у поставщиков должны производится пропорционально продажам. Более того, товары должны занимать место на полках в соответствии с уровнем продаж. Это необходимо для того, чтобы избежать ситуации отсутствия наиболее продаваемых товаров.

Основные (например, секция напитков) и дополнительные (например, стеллаж или дисплей) точки продажи необходимо расположить сообразно движению потока покупателей в торговом зале. Дополнительная точка продажи дает покупателю еще один шанс увидеть и выбрать товар. Поэтому она располагается отдельно от основной, и на ней дублируются самые продаваемые товары. Особенно эффективно дополнительные точки продажи действуют, располагаясь по внешнему периметру торгового зала (где проходит 80 % покупателей), а также около касс.

Продукция должна быть выложена таким образом, чтобы поиск нужного товара был максимально облегчен. Для этого на полках необходимо создать видимые блоки по марке, упаковке и продуктовой группе. При этом следует помнить, что нижние полки секций в магазинах без самообслуживания не видны, а в супермаркетах на них приходится лишь 5 % от продаж всей точки продажи. Поэтому следует стремиться к вертикальным марочным блокам. Выкладка также должна организовывать заимствование популярности слабыми марками у более сильных. Для этого сильные марки (виды) начинают и заканчивают ряд на полке. Таким образом, слабые (менее знакомые потребителю) товары, будут находиться в пределах "стен замка", организованных сильными товарами, и заимствовать у них дополнительное внимание покупателей. Товары с меньшим сроком хранения должны быть доступны покупателю в первую очередь. Ротация продукции обязательна. Покупатели охотнее выбирают товары, цена на которые обозначена и хорошо видна, поэтому магазин должен заботиться о правильном размещении ценников. Чтобы не вводить покупателей в заблуждение ценники должны располагаться точно под тем товаром, цену на который они указывают. Часто производители сами предоставляют магазину фирменные ценники, а также заботятся о предоставлении дополнительных ценников. Очень важно следить за правильным размещением рекламных материалов. Существует несколько общих правил, которыми пользуются практически все компании, когда устанавливают стандарты размещения своих рекламных материалов:

· должны находиться непосредственно около точки продажи указанного товара либо по ходу к ней,

· должны быть хорошо видны покупателю,

· должны быть актуальными (материалы конкретной рекламной кампании устанавливаются в начале проведения кампании и изымаются по ее окончании).

Необходимо помнить, что цель размещения рекламных материалов - напомнить покупателю о том, что в данном магазине он может приобрести данный товар. Когда один и тот же рекламный материал долгое время находится около точки продажи, покупатели перестают обращать на него внимание, поэтому производители заботятся о постоянном обновлении рекламных материалов. Еще один очень важный момент, о котором должен заботиться мерчандайзер - содержание в чистоте точки продажи и самой продукции. От этого зависит не только уровень продаж данного товара в конкретном магазине, но и имидж компании в целом. Такие понятия как поток покупателей в торговой точке, общее расположение товара на самих точках продажи, оптимальное размещение основных и дополнительных точек продажи играют важнейшую роль в мерчандайзинге, определяя его эффективность. При расположении товаров в торговом зале учитывается несколько факторов:

· оптимальное использование пространства торгового зала,

· оптимальное расположение товарных групп,

· расположение основных и дополнительных точек продажи,

· способы замедления потока покупателей.

Как правило, 40% площади торговой точки занимает торговое оборудование (полки, холодильное оборудование, стеллажи и т.д.), расположенное в зависимости от формы помещения максимально выгодно. Приблизительно 60% площади торговой точки необходимо оставлять для движения покупателей (обеспечение свободного движения покупателя по магазину, правила техники безопасности и т.д.), чтобы покупатели чувствовали себя комфортно.

Рассмотрим несколько возможных вариантов расположения торгового оборудования.

Рис. 4.2.1. Типы расположения торгового оборудования внутри торгового зала

После определения типа расположения оборудования в торговой точке, нужно определить эффективное расположение товарных групп. При расположении товарных групп определяющими являются два момента: приоритетность места в торговом зале и разделение товарных групп на категории в зависимости от популярности среди постоянных покупателей.

Приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от потока покупателя, т.е. от того пути, который проходит большинство покупателей. Товар самого высокого качества, самый широко рекламируемый и даже самый популярный товар не будет продаваться, если его позиция в магазине подобрана неудачно. В магазине существует естественное направление движения покупателей, которое должно определяться еще на стадии проектирования магазина: расположение входа, торгового оборудования в зале и касс. Движение потока покупателей должно быть рассчитано заранее и подобрано с максимальной выгодой, предоставляя на обозрение покупателю как можно больше товаров. 80-90% покупателей обходят все точки продажи, наиболее "горячими" местами при этом являются начало потока покупателя расположенные по периметру торгового зала и лишь 40-50% покупателей обходят внутренние ряды, и зону касс. Очень важно определить первое направление, которое выбирает покупатель, войдя в магазин, так как лучшим местом для расположения товара является то, которое первым попадается на глаза только что вошедшему в магазин покупателю. Существует 4 причины того, почему товар должен располагаться как можно раньше на пути движения покупателя:

· тележка покупателя еще относительно пустая, и покупатель не беспокоится о том, как бы не повредить какую-нибудь покупку, положив на нее относительно тяжелую упаковку, или сделать тележку слишком тяжелой и не удобной в управлении;

· покупка некоторых товаров является импульсной. Желание покупателя купить что-то незапланированное наиболее сильно именно в начале движения покупателя по магазину.

· если товар расположен дальше по движению покупателя, чем конкурентный, то есть вероятность, что покупатель успеет купить товар конкурента прежде, чем заметит ваш.

Самое важное то, что денежные средства покупателя, рассчитанные на покупки, ограничены. В начале движения по магазину он имеет 100% суммы, предназначенной для совершения покупки. Чем больше товаров в тележке, тем меньше денег у него остается. Если товар располагается дальше, покупатель может не купить его только потому, что не будет уверен в том, хватит ли у него на это денег.

Около касс покупатель проводит время в очереди и ничем не занят. Поэтому зона касс является привлекательной для тех товаров, которые чаще других покупаются под воздействие импульса (жевательные резинки, сладости, напитки и т.д.) Также хорошо располагать в этой зоне газеты и журналы - покупатель может взять их для просмотра и затем купить.

Итак, приоритетные места в торговом зале это:

· начало потока покупателей;

· внешний периметр магазина;

· зона касс.

Таким образом, при расположении основных и дополнительных точек продажи какого-либо товара, необходимо задумываться о поведении покупателей в торговой точке, существующем расположении оборудования и конкурентов в зале, а также идти на нестандартные решения. Правильно размещенный товар всегда будет давать производителю и магазину максимальную выгоду.

4.1.2 Мерчандайзинг в дискаунтерах и магазинах cash&carry

Рис. 4.2.2. Расположение товаров в торговом зале

Можно предложить два оптимальных способа размещения оборудования в торговом зале - продольное и поперечное. При выборе того или иного варианта следует руководствоваться количеством касс в магазине и главным принципом - покупатели должны выходить из проходов прямо к кассам, а не упираться в очередной стеллаж. Какие же товарные группы надо размещать в вышеперечисленных зонах продажи? Выделяют три категории:

Первая категория: товары повседневного спроса. Это та продукция, за которой в магазин приходит основная масса покупателей (хлеб, молочные продукты, колбасные изделия и т. п.). Ее следует размещать по периметру торгового зала, чтобы посетители могли легко найти товар. Во внешнем периметре всегда шире проходы, поэтому стеллажи с товарами более доступны, людям комфортно, и они совершают больше покупок.

Вторая категория: товары периодического спроса. Это те продукты питания, которые покупатель планирует приобрести один раз в несколько визитов (подсолнечное масло, сахар, макароны, крупа и т.п.). Их лучше размещать в центре торгового зала, не привлекая внимания к этой продукции буквально всех посетителей.

Третья категория: товары импульсного спроса. Покупка этих товаров обычно не планируется. Располагаются они в "горячих зонах", где попадают в поле зрения большинства покупателей, стимулируя незапланированные покупки. Дополнительные места являются эффективным инструментом повышения продажи. Они организуются для товаров импульсного спроса и товаров с высоким оборотом. Отличие дискаунтера от супермаркета в том, что дополнительные места для товаров с высоким оборотом находятся не отдельно от основной партии, а рядом, фактически, они играют роль места для хранения запаса, ибо в магазинах этого формата все направлено на увеличение объема реализации. В некоторых дискаунтерах дополнительные места строятся не для самых продаваемых товаров, а для тех, которые залежались. По мнению специалистов, этого делать нельзя.

Любой товар, попадающий в торговый зал, может занять на местах продажи более или менее выгодную позицию. На стеллаже приоритетными местами считаются полки, расположенные на уровне глаз и уровне руки покупателя в начале покупательского потока. Рекомендуется выставлять самые известные, самые ходовые марки.

В ассортименте каждой товарной группы можно выделить товары:

· ходовые (высокий оборот): пользуются наибольшим спросом покупателей;

· прибыльные (высокая наценка): позволяют сделать высокую наценку благодаря уникальным качествам или имиджу марки, на них можно хорошо заработать, но они не продаются в большом количестве;

· самые выгодные (оборот и наценка высокая) идеально сочетают лучшие свойства из выше перечисленных, они должны быть в каждом магазине;

· балласт (оборот и наценка низкие): низкий спрос, низкая прибыль, высокие накладные расходы. В дискаунтерах, по мнению специалистов, таких товаров быть не должно.

Для максимизации дохода с единицы полочного пространства на приоритетных местах нужно располагать "самые выгодные товары", а "прибыльные" и "ходовые" - недалеко от них

Что касается выкладки товаров по маркам, сортам и упаковкам, то, здесь главное, чтобы покупатель мог без проблем "прочитать" полку и легко разобраться в представленной продукции.

Сорта внутри марок необходимо располагать в логической последовательности, скажем, по возрастанию жирности, крепости и т. д.

Ценники - это визитная карточка магазина. Можно смело сказать, что любой магазин начинается с ценника. Ценник должен не только информировать, но и привлекать, быть лаконичным, но красноречивым. По статистике, каждый третий покупатель отказывается от покупки товара, если не находит на месте продажи информацию о цене. А поскольку в дискаунтере цена является конкурентным преимуществом, то нужно следить за тем, какого качества ценники у вас в торговом зале и насколько они удобно расположены. Место ценника - под или над соответствующим товаром, но ни в коем случае - ни справа, ни слева, ни где-то в стороне. Типичная ошибка дискаунтеров - невыразительные ценники, а порой и отсутствие таковых.

Рекламные материалы. Их задача - привлечение внимания покупателей к продукции в торговом зале, создание лояльного отношения к конкретной торговой марке, повышение количества импульсных покупок.

Многие магазины от такой продукции отказываются не потому, что она не эффективна, а потому, что персонал не знает, как ее правильно использовать. Для того, чтобы рекламные материалы действительно помогали увеличивать объем продаж, необходимо выполнять следующие правила. Рекламные материалы следует располагать:

- на местах продажи рекламируемых товаров или по ходу к ним;

- на уровне глаз или выше, либо около рекламируемой продукции;

- рекламные материалы должны:

- быть яркими, чистыми и привлекательными, постоянно обновляться и соответствовать рекламным кампаниям, которые проводятся в данный момент;

- не мешать ни продавцу, ни покупателю;

- не создавать "эффекта маскарада".

Минус многих дискаунтеров - грязные торговые залы, небрежно расставленная продукция, невнятные, часто написанные от руки ценники, мятые упаковки, неприятные запахи, неряшливо одетый персонал. И если сегодня из-за низких цен в такие магазины все же приходит большое количество покупателей, то завтра, по мере развития рынка розницы, многие клиенты вряд ли захотят в них отовариваться. До этого о законах размещения товаров в нашей рознице ничего не знали. "Уровень глаз - уровень продаж" - это "заклинание" составляет основу торговли и товароведения. Такие понятия, как "планограмма расположения товаров", "стандарты выкладки", количественные и качественные показатели в количестве фэйсингов и метрах занимаемой площади были сформулированы мерчандайзингом крупнейших мировых производителей товаров массового спроса. Сегодня наметилась тенденция организации мерчандайзинга всеми структурами, имеющими свои интересы в точках продаж. Из-за возросшей конкуренции среди производителей и поставщиков все больше средних и малых компаний прибегают к технологиям стимулирования продаж.

Наиболее полную картину современного российского мерчандайзинга можно наблюдать в Москве и Санкт-Петербурге. Здесь обкатываются технологии, которые впоследствии берутся на вооружение для региональных проектов. Именно сюда стремится за опытом большинство представителей региональных компаний, как розничных, так и оптовых. Сегодня вся розница в той или иной мере охвачена мерчандайзингом производителей и поставщиков. Крупные сети, как "Рамстор", "Сезон", "Перекресток", уже имеют штатных специалистов по мерчандайзингу, занимающихся вопросами размещения товаров на полках с целью увеличения оборота и прибыльности розничных точек. К сожалению, эта работа не всегда носит систематический характер, в первую очередь из-за низкого уровня подготовки специалистов и организации деятельности службы мерчандайзинга, а также взаимодействия с другими службами магазина. Если быть более точным, то иногда эта служба состоит из одного человека, который разрывается между 10-20 точками, его мнение имеет скорее рекомендательный характер, а магазины не несут никакой ответственности за исполнение или неисполнение его предписаний. Очень большая власть по-прежнему остается у директоров или старших менеджеров магазинов, входящих в единую сеть. Поэтому даже "Единые правила для сети" в каждом конкретном магазине трактуются по-своему. От "нельзя ничего" до "делайте что хотите" в соотношении пять к одному. Такое отличие мерчандайзинга в каждой точке, связано также с большим документопотоком из центрального офиса сети в магазины. Зачастую менеджеру магазина просто не хватает времени даже прочитать все факсы. Иногда в двух идентичных магазинах одной сети мы сталкиваемся с совершенно разной процедурой мерчандайзинга. Например, в магазине "Метро" на проспекте Косыгина для работы мерчандайзера необходимо представить документ от компании, которую он представляет (информационное письмо), - и можно работать. В "Метро" на Богатырском проспекте необходимо заполнить две специальные формы, а работать только в одежде с фирменной символикой или в жёлтом халате. При этом "Метро" считается одним из самых передовых и технологичных магазинов. При следующем визите, оказывается, что требования одинаковые. Очень много внимания все крупнейшие производители уделяют сейчас мелкой рознице. По оценкам экспертов и исследовательских компаний, до 50% известных марок таких товаров, как бытовая химия, продукты быстрого питания, продаются именно через мелкую розницу. Все больше национальных мерчандайзинговых программ охватывают данный сбытовой канал. Кроме того, осуществляются выкладка "своей" продукции, перемещение на самые видные, с точки зрения покупателя, места, так называемые горячие зоны. В магазинах Санкт-Петербурга организация мерчандайзинга сводится в основном к следующим вариантам:

1. Выкладка осуществляется укладчицами и продавцами магазина. Мерчандайзингом это назвать нельзя. Основная задача, стоящая перед такими сотрудниками, заключается в том, чтобы на полках не было свободных мест. Поэтому товар просто "распихивается" по освободившимся местам, зачастую даже не по торговым маркам. Винить их в этом нельзя, ибо уровень подготовки и зарплаты очень низок. Текучесть такого персонала довольно высокая. Во многих магазинах практически никто не контролирует их работу.

2. Выкладка осуществляется "мерчандайзерами" поставщиков, которые постоянно находятся в данном магазине и называются "продавцами-консультантами". Стандарты выкладки, в принципе, существуют, но не всегда соблюдаются. Ассортимент обслуживаемых товаров каждым подобным продавцом-консультантом - 3000 наименований. Основная задача такого сотрудника - удержать за своими товарами выделенное на полках место, чтобы на него не "встали" конкуренты (другие поставщики). О консультациях покупателей и системе переводных заказов (своевременном оповещении о товарных остатках и необходимости дозаказа до полного "выторговывания") в данном случае тоже говорить не приходится - успеть бы все вывезти в зал и выложить на полки. Персонал заменяет собой укладчиц магазина. Уровень их подготовки примерно одинаковый. В данном случае поставщик, заботясь о том, чтобы его товары не задерживались на складе магазина, а сразу поступали в продажу, предоставляет магазину собственных укладчиков. По некоторым товарным маркам эта система в "Перекрестке". Более успешно она реализована в "Рамсторе", что, вероятно, связано с жесткой системой контроля за работой персонала, принятой в сети.

3. Мерчандайзинг осуществляется мерчандайзерами компании производителя, поставщика или специального агентства. Его качество зависит от умения компании организовать процесс, подготовить мерчандайзеров, супервайзеров и руководителя отдела.

В крупных магазинах в разных сочетаниях встречаются все три основные формы мерчандайзинга.

Основными составляющими мерчандайзинга являются:

· выкладка;

· размещение рекламно-информационных материалов;

· переводные заказы;

· сбор маркетинговой информации для заказчика;

· контроль товарных запасов.

Существует также правила мерчандайзинга:

· товар располагается по ходу покупателя от дорогого к дешевому; крупные упаковки располагаются на нижних полках;

· товар располагается блоками по товарным маркам в каждой товарной группе.

Есть также законы мерчандайзинга магазина, например:

· первыми располагаются отделы со скоропортящимися товарами;

· вторыми располагаются отделы с товарами повседневного спроса (например, хлебобулочные) размещаются в конце "осмотра" магазина.

При соблюдении этих правил можно значительно увеличить продажи в точке.

Конечным результатом будет то, что мерчандайзинг на полках "сильных" магазинов будут определять магазины. Для этого они будут координировать собственные усилия и планы с производителями. Чем более "раскручена" марка производителя, чем более выгодна она для розницы - тем лучше она будет выложена, тем больше места займет на полках. Чем более четко организована работа самого магазина или сети, тем проще будет работать мерчандайзерам, так как места на полках будут распределены между всеми товарами и торговыми марками, и сотрудники магазинов будут только следить за правильностью выкладки. Повысится "ранг" переговоров о выкладке и рекламе в местах продаж: они будут вестись на уровне руководителей, а не мерчандайзеров продавцов. Полки небольших магазинов будут поделены мерчандайзерами производителей, которые будут вести на них "локальные мерчандайзинговые войны". И хорошо бы помнить всем заинтересованным сторонам, что основная функция мерчандайзинга - сделать товар доступным и привлекательным для покупателя, облегчить ему процесс покупки.

В ТД "Сибиряк" такой штатной единицы, как мерчандайзер, нет, а эта функция добавлена к функциям менеджера по продажам. Эта штатная единица в этой компании необходима, так как у менеджера появляется на 30% больше времени на посещение новых магазинов.

Во многих крупных компаниях существует должность мерчандайзера, и он подчиняется менеджеру по продажам, к примеру, компания "Фаст-Фуд".

4.2 Анализ должностной инструкции менеджера по продажам в ООО ТД "Сибиряк"

Одним из главных аспектов организации отношений предприятия с менеджером по продажам является разработка плана их мотивации.

Первой целью плана должно стать развитие и стимулирование у менеджеров по продажам отношение к предприятию в целом. Некоторые предприятия тратят большие средства на формирование положительного имиджа предприятия в сознании Потребителей, и убежденный в этом менеджером по продажам может действительно "продавать" доверие к ней перспективным Потребителям. В противном же случае он не сможет с должной уверенностью представлять предприятие не только потенциальным Потребителям, но и тем, с кем он повседневно общается. Развитием первой цели можно считать и вторую, заключающуюся в том, что они несут часть ответственности за его развитие, а фактически за формирование корпоративной культуры. Из этой цели логически вытекает и третья цель: укрепить дух "команды". Командный дух служит весьма тонким средством мотивации, поскольку зачастую человек, который легкомысленно относиться к вещам, касающимися его самого, никогда не сочтёт возможным подвести команду. Четвертая цель состоит в том, чтобы сформировать среди менеджеров по что они несут часть ответственности за его развитие, а фактически за формирование корпоративной культуры.

Из этой цели логически вытекает и третья цель: укрепить дух "команды". Командный дух служит весьма тонким средством мотивации, поскольку зачастую человек, который легкомысленно относиться к вещам, касающимися его самого, никогда не сочтёт возможным подвести команду.

Четвертая цель состоит в том, чтобы сформировать среди менеджеров по продажам здоровый дух соперничества и соревновательности. Член всякой команды хочет быть высоко оценен другими её членами. Здесь уместны конкурсы и соревнования, которые во все времена побуждали людей стремиться к победе, добиваться лучших результатов, чем партнёр. Однако важно, чтобы соревнование велось на дружественной ноте, в противном случае это будет иметь негативные последствия.

Общие положения

1. Менеджер по продажам относится к категории специалистов.

2. Менеджером по продажам может быть сотрудник с высшим (не оконченным высшим) образованием.

3. Менеджер по продажам должен знать:

3.1. Законы и нормативные правовые документы, регламентирующие осуществление торговой деятельности предприятия. (Правила Торговли и т.д.)

3.2. Особенности данного сектора рынка.

3.3. Ассортимент, цены, классификацию, характеристику и назначение

товаров.

3.4. Методы ценообразования, стратегию и тактику ценообразования.

3.5. Способы продвижения товаров на рынке.

3.6. Закономерности развития рынка и спроса на товары.

3.7. Основы мерчандайзинга, формы и методы ведения рекламных компаний.

3.8. Этику делового общения. Правила установления деловых контактов.

3.9. Алгоритм действий менеджера по продажам в повседневной деятельности (при возникновении проблемы с оплатой, ввод новых позиций, изменение цены, предоставление скидок и торгового оборудования).

3.10. Структуру управления предприятием.

3.11. Действующие формы учёта и отчётности.

3.12. Методы обработки информации с использованием современных технических средств коммуникации и связи, компьютера.

4. Менеджер по продажам подчиняется непосредственно Супервайзеру (руководителю группы менеджеров).

5. На время отсутствия менеджера (отпуск, болезнь, пр.) его обязанности выполняет лицо, назначенное Супервайзером в установленном порядке. Данное лицо приобретает соответствующие права и несёт ответственность за ненадлежащее исполнение возложенных на него обязанностей.

4.2.1 Должностные обязанности менеджера по продажам

Менеджер по продажам отвечает за:

1. Наличие необходимого количества и ассортимента продукции в каждой торговой точке сектора.

2. Своевременное формирование, передачу заказа в офис и контроль доставки товара конечному покупателю.

3. Выкладку (мерчандайзинг) продукции в торговом зале.

4. Своевременную оплату поставленного товара.

Менеджер по продажам обязан:

1. Постоянно находиться на связи по мобильному телефону.

2. Не менее 1 раза в неделю посещать все магазины сектора.

3. В магазине проверять наличие всего ассортимента, сроков годности, состояния и товарного вида продукции в торговом зале и на складе потребителя.

4. Следить за местоположением фирменного оборудования в торговом зале в соответствии с утвержденной планограммой.

5. Всю продукцию выставлять согласно схем выкладки и не допускать присутствия на фирменном торговом оборудовании товаров других производителей.

6. При каждом посещении потребителя отслеживать наличие всех необходимых документов в бухгалтерии покупателя (счет-фактур, накладных и т. д.)

7. Осуществлять контроль за исполнением клиентами своих обязательств по договорам купли-продажи (своевременной оплатой, приемкой товаров, пр.), выявлять причины нарушения клиентами своих обязательств, принимать меры по их устранению и предупреждению.

8. При передаче заказа в офис сообщать:

9. Дату и время поставки.

Точный адрес доставки.

Юридическое (фактическое) название покупателя.

Необходимое количество продукции, согласно минимального кванта поставки.

Форму оплаты (наличная / безналичная) и ответственного за получение наличных денежных средств лицо.

Действующую цену для данного покупателя, с учетом проводимых рекламных акций и планировать свою текущую деятельность.

10. В определенные супервайзерами дни производить отчет о проделанной работе и планировать свою текущую деятельность.

11. Своевременно оповещать супервайзера об изменении реквизитов, юридического статуса, телефонов, контактных лиц, фактического адреса покупателя.

12. В случае возникновения нештатной ситуации с клиентом - срочно сообщать супервайзеру и руководителю отдела.

13. Собирать информацию, характеризующую конъюнктуру конкретного сектора рынка (спрос, предложение, цены, конкуренты, перспективные клиенты и потребители, и пр.), анализирует тенденции развития секторов рынка, осуществляет оценку перспектив развития рынка.

14. Оказывать консультационные и иные услуги клиентам (помощь в составлении спецификаций на товар, помощь в демонстрации товара, предоставление рыночной информации о спросе на товары, и др.)

15. Обеспечивать сохранность оформляемой документации по заключенным договорам.

Менеджер по продажам имеет право:

1. Распоряжаться вверенными ему финансовыми и товарно-материальными ресурсами.

2. Подписывать и визировать документы в пределах своей компетенции.

3. Знакомиться с документами, определяющими его права и обязанности по занимаемой должности, критерии оценки качества исполнения должностных обязанностей.

4. Запрашивать от руководства и специалистов предприятия информацию и документы, необходимые для выполнения его должностных обязанностей.

5. Требовать от руководства предприятия обеспечения организационно - технических условий и оформления установленных документов, необходимых для исполнения должностных обязанностей.

Ответственность менеджера по продажам

Менеджер по продажам несет ответственность:

1. За ненадлежащее исполнение или неисполнение своих должностных обязанностей, предусмотренных настоящей должностной инструкцией, - в пределах, установленных действующим трудовым законодательством Российской Федерации.

2. За правонарушения, совершенные в процессе своей деятельности, - в пределах, установленных действующих в компании процедур, на основании административного, уголовного и гражданского законодательства Российской Федерации.

3. За причинение материального ущерба предприятию - в пределах, установленных действующим трудовым и гражданским законодательством Российской Федерации.

При приеме на работу сотрудники, поступающие на должность менеджеров по продажам, изучают с должностной инструкцией и ставят свою подпись.

Всю работу с менеджерами по продажам следует строить исходя из решения трёх главных задач: поиск, обучение, координация и контроль за работой менеджеров. Если поиском менеджеров и административным контролем за их работой занимается непосредственно руководитель службы сбыта, то обеспечением их рекламно-информационными материалами, обучением и инструктажем по методам работы с Потребителями - служба маркетинга. Именно она должна разработать методические рекомендации по тому, как менеджеру вести переговоры с Потребителем, какие аргументы в беседе с ним следует использовать, что именно рассказывать о предприятии.

Большое значение имеет, и характер взаимоотношений менеджеров с сотрудниками службы сбыта. Дружелюбные и партнерские отношения между ними - залог успешной работы предприятия в сфере сбыта. Для достижения этих целей предприятие должно организовывать регулярные посещения менеджеров предприятия, проводить для них и сотрудников службы сбыта совместные семинары по обучению навыкам продаж. Такие семинары проводятся на базах отдыха в течение 2-3 дней и ставят своей целью помимо обучения формирование чувства команды.

Моральная мотивация, безусловно, должна подкрепляться материальным стимулированием, которое традиционно рассчитывается как процент от суммы заключенного им договора. Сам размер вознаграждения определяется в каждом конкретном случае в зависимости от типа продукции, специфики рынка, возможностей предприятия и, конечно же, практики выплаты вознаграждения конкурентами.

В отдельных случаях, вознаграждение складывается из базового тарифа плюс процент. Базовый тариф даётся либо на испытательный срок, либо в качестве авансового платежа и, по сути, является тем риском, который предприятие берет на себя на данное время сотрудничества с менеджером.

Какая бы ни была принята форма вознаграждения, стимулирование менеджеров только тогда будет эффективным, когда уже в процессе проведения переговоров с Потребителем менеджер сразу же путём простых вычислений, сможет оценить размер своего будущего вознаграждения.

Главным критерием оценки эффективности выполнения своих обязательств перед предприятием для менеджера по-прежнему является общая сумма заключенных им договоров. Помимо выплаты непосредственного вознаграждения предприятия предусматривают и другие формы поощрения для наиболее активных менеджеров. Ими могут быть оплата лечения, путевок, ценные подарки, а также право приобретения акций предприятия. В целях повышения эффективности деятельности менеджеров и более полного использования их наработок, сделанных в процессе проведения предварительных переговоров с потенциальными Потребителями, фирмой была разработана новая форма стимулирования.

Суть этого предложения состоит в том, что каждый менеджер должен отчитываться по проведенным переговорам, не только завершившимся заключением договоров, но и с теми Потребителями, с которыми он провёл переговоры. При этом в отчёте должны быть указаны не только наименование, контактные телефоны и адрес Потребителя, но и содержание переговоров, существо проблемы, которую необходимо ему решить с помощью нашей или аналогичной продукции, оценка намерений Потребителя в отношении возможности приобретения продукции предприятия в предстоящий период. Вся эта информация должна заводиться в специальную компьютерную базу данных с фиксированием приоритета менеджера, проводившего переговоры с Потребителем. И если далее, в течение определенного периода времени, например полгода, год, этот Потребитель обратится на предприятие и подпишет договор, то менеджеру, проводившему с ним предварительные переговоры и занесшему эту информацию в базу данных, будет выплачено до 1/3 от размера полного комиссионного вознаграждения. Исходя из полного перечня мотивации сотрудника, анализа и контроля его работы, компанией ТД "Сибиряк" была введена должностная инструкция. Фирменное оборудование (стойки) устанавливаются менеджерами компании ТД "Сибиряк" в 90 % зоне продаж, а именно при входе в торговый зал. Определение места расположения стойки -- это продуманная последовательность размещения ее в торговом зале с учетом психологии покупателей, расположения вспомогательных помещений, характера покупательского спроса.