Комплекс маркетинговых коммуникаций и его планирование на предприятии

Размещено на http://www.allbest.ru/

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

"ВЯТСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ"

ФАКУЛЬТЕТ ЭКОНОМИКИ

Кафедра коммерции и маркетинга

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

Комплекс маркетинговых коммуникаций и его планирование на предприятии

г. Киров 2009г.

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Раздел 1. Теоретические основы комплекса маркетинговых коммуникаций и его планирование

1.1 Понятие, состав и структура комплекса маркетинговых коммуникаций

1.1.1 Реклама как составная часть маркетинговых коммуникаций

1.1.2 Связи с общественностью

1.1.3 Стимулирование сбыта

1.1.4 Личная продажа

1.1.5 Прямой маркетинг

1.1.6 Выставочно-ярмарочная деятельность как форма маркетинговых коммуникаций

1.1.7 Спонсорство

1.1.8 Фирменный стиль и его основные составляющие

1.2 Планирование комплекса маркетинговых коммуникаций

1.2.1 Планирование организации связей с общественностью

1.2.2 Планирование бюджета продвижения

1.2.3 Разработка плана рекламы

1.2.4 Разработка плана персональной продажи

1.2.5 Разработка плана стимулирования сбыта

Библиографический список

ВВЕДЕНИЕ

Компании, производящие потребительские товары, всё больше сомневаются насчёт результатов/ затрат от широкомасштабной рекламы и ищут другие пути построения продаж и передачи своих сообщений. Это привело к тому, что больше средств тратится на стимулирование продаж, рекламу по почте, спонсирование различных мероприятий и PR.

Требования маркетинга - это не только создание качественного товара, установление на него приемлемой цены и обеспечение его доступности. Без маркетинговых коммуникаций невозможно информировать потенциальных потребителей о достоинствах товара и убедить их в необходимости совершения покупки.

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре и услугах целевой аудитории, которая передается в разной форме и различными способами для продвижения этих товаров и услуг. Ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Маркетинговые коммуникации призваны дать целевым аудиториям представление об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством направления им специальных сообщений о товаре, цене и способах продажи с целью вызвать их интерес или убедить принять определенную точку зрения.

Целями данной дипломной работы является изучение состава и структуры комплекса маркетинговых коммуникаций, планирование, оценка и разработка предложений по совершенствованию комплекса маркетинговых коммуникаций для более эффективного продвижения товаров.

Объектом исследования является предприятие ЗАО "Маркетинг-бюро", работающее на рынке с 1993г. Основное направление деятельности - производство и продажа различных видов товаров.

Коммуникационная политика предприятия строится на основе плана маркетинговых коммуникаций, который в свою очередь создается на основе плана маркетинга.

План маркетинга представляет собой документ, в котором отражается анализ текущей маркетинговой ситуации, идентифицируются рыночные возможности, устанавливаются цели развития и намечается план действий, направленных на их достижение.

Для реализации поставленных целей необходимо решить ряд задач. К ним относятся: изучение теоретических и методологических подходов по разработке и совершенствованию комплекса маркетинговых коммуникаций; анализ целей, выявление особенностей маркетинговых коммуникаций, бюджета и структуры продвижения; определение эффективности мероприятий по продвижению; качественная оценка; разработка рекомендаций по совершенствованию системы маркетинговых коммуникаций.

Основой настоящей работы, являются общенаучные методы исследования: диалектический, системный, классифицированный. Комплексный характер работы основан на действующем законодательстве, подзаконных нормативных актах.

Теоретической и методологической основой дипломной работы послужили положения, посвященные маркетинговым коммуникациям, изложенные в изданиях: И.М. Синяевой Г.Л. Багиева, Н.Г. Федько, Е.Н. Голубковой, А.Н. Романова и др. а также в переводных трудах зарубежных ученых таких как: Ф. Котлер, Дж. О'Шонесси и др.

Фактический материал в работе предоставлен ЗАО "Маркетинг-бюро" с 2004г. по 2007г.

Теоретическая и практическая значимость дипломной работы заключается в том, что основные положения, выводы и рекомендации могут послужить основой реального применения предложенных рекомендаций на практике и получения видимых результатов от их внедрения.

РАЗДЕЛ 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ И ЕГО ПЛАНИРОВАНИЕ

1.1 Понятие, состав и структура комплекса маркетинговых коммуникаций

Термин "коммуникация" (от лат. communication делаю общим, связываю) используется как научный с начала ХХ в. В современной трактовке коммуникация - социально обусловленный процесс передачи восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств.

Маркетинговая коммуникация фирмы - это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке.

Маркетинговая коммуникация - двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.

Самая простая модель коммуникации - это S-M-R, где S(source) - источник, посылающий сообщение М(message) получателю- R (receiver). R и S соединяет обратная связь. Обмен сигналами между передатчиком и приемником совершается с применением системы кодирования-декодирования для записи и интерпретации сигналов.

В маркетинге коммуникация - совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий (клиенты, сбытовики, поставщики, акционеры, органы управления, собственный персонал).

Чтобы получить качественные маркетинговые коммуникации, компании обычно прибегают к услугам рекламных агентств (для создания эффективной рекламы), специалистов по стимулированию сбыта (для разработки программ продвижения товаров на рынок), специалистов по прямому маркетингу (для организации баз данных и общения с уже существующими и потенциальными клиентами - по почте и по телефону) и компаний по связям с общественностью (для выработки корпоративного имиджа). Компании специально обучают своих торговых представителей, добиваясь того, чтобы продавцы демонстрировали дружелюбие, могли оказать необходимую помощь и умели убеждать. Для большинства компаний вопрос заключается не в том, общаться с потребителями или нет, а в том, сколько потратить на коммуникации и какие способы передачи информации выбрать. [5]

Сегодня в распоряжении компании - комплексная система маркетинговых коммуникаций (рис. 1). Компания общается со своими посредниками, а также с потребителями продукции и различными контактными аудиториями. Посредники обмениваются информацией со своими клиентами и прочими потребителями. Потребители рассказывают о товарах другим потребителям и тем, кто не пользуется данными товарами или услугами. В целом каждый компонент этой системы выступает источником информации для остальных.

Общая программа маркетинговой коммуникации компании, называемая комплексом продвижения, представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и связей с общественностью. Все эти инструменты компании используют для достижения рекламных и маркетинговых целей.

Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, которую заказывает и финансирует определенный спонсор.



Рис. 1. Маркетинговая коммуникационная система

Личная продажа - представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

Стимулирование сбыта - единовременные побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иных товаров и услуг.

Связи с общественностью - налаживание отношений между компанией и различными контактными аудиториями посредством создания выгодной для компании репутации, "корпоративного имиджа", с одной стороны, и устранением или предупреждением нежелательных слухов, сплетен и действий с другой.

В последние годы все большее значение приобретает прямой обмен информацией с тщательно отобранными целевыми потребителями, осуществляемый с целью получения немедленной реакции. В отличие от деятельности торговых представителей, общающихся с потребителем в процессе личного контакта - самая что ни на есть "прямая" система сбыта! - новые методы непосредственного общения с потребителем, называемые обычно прямым маркетингом, предполагают использование почты, телефона, факса, электронной почты и других неличных каналов, позволяющих обращаться к определенной категории потребителей или получать немедленную реакцию. Поскольку прямой маркетинг приобретает все большее самостоятельное значение, маркетологи редко рассматривают этот подход как пятый элемент комплекса коммуникаций.

В то же время понятие коммуникаций не ограничивается только этими инструментами продвижения. Внешнее оформление товара, его цена, общий вид, цвет упаковки, магазин, в котором он продается, все это представляет собой способ передачи информации покупателю. Таким образом, хотя комплекс продвижения товара является главным в программе маркетинговых коммуникаций, для достижения оптимальных результатов не следует пренебрегать и другими составляющими всего маркетингового комплекса (товар, цена, продвижение, распространение). [8]

Доцент, к.э.н., Е. В. Ромат, выделяет систему маркетинговых коммуникаций, как совокупность средств, которые условно поделены на две группы: основные и синтетические (рис.2).

К основным средствам маркетинговых коммуникаций отнесены:

· реклама;

· прямой маркетинг (в том числе персональные продажи);

· паблик рилейшнз (в том числе паблисити);

· стимулирование сбыта (или сейлз промоушн).

Синтетическими средствами маркетинговых коммуникаций является:

· брендинг;

· спонсорство;

· участие в выставках и ярмарках;

· интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи.

Занимает обособленную позицию и не может быть включен в названные группы средств маркетинговых коммуникаций один из самых старых инструментов коммерческих коммуникаций - неформальные вербальные маркетинговые коммуникации (генерируемые коммуникатором слухи). К основным средствам СМК они не могут быть отнесены, потому что в системе современного маркетинга им не принадлежит определяющая стратегическая роль. Однако следует отметить, что в ограниченных масштабах молва может быть использована для достижения маркетинговых целей. С другой стороны, данное средство не включает в себя элементы основных средств. Поэтому оно не может быть определено как синтетическое. Слишком часто маркетинговые коммуникации бывают нацелены на решение острых проблем целевого рынка, связанных с осведомленностью потребителей, имиджем компании или покупательскими предпочтениями. Такой подход к передаче информации ограничивает процесс во времени и делает его чересчур дорогостоящим; кроме того, большинство маркетинговых сообщений передается совсем не тем, кому надо.

Рис. 2. Схема взаимосвязи основных и синтетических средств маркетинговых коммуникаций

Для повышения эффективности мероприятий, по мнению Ф. Котлера, следует рассматривать маркетинговые коммуникации как управление процессом движения товара на всех этапах - перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления. При этом коммуникационные программы должны разрабатываться специально для каждого целевого сегмента, рыночной ниши и даже отдельных клиентов. При разработке комплекса коммуникации необходимо учитывать фактор помех (некоторых случайных или целенаправленных конкурирующих сообщениях, оказывающих заметное влияние на обращение).

Чтобы обеспечить эффективную передачу информации, специалисты-маркетологи должны знать, как работает вся система коммуникаций. Процесс передачи информации включает в себя девять элементов, показанных на рис. 3.

Рис. 3 Элементы процесса коммуникации

Два из элементов являются главными участниками этого процесса - отправитель и получатель. Ещё два - сообщение и средства рекламы - представляют собой основные средства процесса. Четыре элемента - кодирование, расшифровка, реакция и обратная связь - это основные функции коммуникаций. Последний элемент - помехи в системе.

Ниже даны определения этих элементов на примере рекламы цветных копировальных аппаратов Hewlett Packard.

· Отправитель. Сторона, отправляющая сообщение другой стороне, - компания Hewlett Packard.

· Кодирование. Процесс представления рекламного сообщения или идеи в наглядной форме - рекламное агентство, которое работает на компанию Hewlett Packard, скомпоновало текст и иллюстрации в рекламу, передающую маркетинговое сообщение.

· Сообщение. Совокупность слов, изображений или символов, передаваемых отправителем, - собственно реклама копировального аппарата Hewlett Packard.

· Средства рекламы. Коммуникационные каналы, по которым сообщение передается от отправителя к получателю, - в нашем случае специальные журналы, выбранные компанией Hewlett Packard для размещения рекламы.

· Расшифровка. Процесс, в ходе которого получатель придает определенное значение символам, закодированным отправителем, - потребитель читает рекламу копировальных аппаратов Hewlett Packard и интерпретирует содержащиеся в ней текст и иллюстрации.

· Получатель. Сторона, принимающая сообщение, отправленное другой стороной, - потребитель, читающий рекламу копировальных аппаратов Hewlett Packard.

· Реакция. Действия получателя после ознакомления с предлагаемым сообщением. Действия могут быть самыми различными - например, потребитель становится более осведомленным о свойствах копировального аппарата Hewlett Packard, покупает этот аппарат или не предпринимает никаких действий.

· Обратная связь. Часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя, - исследования, проведенные компанией Hewlett Packard, показывают, что части пользователей нравится реклама и они запоминают ее; часть покупателей пишет или звонит по телефону в компанию для того, чтобы похвалить или покритиковать рекламу или продукцию фирмы.

· Помехи: незапланированные искажения в процессе передачи информации. Приводящие к тому, что адресат получает не то сообщение, которое передал отправитель, - например, потребитель отвлекся во время чтения журнала и пропустил рекламу Hewlett Packard или не запомнил ее ключевых пунктов.

Кроме того, чтобы сообщение было эффективным, кодирование должно быть адекватно расшифровано отправителем (опыт отправителя, уровень выразительности его должен быть приближен получателю). [8]

Дж. Фиск и Дж. Хартли выделили несколько общих факторов эффективности коммуникаций.

Чем большей монополией обладает источник коммуникации, тем выше вероятность положительного отклика получателя.

Коммуникации более эффективны в случаях, когда обращение соответствует мнениям, убеждениям и предпочтениям получателя.

Степень воздействия обращения повышается, если адресат увлечен или интересуется его темой.

Коммуникации будут более успешными, если источник считается профессиональным, обладает высоким статусом, если известны его цели или ориентация, особенно в том случае, если источник пользуется большим влиянием в аудитории и легко идентифицируется.

При любой коммуникации необходимо учитывать социальный контекст, который всегда влияет на восприятие.

Важно ответить на вопрос, каким образом фирма подает сигналы в адрес различных аудиторий, т.е. определить основные средства коммуникации, которые называются также "коммуникационным комплексом".

Далее рассмотрим подробно каждое из средств маркетинговых коммуникаций.

1.1.1 Реклама как составная часть маркетинговых коммуникаций

В 1948г. реклама была определена Американской Ассоциацией Маркетинга как "любая форма неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров или услуг, оплачиваемых четко установленным заказчиком".

Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы.

Значение рекламы для экономики в целом может быть продемонстрировано на законе перепроизводства. Он говорит о том, что в экономике, производящей больше товаров и услуг, чем их потребляется, реклама выполняет две основные задачи:

1. Информирует потребителей об альтернативах выбора;

2. Предоставляет компаниям более эффективное средство соревнования за деньги потребителей.

Процесс рекламной коммуникации состоит из нескольких фаз:

Фаза кодирования: происходит выработка концепции рекламы.

Во второй фазе происходит передача рекламного обращения носителю рекламы.

В третьей фазе происходит контакт целевой группы с рекламным обращением.

В каждой из названных фаз может происходить потеря информации. Перенос цели рекламы в рекламное обращение затруднен. При распространении рекламы также теряется часть потока информации из-за неуправляемого процесса использования средств информации.

Вообще, под рекламой понимают средство коммуникации, позволяющее фирме передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Прибегая к рекламе, фирма создает имидж марки и формирует капитал известности у конечных потребителей, добиваясь сотрудничества со стороны торговцев. С помощью рекламы осуществляется коммуникационная стратегия втягивания. Для рекламодателя цель рекламы - довести информацию до потребителей и добиться их расположения с целью расширения спроса на товар. Потребителю реклама позволяет сэкономить время и средства при выяснении заявленных отличительных свойств товара. С точки зрения применяемых средств различают классическую рекламу в средствах массовой информации, прямую рекламу (рекламное письмо), рекламу в местах продажи (распределении проб, использовании дисплей-материала), индивидуальную рекламу и персональную продажу, также дополняется реклама в новых средствах информации (телефакс, видеотекст, кабельное и спутниковое телевидение, радио, компьютерные сети).

1.1.2 Связи с общественностью

"Связи с общественностью - проводник стратегии доверия. Тот, кто умеет правильно ими пользоваться, опережает своих менее коммуникабельных конкурентов"

Хоаксин Маэстре.

Паблик рилейшнз (Public Relations) (PR) - система связей с общественностью, предполагающая деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией (фирмой) и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами.

Если предприятию удастся создать о себе и о своей деятельности позитивное представление у интересующих его групп общественности (включая собственных работников), то это значительно облегчит достижение поставленных целей. Реклама у предприятий с положительным имиджем воспринимается с большим доверием.

Для формирования позитивного мнения о данной фирме необходимо использование методов работы с общественностью. Связи с общественностью тесно связаны с рекламной практикой, но ведутся на некоммерческой основе. Их целью является создание благоприятного климата, благоприятного мнения о фирме-продавце среди потенциальных клиентов, в общественных и правительственных организациях, формирования доверия к фирме, ее деятельности, руководству, товару. Основная идея формирования благоприятного общественного мнения заключается в том, что фирма производит и реализует продукцию в интересах потребителя, публики, а не ради извлечения прибыли ("прибыль - естественное, нормальное явление торговли" - так представляется дело службами и концепцией этичного маркетинга). Их целью является создание благоприятного климата, благоприятного мнения о фирме-продавце среди потенциальных клиентов, в общественных и правительственных организациях, формирования доверия к фирме, ее деятельности, руководству, товару.

В работе с общественностью используются следующие инструменты:

· установление хороших контактов с прессой, радио и телевидением;

· проведение пресс-конференций;

· выпуск хорошо оформленных годовых отчетов;

· выпуск юбилейных изданий;

· составление социальных балансов и их публикация;

· проведение экскурсий по предприятию и других подобных мероприятий для общественности (например, день открытых дверей);

· строительство спортивных сооружений;

· создание обществ, союзов, клубов;

· поддержка научных работ.

В маркетинге PR используется как эффективная технология по работе с потребителями. Это более тонкий и гибкий инструмент в маркетинговых коммуникациях, чем реклама.

PR, являясь одним из факторов получения высоких результатов в бизнесе, способствует повышению качества услуг и формированию бренда.

К основным коммерческим направлениям практической реализации PR на уровне функционирования фирмы следует отнести:

· целенаправленный комплекс форм и методов улучшения контактов между фирмой и ее многочисленными целевыми аудиториями;

· разработку конструктивных рекомендаций по созданию общественного имиджа фирмы;

· реализацию мер, направленных на устранение барьеров, излишних помех (вредные, ложные слухи);

· подготовку мероприятий, направленных на расширение сферы влияния в целевом сегменте сбыта. [16]

1.1.3 Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта, как форма продвижения товара представляет собой маркетинговую деятельность по стимулированию роста продаж. Служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта в целях создания непрерывного потока реализации товара. Координирует рекламу и продажу товара.

Стимулирование означает "привести в движение". Такая задача ставилась перед стимулированием сбыта во все времена: вдохнуть жизнь в товар, чтобы успешно продать его на рынке.

Стимулирование сбыта - это кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара или услуги. В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товара или услуги, стимулирование сбыта объясняет, почему это надо сделать немедленно.

Система стимулирования сбыта обладает следующими достоинствами: привлекательность для клиента, информативность, ненавязчивость приемов воздействия; разнообразие приемов. Однако действует только лишь в краткосрочном периоде.

Стимулирование потребителя включает в себя бесплатные образцы, купоны, скидки, конкурсы, премии, льготные упаковки товаров, возможность возврата уплаченных за товар денег и прочее.

Рассмотрим наиболее эффективные средства стимулирования сбыта:

· Скидки с цены: эффективен для поощрения регулярных покупок и приобретения товара в большем количестве (увеличивают объем сбыта, недостаточная избирательность к потенциальным группам покупателей, возможность падения имиджа марки).

· Купоны -- это сертификаты, дающие их владельцам право на отдельные льготы (скидку) при приобретении конкретных товаров (распространяются через журналы, почту). Дают значительный эффект при стимулирования потребления новых товаров. Характеризуются высокими затратами и небольшим охватом целевой аудитории.

· Презентация товара: проведение демонстраций, показов, вечеров с целью привлечения внимания покупателей и специалистов к потребительским характеристикам товара.

· Гарантирование возврата денег: восстановление имиджа при недоброкачественном товаре. Оказывают незначительное влияние на рост продаж, но повышают престиж фирмы и создают возможность формирования новых рынков сбыта.

· Продажа товара в кредит. Прежде всего, стимулирует сбыт дорогостоящих товаров, однако имеет высокий риск невозвращения кредитов. Зависит от социального обеспечения потребителей.

· Премии могут предоставляться в виде товаров, которые передаются бесплатно или по низкой цене в качестве поощрения за покупку другого товара. Способствует значительному росту объема продаж, но эффект является кратковременным.

· Лотереи используются для поощрения потребления товаров и привлечения новых покупателей. В качестве призов используются престижные товары, а также крупные денежные суммы.

Проведение мероприятий по стимулированию сбыта на сегодняшний день получает все большее развитие и является эффективным и сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных покупателей.

Существуют всевозможные цели стимулирования сбыта. Продавцы могут использовать стимулирование потребителей для:

1. Повышения объемов продаж на непродолжительный срок;

2. Завоевания доли рынка на длительный период;

3. Привлечения новых потребителей;

4. Переманивания потребителей от конкурирующих марок;

5. Предоставления потребителям возможности "загрузиться" известным товаром;

6. Для удержания и поощрения лояльных потребителей.

В целом с помощью стимулирования сбыта можно продвигать любую продукцию, но наиболее высокие результаты при проведении мероприятий по стимулированию сбыта достигаются с продукцией, находящейся в фазе внедрения на рынок или спада.

После проведения подобных мероприятий спрос на эту продукцию какое-то время повышен, а потом приходит в исходное положение. Но иногда это правило нарушается, например, в случае если потребителю предложено множество вариантов использования товара (если данный товар позволяет это сделать).

1.1.4 Личная продажа

Личная продажа -- вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара, и заключается совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли-продажи товара. Главными функциями является формирования взаимодействия с покупателем, осуществление сбытовых операций, получение информации о потребителях.

Существуют следующие особенности личной продажи:

· диалоговый характер взаимодействия;

· возможность установления длительных партнерских взаимоотношений между продавцом и покупателем;

· наличие действенной обратной связи со стороны покупателя;

· высокая результативность осуществления этого средства коммуникации;

· сравнительно высокая удельная стоимость.

Главными достоинствами личных продаж являются:

· широкие возможности личных коммуникаций, диалога с покупателями;

· наличие эффективной обратной связи с повальными покупателями;

· избирательность и адаптивность к характеристикам покупателей;

· сокращение потерь по охвату полезной аудитории;

· охват вполне определенных сегментов рынка;

· возможности непрерывных, коммуникаций и вовлечения через потенциальных потребителей новых клиентов.

Недостатки:

· невозможность захвата рынка, расположенного на одной территории;

· большие затраты, связанные с привлечением и обучением персонала;

· низкая эффективность использования медиа средств маркетинговых коммуникаций;

· эпизодичность в продолжительности воздействия.

В процессе личной продажи могут присутствовать элементы стимулирования сбыта: купоны, конкурсы, премии, различные приглашения, льготы и т. п.

Многие специалисты, несмотря на ряд преимуществ личной продажи, отмечают ее недостаток - кратковременность эффекта от стимулирования сбыта путем личных продаж.

В этом есть доля истины, но в сфере услуг данный недостаток носит гораздо менее выраженный характер.

Эффективность личных продаж определяется в значительной степени продавцом. Поэтому фирмы тратят много времени, усилий и средств на организацию управления торговым аппаратом фирмы.

1.1.5 Прямой маркетинг

Существует следующее определение прямого маркетинга - искусство и наука непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара или услуг и развития прямых отношений с клиентом. Его можно охарактеризовать, как личную продажу, которая с помощью развития новых средств, мультимедиа технологий была перенесена из сферы производственных товаров в сферу потребительских.

Данный вид коммуникаций широко распространен в развитых странах. В России в этом веке он начал развиваться с 90-х годов (наиболее перспективная форма - продажа по каталогам, телефонный маркетинг и теле маркетинг).

Причины популярности данного мероприятия следующие:

· внедрение компьютерных технологий и программного обеспечения, позволяющих значительно увеличить количественно и качественно контактную аудиторию потребителей;

· дефицит времени у потребителей для осуществления покупок;

· распространение бесплатных услуг телекоммуникационными компаниями;

· возможность получения товара по кредитным карточкам;

· повышение качества индивидуального обслуживания покупателей торговыми агентами ввиду роста их квалификации; возможность получения информации с помощью списков и электронной базы данных о потребителях.

Существуют пять форм прямого маркетинга:

Прямой маркетинг по почте (директ-мейл) -- прямой маркетинг почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам;

Маркетинг по каталогам -- прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в местах продажи товаров;

Телемаркетинг -- использование телефонных сетей для непосредственной продажи товара потребителям. Бесплатные номера для получения заказов, информация предоставляется с помощью теле- и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам;

Телевизионный маркетинг -- прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использование специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам;

Электронная торговля -- прямой маркетинг через двухканальную систему, вторая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца.

Существует интегрированный прямой маркетинг - совокупность мультимедиа технологий или упорядоченное, последовательное применение маркетинговых медиа (проведения рекламы, прямого маркетинга по почте, телемаркетинга и личных контактов коммивояжеров с клиентами).

Система прямого маркетинга имеет два уровня: коммуникативный (коммуникации с отдельными клиентами и группами клиентов) и распределительный (производственные формы реализации товара и посылочная торговля).

1.1.6 Выставочно-ярмарочная деятельность как форма маркетинговых коммуникаций

Большую роль в формировании положительного восприятия организации, ее товаров или услуг играет выставочно-ярмарочная деятельность. Именно она позволяет использовать все возможные способы для захвата рынка и достижения оптимального результата от коммуникационной работы.

Торговая ярмарка - кратковременное, периодически и в основном в одном и том же месте проводимое мероприятие, в рамках которого большое количество предприятий (экспонентов) с помощью образцов (экспонатов) представляет объективный масштаб товаров и услуг одной или нескольких отраслей с тем, чтобы посетитель получил ясное представление об их предпринимательских перспективах, а экспоненты при помощи экспонируемых товаров (услуг) - возможность распространить необходимую информацию и заключить прямые торговые сделки.

Выставка - публичная демонстрация достижений тех или иных отраслей, основная цель которой обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном проведении коммерческой деятельности.

Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств коммуникационного воздействия, т. к. предоставляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых услуг для установления прямых деловых контактов с непосредственными покупателями, а также с предприятиями оптовой и розничной торговли. Особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий (рекламной компанией в прессе, проведением презентаций, пресс-конференций, "круглых столов" и т. п.). Высокая эффективность этого элемента коммуникаций подтверждается тем, что ежегодно в мире проводят порядка 4000 крупных выставочных мероприятий, требующих значительных затрат. Выставки и ярмарки служат мощным средством популяризации новых товаров (услуг) и повышения престижа фирм.

Основная цель ярмарочных торгов - оптовая продажа товаров и услуг, заключение прямых договоров или контактов между продавцами и покупателями.

Предметом деятельности ярмарки является оказание комплекса услуг участникам по заключению торговых сделок, налаживанию деловых контактов, упорядочению процесса оптовой торговли, анализу и подготовки конъюнктурной информации, организации рекламы.

Цель выставки-продажи - демонстрация, показ и предоставление с последующей реализацией новых видов продукции, товаров, подготовка новейшей информации и создание условий для установления деловых контактов с потенциальными покупателями.

Предметом деятельности выставки-продажи является оказание услуг по ознакомлению с новыми видами продукции и заключению торговых сделок по ним, а также предоставление коммерческой и научно-технической информации с привлечением ведущих ученых и специалистов.

Организация деятельности выставок подлежит государственному регулированию. На заседании Правительства РФ от 29 марта 2001г. был принят проект концепции развития выставочно-ярмарочной деятельности. Проект нацелен на поддержку выставочной деятельности в субъектах РФ, признан содействовать развитию экономики регионов страны и выходу отечественных организаций на зарубежные рынки.

Процесс участия организации в работе выставки (ярмарки) можно условно подразделить на следующие основные этапы.

1. Принятие принципиального решения об участии в выставке (ярмарке).

2. Определение целей участия организации в работе выставке (ярмарке).

Выставочная деятельность должна быть четко определена необходимостью решения основных маркетинговых задач организации, в качестве которых выступают:

· поиск новых рынков;

· расширение числа покупателей;

· поиск новых посредников;

· определение основных тенденций, спроса и предложения у конкурентов;

· завязывание контактов в деловом мире;

· формирование благоприятного имиджа организации на рынке;

· непосредственный сбыт;

· обмен опытом с другими предприятиями;

· интенсификация рекламы товаров (услуг).

3. Выбор конкретной выставки (ярмарки) в работе которой будет участвовать организация. Правильность выбора определяет значительную долю успеха в достижении поставленных целей. Эффективному решению вопроса о выборе способствует анализ с точки зрения интересов и возможностей организации с последующим направлением:

· время и место проведения выставки (ярмарки);

· авторитет выставки на целевом рынке организации;

· численный и качественный состав участников и посетителей;

· уровень деловой активности (количество и общий объем заключенных контрактов на последней выставке);

· возможность предоставления выставочных площадей и услуг (для этого необходимо за несколько месяцев подать заявку на участие). Заявка должна быть подписана лицом, уполномоченным вести расчеты по данному мероприятию и в ней необходимо указать: название организации, тему и примерную программу мероприятия, дату и место его проведения, количество участников, количество дней работы, объем услуг.

После принятия решения об участие в выставке организация информирует оргкомитет выставки (ярмарки) о своем участии. Суть заявки - предварительная регистрация и бронирование выставочной площади. Письмо-заявка подтверждает согласие фирмы с положениями данной выставки и правилами ее проведения. Это своего рода договор между сторонами. По получению заявки организаторы выставки посылают подтверждение о регистрации фирмы в каталоге участников и выделении требуемого количества места при условии оплаты.

Также необходимо перечислить на расчетный счет ведомства, под эгидой которого предполагается проведение выставки, денежные средства на покрытие своей части расходов, связанных с организационными работами. Оплата участия должна быть произведена в течение 5-10 дней. Подтверждение гарантирует получение базового набора услуг. Параллельно с этим решаются вопросы:

1. Определение концепции и объема участия фирмы в работе выставки (ярмарки).

2. Отбор и подготовка персонала для работы на выставке.

3. Разработка планов коммерческой работы, рекламных и протокольных мероприятий.

4. Определение размеров необходимых выставочных площадей, объема различных материальных и финансовых ресурсов.

5. Установление деловых контактов с администрацией выставки, заключение контракта на выставочные услуги.

6. Вопросы страхования экспонатов и сотрудников.

Следующий этап по подготовке к участию в выставке включает в себя разработку тематического плана своей экспозиции, который включает:

· разработку стендов организации с учетом выделенных площадей;

· распределение экспонатов по тематическим разделам в соответствии с логикой раскрытия основной темы экспозиции.

Далее разрабатывается окончательная смета участия фирмы в выставке.

Во время работы выставки необходимо проявлять максимум усилий по налаживанию коммуникаций с искомой целевой аудиторией через активное интегрирование компонентов корпоративного паблик рилейшнз и рекламной работы.

После закрытия выставки и демонтажа ее экспозиций фирма должна обязательно подвести итоги по следующим пунктам:

1. Анализ достижений целей участия.

2. Изучение объективных показателей: количества посетителей, участников, количество и объем заключенных контактов, нахождение и создание новых каналов и распределение и т. д.

3. Анализ эффективности расходования средств на участие в выставке.

Данное подведение итогов позволит оценить целесообразность участия в выставке и выявить перспективы дальнейшего участия фирмы в подобного рода мероприятиях.

Как и в "беспроигрышных" лотереях, на выставке четко работает правило 1: 4. Это значит, что один покупатель остановившийся около вашего стенда, - это четыре потенциальных клиента (его друзья, родственники, знакомые, сослуживцы, не попавшие с ним на выставку). Своего рода эффект "цепной реакции". [16]

1.1.7 Спонсорство

Спонсорство - относительно недавно появившийся инструмент продвижения. Спонсорство - это участие компании в затратах на проведение массового мероприятия (концерта или спортивного состязания). Часто спонсор предоставляет крупные денежные призы победителям. Иногда спонсор финансирует команды или отдельных игроков.

Целями спонсорства являются:

Хорошая информированность о продукции или услугах (например, страховая компания "Kornhill" является спонсором соревнований по крикету);

Ассоциирование имиджа вида спорта с продукцией (например, фирма "Milk marketing board" является спонсором женских турниров по нетболу, добиваясь хорошей информированности о молоке, особенно среди молодых потенциальных матерей);

Обеспечение информированности, невозможное другим способом (например, компания "Embusy" является спонсором соревнования по снукеру, добиваясь широкого телевизионного охвата, хотя реклама табачной продукции на телевидении запрещена).

1.1.8 Фирменный стиль и его основные составляющие

Фирменный стиль - набор цветовых, графических, словесных и других постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров или услуг и всей исходящей от фирмы информации.

Основные преимущества фирменного стиля:

1. Помогает потребителям быстро и безошибочно находить товары фирмы, которая уже завоевала их предпочтение.

2. Легче выводить новые товары на рынок.

3. способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников и вырабатывает чувство причастности к общему делу.

4. Помогает достичь единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций.

5. Повышает эффективность средств маркетинговых коммуникаций.

Основные элементы фирменного стиля:

1. Товарный знак.

2. Фирменная шрифтовая надпись (логотип).

3. Фирменный лозунг (слоган).

4. Фирменный блок.

5. Фирменный цвет.

6. Фирменный комплектов цветов.

7. Другие фирменные константы.

Товарный знак обязательно регистрируется.

Товарный знак может быть:

- словесный (может быть зарегистрирован, как в стандартном, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип))

- изобразительный: представляет собой оригинальный рисунок или эмблему.

- объемный (например, стеклянная бутылка кока - колы, боржоми)

- звуковой: наиболее характерен для радиостанций

- комбинированный

Логотип - оригинальное начертание, фирменная шрифтовая надпись, обозначающая, как правило, либо название фирмы, либо какого то конкретного товара. Как правило, состоит из 4-7 букв. Приблизительно 4 знака из 5 регистрируются в качестве логотипа.

Слоган представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз.

Слоган должен учитывать особенность целевой аудитории, органично вписываться в фирменный стиль и носить ярко выраженную эмоциональную окраску.

Фирменный блок - представляет собой традиционно часто употребляемые сочетания нескольких элементов фирменного стиля.

Фирменный комплект шрифтов - может подчеркнуть различные особенности образа товара, так как разные шрифты воспринимаются потребителями по - разному.

Основными носителями элементов фирменного стиля является печатная реклама, сувенирная продукция, элементы делопроизводства, элементы интерьера офиса и т.д.

Фирменные цвета - оказывают значительное эмоциональное воздействие на потребителей. С точки зрения психологов - зеленый цвет успокаивающе влияет на нервную систему, снимает раздражительность и усталость. Красный, безусловно, активный цвет, стимулирующий работу мозга. Цвет, скорее, раздражающий. Желтый и оранжевый также стимулируют работу мозга, но в отличие от красного вызывают ощущения благополучия и веселья. Цвет импульсивный. Синий цвет при слишком долгом воздействии вызывает усталость и угнетенность, хотя, в целом, цвет нейтральный. В отличие от него, голубой схож по воздействию с зеленым.

1.2 Планирование комплекса маркетинговых коммуникаций

Планирование - процесс, направленный на принятие решения о том, что необходимо делать. Планирование будет неэффективным, если не определена его значимость и не установлена процедура его осуществления. Однако в современных условиях нельзя полностью гарантировать успешность планов и нужно быть готовым к их корректировке в случае изменения конъюнктуры.

Хотя процесс планирования предполагает определённую последовательность шагов, делающих планирование систематичной и логической процедурой, этого недостаточно. Необходимо учитывать субъективность при принятии решений, подрывающую стратегическое мышление, признавать политический характер процесса стратегического планирования, и, наконец, есть способ достижения самой стратегии, который применяется при проведении планирования. Все эти аспекты учитываются при рассмотрении каждого из приведенных ниже этапов планирования:

· разработка ориентиров деятельности для данного рынка;

· обзор рынка и анализ ситуации;

· интерпретация собранных данных;

· определение разрыва в планировании;

· диагностика проблемы;

· стратегический выбор;

· оценка стратегий и выбор одной из них;

· планирование на непредвиденные обстоятельства. [20]

Прежде чем приступить к разработке программы коммуникации, необходимо собрать информацию, исходящую из разных источников. Сбор информации является одной из функций маркетинга. Нужно иметь хорошую информацию о том, что происходит за пределами коммуникационных сетей, в частности о том, кто и что покупает, где, когда, у кого, по какой цене. Следует выявить причины покупок: подобный анализ помогает изучению рынка и выявлению мотивации, дает информацию о реальных и потенциальных размерах рынка, о конкурирующих фирмах, о продуктах, методах продажи и распространения информации, о дистрибьюторах и их возможностях, о внутренних и внешних каналах, по которым распространяются определенные нормы поведения.

С учетом целей и информации о начальных и конечных стадиях своей деятельности и своей конкурентной среде предприятие разрабатывает коммуникационную программу, акцентирую внимание на определенных направлениях и целях, которые необходимо охватить.

В реализации поставленных целей коммуникации большую роль играет их четкое определение по содержанию, а также во времени и пространстве. Необходимо решить, какие стороны продукта (надежность, качество, соотношение "качество-цена") будут выдвинуты на первый план (направления коммуникации), к кому обращена коммуникация, к каким сегментам потенциальных потребителей, при помощи каких средств (пресса, почтовая реклама) можно будет достичь намеченных целей: например, создать имидж обновленной, приспособленной к потребностям текущего момента фирмы.

Важно сказать, что процесс коммуникации состоится только в том случае, если объект коммуникации (принимающий информацию) отреагировал на передачу субъекта (передающего информацию). Однако решение о том, насколько информация является значимой, принимает только объект коммуникации.

В этой связи следует отметить, что не менее 96% произведенной информации не используется, так как теряется в процессе передачи и принятия. Решающим является то, что из нее выберет принимающая сторона. Поэтому важной проблемой является также решение о том, какие конкретные способы распространения информации следует использовать.

В условиях рыночных отношений главным и определяющим фактором экономического благополучия фирмы становится эффективность маркетинговых коммуникаций, направленных на максимальное удовлетворение потребностей покупателей в товарах и услугах.

В последнее время компании уделяют большее внимание развитию интегрированных коммуникаций.

Процесс управления коммуникациями маркетинга на практике использует интегрированные коммуникации, или "колесо коммуникаций", которые интегрируют в своем составе: рекламу, прямой маркетинг, систему продвижения, личные продажи, PR, выставочный маркетинг, интерактивный маркетинг, корпоративную узнаваемость, спонсорство. Причем прямой маркетинг предполагает несколько коммуникационных методов, предусматривающих и телефонный маркетинг, и директ-мейл, и рекламные кампании силами корпорации. Большую значимость содержит коммуникация "корпоративная узнаваемость", которая проявляется через совокупные контакты с представителями общественности, включая архитектурный дизайн, фирменный стиль, культуру организации, популярность бренда, сервисное обслуживание клиентов.

Процесс управления интегрированными коммуникациями маркетинга предусматривает следующие направления:

· Согласование коммуникаций маркетинга с корпоративными целями (интеграция по вертикали). При этом необходима поддержка руководителей высшего звена не только по вопросам интеграции, но и по формам реализации коммуникаций. Это становится возможным при четкой формулировке целей коммуникаций и задач по завоеванию прочных позиций на рынках сбыта.

· Согласование стратегии маркетинговых коммуникаций с функциональной деятельностью корпоративных блоков (интеграция по горизонтали). В процессе согласования нужна четкая программа маркетинговых коммуникаций, которая должна быть реальна в исполнении как по срокам, так и по источникам покрытия потребности.

· Интеграция в рамках маркетингового набора, т. е. с учетом товара, цены, распределения, продвижения и связям с общественностью. Решающее значение имеет бренд компании, интегрирующий в себе одновременно сообщение и корпоративный метод привлечения внимания целевых аудиторий покупателей.

· Финансовая интеграция. Начните с нулевого бюджета и включите в него себестоимость коммуникационного канала и суммарные затраты по разделам коммуникационной программы, необходимые для достижения выбранных целей.

· Интеграция позиционирования предполагает в первую очередь использование новейших информационных технологий, новостных пресс-релизов, конкурентных преимуществ, устойчивости на рынке; организацию презентаций, социальных акций для укрепления корпоративного влияния; участие в отраслевых выставках.

Корпоративные усилия маркетолога компании должны быть в первую очередь направлены на разработку коммуникационных стратегий маркетинга.

Стратегия фирмы - это логическая схема мероприятий, с помощью которой компания надеется выполнить поставленные задачи.

Управление маркетинговыми коммуникациями - целенаправленная деятельность компании по регулированию рыночной устойчивости посредством информационных технологий, элементов продвижения, рекламы, организации выставок, связей с общественностью с учетом влияния закономерностей и тенденций рынка.

Процесс управления маркетинговыми коммуникациями предполагает комплексную разработку решений по содержанию коммуникаций, обоснованию и выбору стратегии, по связям с общественностью и социально-корпоративной ответственности.

Любая компания стремится иметь оптимальный набор коммуникаций, обеспечивающий систему управления маркетингом.

При обосновании набора коммуникаций маркетинга необходимо тщательно учитывать основные компоненты, критерии и основную последовательность этапов разработки коммуникационных стратегий.

Для каждой компании в высшей степени актуально иметь собственные коммуникации, направленные на достижение миссии с учетом построения модели стратегии общения. Данная модель представляет динамичную систему, по орбите которой постоянно взаимодействуют основные составляющие философии большого бизнеса - это люди, осуществляющие обменные процессы в результате создания необходимых контактов, коммерческих связей.

В выигрыше окажется та компания, менеджмент которой смог тщательно продумать все составляющие компоненты и последовательность маркетинговых коммуникаций модели, представленной на рис. 4.

При выборе маркетинговых коммуникаций маркетолог обязан учитывать основные критерии и очередность этапов разработки корпоративной стратегии. К важнейшим критериям коммуникационной стратегии маркетинга относятся:

· Маркетинговые цели по проникновению на рынок, завоеванию рыночной доли, развитию инноваций, успешному позиционированию.

· Компоненты качества канала передачи информации, в том числе: чистота канала (отсутствие помех); уровень воздействия на получателя информации; творческий подход к содержанию сообщения; объективность, перспективность информации; степень восприятия и запоминания сообщения.