Комплекс маркетинговых коммуникаций и его планирование на предприятии



Рис. 4. Модель стратегии общения

· Коммуникационное согласование. Особенность данной группы критериев заключается в том, что она учитывает одновременно управленческие и психологические проблемы понимания и восприятия партнеров. В основе использования положены результаты познания психологических реакций индивида и его поведение в социогруппе с учетом эмоций, потребностей и склонностей.

· Охват и степень проникновения коммуникативного сообщения в целевые группы потребителей в результате гибкого использования ТВ, радио, электронных СМИ, масс-медиа.

· Компоненты доступности коммуникационного канала, определяемые наличием благоприятных условий прохождения сообщения. При этом важно учесть совокупные затраты на себестоимость канала, а также по "вхождению" в целевые аудитории. Они не должны быть высокими и приносить ущерб рентабельности компании.

· Контроль и комплексная оценка эффективности обратной связи, которые обеспечивают динамизм и результативность процесса управления коммуникациями маркетинга.

Разработка коммуникационных стратегий маркетинга предполагает выполнение трех основных этапов, приведенных на рис. 5.



Рис. 5. Этапы разработки коммуникационных стратегий маркетинга

1. Подготовительный этап по определению системы критериев и обоснованию коммуникационных целей. На данном этапе необходимо иметь исчерпывающий банк информационных данных, позволяющих выполнить системную оценку рыночной ситуации и наметить показатели конечных результатов маркетинга с учетом долгосрочной прибыли.

2. Основной этап предполагает ранжирование набора маркетинговых стратегий и окончательный ее выбор. Определение тактики ее реализации с одновременным отсечением практически невыгодных и трудно выполнимых направлений.

3. Заключительный этап включает оценку прогноза результативности намеченных коммуникаций. При этом определяются источники покрытия необходимых ресурсов с учетом пространства и времени. Ключевым направлением данного этапа является разработка механизма контроля над выполнением всех разделов формирования коммуникационных стратегий маркетинга для своевременной корректировки маркетинговых решений.

При формировании стратегии интегрированных коммуникаций маркетинга необходимо учитывать и мегафакторы глобализации экономики, и в первую очередь факторы реакции покупателей на предложенные товары в различных точках планеты.

Безусловно, очень сложно определить результаты итогов использования маркетинговых коммуникаций и их долю в коммерческом успехе. Практика отмечает, что максимального успеха добиваются те фирмы, которые разрабатывают стратегии и выделяют значимые вложения в создание надежных коммуникаций.

Практика разработки стратегии глобальных коммуникаций выделяет два типа: централизованные и децентрализованные.

Централизованные глобальные коммуникации, как правило, разрабатываются из центра штаб-квартиры. Примером могут служить стратегии транснациональной корпорации Coca-Cola, которая называется "Общая Ассамблея" и показывает радостно поющих детей всего мира. Эта реклама открывается словами: "Я - будущее мира, будущее моей нации!", а заканчивается слоганом: "Сообщение надежды от всех, кто делает Coca-Cola". Продуманный логотип и унифицированный имидж бренда хорошо подходят ко многим странам мира и в них заинтересованы рекламные масс-медиа. Децентрализованные глобальные коммуникации разрабатываются и реализуются каждой местной структурой или ее агентством применительно к локальному рынку. При данной стратегии продукция одной и той же компании рекламируется самыми разнообразными способами с учетом специфики местных особенностей. Такие стратегии имеют большой затратный механизм, разрушают единый корпоративный стиль, но при этом сохраняют высокую инициативу и творческий подход.

В качестве примера эффективных централизованных коммуникаций можно привести интернациональный креативный проект, разработанный агентством "СПН - Гранат" (г. Санкт - Петербург) по рекламе растительного масла голландской компании "Coroli". Поскольку масло "Coroli" покупают во многих странах мира, был предложен собирательный рекламный образ, изначально адаптированный к национальным традициям. В результате работы в рекламном креативе появился слон, держащий в хоботе бутылку масла "Coroli", и слоган: "Сильная сторона Вашей кухни". Огромный слон с бутылкой масла да еще на ярком красно-оранжевом фоне был превосходной находкой. Эта коммуникация позволила увеличить сбыт продукции почти в три раза.

Для гибкого сочетания внутренних, внешних и глобальных коммуникаций необходима продуманная программа в рамках системного документа, благодаря которой становится возможным материальное воплощение в жизнь разработанных маркетинговых коммуникаций.

Программа маркетинговых коммуникаций - системный документ, включающий стратегический, тактический и результативный блоки реализации маркетинговой деятельности в целях достижения миссии компании.

Перед разработкой программы маркетинговых коммуникаций необходимо выполнить не только аудит потенциальных возможностей товаров, услуг, системы распределения, продвижения, позиционирования, но и оценку потребностей клиентов с выявлением уровня неудовлетворенного спроса. Одновременно необходимо осуществить профилактику возможных "барьеров" в коммуникационном канале со стороны конкурентов и недобросовестных СМИ.

Основными слагаемыми программы маркетинговых коммуникаций являются:

· информационные технологии;

· цели коммуникации;

· задачи по проникновению на рынки сбыта, повышению качества обслуживания, развитию диверсификации и реструктуризации;

· тактика, или конкретные действия, с использованием коммуникационных инструментов с назначением определенных сроков и исполнителей;

· контроль и оценка выполнения каждого раздела программы.

Основные блоки выполнения коммуникационной программы на рис. 6.



Рис. 6. Блоки программы маркетинговых коммуникаций

Первый блок программы предполагает оценку рыночной ситуации с использованием SWOT - анализа и контент-анализа. SWOT - анализ позволяет систематизировать маркетинговую деятельность конкурентов, выделить их сильные и слабые стороны, определить корпоративные возможности и разработать стратегии рыночного участия.

Контент-анализ позволяет выполнить количественную и качественную оценку содержания интегральных коммуникаций, определить их содержание и принять решения о конкретных направлениях использования.

При ранжировании коммуникационных целей необходимо придерживаться принципа "КИРОС", т. е. цели должны быть конкретными, измеряемыми в пространстве и времени, соответствовать поступательному развитию компании, обоснованность позиции динамики и закономерностей рыночной среды, соответствовать ресурсному потенциалу и корпоративным возможностям.

Генеральная цель коммуникаций маркетинга - формирование ситуаций успеха фирмы на рынке и в обществе. Для ее достижения необходимо решить и ряд других задач в области укрепления конкурентных преимуществ, увеличение рыночной доли, позиционирование товаров и услуг, повышение имиджа.

Второй блок коммуникационной программы - тактически - включает конкретный план действий с учетом бюджета и состояния ресурсов.

Корпоративный бюджет предоставляет сумму денег, направленную для разработки и выполнения коммуникационной программы. Среди коммуникационных инструментов реклама является самой дорогой статьей расхода бюджета. Наибольший удельный вес расходов приходится на телевизионную рекламу. Следовательно, при обосновании бюджета на коммуникации необходимо тщательно учитывать стоимость рекламного пространства.

В последнее время численность аудиторий телевидения и журналов сократилась, а рекламодатели все больше используют электронные СМИ. Исследования, проведенные известной американской группой Forester Reserch, позволили сделать прогноз о том, что "ближайшие годы традиционный СМИ потеряют миллиарды долларов от рекламы которая, по всей видимости, будет публиковаться на бесплатных досках объявлений в Интернете".

Заключительный блок программы - оценочный - предназначается для выполнения регулярного контроля и подведения итогов коммуникационной политики.

Коммуникационные стратегии могут быть успешно реализованы в случаях тщательной подготовки и разработки коммуникационных программ по основным направлениям коммуникационной политики с назначением конкретных исполнителей и сроков исполнения. Понятно, что наиболее популярными являются программы по проведению рекламных компаний, акции по связям с общественностью, стимулированию продажи, участию как в национальных, так и в международных ярмарках, выставках.

Управление коммуникационными стратегиями направлено на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии использование комплекса коммуникативных средств, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения (товаров и услуг) на рынке с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли. [16]

маркетинговый коммуникация реклама спонсорство стиль

1.2.1 Планирование организации связей с общественностью

Процесс планирования всегда начинается с комплексной оценки факторов внутренней и внешней среды, в которой функционирует коммерческая структура.

В процессе планирования каждая коммерческая компания должна определить стратегические цели и задачи для ее поступательного развития.

Для систем предпринимательского сектора, действующих в конкретной среде, можно выделить такие основные виды планов, как долгосрочный и оперативный.

Долгосрочный план, как правило, охватывает период от 2 до 5 лет, в котором формируются главные цели фирмы на перспективу и общая стратегия их достижения, конкретные задачи, согласованные по времени и в соответствии с имеющимися ресурсами.

Перспективный план позволяет определить концепцию развития фирмы, реальные возможности для ее осуществления, ресурсные ограничения и спрогнозировать перспективу количественных и качественных результатов на предстоящий период. Это дает возможность обоснованно выбрать средства и методы для выполнения намеченных целей с активным использованием PR-инструментов.

Формирование PR-плана тесно связано с разработкой бюджета работ по связям с общественностью и вытекающего из них маркетинга, в котором представлены все статьи доходов и расходов.

Оперативное PR-планирование в коммерческой фирме охватывает годовой или более короткий период и формирует базу для планомерного воздействия на общественное мнение и общественные отношения.

Годовой цикл PR настраивает целевые аудитории на позитивное восприятие деятельности фирмы, ее целей, способствующих достижению коммерческого успеха. Оперативное планирование служит реальным полигоном для достижения стратегических идей. Результатом оперативного планирования является выработка целенаправленных PR-программ.

Оперативный PR-план - это системный документ, интегрирующий в своем составе анализ ситуации, задачи, этапы их решения, оценку результатов.

Структура оперативного плана включает:

· изложение маркетинговых целей и задач в расчете на год;

· расшифровку задач, которые необходимо решить непосредственно PR-средствами;

· обоснование и разработку заказа-задания;

· концептуальное решение каждой поставленной задачи, т. е. формирование конкретной PR-программы.

Каждая из позиций оперативного PR-плана получает детальную разработку в виде плана-графика посуточного взаимодействия со СМИ, передачами ТВ, радиопрограммами; даты прохождения по ним PR-обращений, времени поступления готовой продукции на рынок.

PR-программа формируется на основе тщательного изучения и исследования общественного мнения, потребностей, вкусов, конструктивных пожеланий клиентов, а также выявления закономерностей поступательного развития фирмы.

Любая PR-программа должна быть детально разработана, спланирована на основе системного анализа полученных результатов прошлого и текущего периодов применительно к намеченной перспективе и должна действовать непрерывно вплоть до окончательного достижения поставленной цели.

Исходя из вышеизложенного, основными элементами процесса планирования являются: определение целей фирмы, планирование объема реализации товаров и услуг, маркетинговые исследования, планирование PR-процесса и его программы и финансовый план. [16]

12.2 Планирование бюджета продвижения

Существует пять альтернативных методов установления общего бюджета на продвижение продукции: все, что вы можете себе позволить; прирост; паритет с конкуренцией; доля от продаж, а также увязывание целей и задач.

В рамках метода "все, что вы можете себе позволить" предприятие сначала выделяет средства на все элементы маркетинга, кроме продвижения. Остаток поступает в бюджет расходов на продвижение. Его недостатки: небольшое внимание, уделяемое продвижению, отсутствие связи расходов с поставленными целями, опасность отсутствия бюджета на продвижение, если не остается средств.

При методе "прироста" предприятие строит новый бюджет на основе предыдущих ассигнований, увеличивая или уменьшая бюджет года, предшествующего планируемому, на определенный процент. Этот метод также применяется небольшими фирмами. Он сулит следующие преимущества: наличие точки отсчета; бюджет, основанный на отношении предприятия к прошлым успехам и будущим тенденциям; легкость определения. Крупные недостатки: размер бюджета редко увязывается с целями; слишком велика роль интуиции; трудно определить успех или неудачу.

При методе "паритета с конкурентами" бюджет увеличивается или уменьшается в зависимости от действий конкурентов. Преимущества метода: дает точку отсчета, ориентирован на рынок и консервативен. Недостатки: это метод догоняющнго, а не лидера; трудно определить расходы конкурентов на продвижение; он основывается на предположении о сходстве предприятия и его конкурентов.

При использовании метода "доли от продаж" предприятие увязывает бюджет продвижения с поступлением от сбыта продукции. В первый год определяется соотношение расходов на продвижение и объема продаж. В течение последующих лет доля расходов на продвижение от сбыта остается постоянной. Преимущества этого метода: использование сбыта как базы; адаптивность; взаимосвязь продаж и продвижения. Слабые стороны: отсутствие связи с целями; продвижение следует за сбытом, а не опережает его; расходы на продвижение автоматически уменьшаются в период плохого сбыта.

В рамках метода "увязывания целей и задай" предприятие четко определяет свои цели в продвижении, устанавливает, какие задачи нужно решить для их достижения, а затем определять соответствующий бюджет. Это наилучший из методов. Преимущества: четкое определение целей; увязка расходов с выполнением целевых задач; адаптивность; относительно легко определить успех или неудачу. Главная слабая сторона: сложность установления целей и конкретных задач, особенно для небольших предприятий.

После определения совокупного бюджета на продвижение продукции предприятие должно установить структуру своей деятельности в этой области. Структура продвижения - это общая коммуникационная программа предприятия, состоящая из рекламы, паблисити, персонального сбыта и стимулирования сбыта.

В целом при разработке структуры продвижения должны учитываться следующие факторы: потребители (на какие сегменты рынка воздействовать), бюджет (в зависимости от размера бюджета используются отдельные или все инструменты воздействия), продукция (выбор действий зависит от характеристик продукта), конкуренция (анализ продвижения продукции конкурента), средства информации (следует определить все доступные для предприятия), место реализации или ее способы.

12.3 Разработка плана рекламы

Разработка плана рекламы состоит из следующих этапов:

1. Установление целей. (Указывается ряд конкретных целей, подразделенные на связанные спросом и связанные с образом)

2. Установление ответственности.

2.1. Использование собственного подразделения.

2.2. Использование различных агентств для каждой ассортиментной группы.

3. Определение бюджета.

3.1. Выбор метода установления общего бюджета на продвижение.

3.2. Определение детального бюджета рекламы.

4. Выбор объекта рекламы.

4.1. Точное определение рынков и его секторов, которые необходимо охватить и на которые необходимо оказывать влияние.

5. Содержание рекламы.

5.1. Формулирование основной рекламно-коммерческой темы.

6. Выбор средств рекламы.

6.1. Анализ факторов: стоимость, наличие бесполезной аудитории, охват, частота, стабильность послания, степень воздействия, заполненность и срок представления.

6.2. Выбор главного и вспомогательных средств рекламы.

7. Создание рекламных обращений.

7.1. Определить содержание послания (стиль, мотивация, привлекательность).

8. План рекламных мероприятий.

8.1. Частота повторения рекламы.

8.2. Качество, рентабельность.

8.3. Распределение по конкретным рекламным средствам.

8.4. Сроки выполнения.

9. Контроль за выполнением плана и за эффективностью рекламы.

9.1. Разработка контроля за выполнением плана.

9.2. Сопоставление затраченных средств с результатами рекламы и внесение коррективов в план.

1.2.4 Разработка плана персональной продажи

Разработка плана персональной продажи состоит из следующих этапов:

1. Установление целей, ориентированных на спрос или образ.

2. Назначение ответственных.

3. Разработка бюджета (оценить издержки).

4. Определение типов торговых должностей.

5. Выбор метода сбыта.

5.1. Заранее подготовленная сбытовая презентация.

5.2. Подход, основанный на удовлетворении потребностей.

6. Определение заданий по сбыту (определить задание, поиск выхода на потребителей, подход к потребителям, определение их нужд, торговая презентация, ответы на вопросы, завершение сделки и последующие действия).

7. Реализация плана (планирование соответствующих функций, выполнение планов и контроль).

7.1. Выбор торгового персонала.

7.2. Обучение торгового персонала.

7.3. Определение размера территорий и осуществление распределения персонала.

7.4. Оплата сбытовой деятельности торгового персонала.

1.2.5 Разработка плана стимулирования сбыта

Разработка плана стимулирования сбыта состоит из следующих шагов:

1. Установление целей. (Всегда ориентированы на спрос и связаны с участниками каналов сбыта или потребителями).

1.1. Цели, связанные с участниками каналов сбыта (включают обеспечение распределения и сбыта, увеличение энтузиазма дилеров, увеличение сбыта и достижение сотрудничества в расходах на стимулирование сбыта).

1.2. Цели, связанные с потребителями (включают расширение признания марки, увеличение попыток попробовать товар или услугу, подчеркивание новизны и дополнение другими инструментами стимулирования).

2. Определение ответственности.

3. Разработка общего плана (должен включать бюджет, ориентацию или тему, условия, информационные средства, продолжительность и хронологическую последовательность, совместные усилия).

3.1. Определение бюджета (включить все издержки и другие расходы).

3.2. Ориентация стимулирования сбыта и тема стимулирования сбыта

4. Выбор вида стимулирования сбыта (выбор форм стимулирования сбыта должен базироваться на таких факторах как образ или цели предприятия, издержки, требования по участию и энтузиазм участников каналов сбыта или конечных потребителей).

5. Координация плана (увязка с другими элементами продвижения).

6. Оценка успеха или неудачи. (Достаточно проста, поскольку тесно связана с показателями деятельности предприятия или сбытом). [4]

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Алексунин В.А., Круглов А.А. Маркетинг в рекламном бизнесе. М: МУПК, 1999г.

2. Алешина И. В., Паблик Рилейшенз для менеджеров и маркетологов,: -М.: Гном-пресс, 1997.

3. Антипов К.В., Баженов Ю.К. Паблик рилейшнз для коммерсантов. М.: ИД "Дашков и К", 2000г.

4. Аникеев С. Н. Методика разработки плана маркетинга: Сер. "Практика маркетинга" (изд. 2-е, дополненное) - М.: Фолиум, "Информ-Студио", 1996. - 128 с.

5. Багиев Г. Л. Маркетинг: учебник / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич. - М.: Экономика, 1999. - 703 с.

6. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - 2-е издание, переработанное и дополненное. - М.: Издательство "Финпресс", 2000. - 464 с.

7. Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие. - 2-е изд., М. Финпресс, 2003.

8. Котлер Филип, Армстронг Гари, Сондерс Джон, Вонг Вероника. Основы маркетинга: Пер. с. англ. - 2-е европ. изд. - К.; М.; СПб.: Издат. дом "Вильямс", 1998. - 1056 с.

9. Загородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. - СПб; Питер, 2000.-352 с.

10. Маслов В. "О роли маркетинга в деятельности предприятия"

// Маркетинг в России и за рубежом", июль - август,1997.

11. Матанцев А.Н. Стратегия, тактика, практика маркетинга. - М.: Юристъ, 2002.-378 с.

12. Моисеева Н.К., Конышева М.В. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: Учеб. пособие / Под ред. Н .К. Моисеевой. - М.: Финансы и статистика, 2002. - 304 с.

13. Прогнозирование и планирование в условиях рынка: Учеб, пособие для вузов/ Т.Г. Морозова, А.В. Пикулькин, В.Ф. Тихонов и др.; Под ред. Т.Г. Морозовой, А.В. Пикулькина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.-318 с.

14. Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю., Красильников С.А. и др.: Маркетинг: Учебник/ под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. - 560

15. "Менеджмент организации". Учебное пособие/Под редакцией З.П. Румянцевой и Н.А. Саломатина. - М.: Инфа-М, 1995г

16. Синяева И. М., Земляк С. В., Синяев В. В. Маркетинговые коммуникации: Учебник/ под ред. Проф. Л.П. Дашкова. - 2-е изд. - М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и К", 2007. - 304 с.

17. Соловьев Б. Управление маркетингом. Модульная программа для менеджеров. Модуль 13. -М.: ИНФРА-М, 2000.-288 с.

18. Феоктистова Е. М., Краснюк И.Н. "Маркетинг: теория и практика", Москва, "Высшая школа", 1993.

19. Хершген X. Маркетинг. Университетский учебник. -- М.: ИНФРА - М, 2000.

20. Дж. О'Шонесси. Конкурентный маркетинг: стратегический подход / пер. с англ. Д.О. Ямпольской. - СПб: Питер, 2001. - 864 с.

21. Должностные инструкции, положения и другие документы предприятия ЗАО "Маркетинг-бюро".

Размещено на Allbest.ru