Размещено на http://www.allbest.ru/

1

Курсовая работа

"Маркетинг в банковской системе"

Содержание

Введение

1. Теоретические аспекты изучения банковского маркетинга

1.1 Специфика рынка банковских услуг

1.2 Стратегический маркетинг в банковской системе

1.3 Комплекс маркетинга в банковском предпринимательстве

2. Исследование и анализ работы Банка ВТБ

2.1 Информация о банке

2.2 Миссия банка

2.3 Стратегические направления деятельности

2.4 Результаты работы банка

3. Рекомендации автора к маркетинговой стратегии банков

сегодня

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Банковская система России с середины 90-х гг. XX в. переживает внутреннюю перестройку, связанную с принципиальными изменениями её структуры как в целом, так и в регионах. В банковской сфере наблюдаются тенденции, направленные на укрепление банков, на создание мощных надёжных опорных банков, в том числе в регионах, способных обслуживать потребности реальной экономики.

Именно в эти годы в банковской системе России стал применяться маркетинг. Предпосылками его внедрения явились политические, экономические, технологические, психологические и социально-культурные факторы, а также развитие маркетинга как науки. Таким образом, формирование банковского маркетинга происходит одновременно с развитием банковской системы. Также основной причиной перехода банков к маркетинговой стратегии состоит в усилении конкуренции как между самими банками, так и между банковскими и небанковскими кредитными организациями.

В современных условиях рынок банковских услуг становится одной из важнейших составляющих рыночной экономики. Обострение конкуренции ведёт к тому, что возрастает внимание банков к вопросам изучения рынка банковских услуг, потребителей услуг - клиентов и потенциальных клиентов, потребностей их бизнеса, выбора приоритетных отраслевых сегментов и групп клиентов, разработки и внедрения новых услуг, продвижения их на рынок, укрепления и расширения клиентской базы. Маркетинг лежит в основе работы всех бизнес-подразделений банка. Внедрение маркетинга способствует росту доходности и снижению риска банковской деятельности. Потому изучение маркетинга в банковской системе для достижения успешной работы любого банка оказывается весьма актуальным в этой сфере деятельности на сегодняшний день.

Специфика банковского маркетинга состоит в ориентации всей системы управления в банке на процессы, происходящие в кредитно-финансовой сфере. Объектом маркетинговых усилий являются деньги, поэтому маркетинг в банковской системе направлен в первую очередь на ускорение денежного оборота.

Выделяются несколько блоков маркетинговой деятельности коммерческих банков.

Первый блок связан с проведением маркетинговых исследований на основе первичной и вторичной информации, прогнозированием спроса на банковские продукты и услуги:

- анализ внешней среды - анализ социально-экономического положения региона, отдельных отраслей, предприятий, определение прогнозов их развития, выявление возможностей и угроз внешней среды;

- анализ банков-конкурентов с целью изучения условий предоставления услуг, тарифов;

- сегментация клиентской базы и сегментация рынка банковских услуг;

- изучение потребностей клиентов в услугах, в том числе новых;

- изучение степени удовлетворённости клиентов качеством и условиями обслуживания;

- анализ внутреннего состояния банка, выявления сильных и слабых сторон.

Второй блок включает в себя деятельность по определению маркетинговой стратегии, внедрению и осуществлению маркетингового планирования, разработке общего маркетингового плана и его составляющих частей - планов продаж отделений и продуктовых планов бизнес-подразделений.

Третий блок маркетинговой деятельности состоит из следующих направлений:

- разработка новых банковских продуктов и совершенствование существующих;

- ценообразование;

- составление комплексов маркетинга;

- проведение рекламных кампаний, мероприятий, стимулирующих сбыт продуктов, продвижение их на рынок.

Четвёртый блок содержит направления деятельности по установлению и развитию долгосрочных партнёрских отношений между банком и клиентами.

Разумеется, каждый из этих блоков представляет собой отдельное направление в маркетинговой деятельности банка. Выбор зависит от масштаба и специализации банка, стратегии его развития, наличия маркетинговой информационной системы, квалификации персонала. Однако только комплексное применение всех четырёх блоков представляет собой сущность банковского маркетинга.

Предметом исследования данной курсовой работы будет комплекс стратегического маркетинга в банковской системе на примере деятельности Банка ВТБ. Конечно, сегодня в условиях кризисной финансовой обстановки многие банки претерпевают затруднительную деятельность и оказываются не в лучшем свете перед лицом своих клиентов. Банк ВТБ в условиях настоящего финансового кризиса сохраняет свою платёжеспособность и полную функциональность, поэтому в аналитической части курсовой работы автор будет исследовать этот банк.

1. Теоретические аспекты изучения банковского маркетинга

1.1 Специфика рынка банковских услуг

Начиная экскурс маркетинга в банковской системе, прежде всего, дадим разъяснения, что подразумевается под банковским продуктом и услугой.

Банковскими продуктами являются банковский счёт, депозит, документ (свидетельство) в виде векселя, чека; процент по вкладу или за кредит и т.п. К основным особенностям банковского продукта относятся:

- невещественная, или документарная, форма;

- ограничение временными рамками;

- облекается в договорную форму;

- быстро копируется другими кредитно-финансовыми инструментами..

Банковская услуга - специфическая деятельность по организации денежного оборота и предоставлению клиентам различных банковских продуктов.

Услуги кредитных организаций классифицируются по группам клиентов и по видам операций (активные и пассивные), с учётом этого деления определяются методы и инструменты маркетинга [8, с.23].

По пассивным операциям банк выступает в качестве «покупателя» денег, по активным - банк выступает производителем и продавцом своих услуг. Особенность маркетинга состоит в том, что и в том и другом случае у банка возникают отношения с теми же клиентами [3, с.56].

Риски банков можно условно разделить на три группы:

- коммерческие риски, связанные с динамикой спроса потребителей, набором предлагаемых банками услуг, платёжеспособностью клиентов и других контрагентов, динамикой стоимости валют, ценных бумаг и т.д.;

- политические риски, инфляция на внешних и внутренних рынках, стихийные бедствия, конвертируемость и динамика валютного курса национальной валюты и другие;

- риски, возникшие из-за недобросовестности клиентов.

Для уменьшения рисков необходимо проводить регулярный анализ как кредитоспособности клиентов, так и собственной финансовой устойчивости банка [1, с.146].

Концепция маркетинговой деятельности в банковском предпринимательстве - это ориентированная на потребителя целевая философия и стратегия банка. Она основывается на анализе всего спектра показателей, влияющих на финансово-кредитную систему в целом и банка в частности. Основываясь на маркетинговой концепции, готовятся предложения по оптимизации деятельности банка, и проводится комплексное планирование внутренней и внешней деятельности банка [5, с.64].

В банковском предпринимательстве могут применяться следующие концепции маркетинга:

1. Производственная, или концепция совершенствования банковских технологий.

Согласно ей клиенты при выборе банка ориентируются на доступные услуги, имеющие невысокую цену. В связи с этим банки, придерживающиеся данной концепции, предлагают преимущественно традиционные услуги, имеющие высокую эффективность (прибыльность).

Данную концепцию банки выбирают при следующих условиях:

- основная часть реальных и потенциальных клиентов банка имеет

невысокие доходы;

- спрос на определённые банковские услуги быстро растёт;

- растёт клиентская база банка, что приводит к сокращению его условно

постоянных издержек, позволяет выделять средства для увеличения

доли отдельных услуг банка на рынке.

Усилия руководства банков, придерживающихся производственной концепции маркетинга, должны быть направлены, прежде всего, на исследование мотивации при выборе банка и причины, побуждающие их к переводу из одного банка в другой, и подготовке предложений по росту клиентской базы банка на основе совершенствования банковских технологий [5, с.72].

2. Продуктовая, или концепция совершенствования банковских услуг

Основной принцип этой концепции состоит в привлечении клиентов к тем услугам банка, которые по своим характеристикам и качествам превосходят аналоги, предлагаемые конкурентами, что даёт потребителям больше выгоды. Банки в этом случае направляют немалые усилия на повышение качества предоставляемых услуг. Чаще всего продуктовой концепции придерживаются банки, предоставляющие услуги, которые отличаются нетрадиционностью, индивидуальностью, иногда уникальностью и высокой ценой (лизинговые, аудиторские услуги).

Продуктовая концепция маркетинга базируется:

- на качественных характеристиках предоставляемых банковских услуг;

- учёте политической и экономической конъюнктуры, влияющей на

качество услуг;

- снижении риска при предоставлении банковских услуг [5, с.81].

3. Торговая концепция, или концепция интенсификации коммерческих усилий

Основывается на активной информации и рекламе банковских услуг на основе маркетинговых исследований, чтобы обеспечить необходимый уровень привлечения клиентов и рост объёма реализации услуг. Типичным приёмом использования этой концепции является активное создание банками страховых компаний, пенсионных фондов, лизинговых компаний с целью привлечения клиентов комплексным обслуживанием, включая нетрадиционные услуги, «ноу-хау», предоставляя консультации в различных областях бизнеса и т.д. Для реализации этой концепции банки создают многофункциональную службу маркетинга. Её цели преимущественно среднесрочные: завоевать внимание потребителей банковских услуг, в частности, за счёт проведения более агрессивной, чем у конкурентов, рекламной компании и активной личной продажи [5, с.82].

4. Традиционная маркетинговая концепция

В соответствии с ней рост объёма потребления банковских услуг можно обеспечить в основном после проведения анализа потребностей и мотиваций спроса отдельных социальных групп населения или контактных аудиторий на эти услуги и разработки на этой основе адресного предложения по продвижению банковских услуг. Иными словами, маркетинг должен начаться с анализа спроса и предложения на ту или иную банковскую услугу, и только после этого составляются предложения и программы по их продвижению.

Данная концепция в банковской системе стала использоваться с середины 90-х гг. и связана со следующими факторами:

- насыщение спроса на традиционные банковские услуги;

- часть банков имеют развитую внешнюю и внутреннюю инфраструктуру;

- развитие государственных и международных финансовых рынков;

- ограниченность денежных ресурсов.

Банки, придерживающиеся традиционной маркетинговой концепции, чаще, чем другие, имеют свой бренд и представляют полный комплекс банковских услуг [5, с.82].

5. Концепция социально-этического маркетинга

Основывается на том, что стратегия банка ориентируется на потребности потенциальных клиентов и интересы общества в целом. Один из вариантов этой концепции - концепция «7-С» (рис. 1.1) (см. ниже).



Размещено на http://www.allbest.ru/

1

Рис. 1.1. Элементы социально-ориентированной концепции «7-С»

В отображённой на рисунке концепции с помощью инструментов маркетинга достигается равновесие между интересами клиентов, банка и общества. Иначе говоря, в процессе удовлетворения запросов клиентов банки получают свою прибыль, а общество (через клиентов и банк) получает свою долю в форме бюджетных отчислений или кредитования социальных программ [5].

Рассмотрим более подробно составляющие этой концепции.

С-1 - клиент банка или потребитель банковской услуги. Усиление конкуренции между банками требует особого внимания к проблеме организации отношений с каждым клиентом, установлению партнёрских отношений между банком и клиентами, которые во многом определяют выигрыш в конкурентной борьбе.

С-2 - кадры. Элемент, объединяющий банк, контрагентов и клиентов, существенно влияющий на конкурентоспособность банка. От квалификации кадров и отношения их к работе зависит уровень эффективности деятельности любого банка.

С-3 - коммуникация. Это методы и формы доведения основных идей банка и конкретных положений о той или иной услуге до потребителя банковских услуг. С-3 состоит из пяти компонентов:

С-3.1 - техническое обеспечение коммуникации (телевизор, радио, интернет и т.д.).

С-3.2 - полнота информации для партнёра (потребителя, контрагента, клиента) о предмете договора, об услуге банка и её характеристике, о порядке предоставления банковской услуги. Существует основное правило, позволяющее банку создавать разнообразные услуги, адаптируемые под различных клиентов. Прежде всего, необходимо определить нижний предел допустимых показателей и создать запас переменных величин, с помощью которых услуги будут адаптироваться под различных клиентов. Чем больше в запасе переменных, тем больше разных вариантов можно предложить клиенту, тем больше шансов заключения сделки.

С-3.3 - конкретность и ясность выражения целей. Позволяет экономить своё время и время партнёров, повышать эффективность своей деятельности.

С-3.4 - деликатность в отношениях. Этот элемент не только повышает эффективность деятельности, но и отражается на деловой репутации банка.

С-3.5 - корректность и пунктуальность в процессе общения на всех уровнях. Своевременные ответы на деловые письма и предложения, корректное партнёрство и компетентное решение вопросов.

С-4 - координация. Наличие прямой и обратной связи между объектами и субъектами деятельности банковского учреждения, необходимый элемент для оптимального (эффективного) осуществления стратегии и тактики его деятельности.

С-5 - качество. Этот элемент представляет собой совокупность характеристик услуг, которые обусловливают их способность удовлетворять определённые потребности клиентов.

С-6 - конкуренция. Процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между производителями банковских услуг за потребителя. Для оценки конкурентоспособности отдельных услуг необходимо провести анализ конкурентной ситуации на рынке, издержек производства, рентабельности и прибыльности. Достижение максимальной конкурентоспособности связано с предложением дифференцированных услуг.

С-7 - культура. Последний элемент системы охватывает все вышеупомянутые её компоненты и отражает корпоративную культуру банка и её взаимосвязь со взглядами клиентов и партнёров по бизнесу [5, с.94].

Таким образом, можно сделать вывод, что банковская деятельность действительно весьма специфична по своей сути, и, ориентированная на различных клиентов, представляет сложный процесс взаимодействия, функционирование которого станет невозможным без организации маркетинга в банковской системе. И любая предложенная маркетинговая концепция оказывается неотъемлемой в организации маркетинга всякого банка, желающего успешной работы и перспектив в будущем.

1.2 Стратегический маркетинг в банковской системе

Прежде всего, рассмотрим сегментацию рынка банковских услуг.

Основные сегменты рынка банковских услуг можно представить схематично (рис. 1.2) [9, с.243].

Рис. 1.2. Сегментация потребителей банковских услуг

Направления сегментирования рынка банковских услуг для частных клиентов (физических лиц) достаточно разнообразны:

- демографические (род занятий, уровни дохода, национальность, образование, размер семьи, социальная группа, пол, возраст, семейное положение);

- географические ( размещение рынков и плотность размещения,

городской/сельский, характер сезонов, структура транспортной связи и др.);

- социологические (характеристики личности, образ жизни, стиль потребления, ценности и т.д.);

- поведенческие (лояльность, чувствительность к изменениям цен, чувствительность к качеству и т.д.);

- по потребностям (ссуды, различные чековые и сберегательные счета, трастовые услуги, услуги по банковским карточкам и т.д.) [7, с.216].

Анализ рыночных сегментов позволяет:

- выявить целевые сегменты, на которых банк может занять большую долю рынка за счёт увеличения ёмкости растущего рынка или лучшего продвижения своих услуг, нежели это делает банк-конкурент;

- оценить реакцию клиентов на предлагаемую банком новую услугу на определённых сегментах;

- привлечь круг потенциальных клиентов, для чего банку необходима информация, как эти клиенты работают с конкурирующими финансовыми учреждениями и т.п. [9, с.251].

Оценка сегментов рынка банковских услуг проводится по следующим направлениям:

- определение размера сегмента, его доли на рынке;

- оценка динамики развития сегмента;

- оценка прибыльности сегмента;

- определение уровня конкуренции;

- выявление важных изменений;

- определение движущих сил внутри рынка;

- выявление воздействий, угрожающих рынку со стороны окружающей среды;

- возможность разделения сегмента на подсегменты [9, с.258].

Маркетинговые исследования клиентов должно определить, какую важность клиенты придают таким факторам, как: * имидж ссудодателя;

* способность к прогрессу; * стабильность; * доступность кредита без специального обеспечения; * срок долгового обязательства; * опыт предшествующих взаимоотношений; * плата за услуги; * скорость обслуживания; * доступность банков с учётом его филиалов [1, с.172].

Кроме того, маркетинговое исследование позволяет ответить на вопросы:

- какие характерные черты банковских услуг наиболее важны для клиентов?

- есть ли какие-либо явные тенденции, которые представляют особую важность для клиентов?

- есть ли какие-либо неудовлетворённые потребности?

- какие изменения в окружающей среде затрагивают наши отношения с клиентами?

- является ли банк уязвимым при изменениях окружающей обстановки, которая воздействует на клиентов и может быть не выявлена при других методах исследования? [1, с.179].

Критерии российских потребителей при выборе банка мало чем отличаются от критериев, принятых на Западе. По данным маркетинговых исследований, на рынке потребителей банковских услуг основным критерием является надёжность (табл. 1.1) [1, с.185].

банковский маркетинг стратегия

Таблица 1.1. Рейтинг важнейших критериев оценки банка, выявленных при изучении российского потребительского рынка

Юридические лица	Рейтинг критерия, %	Физические лица	Рейтинг критерия, %
Надёжность банка	81	Надёжность банка	72
Широкий спектр услуг	31	Размер выплачиваемых процентов	54
Быстрота проведения банковских операций	31	Срок и удобство получения процентов	24
Качество услуг	25	Стоимость банковских услуг	20

Следует отметить сходство подходов физических лиц (частных клиентов) и юридических лиц (корпоративных клиентов) в выборе важнейшего критерия при значительных расхождениях в последующих оценках значимости остальных критериев.

Выводы, полученные при исследовании, должны быть обобщены в отчёте о положении клиентов. Этот отчёт содержит обработанную статистику о группах, существующих на рынке, и выводы, полученные при исследовании [1, с.188].

В банковской системе проводится изучение конкурирующих финансовых учреждений и их сегментация. В основе их сегментации должна быть информация следующего характера: * финансовое положение; * размер уставного и акционерного капитала; * расположение основных офисов или филиалов; * спектр и качество услуг; * обслуживаемые сегменты рынка;

* доля рынка в каждом сегменте; * использование последних достижений банковских технологий; * имидж; * уровень автоматизации; * стандарты кредитоспособности; * квалификация персонала; * стоимость услуг;

* эффективность рекламы; * эффективность продаж банковских услуг;

* эффективность сегментации рынка; * имена и биографические данные директоров и руководящего персонала; * сильные стороны рыночной деятельности (доминирование, дифференцированное предложение, инновации); * усилия по стимулированию, альянсы на новом рынке;

* основные счета [9, с.254].

Основные варианты взаимодействия банка с целевыми сегментами рынка являются стандартными и не отличаются от рынков других товаров и услуг:

- концентрированный маркетинг - концентрация маркетинговых усилий на каком-то одном сегменте;

- дифференцированный маркетинг - ориентация банка на два или более различных рыночных сегмента;

- массовый (недифференцированный) маркетинг - единая программа

предоставления услуг всем группам клиентов [9, с.261].

Основой деятельности любого банка по каждому целевому сегменту должна быть маркетинговая стратегия (рис. 1.3). Стратегия банка детализируется в комплексе маркетинга, включающем товарную, ценовую, сбытовую и коммуникационную политику (о которых ещё будет сказано в следующей главе) [9, с.263].

Рис. 1.3. Рыночные стратегии банков

Стратегия расширения контролируемых рыночных сегментов предполагает увеличение объёма продаж существующих услуг на уже завоёванных рынках. Для осуществления такой стратегии имеются следующие возможности:

- использовать слабые стороны банковских услуг, предоставляемых конкурентами;

- убедить потенциальных потребителей воспользоваться предлагаемой

услугой именно данного банка и привлечь новых клиентов;

- предложить дополнительные услуги, связанные с приобретением, предоставлением и сервисом собственных услуг [9, с.265].

Стратегия развития услуги основана на работе по совершенствованию уже предоставляемых услуг, расширении их модификаций и способов предоставления, что улучшает их потребительские свойства, предоставлении новых услуг. Для этого: 1) Производится дифференцирование банковской услуги, т.е. разработки ряда существенных особенностей услуги, призванных отличить её от услуг конкурентов. Это означает определение особенностей, характерных черт вновь разрабатываемых услуг в отличие от действующих, от услуг-аналогов или услуг-заменителей; 2) Оптимизируется ассортиментная политика банка, т.е. набор предоставляемых услуг, обеспечивающих эффективную деятельность банка [9, с.267].

Стратегия завоевания новых рынков предполагает расширение сферы обслуживания внешних и внутренних рынков, выход на новые рыночные сегменты с уже существующим набором услуг. В основе этой стратегии лежит производственная маркетинговая концепция, банк предпринимает определённые шаги: * изучение демографических рисков (для новых социальных групп населения); * анализ рынка розничных организаций (контрагентов, конкурентов); * анализ специфики отдельных географических рынков [9].

Стратегия диверсификации предполагает выход на новые сегменты с набором новых для банка услуг. Эта стратегия является наиболее рискованной [9, с.268].

Делая вывод, отметим, что ключевой задачей маркетинга вообще, и в банковской системе в особенности, оказывается исследование рынка. И особую роль для детального анализа рынка имеет его сегментация, заключающаяся в том, что для определения своих преимуществ по сравнению с возможностями конкурентов банк ищет и находит наиболее подходящий ему сегмент рынка, выявляет конкретные группы потребителей, служащих предметом повышенного интереса банка, в отношении которых будут проводиться интенсивные исследования и работа по продвижению своих услуг.

1.3 Комплекс маркетинга в банковском предпринимательстве

В этом параграфе автор изложит о сущности и важности организации ценовой, сбытовой и коммуникативной политики в банковском маркетинге.

Одной из важнейших сторон маркетинговой деятельности банка являются выбор его ценовой политики. Прежде всего, руководство банка выбирает одну основную и (или) несколько альтернативных стратегий ценообразования в зависимости от рейтинга самого банка, размера контролируемого им рынка и конкретной ситуации экономико-политической конъюнктуры [1, с.142].

Ценовая политика банка - установление цен на различные банковские продукты и их изменение в соответствии с изменением рыночной конъюнктуры. Объектами ценовой политики банка являются процентные ставки, тарифы, комиссионные, премии, скидки, минимальный размер вклада [2, с.241].

В маркетинговой деятельности банка цена выполняет важную функцию: она согласует интересы банка и клиентов [2, с.253].

Процесс разработки ценовой стратегии банка состоит из нескольких этапов.

1. На основании стратегической программы определяются задачи стратегии ценообразования. Для каждого банка первостепенной является задача получения максимальной прибыли в долгосрочной перспективе. Однако в конкретной текущей ситуации может возникнуть задача максимизации роста продаж для увеличения рыночной доли и опережения конкурентов. В условиях конкуренции и изменения конъюнктуры рынка задача максимизации прибыли может быть сформулирована по-другому: например, получение максимальной прибыли при удержании лидерства на рынке. В данном случае банк преследует цели - установление максимально возможных цен на свои продукты при условии удержания лидирующего положения в определённом рыночном сегменте.

2. Следующим этапом разработки ценовой стратегии является анализ факторов, влияющих на цену, как внутренних, так и внешних [1, с.166].

К внутренним факторам (зависящим от самого банка) относятся:

* затраты на оказание услуг; * качество банковских продуктов (уникальность, индивидуальность, мобильность и т.п.); * быстрота и качество обслуживания; * выбор рыночных сегментов; * имидж банка; * наличие дополнительных услуг; * жизненный цикл данного банковского продукта.

К внешним факторам относятся: * уровень реального и прогнозируемого спроса на данный вид банковского продукта в данных рыночных сегментах и его эластичность; * наличие ресурсов; * уровень инфляции; * наличие конкуренции; * цены конкурентов на аналогичные услуги; * аспекты регулирования банковской деятельности со стороны государства [1, с.172].

Рынок банковских услуг находится под сильным воздействием этих факторов, которые во многом определяют правила игры. Факторы внешней среды неподконтрольны банкам и должны рассматриваться с точки зрения необходимости учёта их влияния при разработке стратегии развития банка [1, с.173].

3. После анализа всех факторов, влияющих на ценовую стратегию, банк определяет методы ценообразования. Существует несколько основных методов определения цен на банковские услуги в практике стран с развитой рыночной экономикой. Среди них можно выделить установление цены путём суммирования затрат на оказание данной услуги и необходимой прибыли; расчёт цены на основе расчёта безубыточности и обеспечения целевой прибыли; определение цены на основании оценок потребительских качеств данного банковского продукта и т.д. Они могут быть использованы и для определения уровня аналогичных цен в России [1, с.188].

Сбытовая политика банка тоже играет немаловажную роль.

Система сбыта - организация деятельности банка по реализации продуктов (услуг) на рынке. В этой системе преобладают контакты сотрудников банка с клиентом (рис. 1.4) [6, с.95].

Новые системы распространения продуктов связаны с автоматизацией банковских технологий (увеличением электронных способов обслуживания клиентов) [6, с.196].

Широкое распространение получили: пластиковые карточки, видеофоны, подключение персональных компьютеров клиентов к сети банка для осуществления банковских операций.

Организация продаж включает: * организацию маркетинговых служб внутри банка, включая филиалы и отделения; * организацию каналов распределения услуг на уровне головного офиса или филиала, на национальном, региональном или местном уровне; * выбор методов продвижения, соответствующих уровню подразделения банка или масштабам продвижения услуг (рекламные компании, публичные мероприятия, доставка услуг прямо к клиенту - «банк на дому», предложение сопутствующих услуг и т.д.); * изучение мнения клиентов о конкретном виде услуг [6, с.199].

Что же касается коммуникативной политики на рынке банковских услуг, то она приобретает особую актуальность в банковской системе, и этот процесс связан с целым комплексом причин: обострением конкурентных отношений, вызванных падением доходности, снижением ёмкости финансового рынка, общим падением имиджа банков в результате кризиса банковской системы. Возникла необходимость развития эффективной корпоративной культуры, отвечающей принципам открытости, прозрачности, что является непременным условием для интеграционных процессов [1, с.201].

Последовательность формирования коммуникативных решений в банковской системе основывается на стратегических целях банка и заключается в следующем:

- постановка стратегических целей коммуникации;

- определение целевых аудиторий;

- выработка коммуникационной концепции;

- диагностика коммуникативной ситуации банка;

- разработка плана бизнес-коммуникации;

- определение необходимых изменений в коммуникационной политике;

- выделение ресурсов;

- реализация коммуникативной политики;

- контроль и оценка эффективности [1, с.205].

Несомненно, автор согласен с важностью данных выполняемых политик в системе банковского маркетинга. Правильно выбранная банком ценовая политика, равно как и сбытовая, во многом могут характеризовать банк с преимущественных его сторон по отношению к другим банкам, предоставляющих аналогичные услуги, но и не в убыток для себя. В свою очередь, среда, в которой происходит функционирование банка, как капиллярами пронизана различными связями, взаимоотношениями, в том числе не только с клиентами, но и другими банками, Центральным банком, различными финансовыми организациями и т.д. Для любого банка поэтому столь необходима чёткая система взаимосвязей, коммуникаций, которая призвана постоянно совершенствоваться в соответствии с изменениями внешней и внутренней среды. Именно для этого разрабатывается коммуникативная политика в составе комплекса маркетинговых мер воздействия на рынок, которая включает в себя развитие отношений с общественностью, рекламу, многочисленные средства стимулирования сбыта услуг, сервисную политику, организацию участия в различных выставках, фирменный стиль и знак, работу со средствами массовой информации и т.д.

2. Исследование и анализ работы Банка ВТБ

2.1 Информация о банке

ОАО «Банк ВТБ» - один из крупнейших финансовых институтов в России, являющийся ключевым звеном группы ВТБ.

ВТБ является одним из лидеров национального банковского сектора и занимает прочные конкурентные позиции на всех сегментах рынка банковских услуг. Главным акционером ВТБ с долей в 77,5% является Правительство РФ. В ходе проведённого в мае 2007 года IPO среди российских и международных инвесторов было размещено 22,5% акций ВТБ. Общий объём средств, привлечённых в рамках дополнительной эмиссии акций, составил около $8 млрд., что сделало IPO ВТБ крупнейшим публичным размещением акций в мире в 2007 году. Кроме того, оно стало самым «народным IPO» в России за всю историю национального фондового рынка, по его итогам акционерами ВТБ стали более 120 тыс. россиян [10].

Рыночная капитализация ВТБ, акции которого обращаются на ММВБ и РТС, а также на Лондонской фондовой бирже в форме Глобальных депозитарных расписок, по итогам размещения акций превысила $35,5 млрд. Размер уставного капитала ВТБ составляет 67,2 млрд. рублей.

Размер собственных средств ВТБ по состоянию на 1 июля 2008 года составил 367 млрд. рублей, чистых активов - 1770 млрд. рублей. Президентом-Председателем Правления ОАО «Банк ВТБ» является Андрей Леонидович Костин.

В списке 1000 крупнейших банков мира по капиталу за 2007 год авторитетного журнала The Banker ВТБ занял 60 место.

ВТБ имеет наивысший для российских банков рейтинг международных рейтинговых агентств Moody`s Investors Service, Standard & Poor`s и Fitch. Российские рейтинговые агентства традиционно относят ВТБ к высшей группе надёжности. В августе 2005 года ВТБ получил награду авторитетного финансового журнала Euromoney за 2004 год как лучший банк России. Данная награда стала отражением высокой оценки международными экспертами динамики развития ВТБ и его успехов в расширении бизнеса, как в России, так и на международных рынках.

ВТБ имеет широкую сеть филиалов, дочерних и ассоциированных банков, расположенных в наиболее важных и перспективных экономических регионах России: в Санкт-Петербурге, Хабаровске, Благовещенске, Иркутске, Красноярске, Калининграде, Ставрополе, Ижевске, Нижнем Новгороде, Краснодаре, Ульяновске, Магадане, Белгороде, Туле, Владимире, Йошкар-Оле, Костроме, Пензе, Самаре, Чебоксарах, Чите, Воронеже, Волгограде, Екатеринбурге, Перми, Тюмени, Ростове-на-Дону, Саратове, Астрахани, Челябинске, Владивостоке, Томске, Тамбове, Ярославле, Якутске, Казани, Омске, Уфе, Курске, Кемерово, Липецке, Смоленске, Калуге, Рязани, Ульяновске, Оренбурге, Петропавловске-Камчатском, Барнауле, Брянске, Вологде, Твери, Улан-Удэ, Новосибирске, Сыктывкаре, Саранске, Орле [10].

2.2 Миссия банка

Главным и первоочередным для банка является точное и конкретное определение того, для чего он создаётся. Выявление миссии банка призвано выявить стратегическую направленность его маркетинга, которой обязана подчиняться вся система управления, выбор приоритетов. Каждому банку нужно тщательно отработать концепцию своей основной цели, миссии, которая призвана отличать его от конкурентов как в глазах клиентов, так и служащих. В этом заключается само существо стратегии банка [4, с.325].

Банк ВТБ был создан в октябре 1990 года при участии государства в целях содействия развитию внешнеэкономических операций отечественных предприятий.

Сегодня ВТБ принадлежит ключевая роль в инвестиционном кредитовании экономики и развитии розничного рынка банковских услуг в России, являясь ведущим банком России в области обслуживания внешнеторговых расчётов [10].

2.3 Стратегические направления деятельности

История Банка ВТБ - это история становления флагмана отечественной банковской индустрии. ВТБ сегодня принадлежит ключевая роль в инвестиционном кредитовании экономики и развитии розничного рынка банковских услуг в России.

ВТБ изначально свойственны: глобальный характер операций, высокое качество обслуживания, внимательное отношение к клиентам, широчайший выбор продуктов и услуг, передовые банковские технологии.

В 1990-е годы ВТБ успешно развивался как крупный специализированный Банк, ориентированный на работу с корпоративными клиентами, преимущественно российскими предприятиями-экспортёрами. Уникальный опыт в области проведения международных расчётов и широкая корреспондентская сеть, позволяли Банку обслуживать до трети всего внешнеторгового оборота России.

С приходом в ВТБ в 2002 году новой команды топ-менеджеров во главе с действующим президентом-председателем правления А.Л.Костиным начался один из наиболее ярких этапов в истории Банка.

Новое руководство ВТБ поставило стратегическую задачу - превратить Банк в универсальный кредитный институт европейского уровня, работающий во всех ключевых сегментах банковского рынка России, включая розничный бизнес и инвестиционно-банковские услуги.

Последовательно реализуя указанную задачу, Банк активизировал работу с населением и добился существенного увеличения объёмов инвестиционного кредитования экономики. ВТБ были запущены сразу две масштабные целевые программы - финансирование малого бизнеса и развитие ипотеки в России, - заложившие долговременную основу его лидерства на российском рынке розничных банковских услуг.

Стратегически важными для развития бизнеса ВТБ в России стали решения о создании в 2004 году специализированного розничного банка ВТБ 24 (ЗАО), осуществляющего обслуживание населения и предприятий малого бизнеса, и приобретении в 2005 году крупнейшего регионального банка страны - петербургского Промстройбанка (ныне ОАО «Банк ВТБ Северо-запад»), осуществляющего весь комплекс банковских услуг для корпоративных и частных клиентов.

Менее чем за пять лет из узкоспециализированного Банка с небольшой филиальной сетью ВТБ превратился в один из крупнейших, системообразующих кредитных институтов страны общефедерального значения (по темпам роста бизнеса, существенно опережавшим другие крупные российские банки).

Уже к концу 2006 года Банку удалось удвоить свою долю в активах российской банковской системы, доведя её до 9%, и охватить своей филиальной сетью практически всю территорию страны. Сегодня ВТБ прочно занимает в России второе место по размеру активов, капитала, ресурсной базы, объёмам кредитования предприятий и населения, величине чистой прибыли.

Наряду с быстрым увеличением объёмов банковских операций в России ВТБ взял курс на создание первой в истории страны международной банковской группы, способной на равных конкурировать с первоклассными западными кредитно-финансовыми институтами и предоставлять высококачественные банковские услуги по всему миру.

В этот период приоритетными направлениями развития бизнеса ВТБ за рубежом стали: формирование сети дочерних банковских учреждений в странах СНГ, расширение деятельности в Западной Европе, выход на рынки стран Азиатско-Тихоокеанского региона.

Всего за три года ВТБ создал банки в Украине, Белоруссии, Армении и Грузии, консолидировал участия в капитале росзагранбанков в Западной Европе, открыл филиалы в Индии и Китае. Таким образом, за короткое время ВТБ стал ядром крупной международной банковской группы, имеющей многочисленные отделения более чем в 15 странах СНГ, Западной Европы, Азии и Африки.

Проведение в 2007 году первичного публичного размещения (IPO) ВТБ

положило начало качественно новому этапу развития Банка. Благодаря одному из крупнейших в мире банковских IPO ВТБ, сумевший привлечь в капитал почти 8 млрд. долларов, превратился из крупного государственного банка в кредитный институт мирового уровня, акции которого свободно обращаются на российском и международном фондовом рынках.

В составе акционеров Банка впервые за всю историю его существования появились многочисленные институциональные и миноритарные инвесторы. Средства, полученные в ходе IPO, позволили ВТБ войти в число 100 крупнейших банков мира по размеру собственного капитала, заложили прочный фундамент для дальнейшего ускоренного роста бизнеса ВТБ и упрочения лидерства на российском и международном рынке банковских услуг.

В стратегических планах Банка и возглавляемой им группы ВТБ - превращение в безусловного лидера банковской розницы в России, занятие ведущих позиций на отечественном рынке инвестиционно-банковских услуг, дальнейшее расширение деятельности за рубежом, прежде всего, в странах СНГ. Банк планирует существенно увеличить объёмы лизинговых и страховых операций, более активно работать в сфере управления активами, брокерской деятельности, негосударственного пенсионного обеспечения и в ряде других сегментов финансового рынка России.

Реализация намеченных планов позволит ВТБ к концу 2010 года увеличить количество своих консолидированных активов до 150 млрд. долларов и по размеру капитала войти уже в число 50 крупнейших банков мира.

Диверсифицируя свою деятельность, ВТБ постоянно расширяет круг проводимых на российском рынке операций и предоставляет клиентам широкий комплекс услуг, принятых в международной банковской практике [12]:

· открытие и ведение валютных и рублевых счетов, счетов в драгметаллах;

· расчётно-кассовое обслуживание, в т.ч. приём, пересчёт и зачисление выручки на счета;

· внутрироссийские расчёты в рублях и валюте;

· международные расчёты в форме документарного аккредитива, инкассо и перевода;

· операции по покупке/продаже иностранной валюты за рубли, а также конверсионные операции иностранная валюта/иностранная валюта;

· управление рублевыми и валютными ресурсами;

· покупка, продажа, депозитарное обслуживание по операциям с различными видами ценных бумаг;

· брокерское обслуживание при проведении операций с государственными ценными бумагами;

· брокерское обслуживание на организованном рынке ценных бумаг в секторе фондового рынка ММВБ;

· операции с банкнотами во всех свободно конвертируемых валютах;

· операции с драгоценными металлами, в т.ч. с коллекционными монетами из драгоценных металлов;

· операции по покупке, продаже, инкассированию векселей по поручениям клиентов;

· кредитование в рублях и иностранной валюте;

· выдача гарантий по операциям клиентов и банков-корреспондентов, а также по привлекаемым иностранным кредитам;

· операции с депозитными сертификатами и векселями ВТБ;

· выполнение функций агента валютного контроля;

· ипотечное и потребительское кредитование населения;

· выпуск и обслуживание международных пластиковых карт;

· операции по покупке и продаже наличной иностранной валюты и платёжных документов в иностранной валюте;

· экспертиза подлинности и платёжности денежных знаков, платёжных документов;

· сдача в аренду сейфовых ячеек в специально оборудованном хранилище;

· оказание финансовых, консалтинговых и других видов услуг.

2.4 Результаты работы банка

На сегодняшний день, Банк ВТБ представляет собой мощнейший банк по результатам работы, по спектру оказываемых финансовых услуг и кругу сегмента своих потребителей [12].

По направлениям деятельности клиентов Банка ВТБ можно разделить на три сегмента: корпоративные клиенты, частные лица, финансовые учреждения (банки).

Для корпоративных клиентов

Работа с корпоративными клиентами - первоочередная специализация банка. Начиная с момента основания и на протяжении всей своей истории, ВТБ обслуживал крупные российские компании.

В настоящее время ориентация Банка на предприятия и организации, работающие в сфере внешнеэкономической деятельности, уступила место более универсальному подходу к формированию клиентской базы. Каждый год счета в ВТБ открывают десятки тысяч крупных и средних компаний, представляющих самые разные отрасли российской экономики во всех российских регионах.

Логика развития клиентской базы подсказала следующий шаг - в 2007 году в Банке появились специализированные Блоки, ориентированные на работу с корпоративными клиентами в зависимости от их отраслевой принадлежности и структуры собственности, а также на работу с региональными компаниями, к числу которых относятся предприятия с годовой выручкой от 90,0 млн. до 3,0 млрд. руб., самостоятельно ведущие операции в регионах и на местном уровне и не входящие в национальные вертикально интегрированные холдинги. Эти подразделения призваны решать целый ряд задач, главная из которых - сделать процесс предоставления любой банковской услуги максимально быстрым и удобным для каждого корпоративного клиента. Благодаря чёткой организационной структуре путь к успеху стал значительно короче [12].

Отраслевая специализация

Организация работы с крупными корпоративными клиентами осуществляется в ВТБ на основе отраслевой специализации. В рамках Корпоративных блоков ВТБ действует институт вице-президентов и управляющих директоров, координирующих работу с крупнейшими компаниями в ключевых отраслях экономики страны.

Отраслевая специализация даёт возможность детально изучить структуру того или иного сегмента экономики, ведущих игроков, тенденции и потребности отрасли. Кроме того, отраслевой подход к сотрудничеству с крупной корпоративной клиентурой позволяет совершенствовать и оптимизировать условия обслуживания, а также проводить в жизнь единую кредитную, процентную и тарифную политику в работе с конкретными сегментами российской экономики. Реализация этого принципа позволила Банку перейти от совершения разовых сделок с отдельными клиентами к углублению сотрудничества с подавляющим большинством лидеров отраслевых рынков.

Укреплению сотрудничества с предприятиями ведущих отраслей российской экономики способствует реализация комплексных отраслевых программ обслуживания и развития бизнеса. В настоящее время в отраслевых программах Банка участвуют топливно-энергетический комплекс, химическая и нефтехимическая промышленность, чёрная и цветная металлургия, электроэнергетика, автомобилестроение, лесной и деревообрабатывающий комплекс и целый ряд других отраслей.

Партнёрские отношения с крупными клиентами базируются на долгосрочных соглашениях о сотрудничестве, в рамках которых составляются годовые программы двустороннего взаимодействия, предусматривающие комплексное банковское обслуживание, включая организацию Банком финансирования текущих и инвестиционных проектов. Общее количество соглашений о сотрудничестве с крупными клиентами, среди которых предприятия - лидеры основных отраслей экономики страны, федеральные министерства и ведомства, Администрации субъектов Российской Федерации, к настоящему времени превышает сотню. Более 90% всех российских компаний, относимых к категории крупного бизнеса, активно сотрудничает с ВТБ.

Помимо традиционного банковского обслуживания ВТБ предлагает клиентам сотрудничество со своими дочерними компаниями:

ОАО «ВТБ-Лизинг» основано в 2002 году. 100% акций компании принадлежит ОАО Банк ВТБ. «ВТБ-Лизинг» является универсальной компанией, оказывающей крупным и средним предприятиям услуги лизинга производственного технологического оборудования, автомобильной и специальной техники, компьютерного, офисного, торгового оборудования, недвижимости. Филиалы Компании осуществляют свою деятельность в Северо-Западном и Уральском Федеральном округах, а также на Украине. ООО «ВТБ-Страхование» основано в 2006 году на базе ранее принадлежавшей ВТБ СК «Страховой капитал». Компания осуществляет все виды страховых услуг, за исключением страхования жизни. Клиенты банка могут приобрести различные комплексные банковско-страховые продукты.

Финансовым учреждениям

Банк ВТБ, следуя стратегическому направлению развития в качестве универсального банка европейского уровня, придаёт большое значение укреплению деловых отношений с финансовыми учреждениями. Банк имеет разветвлённую сеть филиалов на территории России, представлен на территориях стран Европы, СНГ, Азии и Африки, что обусловливает возможность предоставления финансовым учреждениям широкой линейки типовых и структурированных продуктов и услуг [13].

ВТБ предлагает следующие продукты и услуги финансовым учреждениям:

· Расчётно-кассовое обслуживание

· Организация синдикаций для финансовых учреждений

· Организация структурного финансирования

· Конверсионные операции

· Межбанковское кредитование

· Банкнотные операции

· Операции с драгоценными металлами

· Операции на рынке ценных бумаг

· Операции с производными финансовыми инструментами

· Расчёты по экспортно-импортным операциям/финансирование торговых операций

· Депозитарные услуги

· Операции с чеками

Частным лицам

В рамках группы ВТБ работает специализированный розничный банк - ЗАО «ВТБ 24», обслуживающий население и предприятия малого бизнеса.

«Его создание вызвано нашим стремлением уделять как можно больше внимания потребностям и интересам частных лиц и малого бизнеса. Концентрация усилий на работе с розничными клиентами позволило создать структуру, максимально отвечающую их требованиям» [14].

Основным акционером ВТБ 24 является ОАО «Банк ВТБ» (более 96% акций). ВТБ 24 является участником системы страхования вкладов и имеет все необходимые лицензии на осуществление банковской деятельности: генеральную лицензию Центрального банка Российской Федерации на осуществление банковских операций, лицензию на осуществление операций с драгоценными металлами, лицензии профессионального участника рынка ценных бумаг и т. д.

ВТБ 24 обладает развитой филиальной сетью, включающей более 160 филиалов и дополнительных офисов, расположенных в крупных российских городах.

Клиентам из числа предприятий малого бизнеса и физическим лицам ВТБ 24 предлагает полный спектр банковских услуг на уровне высочайших международных стандартов. В их числе -- расчётно-кассовое обслуживание и кредитование предприятий малого бизнеса, привлечение средств населения во вклады, все виды кредитования, включая ипотечное, выпуск банковских карт, система дистанционного обслуживания Интернет-банк и многие другие.

Финансовые результаты работы ВТБ за последние четыре года можно представить в виде таблицы 2.1, источником сведений которой является информация «ВТБ в цифрах и фактах» (по ссылке на источник [15]):

Таблица 2.1. Финансовые результаты за 4 года

Финансовые показатели (млн. долл. США)	1 П 2008	2007	2006	2005	2004
Доходы от основной деятельности1	2 444	3 056	2 065	1 078	689
Чистая прибыль2	679	1 514	1 179	511	208
Активы	108 754	92 609	52 403	36 723	17 810
Кредиты и авансы клиентам	77 611	60 021	30 235	20 533	1 022
- физические лица	12 175	7 682	2 533	851	130
- юридические лица	65 436	52 339	27 702	19 682	10 592
Средства клиентов	44 609	37 098	19 988	12 767	6 024
- физические лица	12 372	10 683	7 326	5 180	2 111
- юридические лица	32 237	26 415	12 662	7 587	3 913
Чистая процентная маржа3	4,8%	4,4%	4,5%	4,7%	4,7%
Рентабельность активов4	1,4%	2,2%	2,6%	2,4%	1,5%
Рентабельность капитала4	8,0%	12,3%	19,7%	17,7%	8,2%
Отношение расходов к доходам5	57,1%	53,6%	50,8%	54,0%	65,2%
Размер выплаченных дивидендов, % от чистой прибыли	-	20,0	13,2	17,9	17,9

1. Включая чистый процентный доход и чистый комиссионный доход.

2. Включая долю меньшинства.

3. Отношение чистого процентного дохода к средним активам, приносящим процентный доход.

4. Показатели рассчитаны как отношение чистой прибыли к средним активам/собственному капиталу (включая долю меньшинства).

5. Включая расходы на создание резерва под обесценение кредитного портфеля, за вычетом доходов от небанковской деятельности.

3. Рекомендации автора к маркетинговой стратегии банков