Маркетинг в банковской системе

На сегодняшний день, особенно в условиях настоящего финансового кризиса, потребитель банковских услуг особое внимание уделяет такому фактору, как имидж или торговая марка банка. Потому для маркетинговых служб банка сегодня это должно оказываться особенно актуальным и достойным внимания для повышения конкурентоспособности банка.

Безусловно, в любой сфере деятельности создание образа, имиджа компании является стратегически важным и неотъемлемым в завоевании рынка и привлечении новых потребителей. Автор считает, что главным, на что следует делать акцент банкам сегодня, - стратегия повышения торговой марки.

Конечно, завоевание имени и доверия не становится в одночасье. Утверждение образа торговой марки банка может сыграть главную роль в банковском деле. Стоимость торговой марки - истинный капитал банка, который может быть определён как совокупная стоимость атрибутов торговой марки, оказывающих существенное влияние на выбор клиентов. Речь идёт о денежной оценке способности торговой марки изменять объём спроса клиента.

В сфере производства и торговли ведущие компании пользуются авторитетом и широкой известностью своей торговой марки. Однако у банков этот стратегический актив используется пока недостаточно полно, и лишь немногим банкам удалось создать сильные торговые марки. Это объясняется тем, что банки уделяют недостаточное внимание проблемам налаживания коммуникаций с общественностью. Между тем в современных условиях торговая марка банка может стать ключевым стратегическим активом в завоевании рынка.

На 2000 г. ни один банк в мире не фигурировал в списке ста первых мировых торговых марок, хотя в списке 100 крупнейших мировых предприятий фигурировало 11 банков.

Оптимизация стоимости торговой марки предполагает интегрированный подход к её формированию и развитию. Этапы повышения стоимости торговой марки можно представить в виде таблицы 3.1.

Таблица 3.1. Этапы повышения стоимости торговой марки банка

Оценка стоимости торговой марки основывается на стоимости её отдельных атрибутов, что требует определения следующих показателей:

- относительный удельный вес фактора торговой марки по сравнению с такими классическими факторами предложения, определяющими долю банка на рынке, как характеристики продукта, уровень цен, каналы сбыта;

- оценка отдельных элементов торговой марки: надёжности, доступности, международного характера и т.д. с целью выявления основных элементов, которые могут способствовать повышению общей её ценности;

- денежная оценка выявленных элементов для определения общего денежного эквивалента улучшения имиджа банка и его торговой марки.

Для реализации планов повышения стоимости торговой марки банка создаётся многофункциональная рабочая группа, состоящая из трёх подгрупп:

- подгруппы, определяющей характеристики банковских продуктов и каналов распределения, тарификацию услуг, соответствующую имиджу банка и его торговой марки;

- подгруппы операционных процессов, отвечающей за контакты с клиентами и следящей за соблюдением обязательств банка, связанных с его торговой маркой;

- подгруппы по коммуникациям, координирующей программы по развитию внешних связей банка и проведение рекламных кампаний.

Политика создания и поддержания сильной торговой марки способствует формированию инвестиционной привлекательности банка, способствует созданию образа надёжного высокопрофессионального банка, повышает конкурентоспособность.

Исследуемый автором Банк ВТБ держит прочные позиции своей торговой марки, и то нашло своё подтверждение в сохранении устойчивой позиции самого банка на рынке сегодня, когда многие банки в условиях нынешнего финансового кризиса «подводят» своих клиентов, вызывая тем самым недоверие к себе со стороны сторонних клиентов, пользующихся банковскими услугами.

Для обеспечения благоприятного мнения о банке, преодолении барьера недоверия к нему, его услугам, что оказывается весьма актуальным сегодня , можно рекомендовать следующую систему действий в данной сфере:

- работа по достижению взаимоуважения, доброжелательности, организация двустороннего общения для выявления общих интересов;

- учёт общественного мнения, воздействие на него в целях поддержания репутации;

- совершенствование отношений в коллективе банка для повышения ответственности за результаты работы, заинтересованности в них, улучшении производственных отношений;

- привлечение квалифицированных работников, сокращение текучести кадров;

- благотворительная деятельность, спонсорство. Здесь автор отметит, что вопреки расхожему мнению, речь идёт не столько о безвозмездном выделении денег на благие дела, сколько о затратах на решение конкретных задач по повышению авторитета фирмы (особенно важен правильный выбор объекта, квалифицированный прогноз последствий, включая моральные, соблюдение чувства меры и такта, налаживание контроля за использованием средств).

Для достижения благожелательного отношения общественности к банку можно использовать различные методы. Основные из них:

1) Налаживание отношений с прессой. Поскольку от позиции средств массовой информации, связанных с банком, зависит очень многое, представителям прессы должно оказываться всяческое содействие.

Обычно им подготавливаются необходимые информационные материалы, ответы на запросы. Службе маркетинга приходится следить за сведениями о банке, появляющимися в газетах, журналах и т.д., принимать меры к исправлению ошибок в публикациях. Весьма эффективны пресс-релизы - краткая насыщенная информация о конкретной проблеме. Действенна также организация посещения банка, его филиалов репортёрами.

2) Использование возможностей печати (типографского дела, шрифтов, бумаги и т.д.). Опыт убеждает, что при рассылке проспектов банка каждый пакет должен выглядеть так, будто его направили только этому адресату.

3) Создание фирменного стиля.

4) Применение возможностей фотографии для иллюстраций и т.д.

5) Кино- и аудиовизуальные средства, подготовка фильмов, кинороликов. Каждый из них должен преследовать какую-то конкретную цель, рассчитан на определённую аудиторию. Обязательна оценка возможного реального эффекта в сопоставлении с затратами.

6) Устная пропаганда - яркие, лаконичные, впечатляющие выступления руководителей банка на различных форумах. Кроме того, очень важно, как ведутся телефонные разговоры от имени банка, ответы должны быть предельно вежливы, компетентны.

7) Реклама престижа - информация общественности о вкладе банка в улучшение экономики страны, повышение благосостояния людей. Все должны знать, какую пользу он приносит обществу. Объявления о найме на работу, о выделенных стипендиях, конкурсах, наградах, обеспечиваемых за счёт банка, другие спонсорские акции могут быть использованы для достижения такого рода целей.

8) Исследования общественного мнения, реакции рынка. Сбор, обобщение и анализ относящихся к делу фактов позволят правильно оценить складывающуюся обстановку.

Автор заметит, что всё более важное значение приобретает сейчас в России реклама, цель которой, прежде всего, - привлечь внимание потенциальных клиентов к банку, его возможностям, предоставляемым услугам, подчеркнуть весь спектр их положительных черт. Можно сказать, что роль рекламы сегодня становится всё более значительной для формирования имиджа банков.

Заключение

Итак, зачем всё-таки банку маркетинг? Для сотрудника банка знание основ маркетинга важно с двух сторон. Прежде всего, экономист банка обязан уметь давать оценку работы на рынке тех предприятий, организаций, учреждений, которые являются или хотят стать клиентами банка. Не вызывает сомнения и то, что от качества маркетинга во многом зависит, насколько предприятие-клиент устойчиво в финансовом отношении. Поэтому оценка уровня маркетинга является одним из составных элементов анализа кредитоспособности клиента и определения степени риска в установлении и развитии с ним кредитных отношений.

В силу сложившейся сегодня на финансовом рынке обстановки, банк ВТБ не принимает на себя сегодня обслуживание новых клиентов-предприятий, дабы сохранить полноценное обслуживание уже имеющихся клиентов банка. Это, безусловно, явление временное, но со стороны банка это, своего рода, подстраховка своей деятельности. Сегодня особенно тщательно и внимательно банками должна изучаться кредитоспособность клиентов как юридических лиц, так и населения в целом.

Для российского банка, действующего в условиях непрерывного изменения конъюнктуры денежного рынка, собственный маркетинг приобретает важное значение, использование которого наиболее успешно позволяет решать стоящие перед ним задачи. Банк, как известно, представляет собой особую организацию, занимающуюся специфическим бизнесом. Он предоставляет на платной основе имеющиеся в его распоряжении кредитные ресурсы предприятиям, организациям, кооперативам, населению, государству, удовлетворяя их потребности в дополнительных денежных средствах. В то же время, банк использует аккумулируемые им чужие деньги, высвободившиеся из кругооборота у различных собственников: государственных, акционерных предприятий, кооперативов, частных лиц. Это предполагает его ответственность за обеспечение сохранности находящихся на счетах в банке денежных средств клиентов. Таким образом, банк выражает не только свои, частные интересы, но и общественные. Это сочетание интересов свойственно банку всегда, без него нереальна гарантия ликвидности баланса, а, следовательно, и устойчивости банка на денежном рынке.

Маркетинговая стратегия современного банка должна основываться на оценке потребностей клиентов по каждому стратегическому направлению. Применение электронных средств коммуникаций, сбора и обработки информации позволяют организовывать системы управления взаимоотношениями с клиентами и в банковской сфере. Комплексный подход к клиентам, адаптация стандартного банковского продукта под потребности конкретного клиента приведёт к повышению лояльности клиента и, следовательно, повышению конкурентоспособности банка.

На сегодняшний день особое место в банковском маркетинге должна занимать и система мероприятий, направленная на обеспечение взаимопонимания, взаимной доброжелательности банка и публики. В рамках этой системы необходимы обеспечение общественности информацией о банке, изучение общественного мнения о нём, ориентация деятельности банка с учётом интересов публики, изучение складывающихся тенденций и заблаговременная разработка мер по укреплению авторитета банка, предотвращение возможных конфликтов и недопонимания.

Успех каждого банка во многом может определиться и политикой в отношении персонала, поскольку профессиональная работа сотрудников, ориентированных на потребности предприятий, организаций, жителей региона, создаёт имидж надёжного, устойчивого банка, что очень важно как в условиях конкуренции, так и при финансовом кризисе сегодня.

Список используемой литературы

1. Мхитарян С.В. Отраслевой маркетинг /Учебное пособие - М.: Эксмо, 2006. - 368 с. - (Высшее экономическое образование).

2. Титова Н.Е., Кожаев Ю.П. Маркетинг: Учеб. Пособие для студ. Высш. Учеб. Заведений. - М.: Гуманит. Издат. Центр ВЛАДОС, 2003. - 352 с.

3. Титова Н.Е., Кожаев Ю.П. Деньги, кредит, банки: Учеб. Пособие для студ. Высш. Учеб. Заведений. - М.: Гуманит. Издат. Центр ВЛАДОС, 2003. - 368 с.

4. Уткин Э.А. Банковский маркетинг / Учеб. Пособие - М.: ИНФРА-М, Метаинформ, 2000. - 304 с.

5. Банковское дело / Под редакцией Г.Н. Белоглазовой и Л.П. Кроливецкой. - СПб.: Питер, 2004. - 384 с.: ил. - (Серия «Учебники для вузов»).

6. Банковский маркетинг / Н.Б. Куршакова. - СПб.: Питер, 2003.- 192 с.: ил. - (Серия «Маркетинг для профессионалов»).

7. Банковское дело: Учебник. - 4-е изд., перераб. И доп. /Под ред. Проф. В.И. Колесникова, проф. Л.П. Кроливецкой. - М.: Финансы и статистика, 2001. - 464 с.: ил.

8. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник /Под ред. Проф. В.А. Алексунина. - М.: Издательско-книготорговый центр «Маркетинг», 2001 - 516 с.

9. http://www.vtb.ru/rus/web.html?s1=400&l=1/

10. http://www.vtb.ru/rus/web.html?s1=404&l=1/

11. http://www.vtb.ru/rus/web.html?s1=1021&l=1/

12. http://www.vtb.ru/rus/web.html?s1=1928&l=1/

13. http://www.vtb.ru/rus/web.html?s1=394&l=1/

Размещено на Allbest.ru