Формирование маркетинговой стратегии продвижения товаров

Между тем предприятие стоит перед проблемами формирования целей предприятия на длительную перспективу, выбора стратегии их достижения, т.е. проблемами, анализируемыми с помощью ИМК. Представляется, что использование аппарата ИМК особенно продуктивно для такого предприятия, как «Дагвино», продукция которого завоевала на международных и российских конкурсах и выставках алкогольной продукции более 75 больших золотых и 40 серебряных медалей, а также множество дипломов и наград высшей пробы, что предполагает долгосрочный горизонт планирования, учет перспективных изменений платежеспособного спроса и выявления потенциальных рынков. Это инновационная форма проведения политики коммуникаций должна определить новый стиль делового поведения на уровне предприятия, что станет бесспорной гарантией его эффективной деятельности на занимаемом и новых рынках.

Предприятиями «Дагвино» освоен выпуск:

29 наименований коньяков, в том числе марочных и коллекционных;

более 25 видов вин, 15 из которых - марочные;

5 видов шампанского «Советское шампанское», в том числе, классическое - Брют;

а также, виноградной водки - «Кизлярка», производимой из виноградных спиртов.

Важнейшим началом совершенствования деятельности и процесса управления продвижением предприятия является проведение анализа его деятельности. План исследования исходит из того, что ядром ИМК является стратегия, которая вырабатывается в рамках общего стратегического планирования. Другими словами, необходимо разработать стратегию ИМК, начав всю процедуру с формирования целей и задач предприятия, перейдя затем к маркетинговому исследованию, согласно логической модели разработки системы ИМК на предприятии, предложенной в параграфе 2.2 дипломной работы. Следует также отметить, что применение ИМК с использованием технологии брендинга для предприятий винодельческой продукции более чем актуально, поскольку Законом «О рекламе» на алкоголь полностью запрещена традиционная форма телерекламы.

Предлагаемая модель разработки стратегии продвижения винодельческой продукции Комитета Правительства Республики Дагестан по виноградарству и алкогольной промышленности «Дагвино» на российский потребительский рынок частично была апробирована. В процессе апробация реализованы некоторые предложения, сформулированные в данной работе:

проведен предварительный анализ товаров и рынков;

проведен анализ внешней и внутренней среды предприятия, т.е. конъюнктуры, потребителей, конкурентов;

разработана стратегия бренда;

разработана программа продвижения бренда: сформулированы коммуникативные цели, определена структура ИМК, сформирован общий бюджет.

При постановки задачи определяется вид продвигаемого бренда. Для винодельческой промышленности создание и управление зонтичным брендом - успешный путь. При разработке товарного знака «Дагвино» ставилась перспективная задача: объединить под товарным знаком продукцию дагестанской винодельческой промышленности. Таким образом товарный знак должен зонтиком накрыть ассортимент многих предприятий.

В условиях наметившейся тенденции к снижению объемов реализации продукции «Дагвино» руководством предприятия была поставлена задача - увеличение доли рынка.

Для исследуемого предприятия целями могут быть:

краткосрочная цель: увеличить прибыль за счет увеличения объема продаж.

Задача: увеличить за один год долю на российском рынке винодельческой продукции по каналу розничной торговли на 5% за счет повышения уровня осведомленности покупателей на 20%;

среднесрочная цель: обеспечить устойчивое расширение своей доли на рынке; достижение лидерства по качеству продукции; внедрение информации о выгодах и преимуществах перед конкурентами; поддерживать приверженность марки; ввести идентифицированные знаки на алкогольную продукцию, имеющие ряд степеней защиты, которые практически невозможно подделать.

Задача: провести в течение года маркетинговые исследования на российском потребительском рынке; выполнить сегментацию рынка; определить целевые рынки, потребности конечных покупателей; с учетом результатов маркетингового исследования и характеристик целевых рынков, создать дилерскую сеть в регионах; разработать коммуникативную политику;

долгосрочная цель: обеспечить лучшее использование производственных мощностей; подготовить до 2003 года не менее 6 специалистов в области менеджмента и маркетинга, а также осуществлять переподготовку всех руководителей подразделений с целью укрепления служб маркетинга и роста квалификации общего руководства; выйти с продукцией на новые рынки сбыта; улучшить вкусовые параметры продукта, его внешний вид и качество упаковки; обеспечить создание и совершенствование брендинговой политики; оптимизация коммуникативных процессов в системе маркетинга, продвижение единого бренда.

Задача: в течении 2001-2004 годов вести постоянную маркетинговую разведку и исследование рынка продукции, аналогично выпускаемой на предприятиях «Дагвино»; в пределах ближайших двух лет вести работу над созданием и совершенствованием собственных брендов, осуществляя правильную стратегию ИМК, сконцентрироваться на брендинге.

В 2000 году было отмечено замедление темпов развития предприятия. Уменьшилась прибыль. Ее размер в 2000 г. оказался даже ниже, чем в 1999 г. Объяснение кроется в резко возросшей конкуренции на рынке винодельческой продукции. Всего на российском рынке действует более 1280 предприятий, имеющих лицензию на производство алкогольной продукции [7, с.30], причем только за последние годы количество конкурентов увеличилось. Многие развернули активную коммуникативную кампанию, в то время как политика продвижения «Дагвино» пассивна. В ходе экспертного опроса руководителей коммуникативная политика предприятия была признана недостаточно эффективной.

Далее согласно логической схеме разработки системы ИМК на предприятии необходимо провести маркетинговое исследование.

Целями данного исследования является: изучение рынка винодельческой продукции в России; выявление основных конкурентов, присутствующих на нем; определение их стратегии в отношении продукции, упаковки и цены; выявление основных потребителей продукции и т.д.

Предварительный анализ товаров и рынков.

Во всем мире алкогольные напитки занимают значительный удельный вес в общем объеме продажи продовольственных товаров. В настоящее время виноградные вина производятся примерно в 45 странах мира. Основными производителями виноградных вин в мире являются Франция, Италия и Испания.

Винодельческие районы России расположены в Краснодарском и Ставропольском краях, Ростовской области, а также в Дагестане. Эти районы довольно резко различаются по климатическим условиям, поэтому и виноделие разливается в них в разных направлениях. В Краснодарском крае производят преимущественно столовые вина и виноматериалы для игристых вин. Высоким качеством характеризуются натуральные вина Рислинг Абрау, Каберне Абрау, а также шампанские вина, производимые в Абрау-Дюрсо. Основные винодельческие районы Ставропольского края расположены в пойме рек Кумы и Терека, а также в степной зоне. Лучшими столовыми являются вина, приготовленные из винограда сортов Сильванер, Рислинг, Алиготе. Одним из старейших районов виноделия является Ростовская область. Особенно славятся цимлянские красные игристые вина, белые натуральные вина. В Дагестане изготавливают натуральные вина, десертные и крепкие, а также коньячные виноматериалы. Высоким качеством отличаются коньячные виноматериалы, приготовляемые в Кизлярском районе из винограда сорта Алый терский.

Основными конкурентами российским производителям выступают такие страны как Украина, Молдавия, Армения, Грузия. На Украине выпускают десертные вина, высококачественные крепкие вина типа портвейна, мадеры, хереса. Основным направлением виноделия Молдавии является производство легких натуральных вин, виноматериалов для игристых вин и коньяков. Лучшие вина южной зоны Молдавии - крепкие и десертные вина. В Грузии основным является производство высококачественных натуральных вин, а также виноматериалов для игристых вин и коньяков. Пользуются популярностью натуральные вина Цинандали, Гурджаани, Мукузани и т.д. Армения - один из древнейших винодельческих районов. Здесь готовят высококачественные крепкие и десертные вина. Армения славится коньяками высокого качества - Армения. Арарат, Праздничный и др. Азербайджан производит натуральные и десертные вина, а также виноматериалы для коньяка и игристых вин. Популярностью пользуются Матраса, Шемаха.

До 1985 года виноградарство и виноделие Дагестана динамично развивались. С 1985 года началось интенсивное разрушение одной из наиболее эффективных отраслей экономики республики, началом которого послужила непродуманная антиалкогольная кампания. Это привело к тому, что в 1999 году было произведено 53,8 тыс. тонн винограда и 3,4 млн. дал. виноматериалов. Имеющиеся производственные мощности по переработке винограда используется лишь на треть. Особенно негативно это сказывается на производстве коньяка. Учитывая, что на долю коньячного производства Дагестана в целом по России приходится свыше 94%, это проблема становится не только республиканской, но и федеральной.

Сегодня в России крайне мало осталось заводов, где коньяк производится из местного сырья: несколько предприятий в Дагестане (ДКК и ККК), а также небольшие винодельческие совхозы в Ставропольском и Краснодарском краях. Остальные заводы закупают готовые коньячные спирты в Дагестане, странах ближнего и дальнего зарубежья, в том числе и во Франции. Поэтому новые российские марки чаще всего создаются путем смешивания коньячных спиртов разного происхождения и выдержки.

Дагестанская отрасль виноделия сейчас оказалась в тяжелых условиях: оборудование не обновляется, маркетингом практически не занимаются, не понимая, что одной из главных причин плохого финансового положения предприятия является незнание рынка, потребителей, конкурентов, ценовых стратегий конкурентов и каналов сбыта. На сегодняшний день коньячное производство Дагестана вообще может быть приостановлено, так как 80% дубовой бочкотары, где выдерживается коньяк, физически изношены, из-за чего может ухудшится качество качества вырабатываемой продукции. Что касается вин, то положение дел за последние годы здесь заметно ухудшилось. Об этом свидетельствуют и результаты проверок ДЦСМ (Дагестанский центр стандартизации, метрологии и сертификации ) винодельческих предприятий.

Выпускаемые вина не всегда соответствуют требованиям стандартов даже по кондициям, по органолептическим свойствам (цвету, вкусу, аромату), а также по объему информации для потребителя. Например, когда работники ДЦСМ проверили водку «Столичная» и коньяк «Три звездочки» Махачкалинского винзавода, то оказалось, что они не соответствуют требованиям ГОСТА: не указаны на этикетке наименования ни предприятия, ни коньяка, ни страны изготовителя.

Кроме того, за последние годы резко сократился ассортимент производимых в республике виноградных вин. Мало выпускается высококачественных десертных вин. Нет уверенности в том, что в республике сегодня готовят настоящий «Кагор», являющийся лечебным вином и пользующийся постоянным спросом потребителя. Также не встречается в торговле разливные сухие вина дагестанских предприятий. Вместе с тем рынок изобилует алкогольной продукцией сомнительного происхождения. Вопреки логике, на многих предприятиях республики предпочитают использовать нестандартный виноград не для выработки коньячного сырья, а для производства плохих вин, нарушая при этом требования Гостов, имеющих силу закона. Результат очевиден, рынок заполнен винами низкого качества с красивыми названиями типа «Королевский каприз». На ряде предприятий вместе обеспечения стабильного качества винопродукции увлеклись вопросами внешнего оформления. Конечно, товар в красивой упаковке привлекает внимание покупателя. Но не это главное. Как известно, потребитель уже отвернулся от некоторых импортных продуктов питания, несмотря на броские этикетки и рекламу. Предпочтение отдается более качественным отечественным продуктам. Аналогичная ситуация складывается и на рынке винопродукции: покупателя привлекает сегодня не столько яркие этикетки, сколько качество и безопасность содержимого бутылки.

Из-за физического и морального износа оборудования, низкого качества сырья, отсутствия упаковки, нарушения технологической дисциплины многие технолого-экономические показатели производства, уступая зарубежным, также существенно понизились. Помимо недостатка основных средств на винодельческих предприятиях сталкиваются с проблемой нехватки оборотных средств, а это прежде всего сырья.

Для обеспечения роста сбыта продукции, улучшения финансового положения предприятий винодельческой продукции необходим анализ внешней коммерческой среды.

Конъюнктура рынка продукции винодельческой промышленности

В настоящее время в России производится более 150 сортов алкогольной продукции. Тенденцию производства можно проследить по таблице 2.3.

Производство отдельных видов алкогольной продукции в Дагестане за последние десять лет резко сократилось: водка и ликероводочные изделия с 134 в 1990 году до 79,3 тыс. дал в 2000 г., т.е. почти в 2 раза; вино виноградное- соответственно с 961 до 414,8 тыс. дал- более чем в 2 раза. Но резко увеличилось производство коньяка - более чем в 3 раза, шампанских и игристых вин - почти в 7 раза.

Итак, в 2000г. в России и Дагестане по сравнению с 1990 годом производилось меньше водки и ликероводочных изделий, виноградных вин. Несмотря на это, недостатка в этих видах алкогольных напитков нет. Приведенная выше характеристика состояния производства алкогольной продукции исходит из официальной статистики, которая, по общему признанию, ничего общего не имеет с реальным положением дел. Очевидным является тот факт, что потребительский рынок полностью насыщен алкогольной продукцией. Данные опроса аналитических центров страны свидетельствуют о том, что употребление спиртного в стране увеличилось, как утверждают эксперты, в 3-4 раза.

Все данные свидетельствуют о том, что производство фальсифицированной алкогольной продукции цветет «пышным» цветом, нанося государству, вернее пополнению доходной части бюджетов всех уровней колоссальный невосполнимый ущерб.

Фактический производственный арсенал алкогольной продукции дополняется тысячами подпольных цехов. Только в январе-октябре 1999 г. органами МВД России было выявлено порядка 4,5 тыс. подпольных цехов. В своих отчетах налоговая служба указывает на неконтролируемость рынка алкогольной продукции, имея в виду, что основная часть носит нелегальный характер. По оценкам Государственной Налоговой Службы РФ, объем производства фальсифицированной алкогольной продукции в нашей стране составляет в настоящее время около 45% общего потребления крепких алкогольных напитков [61, с.142]. Кроме того, алкогольные «закрома» России дополняются импортом, составляющим, по данным таможенной статистики, в январе-октябре 1999г. 212,8 млн дал.

Мало внимания уделяется проблеме патентной защиты торговых марок российской алкогольной продукции. Принадлежность патентов, права использования торговой маркой могут стать новым объектом борьбы алкогольного бизнеса и государства.

Наибольший вред престижа известных в России и за ее пределами отечественных производителей вин и коньяков нанесла существующая система контроля качества продукции. Поскольку винодельческая продукция очень легко поддается фальсификации, это подрывает доверие покупателей к известным маркам вин и наносит значительный материальный урон производителям. При принятии Закона О вине основной упор делается именно на защиту от подделок. Внедрение региональной защитной голографической марки, не имеющие аналогов в России, позволит получить точные параметры состояния рынка алкогольной продукции. Каждая бутылка спиртного, произведенного на предприятиях «Дагвино», должна снабжаться знаком соответствия, который невозможно подделать. Наклейка должна быть выполнена термокраской по сложнейшей технологии и иметь около шести степеней защиты. Главная деталь «незаменимой наклейки - графически выполненный герб «Дагвино». В обычном состоянии он хорошо виден, но стоит поднести к нему горящую спичку или просто прижать пальцем - он моментально исчезает. После того как тепло убирают, герб предприятия вырисовывается заново. Стоимость алкоголя из-за этого соответственно увеличится.

Несколько слов по поводу конкурсов вин, как особой формы контроля качества продукции. Можно сколько угодно медалей самого высокого достоинства нарисовать на этикетке, но если предприятие производит вино столь высокого качества в объеме 3-4 бутылок в год непосредственно ко времени проведения конкурса, то, видимо, следует подумать о целесообразности проведения подобного рода конкурсов в дальнейшем.

Особый случай - продукция «Дагвино». Продукцию этой марки можно купить практически в любом городе страны. Можно даже сказать, что рождается первый общенациональный бренд, имеющий конкретного хозяина. Этому может служить показатель объема продаж этой марки на территории Москвы.

Продукция с маркой «Дагвино» поступает почти во все города России. «Дагвино» является постоянным спонсором многих спортивных мероприятий, тем самым продвигает свою марку. Помимо этого предприятие ведет рекламную кампанию своей марки в СМИ. Совокупность оригинальной рецептуры вин, мощной кампании по продвижению обеспечит «Дагвино» лидирующее положение на рынке.

В настоящее время предприятие испытывает трудности со сбытом своей продукции. Руководство предприятия объясняет это конкуренцией., которые имеют более гибкую политику продвижения своей продукции. Кроме того необходимо создать собственную сбытовую сеть и не зависеть от посредников. Это понятно, так как рынок Москвы, а регионов тем более , имеет высокую эластичность к цене. «Дагвино» необходимо найти свою нишу на рынке ма рочных изделий, а это непростая задача. Нужно найти заинтересованного партнера, имеющего свои каналы сбыта.

Партнерами предприятия могут быть сети закусочных и ресторанов,. поскольку продукция имеет хорошее качество. Распространение продукции идет в основном через дилеров и оптовиков, а далее по каналам розничной торговли, а также через сеть фирменных магазинов. Здесь необходимо отметить, что предприятие сталкивается с рядом трудностей в сфере розничной торговли:

недостаточное число магазинов розничной торговли алкоголем из-за налагаемых ограничений;

трудности торговли в розничной сети - неправильные методы расстановки товара, ошибки в управлении товарными запасами, трудности в общении с покупателями.

Кроме того, хотелось бы отметить, что производители зачастую не имеют контроля за сферой распространения продукции, а тем самым достаточно плохо ориентируется в конъюнктуре рынка.

Согласно прогнозам агентства «Качалов и коллеги», которые занимаются маркетинговыми исследованиями потребительского рынка, в ближайшие 2-3 года потребление водки в России снизится на 20-30%. По утверждению агентства, это произойдет в связи с ростом в 4-5 раз потребления вин и безалкогольных напитков [www.allnews/ru/ekonomy/2000/04/21/vodka/]. Смещение потребительского спроса в сторону безалкогольных напитков, по мнению агентства, происходит за счет роста доходов населения. Так, средний доход москвичей приближается к 100 долл. в месяц, по России - к 80-85 долл., где 2/3 дохода уходит на питание.

Сегодня средний россиян потребляет 100 литров алкогольных и безалкогольных напитков в год, немцы - 400 л., французы - 280 л. При этом в России 64% от общего объема потребления приходится на алкогольные напитки, 36% - на минеральную воду и соки.

Для винодельческого предприятия при выборе целевого сегмента надо воспользоваться следующими принципами: демографическим (размер семьи, доход) и географический, т.к. различия между сегментами, образованными по другим признакам, в отношении к продукции данного предприятия несущественны. Поэтому можно остановиться на следующем целевом сегменте - молодые и взрослые люди или семьи со средним или высоким доходом, которые стараются получить высококачественную продукцию.

Автором было проведено маркетинговое исследование среди группы потребителей как мужского так и женского пола. Было опрошено 100 человек. Основные мотивы совершения покупок: в одном месте; гарантия качества приобретенной продукции; экономия времени; широкий ассортимент продуктов.

Исследование в фирменных магазинах и универсамах города показало, что большинство покупателей положительно воспринимают рекламу, размещенную непосредственно в магазинах, а около 40% из них принимает решение о покупке отдельных продуктов под воздействием этой рекламы.

На вопрос какие рекламные акции наиболее эффективны, большинство респондентов ответили - комплексные, особенно, если традиционные плакаты и другие изобразительные элементы подкрепляются дегустациями. Наиболее эффективна реклама, которая располагается в нескольких местах зала и обязательно возле товара. Хорошо воспринимается покупателями и дополнительная информация о товаре. Вместе с тем наибольший эффект дают свежие решения, новые идеи, комплексный подход в продвижении товаров.

Если обратиться к данным, полученным от представителей розничной торговли, можно заметить, что для потребителей самым важным является марка (26%), затем следует цена (18%), качество (18%) и страна-изготовитель (15%).

Так в ходе опроса выяснилось, что респонденты употребляют в равной мере как дома, так и в гостях, как в баре, так и в ресторане. Поведение покупателей становится более разнообразным. Из-за высокого ассортимента покупатели меньше привязаны к привычным маркам.

В ходе исследования потребителям было предложено оценить по 5-ти бальной шкале известность 6 производителей винопродукции, а также расставить их по предпочтению. В известность марки вкладывалось: насколько хорошо знаком потребитель с данным вином; видел ли рекламные акции, участвовал ли в дегустации, знаком ли со вкусом. Предпочтение же - это желание потребителя покупать именно эту марку. Результаты исследования представлены в таблице 2.4.

Таблица 2.4 Предпочтение и известность производителей винопродукции

Таблица 2.5 Что знают потребители о фирмах-производителях винодельческой продукции (средний балл)