Формирование маркетинговой стратегии продвижения товаров

Этой проблемой оказалось глубокое противоречие между рыночными требования современного российского клиента и старой “советской” структурой управления производством.

В этой связи предприятиям пищевой промышленности необходимо не только ликвидировать существующее техническое, технологическое и организационное отставание производства, но и профессионально овладеть маркетингом - концепцией управления производством и сбытом товаров на основе изучения рынка и реальных потребностей покупателей.

Основными составляющими, обеспечивающими конкурентоспособность промышленных предприятий, являются:

качество продукции и услуг;

стратегия маркетинга и сбыта;

квалификация персонала;

технологический уровень производства;

налоговая среда, в которой действует предприятие;

доступность источников финансирования.

Однако, практически единственной и наиболее важной причиной низкой конкурентоспособности является неквалифицированный маркетинг или полное его отсутствие. Мы имеем все: высокообразованных людей, природные ресурсы, огромный рыночный потенциал, а также возможность приобретения самого новейшего оборудования. Более того, несмотря на широко распространенное мнение, руководители предприятий имеют все реальные возможности привлечения необходимого капитала. Однако они должны представить четкую маркетинговую стратегию, бизнес-план развития, а также убедить инвесторов в том, что они являются теми квалифицированными управляющими, которые в состоянии реализовать эти планы.

Поэтому на данном этапе для руководителей и специалистов важным является не только глубокое изучение маркетинга, но также умение его использовать в практической деятельности.

Любой субъект рынка, применяющий маркетинг, организует свою деятельность в области производства и сбыта по определенной программе, предусматривающей мероприятия по совершенствованию производства и сбыта для достижения главной цели своей деятельности - получение высокой и устойчивой прибыли с учетом реальных запросов и потребностей покупателей.

Маркетинг помогает субъектам рынка повысить обоснованность принимаемых решений в области производства и сбыта, в научно-исследовательской и финансовой сферах, в процессе внутрифирменного планирования и -товародвижения. Маркетинг на современном этапе развития является средством предотвращения кризисов перепроизводства товаров.

Все вышесказанное свидетельствует о том, что в настоящее время повсеместно сложились предпосылки для исследования маркетинга в промышленности. В этом контексте маркетинг рассматривается как элемент экономической системы, результаты функционирования которого должны оцениваться наравне с результатами деятельности других элементов экономики. На основе использования маркетинга в промышленности возможно повышение эффективности таких задач, как рациональное использование земельных ресурсов, обеспечение паритета цен на промышленную продукцию, покрытие дефицита бюджета, обеспечение грамотного формирования заказов, определение приоритетов на отдельные целевые программы руководства.

Российские реформаторы реализовали тезис об ограниченной слабости государства в условиях рыночной экономики и ограничении его функций при переходе России к рынку. Поэтому в России величина государственных расходов в валовом внутреннем продукте в середине 1999 г. составила 24,4%, в то же время в странах Организации экономического сотрудничества и развития по данным Мирового Банка в среднем доля государственных расходов равна 50%.

Подобные условия затрудняют формирование маркетинга в отечественной промышленности. Для того, чтобы система маркетинга была сформирована и могла эффективно работать, государству необходимо выступать субъектом рыночных отношений.

Перед отечественной промышленностью стоит важнейшая проблема поиска собственной модели развития. По нашему мнению такая модель развития должна формироваться одновременно с системой маркетинга.

Трудно переоценить значение повышения конкурентоспособности промышленных товаров. Для России, не имеющей опыта рыночной экономики и ограниченной в инвестициях, проблема конкуренции на рынках современной промышленной продукции является очень сложной. Решение ее, по нашему мнению, должно осуществляться в нескольких направлениях. Прежде всего проблему повышения конкурентоспособности российских товаров нужно возвести в ранг национальной идеи и обеспечить ее решение с помощью государственного регулирования в рамках маркетинга.

Во-первых, необходимо сохранить и развить приоритет в достигнутых областях (разработка и производство вооружений, космической техники).

Во-вторых, целесообразно концентрировать инвестиции в те отрасли ( и даже отдельные предприятия), где уже созданы предпосылки и условия производства конкурентоспособной продукции. При этом требуется проведение независимой оценки (независимыми компетентными организациями) конкурентоспособности новых товаров (или новых технологий) в системе маркетинга.

В-третьих, необходимо нормативное обеспечение конкурентоспособности российских товаров.

Нормативы конкурентоспособности - это задания проектно-конструкторским организациям по достижению конкурентоспособности с учетом международных требований по экономичности, экологичности, качеству, безопасности применения, эффективности в эксплуатации, перспективности применения во времени и др.

Именно такими видятся наиболее важные задачи, которые требуют своего решения в системе управления маркетинга в промышленности.

Эффективность управления маркетинговой деятельностью в пищевой промышленности определяется достижением последних из следующих целей:

достижение максимально возможного высокого уровня потребления;

максимально широкий выбор товаров, предоставляемых потребителям;

максимальное повышение качества жизни общества в целом и отдельных потребителей.

Управление маркетингом - управленческая подсистема предприятий, функционирующая на трех уровнях:

управление деятельностью (УД);

управление функцией (УФ);

управление спросом (УС).

Управление деятельностью стратегически важное направление в системе управления маркетингом, от которого принципиально зависят два других. Концепция управления маркетинговой деятельностью формируется и интегрируется в систему управления предприятием на самом высшем уровне. Реальные управленческие процессы в разрезе конкретной деятельности организации осуществляются с помощью системы управления маркетинговой функцией. Маркетинговые предприятия, осуществляемые непосредственно маркетинговой службой и направленные на создание спроса на товары/ услуги, являются предметом управления спросом в системе управления маркетингом предприятия.

Рассмотрим подробнее каждую структурную составляющую системы управления маркетингом (табл.5).

Таблица 1.10 Система оценки эффективности управления маркетингом промышленного предприятия в период перехода к рыночным отношениям

1. Эффективность управления деятельностью	1.1. Рыночная ориентация высшего руководства	1.1.1. ориентация на потребности потребителей высшего руководства; 1.1.2. уровень образования и степень мобильности высшего руководства; 1.1.3. степень принятия риска высшим руководством.
	1.2. Рыночная ориентация персонала	1.2.1. отношение к маркетингу немаркетинговых подразделений; 1.2.2. готовность к переменам коллектива в целом; 1.2.3. наличие «корпоративного духа».
	1.3. Взаимодействие высшего руководства и персонала	1.3.1. степень отделения управленческой работы от неуправленческой; 1.3.2. делегирование полномочий; 1.3.3. процесс принятия решений.
	1.4. Степень открытости системы управления внешней среде	1.4.1. распределение приоритетов в цепочке «производство- потребление».
2. Эффективность управления функцией	2.1. Планирование	2.1.1. наличие системы стратегического планирование; 2.1.2. направления маркетинговых исследований; 2.1.3. частота проведения маркетинговых исследований; 2.1.4. использование в планировании маркетинга комплексного подхода; 2.1.5. функционирование маркетинговой информационной системы.
	2.2. Организация	2.2.1. формальная структура службы маркетинга; 2.2.2. психологический климат; 2.2.3.. качественный состав сотрудников службы маркетинга; 2.2.4. координация работы в службе маркетинга; 2.2.5. связи службы маркетинга с другими подразделениями.
	2.3. Мотивация	2.3.1. какова система стимулирования сотрудников службы маркетинга; 2.3.2. соответствие ценностей организации и личных ценностей сотрудников.
	2.4. Контроль	2.4.1. четкость критериев эффективности маркетинговой деятельности; 2.4.2. регулярность осуществления контроля.
3. Эффективность управления спросом	3.1. Управление товаром	3.1.1. разработка новых товаров; 3.1.2. формирование ассортимента.
	3.2. Управление сбытом	3.2.1. наличие системы поиска новых каналов сбыта.
	3.3. Управление ценой	3.3.1. методы ценообразования; 3.3.2. ранжирование цен.
	3.4. Управление коммуникациями	3.4.1. используемые методы коммуникаций; 3.4.2. цели коммуникаций.

На эффективность управления маркетингом наибольшее влияние оказывает уровень управления деятельностью. Как отмечалось выше, данная подфункция системы управления маркетингом определяется отношением к маркетингу на предприятии, применением его принципов в процессе производственно-торговой деятельности.

Каким бы профессиональным и эффективным ни был руководитель маркетинговой службы на предприятии, если высшее руководство не осознает необходимости направленности любой деятельности предприятия на потребителя, маркетинг такого предприятия не будет эффективным.

Поскольку маркетинг предполагает динамичность действий в процессе адаптации к изменяющимся потребностям покупателей, необходимо продолжительное инновационное поведение. Уровень образования и степень мобильности (продвижение по служебной лестнице) директоров предприятий напрямую связаны с их новаторским поведением и, соответственно, с рыночной ориентацией.

Уровень квалификации специалистов по маркетингу, безусловно, имеет большое значение. Однако при отсутствии помощи и взаимопонимания со стороны не маркетинговых подразделений эффективность конечного результата значительно снижается. Рыночная ориентация персонала необходима для того, чтобы соблюдалась эффективная взаимосвязь высшего руководства предприятия и первичной маркетинговой службы.

Отечественная промышленность заинтересована в эффективности управления своей маркетинговой деятельности. Необходимо было бы с учетом вышеизложенного создать при Министерстве промышленности специальное подразделение, занимающееся вопросами эффективного управления маркетингом. Для этой цели ему необходимо:

во-первых, проведение анализа рыночных возможностей, который предполагает:

- оценка любой возможности с точки зрения ее соответствия целям и наличным ресурсам предприятий;

тщательную оценку текущего и будущего спроса, отражающая привлекательность открывающейся возможности рынка;

во-вторых, отбор целевых рынков, включающих в себя четыре этапа: замеры и прогнозирование спроса; выявление всех продаваемых на привлекающем ее рынке товаров и оценка объема продаж каждого из них;

в-третьих, разработка комплекса маркетинга, использование совокупности переменных факторов маркетинга, которые имеется возможность контролировать: товар, цена, методы распространения и стимулирования;

в-четвертых, осуществление маркетинговых мероприятий, к которым относят следующие вспомогательные средства и приемы управления маркетингом: система планирования маркетинга и система организации службы маркетинга.

Постоянная и планомерная работа по организации управления маркетингом в промышленности должно осуществляться на основе системы взаимосвязанных показателей, характеризующих ее уровень. При этом нужны научно обоснованные рекомендации по введению анализа существующей организации маркетинга и оценке мероприятий, разрабатываемых с целью ее улучшения и внедрения в систему управления. Для этого сначала необходимо провести оценку состояния маркетинговой системы промышленных предприятий. Степень эффективности управления маркетингом можно оценить:

с помощью анализа маркетингового потенциала предприятий,

ревизии и аудита маркетинга,

оценки эффективности маркетинга на основе изучения проблем управления маркетингом на предприятиях.

На наш взгляд, управление маркетингом в промышленности являются своеобразной «надстройкой» производственных отношений в организациях, определяющей ее отношения с маркетинговой средой, влияющей на процесс принятия управленческих решений.

Одной из серьезных проблем любого планирования на отечественных промышленных предприятиях является недальновидность, то есть отсутствие стратегического маркетинга. В настоящее время перед многими отечественными промышленными предприятиями встал вопрос о необходимости проведения собственной политики маркетинга. Все понимают, что без маркетинга , как одного из мощных средств коммуникации между производителем и потребителем, создать рыночную обстановку вокруг товара невозможно. Анализ практики хозяйственной деятельности показал, что подавляющее большинство промышленных предприятий не имеют четкой стратегии маркетинга. Более того планирование маркетинга либо вообще не осуществляется, либо оно выборочно и непостоянно. Эффективность такого подхода, разумеется, невелика. Для того, чтобы оставаться конкурентоспособным в изменяющихся условиях современного рынка, предприятиям необходимо быстро и гибко реагировать на все изменения, происходящие в окружающей его среде, что возможно лишь при наличие эффективной маркетинговой стратегии.

Для ее осуществления необходимы высококвалифицированные маркетологи-практики. Опыт показывает, что таких специалистов очень мало, и, как правило, все их рабочее время занято решением текущих задач. Поэтому времени на формирование стратегии не остается. редко приводит к успеху. Как известно, отсутствие стратегии редко приводит к успеху. Отсутствие целостной картины стратегического управления - одна из причин, приведших отечественные предприятия к положению, когда они не развиваются, а выживают.

Однако, несмотря на то, что на сегодняшний день уже разработан удовлетворительный алгоритм планирования маркетинга, включающий установление целей, бюджета, структуры и каналов передачи информации, вместе с тем, до сих пор не проработаны следующие этапы практической деятельности в этой области:

- отсутствует нормативная и информационная база данных для планирования и проведения кампании по управлению маркетингом в промышленности, которая могла бы явиться методической основой для подготовки решений по проведению программы в действие;

- нет экономически обоснованных моделей осуществления программы управления маркетингом в промышленности. Подобные модели могут стать методической основой для выявления слабых и сильных сторон промышленных предприятий, для принятия управленческих решений и выработки целенаправленной политики руководства по развитию рынков сбыта;

- отсутствуют детально проработанные методики контроля программы маркетинга и оценки ее эффективности. Существующие методики оценки эффективности рекламной деятельности опираются на дополнительную прибыль, корректно определить которую в условиях множества побочных факторов не представляется возможным, либо на полевые исследования запоминаемости и узнаваемости рекламных материалов, являющихся дорогостоящими мероприятиями. В любом случае оценить эффективность программы сейчас можно лишь после проведения кампании, когда уже потрачены значительные средства.

Помимо стратегического плана необходим набор тактических планов, взаимосвязанных между собой и подчиненных стратегическим маркетинговым целям. При отсутствии такой зависимости усложняется процесс контроля над маркетинговыми результатами.

1.6 Обоснование необходимости маркетинговой информационной системы для эффективного функционирования маркетинга

Для планирования и в целом для эффективного функционирования маркетинга в промышленности необходима маркетинговая информационная система (МИС), создаваемая на основе различных типов маркетинговых исследований, доступная не только высшему руководству, но и всем заинтересованным группам предприятий. По состоянию МИС можно оценивать степень эффективности маркетинга в промышленности.

Фактор организации в управлении маркетинговой системой в промышленности играет не последнюю роль здесь имеет значение:

Во-первых, формальная структура службы маркетинга, динамика ее развития, соответствие тому или иному этапу развития организационной структуры маркетинга в промышленности, а также условия труда и др. прежде всего статус руководителя такой службы должен быть достаточно высок (не ниже, чем заместитель директора предприятия), так как на службу маркетинга возлагаются жизненно важные для предприятия функции. Кроме того, необходимо осуществить разделение функций снабжения и сбыта. Первая должна стать прерогативой службы главного инженера, вторая - руководителя службы маркетинга, которому необходимо подчинить и плановый отдел. Вполне естественно, что в новых условиях сам характер задач, решение которых возлагается на службы маркетинга, требует коренных изменений в области кадровой политики. Вряд ли стоит рассчитывать, как это делают многие руководители предприятий, что работники прежних отделов снабжения и сбыта справится с работой в новых условиях. Сегодня маркетингом должны заниматься профессионально подготовленные к этому работники, владеющие методами исследования рынка, рекламы, вопросами формирования сбытовой сети и т.п.

Во-вторых, при организации маркетинга изучается качественный состав сотрудников службы маркетинга.

В-третьих, на оценку функции организации маркетинга оказывает влияние координация взаимодействий и полномочий как внутри самой службы маркетинга, так и с другими подразделениями.

Четкость критериев контроля позволяет корректировать и совершенствовать систему управления маркетингом предприятия.

Для эффективности промышленного маркетинга необходимо соблюдение строгой последовательности действий исследователей (мониторинг > наличие симптома несоответствия комплекса маркетинга требованиям рынка > маркетинговые исследования > выявление базовых причин изменений > мероприятия по совершенствованию мониторинга).

1.7 Оценка состояния развития маркетинга в пищевой промышленности РД

В целях развития маркетинга в промышленности РД в марте 1998 года при Министерстве экономики был создан Республиканский выставочно-маркетинговый центр «Дагестан - ЭКСПО». С 1 января 2002 года он является структурным подразделением Министерства промышленности и торговли.

Основными задачами Центра являются:

- формирование выставочно-маркетинговой политики, а также организация выставочно-ярмарочной и маркетинговой деятельности;

- обеспечение взаимодействия и координация работ республиканских органов управления в области республиканской и межрегиональной производственно-сбытовой кооперации;

- организация регулярных выставочно-ярмарочных мероприятий как в Республике Дагестан так и за ее пределами;

- оказание помощи предприятиям и организациям в организации сбыта продукции на ярмарках и выставках;

- организация рекламных мероприятий направленных на повышение имиджа и конкурентоспособности продукции дагестанских товаропроизводителей;

- организация участия республиканских товаропроизводителей в Днях - регионов с которыми Республикой Дагестан заключены Соглашение о сотрудничестве;

- организация продвижения товарно-материальных ценностей, неликвидов к потенциальным потребителям, в том числе на внешние рынки;

- содействие внедрению в производство конкурентоспособных товаров;

- подготовка рекомендации по своевременному снятию с производства товаров не пользующихся спросом у потребителей;

В МЦ «Дагестан - ЭКСПО» накоплен значительный опыт по организации выставочно-ярмарочной деятельности, рекламы и информационного обслуживания.

Участие в выставочно-ярмарочной деятельности принимают более 70 предприятий и организаций всех форм собственности и отраслей народного хозяйства республики.

ОАО «Дербентский завод шлифовальных станков»,; Кизлярский коньячный завод, Дербентский коньячный комбинат, Дербентский завод игристых вин, ОАО «Махачкалинский комбинат шампанских вин», Махачкалинский винзавод, ГУП «Денеб», Дербентский, Нижне-Терский, Касумкентский, Хасавюртовский, Кизлярский, Тлохский, АО «Дружба» (Гергебиль) и др. консервные заводы, ОАО «Порт-Петровск», ОАО «Булочно-кондитерский комбинат», ОАО «Кизлярагрокомплекс», ОАО «Махачкалинский гормолзавод», Широкольский рыбокомбинат в пищевом секторе регулярно участвуют в выставках, достойно представляют свою продукцию, Республику Дагестан.

В ходе подготовки и проведения выставок установлены стабильные деловые отношения с Всероссийским выставочным центром, ВДНХ-ЭКСПО, Южно-Российским экспоцентром, фирмами «ЭКСПО-Конста», «ЭКСПО-ФОРМА», «МАХМА», «КОНКОМ-ЭКСПО», «ИМПЕРИЯ» (Петерфуд), Международным выставочным комплексом «ЭКСПО Центр» и целым рядом других специализированных выставочных фирм, маркетинговыми центрами и аналогичными службами более 30 регионов России.

Таким образом, из приведенных выше данных видно, что Республиканский выставочно - маркетинговый центр «Дагестан - экспо» довольно успешно проводит выставочную деятельность. Но осуществление маркетингового подхода не ограничивается только участием в выставках и ярмарках. Оно предполагает активное проведение маркетинговых исследований, формирование конкурентоспособного ассортимента продукции, разработку ценовых стратегий, создание оптимальных каналов сбыта, использование всех видов продвижения продукции. Большинство вышеназванных выше задач решается с использованием специальных пакетов прикладных программ. На современном этапе развития научно-технического прогресса, одним из эффективных методов совершенствования маркетинговой деятельности является применение современных информационных технологийПричем формирование маркетингового микса должно осуществляться как на уровне министерства, так и на уровне отдельных предприятий.

1.8 Обоснование проектных решений по программному обеспечению маркетинговых задач

Система мониторинга маркетинговой среды направлена на поиск признаков того, что комплекс маркетинга не соответствует условиям рынка, на выявление индикаторов этого несоответствия. Для ее реализации предлагается использовать аналитическая система Project Expert™.

Планирование развития предприятия требует применения современных методик и инструментов, снижающих временные затраты. Эффективным, адекватным решаемым задачам методом является метод имитационного моделирования, основу которого составляет сценарный подход. Имитационные модели позволяют проигрывать различные варианты развития предприятия, состояния внешнего экономического окружения. Они дают возможность проверить различные идеи, гипотезы и предположения относительно развития бизнеса, проанализировать последствия их реализации.

Последовательно моделируя в системе планируемую деятельность нового или действующего предприятия и изменения в экономической среде, можно оценивать эффективность реализации проектов. Project Expert позволяет проанализировать альтернативные варианты развития проекта и выбрать оптимальный путь развития предприятия, определить потребность предприятия в денежных средствах, оценить запас прочности бизнеса, эффективность вложений для всех участников проекта, выбрать варианты производства, закупок и сбыта, а также вести контроль за реализацией проектов.

С ее помощью можно создавать проекты любой сложности - от расчета окупаемости нового оборудования до оценки эффективности диверсификации деятельности предприятия. Project Expert не требует ни глубокого знания математики, ни умения программировать - необходимо только хорошо знать описываемый бизнес (рис.4.)

Работа с системой на разных стадиях разработки и реализации инвестиционного проекта может быть описана в виде следующих основных шагов:

- построение модели компании и ее экономического окружения в рамках проекта ее развития;

- определение потребности в финансировании проекта во времени;

- разработка стратегии финансирования;

- анализ прогнозируемых финансовых результатов;

- бизнес-планирование и создание бизнес-плана - документа, содержащего текстовую часть, необходимые итоговые таблицы, графики и диаграммы;

- анализ данных о текущем состоянии проекта в процессе его реализации.

Система мониторинга на промышленных предприятиях, позволит своевременно принимать эффективные решения в области товарной, сбытовой, ценовой и коммуникативной политике предприятия.

Отечественной промышленности необходимо принять меры к реорганизации структуры управления маркетингом предприятия, переориентация ее на обработку заказа клиента. Эти изменения должны касаться всех сторон деятельности предприятия. Ведь если посмотреть на сегодняшнюю ситуацию, то производство живет само по себе, ориентированное на вал, часто в угоду своим внутренним интересам жертвуя интересами предприятия.

1.8.1 Описание экономического окружения и налогов в аналитической системе Project Expert

При моделировании деятельности предприятия и создании проекта необходимо учесть влияние факторов внешней среды: налогового окружения, инфляции, колебаний курсов валют, используемых предприятием для денежных расчетов.

С аналитической системой Project Expert вы легко описываете финансово-экономическую среду, в которой планируется реализация проекта, а также прогнозируете изменения экономического окружения.

Часто при создании проекта стоит задача учета движения денежных средств не только в национальной валюте, но и в иностранной, например, при совершении импортно-экспортных сделок. Для этого в системе предусмотрена возможность выбора основной и дополнительной валют проекта. Вы задаете курс валют на начало проекта и прогноз его динамики. Система автоматически преобразует результаты расчетов проекта в рублях в эквивалент в более стабильной валюте, что позволяет учесть при анализе фактор неустойчивости курса национальной валюты. Наличие второй валюты проекта является необходимым условием корректного расчета показателей эффективности инвестиций. В системе можно описать сложную схему курсовой инфляции, связав с помощью формул изменение курсов основной и дополнительной валют проекта с различными базами.

Система предоставляет вам возможность сформировать инфляционную картину проекта. Вы только задаете индивидуальные показатели инфляции и тенденции их изменения в виде годовых и ежемесячных показателей, характеризующих определенную группу (статью затрат), а также отдельные виды продукции и услуг.

Project Expert помогает вам отразить особенности налоговой системы. Система предоставляет список основных видов налогов, установленных российским законодательством, с учетом действующих ставок выплат для предлагаемых налогов, а также позволяет, и выбирать налогооблагаемую базу из предложенного перечня, и самостоятельно определять ее для любого налога по формуле. Например, для налога с продаж выбирается база «налог, включаемый в цену», а настраиваемое описание налогового окружения позволяет вводить новые виды налогов, условия их начисления и выплат вплоть до индивидуальных налогов на каждую статью поступлений и затрат, включая режим «налоговых каникул».

1.8.2 Описание схемы сбыта и производства в Project Expert

Стратегия продаж компании, реализующей проект, должна быть детально проработана на стадии планирования.

Чтобы смоделировать ее в Project Expert, вам потребуется ввести список продуктов, указать цены по каждому продукту и предполагаемый объем его продаж. Система позволяет учесть дополнительно информацию о влиянии сезонности на цену, задать схему, по которой будет формироваться цена того или иного продукта на протяжении проекта. В процессе разработки стратегии продаж в Project Expert учитываются факторы времени, такие, как: время реализации продукта (услуги), время задержки платежа после поставки продукции, а также условия оплаты продукта или услуги потребителя (по факту, с предоплатой или в кредит).

При моделировании сбыта вы учитываете объем складских запасов готовой продукции и сроки их хранения, процент потерь при сбыте продукции и т. п. Система позволяет отразить также затраты на рекламу и продвижение продукции на рынке.

Вы можете оценить преимущества каждой сбытовой схемы, проводя анализ выбранных условий сбыта.

Создание математических зависимостей сбыта продукции от других факторов, например от размера спроса, с помощью механизма «Формула» позволяет автоматизировать расчет объемов продаж и описать индивидуальную стратегию реализации продукции и услуг.

При моделировании в Project Expert производственной деятельности предприятия вам достаточно ввести в систему данные о продукции, объемах ее производства, о количестве и стоимости сырья и материалов, о затратах на персонал в соответствии с существующей структурой производства, об общих издержках - затратах на производство, управление, маркетинг и т. п.

Система позволяет описать график производства и различные виды издержек, связав сложной математической зависимостью выбранные параметры финансовой модели предприятия, например, при моделировании объема производства продукта, исходя из возможностей предприятия и прогнозной емкости рынка.

Производственный план может быть сформирован системой автоматически в зависимости от планируемых объемов сбыта. Project Expert позволяет установить зависимость плана производства и от иных факторов, например от мощностей используемого производственного оборудования.

1.8.3 Обоснование необходимости связать в единую цепочку маркетинг - сбыт - производство - снабжение

Необходимо связать в единую цепочку маркетинг - сбыт - производство - снабжение. Все эти компоненты предприятия должны быть завязаны на удовлетворения запросов клиентов. Необходимо поставить оценку результатов деятельности производства и снабжения в зависимость от качества и сроков выполнения клиентских заказов. Причем эта зависимость должна распространяться не только на уровень руководства служб, но и до самого низа служебной лестницы. Именно решения, принимаемые на уровне начальников групп, мастеров, рядовых исполнителей очень часто наносят наибольший ущерб предприятию. В нашей промышленности уже получил распространение термин “беспредел мастеров”, когда каждый мастер сам решает, что производить его рабочим, причем исходя не из требований производства, а из желания закрыть наибольший объем нормо-часов рабочим.

Во вторых, необходим полный пересмотр структуры и методов планирования и учета маркетинга на предприятии. В этом направлении четко просматриваются следующие шаги:

* Переход на методы планирования и учета.

* Внедрение современной модели планирования маркетинга в промышленности.

* Переход на позаказный контроль производственного процесса в реальном масштабе времени

Если методики учета маркетинга более или менее внедряются на предприятиях, то к внедрению современных методов планирования и управления маркетинга в промышленности и контролю производственного процесса некоторые только начинают подходить. Хотя уже пора форсировать этот процесс.

Внедрение современных методов планирования маркетинга и контроля даст:

- Управляемость производства.

- Оптимизация материальных, машинных, людских и финансовых ресурсов исходя из требований реальной программы сбыта.

- Снижение сроков реализации заказов за счет четкого планирования потребностей в ресурсах.

- Оптимизация загрузки производственных мощностей.

- Предварительная оценка выполнимости заказа.

- Четкий контроль выполнения каждого конкретного клиентского заказа.

- Контроль финансовых показателей деятельности по каждому заказу.

Это создаст нормальную базу для перехода к “производству ориентированному на потребителя”. Мы получаем управляемость и прогнозируемость процессов внутри предприятия, возможность быстро и качественно отреагировать на запрос потребителя, прогнозировать выполняемость этого запроса, дать четкий ответ и затем проследить выполнение своих обязательств.

Внедрение современных методик управления на основе маркетингового подхода создает базу для нормального перехода на управление в условиях конкурентного рынка. Мы сможем четко планировать конкретный заказ, выделяя его из общей производственной программы, контролировать его выполнение, предпринимать шаги по его ускорению для выполнения.

Переход к “производству ориентированному на потребителя” - это сейчас задача номер “один” для отечественной промышленности, это путь к выживанию на рынке в конкурентной борьбе.

Сегодня, когда нужды и запросы потребителей стали сильно индивидуализированы и быстро распространяются по всему миру, когда рынки стали разнообразными по своей структуре, предприятия, стремящиеся к преуспеванию на рынке, должны делать ставку не только на снижение издержек, но и на увеличение доходов посредством увеличения объемов продаж товаров более высокого качества, с новыми потребительскими свойствами.

С нашей точки зрения, производство в этом случае должно соответствовать следующим параметрам:

- обладать большой гибкостью и способностью быстро менять свой товарный ассортимент;

- иметь новые формы контроля, организации и разделения труда, отличающиеся от углубленного технологического разделения труда, конвейерных линий и планирования по принципу «от достигнутого»;

- уделять достаточно внимания организации послепродажного обслуживания и предоставлять дополнительные фирменные услуги индивидуализированным в своих запросах потребителям.

Обеспечение таких параметров требует принципиально нового подхода к управлению и организации производства, подхода, который позволял бы успешно решать, на первый взгляд, взаимоисключающиеся задачи: повышать гибкость производства, быстро менять в соответствии с запросами потребителей товарный ассортимент, иметь минимальный запас комплектующих и готовой продукции, повышать качество товаров при достигнутом минимальном уровне издержек производства.

Исходя из выше изложенного, основными методическими принципами использования маркетинга в управлении промышленными предприятиями следует считать:

- рассмотрение маркетинга в управлении как новой предпринимательской парадигмы, как целостной системы взглядов на современное общественное производство и на общество в целом, в основу которой должны быть положены экономические отношения, новые социально-этические и моральные нормы делового общения, интересы потребителей и общества в целом;

- постоянные изменения в технике и технологии производства товаров в целях повышения их качества;

- формирования ассортиментной концепции, в основе которой учитываются потребительские требования определенных групп потребителей и возможности обеспечения предприятием эффективного использования всех видов ресурсов.



1.9 Моделирование процесса управления маркетинговом в промышленности

Современная наука рассматривает маркетинговую деятельность с самых различных позиций. Данное исследование ограничено анализом проблемных вопросов, так или иначе касающихся управления маркетингом в промышленности. Моделирование процесса управления маркетинговом в промышленности как исследовательский подход обладает рядом существенных достоинств. Во-первых, в моделировании маркетинговой деятельности заложены потенциальные возможности адекватно отразить характер коммуникации в целом и ее составных элементов, выяснить их взаимосвязь и функциональную зависимость, а в итоге - приблизиться к раскрытию сущности процесса и выработке приемов эффективного управления им. Во-вторых, модель позволяет исключать все несущественное, выделить из объекта изучения определенную систему отношений и представить ее в наглядной и доступной для восприятия форме. Многое при этом будет определяться оптимальностью самой модели, а не точностью воспроизведения объекта.

Поскольку модель - это аналог изучаемого процесса, отображающая существенные свойства моделируемого объекта, а сущность аналогии - неполнота, постольку следует избегать двух крайностей: включать в модель слишком много черт действительности и строить слишком упрощенный вариант. Следовательно, одним из требований к моделям маркетинговой деятельности в промышленности является включение в них в качестве структурных элементов только материальных субстанций. Все прочие элементы моделей, например, символические характеристики сигналов, реакций, эффектов и т.п., не являются структурными. По крайней мере в данном исследовании, в отличие от некоторых других, они не будут рассмотрены как таковые.

Моделирование маркетинга в промышленности включает основные факторы эффективной маркетинговой деятельности и определяет основные этапа работы над созданием действенной системы управления. Так же, как и при других маркетинговых инструментах, решение о моделирование маркетинга должно быть основано на процессе планирования, который отражает последовательность определенных плановых действий.

Большинство авторов признают необходимость принятия ряда стратегических решений при планировании маркетинговой деятельности. Если проанализировать результаты деятельности российских промышленных предприятий (регулярные отчеты о своей деятельности предоставляют около 40000 предприятий), то большая часть их нуждается в определение своего места на рынке и на каждом целевом сегменте этого рынка, в выявлении перспективной и неперспективной продукции из своей номенклатуры, в определении сбытовой и коммуникативной политики для каждого вида продукции. Именно эти и другие проблемы решает представленная выше модель стратегического планирования маркетинга.

Анализ основных элементов и этапов функционирования представленной модели стратегии маркетинга позволит специалистам по маркетингу наполнить ее конкретным содержанием, спрогнозировать конструктивные направления влияния на потребителей. В результате любой конкретный успех или провал в коммерческой деятельности обусловлено зависит от качества и состояния сложившихся взаимосвязей между основными элементами модели. Таким образом, модель процесса планирования стратегии маркетинга дает возможность получить мысленный образ содержания сложного процесса маркетинговой деятельности в совокупности и взаимодействии ряда элементов, помогает свести воедино закономерности и функции маркетинга. При этом специалистам управления предоставляется возможность обозревать модель как целостную систему с учетом постоянных ее элементов: субъектов управления (организации), объектов управления (потребителей), рыночной обстановки и др.

Модель маркетинга должна преодолеть ряд сложностей, связанных с недостаточной исследованностью данной темы, и решить следующие задачи:

разработать методику, описывающую порядок этапов, для данной отрасли;

установить необходимое количество внешней и внутренней информации, необходимой для анализа ситуации;

определить цели;

предложить методику установления бюджета;

определить структуру комплекса маркетинга;

разработать процедуру контроля реализации стратегии маркетинга.

Для успешной работы отечественной промышленности в условиях рынка необходимо проводить анализ сильных и слабых сторон деятельности предприятий, вырабатывать стратегию развития и формировать конкурентные преимущества в целях выживания промышленной продукции на российском рынке на основе научного подхода.

Таким образом, совершенствуя и укрепляя отношения науки и производства, опираясь на теоретическую, научно-информационную базу развития в промышленности региона и России в целом, посредством комплексного решения организационно-экономических проблем развития промышленности сфер его обслуживания мы будем способствовать выводу промышленности РД из экономического кризиса.



Глава 2. Проектная часть

2.1 Разработка маркетинговой модели по формированию стратегии продвижения товаров

Продвижение в качестве основного элемента маркетинговой политики предприятия должно соответствовать следующим методическим и организационным требованиям:

продвижение должно систематически планироваться и контролироваться, основываясь на существующей ситуации. Планирование продвижения, опирающееся в первую очередь на исследовании рынка, приобретает характер системного подхода;

отдельные формы продвижения не должны развиваться изолировано, а должны быть введены в коммуникативный микс предприятия. Необходимо продумать их последовательность и уровень взаимодополнения, которые помогут избежать повторов;

для эффективного управления продвижением товаров и услуг предприятиям требуется создавать и развивать комплексную систему интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), которая является исходным пунктом стратегического и тактического использования отдельных инструментов коммуникативной политики. Сила интегрированных коммуникаций заложена в тесной связи различных средств продвижения и вытекающей из этого параллельной передачи информации, что ускоряет и усиливает воздействие коммуникаций на сознание потребителей;

концепция ИМК должна помочь предприятиям перейти от торговых марок к «маркам доверия», поскольку потребитель все равно интегрируют информацию и в конечном итоге формирует свое благожелательное или не благожелательное отношение к предприятию и ее бренду.

продвижение должно обеспечить возможность работы в условиях недостатка информации, так как система маркетинговых исследований на отечественных предприятиях недостаточно развита;

оно позволяет разработать комбинацию тактик продвижения, ориентированных на выявленные целевые сегменты, и использовать на каждом сегменте такую комбинацию, которая лучше всего служит для достижения маркетинговых целей;

продвижение должно основываться на статистической базе данных, которая должна постоянно развиваться.

Нами разработана и опробована на практике модель ИМК с использованием технологии брендинга, основанная на маркетинговых исследованиях рыночной среды. Задача решается в автоматическом режиме с помощью компьютерных средств. Автоматизированная система создает возможности формирования условий для воспроизводства целевого рынка. Модель представлена четырьмя блоками (рис.2.1). Первый блок (позиции 1-5) представлен результатами маркетингового исследования; второй - (поз. 6-7) включает стратегию бренда; третий - (поз. 8-12) отражает деятельность по продвижению бренда; четвертый - (поз. 13-14) оценки эффективности коммуникаций бренда с целевой аудиторий.

Модель ИМК начинается с экономической цели, то есть общего описания желаемого результата в терминах объема продаж, прибыли. На основе сформированных целей и в рамках поставленных задач технология информационного обеспечения и управления целевыми рынками выглядит следующим образом. На первом этапе разработки программы необходимо провести маркетинговое исследование, в результате которого должна быть получена информационная база по следующим направлениям: предварительный анализ товаров и рынков; анализ внешней коммерческой среды; анализ внутренней деятельности предприятия; детальное маркетинговое исследование (рынков, товаров, цен, сбыта, стимулирования); выявление проблем и возможностей предприятия для разработки стратегии ИМК.

Полученная на основе маркетингового исследования информация поступает в центр разработки стратегии бренда (поз. 6-7). Стратегия бренда - это выбор предприятием возможных путей, по которым будут использоваться ресурсы организации для создания ценности бренда В соответствии с принятыми центром решением выполняется широкий круг вопросов, направленных на разработку программы продвижения бренда (поз. 8-12).На этом этапе формируется коммуникативная цель (поз.8), являющаяся исходным пунктом планирования и использования ИМК. Определение структуры ИМК (поз.9) способствует достижению коммуникативных целей кампании. Основное требование, предъявляемое к структуре ИМК,- это ее эффективность: она должна передать идею бренда в соответствии с поставленными целями. В рамках определения бюджета стратегии (поз.10) необходимо рассматривать две задачи: установление общей суммы финансовых средств, которую предприятие может продуктивно инвестировать в продвижение; разделение бюджета по отдельным методам ИМК. Позиция 11 ориентируется на планирование мероприятий и применение методов коммуникаций, обеспечивающих информированность о реализуемых товарах. Рассматривая модель ИМК, предприятие должно учитывать его интеграцию в общую концепцию маркетинга (поз. 12). Важнейшей составной частью процесса стратегического планирования продвижения бренда представляет оценка стратегии (контроль за ходом её реализации и внесение при необходимости корректив), которая анализируется позицией 14. Этот этап как бы «закольцовывает» весь процесс стратегического планирования, превращая его в замкнутый, последовательный и непрерывный процесс. В связи с быстро изменяющимися условиями внешней среды и внутренних возможностей предприятий, этот этап становится ключевым, поскольку «правила игры» на российском рынке постоянно меняются.

2.2 Опыт формирования маркетингового подхода к управлению проектами предприятий дагестанской винодельческой промышленности

Теоретические аспекты продвижения товаров на рынок потребления важно исследовать с точки зрения конкретной практики. Алкогольный сектор, и в России и в Дагестане, представлял и до сих пор представляет особое значение с точки зрения российской и дагестанской экономики, так же как и с точки зрения социальной, являясь высокодоходной и рентабельной отраслью. Продукция виноделия - это еще и национальное достояние. Именно в данной связи анализ этого сектора с точки зрения его современного развития и перспектив в рамках международной конкуренции является особенно актуальным.

Винодельческая промышленность РД сосредоточена преимущественно в трех городах: Кизляре, Дербенте и Махачкале. Здесь действуют крупнейшие заводы по производству вина, коньяка и шампанского, а также водки и пива. Поэтому в качестве примера в работе рассматривается и анализируется деятельность Комитета Правительства Республики Дагестан по виноградарству и алкогольной промышленности (КПРД) «Дагвино», в ведение которого находятся Дербенский и Кизлярский коньячные комбинаты, Дербентский завод игристых вин, Махачкалинский винзавод, Совхоз им. Дахадаева и др. Очевидным является тот факт, что дагестанский рынок полностью насыщен винодельческой продукцией и преимущественно собственного производства. Для завоевания устойчивого места на российском потребительском рынке нами представлена стратегия продвижения «Дагвино», разработанная с использованием предлагаемой модели.

Благоприятное положение предприятия на рынке во многом зависит от четкой организации маркетинговой и сбытовой служб. До относительно недавнего времени предприятие стремилось к получению сиюминутных выгод (немедленной прибыли), не уделяя внимания долгосрочным перспективам, но обострение конкуренции со стороны других производителей винодельческой продукции страны, ближнего зарубежья и др., падение рентабельности основной продукции, рост издержек производства заставили предприятие пересмотреть свою деятельность и обратиться к созданию отдела внешнеэкономических связей и маркетинга (ОВСМ).

Однако маркетинговые функции в новообразованных структурах не имеют четкой стратегической направленности. Основная деятельность работников ОВСМ концентрируется на сбытовых вопросах, имеющих текущий характер. Собственно маркетинговые исследования разрозненны и в целом не носят системного характера. ОВСМ в основном выполняет такие функции, как поиск рынка сбыта продукции, заключение договоров и размещение их в производстве, формирование заказов, корректировка планов производства, рекламная и информационная работа, согласование цен с потребителями.