Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Для того чтобы фирма могла выйти на рынок, продвигать свой товар, совершенствовать его, обновлять ассортимент, максимизировать свою прибыль необходимо успешно изучить запросы потребителей и удовлетворять их наиболее полно по сравнению с конкурентами. Это возможно благодаря проведению глубокого анализа протекающих на рынке процессов, состояния рынка, разработки комплекса маркетинга по внедрению и продвижению товара на рынке и прогноза величины спроса потребителей.

Целью курсовой работы является изучение основных разделов маркетинга, практическое применение навыков по организации маркетинговой деятельности предприятия на примере разработки комплекса маркетинга микроволновой печи LG MW 73.

Задачами данной работы являются:

1) проведение маркетингового исследования (анкетный опрос, сегментация рынка, изучение потребительских предпочтений, позиционирование товара);

2) осуществление товарно-марочного анализа (определение вида товара, его упаковки, сервиса, ассортимента, жизненного цикла, правовой защиты и конкурентоспособности);

3) описание ценовой политики (цели и стратегии ценообразования, факторов влияющих на цену);

4) организация товародвижения и сбыта товара (выбор каналов распределения и формы оплаты труда);

5) разработка системы продвижения товара (проведение рекламы);

6) разработка программы маркетинга.

Предметом данной курсовой работы являются - товарная, коммуникационная, сбытовая, ценовая политика фирмы. Объектом выступает микроволновая печь LG MW 73.

При написании работы использовались такие материалы как результаты анкетного опроса, учебная литература и поисковая система Internet.

1. Анализ потребностей, удовлетворяемых микроволновой печью LG MW 73

Современную кухню сложно представить без микроволновой печи, потому что она способна экономить время при приготовления пищи, а именно быстро разморозить продукты и помочь разогреть необходимые блюда. Продукты, приготовленные в любой печи абсолютно безвредны. Для большинства людей, решивших купить микроволновую печь для быстрого подогрева пищи, очень скоро она становится одним из главных предметов, используемых в быту ежедневно. Если говорить о других преимуществах печи, то к ним относятся приготовление пищи в собственном соку, без жира, без воды. Микроволновая печь сохраняет цвет, витамины и красивую форму продуктов.

Наиболее широко на рынке печей используются микроволновые печи LG, каждая из которых снабжена необходимыми функциями, позволяющими сделать «общение» с ней максимально приятным, понятным и безопасным. Рассмотрим печь LG MW 73 с точки зрения потребностей покупателей, которые она удовлетворяет. Если потенциальный покупатель предпочитает приготовление пищи посредством гриля, то рассматриваемая печь оснащена грилем, а также удобным сенсорным регулятором для его включения. Для любителей выпечки микроволновая печь оснащена функцией конвекции, при которой еда равномерно обдается жаром со всех сторон, благодаря чему такая печь может заменить духовку. Гриль и конвекция возможны благодаря керамическому покрытию - прочному и гладкому, которое выдерживает высокие температуры, а также обеспечивает длительный срок эксплуатации. Не менее важной потребностью покупателей является возможность использования различных видов посуд для приготовления пищи, LG MW 73 способна пропускать электромагнитные волны абсолютно через любую посуду. И наконец, LG MW 73 удовлетворяет эстетическую потребность, а именно дизайн печи подойдёт для любого интерьера кухни, за счёт компактной формы и возможности выбора цвета корпуса микроволновой печи.

2. Проведение маркетингового исследования

2.1 Анкетный опрос

Ниже представлен анкетный лист, разработанный для выявления предпочтений потребителей к микроволновой печи.

Здравствуйте! Просим Вас ответить на следующие вопросы.

1. Ваш пол

? Мужской ? Женский

2. Ваш уровень образования:

? среднее ? среднее специальное ? высшее

3. Средний ежемесячный доход:

? менее 5 тыс. руб. ? 5-10 тыс. руб. ? 10-15 тыс. руб. ? 15-20 тыс. руб.

? 20-25 тыс. руб. ? 25-30 тыс. руб. ? более 30 тыс. руб.

4. Ваше семейное положение

? женат (замужем) ? не женат (не замужем)

5. Количество членов в Вашей семье

? 1 ? 2 ? 3

? 4 ? 5 ? более 5

6. Ваше место проживания:

? квартира ? частный дом

? снимаю квартиру ? общежитие

7. Пользуетесь ли Вы микроволновой печью?

? да, часто ? нет, не пользуюсь

? да, но очень редко

8. Собираетесь ли Вы в ближайшее время приобрести микроволновую печь?

? да ? нет ? возможно

9. Что для Вас имеет наибольшее значение при выборе микроволновой печи?

? качественные характеристики ? цена ? репутация фирмы

? сервис ? дизайн ? особенности

10. Какую сумму Вы готовы потратить на покупку микроволновой печи (в рублях)?

? 1000-1500 ? 1500-2000 ? 2000-2500

? 2500 - 3000 ? 3000 - 3500 ? 3500 - 4000 ? более 4000

11. Вам знакома микроволновая печь фирмы LG?

? да ? нет

12. Достаточно ли для Вас инструкции по эксплуатации оборудования или необходима консультация специалиста?

? достаточно письменной инструкции ? необходима консультация

13. Вы пользуетесь всеми функциями печи?

? да, всеми ? в основном разморозкой и разогревом

? только одной

14. Какой тип управления Вы предпочитаете?

? сенсорный ? механический

15. Какое внутреннее покрытие вы предпочитаете?

? эмалевое ? нержавеющая сталь ? металлическое

16. Выберите оптимальный по Вашему мнению объём микроволновой печи (литры):

? 20 ? 18 ? 17

17. Какие программы наиболее важны для Вас?

? автоматический разогрев ?быстрое размораживание

? автоматическое размораживание ? автоматические рецепты

18. Наличие каких дополнительных функций печи важно для Вас?

? режим «Быстрый старт» ? отключение звукового сигнала

? блокировка печи

19. Сколько автоматических режимов приготовления Вы бы хотели видеть в микроволновой печи?

? 3 ? 6 ? достаточно одного режима

20. Важен ли для Вас послепродажный сервис?

? да ? нет

21. Какие дополнительные услуги Вы бы хотели получить?

? кредит ? горячая линия технической поддержки пользователей

? тестирование печей ? профилактическое сервисное обслуживание

22. Какое соотношение цены и качества для Вас является наиболее приемлемым?

? высокое качество - высокая цена

? оптимальное качество - оптимальная цена

? низкое качество - низкая цена

23. Где Вы предпочли бы приобрести микроволновую печь?

? в специальных магазинах ? в гипермаркетах

? в фирменных магазинах ? на рынке

24. Следите ли Вы за последними разработками в области бытовой техники?

? да, я интересуюсь новинками ? нет, для меня это не столь важно

25. На какую рекламу Вы чаще всего обращаете внимание?

? телевизионную ? радио

? баннерную ? в журналах

26. В какое время Вы чаще всего смотрите телевизор?

? утром (7.00-11.00) ? днем (11.00-17.00) ? вечером (17.00-23.00)

? ночью (23.00-7.00) ? не смотрю телевизор

Спасибо за участие! До свидания!

2.2 Характеристика выборочной совокупности

Теперь проведём анализ анкетных данных. В результате исследования было опрошено 40 респондентов. Из них 24 (24 / 40 * 100% = 60%) мужчин и 16 (16 / 40 * 100% = 40%) женщины.



Диаграмма 1. Соотношение анкетируемых по полу

потребность товар марочный сбыт

Большинство анкетированных, а именно 35 человек или 87,5% не состоят в браке, остальные 5 (12,5%) женаты или замужем.

Уровень дохода данной группы составляет: менее 5000 рублей - 12 человек или 30%, от 5000 до 10000 рублей - 14 человек или 35%, от 10000 до 15000 рублей - 8 человек или 20%, от 15000 до 20000 рублей - 6 человек или 15%, остальные категории в данном вопросе не были выбраны.

При выборе печи предпочтение отдают следующему: качественным характеристикам 27,5%, цене 20%, репутации фирмы 7,5%, сервису 10%, дизайну 22,5%, особенностям 12,5%.

Диаграмма 2. Соотношение определяющих характеристик в выборе микроволновой печи

На приобретение печи, опрашиваемые согласны потратить: от 2000 до 2500 рублей - 8 человек или 20%, от 2500 до 3000 рублей - 14 человек или 35%, от 3000 до 3500 рублей - 12 человек или 30%, от 3500 до 4000 - 6 человек или 15%, остальные категории в данном вопросе не были выбраны.

Диаграмма 3. Ценовые диапазоны для покупки микроволновой печи

Опрашиваемые в основном пользуются всего двумя функциями - это разморозкой и разогревом, а именно 27 человек из 40 (67,5%), 10 человек (25%) пользуются всеми функциями печи, а остальные 3 (7,5%) только одной.

Наличие дополнительных функций в микроволновой печи, а именно режима «Быстрого старта» важно для 90% людей участвующих в анкетировании, для 5% важна функция отключения звукового сигнала и ещё 5% нужна функция блокировки печи.

В выборе дополнительных услуг, которые может предоставить компания производитель, результаты распределены таким образом: 21 человек хотели бы иметь возможность профилактического сервисного обслуживания, 8 - горячую техническую поддержку в отношении пользования печью, 6 - кредит, 5 - тестирование печей.



Диаграмма 4. Распределение в выборе дополнительных услуг фирмы

В соотношении выбора цены и качества 27 опрашиваемых отдали предпочтение оптимальному качеству и оптимальной цене, 13 - высокому качеству и высокой цене.

Диаграмма 5. Соотношение в выборе цены и качества

Микроволновую печь, согласно проведённому анкетированию, предпочитают выбирать в следующих местах её продаж: 29 человек (72,5%) в специальных магазинах, 11 человек (27,5%) в фирменных магазинах.

Диаграмма 6. Процентное распределение в выборе мест покупки печи

2.3 Сегментация рынка потребителей

Для того что бы определить группы потребителей на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий, установить их характеристики и выбрать целевую аудиторию потребителей товара фирмы необходимо провести сегментацию рынка потребителей.

Описание целевого сегмента по основным признакам сегментации.

Географический критерий: регион - Урал, административное деление - республика, миллионный город (1 064 000 человек), с высокой плотностью населения (1466 чел./кмІ), климат умеренно-континентальный.

Демографический критерий: мужчины и женщины в возрасте от 19 до 20 лет, размер семьи которых составляет от 1 до 4 человек. В данную группу входят люди одинокие (с детьми и без детей) и люди семейные (с детьми и без детей), студенты получающие и не получающие стипендию, люди со средним и высоким уровнем дохода. Род занятий - студенты и учащиеся, имеющие работу, уровень образования преимущественно среднее специальное.

Психографический критерий: социальный слой - люди среднего достатка, преимущественно городского стиля жизни, которым в основном присущ деятельный тип личности.

Поведенческий критерий: поводом для совершения покупки может служить необходимость быстрого приготовления пищи, покупка совершается целенаправленно, выгодами служат - поиск товара по низким и доступным ценам. На это будет влиять то, что данная группа потребителей обладает не высоким уровнем дохода, а в случаи недоступности цен или неудовлетворения качеством и свойствами потребители могут отказаться от покупки товара вообще.

Таким образом, данный сегмент можно рассматривать в качестве потенциального потребителя, потому что входящие в него люди проживают в крупном городе, являются молодыми (от 19 до 20 лет), платёжеспособными (получают стипендию или имеют постоянную и оплачиваемую работу), имеют семью. Данные факторы располагают потенциального потребителя к целенаправленному приобретению рассматриваемого товара, а именно микроволновой печи, престижной марки, оптимального качества и доступной цены, для упрощения приготовления пищи.

Далее проведём сегментацию методом AID для рассмотренного выше сегмента. Для данного метода возьмём такие признаки как возраст, род занятий, уровень образования и уровень дохода.

Рисунок 1. Сегментация методом AID целевой аудитории потребителей

2.4 Характеристика предпочтений потребителей товара

Для целевого сегмента определяем потребительские предпочтения для микроволновой печи, а именно к цене, качеству, сервису, марки фирмы, дополнительным функциям. Рассмотрим целевой сегмент потребителей, данные представим в таблице.

Таблица 1. Предпочтения потребителей целевого сегмента

Предпочтения	Значения признака
Наибольшее значение при выборе микроволновой печи	Качественные характеристики	Цена	Репутация фирмы	Сервис	Особенности	Дизайн
	27,5%	20%	7,5%	10%	12,5%	22,5%
Ценовой диапазон на покупку микроволновой печи	2000-2500	2500 - 3000	3000 - 3500	3500 - 4000
	20%	15%	30%	35%
Отношение к инструкции по эксплуатации печи	Достаточно письменной инструкции	Необходима консультация
	80%	20%
Использование всех функций печи	Использование всех функций	Пользование только двумя	Использование одной функции
	25%	67,5%	7,5%
Тип управления	Сенсорный	Механический
	52,5%	47,5%
Внутреннее покрытие	Эмалевое	Нержавеющая сталь
	92,5%	7,5%
Объём печи	20 литров	18 литров
	100%	0%
Необходимые программы	Авто. разогрев	Авто. размораживание	Быстрое размораживание	Авто. рецепты
	40%	32,5%	17,5%	10%
Потребность в дополнительных функциях	Режим «Быстрый старт»	Отключение звукового сигнала	Блокировка печи
	90%	5%	5%
Количество авто. режимов приготовления	3	6	1
	42,5%	37,5%	20%
Важность послепродажного сервиса	Важен	Не важен
	90%	10%
Требования к дополнительным услугам	Кредит	Горячая линия	Тестирование печей	Профилактическое обслуживание
	15%	20%	12,5%	52,5%
Требования в соотношении цены и качества	Высокое качество и цена	Оптимальное качество и цена	Низкое качество и цена
	32,5%	67,5%	0%
Место покупки	В специализированном магазине	В гипермаркете	В фирменном магазине
	72,5%	0%	27,5%

Анализируя характеристики предпочтений потребителей целевого сегмента можно сказать, что наибольшее значение для потребителей в выборе микроволновой печи играют качественные характеристики печи (27,5%), на втором месте дизайн (22,5%) и потом цена (20%). В выборе ценового диапазона потребители выбрали 3500 - 4000 руб. (35%), 30% - 3000 - 3500, 20% - 2000-2500 и 15% - 2500 - 3000. Большинство представителей этого сегмента предпочитают приобретать микроволновую печь в специализированных магазинах (72,5%), а остальные (27,5%) в фирменных магазинах. Вариант гипермаркета не выбрал ни один респондент.

В отношении дополнительных инструкций по эксплуатации печи, 80% из опрашиваемых достаточно основной письменной инструкции по эксплуатации, а 20% хотели бы получать дополнительную консультацию.

Все возможные функции печи используют только 25%, большинство же пользуются только двумя функциями (67,5%), остальные 7,5% используют только одну функцию. Исходя из этого потребность в дополнительных функциях, а именно таких как режим «Быстрого старта» испытывают 90% респондентов, остальные 5% предпочитают функцию отключения звукового сигнала и ещё 5% выбрали функцию блокировки печи.

Так же по техническим характеристикам потребители отдают предпочтение сенсорному типу управления, внутреннему эмалевому покрытию, 20 литровому объёму печи, 3-х автоматическим режимам приготовления и основной функции печи - разогрев пищи.

Послепродажный сервис важен для 90%, а в качестве дополнительных услуг выделяют профилактическое обслуживание (52,5%), горячую линию фирмы (20%), предоставление кредита (15%) и тестирование печей (12,5%).

Требования в соотношении цены и качества заметно разделилось, 67,5% за оптимальное качество и цену, а 32,5% за высокую цену и качество.

Следовательно, можно выделить необходимые требования и пожелания к техническим характеристикам микроволновой печи, сервисному обслуживанию, которые позволят фирме понять желания потребителей и наиболее полно удовлетворить их.

2.5 Определение спроса на товар

Определим величину реального спроса на микроволновую печь, то есть то количество микроволновых печей, которых может быть закуплено в реальных условиях. Для этого воспользуемся формулой, для определения величины реального спроса, представленной ниже:

QP = QП*k1* k2* k3* k4,	(1)

где Q_P - величина реального спроса;

Q_П - величина потенциального спроса;

k₁ - уровень среднемесячного дохода потребителей;

k₂ - степень эластичности спроса товара;

k₃ - уровень качества;

k₄ - влияние субъективных вкусов и предпочтений.

В городе проживает 1 064 000 человек (по результатам Всероссийской переписи населения на 1 ноября 2010 года), в число потенциальных потребителей входят все жители города от 19 до 20 лет, не зависимо от их пола. Таким образом, это 954802 человека. Среднемесячным доходом в размере 5000 - 10000 рублей обладают 35% человек, от 2500 до 3000 рублей готовы заплатить потенциальные потребители за микроволновую печь, эластичность составляет 1, уровень качества составляет 0,275, так как качеством товара для потребителей является его качественные характеристик, влияние субъективных вкусов составляет 0,325, потому что 32,5% потребителей приобрели бы микроволновые печи марки другой фирмы.

Q_P = 954802 * 0,35 * 1 * 0,275 * 0,325 = 10454 штукам.

Таким образом, именно 10454 штук микроволновых печей может быть закуплено потребителями в реальных условиях.

2.6 Позиционирование товара на рынке

Позиционирование товара на рынке осуществляется в три этапа.

Этап 1. Сравнение потребительских свойств существующих на рынке товаров. Из всей совокупности потребительских свойств выделим два наиболее значимых: уровень качественных характеристик и цену. Данные свойства будим сравнивать у следующих марок микроволновых печей: LG MW 73, LG MS 17, DAEWOO KOR 6.

Составим таблицу оценки качества микроволновых печей трёх марок и их цен.

Таблица 2. Потребительские свойства микроволновых печей

Марки фирм	Уровень качества печей по пяти бальной шкале	Цена, руб.
LG MW 73 (Т1)	5	2800
LG MS 17 (Т2)	4	2670
DAEWOO KOR 6 (Т3)	3	2550

Сравнив выбранные свойства трёх разных фирм-производителей микроволновых печей, делаем вывод, что наиболее приемлемым товаром по цене и качеству по мнениям потребителей является товар LG MW 73, так как он обладает хорошим объёмом, мощностью и удобным типом обращения. Ему по качеству уступает товар фирмы LG, это происходит, потому что у данной модели печи маленький объём вмещения (17 л.) по сравнению с моделью LG MW 73 (20 л.). Марка DAEWOO KOR 6 занимает третье место по качественным характеристикам из-за слабой мощности печи (700 Вт) и не удобным типом управления (отсутствия сенсорного управления).

Этап 2. Выявим мнения покупателей о потребительских свойствах, которые они хотят видеть у микроволновых печей. Используя результаты анкеты, определим предпочтения потребителей в отношении тех же потребительских свойств: уровня качественных характеристик и цен.

На основе представленного графика видно, что 60% респондентов согласны заплатить от 2500 до 3500 тыс. руб. за оптимальное качество микроволновой печи, 15% от 3500 и выше за высокое качество печи и 25% согласны потратить от 2200 до 2500 за невысокое качество печи.

Этап 3. Позиционирование продукта. Накладывая результаты опроса из схемы потребительских предпочтений на результаты сравнения потребительских свойств существующих товаров-конкурентов, подучим позицию микроволновой печи, которую желают купить потребители.

Таким образом, из графика видно, что потребительские свойства Т1 (LG MW 73) и Т2 (LG MS 17) совпали с потребительскими предпочтениями. Значит, товарам этих фирм потребители отдают наибольшее предпочтение при выборе микроволновых печей. Третью нишу занимает печь LG MW 73, значит потребители предпочитают в качестве характеристик хороший объём (20 л.), мощность (800 Вт) и удобный тип обращения (сенсорный), готовы заплатить за качественный товар довольно высокую цену. Вторую нишу занимает печь LG MS 17, она немного уступает предыдущей микроволновой печи из-за маленького объёма вмещения (17 л.), она ниже по качеству и цене, но занимает оптимальный уровень. Нишу три занимает печь DAEWOO KOR 6 из-за слабой мощности печи (700 Вт) и не удобного типа управления (отсутствия сенсорного управления), товар не отвечает всем потребительским требованиям.

Компании LG следует разработать новую модель микроволновой печи, которая сможет занять первую нишу, так как в области находится 25% респондентов, предпочитающих именно эти условия при покупке печи. Такая модель будет ориентирована на покупателей с низким уровнем дохода и с невысокими требованиями, предъявляемыми к качеству печи.

3. Товарно-марочный анализ

3.1 Определение вида товара

Для проведения товарно-марочного анализа нам необходимо определить принадлежность микроволновой печи к определенной классификационной группе. Для этого воспользуемся признаками классификации товаров.

Таблица 3. Классификация микроволной печи

Признаки	Значения признаков
1. Характер использования потребителем	Товар потребительского назначения
2. Степень длительности использования	Товар длительного пользования
3. Общественное отношение	Товар роскоши
4. Широта потребления	Товары специального назначения
5. Характер спроса	Товары предварительного выбора

По характеру использования микроволновая печь относится к товарам потребительского назначения, это товар, который предназначен для удовлетворения потребностей человека и семьи.

По степени длительности пользования - это товар длительного пользования, так как микроволновая печь используется потребителями в течении нескольких лет.

По общественному отношению к товару микроволновая печь это товар роскоши. Без этого товара вполне можно обойтись, некоторые люди не использую печь для приготовления пищи, а готовят его традиционным методом, с помощью плиты. Данный товар приобретается потребителями только при наличии достаточного уровня доходов, то есть это товар роскоши.

По широте потребления микроволновая печь относится к товарам специального назначения, так как это не товар широкого потребления, потребители могу обходиться без него в повседневной жизни, без ухудшения качества жизни.

По характеру спроса микроволновая печь это товар предварительного выбора, при выборе и покупке которого, потребитель сравнивает их по степени уд, качеству, цене и внешнему оформлению.

3.2 Правовая защита товара

Для регистрации товарного знака необходимо подать заявку в федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности (ФИПС). Поступившей в Патентное ведомство заявке присваивается регистрационный номер, после чего проводится формальная экспертиза заявки. После проведения экспертизы и положительного результата фирме необходимо предоставить следующие документы в Патентное ведомство:

- копия свидетельства о регистрации индивидуального предпринимателя или реквизиты предприятия, содержащие его полное наименование по Уставу, юридический адрес с индексом, адрес для переписки, номер телефона, факса и адрес электронной почты.

- код ОКПО и ОГРН или ОГРНИП;

- фамилия, имя, отчество и должность руководителя, который будет подписывать документы заявки;

- перечень видов деятельности и товаров, для которых предполагается использовать товарный знак;

- изображение товарного знака, помещающееся в квадрат размером 8х8 см. (для цветного обозначения 8 цветных и 5 черно-белых копий, для черно-белого обозначения 8 черно-белых копий).

Проанализируем товарный знак фирмы LG, который представлен на рисунке 6.



Рисунок 5. Торговый знак фирмы LG

В товарном знаке сочетается и эмблема и название товара. Этот товарный знак с одной стороны, сочетает в себе простоту - слово LG написано обычным печатным шрифтом и оригинальность - особенная форма эмблемы. Товарный знак легко читаем. На упаковке всегда наблюдается контрастность шрифта и фона. Основной цвет знака - насыщенный синий, что, несомненно, является правильным выбором, так как цвет обращает на себя внимание и располагает себе, т.е. является не агрессивным, а мягким, и в то же время заметным. Выбор цвета шрифта сразу выделяет название фирмы. В то же время товарный знак является простым и хорошо запоминается. Таким образом, компания абсолютно правильно сделала выбор в отношении сочетания цветов, формы, шрифта торгового знака.

3.3 Упаковка и маркировка товара

Рассмотри упаковку микроволновой печи LG. Внешний вид упаковки микроволновой печи LG представлен на рисунке 7.

Рисунок 6. Упаковка микроволновой печи LG

Внешняя упаковка представляет собой картонную коробку. Конечно же, внешняя упаковка является средством привлечения покупателей, поэтому она красочно и оригинально оформлена. Размер упаковки очень компактен и удобен для транспортировки. Есть ручка для переноса. Все стыкующиеся элементы проклеены фирменным (с некоторой степенью защиты) скотчем, целостность которого гарантирует, что товаром никто до приобретения не пользовался. Сразу хочется обратить внимание на компактную, с цветной полиграфией упаковку, которую можно не утруждаясь транспортировать за ручку.

Упаковка сочетает в себе белый и синий цвета, что создаёт яркий цветовой контраст и обращает на себя внимание. Товарный знак фирмы расположен в правом верхнем углу коробки. С боковой стороны присутствует наклейка с элементами спецификации продукта (рисунок 8). Коммерческая товарная информация представлена в виде штрихового кодирования. Это информация о нормативных документах, о качестве, ассортиментных номерах продукции. Эта информация предназначена для поставщиков, продавцов и малодоступна для потребителей. Штриховой код размещен по правилам: имеется только один код, который находится на нижней стороне упаковки. Штриховой код темного цвета на светлом фоне.

Рисунок 7. Наклейка LG с элементами спецификации продукта

Так как, компания занимается выпуском электронной и бытовой техники, то упаковка товаров фирмы, прежде всего, должна быть не только удобной но и безопасной при транспортировки и хранении товара. В зависимости от размера и вида товара внутренняя упаковка для каждого своя. Внутренняя упаковка состоит из следующих слоёв:

1. пенопластовый каркас (для упаковки крупных элементов);

2. плотная картонная упаковка (внешняя);

3. полиэтиленовые пакеты с воздушными амортизаторами.

Рисунок 8. Упаковка микроволновой печи LG

Рисунок 9. Общий вид микроволновой печи LG MW 73

Микроволновая печь LG MW 73 имеет компактные размеры (48.9x27.5x37.3) и не требует слишком много места для размещения на кухне, за счет отсутствия выступающих частей её удобно мыть. Цвет данной модели стандартный белый, но по желанию покупателя цвет может быть изменен, корпус выполнен из металла, внутренне покрытие эмалевое, материал поворотного стола - стекло. Отличительной особенностью предложенной модели является более широкий поворотный стол и увеличенные внутренние размеры при тех же внешних габаритах. Это удобно для размещения в печи высоких емкостей без необходимости их наклонять. Внутри печи имеется освящение.

Сбоку у микроволновой печи имеет сенсорная панель управления, покрытая защитной пленкой, что позволяет с легкостью задавать функции и режимы работы печи. Таймер, который обеспечивает автоматическое отключение работы микроволновой печи по истечении установленного времени и электронные часы, предусмотренные для контроля времени.

3.4 Сервис товара

К элементам товарно-марочной политики относится и сервис товара. Сервис является важнейшим фактором, влияющим на успешную деятельность фирмы. При плохом сервисном обслуживании товар не сможет завоевать рынок, поскольку будет неконкурентоспособен, и покупатели не будут доверять ему, и, наоборот, при отличном сервисе фирма приобретет постоянных клиентов, и будет развиваться в будущем. Следовательно, спрос на товар напрямую зависит от того, где и как будет продаваться товар.

В результате проведенного анкетирования было выяснено, что для 90% респондентов важен послепродажный сервис, который может осуществляться в виде профилактического сервисного обслуживания (этот вариант выбрало 52,5%), горячей линии технической поддержки пользователей (20%) и кредита (17,5%).

Так же, опрашиваемые ответили на вопрос о необходимости консультации специалиста для установки микроволновой печи, 80% достаточно письменной инструкции по установки и эксплуатации печи. Следовательно, фирма может снабдить свой товар понятной инструкцией и этого будет достаточно для удовлетворения требований потребителя по части эксплуатации печи.

При выборе места покупки микроволновой печи респонденты отдают предпочтение специальным магазинам (72,5%). Поэтому микроволновую печь необходимо продавать именно в специализированных магазинах, где покупатели смогут, не спеша выбрать то, что им понравится.

Для повышения эффективности сервиса и конкурентоспособности фирмой LG могут быть предоставлены следующие услуги:

- допродажный сервис, включающий в себя консультации квалифицированных продавцов, для предварительного ознакомления с микроволновой печью, наличие каталогов с товарами фирмы, которые будут содержать качественные характеристики, цены, фотографии, данные будут представлены в наглядной и понятной форме;

- кредит или рассрочку, фирма LG может заключить договор с банком и предоставить своим покупателям возможность приобретения товара по выгодным условиям выплаты кредита и оптимальной процентной ставки, а также сделать услуги оформления кредита или рассрочки быстрыми;

- для привлечения покупателей фирма LG может организовывать бесплатную доставку товара до необходимого покупателю места;

- для покупателей желающих приобрести микроволновую печь индивидуальной сборки фирма может организовать специальный отдел, оказывающий такие услуги, который будет заниматься не только оформлением заказов, но и организовывать выезд работников фирмы на дом к заказчику, для установки и консультации по использованию печи.

3.5 Товарный ассортимент

Проанализировав предпочтения потребителей, выявленные в результате проведения анкетирования, мы сможем сформировать товарный ассортимент, который будет удовлетворять потребности покупателей целевого сегмента. Ассортимент будет разработан с учётом пожеланий относительно потребительских свойств товара наиболее характерного для выбранного целевого сегмента, в который входят потребители, проживающие в крупном городе, они являются молодыми (от 19 до 20 лет), платёжеспособными (получают стипендию или имеют постоянную и оплачиваемую работу), имеют семью.

Для наглядно представления качественных и количественных признаков микроволновой печи воспользуемся методом морфологического исследования системы. Таблица 4

Морфологическая таблица микроволновой печи LG

	Функции	Код возможных решений
1	Гриль	1.1 тэновый	1.2 кварцевый
2	Конвекция	2.1 двойное излучение	2.2 auto-weight (датчики)
3	Автоприготовление	3.1 самостоятельное установление веса продукта	3.2 автоматическое определение и выбор приготовления
4	Определение температуры приготовления пищи	4.1 автоматическая (система Golden eye)	4.2 система Intellowave (равномерный прогрев)	4.3 механическая (при помощи сигнала)
5	Сохранение температуры пищи	5.1 автоматический подогрев	5.2 изоляция	5.3 подача горячего воздуха
6	Подача пара	6.1 верхняя часть рабочей камеры	6.2 верхняя часть СВЧ печи	6.3 боковые стороны камеры
7	Проветривание камеры	7.1 вытяжка	7.2 вентиляция

Определим модель микроволновых печей для потребителей целевого сегмента. Представим модель в закодированном виде: 1.2 + 2.1 + 3.1 + 4.1 + 5.2 + 6.2 + 7.1.

Словесное описание идеальной модели выглядит следующим образом: микроволновая печь с грилем и конвекцией. Гриль кварцевый, встроен в верхнюю часть печи СВЧ, занимает мало места в рабочей камере. Конвекция с двойным излучением для равномерного приготовления продукта по объему. Автоматическое приготовление пищи с ручным установлением веса продукта и временем его приготовления. Печь содержит функцию Golden eye, что позволяет следить за точным соблюдением температуры, автоматически определяя температуру поверхности готовящейся пищи, и регулировать уровень мощности печи так, чтобы установленная температура не изменялась. Применение изоляции блюда, для сокращения расходования энергии. Подача пара осуществляется через верхнюю часть печи, что способствует вмещению большего веса продукта. Микроволновая печь имеет вытяжку, которая обеспечивает выветривание запаха пищи из камеры за несколько минут.

3.6 Жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара, как правило, состоит из следующих стадий: внедрения, роста, зрелости и спада. Сейчас компания LG находится в стадии зрелость, является признанным мировым лидером в производстве электроники и цифровой техники на базе современных технологий, осуществляет свою деятельность в различных направлениях: производство цифровых устройств, строительство, нефтехимическая промышленность, медицина, финансовые услуги. По данным маркетинговых исследований LG находится на 21 месте по суммарной стоимости бренда в мире ($117,4 млрд), занимает лидирующую позицию на рынке LCD панелей и второе место, как производитель мобильных телефонов на мировом рынке. Микроволновые печи фирмы LG являются одними из самых востребованных у покупателей, благодаря тому, что являются качественными, обладают длительной гарантией, имеются в различных ценовых категориях, имеют широкий ассортимент стилей, являются конкуретноспособными и наиболее полно удовлетворяют потребности покупателей.

Данный участок жизненного цикла является самым прибыльным для компании, поэтому необходимо приложить все усилия для его продления, в рамках этих усилий следует:

- проводить опросы потребителей с целью лучшего понятия того, чего они хотят от товара;

- вести сильную рекламную компанию;

- обновлять ассортимент продукции;

- применять инновационные технологии;

- принимать во внимание присутствие на рынке покупателей различных уровней доходов;

- проводить расширение сети своих магазинов;

- предоставлять покупателям консультации специалистов, кредитные услуги и рассрочку.

3.7 Конкурентоспособность товара

Каждый товар для того что бы удержатся на рынке должен быть конкурентоспособным и уметь удовлетворять потребности покупателей лучше товаров - конкурентов. Конкурентоспособность товара - это решающий фактор коммерческого успеха на рынке, означает соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям покупателя всеми своими характеристиками и условиями поставки.

Для определения конкурентоспособности микроволновой печи LG MW 73 установим перечень параметров, подлежащих оценке по 10 бальной шкале, рассчитаем интегральный индекс и сделаем вывод о конкурентоспособности печи.

Интегральный индекс конкурентоспособности - это отношение сводного индекса по техническим параметрам к сводным индексам по экономическим показателям. Интегральный индекс рассчитывается по следующей формуле:

,	(2)

где I'_K - интегральный индекс;

I_Т.П. - сводный индекс по техническим параметрам;

I_Э.П. - сводный индекс по экономическим показателям.

Сводный индекс по техническим параметрам находится по формуле представленной ниже:

,	(3)

где I_Т.П. - сводный индекс по техническим параметрам;

? i _Т.П. - индивидуальный индекс параметрической характеристики;

w_i - степень потребности в покупке (баллы).

Сводный индекс по экономическим показателям рассчитывается по следующей формуле:

,	(4)

где I_Э.П. - сводный индекс по экономическим показателям;

? i _Э.П. - индивидуальный индекс параметрической характеристики;

w_j - степень потребности в покупке (баллы).

Составим таблицу параметров для определения конкурентоспособности микроволновой печи LG MW 73.

Таблица 5. Оценка технических характеристик микроволновой печи LG MW 73

Характеристики	Вф	Вэ.т	i т.п.= Вф/Вэ.т	wi = Вф/? Вф	i т.п. * wi
Объём	8	10	0,8	0,05	0,04
Мощность	8	10	0,8	0,05	0,04
Мощность подключения	7	10	0,7	0,04	0,03
Уровни мощности	7	10	0,7	0,04	0,03
Размеры	9	10	0,9	0,06	0,05
Внутреннее освящение	8	10	0,8	0,05	0,04
Внутреннее покрытие камеры	7	10	0,7	0,04	0,03
Вращающаяся тарелка	8	10	0,8	0,05	0,04
Электронный таймер	10	10	1	0,07	0,07
Цифровой дисплей	10	10	1	0,07	0,07
Часы	10	10	1	0,07	0,07
Гриль	8	10	0,8	0,05	0,04
Конвекция	7	10	0,7	0,04	0,03
Разогрев пищи	9	10	0,9	0,06	0,05
Размораживание	9	10	0,9	0,06	0,05
Комбинированные режимы	8	10	0,8	0,05	0,04
Блокировка	9	10	0,9	0,06	0,05
Отключение звукового сигнала	9	10	0,9	0,06	0,05
Итого	151	-	-	0,97	0,82

Подставим полученные значения в формулу сводного индекса по техническим параметрам:

Таблица 6. Оценка экономических показателей микроволновой печи LG MW 73

Характеристики	Fф	Fэ.т	i э.п.= Fф/Fэ.т	wj= Fф/? Fф	i э.п. * wj
Цена	3050	3000	1,02	0,76	0,77
Подставка для гриля	500	700	0,71	0,12	0,08
Пластиковый контейнер	300	350	0,86	0,07	0,05
Средство для очистки печи	150	170	0,88	0,04	0,03
Итого	4000	-	-	1	0,93

Подставим полученные значения в формулу сводного индекса по экономическим параметрам:

Полученные данные подставляем в формулу интегрального индекса конкурентоспособности:

Интегральный показатель конкурентоспособности равен 1, т.е. можно сделать вывод о том, что микроволновая печь LG MW 73 является конкурентоспособной. С точки зрения покупателя, товар способен наиболее полно удовлетворить их потребности и запросы в сравнении с другими аналогичными товарами, представленными на рынке, отвечает требованиям конкурентного рынка. Это возможно за счёт компактных и в то же время вместительных размерах печи, за счёт многофункционального сенсорного дисплея, высокого качества основных функций печи - разогрева и размораживания, а также за счёт дополнительных функций: блокировки и отключения звукового сигнала.

Данная микроволновая печь выгодна покупателям и по экономическим показателям. Таким как, оптимальные цены на подставку для гриля, пластиковый контейнер для приготовления пищи и на средство для мытья микроволновой печи.

Но у печи MW 73 имеются некоторые недостатки - это слабая мощность, недостаточно безопасное внутреннее покрытие камеры и слабая конвекция. Фирме LG в первую очередь, необходимо доработать такие показатели как увеличение мощности подключения и обеспечение более прочного и безопасного внутреннего покрытия.

Приведём для сравнения анализ тех же технических и экономических показателей фирмы - конкурента LG.

Таблица 7. Оценка технических характеристик микроволновой печи LG MS 17

Характеристики	Вф	Вэ.т	i т.п.= Вф/Вэ.т	wi = Вф/? Вф	i т.п. * wi
Объём	8	10	0,8	0,05	0,04
Мощность	8	10	0,8	0,05	0,04
Мощность подключения	7	10	0,7	0,04	0,03
Уровни мощности	7	10	0,7	0,04	0,03
Размеры	8	10	0,8	0,05	0,04
Внутреннее освящение	8	10	0,8	0,05	0,04
Внутреннее покрытие камеры	8	10	0,8	0,05	0,04
Вращающаяся тарелка	8	10	0,8	0,05	0,04
Электронный таймер	10	10	1	0,06	0,06
Цифровой дисплей	9	10	0,9	0,06	0,05
Часы	10	10	1	0,06	0,06
Гриль	8	10	0,8	0,05	0,04
Конвекция	8	10	0,8	0,05	0,04
Разогрев пищи	9	10	0,9	0,06	0,05
Размораживание	9	10	0,9	0,06	0,05
Комбинированные режимы	9	10	0.9	0,06	0,05
Блокировка	9	10	0,9	0,06	0,05
Отключение звукового сигнала	9	10	0,9	0,06	0,05
Итого	152	-	-	1	0,8

Подставим полученные значения в формулу сводного индекса по техническим параметрам:

Таблица 8. Оценка экономических показателей микроволновой печи LG MS 17

Характеристики	Fф	Fэ.т	i э.п.= Fф/Fэ.т	wj= Fф/? Fф	i э.п. * wj
Цена	3290	3000	1,09	0,73	0,79
Подставка для гриля	700	1000	0,70	0,15	0,10
Пластиковый контейнер	340	350	0,97	0,07	0,07
Средство для очистки печи	150	170	0.88	0,03	0,03
Итого	4480	-	-	0,98	0,99

Подставим полученные значения в формулу сводного индекса по экономическим параметрам:

Полученные данные подставляем в формулу интегрального индекса конкурентоспособности:

Интегральный показатель конкурентоспособности фирмы LG равен 0,79 < 1, т.е. можно сделать вывод о том, что LG пользуется меньшим спросом у потребителей, в силу некоторых недостатков микроволновых печей и не имеет такого спроса как фирма LG. На это оказало влияние слабая мощность печи, низкие качественные характеристики функций гриля и конвекции, хотя микроволновая печь LG MS 17 имеет многофункциональный сенсорный дисплей.

Также влияние оказали экономические показатели, а именно цена, превышающая эталонную, более высокая стоимость подставки для гриля по сравнению с подставкой печи LG.

Если фирма LG так же как и LG доработает показатели мощности печи, немного снизит цену на свой товар, то она сможет составить очень высокую конкуренцию фирме LG.

4. Формирование ценовой политики

4.1 Цели ценообразования

Цена - это денежное выражение стоимости товара, обеспечивает прибыль для предприятия от реализации товара. Цена является для предприятия важным показателем, влияющим на величину его выручки и прибыли, жизнеспособность, а также на структуру производства, долю фирмы на рынке. Организация не руководствуется получением быстрой выгоды, реализуя продукт по максимально высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику.

Общими целями организации, влияющими на политику ценообразования, являются цели выживания и развития. Для определения целей ценообразования, необходимо знать, что на рынке микроволновых печей множество таких товаров, спрос потребителей на эти товары эластичен. Учитывая эти особенности, а также характеристики микроволновой печи LG MW 73, её позиционирование на рынке, можно выделить следующие цели ценообразования:

1. сохранение стабильного положения на рынке. Фирма LG давно находится на рынке, она достаточно известна и популярна, и её главная цель. Поэтому фирма не должна допускать чрезмерного завышения или занижения цен, иначе потребитель откажется от этой марки и уже никогда не начнет покупать её снова;

2. увеличение своей доли рынка и освоение новых сегментов рынка.

3. получение заказов, рост и поддержание спроса на товар. LG должна учитывать наличие на рынке покупателей с разными уровнями доходов, и для каждой группы покупателей установить ценовые диапазоны на микроволновые печи и удерживать их.

4.2 Влияние спроса на цену

Каждая цена обусловливает различную величину спроса, характеризующего реакцию потребителя на рыночное предложение. Зависимость цены от величины спроса описывается с помощью кривой спроса. Кривая спроса показывает, какое количество продукта будет куплено на определенном рынке за фиксированный период времени при разном уровне цен на данный продукт. В большинстве случаев, чем выше цена, тем ниже спрос.

Величина спроса определяется множеством факторов: качеством продукции, мнением покупателей о конкретной марке, активностью рекламы, временем существования товара на рынке, товаро-заменители и др.

Метод определения цен с ориентацией на спрос основывается на ожидаемой оценке стоимости продукта потребителями, т.е. на том, сколько покупатель готов заплатить. Общим для определения цен с ориентацией на спрос является определение предприятием зависимости между ценами и объемами продукции и выбор на этой основе такой цены, которая позволит ему добиться поставленной цели. Осуществить это возможно с помощью проведения анкетного опроса. Анкета содержит следующий вопрос: «Какую сумму Вы готовы потратить на покупку микроволновой печи (в рублях)?» Результаты опроса представлены в таблице 9.

Таблица 9. Результат опроса

Покупатели, чел.	Цена, руб.
	2000-2500	2500 - 3000	3000 - 3500	3500 - 4000
8	Х
14		Х
12			Х
6				Х

На основе полученных данных рассчитывается доля ответов по каждой цене в общем числе опрошенных потенциальных покупателей.

Таблица 10. Соотношение доли ответов к общему числу опрошенных

Цена, руб	2000-2500	2500 - 3000	3000 - 3500	3500 - 4000
Число опрошенных, чел.	8	14	12	6
Доля ответов в общем числе опрошенных, %	20	35	30	15

Рисунок 10. Результаты опроса

Как видим, самая высокая цена находится в интервале 2500 - 3500 руб., включающем 65% опрошенных. Значит, для обоснования цены на микроволновую печь с учетом высказанных мнений потенциальных покупателей следует использовать данный интервал цен.

Для определения степени чувствительности спроса к изменению цен используют показатель эластичности спроса по ценам, который определяется как отношение процента изменения величины спроса к проценту изменения его цены. В общем случае эластичность спроса - это зависимость его изменения от какого-либо рыночного фактора. Степень эластичности спроса на изменение цены характеризует коэффициент ценовой эластичности спроса, который определяется как отношение процентного изменения величины спроса к процентному изменению цены. Определим эластичность спроса по следующей формуле:

,	(5)

где - коэффициент эластичности;

- величина спроса по цене;

- изменения цены.

> 1, то есть спрос эластичен, ситуация, когда изменение цены влечет за собой изменения величины спроса на товар.

Цена, руб.

3000

2500

44 56 Объём продаж, шт.

Рисунок 11. Ценовая эластичность

В данный момент на микроволновые печи фирмы LG имеется высокий спрос, что подтверждается проведенным анкетированием, следовательно, фирма устанавливает достаточно высокую цену на печи, относя их к средней и высшей ценовой категории. Понижение же цен на микроволновые печи данной фирмы, вызывает такой рост продаж и оборота, что потери от низких цен с лихвой компенсируются, что подтверждается данными статистической отчётности, значит, спрос на данный товар эластичен.

4.3 Анализ цен товаров конкурентов

Для изучения возможностей конкурентов, проведём анализ стоимости и качества микроволновых печей фирм конкурентов, находящихся в одном ценовом диапазоне с микроволновой печью LG MW 73.

Таблица 11. Сравнение цен и качеств товаров фирм конкурентов

	LG	LG	Electrolux
Цена	2898	2700	2810
Мощность	900	850	1000
Объём	23	17	23
Таймер	есть	нет	есть
Гриль	есть	нет	есть
Конвекция	есть	есть	есть
Размораживание	есть	есть	есть
Дисплей	есть	есть	есть
Ассортимент цвета	2	3	нет
Внутреннее покрытие	эмалевое	металлическое	нержавеющая сталь
Тип управление	сенсорный	механический	механический
Автоматическое приготовление	нет	нет	да
Потребляемая мощность	900	800	800
Регулировка мощности	5	3	5
Страна производитель	Малайзия	Китай	Германия
Срок гарантии	12 мес.	12 мес.	12 мес.
Каналы распределения	Магазины города	Магазины города	Магазины города
Реклама	Активная. На телевидении, радио, в журналах	Активная. На телевидении, в журналах	Активная. На телевидении, радио, в журналах
Известность среди потребителей	Высокая	Высокая	Высокая

Проанализировав характеристики микроволновых печей конкурентов, моно сделать вывод о том, что установленная цена на данный товар соответствует качеству печи. В микроволновых печах есть все возможные функции, удобный тип управления, качественное внутреннее покрытие, не большая мощность потребления, гарантия, они доступны для потребителей, как по цене, так и по местам их продажи. Таким образом, рассматриваемые печи могут составить серьёзную конкуренцию.

Для удержания своих покупателей и в целях не утраты своего места на рынке, фирме LG не рекомендуется повышать цену на свой товар, так как потребители могут отдать предпочтение другой фирме, предоставлять дополнительные услуги для потенциальных покупателе (кредит, рассрочку), улучшить сервисное и послепродажное обслуживание, увеличить срок гарантии на товар и продолжать осуществлять активную рекламу.

4.4 Выбор метода ценообразования

Для выбора метода ценообразования необходимо знать уровень спроса на товар, величину издержек и цены товаров конкурентов.

Спрос на товар сейчас меньше, чем это было 2-3 года назад, но он остается довольно высоким. Причина снижения спроса - появление новых микроволновых печей на рынке, которые находятся в одной ценовой категории с нашим рассматриваемом товаром, имеют с ним схожие характеристики и представлены активной рекламой. Так же на это влияет многообразие товара на рынке как импортного, так и отечественного производства. Поэтому значительно повышать цену на пену компании сейчас не выгодно.

Уровень издержек фирмы LG остаётся неизменным, это свидетельствует о том, что дела фирмы стабильны, она продолжает работать с теми же поставщиками сырья и материалов, посредниками, которые не изменяют уровень стоимости своих услуг и товаров. Если фирма желает усовершенствовать качество микроволновых печей, провести модернизацию производственного процесса, то ей не выгодно оплачивать эти издержки полностью за счёт повышения цены на товар, это, как уже было сказано ранее, может привести к потери покупателей. Цену на усовершенствованный товар придётся повысить, но не намного, а издержки покрывать пока за счёт нераспределённой прибыли или резервного фонда. Улучшенный товар благодаря своим характеристикам и рекламе найдёт спрос у покупателей и в дальнейшем окупит свои затраты.

Проанализировав цены конкурентов, можно сделать вывод, что они находятся в одном ценовом диапазоне с нашим товаром, им присуще такие же качественные характеристики своей продукции, их печи известны на рынке и обладают хорошей репутацией.