Размещено на http://www.allbest.ru/

80

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

НА ТЕМУ:

РАЗРАБОТКА ЭФФЕКТИВНОГО РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТА ДЛЯ ПРЕДПРИЯТИЙ АВТОМОБИЛЬНОГО ТРАНСПОРТА

Содержание

Введение

1. Теоретические основы исследования рекламного бюджета

1.1 Характеристика рекламы

1.1.1 Функции рекламы и её классификация

1.1.2 Виды рекламы

1.2 Планирование рекламной деятельности

1.3 Современные методы решения задач формирования рекламного бюджета

1.3.1 Характеристика методов определения рекламного бюджета

1.3.2 Оценка эффективности рекламы

1.4 Матрица возможных целей маркетинга для ПС

1.5 Характеристика затрат на рекламу

1.6 Разработка рекламного бюджета

2. Аналитические основы исследования рекламной деятельности АТП-16357

2.1 Характеристика работы АТП-16357

3. Проектно-рекомендательный раздел

3.1 Определение общей суммы рекламного бюджета АТП -16357

Выводы и предложения

Список использованной литературы

Введение

Сейчас огромное влияние на развитие производства, экономики и общества в целому делает объем и, главное, насыщенность получаемой, обрабатываемой и переданной информации. От качества и количества информационных потоков, которые обрушиваются на потребителя, зависит состояние потребительского спроса и, в конечном счете, эффективность деятельности предприятия.

В современном мире недостаточно лишь делать красивую услугу, обеспечить маркетинг, распределить услугу, успешно разрекламировать ее и продать. Даже красивая услуга может не быть потребленной, если предприятие проводит не эффективную политику.

Основная масса коммерческих проектов осуществляется при активном участии финансовых и общественных организаций, средств массовой информации, широких дел общественности, поэтому учет общественной мысли, умение влиять на него становятся непременным условием развития товарно-денежных отношений. Поэтому одних из важнейших факторов получения высоких результатов в бизнесе за счет достижение взаимопонимания, основанного на полной и правдиво информированности, есть реклама.

Реклама есть формой коммуникации, которая предназначена для широкого ознакомление потребителей с идеями, качеством товаров или услуг для них, пропаганды и расширение сбыта. В современных условиях реклама из формы простого распространения информации превратилась в средство активного взаимодействия с потребителем, постоянным наиболее эффективным инструментом маркетингового влияния на рынок.

Современная реклама характеризуется разнообразием целей и форм, осуществляющих большое влияние на экономику, идеологию, культуру, социальный климат, образование и другие аспекты жизни общества. На равные предприятия реклама все шире касается разных аспектов маркетинга и хозяйственной деятельности в целом. Вследствие этого рекламную деятельность сейчас уже не можно рассматривать лишь как процесс разработки и размещение рекламно-информационных сообщений.

Наоборот, реклама становится результатом целого ряда исследований, стратегических и тактических планов, текущих управленческих решений во всех сферах маркетинговой активности.

Необходимость выполнения сложных и неоднородных функций рекламы предопределяет разнообразие участников и коммуникаций, которые возникают в процессе их взаимодействия. Основными участниками рекламного процесса есть рекламодатель, рекламное агентство, средства распространения рекламы, потребители.

Управление рекламой объединяет и упорядочивает процессы развития и взаимодействия участников рекламной деятельности, планирования и реализации соответствующих управленческих решений.

Организация рекламной деятельности представляет собой комплекс мероприятий относительно обеспечения стойкости функционирование рекламного процесса, упорядочение связанных среди собою его элементов.

Сложность и многоцелевой характер задач рекламы определяют необходимость многоуровневого планирования рекламного процесса. Планирование рекламы становится важным составным и обязательным условием эффективности плана маркетинга.

Важность планирования рекламы для обеспечения обоснованности и эффективности маркетингового плана обусловило большое значение и сложность формирования плана рекламной деятельности. Основной формой реализации планов рекламной деятельности есть рекламная кампания, т.е. комплекс рекламных мероприятий, которые разработаны согласно со стратегией и программой маркетинга для стимулирования спроса потребителей услуги на сегментах рынка. Целью рекламной кампании есть формирование определенной реакции целевой аудитории, которая необходимая для достижения стратегических или тактических задач рекламодателя.

Рекламные кампании предприятия реализуются тремя принципами:

1. обеспечение комплексного подхода к рынку,

2. творческая ориентация,

3. экономически обоснованный выбор средств

распространения рекламы.

Цель данной дипломной работы - разработка метода формирования рекламного бюджета АТП-16357.

Объект исследования - процесс формирования рекламного бюджета АТП-16357.

Предмет - методы формирования рекламного бюджета АТП-16357.

Исходя из поставленной цели выделяют следующие задачи:

Необходимо:

1. Привести характеристику рекламы,

2. Определить условия и результаты рекламной деятельности АПТ-16357,

3. Привести современные методы решения задач формирование рекламного бюджета,

4. Разработать рекламный бюджет АТП-16357 и оценить эффективность затрат на рекламу

Гипотеза - исследование эффективности средств размещения рекламы позволить оптимально сформировать рекламный бюджет.

1. Теоретические основы исследования рекламного бюджета

1.1 Характеристика рекламы

Назначение рекламы тесно связано с целью в бизнесе. Цель бизнеса, распространенная у нас в стране, состоит в получении максимальной прибыли. В развитых зарубежных странах эта цель несколько видоизменена и направлена на привлечение наибольшего количества клиентов. В свою очередь, увеличение количества клиентов приводит к росту объемов продаж и, как следствие, к росту прибыли. Казалось бы, что эти две цели идентичны. На самом деле между ними есть существенная разница, заключающаяся в том, что максимальную прибыль можно получить любыми средствами, в том числе и противозаконными. Привлечение же клиентов связано с репутацией фирмы, а достигнуть устойчивой репутации можно только путем осуществления честного бизнеса. Цель рекламы состоит в привлечении клиентов ипоэтому соответствует цели бизнеса в варианте передовых зарубежных стран. Этот факт логичен в том плане, что богатейший опыт по менеджменту и маркетингу пришел к нам именно оттуда. Назначение рекламы, поначалу включавшее создание объявлений для привлечения новых покупателей, в последнее время обогатилось новым содержанием. Сферы ее применения существенно расширились. Произошло это по причине наличия свойства многогранности и универсальности рекламы [3].Сейчас можно выделить уже три отдельных направления развития рекламы (рисунок 1):

· привлечение клиентов;

· участие в процессе анализа рынка;

· формирование условий для достижения успеха в бизнесе, а также их комплексное воздействие.

Каждое из этих трех направлений требует достижения эффективности своего рода. Привлечение клиентов происходит за счет подачи имиджевой, или прямой, рекламы в виде модульных или строчных объявленийв периодическую печать, справочники, а также в виде информации, помещаемой на наружных щитах, в транспорте, на предметах, в Интернете и передаваемой по телевидению и радио, распространяемой листками по домам.

Размещено на http://www.allbest.ru/

80

Рисунок 1.1 Расширенное назначение рекламы.

Кроме того, клиенты привлекаются корпоративной рекламой, распространяемой по прямым связями адресам в виде прямых почтовых отправлений (Diгесt-Маil), через электронную почту (Е-Маil), Интернет (Internet) В последнеевремя стала распространяться РR (Рublic Relation) -информация, исполняющая роль рекламы в виде сжатой форме (пресс-релизов).Доля имиджевой рекламы для большинства товаров народного потребления составляет подавляющую часть, а корпоративной -- не более 5%. Для специальных товаров технологического и сложного назначения, как правило и больших габаритов, доля корпоративной рекламы может быть в десятки раз больше, доля имиджевой рекламы для большинства товаров народного потребления составляет подавляющую часть, а корпоративной не более 5%. Для специальных товаров технологического и сложного назначения, как правило, и больших габаритов, доля корпоративной рекламы может быть в десятки раз больше.

Привлечение клиентов может осуществляться за счет активизации и заинтересованности новых клиентов, но может происходить и путем переманивания клиентов других фирм. Этот процесс может быть особенно активен в условиях резких макроэкономических изменений, связанных с ростом цен на энергоносители, материалы или потребительские товары. В результате формируются массы мигрирующих клиентов ослабленных фирм. Эти массы можно привлечь на свою сторону путем всестороннего улучшения сервиса, цен, качества, новыми потребительскими свойствами товаров и раскручиванием торговой марки [5].

Способствуют процессу привлечения новых клиентов расширение информации, даваемой в объявлениях, а также уменьшение влияния конкурентных предпочтений.

Роль рекламы в анализе рынка существенна. С учетом ее влияния производят качественную оценку конъюнктуры рынка по товарам, по фирмам-производителям, по торговым фирмам, по брэндам. Кроме того, на основе всестороннего изучения и сопоставления объявлений можно оценить лидеров по отрасли, выявить ближайших конкурентов. На основе самой информации, содержащейся в объявлениях, делают предварительное заключение об уровнецен и качества, моде, полноте ассортимента, величине номенклатуры, уровне сервиса.

Реклама служит одним из элементов выявления критериев или условий достижения успеха в бизнесе. Поскольку этот успех складывается не из любых отдельных показателей и свойств, а на основе их технологического сочетания, то возможно применение самых неожиданных видов рекламы.

Огромно воздействие рекламы на быстроту и эффективность раскручивания фирмы или ее филиалов, продвижение торговой марки, возможность занятия лидирующего положения на рынке и даже занятие новой ниши рынка. В этих вопросах важны все основные составляющие и нюансы рекламы: выбор общих или специализированных изданий, частота и объем рекламы, способы распространения изданий или объявлений, время подачи объявлений по дням недели и месяца, соотношение рекламной доли с конкурентами.

Сочетание всех указанных сторон применения составляет категорию комплексного воздействия рекламы, определяющую сумму ее всесторонних возможностей. Однако, так же как и условия достижения успеха в бизнесе, она определяется не одними затратами, а качественным результатом и соотношением прибыли и затрат. Как каждая из указанных сторон, так и комплексное воздействие оцениваются по эффективности.

1.1.1 Функции рекламы и её классификация

Реклама является наиболее мощным средством продвижения услуг на рынке за счет доведения информации о них до большого числа потенциальных клиентов. Изучение потребностей потенциальных клиентов, а также их особенностей позволяет определить, кто из них вероятнее всего станет клиентом фирмы, как услуги данной фирмы ими воспринимаются, какова относительная сила мотивов, влияющих на их выбор, и как правильно разработать рекламную кампанию, чтобы получить наибольший эффект.

Американский специалист по рекламе Дэвид Огилви, проводя исследования, сделал следующий вывод: «Мы установили, что влияние рекламы на сбыт больше, чем от чего-либо другого зависит от решения, как именно следует позиционировать товар (услугу) на рынке» [7]. Поэтому необходим постоянный анализ услуг, оказываемых на рынке и выделение тех преимуществ, которые имеют услуги данной фирмы по отношению к конкурентам. Выделенные преимущества должны быть отражены в рекламном обращении для усиления ответной реакции потенциальных клиентов.

Следовательно, акцент на клиентах и их запросах является наиболее важным моментом в разработке рекламы. Функция рекламы при этом сводится к проблеме истолкования выгодности услуг данной фирмы в свете нужд и запросов клиентов.

У рекламы множество функций, поэтому прежде чем принять решение о ее использование фирма должна четко определить, какие задачи она планирует решить с помощью рекламы и каких результатов достичь.

Функциями рекламы являются [8]:

· содействие узнаваемости фирмы и ее услуг и укрепление доверия к ним;

· обеспечение восприятия фирмы посредникам и содействие, таким образом, распределению услуг;

· стимулирование спроса на услуги фирмы;

· сокращение сроков вывода на рынок новой услуги и представления модифицированной;

· разъяснение сути новой услуги;

· противоборство с конкурентами;

· противоборство с сезонностью перевозок;

· совершенствование или изменение репутации фирмы, создание ее имиджа.

В зависимости от целей, направленности и способов распространения рекламы различают следующие ее виды:

1) По целевой ориентации.

Информативная - призвана информировать потенциальных клиентов о фирме, предоставляемых и новых услугах, изменениях тарифов, а также других событиях, информацию о которых необходимо распространить.Данный вид рекламы применяется на начальных этапах рекламной кампании или по мере необходимости.

Увещевательная формирует предпочтение к фирме, оказываемых ею услугах и убеждает в необходимости воспользоваться услугами данной фирмы.Данный вид рекламы применяется на последующих этапах рекламной кампании, когда уже достигнута определенная информированность и необходимо убедить клиента в преимуществах данной фирмы перед конкурентами.

Напоминающая поддерживает осведомленность о фирме и оказываемых ею услугах. Данный вид рекламы применяется тогда, когда фирма достаточно известна и имеет прочные позиции на рынке. Реклама необходима для того, чтобы напоминать участникам рынка о себе и для поддержания имиджа фирмы.

2) В зависимости от направленности рекламы на определенные группы клиентов и в связи с тем, что рекламное обращение не может быть одинаково привлекательным для всех, различают следующие ее виды:

Реклама на индивидуального потребителя. Она оказывает воздействие на индивидуального потребителя с целью воспользоваться услугами данной фирмы для личных нужд.

Реклама на производителей и сферу торговли. Она помогает добиться благосклонности данных групп и стать постоянными клиентами фирмы.

Реклама на специалистов (посредников) преследует цель стимулировать данную группу клиентов воспользоваться услугами фирмы или рекомендовать воспользоваться услугами своим клиентам.

3) В зависимости от способа распространения информации различают: печатную рекламу; реклама в печатных средствах массовой информации (газеты, журналы);телевизионную рекламу видеоролики, сюжеты, фильмы;радио рекламу; аудиоролики, промоушн.

1.1.2 Виды рекламы

Реклама прочно вошла в нашу повседневную жизнь. При этом, когда произносят слово «реклама», у большинства возникают ассоциации, связанные с тем, что чаще всего встречается -- с телевизионными роликами, объявлениями в изданиях, транспорте, на щитах и вывесках. К настоящему времени эти представления резко меняются и обыденным становится рекламная информация, распространяемая через Интернет. Однако есть и другая часть потребителей рекламы, для которых она связана с профессиональной информацией: в виде выставочных образцов, прайсов, каталогов,проспектов, дисков, видеокассет, докладов, сообщений на семинарах и конференциях [ 9].

Рекламная информация сейчас может передаваться в самых разных масштабах: по всей стране, в рамках мировой интеграции, а также по отрасли, регионам, городу, району, дому, замкнутой сети.

Не случайно наше время называют «веком информации и новых технологий». Рост носителей и объемов информации колоссален иполностью «поглотил» область рекламы. Количество видов рекламы растет прежде всего в связи с развитием техники ее распространения -- например, по локальной компьютерной сети, электронной почте. Во-вторых, это количество увеличивается вследствие появления новых и комплексных задач. Так, расширение задач раскручивания торговых марок привело к росту рекламной информации с их изображением, а распространение РR-деятельности - к росту количества презентаций и специализированных рекламных текстов в виде пресс-релизов.

Кроме того, виды рекламы и характер информации существенным образом зависят от экономической ситуации и стабильности. В период после августовского кризиса 1998 г. уменьшилось влияние многих рекламных изданий. Некоторые из них сократили объем до2-3 раз. Этот же период послужил трамплином для усиления развития других центральных и специализированных изданий, которые благодаря правильной маркетинговой политике не завышали цены объявлений, предпринимали меры по улучшению цвета, качества, каналов распространения.

В сложные экономические периоды происходит как бы перемещение центра тяжести информации из одного вида в другой.

Каждый из распространяемых видов имиджевой рекламы приобрел в последнее время свои подвиды, своих основных клиентов и предпочтительные области распространения. Так, традиционные периодические рекламные издания обогатились видом бюллетеней и другой периодической информацией, выпускаемой самыми крупными торговыми и производственными фирмами, отечественными и зарубежными. Например, распространяют свои рекламные газеты отечественные фирмы, торгующие бытовой техникой, -- «Мир»,«М. Видео», «Партия», а среди иностранных фирм следует отметить компанию 1КЕА, рассылающую свои каталоги и прайсы по почте.

В последние три года сильно возрос объем рекламных листков, разносимых по квартирам, с информацией о товарах и услугах. Этилистки эффективны и популярны. Исследования показывают, чтооколо 50% населения пользуются услугами только по информации, полученной таким образом [11].

Выставки являются трибуной рекламной и аналитической деятельности. Через них распространяется огромное количество информации: специализированных и общих изданий, проспектов, каталогов, прайсов. Кроме того, раздают видеокассеты, диски и дискеты, а также образцы лучшей, новой и перспективной продукции. На многих образцах и видах информации ставится своя торговая марка. Все это является частью стратегии маркетинга фирмы.

Область наружной рекламы стала объектом борьбы за лучшее место, наиболее эффективный щит, вывеску, брандмауэр (щит на стене), перетяжку, штендер (переносной щит).

Реклама в транспорте, особенно в метро, переживает период подъема. Наблюдается тенденция к перемещению основного объема рекламы в ряде областей на транспорт. Так, в областях косметических средств, компьютеров, бытовой техники, резко возросла доля рекламы в метро.

Размещено на http://www.allbest.ru/

80

Рисунок 1.2 Классификация прямой, или имиджевой, рекламы

Реклама на предметах также расширяет свои возможности. Совершенствуется качество логотипов, появляются все новые и новые предметы с элементами рекламы. Расширение идет по линии охвата большинства канцелярских товаров, пакетов, сумок и распространяется на спортивные товары и одежду.

Телевидение стало объектом обсуждения и столкновения мнений многих исследователей по поводу применения в ней рекламы. Прошел этап становления и сейчас эта область рекламы также на подъеме.

Веянием времени стала реклама в домашнем обиходе, когда припросмотре видеокассет, игр, дисков, дискет на игровой приставкеили на видеомагнитофоне, компьютере, телевизоре молниеносно«проскакивает» реклама, действующая на подсознание, или же дается красочная объемная рекламная информация, связанная с героями просматриваемых материалов.

Интернет, как объект для передачи рекламной информации, развивается наиболее интенсивно.

К рекламе относится и информация, которую носят на себе работники складов в виде фирменных знаков на одежде и брэндов, а также менеджеры и консультанты торговых залов, выставок и офисов в виде бэджиков (носимых карточек с информацией) с указанием фамилии, имени и отчества, а также фирменного знака или торговой марки. Казалось бы, такие бэджики обладают ничтожным влиянием и эффективностью по сравнению с рекламным роликом по телевидению. Но, в том-то и дело, что реклама имеет всестороннее воздействие и одни виды рекламной информации дополняют другие, создавая комплексное и очень сильное воздействие на респондентов.

Корпоративная реклама, характерная для передачи информации в деловых или фирменных кругах различного уровня, развивается еще более быстрыми темпами. Это связано с более сильной ее зависимостью от технических средств, которые как раз и продвинулись вперед опережающими темпами. Доля корпоративной рекламы для общих областей торговли или услуг не превышает 5%. Доля корпоративной рекламы для отраслей со сложной или громоздкой техникой может составлять до 30--60%. Она характерна для продаж среди известного круга потенциальных клиентов, например для технологических линий, мини-заводов, крупного торгового оборудования и оборудования для переработки пищевых продуктов. Самивиды корпоративной рекламы могут сочетать специфические видыпо Direct-Meil (прямых почтовых отправлений), E-Meil, Интернету, презентаций, РR-информации с другими, общими видами, нос распространением по списку известных клиентов или же известных и потенциально -интересных предприятий.

Следует особо отметить вопрос, связанный с юридическим понятием рекламы. Не все виды корпоративной информации относятся к рекламе, а только те, которые соответствуют статье закона«О рекламе» и предназначены для неопределенногокруга лиц [4].

Для доведения рекламного обращения до потенциальныхклиентов необходимо выбрать средства распространения рекламы. Каких-либо особых правил выбора средств размещения рекламы не существует, т.к. любая ситуация является набором обстоятельств. Но целесообразно при выборе ответить на следующие вопросы:

1). Какую целевую аудиторию вы хотите охватить?

2). Каков характер рекламного обращения?

3). Когда необходимо размещать обращение?

Целевая аудитория это потенциальные клиенты. Поэтому необходимо выделить наиболее выгодный сегмент рынка и его концентрацию, выбрать средства рекламы, пользующиеся успехом на данном сегменте рынка и обеспечивающие наименьший бесполезный охват аудитории. Поскольку каждая газета, журнал, передачи радио и ТV имеют свою особую аудиторию, релный подход состоит в том, чтобы давать рекламу там, где сосредоточено большее число потенциальных клиентов.

Средство рекламы выбирают также в зависимости от того, что представляет собой обращение: если событие, информация Газеты, телевидение, радио, событийные передачи. Учитывают и периодичность выхода средства рекламы, а также то, что телевидение и радио собирают в разное время различную аудиторию.

При выборе средств рекламы необходимо владеть информацией о тиражах, аудиториях, ценах и выборе средств распространения рекламы конкурентами. Рассмотрим более подробно характеристики различных средств рекламы.

Газеты.

Газетная реклама привычна благодаря непосредственному контакту. Однако газеты охватывают неоднородную группу лиц. Их читают второпях, в среднем в течение 20 минут. Поэтому, несмотря на высокую вероятность рекламного контакта, при разработке рекламного обращения следует учитывать кратковременность чтения. Текст газетного объявления должен, как правило, строиться с учетом этого обстоятельства и занимать по площади минимальное место.

Временные характеристики газет: утренние, вечерние, ежедневные, еженедельные, ежемесячные.

Тариф строится обычно за 1 см² или за блок. Скидки предоставляются за покупку большого количества площади, за повышенную частотность публикаций. Тариф увеличивается в зависимости от престижности страницы.

Журналы

Журналы, как правило, охватывают более или менее однородные аудитории. Старый номер сохраняют долго после получения нового, поэтому частые повторные контакты с рекламными обращениями. Временные характеристики журналов: еженедельное, ежемесячные; направленность: домашние, офисные. Место под рекламу продают в виде полосы или ее части.

Телевидение и радио

Телевидение и радио средства повышенного охвата аудитории, обеспечивающие высокую частотность воздействия рекламы и дающие возможность планировать рекламодателю время контакта с определенной аудиторией. Реклама на телевидении и радио ближе всего к технике личной продажи, так как ТV обладает возможностью наглядного показа, а радио личного обращения. Временные характеристики ТУ и радио: время суток, конкретные передачи, выходящие в определенные часы. Тарифы обычно устанавливают за единицу времени одну секунду, одну минуту. Скидки предоставляют за покупку большого объема времени.

«Direct Meil» (рассылочная реклама)

Данная реклама нацелена на конкретных клиентов, носит личностный характер и не связана с ограничениями времени и места. Она хорошо поддается контролю при замере эффективности рекламы. К «Директ Мейл» целесообразно обращаться в тех случаях, когда:

1. Целесообразно и возможно составить выборку аудитории.

2. Требуется проведение замеров эффективности рекламы.

3. Необходимо личное обращение.

4. Обращение требует подробных выкладок. Для размещения рекламы директ мейл необходимо иметь список клиентов, что требует времени и тщательности при составлении списка рассылки. Временной фактор: срок получения рекламного материала.

Наружная реклама (плакаты, щиты, световые табло).

Наружная реклама позволяет воздействовать на потенциального клиента на улице. В наружной рекламе обращение Должно быть составлено так, чтобы пешеходы или автомобилисты сумели понять его смысл за очень короткое время.

Поэтому изображение должно привлечь внимание, а текст должен быть кратким и запоминающимся. Исследования говорят, что за первую неделю размещения наружной рекламы ее увидят 80% аудитории, к концу месяца 89,2%.

Временной фактор: время суток, когда потенциальный клиент обычно проходит, проезжает мимо рекламного обращения.

Реклама на транспорте.

Реклама на транспорте не знает себе равных в качестве средства воздействия на определенную аудиторию, постоянно пользующуюся общественным транспортом. Она бывает трех видов:

1. Внутрисалонная (размещается внутри салона транспорта).

2. Наружная (размещается на внешней стороне транспортных средств).

3.Стационарная (размещается на остановках транспорта).

Аудитория рекламы на транспорте разнообразна и многочисленна, есть и специфические аудитории на различных маршрутах. Реклама отличается многократностью воздействия. Временной фактор: момент ожидания или передвижения вобщественном транспорте.

Реклама в Интернете (онлайновая реклама).

Фирмы могут воспользоваться рекламой в Интернете, используя собственные web-страницы или размещаясь на специализированных сайтах других компаний. Страница в Интернете должна быть привлекательной, разумно составленной, при возможности использовать компьютерную графику, звуковые и видео эффекты. Размещение на сайтах других компаний интересно тогда, когда фирма и компании владельцы сайтов имеют одинаковую целевую аудиторию. Размещение логотипа фирмы на этих сайтах является целесообразным, если эти сайты часто посещаются пользователями. Временной фактор: время суток, дней недели, когда пользователь посещает Интернет. Преимущества и недостатки различных средств рекламы представлены в таблице 1.1.

Таблица 1.1 Преимущества и недостатки различных средств рекламы.

Средства рекламы	Преимущества	Недостатки
Газета (29%)	Охват широкой аудитории (массовость).	Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительное количество «вторичных читателей»
Журнал (6%)	Избирательность аудитории, наличие «вторичного читателя», качество воспроизведения, длительность существования	Длительный разрыв во времени между подачей обращения и выходом журнала
Телевиденье (21%)	Сочетание изображения и звука, чувственное воздействие, личностный характер, широта охвата	Высокая абсолютная стоимость, мимолётность контакта
Радио (7%)	Массовость, невысокая стоимость, высокая частотность, личностный характер	Только звуковое воздействие, степень привлечения внимания ниже телевидения, мимолётность контакта
Директ мейл (14%)	Избирательность аудитории, личностный характер	Образ макулатурности
Наружная реклама (1%)	Массовость, относительно невысокая стоимость, высокая частота повторных контактов	Ограничения творческого характера (сообщения должны быть краткими)
Реклама на транспорте	Многократность воздействия, возможность избирательности контактов, относительно невысокая стоимость	Малая вероятность охвата определенных групп населения
Реклама в Интернете	Большие возможности творческого характера, многократных и длительных контактов, личностный характер, удобство пользования, возможность отследить посещаемость сайта	Имеют возможность увидеть рекламу только пользователи Интернет

1.2 Планирование рекламной деятельности

Медиа-планирование. Разрабатывая план рекламной кампании на основе задач, стоящих перед рекламой, и знания целевой аудитории, маркетолог или медиа-планировщик руководствуется рядом параметров, представленных в таблице 1.2.

Принятие решения о конкретном медиа-плане рекламной кампании при фиксированном бюджете требует компромиссов между охватом и частотой. Например, если распределять рекламный бюджет среди множества средств и носителей рекламы, то рекламой будет сталкиваться большое число потенциальныхклиентов, но нечасто. И наоборот, если использовать только одинвид рекламы или один носитель, то с рекламой будет контактировать меньшее количество клиентов, но многократно. Компромиссу находят в зависимости от целей рекламной компании и отражают в виде последовательности размещения.

Таблица 1.2 Параметры медиа-планирования

Термин	Определение
Охват	Количество членов целевой аудитории, которые видели конкретную рекламу хотя бы раз в течение заданного отрезка времени
Рейтинг	Отношение количества аудитории, контактировавшей с носителем рекламы в течение заданного отрезка времени, к потенциально возможному количеству аудитории, выраженное в процентах
Частота	Количество контактов с целевой аудиторией за один рекламный цикл
Контакт	Размещение рекламы в таком носителе, где предположительно или наверняка оно будет услышано, увидено или прочитано
Последовательность	Общий принцип размещения рекламных обращений на протяжении определенного отрезка времени: распределение во времени контактов за весь период планирования (залповая, непрерывная, пульсирующая), а также по носителям рекламы (определенная последовательность размещений)
Рекламный цикл	Течение рекламы за период планирования (при непрерывном графике один цикл, при пульсирующем несколько циклов)
GRP (суммарный рейтинг)	Сумма рейтингов всех носителей рекламы, используемых за один рекламный цикл, умноженных на количество рекламных обращений, размещенных в них или средняя частота рекламных контактов, умноженная на степень охвата, измеряемую в общерейтинговых пунктах. Показывает весомость, которую обеспечивает рекламе использование конкретного графика на конкретном рынке в течении времени

Планирование подвижного состава (ПС) начинается с постановки целей всей будущей кампании. Необходимо убедиться, способны ли ПС обеспечить достижение уже поставленных вотношении марки целей. Конечно, у кампании ПС могут быть и свои собственныецели в том смысле, что именно она приводит к основным изменениям в маркетинговой деятельности. К примеру, если продукт рекламируется исключительнос помощью прямой почты, то именно от этого способа продвижения будет практически полностью зависеть достижение целей маркетинга; все, что требуется отфирмы, -- распространить товар по почте или с курьером. Основная маркетинговая цель -- это прибыль и то, из чего она складывается: цена продажи, издержки на единицу продукции и объем сбыта. Ниже мы рассмотрим классификацию различных вариантов ПС-воздействий, направленных надостижение целей маркетинга. Но прежде поговорим о целях вообще и природе прибыли. Цели и задачи Мы определяем цель как некое направление или общее описание желаемого результата, а задачу -- как цель, выраженную более конкретно и привязанную ко времени.

Таблица 1.2.4 Основные термины планирования ПС

Термин	Определение
Стратегическоепланирование	Формулирование целей (конечных результатов)и стратегии (средств) для их достижения
Цель	Некое направление или общее описание желаемого результата
Задача	Цель, выраженная более конкретно и привязанная ко времени
Стратегия	План действий, составленный с учетом определенных целей или задач
Тактика	Отдельные конкретные компоненты стратегии, показывающие, как она может быть внедрена

Остальные определения, которые понадобятся нам в этой главе, приведены в таблице 1.5. Очевидно, что задачи являются более точными инструментами управления, потому с ними легче работать. Но далеко не всегда удается точно предсказать, как сложится ситуация и сформулировать конкретные задачи. С другой стороны, не обязательно формулировать задачи слишком скрупулезно -- разве что вы хотите и в состоянии измерить полученные результаты. Если невозможно сформулировать задачу или измерить степень ее выполнения, следует ограничиться постановкой целей. Они менее конкретны и не ограничены сроками, но все же могут служить ориентирами для руководства фирмы. Иметь цели лучше, чем не иметь ничего. Например, менеджерам очень помогает четкая установка на увеличение объемов сбыта, а не на сохранение их на прежнем уровне(а это две разные цели), даже если конкретные сроки и не оговариваются. Цели маркетинга, будучи явно указанными в плане ПС, во многом улучшают планирование всей кампании и ее последующую оценку.

Конечная цель ПС, равно как и бизнеса в целом, заключается в максимальном увеличении прибыли. Именно поэтому получение прибыли является последним из шести этапов эффективности. На достижение этой цели отводится, как правило, довольно много времени, но мы рассмотрим и несколько примеров краткосрочного повышения прибыли.

Получение наибольшей прибыли -- очевидная цель большинства фирм. Однако когда дело касается некоторых типов рекламных коммуникаций, особенно ИМК, это не столь очевидно. Считается, например, что реклама имиджа фирмы преследует единственную цель -- составить о фирме благоприятное впечатление в обществе. Тем не менее если благоприятное мнение не превращается в нечто измеримое (скажем, повышение цены акций компании, привлечение больше хороших работников, иными словами, в прибыль), то вкладывать деньги в такую рекламу не стоит. Тоже самое относится и к некоторым другим коммуникационным проектам: спонсорскому участию в различных мероприятиях, маркетингу событий, связям с общественностью. Прибыль, полученную от этих действий, не всегда можно измерить, но все-таки именно прибыль является их конечной целью.

1.3 Современные методы решения задач формирования рекламного бюджета

1.3.1 Характеристика методов определения рекламного бюджета

При определении бюджета рекламной кампании можно использовать два подхода: „сверху вниз" и „снизу вверх" (рисунок 1.3). В случае использования подхода „сверху вниз" менеджер сначала устанавливает общую смету расходов, а потом распределяет общую сумму расходов по средствам распространения рекламы. К недостаткам методов определения рекламного бюджета „сверху вниз" относится проблема распределения общей суммы расходовна отдельные средства распространения информации. В отличие от метода „сверху вниз" при использовании метода „снизу вверх" сначала определяют необходимые расходы по средствам рекламы, а потом оценивают смету рекламы.

Можно выделить несколько наиболее часто применяемых подходов к определению объема рекламного бюджета. Некоторые из них мы коротко рассмотрим:

1. Разработка бюджета, исходя из наличия средств. Использование данного метода означает, что фирма выделяет на рекламу столько средств, сколько по мнению ее руководства она может себе разрешить. Метод является единственно возможным для мелких фирм, которые только начали свою деятельность. В то же время целиком игнорируется причинно-следственная связь между расходами на рекламу и конечные результаты деятельности фирмы

2. Формирование рекламного бюджета, базируясь на его объеме за предыдущий период, который корректируется соответственно к условиям, которые изменяются "от факта". Этот метод очень приблизительный, не уберегает от ошибки при планировании рекламного бюджета, так как не существует связи между объемом расходов на рекламу и объемом услуг.

3. Планирование ассигнований на рекламу путем установления фиксированного процента к объему продаж.

Размещено на http://www.allbest.ru/

80

Метод доступен для понимания и легкий в применении. В отличие от двух предыдущих способов выявляется взаимосвязь между объемом рекламных расходов и объемом товарооборота. В то же время причина иследствие в данном случае меняются местами: объем рекламных ассигнований определяется объемом сбыта, а не наоборот.

4. Расчет рекламного бюджета с учетом практики конкурирующих фирм. Приверженцы метода установления объема рекламных ассигнований на уровне затрат конкурентов выдвигают два основных аргумента. Во-первых, метод, по их мнению, является результатом «коллективной мудрости», «средней точкой зрения области». Во-вторых, поддержка паритета рекламных бюджетов с конкурентами позволяют сохранить определенное равновесие в давлении на потребителя, избегая при этом «рекламных воин». Однако конкуренты могут, спланировать свои рекламные расходы не лучшим образом. С другой стороны, цели, имидж, возможности, популярность у разных фирм настолько разные, а эффект рекламы настолько количественно неопределенный, что копирование рекламного бюджета едва ли есть оправданным. реклама бюджет

5. Разработка рекламного бюджета на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя [10].

Исходной посылкой использования данного метода есть предположения, которые для достижения запланированного объема сбыта необходимо иметь достаточное количество потребителей, каждый из которых должен покупать определенное количество услуг по соответствующей цене за штуку. Для этого необходимо на протяжении первого года после выхода услуги на рынок достичь определенного уровня осведомленности, побуждение к пробной покупке и поддержке интенсивности покупок. Количественные соотношения между аудиториями, которые находятся на указанных стадиях готовности к покупке, определяются в результате рекламных исследований. Определив их, рассчитывают необходимую степень охвата и частоты влияния, разрабатывают план использования средств рекламы. После этого можно определить ориентировочный размер рекламных расходов.

Достоинством метода является объективная обоснованность рекламных расходов, их взаимосвязь с поставленными коммуникационными целями. Недостатки: сложность, трудоемкость, высокая стоимость.

6. Использование разных математических моделей взаимосвязи расходов на рекламу и изменения объема сбыта. Существует множество подобных моделей. Рассмотрено применения метода на примере одной из наиболее известных -- модели М.Вайделя - X.Вольфа. Модель основана на предположении, что изменение объема сбыта в период t является функция четырех факторов: расходов на рекламу, константы, которые выражает реакцию сбыта на рекламу; уровня насыщения рынка рекламированными услугами и константы, которые выражает уменьшение объема реализации.

Основное уравнение модели имеет следующий вид:

dSM - S

=r S * dS, (1.1)

dt M

где, S - объем сбыта товара в период t (переменная);

dS / dt - изменение объема сбыта товара в период t (переменная);

А - объем расходов на рекламу в период t (переменная);

r - реакция оборота на рекламу (определяется как объем реализации, вызванный каждой истраченный на рекламу денежной единицей в условиях, когда S ~ 0) (константа);

М - уровень насыщения рынка данным товаром (параметр),

b - уменьшение объема реализации (определяется как доля объема реализации, на которую этот объем уменьшается в единицу времени в условиях, когда А - 0)(константа).

Таким образом, из уравнения вытекает, что увеличение объема реализации будет тем большим, чем выше значение константы реакции объема продажи на рекламу, чем меньше насыщенный рынок услугами фирмы и чем меньше значение константы уменьшения объема реализации. Преимущества метода: расходы на рекламу согласовываются не только с желаемым ростом товарооборота, но и с характеристиками рынка. Недостатки: модель допускает функциональную зависимость между показателями в то время, когда количественная неопределенность эффекта рекламы есть одной из ее характерных особенностей. Погрешности в определении параметров уравнения, а потом и в расчетах с его помощью, могут быть значитель но больше тех, которые допускаются при использовании экспертных оценок, интуиции опытных специалистов-практиков.

7. Разработка рекламного бюджета на основе планирования расходов. План рекламных расходов представляет собой смета расходов на разные запланированные рекламные мероприятия направленные на достижение поставленных целей. Данный метод непосредственно связан с другим большим блоком проблем разработки рекламного бюджета --распределением рекламных ассигнований. [1].

8. Остаточный метод - простой в применении. При его использовании сначала прогнозируется объем сбыта на будущий год; от прогнозируемых доходов отнимаются затраты на производство и необходимую прибыль, а остаток делится между разными элементами комплекса маркетинга. Основной недостаток метода - игнорирование влияния рекламы на сбыт, в результатечего невозможно планирование рыночной деятельности, возможные как перерасходы, так инее до расходы.

9. Метод расходов на товарную единицу предусматривает установление определенной суммы рекламных расходов на единицу продукции прошлого, текущего или будущегогода. Недостатки метода - сложность определения оптимального объема расходов на единицу продукции, отсутствие причинно-следственной связи между рекламой и сбытом.

10. Метод расходов из расчета на потребителей немного напоминает планирование ассигнований на рекламу путем установления фиксированного процента к объему продаж. Отличается лишь основой для подсчетов - количество потребителей или торговых точек по регионам.

11. Метод процента от прибыли немного напоминает планирование ассигнований на рекламу путем установления фиксированного процента к объему продаж, но за основу для подсчета здесь берется прошлогодний или прогнозируемый объем прибыли, которая дает возможность лучше учесть особенности отдельных товаров, услуг, а также обеспечить наличие средств для рекламы.

12. Целевой метод большинство авторов считает наиболее надежным. Использование метода начинается с установлением целей для услуги. Дальше определяются необходимые для достижения целей рекламные мероприятия, и исчисляется их стоимость.

13. Моделирование представляет собой изучение, конкретизацию, отображение и операционализацию взаимосвязей. Оно дает возможность учесть влияние на деятельность предприятия разных факторов. Этот метод не достал широкого практического применения в рекламе из-за своей сложности.

14. При использовании экспериментов для изучения рекламных расходов выбирают несколько тестовых рынков, сопоставимых за своими характеристиками. На них осуществляют разные объемы рекламных расходов, и результат действия определяют на основе прироста сбыта. При экспериментировании существенным недостатком является то, что учитывается лишь краткосрочные эффекты рекламы, поскольку время проведения не дает возможности проследить долгосрочные.

Таблица 1.3.2 Использование методов определения рекламного бюджета.

Методы определения рекламного бюджета	Процент респондентов
	развитые страны	Украина
Остаточный	10	46
Процент от сбыта	28	24
Целевой	44	9
Конкурентного паритета	10	6
Моделирование	0	0
Другие	8	3
Метод отсутствующий	0	12
Итого	100	100

Данные таблицы 1.3.2 свидетельствуют о непопулярности методов конкурентного паритета и целевого. Отрицательным фактором является высокий процент рекламодателей, которые вообще не используют при планировании расходов на рекламу разработанных целей.

1.3.2 Оценка эффективности рекламы

Определение эффективности рекламной деятельности фирмы является важнейшим направлением контроля его маркетинговой деятельности.

Контроль - заключительная фаза цикла рекламирования, разрешает оценить эффективность проведенной рекламной кампании и проявить насколько оптимальный разработанный рекламный бюджет.

Эффективность рекламы зависит от многих объективных и случайных причин, каждая из которых может сыграть определенную роль. Эти факторы в зависимости от степени их управляемости со стороны предприятия, можно разделить на внутренние и внешние (рисунок 1.3.2).

Результативность рекламной кампании необходимо рассматривать только вт есной связи с такими параметрами микро- и макросреды рекламодателя, как стабильность общественно-политической обстановки, общее состояние экономики страны, ее финансовой и валютной системы, потребительской способности населения. [17].

Рисунок 1.3.2 Факторы эффективности рекламы.

На рисунке 1.3.4 показана взаимосвязь между показателями экономического эффекта (судьба рынка), коммуникативного эффекта (судьба взглядов, т.е. уровень инфомированности об услуге и тех, кто благосклонно к нему относится в общей аудитории покупателей и затрат на рекламу (судьба расходов и судьба голоса -уровень рекламных расходов в общем объеме затрат на рекламу конкретной категории услуг на конкретном рынке) [2].

Размещено на http://www.allbest.ru/

80

Рисунок 1.3.4 Соотношение типов эффектов рекламы и рекламных затрат.

Методы оценки эффективности рекламы можно разделить на качественные и количественные. К качественным методам оценки эффективности рекламы относят такие:

1. Отзыв с помощью. Сущность этого метода в том, что респондентам показывают конкретные рекламные носители. После этого задаются вопросы для того, определить было ли отношение респондента к фирме (рекламируемой услуге) сформировано раньше или в результате действия рекламы. Специалист по рекламе при этом задает вопрос и помогает сформулировать ответ.

2. Отзыв без помощи. Респондентам задаются вопросы относительно рекламируемой услуги, реакции на рекламу. Потом респондент должен самостоятельно ответить на поставленные вопросы. Для этого ему могут быть предложенные несколько пар антонимов-определений, отражающих противоположные точки зрения на услугу или рекламу. Между ними расположена шкала, например:„сильнее” / „слабее". Респондент должен отразить свое отношение, поставить точку или крестик в том интервале, который отвечает его мысли.

3. Метод Гелапа-Робинсона используется для того, чтобы оценить запоминание рекламы, непосредственно после рекламных контактов. Онз аключается в том, что через несколько дней после рекламного мероприятия 200 лицам,о тобранным из целевой аудитории, предъявляют перечень торговых марок.

Каждый должен ответить на вопрос, помнит ли он, что видел в определенном издании (радио- или телепрограмме) рекламу марки или услуги, которая тестируется.

4. Метод Старча заключаеться в том, что каждый респондент в присутствии проводящего опрос просматривает публикацию и отмечает рекламные объявления, которое он видел раньше. При этом различают читателей, которые:

· Только видели рекламное объявление

· Частично его читали и установили рекламодателя

· Прочитали почти полностью все содержание рекламы

Метод дает возможность оценить спровоцированное воспоминание, к которому респондента подводят в ходе тестирования. Его недостатком является то, что метод не совсем надежный,т ак как не позволяет проверить утверждения опрашиваемых. Они могут „вспомнить"рекламу, которую не видели.

5. Метод «тайников». При тестировании используют настоящие рекламные объявления, из которых удалённая марка рекламируемой марки или услуги.

Респонденты должны указать, какая марка удалена и описать ассоциации, которые вызывает это рекламное обращение.

Большинство показателей количественной оценки экономической эффективности основывается на соотношении полученного экономического эффекта и расходов, которые оказывали содействие получению этого эффекта [21].

Идеальным с этой точки зрения были бы таки показатели эффективности рекламы:

· Объем прироста объема сбыта за период, прошедший после рекламной кампании

· Отношение прироста объема продажи услуг к сумме затрат на ее рекламу;

· Отношение прироста прибыли, полученного после рекламной кампании, к сумме рекламных расходов.

Но точно определить эффект рекламы очень сложно.

Это возможно сделать с помощью формулы Ж.Ж. Ламбена, которая отображает зависимость объема продажа Q за период t от объема потерь на рекламу S : [17].

Q_i = 2.024 * Q _t-1 ^0.565 * S _t ^0.190 (1.3.2)

Наиболее укрупненная оценка экономической эффективности рекламы Е в сопоставлении приведенных затрат S на конкретное рекламное мероприятие и полезных обращений на данную услугу N, что поступили после каждого рекламного действия, за время проведения рекламной кампании:

(1.3.3)

Но простота аналитического расчета не подкрепляется точностью самого расчета. Уточнение расчета экономической эффективности проведенной рекламной кампании достигается учетом среднедневного объема продаж Т в рекламный период, процент прироста П среднедневного объема продаж в рекламный и после рекламный периоды, времени учета Д объема продаж в рекламный и после рекламный период, суммы торговых скидок Н на товары и расходов S на рекламу [20]

 (1.3.4)

Но в данной формуле не учитывается много важных факторов: уровень расходов обращения, учет рекламного и после рекламного периода, как единого целого, при объединенном проценте за рекламный и после рекламный период не учитывается то, что во время рекламы среднедневной объем продаж может быть выше, чем в послерекламный период. В некоторой мере этот недостаток сглаживается при оценке экономической эффективности, где отдельно учтен объем продаж, полученный в рекламный период и объем продаж, полученный после применения рекламы. Кроме этого учета уровень расходов оборота дает возможность более объективно устанавливать экономическую эффективность:

(1.3.5)

Прирост объема продаж услуг в период проведения рекламной кампании рассчитывают как разность между среднедневным оборотом без действия рекламы и оборотом под действием рекламы, умноженное на количество дней в период рекламной кампании:

P ⁰ = (Д _в ⁰ - Z _в ⁰) · Д _в ⁰ (1.3.6)

где Д _а ⁰ , Д _с ⁰ - среднедневной оборот к началу рекламной кампании и после ее проведения [21].

Показателем сравнительной эффективности рекламных расходов можно считать коэффициент, полученный от деления доли голоса рекламы конкретной фирмы (доля фирмы в общих рекламных расходах по данной группе на конкурентном рынке) на долю рынка по рекламируемой услуге. Так, когда этот коэффициент менее 1, это означает, что эффективность рекламных затрат ниже, чем в среднем по рынку.