Разработка эффективного рекламного бюджета для предприятий автомобильного транспорта

В таблице 1.3.4 дана характеристика количественных показателей эффективности рекламы.

Таблица 1.3.4 Количественные показатели оценки эффективности рекламы.

Метод оценки	Сущность метода
Объем прироста сбыта	Объем прироста объема сбыта за период, который прошел после рекламной кампании
Прирост объема	Отношение прироста объема продажи услуг к сумме затрат на ее рекламу
Прирост прибыли	Отношение прироста прибыли, полученного после рекламной кампании, к сумме рекламных расходов
Метод Ж. Ж. Ламбена	Отображает зависимость объема продаж Q за период t от объема потерь на рекламу S
Укрупненная оценка	Оценка экономической эффективности рекламы в сопоставлении приведенных затрат S на конкретное рекламное мероприятие и полезных обращений на данную услугу N,что поступили после каждого рекламного действия за времяпроведения рекламной кампании
Уточненная оценка	Достигается учетом среднедневного объема продаж Т в рекламный период, процента прироста Псреднедневного объема продажа в рекламный и послерекламный периоды, времени учета Д объема продаж в рекламный и после рекламный периоды, суммы торговых скидок Н на товары и расходов S на рекламу
Оценка с учетом объема продаж	Отдельно учитывается объем продаж, полученный в рекламный период и объем продаж , полученный после применения рекламы, уровень расходов оборота дает возможность более объективно устанавливать экономическую эффективность
Прирост объема продажа	Рассчитывают как разность между среднедневным оборотом без действия рекламы и оборотом под действием рекламы, умноженное на количество дней в период рекламной кампании
Сравнительный коэффициент эффективности	Определяется делением доли голоса рекламы конкретной фирмы (доля фирмы в общих рекламных расходах по дано йгруппе на конкурентном рынке) на долю рынка по рекламируемой услуге. Так, если этот коэффициент менее 1, то это означает, что эффективность рекламных затрат ниже, чем в среднем по рынку

Ценность анализа эффективности рекламной кампании могут принести такие вспомогательные показатели торговой эффективности:

1. Динамика уровня рекламных затрат в общем объеме продаж

2. Расходов на рекламу на 1000 потребителей, которые подверглись влиянию всех видов рекламы

3. Расходов на рекламу на 1000 потребителей, которые влиянию данного вида рекламы

4. Количество покупок данной услуги, которые были вызваны его рекламой, на 1000потребителей, которые подверглись влиянию всех видов рекламы.

Но следует учитывать, что:

- увеличение расходов на рекламу снижает чувствительность покупателей на цены услуг. Итак, стремление компании назначить более высокую цену за услугу предопределяет необходимость роста расходов на рекламу

- расходы на рекламу оказывают большее влияние на продажу услуг по более низким ценам, чем высоким

- повторение рекламы закрепляет позиции услуги, снижает чувствительность покупателя к цене

- высокий уровень расходов на рекламу снижает общий уровень расходов на продажу услуг, поскольку предпродажная реклама дает возможность уже во время самой продажи экономить время продавцов и покупателей

- высокое качество услуг дает возможность назначить непропорционально высокую цену на нее

- высокая цена подводит покупателя к выводу о высоком качестве услуги. [18]

Выводы по разделу: существует много методов определения рекламного бюджета, но реклама в условиях переходной экономики в Украине развивается по несколько другими законами, чем в развитых странах.

Для дальнейшего определения рекламного бюджета избирается целевой метод, так как он наиболее надежный, не нуждается в сборе особой информации, может применяться на АТП, а также разрешает точно распределить расходы по средствам рекламы в зависимости от цели предприятия и целей рекламной кампании, и осуществить поставленные задачи, которые очень важны в современных условиях. Он четко очерчивает цели, связывает расходы с выполнением задач плана, по этому методу легко определить эффективность расходов на рекламу.

1.5 Характеристика затрат на рекламу

Второй вариант влияния ПС на прибыль -- это снижение издержек на производство и маркетинг марки. Если затраты на единицу продукции удастся снизить, то прибыль, представляющая собой разницу между отпускной ценой изделия и издержками на его изготовление, будет выше и даже при неизменном объеме сбыта общая прибыль повысится.

При краткосрочном планировании ПС вызывает рост затрат, поэтому немедленное снижение расходов невозможно. На долгосрочную перспективу ситуация может быть совершенно иной.

Роль рекламы на корпоративном рынке хорошо известна: она в некоторой степени заменяет собой метод «обзванивания» фирм. Известно, что в среднем для заключения сделки требуется сделать четыре телефонных звонка. Маловероятно, конечно, что с помощью рекламы можно вообще избежать телефонных переговоров. Тем не менее реклама вполне позволит избавиться от предварительных звонков. Впрочем, общеизвестно, что четыре звонка -- это минимум с учетом наличия рекламы. В компаниях, где подобная реклама не проводится, звонков может быть и больше. Не следует и перегибать палку. Если, пытаясь сократить телефонные переговоры, фирма размещает слишком много рекламы, это может привести к увеличению общих затрат на реализацию.

Реклама позволяет сократить издержки на сбыт и посредством «подготовки клиентов» для последующей личной продажи. Для этой цели зачастую применяется реклама, позволяющая сделать заказ. Это гораздо дешевле, чем наносить визиты людям, не подозревающим о существовании вашей фирмы. С помощью рекламы можно также снизить затраты на продажу основных категорий потребительских товаров (продуктов питания, лекарств и т. п.) за счет сокращения расходов на стимулирование торговли. Производитель вполне можетп рибегнуть к стратегии «влиятельности», если его продукт разрекламирован настолько хорошо, что продавцы просто не могут не иметь его в своих магазинах. В этом случае они (торговцы) не могут требовать от производителя каких-либо дополнительных расходов на стимулирование.

При среднесрочном планировании с помощью стимулирования можно снизить относительные затраты, повысив для покупателей «стоимость переключения» на другие марки. В сфере товаров широкого потребления этого можно добиться с помощью программ развития лояльности, а иногда и тщательным подбором мероприятий стимулирования. К примеру, к бритвам практически бесплатно прилагаются лезвия. В результате покупатель чувствует, что должен покупать именно эти лезвия, что и делает на протяжении всего срока службы бритвы. В сфере товаров промышленного назначения с покупателем часто заключается договор. Неустойка, которую должен выплатить покупатель, если захочет уйти к другому поставщику, удерживает его от подобных решений. Если стоимость удержания уже имеющихся покупателей ниже затрат на приобретение новых, такое «замкнутое» стимулирование позволит снизить общие затраты фирмы в течение года, а может быть и дольше.

В долгосрочной перспективе некоторые фирмы могут при увеличении объемов сбыта снижать затраты как на производство, так и на ПС. Это приводит к снижению средних затрат в расчете на единицу продукции. ПС, будучи средствами увеличения сбыта, могут ускорить этот эффект.

Таким образом, при неизменной отпускной цене фирма будет получать большую прибыль. Однако подобная стратегия подходит не для всех отраслей. В наше время в большинстве категорий потребительских и промышленных товаров снижение средних затрат либо очень незначительно, либо вообще не происходит. Поэтому долгосрочное снижение затрат должно в каждом случае быть объектом исследования, а не приниматься как должное.

Главной целью ПС является увеличение или поддержание объемов сбыта. Точнее, цель заключается в увеличении или поддержании темпов сбыта, так как имеется в виду количество единиц продукции, проданных за определенный промежуток времени. К примеру, продать 1000 сумок за месяц и 1000 сумок за год -- не однои то же! Однако понятие «объем» сбыта используется гораздо чаще, чем понятие «темп». Мы будем придерживаться устоявшейся терминологии. Согласно формуле расчета прибыли, приведенной ранее, увеличение сбыта при неизменных отпускной цене и издержках приводит к росту общей прибыли. Рассмотрим цели относительно объема сбыта для трех временных горизонтов.

Существует масса ситуаций, в которых рекламная кампания должна стимулировать немедленный рост продаж. Более того, многие кампании только на это и рассчитаны: намечается сверх краткосрочная цель по сбыту и соответствующая ей цель по прибыли. На ум сразу приходит реклама, допускающая возможность немедленно сделать заказ или совершить покупку. Впрочем, есть и другие примеры. Розничная реклама и специальные рекламные мероприятия (например, перед фильмом или концертом) -- все они призваны немедленно увеличивать сбыт. К ним можно отнести и политические рекламные кампании, цель которых-- побыстрее увеличить «объем», то есть количество голосов избирателей.

Стимулирование, в особенности ценовое стимулирование --это поистине кладезь способов немедленного повышения объема продаж. Что может действовать быстрее, чем типичное стимулирующее предложение, настойчиво призывающее «купить прямо сейчас»? Стимулирование торговых посредников, потребителей, розничных торговцев -- везде преследуется одна и та же цель увеличения сбыта.

Стимулирование торговли позволяет увеличить объемы закупок товара розничными организациями. Однако из-за распространенной в розничной торговле практики «закупать наперед», когда торговцы активно покупают в период действия специальных предложений и совсем не покупают, когда таких предложений нет, данный вид стимулирования зачастую не приносит производителю прибыли. Торговцы же, наоборот, за их счет получают дополнительные доходы. Ценовое стимулирование потребителей призывает последних увеличивать свои запасы продукта. Когда, например, конкурент выпускает новый продукт, остальные фирмы стараются «загрузить» покупателей своим продуктом, чтобы временно увести их с рынка; а значит и ослабить желание попробовать новинку. Как ни странно, но потребление некоторых основных продуктов возрастает, если дома хранятся большие запасы. В качестве примеров можно привести пиво, прохладительные напитки, печенье и другие продукты питания из разряда «импульсивных покупок».

Стимулирование по этим категориям приводит к кратковременному росту сбыта, но по окончании стимулирующих мероприятий спада не происходит. Еще один пример немедленного увеличения продаж -- распродажи запасов в розничных магазинах. В данном случае прибыль образуется не столько за счет рибыли розничного продавца, сколько вследствие экономии затрат на хранение и освобождения места для новых, более эффективных запасов.

Ценовое стимулирование -- весьма распространенный метод увеличения объемов сбыта, однако оно таит в себе немало опасностей, порой фатальных.

Таким образом, ценовое стимулирование обычно используется для кратковременного увеличения объемов сбыта. Именно кратковременного, и притом не всегда прибыльного для фирмы. Исключение составляет лишь стимулирование пробных покупок, о котором будет рассказано ниже. Оно не приносит немедленной прибыли, однако может принести доход в более длительной перспективе, если покупатели сохранят лояльность марке.

Как мы уже говорили, рекламный бюджет чаще всего составляется сроком на один год и основывается на прогнозируемом объеме сбыта за этот период. В данном случае реклама используется для создания, поддержания или гарантии заданного уровня продаж. Цель в отношении объема сбыта может быть установлена с учетом быстрого темпа продаж нового продукта, поддержания темпа сбыта уже существующего на рынке или ускорения «реанимированного».

В данном случае используются различные методы продвижения. Стимулирование пробных покупок, к примеру, призвано увеличить число новых покупателей марки, за счет которых прибыль может остаться на более высоком уровне и в дальнейшем. Стимулирование пробных покупок со стороны торговли используется для увеличения продаж новым дистрибьюторам и розничным торговцам. Данный вид стимулирования обычно оказывает прогрессивное, а не просто линейное влияние на темпы сбыта конечным потребителям. Поэтому для большинства производителей стимулирование каналов распределения является важной маркетинговой целью.

Все типы стимулирования используются для уменьшения сезонных и других временных колебаний спроса. Устойчивый сбыт очень важен для прибыльного использования запасов. Примеры: скидки на междугородние и международные звонки в ночные часы, скидки на авиа и железнодорожные билеты в межсезонье и т. д.

И реклама (покупатели начинают интересоваться продуктом), и стимулирование (появляются дополнительные мотивы для покупки) могут использоваться для мотивирования торгового персонала «проталкивать» продукт -- продавать больше розничным торговцам или непосредственно конечным потребителям. Это еще один, хотя и не прямой, способ увеличения объемов сбыта в течение года с помощью рекламы и стимулирования.

Реклама и (изредка) стимулирование. Вряд ли кто-нибудь сомневается, что в долгосрочной перспективе реклама может повысить сбыт. Отметим, что стимулирование никогда не решает подобных задач. Если марка уже устоялась на рынке, то с помощью рекламной кампании реально сохранить достигнутые темпы сбыта. Британские специалисты в области рекламы Эйренберг, Стюарт и Джоунс утверждают, что чаще всего целью рекламы при долгосрочном планировании является именно защита марки. Они считают, что поскольку в большинстве товарных категорий объемы продаж стабильны или немного падают, основная роль рекламы сводится к укреплению или сохранению лояльности покупателей, дабы предотвратить уменьшение продаж или доли рынка, неизбежное в случае отсутствия рекламы. Таким образом, реклама рассматривается как своеобразная страховка: это цена, которую нужно заплатить, чтобы остаться на рынке. Можно сказать, что для устоявшихся марок это лишь «слабая сила», помогающая в основном удерживать имеющихся пользователей, но никакне привлекать новых. Действительно, если бы, как говорят британские ученые, рекламные кампании приводили лишь к увеличению сбыта, а не к предотвращению потерь, мы бы наблюдали значительный рост продаж во всей товарнойкатегории, однако этого не происходит. На спокойных рынках поддержание продаж гораздо важнее и гораздо реалистичнее, чем их увеличение. Как заметил американский эксперт У. Д. Вело, реклама может быть «слабой силой», однако это еще и очень дешевое средство, если сравнивать с личной продажей (через торговых представителей), прямым маркетингом и другими формами маркетинговых коммуникаций.

Большинство фирм не располагает достаточными средствами, чтобы провести рекламную кампанию так, как хотелось бы. Не каждая фирма может потратить$ 4,3 млрд, как это делает крупнейший мировой рекламодатель -- компания Procter&Gamble. В следующих разделах этой главы мы рассмотрим вопросы формирования рекламного бюджета.

1.6 Разработка рекламного бюджета

Рассмотрим теперь, как определяется размер общего рекламного бюджета на планируемый период (год). После того как будут определены стратегии рекламных коммуникаций и стимулирования, данный бюджет можно распределить поотдельным кампаниям. С нашей точки зрения, определение общей величины бюджета является логичным заключением процесса постановки целей маркетинга.

Определение размера бюджета на ПС требует, чтобы прибыль, продажи или доля рынка рассматривались уже в качестве конкретных задач рекламы или стимулирования. Менеджер должен соотнести затраты на будущие мероприятия, величина которых определяется в начале года, с прибылью, продажами или долей рынка, ожидаемыми к концу года.

Безошибочно определить размер бюджета на ПС -- нелегкая задача. Мы дадим несколько общих рекомендаций, способных несколько ее упростить. Ниже будет дано описание двух методов, с помощью которых чаще всего определяется размер бюджета: метода целей и задач и экспертного метода. Затем мы представим несколько специальных подходов, применяемых к новым и уже существующим продуктам. В заключение мы еще раз вернемся к проблеме количества и качества расходования средств на рекламу. Общие рекомендации. Вот три совета, которые, мы уверены, помогут менеджеру спланировать затраты на рекламу.

1. Начните с оценки общих расходов на рекламные цели.

2. Используйте как минимум два метода.

3. Подходите к исполнению бюджета гибко.

К построению бюджета следует приступать так, будто он состоит только из общих затрат на рекламу. (Исключение составляют лишь фирмы, продающие свою продукцию через продовольственные магазины и аптеки и традиционно отдающие предпочтение стимулированию сбыта. Ассигнования на стимулирование должны быть примерно пропорциональны планируемой доле рынка, точнее, планируемой доле в каналах распределения. Затем менеджер может следовать нашей процедуре определения затрат на рекламу.)

Гораздо проще предсказать, как на сбыт повлияет реклама, нежели любое другое средство стимулирования. После того как определена общая сумма затрат на рекламу, можно решать, как распределить ее по различным средствам рекламы и стимулирования

При определении размера общего рекламного бюджета, не говоря уже о бюджетах отдельных компаний, редко удается получить точную и достоверную цифру. Это происходит потому, что, как правило, нет полной картины взаимосвязи между контактами потребителя с рекламой и его ответными действиями. Кроме того, будущее вообще труднопредсказуемо (особенно на длительный период). Поэтому разумно рассчитывать размер общего рекламного бюджета с помощью хотя бы двух методов: если один окажется несовершенным, то можно будет положиться на другой. Окончательный бюджет должен основываться на разумном сочетании двух методов. Позже мы поговорим о том, какую комбинацию методов лучше всего выбрать в той. Или иной ситуации.

В настоящий момент мы занимаемся определением размера общего начального бюджета ПС на будущий год(типичный горизонт планирования). Но бюджет -- это всегда прогноз. В течение этого года начальная цифра будет не раз пересмотрена с учетом эффективности обычной рекламы по отношению к другим вариантам ПС, качества рекламы, действий конкурентов и корпоративных решений по данному бюджету. Кроме того, следует увеличивать размер бюджета, когда мероприятия ПС доказывают свою действенность, и уменьшать (а то и вовсе прекращать), когда они неэффективны. Мы специально оговариваем необходимость гибкого подхода, потому что на практике годичные бюджеты слишком часто воспринимают как фиксированные, неизменные. В результате фирма не может воспользоваться преимуществами отличной рекламной кампании или, напротив, тратит деньги впустую.

Позволим сделать такое предположение: потому что метод Целей и задач довольно трудно применить правильно. Он требует:

-четкого определения и оперативного контроля за всеми стадиями реакции покупателя (это: контакт с рекламой --> обработка информации --> эффекты коммуникации и позиционирование марки --> действия целевых покупателей);

Таблица 1.6.1 Пример применения метода целей и задач для определения размера общего рекламного бюджета

Этапы расчета	Пример
1. Определить задачу по сбыту(в штуках) на год	4 млн шт.
2. Оценить (если возможно) вероятность и темп повторных покупок, рассчитать число покупателей, необходимое для выполнения задачи по сбыту	2 млн покупателей, из которых 1 млнк упят один раз и 1 млн совершат повторную покупку (вероятность 0,5) в среднем3 раза в год (темп повторных покупок равен 3/год)
3. Оценить, какая часть из тех, кто осведомлен о продукте из рекламы, купят его. Рассчитать необходимое количество осведомленных потребителей	10 млн осведомленных потребителей, из которых попробуют товар лишь 20 %
4. Оценить, какая часть из тех, кто имел достаточно контактов с рекламой, ознакомится с ее содержимым. Рассчитать, сколько потребителей достигнут уровня осведомленности при достаточном количестве контактов	20 млн эффективно видевших рекламу потребителей, если коэффициент перехода в разряд осведомленных равен 0,5 (для этого необходимо 4 и более просмотров)
5. Оценить, сколько требуется объявлений, чтобы получить необходимо еколичество достаточно видевших потребителей	20 объявлений в трёх журналах о торговле в течение первых 6 месяцев обеспечат 20 млн потребителей, видевших рекламу 4 и более раз. Предполагается, что только1 из 5 объявлений будет замечено и прочитано, то есть коэффициент переходав разряд достаточно видевших составляет0,2
6. Рассчитать затраты на публикацию рекламных объявлений (включая затраты на создание и проч.). Получаем примерный размер рекламного бюджета	$ 600 тыс., если одно объявление в среднем стоит $ 30 тыс.; + 8 30 тыс. н асоздание + $ 15 тыс. на исследования. Итого размер бюджета составляет$ 645 тыс

Логика данного метода проста. По сути, сначала надо ответить на вопрос, сколько контактов (стадия 1) требуется для получения необходимого уровня обработки информации (стадия 2), который, в свою очередь, обеспечит нужное число потенциальных покупателей со сформировавшимися эффектами коммуникации (стадия 3), из которых определенная часть совершит действие (стадия4) и тем самым позволит достичь целей сбыта.

Менеджер должен рассчитывать стадии реакции покупателей в обратном порядке. В примере (см. табл. 2.3 и рис. 2.1) мы старались использовать общеупотребительную терминологию, а в дальнейшем дадим более точные определения.

Подчеркиваем, что это всего лишь пример, коэффициенты перехода со стадии на стадию носят иллюстративный характер. На практике их нужно измерять или тщательно оценивать. (На последней стадии мы выделили два типа действий -- единичные покупки и повторные покупки.) Как правило, рассчитать коэффициенты перехода с необходимой точностью бывает очень и очень сложно. Тем не менее, и мы еще вернемся к этому в гл. 20, менеджер обязан иметь эти данные, если он хочет знать, эффективна ли реклама.

Экспертный метод

Второй метод определения размера рекламного бюджета, получивший широкое распространение, основывается на экспертных оценках руководства фирмы. Это самый простой и самый дешевый способ построения бюджета (а также любого прогноза в бизнесе). Однако то, как этот метод обычно применяется на практике, заставляет назвать его еще и самым неточным. Чтобы повысить точность методамы рекомендуем использовать «независимый усредненный прогноз» (НУП) и «метод пяти вопросов» (англ. аббревиатуры IAF/5Q,).

Независимый усредненный прогноз (НУП) [].

Метод прогнозирования на основе экспертных оценок руководства фирмы широко изучался Дж. С. Армстронгом. Он показал, что этот метод может быть усовершенствован за счет использования независимого усредненного прогноза,который делается группой экспертов (жюри). Вот что представляет собой этапроцедура (участвующих в ней менеджеров мы будем называть экспертами):

1. 5-10 экспертов строят независимые прогнозы. Для создания сбалансированного совокупного прогноза требуется минимум 5 или 6 экспертов. Если число экспертов превышает 10, качество прогнозирования не повышается. Каждый эксперт должен строить свой прогноз независимо от других, не обсуждая его с коллегами.

2. Эксперты необязательно должны быть специалистами по рекламе. Как это ни удивительно, никто лучше простых менеджеров фирмы не может составить точный прогноз на будущее. В качестве эксперта может выступать любой человек, знакомый с продуктом и рынком. Однако это должны быть представители различных отделов фирмы, а не только отдела маркетинга. Чем более разнородное соберется жюри, тем вероятнее, что допущенные ошибки взаимно ликвидируются, а усредненный прогноз будет достаточно точным.

3. Эксперты должны иметь краткий список основных факторов, влияющих на продажи. Когда сложная проблема (каковой и является прогнозирование сбыта) разбивается на несколько мелких частей, качество решений повышается. Тем не менее список факторов должен быть кратким. Эксперты все равно будут полагаться лишь на небольшой объем информации, даже если их завалить данными. Вот пример удачного списка: а) общие тенденции сбыта в данной товарной категории;б) тенденции сбыта марок-конкурентов и в) основные маркетинговые переменные, влияющие на сбыт. Достаточно просто указать, как каждый фактор влияет на объем продаж. Точные цифры приводить не нужно.

4. Эксперты должны помнить о потенциальной взаимозависимости маркетинговых переменных. Эксперты должны учесть, что перечисленные факторы могут быть взаимосвязаны. Особенно это касается рекламы и других маркетинговых переменных, таких как распределение и цена.

5. Получите независимые оценки и усредните их. Не нужно проводить групповое обсуждение или пользоваться иными методами обратной связи. Это приводит к изменениям во мнениях, сводит на нет эффект самоустранения ошибок и снижает точность прогноза. Самое лучшее -- это медиана всех независимых оценок. С точк из рения статистики такое усреднение дает приемлемые результаты и не зависит от крайних оценок.

Метод «пяти вопросов»Л. М. Лодиш разработал относительно простую и вместе с тем приемлемую процедуру оценки зависимости сбыта от различных уровней рекламной активности. Взгляни на следующие пять вопросов:

1. Каков объем продаж в денежном выражении при текущем уровне затрат на рекламу (для устоявшихся марок)? Или: каким будет объем продаж при наиболее вероятном уровне затрат на рекламу (для новых марок)?

2. Каким будет объем продаж при нулевом объеме рекламы?

3. Каким был бы максимальный объем продаж, если бы на рекламу можно было потратить сколько угодно денег, и чему будут равны эти затраты?

4. Каким будет объем продаж при объеме рекламы, равном половине от текущего(или наиболее вероятного)?

5. Каким будет объем продаж при объеме рекламы, наполовину большем, чем текущий(или наиболее вероятный)?

Ответив на эти 5 вопросов, мы сможем выстроить график зависимости объемов сбыта от размера рекламного бюджета. Получить необходимые оценки можно с помощью НУП. (Оценивать будущий сбыт проще в штуках, однако затем их следует перевести в денежные единицы. Рекламный бюджет также выражается в денежных единицах). Каждая из пяти точек на графике будет значением, полученным в результате усреднения соответствующих прогнозов всех экспертов.

Отметим, что в третьем вопросе нужно найти две медианы откладывается по вертикальной оси, - по горизонтальной. Использование медианы обусловлено тем, что на нее не влияют крайние значения, вполне возможные при небольшом числе экспертов. Конечно, кривая зависимости сбыта от рекламного бюджета может выглядеть совсем не так, как на нашем рисунке (S-образная). К примеру, она может быть вогнутой (как верхняя часть S). Если марка устоявшаяся, то кривизны может не быть вовсе. У новой марки уровень продаж при нулевом объеме рекламы также может стремиться к нулю. Все это очень легко изобразить графически.

С помощью метода пяти вопросов можно определить достаточно точек, чтобы построить приемлемую зависимость. Конечно, эта зависимость основана на субъективных экспертных оценках. Но в то же время эти оценки отражают суждения экспертов об объективной реальности.

Cледующий этап -- установление окончательного размера бюджета. При этом рассматриваются цели маркетинга, поставленные перед маркой. Если намечено максимально увеличить продажи, то величина бюджета определяется по вертикальной оси и соответствует первому пику продаж. Если же цель заключается в максимизации прибыли, то поступают следующим образом.

2. Аналитические основы исследования рекламной деятельности АТП-16357

2.1 Характеристика работы АТП

Закрытое акционерное общество АТП-16357 расположено в Московском районе г. Харькова по адресу: г. Харьков 61038, пр. 50 - лет ВЛКСМ, 30. ЗАО АТП-16357 основанное на основе учредительных сборов основателей, которые объединились в январе 1999 года (протокол №1) путем объединения имущества, которое принадлежало основателям на правах собственности. Предприятие действует согласно законам Украины "О предприятии в Украине", "О собственности", „про хозяйственное предприятие", "О ценных бумагах и фондовую биржу", "О внешнеэкономической деятельности" и других нормативных актов.

Целью деятельности АТП-16357, согласно уставу, есть получения законной прибыли акционерами и удовлетворение социальных нужд трудового коллектива.

Предметом деятельности АТП-16357 есть:

· предоставление услуг по перевозке автотранспортом грузов по наличному и безналичному расчету, обработка и хранения грузов;

· транспортно-экспедиционные услуги;

· осуществление ремонта и проведение сервисного обслуживания грузовых и легковых автомобилей;

· внутренняя и международная перевозки грузов;

· изготовление и реализация продукции, сделанной на техническом производстве;

· сдача в аренду имущества предприятия;

· осуществление оптовой и розничной торговли товарами народного употребления;

· обеспечение надлежащего уровня торгового обслуживания покупателей;

ЗАО АТП-16357 имеет самостоятельный баланс, может от своего имени заключать договоры, приобретать неимущественные права и нести обязанности. Уставный фонд составляет 645660 гривен.

На балансе предприятия есть такие типы автомобилей: бортовые, самосвалы, фургоны, тягачи, легковые.

Всего единиц подвижного состава 22 из них:

· Камаз-5320 - 8 единиц;

· ЗИЛ-138 - 1, бортовой;

· Камаз-53208 - 5;

· Камаз-5410 - 2;

· ГАЗ-3307 - 1 фургон;

· ГАЗ - 52 - 1 бортовой;

· ЗИЛ-130 - 2 фургон;

· Камаз-53212 - 1

· Mersedes Benz - 1 легковой.

Форма собственности - коллективная.

В ЗАО АТП-16357 существуют такие органы управления предприятием:

· Общее собрание

· Совет АО (надзорный совет)

· Правление

· Ревизионная комиссия

Общее собрание является высшим органом АО, в них имеют право принимать участие все акционеры, независимо от количества и класса акций. Они определяют основные направления деятельности АТП, утверждают планы и отчеты об их выполнении, вносят изменения в Устав, определяют условия оплаты труда должностных лиц и другие вопросы.

Совет акционерного общества (АО) - это совет акционеров, в перерыве между проведениями общего собрания; основная функция - контролировать и регулировать деятельность правления.

Правление - это исполнительный орган, который осуществляет руководство текущей деятельностью- предприятием.

Сейчас на АТП-16357 экономическая ситуация не стабильная, оно имеет определенного рода трудности: не наработана клиентура, предприятие работает не на полную мощность, отсутствуют некоторые звенья структуры управления, некоторые работники выполняют несколько функций одновременно, слабое компьютерное обеспечение и прочие.

На рисунке 2.1 представлена организационная структура управления предприятием.

Руководство АТП осуществляет директор, который назначается общим собранием.

Отдел эксплуатации отвечает за оформление заявок на перевозку грузов и разовых заказов, осуществляет прием у водителей дорожных писем, их первичную проверку и обработку, а также осуществляет расчеты за выполненный объем транспортных услуг (через бухгалтерию).

Главный механик отвечает за состояние и организацию работы по ТО и ремонту подвижного состава, а также за работу доверенных ему структурных подразделений.

Бухгалтерия осуществляет разработку годовых, месячных и квартальных планов работы предприятия, определяет план по технико-экономическим показателям использования подвижного состава, составляет фактические и плановые показатели работы предприятия и его структурных подразделов, разрабатывает положение об оплате труда работников предприятия.

Клиенты АТП - это предприятия, организации, частные лица г. Харькова и области. Клиентов АТП можно отнести к таким типам рынка: рынка потребителей (частные лица, которые пользуются услугами АТП с частной целью) и рынка поставщиков (предприятия, которые пользуются услугами в производственных целях). Клиентами данного АТП есть постоянные клиенты, частные лица и предприятия города.

Предприятием заключенные договоры на выполнение автотранспортных услуг

Рисунок 2.1 Организационная структура управления предприятием.

более чем с двадцатью заказами. К наиболее весомым клиентам можно отнести таких постоянных заказчиков:

· Завод "Турбоатом"

Обслуживание этого клиента выполняется за следующими маршрутами:

Харьков - Санкт-Петербург - Харьков

Харьков - Москва - Харьков

· Торговый дом "Мегаполис"

Маршруты обслуживания следующие:

Харьков - Запорожье - Харьков

Харьков - Полтава - Харьков

Харьков - Донецк - Харьков

Харьков - Днепропетровск - Харьков

· Мебельный завод "Новый стиль Украины”

Маршруты обслуживания:

Харьков - Киев - Харьков

Харьков - Полтава - Харьков.

Постоянными клиентами являются: ООО "Аргос", ХВТФ "Моторимпекс", ООО ССУ "Украмстрой", ОАО "Дом-сервис", ЧП "Парт", ЧП "Спейс", ЧП "Альфа", ООО "Стальмаркет", ОАО ЗЖБК 15, АОЗТ "Укрелектр", ООО "Укркондиционер", ООО "Ед-Ем", ООО "Конекс ЛТД", Билла Украина, УПФ "Регион плюс".

АТП осуществляет коммерческие перевозки грузов не в зависимости от формы собственности, а также перевозку грузов в собственных нуждах. Если план перевозок по клиентуре не выполнен, то даже при общем перевыполнении плана перевозок предприятию не может быть дана положительная оценка работы, поскольку невыполнение плана перевозок по клиентуре отрицательно отображается на ритмичности работы предприятия и объектов, которые обслуживаются, а в некоторых случаях приводит к срыву выполнения планов работы этих предприятий.

По заказу ОАО „Турбоатом” АТП выполняет международные перевозки турбин. Для перевозки используются бортовые автомобили грузоподъемностью 10 тон.

При нагрузке и разгрузке используются такие механизмы как автокраны. Завод "Турбоатом" есть наиболее весомым клиентом АТП. За 2005 г. для завода было перевезено 27,6 тыс. т.

Для торгового дома "Мегаполис" АТП выполняет городские перевозки продуктов питания и бытовой химии. Перевозки выполняется от 6 до 10 тон и изотермическими фургонами грузоподъемностью от 1,5 до 4 тон. Погрузка, разгрузка выполняется вручную. За 2005 г. было перевезено 19,8 тыс. тонн. ТД "Мегаполис" является постоянным клиентом ЗАО "АТП-16357" на протяжении 3-х последних лет. Основной маршрут, который предприятие выполняет для заказчика - это ежемесячная развозка продуктов питания из оптового склада, который находится по адресу пр. Гагарина 183-а, к продуктовым магазинам г. Харькова.

2.2 Анализ выполнения плана перевозок

Отчетные данные о результатах перевозок грузов на ЗАО "АТП-16357" за 2003-2005 года: производственную базу, технико-эксплуатационные показатели, производственная программа АТП приведено в таблице. 2.1.1.

Из табл. 2.1.1 видно, что общий объем перевозок после уменьшения почти в два раза в 2003 году, в 2004 году начал рост. Это свидетельствует об улучшении экономической ситуация на АТП, также увеличились показатели грузового оборота и общего пробега, коэффициент использования грузоподъемности и средняя техническая скорость на предприятии.

Таблица 2.1.1 Исходные данные за 2003- 2005 г.

Показатель	2003 г.	2004 г.	2005 г.
Среднеучетная численность автомобилей	36	37	22
Коэффициент использования автомобилей	0,839	0,859	0,835
Общая грузоподъемность, т	296,7	302,7	202,7
Автомобиле-дни предприятия, дн.	13140	13505	13505
Автомобиле-дни в работе, дн	11024	11600	11276
Автомобиле-часы в работе	112665	118320	115917
Автомобиле-тонно-дни предприятия, дн.	97236	110485	110485
Автомобиле-тонно-дни в работе, дн	81581	94907	92255
Технико-эксплуатационные показатели
Время пребывания автомобилей в наряде, ч.	10,22	10,2	10,28
Техническая скорость, км/ч.	28,8	27,8	29,3
Коэффициент использования грузоподъемности	0,977	0,981	0,99
Коэффициент использования пробега	0,498	0,55	0,541
Время пребывания автомобилей под загрузкой - разгрузкой, ч.	0,296	0,278	0,3
Длина ездки с грузом, км.	17,1	17,6	17,5
Среднесуточный пробег, км	236,3	227,6	236,4
Производственная программа
Объем перевозок, тыс. т	90,7	58,4	85
Грузовой оборот, тыс. км	1737,2	1424,8	1606,7
Общий пробег, тыс. км	2604,9	2640,2	2665,6
Грузовой пробег, тыс. км	1297,2	1452	1442,1
Общее количество поездок, ед.	75864,1	82976,5	82406,6
Автомобиле-часы движения	90209,2	95252,5	91195
Автомобиле-часы простоя	22455,8	23067,5	27721,9
Возможный объем перевозок, тыс. т	129,8	67,7	91,9
Возможный грузооборот, тыс. км	2003,3	1699,5	1796,4

Для характеристики выполнения плана перевозок отчетного периода в сравнении с предыдущим исследуем изменение объема перевозок по месяцам или за несколько лет и устанавливаем динамику темпов роста автомобиле-часов работы, объема перевозок и грузовому оборота. При этом используют показатели абсолютного прироста объема перевозок и показатели темпов роста и темпов прироста перевозок. Абсолютный прирост объема перевозок показывает, насколько единиц (в абсолютном выражении) каждый следующий уровень объема перевозок больше или меньше предыдущего объема. В тех случаях, когда следующий уровень объема перевозок больше предыдущего, то показатель изменения объема перевозок принимают с положительным знаком, если меньше - с отрицательным. Определятся абсолютный прирост за формулой:

(2.1)

где, Q - объем перевозок за период, который анализируется;

Q_баз - объем перевозок за базисный период, т.е. за период, который сравнивается.

Если изменение объема перевозок, который выполнен в отчетном периоде в сравнении с предыдущим периодом, выразить в процентах, то получим показатель роста объема перевозок:

(2.2)

Темп прироста показывает, на сколько процентов уровень объема перевозок периода, который анализируется больше или меньше уровня базисного периода, принятого для сравнения:

, или , (2.3)

Для определения показателей, которые характеризуют динамику выполнения плана перевозок, используют данные работы предприятия за несколько лет, которые представлены в таблице. 2.1.2.

Таблица 2.1.2 Динамика показателей эксплуатации подвижного состава АТП.

Показатель	2003 г	2004 г	2005 г
	1квар.	2квар.	1квар.	2квар.	1квар.	2квар.
Объем перевозок, тыс. т	38,4	52,3	16,8	41,6	25,1	59,9
Грузооборот, тыс. км	858,5	878,7	705,9	718,9	655,3	651,4
Общая грузоподъемность, т	302,7	302,7	302,7	302,7	302,7	302,7
Выработка на 1 т, тонн	126,8	172,8	55,5	137,7	82,9	197,9
Выработка на 1 км, км	2836,1	2902,9	2332	2374,9	2164,8	2151,9

Для того, чтобы предоставить более полную оценку работы АТП необходимо проанализировать динамику основных показателей работы и выполнение плана в 2005 г.

При анализе выполнения плана перевозок особое любопытство представляет показатель среднего темпа роста, который определяют как среднюю геометрическую величину темпов роста за несколько периодов по формуле:

, (2.4)

где, Тр1, Тр2,…,Тn - величины темпов роста объемов перевозок по периодам, %;

n - количество периодов, за которые определяется средний темп роста объема перевозок.

Так средний темп роста составил:

объема перевозок:

Тсер = 1,09;

грузообороту:

Тсер = 0,946

Расчеты показывают, что на предприятии наметилась тенденция роста производства и это положительно влияет на финансовое положение АТП.

Анализ плана перевозок свидетельствуют о том, что на АТП отсутствующая четкая тенденция к увеличению объемов производства по годам.

Но этот рост объемов перевозок обусловлено только ростом объемов перевозок постоянных клиентов, которые уже давно пользуются услугами данного АТП. Совсем не наблюдается прирост новых клиентов, поэтому нужна рекламная деятельность на предприятии.

Для определения степени влияния выполнения плана по клиентам на общий результат выполнения плана используется следующая методика: сперва определяют отклонение в выполнении плана перевозок по каждому клиенту, который выражен в процентах, потом определяется удельный вес объема перевозок по клиентам в общем объеме перевозок по плану УQi , умножают его на отклонение (?ІQi) и полученный результат делят на 100.

(2.5)

Полученный результат будет характеризовать влияние выполнения объема перевозок по клиентам на общий результат выполнения плана перевозок.

В таблице 2.1.4 представлкеы результаты выполнения плана перевозок по клиентам АТП.

Таблица 2.1.4 Выполнение плана перевозок по клиентам АТП

Название грузоотправителя	Объем перевозок, т.	Отклонение.(+,-)	Удельный вес	Изменение Q
	План	Отчет 2004	% вик.
ОАО „Турбоатом”	25000	27600	110,4	10,4	32,86	3,40
„Мегаполис”	19000	19800	104,2	4,2	23,57	0,97
„Новый стиль Украина”	10000	9350	93,5	-6,5	11,13	-0,71
ЗАО „Рынок Европа”	5000	5220	104,4	4,4	6,21	0,27
Билла Украина	4000	3930	98,3	-1,8	4,68	-0,07
ОАО „ЗЖБК-15”	3500	3600	102,9	2,9	4,29	0,12
ООО „Інтеркондиционер”	3000	2950	98,3	-1,7	3,51	-0,06
ХВТФ „Моторимпекс”	2000	2250	112,5	12,5	2,68	0,33
ХВТФ „Моторимпекс”	2000	2250	112,5	12,5	2,68	0,33
ОАО „Эд-Эм”	1500	1800	120,0	20,0	2,14	0,42
ОАО „Дом-сервис”	2000	1750	87,5	-12,5	2,08	-0,25
ОАО „Дом-сервис”	2000	1750	87,5	-12,5	2,08	-0,25
ЧП „Хармельснаб”	1500	1600	106,7	6,7	1,90	0,13
ЧП „Конекс”	1500	1555	103,7	3,7	1,85	0,06
ОАО „Укрэлектро”	1800	1500	83,3	-16,7	1,79	-0,12
ОАО „Аргус”	1200	1095	91,3	8,8	1,30	-0,11
Итого	81000	84000	103,7	3,7	100,00	4,90

Прирост объёмов перевозок наблюдается только за счёт увеличения объёмов перевозок постоянных клиентов, которые уже давно используют услуги данного АТП. Прирост новых клиентов не наблюдается, потому что нужна рекламная деятельность на предприятии.

Также следует проанализировать изменение технико-эксплуатационных показателей в 2005 году, которое представлено в таблице 2.1.5.

Таблица 2.1.5 Изменение технико-эксплуатационных показателей в 2005 году на АТП.

Показатель	План	Отчет (2005)	Выполнение плана
Среднеучетная численность автомобилей, ед,	37	21	57
Общая грузоподъемность, т.	302,7	202,7	67
Средняя грузоподъемность одного автомобиля	8,2	9,65	118
Коэффициент использования автомобилей	0,9	0,835	93
Время пребывания автомобилей в наряде, ч.	10,25	10,28	100,3
Техническая скорость, км/ч.	27	29,3	109
Время пребывания автомобилей под загрузкой-разгрузкой, ч.	0,27	0,3	111,1
Длина ездки с грузом, км.	17	17,5	103
Выработка на 1т, тон	280	280,8	100,3
Выработка на 1км, км	4400	4316,7	98,1
Коэффициент использовани грузоподъемности	1	0,99	90
Коэффициент использования пробега	0,6	0,541	90

В процессе анализа выявлено недовыполнение плана по таким технико-эксплуатационным показателям: коэффициент использования парка, грузоподъемности и пробега, выработка на 1 км, и перевыполнение плана за такими технико-эксплуатационными показателями: время пребывания автомобилей в наряде, техническая скорость, время погрузки-разгрузки, выработка на 1 т. Все это свидетельствует о необходимости применения мероприятий по улучшению работы технической службы предприятия, повышение эффективности использования подвижного состава и организационно-технических мероприятий по увеличению уровня организации транспортного процесса на АТП.

2.3 Анализ финансового состояния предприятия

Проанализируем также финансовое состояние предприятия. В таблице 2.1.6 представлены финансовые показатели работы АТП.

Таблица 2.1.6 Финансовые показатели работы предприятия.

Показатели	2003	2004	2005	Отклонение тыс. грн.	Отклонение тыс.грн.
Доход от реализованной продукции тыс. грн.	338,3	698,1	434,2	359,8	-263,9
Налог на добавленную стоимость	54,1	112,0	52,9	57,9	-59 1
Чистый доход от реализации	284,2	586,1	434,2	301,9	-151,9
Себестоимость реализованной продукции	133,1	406,5		273,4
Валовая прибыль (убыток)	151,1	179,6		28,5
Другие операционные доходы	34,5	64,2	79,0	29,7	14,8
Административные расходы	159,4	260,9		101,5
Расхода на сбыт				0
Другие операционные расходы	0,5	10,9		10,4
Прибыль (убыток) от операционной деятельности	26,2	28,0		1,8
Другие доходы	4,7	76,3	27,3	71,6	-49
Другие расходы	0,5	0,6		0,1
Прибыль (убыток) от обычной деятельности до налогообложения	30,4	32,5		2,1
Налог на прибыль	12,3	13,0		0,7
Чистая прибыль	18,1	18,9	191,6	0,8	172,7

Для характеристики источников формирования запасов используем три основных показателя:

1. Наличие собственных оборотных средств (ВОК) - разность между собственным капиталом (1-й раздел пассива Баланса) и необоротными активами (l-й раздел актива Баланса). Этот показатель характеризует чистый оборотный капитал. Его увеличение сравнительно с предыдущим периодом свидетельствует о дальнейшем развитии деятельности предприятия. В формализованном виде наличие оборотных средств можно записать как:

ВОК = ВК - НА = 644,9 - 635,7=9,20 (2.6)

где, ВК - собственный капитал (l-й раздел пассива Баланса), грн;

НА - необоротные активы (l-и раздел актива Баланса), грн.

2. Наличие собственных и долгосрочных заемных источников формирования запасов расходов (ВД) определяем по формуле:

ВД =ВОК + ДП=9,20 (2.7)

где, ДП - долгосрочные пассивы ( 3-й раздел пассива Баланса).

3. Общий размер основных источников формирования запасов и расходов (ЗД):

ЗД = ВД + КПК = 9,20 (2.8)

где, КПК - краткосрочные заемные средства (ряд. 500 пассива Баланса). Соответственно можно выделить и три показателя обеспеченности запасов источниками их формирования:

1. Излишек (+) или недостаток (-) собственных оборотных средств (?ВОК):

?BOK = ВОК - З =9,20-10,8=-1,6 (2.9)

где, З - запасы (ряд. 100 - 140 актива Баланса).

2. Излишек (+), или недостаток (-) собственных и долгосрочных источников формирования запасов (?ВД):

?ВД = ВД - З = 9,20-10,8 = -1,6 (2.10)

Излишек (+) или недостаток (-) общего размера основных источников формирования запасов (?ЗД):

?ЗД = ЗД - З = -1,6 (2.11)

Сведём эти показатели в таблицу 2.1.7.

Отмеченные выше показатели обеспеченности запасов источниками их формирования интегрируются в трехкомпонентный показатель S :

S= {?BOK; ?ВД; ?ЗД}, (2.12)

что характеризует тип финансовой стойкости:

Таблица 2.1.7 Показатели источников формирования запасов и их обеспечение источников формирования.

Показатель	Формула определения показателя	Значение показателя
Наличие собственных оборотных средств	ВОК=ВК-НА	9,20
Наличие собственных и долгосрочных показателей источников формирования запасов и затрат	ВД=ВОК+ДП	9,20
Общий размер основных источников формирования запасов и затрат	ЗД=ВД+КПК	9,20
Излишек (+) или недостача (-) собственных оборотных средств	?ВОК=ВОК-З	-1,6
Излишек (+) или недостача (-) собственных и долгосрочных источников формирования запасов	?ВД=ВД-З	-1,6
Излишек (+) или недостача (-) общего размера основного источника формирования запасов	?ЗД=ЗД-З	-1,6

1) S= {1;1;1}, т.е. ?BOK ? 0; ?ВД ? 0; ?ЗД ? 0; (2.13)

абсолютная стойкость (в современных условиях развития экономики Украины встречается крайне редко);

2) S = {0; 1; 1}, т.е. ?BOK < 0; ?ВД ? 0; ?ЗД ? 0; (2.14)

нормальная стойкость, которая гарантирует платежеспособность предприятия;

3) S = {0; 0; 1}, т.е. ?BOK < 0; ?ВД < 0; ?ЗД ? 0; (2.15)

неустойчивый финансовое состояние, которое характеризуется нарушением платежеспособности предприятия, когда восстановление равновесия возможное за счет пополнения источников собственных средств и ускорение обращения запасов;

4) S = { 0; 0; 0 }, т.е. ?BOK < 0; ?ВД < 0; ?ЗД < 0; (2.16)

кризисное финансовое состояние, при котором предприятие есть неплатежеспособным и находится на гране банкротства, так как основной элемент оборотного каптала - запасы не обеспечены источниками их покрытия.

Согласно анализу финансового состояния - АТП-16357 находится в кризисном состоянии. Запасы предприятия совсем не обеспечиваются ни собственными, ни заемными средствами. Трехкомпонентный показатель характеризует финансовую ситуацию как кризисную. Улучшить финансовое состояние поможет увеличение объёмов производства, которые возможны при использовании рекламы.

Следующим шагом есть анализ себестоимости перевозок за статьями, который разрешит проявить плановую и фактическую структуру расходов на производство и выявить резервы к снижению себестоимости.

Таблица 2.1.8 Анализ себестоимости за статьями расходов, тыс. грн.

Виды расходов	2003	2004	2005	2004/ 2003	2005/ 2004
Материалы	3,3	14,8	5	448	33,8
Топливо	87,1	170,3	131,1	196	77
Запчасти	12,3	24,4	26	198	107
Ел. энергия	1,7	25,3	25,6	1488	101
Канализация	0,9	2,8	2,8	311	100
Вода	0,6	0,1	1,7	16,7	1700
Заработная плата	58,5	153,5	110,3	262	71,9
Отчисление с з/п	21,7	55,2	20	254	36,2
Амортизация	11,6	16,4	26,8	141	163
TO и P	0,3	13,6	46,2	4533	340
Налоги и сборы	56,5	70,6	89,6	125	127
Реклама			0,2	-	-
Другие расходы	38	114,5	24,8	301	21,7
Всего	292,5	661,5	510,1	226	77,1

По результатам возможно сделать вывод, что больше оказывает влияние на себестоимость перевозок оказывают расхода на топливо, заработная плата и отчисление из зарплаты с налогами и сборами, таким образом, себестоимость можно снизить путем сокращения административного аппарата и внедрение мероприятий по экономии топливо-смазочных материалов.

Таблица 2.1.9 Анализ доходов за статьями доходов, тыс. грн.

Виды расходов	2003	2004	2005	2004/2003	2005/2004
Доходы от услуг грузового транспорта	288,9	586,1	434,2	202,87	74,08
Доходы от аренды	34,5	64,2	79,0	186,09	123,05
Доходы от реализации необоротных активов	-	-	24,3	-	-
Доходы от реализации акций	-	76,3	3,0	-	3,93
Итого	323,4	726,60	540,5	224,68	74,39

Из таблицы видно в 2004 году доходы как общие, так и за статьями доходов значительно возросли, но уже в 2005 году доходы значительно уменьшились относительно 2004 года, но увеличилась относительно 2002 года. Это можно объяснить тем, что АТП еще не очень уверенно чувствует себя на рынке и общим экономическим кризисом на автотранспорте, поэтому нужно проводить рекламную компанию, которая поможет значительно увеличить доходы и все большие показатели работы.

3. Проектно-рекомендательный раздел

3.1 Определение общей суммы рекламного бюджета АТП -16357

Для выбора формулы для определения зависимости между объемом продажа и расходами на рекламу за исходными данными полученными во время прохождения практики сведены в таблице 3.1.1 и построен график этой зависимости какой представлен на рисунке 3.1.1.

Таблица 3.1.1 Исходные данные для построения графика зависимости между объемом продаж услуг и расходами на рекламу

Период	Объем перевозок	Газеты	Транс порт	Директ-Мейл	Доводчики	Телевидение	Суве ниры	Всего расходов на рекламу
1 квартал 2003	19602	120	60	16	0	8	9	213
2 квартал 2003	18150	90	50	18	5	0	7,5	170,5
3 квартал 2003	13068	80	50	17	0	6	10	163
4 квартал 2003	21780	90	40	9	0	5	9,5	153,5
2003 год	72600	380	200	60	5	19	36	700
1 квартал 2004	24543	191,7	186,3	75	67,5	140,4	62,1	723
2 квартал 2004	22725	177,5	172,5	75	62,5	135,2	57,5	680,2
3 квартал 2004	19998	127,8	124,2	60	45	93,6	43,7	494,3
4 квартал 2004	23634	213	207	90	75	150,8	66,7	802,5
2004 год	90900	710	690	300	250	520	230	2700
1 квартал 2005	32825	702	351	300	54	108	135	1650
2 квартал 2005	32825	650	325	300	50	104	125	1554
3 квартал 2005	26260	468	234	240	36	72	95	1145
4 квартал 2005	39390	780	390	360	60	116	145	1851
2005 год	131300	2600	1300	1200	200	400	500	6200

Для оценки эффективности расходов на рекламу определяется коэффициент эластичности, который определяется как соотношение темпа роста объема продажа и темпа роста расходов на рекламу, представленные в таблице 3.1.2.

Таблица 3.1.2 Эффективность затрат на рекламу

Период	Объем перевозок	Всего расходов на рекламу	Темп роста объема	Темп роста затрат на рекламу	Коэффициент эластичности
1 квартал	19602	213	-	-	-
2 квартал	18150	170,5	-7,407	-19,95305	0,3712418
3 квартал	13068	163	-28	-4,398827	6,3653333
4 квартал	21780	153,5	66,667	-5,828221	-11,438596
2003 год	72600	700	-	-	-
1 квартал	24543	723	12,686	371,00977	0,034193
2 квартал	22725	680,2	-7,407	-5,919779	1,251298

Подобные документы

• Определение рекламного бюджета

  Существование нескольких подходов к определению генерального рекламного бюджета и специальные формулы для его расчета. Анализ особенностей бюджета рекламы. Выбор и использование средств рекламы, особенности и методы планирования рекламной кампании.
  
  курсовая работа [46,2 K], добавлен 04.08.2010
  

• Анализ особенностей бюджета рекламы

  Факторы, влияющие на размер рекламного бюджета. Методы разработки бюджета рекламы. Анализ маркетинговой деятельности на предприятии ОАО "Элема". Разработка предложений по совершенствованию рекламной деятельности. Оценка ожидаемого экономического эффекта.
  
  курсовая работа [129,3 K], добавлен 17.06.2013
  

• Цели, задачи и функции рекламного менеджмента

  Разработка рекламной кампании. Факторы, оказывающие решающее влияние на выбор рекламной цели фирмы-производителя, и основные этапы ее определения. Эффективность управления рекламой. Функции рекламного менеджмента. Методы планирования рекламного бюджета.
  
  реферат [68,4 K], добавлен 09.03.2011
  

• Характеристика процесса создания рекламы

  Исследование основных характеристик рекламы и процесса её создания. Анализ процесса разработки рекламы: постановка задачи, разработка рекламного бюджета, определение содержания и структуры рекламного обращения. Оценка эффективности рекламной кампании.
  
  курсовая работа [40,7 K], добавлен 25.01.2011
  

• Разработка рекламной компании турфирмы "Солей Тур"

  Теоретические основы формирования рекламного бюджета. Определение роли рекламы в современном обществе. Факторы, влияющие на размер бюджета. Рекомендации и предложения для турфирмы "Солей Тур" по продвижению рекреационных туров по Архангельской области.
  
  курсовая работа [110,5 K], добавлен 22.11.2013
  

• Организация рекламы

  Теоретические аспекты рекламной деятельности коммерческих предприятий, сущность и задачи рекламы. Медиа-планирование и формирование рекламного бюджета на региональном рынке. Креативные материалы и наиболее предпочтительные средства размещения рекламы.
  
  курсовая работа [63,4 K], добавлен 28.06.2011
  

• Реклама как средство продвижения товара на рынке

  Понятие и предмет рекламы, ее классификация и виды в зависимости от маркетинговых целей сбыта товаров. Разработка рекламной программы. Определение объема рекламного бюджета и распределение средств по статьям расхода. Эффективность рекламной деятельности.
  
  курсовая работа [50,8 K], добавлен 19.11.2009
  

• Совершенствование рекламной деятельности

  Рекламные средства и методы продвижения продукции промышленного назначения и их применение. Критерии выбора средств распространения рекламы и методы формирования рекламного бюджета. Анализ хозяйственной и рекламной деятельности ОАО "Энерготехмаш".
  
  курсовая работа [312,6 K], добавлен 19.06.2013
  

• Методы разработки рекламного бюджета

  Факторы, влияющие на размер рекламного бюджета, методы исчисления его величины. Анализ маркетинговой деятельности ОАО "Элема". Разработка плана рекламных мероприятий фабрики. Расчет экономической эффективности рекламных объявлений по продвижению товара.
  
  курсовая работа [61,5 K], добавлен 13.03.2011
  

• Разработка рекламной программы (на примере магазина "Сладкий мир")

  Основные цели рекламной программы. Определение бюджета и средств распространения рекламной информации. Разработка сценария телевизионного рекламного ролика и рекламного обращения на радио для магазина "Сладкий мир". Выбор средств стимулирования сбыта.
  
  контрольная работа [32,4 K], добавлен 08.06.2011
  

• главная
• рубрики
• по алфавиту
• вернуться в начало страницы
• вернуться к началу текста
• вернуться к подобным работам