1.1 Сущность, виды и инструменты лояльности

Ключевой целью концепции маркетинга взаимоотношений является достижение и укрепление лояльности потребителей. Исследователи отмечают, что наличие большого количества лояльных по отношению к организации и платежеспособных клиентов может обеспечить ей ряд существенных преимуществ как в кратко-, так и в долгосрочной перспективе [18, с. 56].

В маркетинговой литературе можно выделить два подхода к определению лояльности. Первый (традиционный) основывается на рассмотрении лояльности как определенного типа поведения потребителя, выражающегося в длительном взаимодействии с компанией и совершении повторных покупок, повторного использования услуг. Несмотря на легкость оценки лояльности, определяемой таким образом, этот подход, однако, имеет явный недостаток: он учитывает только результаты поведения (повторные покупки), но не раскрывает причины, по которым потребитель делает выбор в пользу того или иного поставщика услуг.

Преодолеть указанный недостаток попытались авторы, предложившие иной (современный) подход, согласно которому лояльность рассматривается как предпочтение потребителей, формирующегося в результате обобщения чувств, эмоций, мнений относительно услуги (или ее поставщика). Этот тип лояльности иногда рассматривается как более значимый, так как считается, что он показывает скорее будущее поведение потребителя, чем отражает его прошлый опыт. Однако данный подход, во-первых, отдавая предпочтение субъективным мнениям, как определяющим факторам лояльности, не доказывает их влияние на покупку. Во-вторых, возникают проблемы измерения такого типа лояльности [14, с.143].

Традиционно в литературе по маркетингу взаимоотношений лояльность потребителей разделяют на поведенческую и воспринимаемую. Мониторинг метрик поведенческой лояльности осуществляется путем наблюдения за фактическим поведением клиента и является методом реализации ретроспективного транзакционного анализа его потребительской активности. В свою очередь, эмоциональная лояльность покупателей выражается в уровне их осведомленности о деятельности организации и о том, какие свои нужды они могут удовлетворить, воспользовавшись ее продуктами или услугами, а также в уровне удовлетворенности клиентов предложениями компании, их качеством и сервисом, предоставляемым организацией. Кроме того, важной составляющей воспринимаемой лояльности покупателей является уровень из эмоционального восприятия фирмы. Представляется, что для наиболее полной и всесторонней оценки наиболее целесообразно использовать подход, подразумевающий мониторинг как поведенческих, так и воспринимаемых метрик лояльности клиентов [4, с.83].

В практике современного бизнеса под лояльностью часто понимают удовлетворенность потребителей, что не совсем верно. Как отмечают С. Сысоева А. Нейман, "удовлетворенность появляется тогда, когда покупатель доволен и не жалеет о потраченных деньгах. Но клиент не обязательно станет лояльным. Лояльный покупатель - это всегда удовлетворенный покупатель, но удовлетворенный покупатель не всегда лоялен. Хотя удовлетворенность покупателя - первый шаг на пути к завоеванию его лояльности". Аналогичной точки зрения придерживается также Т.Й. Герпотт, который считает, что "удовлетворенность услугой не идентична лояльности потребителя. Под удовлетворенностью клиента следует понимать совокупность упорядоченных оценок отдельных характеристик услуг (которые могут быть позитивными и негативными), причем в эти оценки вливаются индивидуально воспринимаемые и ожидаемые качественные характеристики. Позитивная оценка услуги (удовлетворенность клиента) повышает силу намерения повторной закупки, но не определяет его полностью, так как оно зависит от технико-функциональной и экономической привязки клиента к предприятию, общей привлекательности услуг конкурентов, общей оценки собственного бизнеса". Как показал ряд исследований, удовлетворенность потребителей не обязательно влечет за собой повторные покупки и увеличение продаж. В ходе их реализации было выявлено, что она является лишь фундаментом для дальнейшего построения клиентской лояльности [21, 86].

Разница между удовлетворенностью и лояльностью спровоцировала противоположные выводы ряда исследователей. Некоторые авторы считают, что "только удовлетворенность, не лояльность, может выступать как достижимая цель для компании", и подтверждают свое мнение наличием действенных методик измерения удовлетворенности клиентов в противоположность отсутствию способов определения их лояльности [5, с. 73]. Другие, наоборот, подчеркивают, что "лояльность, а не удовлетворенность, должна быть действительной целью компании", так как факт удовлетворенности покупателя не гарантирует совершения им повторных транзакций у поставщика, что является причиной невозможности использования в качестве значимой метрики факта удовлетворенности потребителя. Представляется, что второй подход выглядит более обоснованным, поэтому он был принят в качестве отправной точки при дальнейшем анализе факторов, имеющих влияние на возникновение и укрепление лояльности потребителей [9, с.115].

Задача программ лояльности -- формирование устойчивой потребительской базы. Согласно закону Парето (закон 80:20), основанному на статистических исследованиях, 20% покупателей обеспечивают 80% прибыли. Именно на удержание этих 20% потребителей и должны быть рассчитаны программы лояльности, так как расходы торговой фирмы на завоевание новых клиентов в 6-11 раз превышают расходы на укрепление уже существующей клиентской базы. А самый лучший способ удержать клиента, это предложить ему какую-либо выгоду при приобретении товара или услуги в фирме [24, с. 94].

Самый известный и наиболее распространенный инструмент программы лояльности-- дисконтные программы. Их суть заключается в предоставлении клиенту выгоды в виде возврата части оплаченной стоимости товара непосредственно в момент покупки. Налицо сугубо материальная выгода.

Второй, также довольно распространенный -- розыгрыши призов среди лиц, сделавших определенные покупки в определенный период времени. И даже если приз не вполне нужен человеку -- все равно эмоции, сопровождавшие получение приза, оставят положительное впечатление о компании.

Еще одна разновидность, в последнее время набирающая популярность -- накопительные дисконтные программы. В них выгода зависит непосредственно от самого участника: чем чаще и на большую сумму покупаешь, тем большую выгоду получаешь.

Четвертый тип -- бонусные программы. Суть их в том, что, совершая покупки, клиент получает некие условные баллы, накопив определенное количество которых, он вправе обменять их на товар или услугу по своему усмотрению, который, кстати (в отличие от розыгрышей), данному человеку чаще всего желанен и нужен.

Также немаловажным компонентом программы лояльности покупателей, являются подарочные сертификаты в виде пластиковой карты. Такой вариант намного практичнее и презентабельнее обычного, бумажного сертификата. Подарочная карта будет отражать фирменный стиль, рекламируя организацию, а после использования может быть предъявлена в качестве дисконтной карты или использована в розыгрыше призов [25, с. 64].

Таким образом, покупательскую лояльность можно определить как положительное отношение покупателя к тому или иному продукту, марке, магазину, услуге и т.д., которое хотя и является следствием значимых для покупателя факторов, лежит скорее в эмоциональной сфере. Проблема создания лояльно настроенного потребителя на сегодняшний день находится в центре внимания маркетологов. Для того чтобы стимулировать клиентов и находиться в соответствии с их требованиями, а также, чтобы свести к минимуму потери, а именно, потери в количестве клиентов, и увеличить количество продаж, необходимо разрабатывать программу повышения лояльности, основное содержание которой и механизм ее реализации будут рассмотрены далее.

1.2 Основное содержание программы лояльности и механизм ее реализации

Программа лояльности клиентов - инструмент маркетинга, характеризующийся системным подходом и направленный на формирование лояльности в выбранной целевой группе клиентов в целях создания и поддержания долгосрочных и взаимовыгодных отношений с клиентом [8, с.56].

Разработка программы лояльности включает в себя следующие этапы:

1. Цели

Как и любой проект, разработка программы лояльности начинается с постановки целей. Частой ошибкой здесь является отсутствие четких формулировок. Безусловно, ключевой задачей является повышение лояльности клиентов. Но также необходимо определить параметры, по которым можно будет оценивать ее успешность и эффективность. Например, «Увеличение количества постоянных клиентов на 25%, а количества заказов - на 30%». Четкая формулировка цели - это показатель оценки эффективности программы лояльности.

2. Целевая аудитория

Организация должна определить, на кого направлена программа, кого хочет удержать, чью лояльность хочет повысить. В соответствии с этим определяются и условия участия в программе. Например, целевой аудиторией программы могут являться клиенты, совершающие не менее пяти заказов в год.

3. Тип программы

Рынок пестрит скидками, купонами, дисконтными картами, «уникальными» предложениями приобрести два товара по цене одного. Все это не более чем инструменты стимулирования продаж, причем, чаще всего, в краткосрочном периоде. Нас же интересовало именно удержание клиентов. Довольно эффективным и увлекательным методом удержания клиентов является накопительная бонусная программа. Основа бонусных программ - накопление баллов, начисляемых клиентам за совершаемые покупки с возможностью их траты. Доминирующим мотивационным фактором здесь выступает не столько материальная выгода (отложенная скидка), сколько элемент игры и эмоциональная выгода от реализации накопленных бонусов. Например, можно предложить клиентам бонусы в размере 20% от стоимости услуги бронирования. Накапливая их на личном бонусном счете, клиент в любой момент может оплатить ими весь заказ или его часть (в зависимости от накопленной суммы).

4. Привилегии

Самый сложный, интересный и творческий этап - это определение того, что предложить клиенту, помимо основной составляющей - бонусов. И тут простор для креатива настолько широк, что можно упустить из виду самое важное - потребности клиентов! Именно они должны определять весь перечень дополнительных привилегий. Можно выделить три этапа его подготовки:

предварительное исследование полученного списка на ограниченной выборке клиентов;

широкомасштабный опрос;

творческая разработка всех возможных привилегий.

Окончательный список делается с учетом таких факторов, как осуществимость привилегии, компетенция компании в ее реализации и стоимость.

Примерами привилегий могут являться особые условия доставки, скидка на услугу в день рождения клиента и др.

5. Финансовая концепция

Наиболее щепетильный вопрос связан с оценкой предстоящих расходов на реализацию программы и возможностей их покрытия. Так, расходы связаны с затратами на начисление бонусов, предоставление скидок, изготовление рекламной и сувенирной продукции, пластиковых карт клуба, приобретение или разработку специализированного программного обеспечения, оплату труда работников, отвечающих за функционирование программы. Покрытие расходов может происходить за счет ежегодного взноса участников, выкупа карты клуба и др. Один из наиболее сложных вопросов - учет бонусов в бухгалтерии компании. Необходимо определить методику отслеживания влияния программы лояльности на продажи, прибыльность и доход компании.

6. Коммуникации

Имеют место три направления коммуникаций: между компанией и клиентами, между компанией и внешней средой, а также внутри компании. Система взаимодействия с клиентами, например, может строиться на основе телефонного общения с операторами колл-центра и менеджером по программам лояльности, информационных рассылок, поздравлений с праздниками, оперативных ответов на письма и жалобы клиентов, на сообщения в форуме. Коммуникации с внешней средой могут включать в себя публикации в СМИ, участие в конференциях, посвященных вопросам маркетинга лояльности. Внутрикорпоративные коммуникации могут быть связаны с взаимодействием всех структурных подразделений компании в процессе реализации привилегий , оценки эффективности ее деятельности и др.

7. Управление

Внимательного отношения требует создание единого центра управления программой лояльности, координирующего ключевые направления ее функционирования; центра по обработке входящих звонков; IT-системы по обслуживанию программы; системы логистики и алгоритма выполнения процедур программы.

8. База данных

Программа лояльности - прекрасный инструмент для сбора и накопления данных о клиентах. Перед запуском программы стоит определиться с тем, какие данные и в каком объеме должны заноситься в базу, каким образом и с какой периодичностью анализироваться, какие для этого потребуются ресурсы, как технические, так и людские. К сожалению, многие компании, реализующие программы лояльности и имеющие обширные базы данных, не эффективно их используют. Причины тому - незнание как можно рационально применить собранную информацию, как разработать индивидуальные предложения для каждого сегмента клиентов, технические сложности при осуществлении аналитических процессов, недостоверность данных и др.

9. Закрытие программы

Вопрос, которому мало кто уделяет внимание при запуске программы в силу оптимистичного настроя в начале пути. Однако не стоит забывать, что любой проект имеет свой жизненный цикл. Может наступить момент, когда программа перестанет быть эффективной. Необходимо определиться заранее с критическими показателями, по достижении которых необходимо сворачивать программу. Будет ли она трансформирована во что-то новое? Если нет, то как будет расформирован персонал, ее обслуживающий? Каким образом будет использована база данных? Эти и другие вопросы стоит обдумывать заранее [4; c. 83].

Эффективная программа лояльности должна включать в себя:

- хорошее обслуживание;

- интересное для клиентов предложение;

- качественный сервис;

- конкурентоспособную цену;

- хорошо продуманную стратегию;

- маркетинг;

- заботу о клиенте.

Лояльность подразумевает не только скидки, ведь если фирма приучит клиента к большим или постоянным скидкам, ей будет тяжело продать ему что-то без скидок. Потребители хотят взаимности за готовность сотрудничать с компанией. То есть, каждое действие доброй воли должно быть простимулировано. Этой стимуляцией может быть предоставление информации, компенсация, и т.д., но это в любом случае должен быть некий знак уважения, а не банальная скидка. 70% опрошенных указали на то, что оказываемое им фирмой уважение является одним из ключевых параметров при выборе поставщика товаров или услуг. Успешно действующая программа лояльности направлена на глубокое и персональное знание клиентов, чтобы иметь возможность сделать им правильное предложение в правильное время с правильной ценой и по правильному каналу. Мировой опыт действующих программ лояльности доказывает, что низкая цена не создает связи между клиентами и товаром, торговой маркой или компанией. Единственный способ завоевать продолжительную лояльность -- построить отношения, основанные на эмоциях и доверии, предложить уникальные и высоко ценимые привилегии в рамках программы. Материальные же преимущества могут стать частью программы, но сами по себе они не играют особой роли [29].

При разработке и внедрении программы клиентской лояльности необходимо соблюдать «12 законов клиентской лояльности»:

1. Выстройте лояльность персонала: угодите своим сотрудникам, а они, в свою очередь, угодят вашим клиентам.

2. Применяйте правило 20/80: приблизительно 80% ваших доходов вы получаете от 20% ваших клиентов.

3. Создайте стадии лояльности и следите за тем, чтобы ваши клиенты продвигались от одной к другой: клиент становится лояльным компании и её продуктам и услугам постепенно, пошагово.

4. Сначала обслужите, а потом продавайте: потребители считают, что приходят к вам, потому что ваши услуги приятны, продуктивны и адресованы лично им; если это не так -- они уходят.

5. Тщательно выискивайте жалобы клиентов: хуже всего, негативные отзывы о вас клиентами.

6. Будьте отзывчивы: скорость ответа тесно связана с представлениями потребителей о хорошем сервисе. Всё больше клиентов рассчитывают на круглосуточное обслуживание.

7. Знайте, что ценно для ваших клиентов: вложите деньги в исследования клиентской лояльности, которые позволят вам понять, насколько вы удовлетворяете запросам клиента.

8. Возвращайте утраченных клиентов: вернуть старого клиента в 2 раза более вероятно, чем уговорить нового.

9. Используйте различные каналы для того, чтобы хорошо обслужить клиента: клиенты часто меняют каналы связи, но всюду ждут хорошего обслуживания.

10. Займитесь обучением специалистов по работе с клиентами.

11. Сотрудничайте с партнерами: контролируя всю цепочку снабжения с целью обеспечить качественную услугу конечному потребителю, вы оказываетесь вне досягаемости конкурентов.

12. Храните информацию в одной централизованной базе данных: данные из всех точек контакта с клиентами должны храниться в одной централизованной клиентской базе данных [30].

Существует несколько основных этапов создания успешной программы лояльности. В первую очередь, необходимо собрать команду для реализации проекта. В создании программы должна быть задействована вся компания. Собрав команду из сотрудников разных отделов, можно учесть все нюансы, касающиеся будущей программы. На начальном этапе создания программы лояльности необходимо четко сформировать ее цели.

Ключевая цель состоит в увеличении прибыли компании, ее доходов и доли на рынке. Среди других важных целей -- возможность удерживать клиентов и привлекать новых, накапливать обширную базу данных о них и оказывать информационную поддержку, создавать возможность обмена информацией между организацией и ее клиентами.

Необходимо отметить, что не стоит рассчитывать на мгновенный результат. К программам лояльности следует относиться, скорее как к мощному маркетинговому инструменту, предназначенному для выстраивания долгосрочных взаимоотношений.

Основной целевой группой программы должны быть самые важные клиенты, обеспечивающие большую долю прибыли. Увеличения отношений именно с ними -- залог будущего успеха компании. Не стоит исключать из программы менее прибыльных или потенциальных клиентов. Они также должны получать выгоды от программы, но привлекать их компания будет, удовлетворяя несколько иные потребности [10, с. 48].

Таким образом, программы лояльности применяются в качестве неотъемлемой части общей стратегии фирмы в области продвижения и привлечения клиентов, а также для максимизации прибыли. Правильно разработанная программа лояльности способна стать таким инструментом, который будет самым эффективным в комплексе маркетинга компании.

ЙЙ. Исследование отношения потребителей к сети салонов красоты «Леди»

2.1 Анализ коммерческой деятельности и маркетинговой среды сети салонов красоты «Леди»

История салонов красоты «Леди» началась в марте 1997 года. Дворянкина Инга Константиновна и Куличкова Лилия Николаевна, увлеченные идеей создания салона красоты, начали свой бизнес с малого. Первым стал салон, расположенный в гостинице Россия, по адресу Московская, 71. В то время коллектив насчитывал всего 5 человек. Клиентам были предложены эксклюзивные услуги: наращивание ногтей, аппаратная косметология, электроэпиляция. Спустя два года появился еще один салон на пр. Строителей, 21, еще через два открылся салон на улице Кулакова, 1. Услуги лучших мастеров -- настоящих профессионалов, постоянно повышающих свой уровень, эксклюзивные процедуры на новейшем оборудовании, широчайший выбор профессиональных средств по уходу за лицом, телом и волосами от лучших мировых производителей гостям салонов «Леди» -- только лучшее! Постоянное развитие -- один из главных принципов работы руководителей и коллектива Холдинга «Леди». 1 марта 2006 года в Торговом центре «Арбат», расположенном в самом центре города, открылась «Зона красоты». Она объединила в себе парикмахерский зал «Леди», нэйл-бар, где можно не только сделать отличный маникюр или дизайн ногтей, но и выпить чашечку кофе, студию загара «Мэджик-Сан» и салон цветов и подарков «Цветок». Последнее направление оказалось новым для Холдинга. Новые отделы салона «Цветок» открыты в ТЦ «Домино» на ул. Аустрина, а так же в салоне на пр. Строителей, 21, где в 2007 году была произведена реконструкция. 15 декабря 2007 года открылся молодежный ультрасовременный салон по ул. Красная, 49. Помимо салонов красоты и салонов цветов и подарков, в холдинг Леди входят: магазин профессиональной косметики «Креатив» и колледж парикмахерского искусства и эстетики «Бьюти-профи».

Салон, расположенный на Московской 71, ориентирован на большой выбор косметологических процедур. «Зона VIP» позволяет клиентам ощутить в полной мере комфорт и индивидуальный подход к своей персоне. Ее обстановка и уютная атмосфера располагает к приятному отдыху, неспешным беседам, релаксации и философскому умонастроению. Все кабинеты максимально функциональны и удобны для клиентов. Весь персонал студии красоты прошел конкурсный отбор, прежде чем приступить к работе.

Салон на проспекте Строителей 21 вмещает большое количество посетителей. Здесь можно воспользоваться процедурами наращивания волос и плетения дредов, косичек. В этом салоне можно выбрать сувениры и букеты к любому торжеству.

Салон на Кулакова 1 отличается уютной и тихой обстановкой. Клиентам нравится удобная парковка. Мастера-модельеры, работающие в этом салоне, помогут подобрать индивидуальный образ.

«Зона красоты» в торговом центре Арбат отличается экспресс обслуживанием и удобным месторасположением. Здесь можно быстро сделать прическу, подобрать сувениры и подарки, а во время процедуры маникюра, в нейл-баре, клиент может общаться с друзьями и насладиться любимыми напитками. Современный интерьер, модная музыка, доброжелательный коллектив профессионалов создают в «Зоне красоты» незабываемую атмосферу.

Салон на Красной 49 открыт в самом центре студенческой жизни. Рядом находятся несколько институтов и училищ. Постоянное проведение промо-акций, рассчитанных на молодежь, позволяют привлечь молодое население.

Главной целью салона красоты «Леди» является удовлетворение потребностей своих клиентов посредством:

- высокого качества оказания услуг;

- использования современного оборудования и расходных материалов;

- высокого сервиса обслуживания;

- разнообразия предлагаемых услуг и др.

В салонах красоты «Леди» клиентам предоставляются разнообразные виды услуг (см. Приложение 1).

Деятельность салона "Леди" ориентирована на жителей города Пензы со средним и высоким достатком. При выборе места для салона учитывалось транспортное сообщение с центром и другими районами, проходимость, соседство учреждений, которые посещает большое количество людей. Место для салона вполне соответствует этим пожеланиям.

Прибыль салона «Леди» складывается не только за счет количества клиентов, но и за счет предложения дорогих услуг. Рост цен в «индустрии красоты» неизбежен, поскольку ценность процедуры в значительной мере определяется уровнем профессионализма специалистов и уровнем сервиса салона. Существующие темпы роста отрасли вызывают нехватку специалистов высокого уровня, что, естественно, поднимает их услуги в цене. В салоне красоты «Леди» достаточно клиентов с высоким достатком, которые за гарантию качества услуги, а, следовательно, за свой внешний вид готовы заплатить высокую цену.

Салон красоты «Леди» систематически отслеживает тенденции научно-технического (оборудование для салонов) развития и прогресса в области эстетической медицины, что положительно сказывается на деятельности данного заведения. Научно-технические разработки повышают качество удовлетворения потребителей.

Во главе салона красоты «Леди» стоит директор. Он решает самостоятельно все вопросы деятельности салона красоты, организует всю работу предприятия и несет ответственность за его состояние и деятельность. Он заключает договора, в том числе по найму работников. Издает приказы и распоряжения, обязательные к исполнению всеми работниками салона. Он несет в пределах своих полномочий полную ответственность за деятельность предприятия, обеспечение сохранности товарно-материальных ценностей, денежных средств и другого имущества предприятия. Директор осуществляет организацию бухгалтерского учета предприятия и контроль за экономным использованием материальных, трудовых и финансовых ресурсов, принимает меры по своевременному снабжению предприятий продовольственными товарами и средствами материально-технического снабжения. А также устанавливает для каждого материально ответственного лица лимит товарных остатков; руководит внедрением прогрессивных форм обслуживания; обеспечивает соблюдение работниками правил безопасности; санитарных требований. В обязанности директора входит и рассмотрение жалоб и предложений, принятие мер по устранению отмеченных недостатков; обеспечить повышение квалификации работников салона красоты.

Салон красоты «Леди» имеет установившиеся связи с поставщиками, представленными на российском рынке марками: KEUNE, Lоndа, Schwarzkopf, Belnatur, Dewal, Parlux, Oster, Kinetics, Оrly, Creative Nail Design и др. (см. Приложение 2).

В подчинении директора находится администратор. Администратор является организатором всей работы внутри салона красоты. Основная задача администратора заключается в доброжелательном приеме гостей, причем, организовать это все нужно так, чтобы гости чувствовали себя комфортно, не нуждаясь ни в чем. Утром, приходя на работу, администратор должен проверить техническое состояние торговых помещений: зала, вестибюля, туалетной комнаты, обращая внимание на качество проведенной уборки, на наличие и исправность мебели, оборудования, освещения и т.д. Тут же он принимает необходимые меры по устранению недостатков или неисправностей. После осмотра всех помещений администратор знакомится с записями, предварительно принятыми заказами на услуги, делает соответствующий анализ и отдает распоряжения каждому из сотрудников. Администратор составляет графики выхода персонала на работу, ведет учет рабочего времени сотрудников, обеспечивает своевременную и правильную подготовку зала к открытию салона, необходимое наличие прейскуранта. Только после вышеуказанных распоряжений администратор приступает к выполнению своей основной задачи - встречи клиентов. В течение целого дня он должен держать в памяти много важной информации, а в первую очередь число свободных мест. Администратор также принимает участие в работе по оценке качества труда, ведет журнал учета.

Таким образом, салон красоты «Леди» оказывает ряд услуг, таких как: парикмахерские услуги, услуги ногтевого сервиса, солярий, различные косметологические услуги. Целевой группой салона красоты «Леди» являются женщины и мужчины, средний возраст от 15 до 65 лет. Особенно надо отметить женщин в возрасте 25-45 лет с достатком выше среднего.

2.2 Анализ рынка косметических услуг, конкуренции и лояльности клиентов сети салонов красоты «Леди»

программа лояльность маркетинговая клиент

Цель исследования - разработка практических рекомендаций по формированию и реализации программы лояльности.

Исходя из цели, перед исследованием были поставлены следующие задачи:

1)Исследовать теоретические подходы к изучению сущности лояльности и ее видов;

2)Рассмотреть основное содержание программы лояльности и механизм ее реализации;

3)Проанализировать маркетинговую среду сети салонов красоты «Леди»;

4) Провести исследование узнаваемости сети салонов красоты «Леди» среди потребителей;

5)Оценить удовлетворенность клиентов сетью салонов красоты «Леди»;

6) Оценить эффективность программы лояльности сети салонов красоты «Леди»;

7)Разработать программу лояльности для сети салонов красоты «Леди».

В данном исследовании по формированию и реализации программы лояльности в качестве метода сбора информации использовалось анкетирование (количественный метод). Метод анкетирования -- психологический вербально-коммуникативный метод, в котором в качестве средства для сбора сведений от респондента используется специально оформленный список вопросов -- анкета. Достоинствами этого метода является то, что с его помощью можно с наименьшими затратами получить высокий уровень массовости исследования. Особенностью этого метода можно назвать его анонимность (личность респондента не фиксируется, фиксируются лишь его ответы). Анкетирование проводится в основном в случаях, когда необходимо выяснить мнения людей по каким-то вопросам и охватить большое число людей за короткий срок. Достоинством использования анкетирования также по сравнению с интервью является то, что на респондента не оказывают «возмущающего» влияния личность интервьюера, его собственные установки и взгляды. При заполнении анкет респондент подбирает для себя наиболее подходящее время и скорость.

Опрашивалось 100 клиентов салона красоты с 10%-ой ошибкой выборки. Они отвечали на вопросы, касающиеся их отношения к сети салонов красоты «Леди». Анкеты состоят из 12 основных вопросов и четырех вопросов раздела паспортички. Есть как закрытые вопросы, так и полузакрытые и открытые, а также вопросы с оценочной шкалой. Присутствует вступительная часть, объясняющая респондентам цель исследования, и заключительная часть, проявляющая благодарность за участие в опросе (см. Приложение 3).

Таким образом, в ходе исследования можно достаточно объективно оценить программу лояльности сети салонов красоты «Леди».

Как и любой другой салон, «Леди» сталкивается с множеством конкурентов. Но самыми сильными основными конкурентами является студия красоты «Отлично» и салон красоты и здоровья «Дизайн Лик», услуги которых очень разнообразны и отличаются высоким качеством обслуживания. В нынешнее время предложение превышает спрос, на рынке данных услуг дефицита нет. Поэтому проблемная область данного рынка - высокая конкуренция. Известно, что привлечь нового клиента в пять раз сложнее, чем удержать постоянного, поэтому для успешного функционирования салон «Леди» делает ставку на качество.

Основными критериями выбора конкретного салона являются: его месторасположение, рекомендации знакомых, которые являются гарантией получения услуг высокого качества и непосредственно само качество услуг.

Пензенцы, как и большинство жителей России, стремятся выглядеть хорошо, и это естественно. Однако не каждый человек может положиться на свои собственные знания и умения в попытках преобразить свою внешность. В связи с этим, услугами салонов красоты в г.Пенза пользуется половина людей, принявших участие в опросе, пользуются иногда - 11,82%, не пользуются - 36,36%, затруднились ответить 2,73%.

Если говорить об узнаваемости салонов, то в списке наиболее известных присутствуют следующие салоны: «Джулия» (15%), «Леди» (48%), «Отлично»(12%), «Дизайн Лик»(10%). Респонденты также отмечают известность салона красоты «Исида» и «Линда» - 6 % и 5% соответственно.4 % опрошенным известен салон красоты "Нефертити" (см. рис.1)

Рисунок 1. Узнаваемость салонов

Однако известность салона не всегда является основным фактором, влияющим на его посещение. Что же привлекает посетителей в первую очередь? Конечно же, это уровень сервиса, мастерство специалистов и финансовая доступность. В таблице 2 представлено процентное соотношение критериев выбора салонов красоты.

Сейчас модно говорить о престиже, тем не менее, пензенцев данный аспект интересует не столь остро. Только 1/10 часть опрошенных стала бы думать о престиже салона, в предвкушении изменения собственной внешности. Эксклюзивность же услуг интересует еще меньшее количество человек (около 5%). Это говорит о том, что респонденты скорее приверженцы укоренившегося старого, нежели едва пустившего плоды нового и неизведанного.

Таблица 2. Процентное соотношение критериев выбора салонов красоты

Примечательно, что среди наиболее значимых причин посещения салона красоты респонденты отмечают в 88,5% случаев необходимость регулярного ухода за собой; для 84,6 % причиной посещения салона является торжественный случай и 26,9 % респондентов отметили, что посещают салон красоты, если возникает спонтанное желание воспользоваться данными услугами. Однако немаловажными также являются спектр предоставляемых салоном услуг, личные отношения с мастерами и рекомендации друзей и знакомых. Как не странно, но оформление интерьера помещения не было отмечено ни одним из респондентов.

Распределение наиболее часто посещаемых респондентами салонов представлено в таблице 3:

Таблица 3. Распределение наиболее часто посещаемых респондентами салонов

Для оценки удовлетворенности клиентов качеством услуг салона красоты «Леди» было проведено исследование, результаты которого приведены в приложении 4.

Таким образом, ежегодный рост количества салонов красоты в последние годы приводит к перенасыщению рынка данных услуг, который уже не является наиболее перспективным. Огромное количество салонов красоты, косметологических кабинетов, парикмахерских, SPA-салонов предоставляют своим клиентам возможность получения различных услуг по уходу за своей внешностью. И вполне естественно, что потребитель стал более требователен к широкому спектру предоставляемых услуг, тратит деньги не бездумно, пытается разобраться, что ему предлагают. Самыми сильными основными конкурентами салона красоты «Леди» является студия красоты «Отлично» и салон красоты и здоровья «Дизайн Лик», услуги которых очень разнообразны и отличаются высоким качеством обслуживания. По итогам проведенного исследования в целом узнаваемость салона красоты «Леди» можно оценить как высокую относительно конкурентов. Показатели узнаваемости являются одними из ключевых среди маркетинговых показателей вообще, т.к. уровень спонтанного знания напрямую влияет количество клиентов. Чем выше знание, тем больше количество оказываемых услуг. Результаты показывают, что большая часть респондентов из всех целевых аудиторий знают об этом салоне. Более того, респонденты не только информированы о его существовании, но и пользовались его услугами. Также клиенты салона красоты «Леди» в целом довольны качеством услуг и обслуживания. Есть достаточное количество постоянных клиентов, которые менее чувствительны к уровню цены и которые, благодаря неформальным вербальным маркетинговым коммуникациям («сарафанное радио»), способны привлечь дополнительных клиентов в салон. Посетители довольны быстротой и качеством предоставления услуг, их ассортиментом, внимательным отношением персонала, расположением салона.

ЙЙЙ. Разработка практических рекомендаций по формированию и реализации программы лояльности

3.1 Оценка эффективности программы лояльности

Наилучший способ измерять лояльность, это задавать людям один простой вопрос: «Вы порекомендуете нас друзьям?» Для оценки ответов стоит использовать десятибалльную шкалу, где максимальное значение (10 баллов) говорит о том, что рекомендация со стороны клиента «чрезвычайно вероятна», среднее значение (5 баллов) означает нейтральное отношение к рекомендации, а нулевое -- рекомендация «совершенно невозможна». Те, кто выставляют при оценке 9 или 10 баллов - «Промоутеры», то есть покупатели с наивысшими показателями повторных покупок и рекомендаций; «нейтралы» ставят 7 или 8, а «критики» -- от 0 до 6. Такое разделение обеспечивает самый простой, наглядный и точный прогноз потребительского поведения. И, что немаловажно, эти данные очень удобно анализировать. Стремление увеличить число промоутеров со временем помогает компаниям добиваться лучших темпов роста и прибыльности. Казалось бы, что лояльность - это слишком сложно, чтобы ее можно было объяснить одним показателем. Но исследовано, что чем больше показателей использует компания для определения и измерения лояльности, тем труднее становится прогресс. Именно этот показатель является самым простым и надежным. Это не смутная концепция - ее легко можно измерить. Необходимо вычесть процент критиков из процента промоутеров. Таким образом, получается индексNPS (Net Promoter Score) - «показатель чистых рекомендаций» или «чистый коэффициент лояльности».

Самое важное - показатели компании по сравнению с результатами непосредственных конкурентов. Сравнив, можно определить, как организация смотрится на фоне отрасли и что представляет собой нынешний процент нетто-промоутеров -- конкурентный актив или пассив.

Рисунок 2. Виды клиентов и их доли в салоне красоты «Леди»

В салоне красоты «Леди» индекс NPS равен 21%. (рис. 2): процент промоутеров (29 %) минус процент критиков (8 %).

У основных конкурентов салона красоты «Леди» индекс NPS равен: в салоне «Отлично» (рис. 3) - 8%; в салоне «Дизайн Лик» (рис.4) - 16%.

Рисунок 3. Виды клиентов и их доли в салоне красоты «Отлично»

Рисунок 4. Виды клиентов и их доли в салоне красоты «Дизайн Лик»

Таким образом, чистый коэффициент лояльности в салоне красоты «Леди» выше, чем у его конкурентов. Но, тем не менее, он недостаточно высок. Поэтому салону красоты «Леди» есть к чему стремиться, и далее будут даны рекомендации по разработке программы лояльности.

3.2 Мероприятия по совершенствованию программы лояльности для сети салонов красоты «Леди»

В качестве рекомендации по улучшению работы салона красоты «Леди» предлагается следующее:

1. Систематизировать проведение маркетинговых исследований с целью получения достоверной информации необходимой для анализа и принятия решений. Предпринимательская деятельность в сфере услуг требует от предпринимателя знаний по бечмаркингу. Бечмаркингом называют изучение положительного опыта конкурентов, которые добились успеха в похожих услугах. Это помогает определить, что можно сделать для повышения качества и удовлетворения клиентов.

2. Поскольку организация сделала акцент на удовлетворение потребителя, следовательно основным принципом должна стать концентрация на клиенте. Это означает, что надо выполнять и превзойти требования и ожидания клиента и в первый раз и в последствии. Это требует систематического и постоянного исследования желаний клиентов, так как их требования и ожидания все время меняются. Прежде всего, необходимо уделить внимание совершенствованию системы социального опроса клиентов и системы учета степени удовлетворенности услугами салона. С этой целью клиентам может быть предложено после каждого посещения салона оставлять рецензии на качество обслуживания в салоне. Рецензии могут быть зафиксированы в соответствующих опросных листах, предлагаемых клиентам во время посещения салона красоты и получения услуги. В результате систематизации опросных листов можно получить наиболее достоверные сведения об ожиданиях и степени удовлетворенности клиентов. Использование технических средств позволит снизить трудоемкость этой работы. Другими словами, в салоне красоты необходимо создать соответствующую систему сбора и обработки данных, чтобы определить чего требует клиент, насколько хорошо разработана услуга, насколько система предоставления соответствует требованиям, и в какой степени услуги удовлетворяют потребностям клиентов.

3. Одним из недостатков в работе салона является то, что повышение квалификации работников осуществляется за их счет. Многие связанные с качеством проблемы возникают из-за недостаточного обучения сотрудников, следовательно, руководству салона рекомендуется разработать мероприятия, предусматривающие необходимость обучения и повышения квалификации работников и выделять необходимые средства на эти цели.

Предлагается предусмотреть профессиональную переподготовку парикмахера на курсах визажа для того, чтобы соединить в лице одного мастера профессионального визажиста с опытом парикмахера. Данная подготовка мастеров практикуется в лучших отечественных салонах красоты и позволяет оказывать комплексные услуги клиенту, кроме того, снизить затраты на заработную плату, так как возможно сокращение штатной единицы мастера по визажу.

Заинтересованность работников в повышении квалификации стимулирует и моральную заинтересованность в повышении качества оказываемых услуг. Достижения работников в улучшении качества обслуживания и удовлетворении покупателя должны быть признаны и вознаграждены. Поощрение - самый лучший способ утвердить новые ценности и практические требования

4. Кроме того, необходимо постоянное изучение конкурентоспособности оказываемых услуг. Природа конкуренции изменилась в последние десятилетия в сфере потребительских услуг и сейчас она предполагает более быстрое введение новых услуг большее разнообразие, а следовательно, предпринимательская деятельность должна быть гибкой и проворной, чтобы отвечать на изменение покупательской потребности и на угрозы конкуренции.

Салоны красоты теряют 30% своих клиентов вместе с уходом персонала, ведь они больше доверяют мастеру, чем салону, в котором обслуживаются и следуют за мастером, потому что их ничего не связывает с салоном. Оно и понятно: в большинстве салонов мастер является единственным человеком, который общается с клиентом. Следовательно, необходимо выстраивать с клиентом отношения, убеждающие его в том, что о нем заботится не только мастер, но и салон. Вот некоторые рекомендации, как этого добиться.

1. Необходимо проявлять внимательное и заботливое отношение к клиентам

Заходя в салон красоты, посетитель должен чувствовать себя желанным гостем. Комфортная обстановка, удобная мебель, внимательный персонал - все это является проявлением заботы о клиентах.

Стоит ли говорить о том, что экономия на расходных материалах - тактика, которая неизменно заводит отношения с клиентами в тупик?

Предлагайте своим клиентам все самое лучшее и всегда говорите им об этом. Обслуживая клиента, рассказывайте ему о том, какое средство (краску, шампунь, бальзам и пр.) Вы наносите, в чем его польза и эффект. Такое сопровождение позволит клиенту оценить Ваше внимание к нему, и к тому же увеличит продажи профессиональной косметики в салоне.

2. Нужно тщательно выбирать администратора

Часто в салонах красоты работают незаинтересованные и ленивые администраторы. А между тем, от того, как администратор выглядит, держится и общается, зависит первое впечатление от салона. Представьте, как бы чувствовали себя Ваши посетители, если бы их приветливо встречали, помогали снять верхнюю одежду и сопровождали к нужному мастеру. И что важно: провожали не менее обходительно.

3. Нельзя заставлять клиента ждать

Клиент, пришедший по записи, не должен ждать. И если такое происходит, то простых извинений уже недостаточно. За ошибки надо платить: предоставление денежной компенсации или подарка - наиболее действенный способ сохранить отношения с клиентом.

Скорость и точность сегодня важны как никогда: только уважая клиента и ценя его время, можно рассчитывать на доверие с его стороны.

Введение системы компенсации является хорошим стимулом для оптимизации процессов работы в салоне. Понятно, что многое зависит от клиентов - их же не оштрафуешь за опоздание. Но как насчет небольшого бонуса клиенту в знак благодарности за его пунктуальность? Такой подарок обретает в глазах клиента ценность в отличие от тех, что даются просто так и воспринимаются как должное.

4. Нужно знать своих клиентов

Ведение и обновление базы клиентов делает бизнес салона красоты более предсказуемым и управляемым, одновременно повышая уровень обслуживания. Доводы относительно отсутствия необходимых технических средств - не более, чем отговорки, лишающие бизнес лояльных клиентов. Изначально может хватить и возможностей Excel.

Карточка клиента должна содержать следующую информацию:

контакты для связи с клиентом;

откуда клиент узнал о салоне;

фото клиента, сделанное в салоне;

дата рождения;

район проживания;

предпочтения по напиткам: чай, кофе, вода с газом/без газа и пр.;

дата и время каждого посещения;

обслуживающий мастер;

оказываемые услуги;

стоимость оказываемых услуг;

отзывы, пожелания, рекомендации.

Использование этих данных персоналом салона позволяют клиенту почувствовать свою значимость: его помнят, ему рады, знают его предпочтения, угощают любимым чаем (кофе), поздравляют с днем рождения - такое внимание никого не оставит равнодушным.

Другим преимуществом ведения базы является то, что она помогает отслеживать удовлетворенность клиентов уровнем обслуживания. Отсутствие возврата клиентов к кому-то из мастеров - тревожный сигнал, требующий проработки. Сбор отзывов у клиентов и занесение их в базу поможет найти причину их недовольства.

Ведение базы также способствует равномерному распределению клиентов по мастерам и снижению потерь при уходе сотрудника. Но как это добиться? Например, стандартизацией работы мастеров и использованием системы квалификаций.

5. Необходимо стандартизировать работу персонала

Постоянный клиент салона должен быть уверенным в том, что обратившись к любому мастеру того же уровня квалификации, что и его, он получит привычный сервис. А клиент, убедившийся в неизменности качества предоставляемых услуг, в большей степени верен салону красоты, чем мастеру.