Исследование товара с целью совершенствования товарной политики на примере ОАО "Сергиево-Посадского Хлебокомбината"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Маркетинг - это комплекс мероприятий в области исследования торгово-сбытовой деятельности предприятия по изучению всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю.

Любое предприятие сталкивается с проблемами создания и реализации на рынке своей продукции или услуг. Для их решения приходится планировать и осуществлять различные мероприятия, среди которых очень важное место занимает маркетинг. А отсутствие продуманной маркетинговой стратегии приводит, разумеется, отнюдь не к тем результатам, которые необходимы. Одним из наиболее эффективных путей решения таких проблем является внедрение и использование методов и средств обеспечения качества и управления им, предписанных международными и отечественными стандартами.

Между маркетингом и качеством существует вполне однозначная связь. В соответствии с концепцией маркетинга удовлетворение потребностей осуществляется посредством обмена. Поэтому цели маркетинга могут быть достигнуты лишь в том случае, когда на рынке для обмена предлагается продукция соответствующего качества, а ее продвижение обеспечивается необходимыми условиями. С другой стороны, требуемое качество может быть достоверно определено и в полной мере обеспечено лишь тогда, когда с необходимой точностью выявлены современные и будущие потребности в такой продукции. Это является основной задачей маркетинга.

С помощью маркетинга руководство предприятия получает необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия, т. е. емкость рынка, наиболее высокий, где сбыт продукции предприятия может принести наибольшую прибыль. С помощью маркетинга определяется, в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать новое предприятие.

Маркетинг также позволяет понять, каким образом производитель, предприятие должно организовывать процесс сбыта своей продукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынке новых изделий, строить стратегию рекламы и т. п. Маркетинг позволяет рассчитать различные варианты эффективности затрат на производство и реализацию изделий и услуг, определить, какие виды продукции, проданные какому потребителю и в каком регионе, принесут наибольшую отдачу на каждый рубль, вложенный в производство, транспортировку, хранение, рекламу, сбыт.

Маркетинг представляет собой комплекс мероприятий по исследованию всех вопросов, связанных с процессом реализации продукции предприятия. Сюда входит:

· изучение потребителя;

· исследование мотивов его поведения на рынке;

· анализ собственно рынка предприятия;

· исследование продукта (изделия или вида услуг);

· анализ форм и каналов сбыта (реализации) продукции;

· анализ объема товарооборота предприятия;

· изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;

· исследование рекламной деятельности;

· определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке;

· изучение «ниши» рынка -- области производственной или коммерческой деятельности, в которой предприятие имеет наилучшие возможности (в сравнении с потенциальными конкурентами) по реализации своих сравнительных преимуществ для увеличения товарооборота.

Естественно, что для отдельного, конкретно взятого предприятия в соответствии со спецификой его деятельности соотношение, степень значимости каждого из этих элементов будут различны. Мало того, соотношение основных элементов маркетинга по степени их значимости для успеха предприятия в конкурентной борьбе, достижения высоких финансовых результатов постоянно меняется во времени во всех отраслях в зависимости от изменения структуры производственных затрат и характера хозяйственной среды, в которой оперируют предприятия.

Темой моей курсовой работы является «Исследование товара с целью совершенствования товарной политики» на примере ОАО “Сергиево-Посадского Хлебокомбината”.

Целью является определение соответствия параметров продукта запросам потребителей.

Задачей анализа было выявление наиболее значимых характеристик товара для потребителей.

1. Теоретический обзор проблемы

потребитель маркетинг сбытовой товарная

Товарная политика - одна из составляющих комплекса маркетинга, содержанием которой является выработка решений по созданию новых товаров и обновлению существующих изделий, разработка товарного ассортимента, упаковка и товарных марок, обеспечение надлежащего качества и конкурентоспособности товаров, позиционирование товаров на рынке, анализ и прогнозирование жизненного цикла товара.

При разработке, осуществления товарной политики требуется соблюдать следующие условия:

четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу;

наличие стратегии производственно - сбытовой деятельности предприятия;

хорошего знания рынка и характера его требований;

ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно - технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.

Товарная политика в области маркетинга складывается из следующих 3 направлений: модификации товара, создания нового изделия, прекращения производства товара, не имеющего спроса.

Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.

Товарная политика -- это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

Основными побудителями политики модификации товара служат вкусы потребителей, обычаи страны, уровень образования, возможности обслуживающих организаций, стоимость рабочей силы, особые стандарты на товары.

Для решения производственно - сбытовых и иных задач, требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящие в товарную политику. Необходимо решение таких проблем как:

1)оптимизация ассортимента производимых изделий с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологий производства;

2)темпы обновления продукции в целом и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла;

3)соотношение новых и старых изделий в программе новых освоенных рынков при сбыте;

4)уровень обновления товаров;

5)выход на рынок с принципиально новыми видами продукции;

6)выбор времени выхода на рынок и изъятие из программы существующих товаров.

Эти вопросы решаются в тесной привязке к рынку его требования, к поведению конкурентов.

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход, то есть решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом конечных целей.

Стратегия - это долговременный курс товарной политики, рассчитанной на перспективу и предусматривающей решение принципиальных задач.

При создании нового товара разработчик должен воспринять эту идею на 3 уровнях:

1 уровень - товар по замыслу - даются ответы на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель; задача разработчика - выявить скрытые за любым товаром нужды, потребности и максимальные выгоды, которые можно извлечь из данного товара.

2 уровень - товар в реальном исполнении - товар должен обладать 5 характеристиками:

уровнем качества (удобный в применение, качественный)

набор свойств

специфическое оформление - форма, цвет и т.д.

марочное название (торговая марка и товарная марка)

специфическая упаковка.

3 уровень - товар с подкреплением - вместе с товаром предоставляются дополнительные услуги и выгоды: личное влияние продавца, доставка на дом, скидки, предоставление кредитов.

2. Аналитический раздел

2.1 Описание сферы деятельности предприятия

ОАО « Сергиево - Посадский Хлебокомбинат » является одним из крупнейших и устойчиво работающих предприятий в Московской области. В последние годы из узко специализированного предприятия Хлебокомбинат превратился в крупное многоотраслевое предприятие. На Хлебокомбинате постоянно проводится работа по расширению, модернизации и реконструкции производства, увеличению номенклатуры и ассортимента выпускаемой продукции.

ОАО « Сергиево - Посадский Хлебокомбинат » создан на базе пекарни малой мощности в 1936 году, был реконструирован в 1974г., находится на данный момент в Сергиевом Посаде, по адресу: 141300, Московская область, г. Сергиев-Посад, ул. Краснофлотская 8.

Для функционирования предприятия необходимы следующие документы:

· свидетельство о государственной регистрации предприятия (прил.1)

· свидетельство о внесении записи в Единый государственный реестр (прил.2)

· свидетельство о постановки на учет в налоговом органе юридического лица (прил. 3)

· свидетельство регистрации права (прил. 4).

Управление предприятием осуществляется в соответствии с его уставом и учредительным договором. В уставе закреплены цели и предмет деятельности предприятия, источники формирования имущества, организация деятельности, вопросы по управлению, ликвидация, реорганизация и др.

Устав ОАО «Сергиево-Посадского хлебокомбината» состоит из пунктов:

1. Общее положение;

2. Производственно-хозяйственная деятельность;

3. Управление;

4. Имущество;

5. Финансовые средства;

6. Учет и отчетность;

7. Порядок реорганизации и ликвидации деятельности;

8. Права и обязанности участников Общества и другие пункты.

В учредительном договоре отражены взаимоотношения, права и обязанности.

Хлебокомбинат является Открытым Акционерным Обществом, действующим на основании Устава с 1991 года, и является правопреемником Загорского Хлебокомбината. Общество является юридическим лицом, имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на его самостоятельном балансе. Общество имеет гражданские права и несет обязанности, необходимые для осуществления любых видов деятельности, не запрещенных действующим законодательством Р.Ф.. Общество вправе иметь банковские счета, фирменное наименование, круглую печать и штамп со своим фирменным наименованием. Общество может иметь штампы и бланки со своим наименованием, собственную эмблему, товарный знак, которые утверждаются Советом директоров Общества.

Уставной капитал Общества пополняется через публичную подписку на акции. Акции Общества могут переходить от одного лица к другому без согласия других акционеров.

Деятельность «Сергиево-Посадского хлебокомбината» направлена на удовлетворение специфических вкусовых потребностей путем производства хлебобулочных и кондитерских изделий, также он осуществляет торгово-закупочную деятельность, необходимую для производства непосредственно своей продукции.

Под понятием рынок понимается совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. В зависимости от вида потребителей рынок делится на:

1. Потребительский рынок;

2. Рынок перепродаж.

На данный момент ОАО «Сергиево-Посадского хлебокомбината» осуществляет свою деятельность на потребительском рынке и рынке перепродаж:

Потребительский рынок - это индивидуальные лица приобретающие товары для личного или семейного потребления, т.е. товар реализуется непосредственно потребителю.

Рынок перепродаж (рынок посредника) - организации, приобретают товары и услуги для последующей перепродажи их с получением прибыли для себя, т.е. товар реализуется в различные фирмы, магазины и другие торговые точки.

По географическим параметрам потребителями продукции Хлебокомбината являются жители Сергиево-Посада и Сергиево-Посадского района, а также отдельные виды продукции реализуются через посредников в Москве и соседних областях.

По демографическим параметрам потребителями являются люди как богатые, среднего достатка, так и малообеспеченные и даже люди социально незащищенные, независимо от пола и возраста.

Миссия - это основная общая цель, четко выраженная причина существования предприятия.

Миссия хлебокомбината - удовлетворение физиологических и индивидуальных вкусовых потребностей населения, содействие развитию предприятий розничной торговли путем производства и продажи хлебобулочных и кондитерских изделий для людей всех уровней дохода и социального положения, а так же обеспечение прибыли акционерам и справедливой, соответствующей доходам предприятия системы оплаты труда работников.

Задачами предприятия является:

-обеспечение окупаемости затрат;

-максимизация текущей прибыли;

-сохранение имеющегося высокого уровня качества хлебобулочной продукции;

-максимизация сбыта;

-удовлетворение потребностей потребителей.

Для обеспечения и осуществления миссии и задач организации создана чёткая структура и схема руководителей.

Структура службы маркетинга:

Директор отвечает за деятельность всех отделов предприятия.

Задачами планово-экономического отдела является экономические планирования, направленное на организацию рациональной хозяйственной деятельности, выявление и использование резервов производителя с целью достижения наибольшей экономической эффективности.

Начальник отдела маркетинга координирует работу старшего менеджера, менеджера по упаковке и менеджера по маркетингу.

Старший менеджер координирует работу менеджера по продажам и менеджера по работе с клиентами.

Менеджер по упаковке занимается дизайнерскими функциями, создают: фирменный стиль, торговую марку и т.д.

В обязанности менеджера по маркетингу входит: заниматься комплексом маркетинговых мероприятий, мониторингом внешней среды, исследование потребителей и т.д.

2.2 Товарная политика

Товарная политика организации представляет собой совокупность целей, задач и основных направлений, определяемых высшим руководством организации в отношении наиболее значимых характеристик товара и направленных на стимулирование сбыта для достижения целей организации. Товарная политика является одной из составляющих комплекса маркетинга.

Товарная политика призвана обеспечить преемственность решений и мер по:

-формированию ассортимента и его управлению;

-нахождение для товаров оптимальных товарных ниш;

-поддержание конкурентоспособности товаров на требуемом уровне;

-разработка и осуществление стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров.

Классификация продукции - это разделение множества объектов по сходству или различию товаров.

С точки зрения конечного применения продукция Хлебокомбината относится к потребительским, т. к. хлеб и другие хлебобулочные изделия покупают для личного (семейного) потребления.

На основе покупательских привычек продукция Хлебокомбината относится к товарам повседневного спроса, т. к. хлеб и другие хлебобулочные изделия покупаются часто, без раздумий.

Товары повседневного спроса в свою очередь можно также классифицировать и с этой точки зрения продукция относится к основным товарам.

По длительности использования безусловно продукцию Хлебокомбината можно отнести к товарам краткосрочного пользования.

Товарный ассортимент - это набор товаров, сформированные по определенным признакам, удовлетворяющие аналогичные либо разнообразные индивидуальные потребности покупателя.

Номенклатура или товарный ассортимент предприятия - это вся совокупность изделий, которое выпускает предприятие.

Товарный ассортимент Хлебокомбината характеризуется широтой (около 50 ассортиментных групп) и глубиной (от 3 до 20 наименований в каждой группе).

Широта ассортимента - это несколько видов, разновидностей, наименований товаров разнородных групп.

Глубина ассортимента - это набор товаров принадлежащих к одной группе.

В ассортимент Хлебокомбината входит такая продукция, как:

Наименование товара	Вес (кг)	Без упаковки	В упаковке	Укладка (шт.)
		Цена (руб.)	Срок реализации	Цена (руб.)	Срок реализации
Хлеб
Австрийский	0,7	11,50	36 час.	11,83	72 час.	8
Армейский	0,75	8,92	36 час.	-		14
Бородинский	0,47	6,67	36 час.	7,00	72 час.	21
Дачный	0,40	8,58	24 час.	8,83	72 час.	10
Московский	0,553	8,33	36 час.	8,58	72 час.	10
Тминный	0,3	5,83	24 час.	6,25	48 час.	16
Урожайный	0,68	7,34	36 час.	7,56	72 час.	16
Горчичный	0,3	5,19	24 час.	5,35	72 час.	14
Батон
Летний	0,25	5,14	24 час.	5,58	48 час.	16
Молочный	0,3	5,92	24 час.	6,33	48 час.	16
Особый	0,4	6,58	48 час.	7,31	48 час.	14
Переславский	0,33	5,17	48 час.	5,58	48 час.	14
Сергиевский	0,4	6,48	36 час.	6,90	72 час.	12
Утренний	0,28	5,50	24 час.	5,83	48 час.	10
Французский	0,3	5,71	24 час.	6,31	48 час.	10
Чайный	0,35	6,30	24 час.	6,72	48 час.	14
Булка
Домашняя	0,35	7,08	24 час.	7,50	48 час.	10
Кайзеровская	0,045	1,25	16 час.			64
Калорийная	0,08	4,60	24 час.	4,90	48 час.	18
Кокосовая	0,08	3,92	48 час.	4,44	48 час.	18
Улитка	0,225	-	-	7,20	48 час.	15
Краснозаводская	0,15	4,17	48 час.	4,42	48 час.	15
Сдоба
Абрикос	0,08	5,30	24 час.	5,60	48 час.	18
Булка сдобушка	0,08	4,00	24 час.
Завиток	0,15	5,80	16 час.	6,20	48 час.	15
Посадская с повидлом	0,08	4,30	16 час.	4,60	48 час.	20
Посадская с маком	0,09	5,20	16 час.	5,50	48 час.	27
Слойки
Лакомка	0,07	4,80	16 час.	5,10	48 час.	30
Свердловская	0,08	5,20	16 час.	5,50	48 час.	30
Абрикосовая	0,09	6,00	16 час.	6,30	48 час.	20

Широта ассортимента - 5

Глубина ассортимента:

Хлеб - 8

Батон - 8

Булка - 6

Сдоба - 5

Слойка - 3

Основной целью ассортимента является наиболее полное удовлетворение потребностей покупателя.

Жизненный цикл товара - цикл, охватывающий типичные этапы от поиска и выявления потребностей до оценки степени их удовлетворения посредством товаров.

Выделяют пять этапов жизненного цикла товара:

- разработка товара

- выведение на рынок

- рост

- зрелость

- насыщение рынка

- спад.

Товары производимые Хлебокомбинатом находятся на разных этапах жизненного цикла. Так к примеру «Хлеб диетический» сейчас находит все большее число желающих его приобрести, это говорит о том что товар признан и находится на этапе роста. Также к этапу роста можно отнести такие наименования продукции, как батон «Новый», батон «К завтраку» и другие. На данном этапе цена остается не изменой из-за постоянно увеличивающегося числа продаж.

По бублику «Посадскому», ватрушке «Деревенской» наблюдается снижение объемов продаж, а как следствие и уменьшение прибыли, так как на рынок данного товара проникли другие фирмы-конкуренты - это говорит о том, что данная продукция находится на этапе зрелости.

По булке «Домашней», «Плетенке с маком», резко снижаются объемы продаж и прибыли, так как рынок перенасыщен аналогичными товарами - это говорит о том, что товар находится на этапе спада.

Продолжительность жизненного цикла товара зависит от самого товара и от рынка на который он ориентирован, по средствам маркетинга можно как продлить жизненный цикл, так и его сократить.

Важным этапом планирования продукта является определение товарной марки. Существует 4 типа обозначения марок для их идентификации и отличия от товаров конкурентов.

· Фирменное имя - слово, буква, их сочетание, которые можно произнести.

· Фирменный знак - символ, рисунок, отличительный цвет или обозначение, которые можно опознать, но нельзя произнести.

· Торговый образ - персонифицированная товарная марка.

· Торговый знак - фирменное имя, фирменный знак, товарный образ или их сочетание, защищенные юридически.

У «Сергиево - Посадского Хлебокомбината» есть свой товарный знак, который обозначается в виде овала с изображением трех куполов, знак не зарегистрирован юридически и не обеспечивает защиты от конкурентов, но является компонентом фирменного стиля.

Логотипом предприятия является надпись - ОАО «Сергиево - Посадский Хлебокомбинат».

Фирменным блоком является композиция товарного знака и логотипа.

Фирменный комплект шрифтов Хлебокомбинат тоже имеет, это легко увидеть на этикетке, продукции Хлебокомбината.

Хлебокомбинат использует и свой фирменный цвет - это светло-коричневый цвет внутри эмблемы (этикетки) и темно-коричневая каемка.

Конкурентоспособность - комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара определяющих его успех на рынке, т.е. преимущества данного товара над другими.

Основными конкурентами Сергиево - Посадского Хлебокомбината являются, аналогичные предприятия, расположенные в близлежащем районе: в Переславле, Москве, Щелкове, Александрове, Ярославле.

Для того, чтобы занимать лидирующее положение на рынке, опережать своих конкурентов необходимо разрабатывать новые товары, осваивать новые технологии, снижать издержки производства и т. д. Тем самым достигать конкурентного превосходства.

Для оценки конкурентоспособности товара необходимо определить перечень параметров подлежащих оценки, это происходит на основе изучения рынка и требований покупателей, на предприятии определяется номенклатура параметров участвующих в оценки, при этом включаются те критерии, которыми руководствуются потребитель при выборе товара, по ним проводится сравнение и оценка насколько эти параметры близки к запросам потребителей. Традиционно при оценки конкурентоспособности товара в качестве обобщенных показателей принимаются технические, нормативные, потребительские, экономические и коммерческие параметры.

Потребительские показатели - это качественные характеристики и свойства конкретной продукции, максимально соответствующие запросам потребителей в силу которых тому или иному товару покупатель отдает свое предпочтение (например вкус, калорийность для хлеба).

К группе экономических параметров относятся цена и затраты потребителя на продукцию, а также условия ее приобретения и использования на конкретном рынке.

К коммерческим показателям конкурентоспособности относятся условия поставок и платежей, предпродажный и послепродажный сервис, организация сбыта и реклама.

Определение набора наиболее значимых параметров конкурентоспособности товара - ключевой момент ее оценки, а уровень предпочтения - определяющий показатель в оценки конкурентоспособности. Решение этой задачи представляется возможным с помощью социологического опроса покупателей и экспертов на основе анкет.

Оценку конкурентоспособности товара можно дать только при его сравнении, поэтому для оценки конкурентоспособности продукции, возьмем два аналогичных товара: слойку с начинкой Сергиево - Посадского Хлебокомбината и такую же слойку Переславского хлебокомбината и проанализируем конкурентоспособность.

Характеристика	Коэффициент весомости	Слойка с начинкой С-П Хлебокомбината	Слойка с начинкой Переславского хлебокомбината
1	2	3	4	5	6
1.Вкус	0,15	4	0,6	4	0,6
2.Наполнитель	0,1	3,2	0,32	3,2	0,32
3.Дата изготовления	0,2	5	1,0	4	0,8
4.Каллорийность	0,05	3,8	0,15	4,2	0,21
5.Полезность	0,05	2,5	0,125	2,5	0,125
6.Масса	0,05	3,9	0,195	4	0,2
Групповой показатель потребительских характеристик	0,6	22,4	2,39	21,9	2,255
1.Цена	0,15	5	0,75	4,7	0,7
2.Упаковка	0,05	3,8	0,19	4,2	0,21
Групповой показатель экономических характеристик	0,2	8,8	0,94	8,9	0,91
1.Предпочтение	0,1	3,9	0,39	3,9	0,39
2.Реклама	0,05	1,5	0,075	1,5	0,075
3.Извесность предприятия	0,05	3,9	0,195	3,5	0,175
Групповой показатель коммерческих характеристик	0,2	9,3	0,66	8,9	0,64
Комплексный групповой показатель	1	40,5	3,99	39,7	3,8

Из таблицы видно, что конкурентоспособность продукции Хлебокомбината выше, чем у аналогичной продукции фирмы-конкурента.

Упаковка - это средство или комплекс средств, которые обеспечивают защиту товара от повреждений или потерь, под воздействием внешней окружающей среды.

Элементами упаковки являются:

- тара

- упаковочный материал

- перевязочный материал.

Тара - основной элемент, который обеспечивает размещение товара.

Упаковочный материал - дополнительный элемент, который обеспечивает дополнительную механическую защиту товара.

Перевязочный материал - дополнительный элемент, который обеспечивает дополнительную прочность тары.

Для защиты своих товаров от скорой порчи, и каких либо других вредных внешних факторов Хлебокомбинат использует прозрачную полиэтиленовую упаковку (хлеб, булочки и т. д.), всевозможные коробки (для тортов), деревянные лотки, в которой продукция транспортируется. Для некоторой продукции Хлебокомбинат применяет сразу несколько упаковочных материалов, например как на печенье, там используется и прозрачная полиэтиленовая упаковка и коробка. На всех видах упаковки есть наклейка, которая хранит всю необходимую информацию о товаре и производителе.

Упаковка необходима для:

- защиты товара от неблагоприятных условий

- уменьшения количественных потерь

- создания и обеспечения красочного оформления, что сопутствует потребительским предпочтениям.

2.3 Ценовая политика

Цены и ценовая политика -- главные составляющие маркетинговой деятельности, роль которой в России все более возрастает. Цены находятся в тесной зависимости от других переменных маркетинга и деятельности компании. От цен во многом зависят достигнутые коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное (положительное или отрицательное) воздействие на всю деятельность фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить или даже превысить намеченный объем прибыли, а также решать другие стратегические и оперативные задачи. При определении общей ценовой политики отдельные решения (взаимосвязь цен на товары в рамках ассортимента, использование специальных скидок и изменений цен, соотношение своих цен и цен конкурентов, методы формирования цен на новые товары) увязываются в интегрированную систему.

Фирмы подходят к проблемам ценообразования по-разному. В мелких фирмах цены часто устанавливаются высшим руководством. В крупных компаниях проблемами ценообразования обычно занимаются управляющие отделений и управляющие по товарным ассортиментам.

Для того чтобы понять все закономерности формирования цены, предпринимателю необходимо осознать, что ценовая политика, которую он будет проводить, целиком и полностью зависит от конкурентной структуры рынка. Обычно выдвигают четыре типа рынка: свободной конкуренции, монополистической конкуренции, олигополистической конкуренции и чистой монополии.

Ценовая политика целиком и полностью зависит от конкурентной структуры рынка. Для ОАО” Сергиево - Посадский Хлебокомбинат“ характерен рынок монополистический конкуренции, который состоит из большого количества фирм, предлагающих свои товары по ценам, колеблющимся в большом диапазоне. Товары здесь не вполне взаимозаменяемы и отличаются друг от друга не только качеством, оформлением, но и потребительским предпочтением. Рынку монополистической конкуренции присущи три характерные черты:

-острая конкурентная борьба между фирмами;

- дифференциация товаров, выпускаемых фирмами - конкурентами, как за счет различий в потребительских свойствах, так и вследствие оказания неодинаковых дополнительных услуг;

-легкость проникновения на рынок.

Особенность маркетинга в этих условиях заключается в выявлении специфических потребностей разных сегментов рынка. В обстановке монополистической конкуренции фирма устанавливает цену на производимую продукцию учитывая структуру потребительского спроса, цены, устанавливаемые конкурентами, а так же собственные издержи производства.

ОАО ” Сергиево- Посадский Хлебокомбинат “, использует следующую стратегию ценообразования: ”средние издержки плюс прибыль“, т. е. наценки на себестоимость товара. Величина наценки, добавляемая фирмой, может быть стандартной для каждого вида товара и широко дифференцируется в зависимости от вида товара, стоимости единицы изделия, объемов продаж и т.д.

Данная методика очень популярна. Это объясняется тремя причинами.

Во-первых, как бы тщательно продавцы не изучали спрос покупателей и цену конкурентов, но издержки они знают лучше. Поэтому, устанавливая цены на базе издержек, они не обязаны все время пересматривать цены вслед за колебаниями спроса.

Во-вторых, признано, что это самый справедливый метод по отношению и к продавцу, и к покупателю.

В-третьих, метод уменьшает ценовую конкуренцию, так как все фирмы отрасли рассчитывают цену по одному и тому же принципу ”средние издержи плюс прибыль“.

Ценовая политика должна способствовать удовлетворению трех главных целей:

-обеспечение сбыта - обычно осуществляется фирмами в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами;

-максимализация прибыли;

-удержание рынка - фирма осуществляет тогда, когда хочет сохранить свое уже сложившееся положение на рынке, она тщательно следит за ситуацией на рынке, динамикой цен, не допускает чрезмерное завышение или занижение их, стремиться снижать издержки производства и обращения.

2.4 Сбытовая политика

Сбыт - решающий и заключительный этап движения товаров от изготовителей до продавцов и потребителей. В жизненном цикле товаров этот этап называется реализацией и распределением.

Цель сбыта - регулирование объема продаж для обеспечения запланированной прибыли организации и удовлетворения потребностей целевых потребителей.

Задачами сбыта являются:

· Определение емкости рынка, отражающей потенциальный объем сбыта товаров в течение установленного времени;

· Планирование, формирование или рациональный выбор каналов распределения товаров с учетом заранее выявленных критериев;

· Поиск и освоение новых каналов сбыта;

· Разработка и применение сбытовой программы организации с учетом реального и прогнозируемого ассортимента, а также запросов потребителей;

· Оценка конечных результатов деятельности организации по производству товаров и доведению их до потребителей.

Указанные цели и задачи достигаются путем определения основных направлений в области сбыта. К ним относятся:

- итенсификация сбыта для увеличения объема продаж

- стабилизация сбыта для поддержания объема продаж на уровне, определяемом возможностями предприятия выпускать или реализовывать товары

- снижение сбыта путем уменьшения объема продаж из-за падения спроса, а также отсутствие производственных и финансовых возможностей производства выпускать и реализовывать на стабильном уровне.

Существует:

· интенсивный сбыт;

· исключительный сбыт;

· селективный (выборочный) сбыт.

Вид стратегии сбыта у ОАО ”Сергиево - Посадского Хлебокомбината“ интенсивный, так как продукция его относится к товарам повседневного спроса, предназначенных для широкого круга покупателей. Выполнение задачи интенсивного распределения зависит от количества торговых предприятий и их расположения с учетом удобства покупки.

Товародвижение - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам использования, с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.

Товародвижение является мощным инструментом стимулирования спроса. Мерой эффективности системы товародвижения служит отношение затрат фирмой к достигнутым результатам.

Канал распределения - это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Хлебокомбинат осуществляет широкую торговую деятельность через сеть собственных магазинов и в других магазинах розничной торговли. Все магазины отличаются высоким уровнем обслуживания покупателей и современным дизайном торговых помещений. Канал распределения у ОАО ”Сергиево - Посадский Хлебокомбинат“ косвенный, так как связан с перемещением товаров сначала от производителя к посреднику, а затем к потребителю.

Косвенный канал распределения имеет свои достоинства и недостатки. Достоинства в том, что целевой рынок сбыта, не ограничен, а недостатки, что потребители не могут получить должного количества информации о товаре, и не могут иметь непосредственной связи с предприятием - изготовителем.

Для сбыта продукции ОАО ”Сергиево - Посадский Хлебокомбинат“ использует вертикальные маркетинговые системы (ВМС). Вертикальная маркетинговая система - это интеграция таких производств, организаций оптовой торговли, магазинов, которые могут быть независимым бизнесом. Это система, в которой предприятие, занимающееся ключевым производством, обладает властью и возможностью контролировать предприятие и организации, осуществляющие дополнительное производство или сбыт продукции. Таким образом, вертикальная интеграция означает, что стадии производства, и распределения продукции по каналам сбыта, охвачены одной иерархической системой.

Уровень канала распределения - это любой посредник, который помогает реализовать товары к конечному покупателю. К ”Сергиево-Посадскому Хлебокомбинату“ относится одноуровневый канал распределения (производитель розничный торговец потребитель). В качестве одного посредника может быть розничный торговец (магазин) или агент по сбыту. И двухуровневый канал распределения (производитель - оптовый торговец - розничный торговец - потребитель).

2.5 Маркетинговые коммуникации

Цели задачи и основные направления информационной (коммуникативной) политики, официально сформулированы высшим руководством организации. Цель информационной политики - формирование и поддержание потребительских предпочтений товаров и услуг, реализуемых (предоставляемых) организацией, а так же имиджа и конкурентоспособности.

Задачами для достижения указанной цели являются:

· выбор и применение рациональных средств и методов информационной поддержки товаров организации с учетом реальной и предлагаемой рыночной конъюнктуры;

· разработка и внедрение маркировки товаров в соответствии с установленными требованиями;

· планирование и проведение рекламной компании;

· применение других методов формирования спроса и стимулирования сбыта;

· обеспечение обратной связи с необходимыми контактными аудиториями.

Основными направлениями информационной политики являются:

- интенсификация средств и методов коммуникативности, применяемых в организации;

- сокращение средств и методов на информационную поддержку товаров и услуг организации;

- обеспечение запланированного объема средств и стабилизация методов информационной поддержки товаров и услуг.

Личностные факторы:

Возраст и жизненные циклы семьи. Выделяют 9 стадий жизненного цикла семьи, каждая имеет свои характеристики:

1)холостая жизнь, молодые одинокие люди, живущие отдельно от родителей;

2)новобрачные;

3)полное гнездо первой стадии, младшему ребенку до 6 лет;

4)полное гнездо второй стадии, ребенок от 6 лет и старше;

5)полное гнездо третьей стадии, пожилые супруги и живущие с ними взрослые дети;

6)пустое гнездо первой стадии, пожилые супруги, дети живут отдельно, глава семьи работает;

7)пустое гнездо второй стадии, пожилые супруги, дети живут отдельно, глава семьи не работает;

8)вдова или вдовец работает;

9)вдова или вдовец на пенсии.

Род занятий. Маркетологи должны определить профессиональные группы, заинтересованные в приобретении отдельных товаров или услуг, компании стремятся к выпуску товаров для них.

Экономическое положение определяет уровень или стабильность расходной части бюджета человека, размеры сбережений, долги, кредитоспособность и отношение к накоплению денег.

Образ жизни или форма бытия человека в мире выражается его деятельностью, интересами.

Стимулирование сбыта - это использование многообразных средств, стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответственную реакцию рынка. Стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой. К основным средствам стимулирования сбыта относятся стимулирование потребителей, стимулирование сферы торговли и стимулирование собственного торгового персонала фирмы.

Существует огромное количество способов стимулирования сбыта. Хлебокомбинат использует следующие способы:

1.Выставки - это показ изделий, основной целью которого является просвещение публики, путем демонстрации продукции. На выставках подробно рассказывается об ассортименте, качестве изделий выпускаемых Хлебокомбинатом, о ценах, местах продажи.

Продукция хлебокомбината оценена по достоинству на многочисленных международных, региональных и специализированных выставках и завоевала золотые, серебряные и бронзовые медали. Это говорит о том, что продукция ОАО «Сергиево - Посадский Хлебокомбинат» получила широкое признание не только у местных жителей, но и у потребителей других регионов.

2.Ярмарки - это периодические мероприятия, проводимые с участием работников посреднических организаций: торговли, промышленности и других отраслей для совершения закупок и продажи. Сами товары на ярмарках не продаются, они представлены в виде образцов на буклетах, проспектах, плакатах, фото, видео - роликах. Ярмарки проводятся в специальных помещениях, предприятие должно заранее заказать и оплатить место, предоставить ассортимент товаров и состав участников.

По масштабу ярмарки делятся на:

региональные - ярмарки, организуются оперативно - показ экспонатов данного региона;

всероссийские - объединяют интересы большого количества предприятий со всех уголков России, здесь сосредоточены товары различного профиля и ассортимента;

зональные - ассортимент и профиль меньше, чем во всероссийских ярмарках, участвуют организации ближайших городов и областей.

3.Представление скидок при покупке:

специальная скидка - устанавливается для привилегированных покупателей, в заказах которых фирма особо заинтересована

бонусная скидка - представляется постоянным клиентам

количественная скидка - дается за объем покупаемого товара, она устанавливается при покупке большой партии товара, устанавливается в процентах к общей стоимости объема поставки.

Предоставление скидок способствует краткосрочному увеличению объемов сбыта товара, привлекает внимание покупателей к товару и, в конечном счете, помогает выработать у покупателей доброжелательное отношение к товару.

ОАО «Сергиево - Посадский Хлебокомбинат» использует первоначальную рекламу, которая имеет целью ознакомить покупателей с новым для данного рынка товаром путем предоставления подробных сведений о качестве, цене, способе потребления, месте продажи. Также используется конкурентная реклама, выделяющая рекламный товар из массы аналогичных выпускаемых конкурентами.

При появлении новой продукции Хлебокомбинат распространяет листовки с описанием продукции, и ее качества. Широко распространена реклама в периодической печати, например в газете «Все для вас». Хлебокомбинат использует также и наружную рекламу - на фирменном транспорте, в черте города установлены рекламные щиты.

Применяются, так же реклама на телевидении, которая проходит по местным каналам: ”Радонежье“ и ”Тонус“.

Хлебокомбинат участвует во всевозможных выставках, где выставляются лучшая продукция Хлебокомбината.

В Интернете также можно получить информацию о продукции Хлебокомбината на одноименном сайте или по E - mail: sphleb @ tsinet.ru

Также Хлебокомбинат использует еще такой вид рекламы, как«Паблик Рилейшенз» (связь с общественностью) - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между фирмой и потенциальными клиентами. Это средство рекламы применяется на выставках, ярмарках, где проводятся видео и фото показы продукции и процесса изготовления

3. Практическая часть

3.1 Маркетинговые исследования

Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований ОАО «Сергиево - Посадский Хлебокомбинат» непрерывно проводить мониторинг внешней среды, используя мониторинговую систему. Главной целью использования мониторинговой системы является предоставление оперативной информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству оценить, соответствуют ли результаты их текущей оперативной деятельности запланированным целям (цель любого предприятия - получение как можно больше прибыли); оказали ли влияние принятые законы на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли: имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии. По данным мониторинга число продаж продукции Хлебокомбината стабилизировалось, а по некоторым видам даже наблюдается снижение продаж, это обусловлено более активными действиями конкурентов. Из-за активных действий конкурентов предприятие не получает запланированное число заказов, а как следствие прибыль запланированная предприятием не достигается в полном объеме.

Сейчас на Хлебокомбинате проводится анализ внутренней информации, которая содержит данные о заказах, об оплате, объемах продаж, отгрузке продукции и др. И внешней среды: анализируя публикации специальной литературы по данной отрасли, это делается для выявления причин изменений.

Снижение продаж, недополучение прибыли указывают на необходимость проведения маркетингового исследования с целью получения необходимой информации для принятия корректирующего решения.

Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. На этом этапе мы можем только сказать что падает число продаж продукции, доля рынка уменьшается, но это лишь симптомы, необходимо выяснить причины их проявления. И поэтому необходимо исследовать все возможные причины появившихся симптомов. Для этого проведем разведочное исследование.

Определение проблемы состоит из следующих этапов:

1) выявление симптомов;

2) четкое изложение возможных причин, или базовых проблем, лежащих в основе симптомов;

3) выявление полного списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблем.

Воспользуемся методом логико-смыслового моделирования, в нем, выделяют восемь этапов:

1. Получение базовых знаний о компании, ее продуктах и рынках.

Эти знания получаются при первой встрече исследователя с менеджером. Речь идет о получении информации относительно истории компании, ее типе (частная, акционерная и др.), организационной структуре, целях ее деятельности и целях маркетинга. Сообщается информация о продуктах компании, политике ценообразования, каналах товародвижения, используемых методах продвижения продукта. Описывается ситуация на рынке (лояльность потребителей, конкуренция, рыночные тенденции и др.). Таким образом исследователь получает начальную информацию для первоначального осмысливания возникшей проблемы. (Данная информация описана подробна в аналитической части курсовой работы).

2. Ознакомление с ситуацией, в которой находится лицо, принимающее решение (ЛПР), с его целями и ресурсами.

На данном этапе прежде всего необходимо понять причины, исходя из которых руководитель прибегает к помощи исследователя. Отсюда вытекает, что исследователь должен знать цели руководителя, поскольку это дает ему возможность определить остроту возникшей проблемы. Сравнивая реальные результаты рыночной деятельности с целями, можно установить, то ли данная проблема возникла внезапно, то ли компания скатывалась к неблагоприятной ситуации постепенно.

Лицо принимающее решение прибегнуть к помощи исследователя, сейчас находится в той ситуации, когда количество заказов сокращается, а вместе с ними сокращается прибыль и фактически полученная прибыль не соответствует запланированной. Объем реализации продукции за последний год снизился на 5% по сравнению с предыдущим. В результате анализа отчетов о продажах за последние годы можно сказать, что Хлебокомбинат скатывался постепенно к данной проблеме и она возникла отнюдь не внезапно.

3. Прояснение симптомов проблемы.

Главная цель проведения работ на данном этапе -- углубленно изучение проблем-симптомов, т.е. проблем-следствий.

В эффективно работающих компаниях руководители маркетинговых служб осуществляют постоянный мониторинг возможных причин возникновения проблем. В качестве главных индикаторов возможных проблем обычно рассматриваются динамика показателей объема реализации, рыночной доли, прибыли, а также количество заказов, поступающих от дилеров компании, уровень жалоб потребителей, состояние конкурентной борьбы.

На основе мониторинга рыночной ситуации (неформальной), можно сказать, что объемы заказов и реализации на Хлебокомбинате падают, состояние конкурентной борьбы показывает преимущество конкурентов Хлебокомбината, т. к. они укрепляют свои позиции на уже «завоеванном» ранее Хлебокомбинатом сегменте рынка, и вытесняют его с данного рынка.

4. Выявление предполагаемых причин возникновения проблем (базовые проблемы).

Базовая причина может быть связана со следующими причинами:

- несоответствии продукции запросам потребителей

- не эффективное использование рекламы

- действия конкурентов

5. Определение действий по смягчению проявления проблемы.

На этом этапе руководитель и исследователь совместно или по отдельности в рамках имеющихся ресурсов генерируют несколько подходов к решению выявленных базовых проблем, по содержанию которых достигнуто согласие. В основе этих подходов лежат действия по улучшению использования отдельных элементов комплекса маркетинга.

По предполагаемым проблемам возникшим на Хлебокомбинате можно предложить следующее решение:

- улучшение свойств продукции, за счет изменения их в соответствии с запросами потребителей

- улучшение рекламы в целом

- снижение воздействия конкурентов, путем выявления слабые сторон в своей деятельности и поднятия их до уровня конкурентов.

6. Определение ожидаемых последствий этих действий.

Изменение свойств продукции и (или) улучшение средств воздействия на потребителя путем рекламы, а также снижение воздействия конкурентов может привести как к положительной реакции покупателей, а следовательно число продаж увеличится, так к отрицательной - число реализуемых товаров уменьшится, а также возможна и нейтральная реакция, т.е. число продажи товаров останется на неизменном уровне.

7. Выявление предположений менеджера относительно этих последствий.

При выявлении проблемы обычно делаются определенные предположения, характеризующие возможную реакцию, или последствия, на принятое решение.

По мнению менеджера Хлебокомбината улучшение качества продукции в соответствии с запросами потребителей приведет к увеличению объема сбыта продукции.

8. Оценка адекватности информации.

Имеющейся информации недостаточно и необходимо провести маркетинговое исследование.

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований.

Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?» Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования. Таким образом, ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

Целью данного исследования является определение соответствия параметров продукта запросам покупателей, используя такие параметры как:

· Осведомленность

· Упаковка

· Вкусовые качества продукции

· Срок сохранности

Цель исследования носит разведочный характер, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований, что является начальным этапом разработки плана маркетинговых исследований, является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

Для нашего исследования мы воспользуемся следующими данными:

Вторичные данные служат отправной точкой исследования, выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны - это информация, которая уже где-то существует, будучи собранной, ранее для других целей.

Вторичные данные используются из внутренних источников - бухгалтерские и финансовые отчеты (отчеты о прибыли и убытках, отчеты о предыдущих исследованиях, балансовые отчеты, счета-фактуры) и внешних - каталоги, проспекты фирм, газеты, журналы, теле и - радиореклама.

Систематизация вторичной информации производится, как правило, после завершения её сбора из внутренних и внешних источников и направлена на обеспечение процесса её последующего анализа. Однако нужных сведений в вторичных данных не достаточно и необходимо собирать первичные данные - это информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Такая информация является более точной.

Фирма использует количественный метод сбора первичных данных при проведении маркетингового исследования.

Количественные исследования осуществляются в форме опроса, основанного на использовании структурированных вопросов закрытого типа.

Опрос позволяет анализировать полученные результаты применительно к конкретным рыночным ситуациям.

Наиболее подходящим методом сбора первичной информации будет самостоятельное заполнение анкет респондентами.

К достоинствам данного метода относится:

- низкая стоимость

- самостоятельная организация ответов на вопросы респондентов

- отсутствие определенного влияния со стороны интервьюера.

Метод получения данных от респондентов - обследование совмещенное с покупкой. Оно будет проводится в крупных магазинах, где реализуется продукция Хлебокомбината.

В качестве орудия исследования используется анкета (вопросник).

Вопросник - опросный лист для получения каких-либо сведений. Вопросник выполняет следующие функции:

· переводит цели исследования в вопросы;

· стандартизирует вопросы и форму ответа на них;

· текст и последовательность вопросов способствует кооперации интервьюера с респондентами.

Вопросник обычно состоит из 3-х частей:

· введение - призвано убедить респондента принять участие в опросе;

· реквизитной части - указывается информация, касающаяся респондентов;

· основной части - сами вопросы.

Вопросы должны задаваться в такой последовательности, чтобы у респондента не возникло чувство скуки, утомления при ответе на вопросы.

Каждый отвечающий должен отметить правильный ответ крестиком или галочкой.

Уважаемые покупатели от лица фирмы ОАО «Сергиево-Посадский Хлебокомбинат» просим Вас ответить на несколько наших вопросов, что поможет нам лучше узнать потребителей нашей продукции, достоинства и недостатки продукции. В результате исследования будут изменены некоторые характеристики продукции в соответствии с Вашими запросами.

1.Известна ли Вам продукция Хлебокомбината?

Да Нет

2.Как часто Вы приобретаете продукцию нашей фирмы?

Размещено на http://www.allbest.ru/

Каждый день