Сбытовая политика современной коммерческой организации и пути её совершенствования

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

В настоящее время фирмам и организациям для выживания необходимо постоянно эволюционировать, приспосабливаясь к меняющимся рыночным условиям. Насыщение абсолютно всех рынков товарами и, как следствие, ожесточенная конкуренция, приводят к пониманию исключительной роли сбыта в деятельности компании. Продукция или услуга, произведенная фирмой, должна быть оптимальным образом продана: с учетом всех предпочтений и пожеланий клиентов для полного удовлетворения их потребностей, и с получением наибольшей выгоды для компании. Поэтому главная задача любого предприятия - идеальным образом совместить желания клиентов и собственные производственные возможности.

Сбыт продукции для предприятия важен по ряду причин: объем сбыта определяет другие показатели предприятия (величину доходов, прибыль, уровень рентабельности). Кроме того, от сбыта зависят производство и материально-техническое обеспечение. Таким образом, в процессе сбыта окончательно определяется результат работы предприятия, направленный на расширение объемов деятельности и получение максимальной прибыли.

Система сбыта является одним из важнейших компонентов во всей системе маркетинга, так как именно в процессе сбыта готовой продукции выясняется, насколько точными и удачными были использованные стратегии по продвижению товара на рынок. Система сбыта товаров - это своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги.

Актуальность данной темы обусловлена тем, что организация сбытовой системы и управление сбытом готовой продукции являются одним из наиболее важных элементов системы взаимодействия фирмы и потребителя как субъектов экономических отношений.

В данной курсовой работе рассмотрена сбытовая политика российского производителя бытовой техники, компании «Энергия-сервис», и возможные пути её совершенствования.

Цель данной курсовой работы - изучить сбытовую политику современной коммерческой организации и разработать пути её совершенствования. Для этого необходимо решить следующие задачи:

1. Раскрыть сущность сбытовой политики коммерческого предприятия.

2. Провести анализ сбытовой политики компании «Энергия-сервис».

3. Выдвинуть свои предложения по совершенствованию сбытовой политики предприятия «Энергия-сервис»

Объектом исследования является ООО «НПФ Энергия-сервис».

Предметом исследования является сбытовая политика ООО «НПФ Энергия-сервис».

Данная курсовая работа состоит из двух глав, введения, заключения и библиографического списка.

1. Теоретико-методологические основы сбытовой политики

1.1 Сбытовая политика компании как одно из основных направлений маркетинговой деятельности

Сбытовая политика является важнейшим аспектом маркетинговой деятельности предприятия. Маркетинг в современной экономике рассматривается специалистами как система организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров, предоставления услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов клиентов, с целью получения максимальной прибыли Питер Р. Диксон. Управление маркетингом, Москва, БИНОМ. 2003, с. 133.

Чаще всего понятием «сбыт» в маркетинге обозначают транспортировку, складирование, хранение, доработку, продвижение к оптовым и розничным торговым звеньям, предпродажную подготовку и собственно продажу товара http://miemp.ru/lib_portal/plan/book/Marketing_El_course/11.htm.

Сбытовая политика фирмы - это организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимых товаров (создание оптовой и розничной торговли, определение маршрутов товародвижения, организации транспортировки, хранения, системы снабжения, пунктов техобслуживания и выставочных залов, обеспечение эффективности товародвижения). Гавриленко Н.И. Основы маркетинга: Учебное пособие. - Тула: Инфра, 2006. с. 143

Сбытовую политику фирмы-изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены http://www.prodaznik.ru/apgreid-otdela-prodazh-ili-kak-uvelichit-prodazhi-v-2-raza-za-korotkii-srok-0.

Сбыт - это процесс реализации произведенной продукции с целью превращения товаров в деньги и удовлетворения запросов потребителей. Только продав товар и получив прибыль, предприятие достигает конечной цели: затраченный капитал принимает денежную форму, в которой он может начать свой кругооборот. Сбыт является ключевым звеном маркетинга и всей деятельности предприятия по созданию, производству и доведению товара до потребителя, основной задачей которого является возврат вложенных в производство товаров средств и получение прибыли Акулич И. Л., Герчиков И.З., Маркетинг: Учеб. пособие. - Минск, Интерпрессервис, Миссанта, 2003..

Цель сбыта - это доведение до конкретных потребителей конкретного товара требуемых потребительских свойств в необходимом количестве, в точное время, в определенном месте, с допустимыми затратами. Предметом сбыта называют продукцию, услуги производственного предприятия. Субъектами сбыта являются производственные предприятия и посреднические сбытовые организации. Объекты сбыта - это покупатели товара производственного предприятия. Необходимо отметить, что определение объектов сбыта в данном случае дается исходя из конечной направленности сбытовой деятельности. Характер сбыта определяется его целью и направленностью всей деятельности производственного предприятия, производной от потребления, на конкретных потребителей его товара.

Деятельность предприятия в области сбыта и распределения продукции должна быть подчинена определенным целям. Во-первых, обеспечивать доставку произведенных товаров в необходимом количестве в такое место и время, которое более всего устраивают потребителей. Во-вторых, способствовать привлечению внимания покупателей к продукции фирм и стимулировать расширение ее продажи конечным потребителям http://sbytpolitika.narod.ru. Основные цели сбытовой политики представлены на рис. 1.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1. Основные цели сбытовой политики Схема составлена автором на основании следующего источника: Маслова Т.Д. , Божук С.Г., Ковалик Л.Н., Маркетинг, Санкт-Петербург, «Питер», 2002

Как результат достижения целей, показанных на рис. 1, инструментом воздействия на потребителя со стороны фирмы в рамках сбытовой политики являются, с одной стороны, каналы распределения, их структура, сам процесс выбора сбытовых каналов, а с другой - действия по разработке и реализации маркетинговых мероприятий по физической дистрибуции товара. Маслова Т.Д. , Божук С.Г., Ковалик Л.Н., Маркетинг, Санкт-Петербург, «Питер», 2002. с. 306-307 Основные функции сбыта подразделяются на две группы: коммерческие и физические. Коммерческие функции подразумевают налаживание контактов с потребителями, оформление необходимых документов, организацию платежных операций и передачи прав собственности на продукцию. Физические функции сбыта подразумевают физическое перемещение товара в пространстве от производителя к потребителю, его складирование и хранение, а также иные физические действия с товаром (рис. 2).



Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2. Основные функции сбыта Схема составлена автором на основании использования следующего источника: Гавриленко Н.И. Основы маркетинга: Учебное пособие, Тула, Инфра, 2006

Каналы сбыта - это организованные структуры, которые призваны содействовать процессам обмена. Каналы сбыта создают полезности времени, пространства и состояния, что составляет добавленную стоимость дистрибьюции. Деятельность торговых посредников (оптовые торговцы, розничные торговцы, агенты, брокеры) необходима потому, что производители не в состоянии самостоятельно выполнять все функции распределения, существующие в условиях свободного и конкурентного обмена, укладываясь при этом в разумные стоимостные рамки. Каналы сбыта характеризуются количеством промежуточных уровней, разделяющих поставщика и конечных пользователей. Выбор конкретной структуры канала определяется рыночными факторами, поведением покупателей и характеристиками компании. При использовании непрямого канала требуется некоторая степень координации и кооперации между участниками вертикальной маркетинговой системы. В зависимости от числа посредников, которое рассматривается как необходимое, могут использоваться три стратегии охвата рынка: интенсивный, селективный и эксклюзивный сбыт http://ourmarketingdepartment.narod.ru/sbyt_sbytovaja_politika.

Стратегия интенсивного сбыта предполагает использование максимально возможного числа торговых точек и складов. Эта стратегия охвата подходит для товаров повседневного спроса, сырьевых товаров и нетрудоемких услуг. Особенности: разная рентабельность товаров по рынкам; трудно контролировать весь рынок; имидж марки товара трудно поддерживать.

Стратегия избирательного сбыта, используемая для товаров предварительного выбора (когда покупатель проводит маркетинг товарных рынков, изучая и сопоставляя показатели качества, цену и другие параметры товаров). Особенности: изготовитель сознательно ограничивает доступность товара, чтобы снизить издержки распределения и добиться от посредников более эффективного сотрудничества; низкая доступность товаров приводит к потерям потенциальных покупателей; ориентация чаще всего на короткий непрямой канал сбыта и самостоятельное выполнение функций оптовика.

Эксклюзивное распределение и франшиза - это способ охвата рынка изготовителем только через одного торговца (фирму). Торговец обязан не продавать конкурирующие марки той же товарной категории, проводить в жизнь политику изготовителя. Франшиза - это вертикальная договорная маркетинговая система для сбыта потребительских товаров и услуг, которая предусматривает долгосрочные договорные отношения между изготовителем и фирмой (франшизером), реализующей товар на ограниченной территории. Франшиза может быть между изготовителем и розничным торговцем, между изготовителем и оптовиком, между оптовиком и розничным торговцем, между фирмой по обслуживанию и дистрибьютором (распределителем). http://bre.ru/risk/3630.html

Сбытовая политика в системе маркетинга предполагает точный анализ воздействия принимаемых решений на каждой последующей стадии движения товарной массы от производства до потребления. Задачи эти усложняются непрерывно происходящими изменениями рыночной ситуации под влиянием возрастающих требований покупателей к ассортименту и качеству товаров, внедрения достижений НТП в торговлю, меняющейся тактикой конкурентов и др. Годин А. М. Маркетинг: Учебник. - 3-е издание. - М.: «Дашков и К°», 2006. с. 150

Сбытовая деятельность на предприятии многогранна и включает в себя такие направления как проведение исследований рынка, планирование ассортимента и сбыта, установление коммерческих взаимосвязей с покупателями и конечными потребителями и оперативно-сбытовую работу (рис. 3).



Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 3. Элементы сбытовой деятельности Схема составлена автором на основании использования следующего источника: Иохин В.Я. Экономическая теория: учебное пособие, Москва, 2003 г.

Значимой частью сбытовой деятельности является оперативно-сбытовая работа. Производитель товаров должен быть не только поставщиком, он обязан постоянно проводить анализ эффективности сбытовой деятельности, разрабатывать и внедрять новые формы сбыта.

Любое предприятие осуществляет свою деятельность в рамках конкретной экономической ситуации и ощущает необходимость решения проблем, связанных с четырьмя сферами: мировая экономика (условия торговли, сбытовые издержки, валютные курсы и т.д.), национальная экономика (политика правительства и т. д.), потребительский рынок в широком смысле, непосредственный рынок сбыта. "Эффект давления" со стороны этих четырех сфер на деятельность предприятия должен обязательно приниматься в расчет при составлении планов маркетинга и сбытовой деятельности http://sbytpolitika.narod.ru.

Сбытовая деятельность предприятия является составляющей всей системы его функциональной деятельности, комплексной функцией предприятия. Она представляется совокупностью всей функциональной деятельности, осуществляемой после завершения производственной стадии (по окончании изготовления продукции) вплоть до непосредственной продажи товара покупателю, доставки его потребителю и послепродажного обслуживания. Такое представление сбыта трактует его с позиций системного и комплексного подходов в широком смысле, в отличие от узкой трактовки сбыта как непосредственно продажи товара Иохин В.Я. Экономическая теория: учебное пособие, Москва, 2003 г.. Роль и значение сбытовой деятельности на коммерческом предприятии представлены в таблице 1.

Таблица 1. Роль и значение сбытовой деятельности Таблица составлена автором на основании использования следующего источника: http://ourmarketingdepartment.narod.ru/sbyt_sbytovaja_politika

Роль сбытовой деятельности	Значение сбытовой деятельности
1. Сбытовая деятельность как продолжение производственной деятельности	Сбытовая деятельность сохраняет созданную потребительскую стоимость и стоимость товара, а создает дополнительную, тем самым, увеличивая его общую ценность
2. Сбытовая деятельность как важнейшая функция производственного предприятия	Сбытовая деятельность не только реализует корпоративную миссию предприятия, но и в известной мере определяет ее
3. Сбытовая деятельность результативна	Сбытовая деятельность в определенной мере обуславливает и в конечном итоге проявляет и реализует все экономические и финансовые результаты деятельности производственного предприятия
4. Сбытовая деятельность как вид функциональной деятельности производственного предприятия	Сбытовая деятельность во всей цепочке и системе создания товара является одним из источников его конкурентного преимущества как прямого (в пределах собственной организации), так и косвенного (в системе организации его хозяйственных связей и деловых отношений с партнерами) эффектов

Содержание коммерческой деятельности предприятия по сбыту определяется совокупным содержанием всех взаимосвязанных последовательных и целенаправленных функциональных действий по распределению, доведению и реализации товара покупателям Аникин Б.А., Тряпухин А.П. Коммерческая логистика, Москва, Проспект, 2005 г..

Форма сбыта определяется организационно-правовыми отношениями субъектов сбытовой системы. Сбытовая система может быть собственной, связанной с производителем, или независимой от предприятия, производящего продукцию (рис. 4).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 4. Классификация сбытовых систем Схема составлена автором на основании использования следующего источника: http://ourmarketingdepartment.narod.ru/sbyt_sbytovaja_politika

Собственная система сбыта предполагает осуществление всех сбытовых функций субъектами (складскими, транспортными, торговыми и др.), в организационно-правовом, а также экономическом и административном отношениях зависимыми от предприятия -- его непосредственными подразделениями, филиалами и т. п. Предприятие как их фактический владелец осуществляет управление их деятельностью.

Связанная система сбыта предполагает осуществление всех сбытовых функций не предприятием, а самостоятельными в правовом, и не зависимыми в экономическом отношении посредниками. Координация деятельности всех субъектов осуществляется в рамках договорных отношений: торговли по договорам, системы франчайзинга и др. Подобная система часто предполагает и общее управление сбытом, в частности по сбытовым программам производителя. Независимая система сбыта предполагает осуществление сбытовых функций полностью независимыми в правовом и экономическом отношениях посредниками http://ourmarketingdepartment.narod.ru/sbyt_sbytovaja_politika.

Существуют различные методы сбыта, которые отличаются друг от друга наличием или отсутствием посредников. Предприятие может напрямую контактировать с конечными потребителями, пользоваться услугами посредников или использовать метод смешанного сбыта, применяя оба метода сразу (рис. 5).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 5. Методы сбыта в зависимости от наличия или отсутствия посредников Схема составлена автором на основании использования следующего источника: Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга, Москва, Вильямс, 2002

Содержание коммерческой работы по сбыту товаров основывается на исследовании рынка; планировании коммерческой деятельности; организации и ведении оперативно-сбытовой деятельности; установлении коммерческих взаимоотношений с покупателями; разработке сбытовой программы; составлении графиков поставки продукции; ведении расчетов и т.п. Главным содержанием сбытовой политики является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, его физическое распределение, а также послепродажное обслуживание.

Резюмируя вышеизложенное, необходимо отметить, что сбытовая политика является важнейшим аспектом маркетинговой деятельности в коммерческой организации, так как именно сбыт продукции дает возможность возвращения затраченных на производство средств, получения прибыли и удовлетворения потребностей потребителей. Таким образом, без сбыта товаров их производство становится бессмысленным. Содержание сбытовой деятельности на предприятии зависит от конкретных условий, в которых оно работает.

1.2 Методология создания системы сбыта и способы её совершенствования

Выбор каналов распределения продукции является сложным управленческим решением, поскольку выбранные каналы самым непосредственным образом влияют на все другие решения в сфере маркетинга. Выбранные фирмой каналы сбыта самым непосредственным образом влияют на все остальные решения в сфере маркетинга. Политика цен зависит от того, каких дилеров выбрала фирма крупных и первоклассных или средних и рядовых. Решения о собственном торговом персонале зависят от масштабов коммерческой и учебной работы, которую необходимо будет проводить с дилерами. Кроме того, решения фирмы относительно каналов распределения предполагают выдачу долговременных обязательств другим фирмам Филип Котлер, «Основы маркетинга», Москва, «Прогресс», 1991.

Сбытовая система может быть как собственной, так и независимой от предприятия, производящего продукцию. В таблице 2 рассмотрены достоинства и недостатки обеих систем. В конечном итоге решение о создании какой-либо системы сбыта зависит от вида продукции, географического положения производителя и конечных потребителей и других факторов.

Таблица 2. Системы сбыта, их сильные и слабые стороны Таблица составлена автором на основании использования следующего источника: http://sbytpolitika.narod.ru.

Система сбыта	Достоинства	Недостатки	Создание
1. Собственная	Отсутствие посредников позволяет предприятию полностью контролировать процесс сбыта, отсутствуют торговые наценки посредников.	Дополнительные издержки на доведение продукции до потребителя, необходимость иметь сбытовые подразделения, филиалы, собственные торговые точки.	Предприятие ищет непосредственные контакты с потребителями.
2. Независимая	Сокращение количества непосредственных контактов с потребителями, использование богатого опыта посредников и освобождение предприятия от части своих функций.	Невозможность для предприятия полностью контролировать систему сбыта своей продукции, цена товара увеличивается за счет наценок посредников.	Предприятие ищет посредников, через которых оно сможет реализовать продукцию.

Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно, прежде всего, для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта, продажи потребителям. С помощью посредников сокращается количество непосредственных контактов производителей с потребителями продукции http://www.finekon.ru/kanaly%20tovarodvizhenija.php.

В качестве посредников могут выступать торговые фирмы, снабженческо-сбытовые организации, биржевые структуры, торговые дома и магазины. Среди основных причин, обуславливающих использование посредников, можно выделить следующее:

1. Организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов;

2. Создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения на нем.

Посредники, благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.

Предприятия в условиях рыночной экономики уделяют самое пристальное внимание проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых услуг, связанных с реализацией и обслуживанием проданной продукции.

Канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Его можно трактовать как путь (маршрут) передвижения товаров от производителей к потребителям. Участники каналов сбыта выполняют ряд функций, способствующих успешному решению требований маркетинга. К ним следует отнести следующие функции:

1. Проведение научно-исследовательской работы.

2. Стимулирование сбыта.

3. Налаживание контактов с потенциальными потребителями.

4. Изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей;

5. Транспортировка и складирование товаров.

6. Вопросы финансирования.

7. Принятие ответственности за функционирование канала распределения.

Каналы распределения могут быть трех видов:

1. Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют эту связь и располагают ограниченными целевыми рынками. Здесь применяется, как правило, прямой маркетинг.

2. Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг через одного или нескольких независимых посредников от изготовителя к потребителю. Такие каналы обычно используют предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от части сбытовых функций и расходов и, соответственно, от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы уменьшить контакты с потребителями.

3. Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения http://www.training-world.ru/business/salemarket/393/ (рис. 6).

При выборе канала распределения наилучшим является тот, который охватывает все необходимые функции по промежуточной обработке продажи товаров конечному потребителю лучше конкурентов и при наиболее низких относительных расходах.

Существуют следующие возможные участники каналов сбыта:

1. Отдел сбыта.

2. Руководство предприятия.

3. Коммивояжер - служащий предприятия, занимающийся поисками клиентов и работой с ними.

4. Торговый представитель.

5. Маклер. Его деятельность направлена на отыскание возможности заключения договоров. Маклер действует по поручению клиентов и за их счет, имеет статус юридического лица и специализируется на определенных видах биржевых операций.

6. Брокер - аккредитованный (зарегистрированный) агент-посредник (физическое лицо) при заключении сделок между покупателями и продавцами товаров, ценных бумаг, валют и других ценностей на фондовых и товарных биржах, валютных рынках. Брокер заключает сделки, как правило, по поручению и за счет клиентов, а также может действовать и от своего имени, но за счет доверителей.

7. Дилер - посредник (юридическое или физическое лицо) в сделках купли-продажи товаров, ценных бумаг, валюты. Дилер действует от собственного имени и за свой счет. Дилеры могут заключать сделки между собой, с брокерами, непосредственно с клиентами.

8. Дистрибьютор - независимая посредническая фирма, осуществляющая сбыт продукции розничным торговцам и предприятиям на основе оптовых ее закупок у предприятий-изготовителей. Кроме того, дистрибьюторы могут предоставлять своим клиентам такие услуги, как хранение продукции, ее доставка, кредитование.

9. Сбытовые отделения (филиалы) и конторы производителей - разновидность организаций оптовой торговли, используемых тогда, когда производители решают взять на себя функцию оптового сбыта, а не осуществлять ее через независимых оптовиков.

10. Торговый синдикат (концерн). Выделение сбыта из собственного предприятия и передача его в руки торгового синдиката встречается прежде всего, в отраслях, производящих однородную, трудно дифференцируемую продукцию (уголь, цемент, сталь, удобрения и т.п.). Эти отрасли подвержены жестокой ценовой конкуренции и часто страдают от падения цен. Выходом может быть организация торгового синдиката. Этот процесс ограничен положениями картельного права.

Каналы распределения различаются по уровню. Они имеют определенную протяженность и ширину. Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней. Уровень канала распределения -- это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Каналом нулевого уровня, или каналом прямого маркетинга, называют канал, при котором производитель напрямую связан с потребителем. Одноуровневый канал - это канал, в котором посредником между производителем и потребителем является розничный торговец. Двухуровневый канал - это канал, в котором присутствует цепочка «производитель - оптовый торговец - розничный торговец - потребитель». Трехуровневый канал выглядит следующим образом: «производитель - оптовый торговец - мелкооптовый торговец - розничный торговец - потребитель». Т.С. Бронникова, А.Г. Чернявский, Маркетинг: Учебное пособие, Таганрог, ТРТУ, 1999

Ширина канала распределения - это число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки. При узком канале сбыта предприятие продает свой товар через одного или немногих участников сбыта. При широком - через многих.

Конкретный выбор канала сбыта происходит с учетом очень многих факторов.

Прежде чем прибегнуть к прямому маркетингу (прямой сбыт), менеджеры изготовителя должны убедиться в том, что продукция предприятия может быть полностью реализована. Концентрация потребителей в территориально разобщенных зонах сокращает наличие сбытовых филиалов, и прямые контакты в результате оказываются более эффективными.

В случаях, когда содержание промежуточных складов обходится изготовителю достаточно дорого за счет эксплуатации дорогостоящего оборудования, это вызывает необходимость перехода к прямому маркетингу. Тем не менее, сбытовые промежуточные склады изготовителей играют важную роль в системе товародвижения. При этом, изготовители с помощью прямых контактов с потребителями через свой сбытовой персонал могут проводить более концентрированные и своевременные мероприятия для продвижения своей продукции.

Сбытовая деятельность предприятия с применением прямого маркетинга может вестись через сбытовые оптовые базы, склады и оптовые конторы изготовителя.

Выбрав косвенный канал сбыта, предприятие вовлекает в процесс распределения сторонних предпринимателей. Это - оптовые торговые организации. Они могут быть универсальными (многоцелевыми) и специализированными, при этом одни из них специализируются по определенным товарным группам, другие -- по конкретным отраслям. Передав оптовику функции реализации своей продукции, промышленные фирмы освобождаются от содержания крупных сбытовых контор, многочисленных специалистов по техническому обслуживанию и сосредоточивают внимание на решении проблем разработки и производства продукции.

Посреднические оптовые предприятия делятся на две группы: независимые посреднические организации и зависимые. Независимые организации являются самостоятельными посредническими организациями, приобретающими материалы в собственность с последующей их реализацией потребителям. Зависимые посредники не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение за выполняемые услуги.

Независимые оптовые фирмы бывают двух видов: с полным циклом обслуживания и с ограниченным циклом обслуживания. Независимые оптовые фирмы с полным циклом обслуживания предоставляют потребителям следующие услуги: хранение товарных запасов, кредитование, обеспечение доставки товаров, оказание содействия в области управления процессом реализации товаров. Фирмы же с ограниченным циклом обслуживания, предоставляют лишь часть этих услуг.

Ценность оптового посредника для изготовителя продукции во многом зависит от того, как к этому посреднику относятся потребители, сможет ли посредник поставить дело таким образом, чтобы потребители продукции обращались именно к нему. Реализация такого положения на практике зависит от ряда объективных факторов. Во-первых, оптовый посредник имеет возможность поставить изделие потребителю быстрее, чем изготовитель. Его склад обычно расположен ближе к потребителю, чем филиал сбытового органа изготовителя. Во-вторых, услуги посредника позволяют потребителю сократить расходы на материально-техническое обеспечение и объем обрабатываемой учетной документации. В-третьих, посредник может предложить цену несколько меньшую, чем изготовитель, который назначает ее без учета перевозки и страхования, а потребитель при этом должен сам оплачивать транспортные и страховые расходы. Наконец, потребителю гораздо проще урегулировать споры и недоразумения с посредником, чем с изготовителем.

Эти и другие преимущества посредника дают ему возможность во многих случаях успешно конкурировать с изготовителем, обеспечивая хозрасчетные принципы своей собственной деятельности.

И, наконец, при высокой концентрации рынка в одном районе, разбросе потребителей в другом и небольшом спросе на продукцию одной номенклатурной позиции целесообразно использовать смешанные каналы товародвижения. В данном случае в первом районе рационален прямой сбыт, во втором -- реализация изделия оптовым посредникам или сбытовым агентам.

Иногда предприятие выпускает, поставляет стандартные изделия одним потребителям и модифицирует их в соответствии с пожеланиями других. В первом случае поддержка взаимоотношений может быть поручена посредникам, а во втором -- устанавливаются прямые контакты. Непосредственная реализация изделий крупным потребителям и обращение к услугам посреднических предприятий и фирм для выполнения более мелких заказов -- также пример смешанного канала товародвижения.

Обобщая вышеизложенное, необходимо отметить, что выбор оптимальной системы сбыта продукции предприятия является сложным управленческим решением, которое должно приниматься руководством организации с учетом многих факторов. Каждый вариант схемы товародвижения имеет свои достоинства и недостатки, выбор в пользу построения конкретной системы сбыта должен производиться исходя из индивидуальных особенностей предприятия.

2. Анализ сбытовой политики компании «Энергия-сервис»

2.1 Анализ и оценка сбыта в компании «Энергия-сервис»

ООО «Энергия-сервис» находится в г. Королеве и занимается производством бытовых товаров: кухонных комбайнов, напольных пылесосов, пластиковых стеллажей и термостатов. Также предприятие оказывает услуги по установке систем естественного освещения и вентиляции, производит монтаж систем кондиционирования.

Компания «Энергия-сервис» появилась в 1991 году как дочернее предприятие Ракетно-космической корпорации (РКК). Изначально компания создавалась для сервисного обслуживания любых видов техники, в том числе электробытовой, которую выпускала РКК на тот момент (кухонные процессоры, пылесосы и др.). Затем Ракетно-космическая корпорация полностью передала своему дочернему предприятию производство бытовых приборов.

В настоящее время предприятие «Энергия-сервис» базируется в городе Королеве Московской области и является самостоятельной компанией. В 2009 году оборот фирмы составил около 100 миллионов рублей, а число сотрудников составило 130 человек. Ракетно-космическая корпорация оказывает финансовую помощь в виде кредитов по процентным ставкам ниже рыночных.

Четыре производственных цеха «Энергии-сервис» общей площадью около 30000 квадратных метров в настоящее время загружены только на четверть: с конвейера ежемесячно сходят около 4 тыс. единиц продукции под брэндом «Энергия». Предприятие готово увеличить ежемесячный объем выпуска до 10 тысяч единиц продукции, однако этому препятствует низкий спрос. Последние пять лет объем продаж держится примерно на одной отметке -- около 50 тыс. единиц в год, это в два раза меньше, чем в начале 2000 - 2003 годах.

Производство собственной продукции под брэндом «Энергия» приносит предприятию половину доходов. Также «Энергия-сервис» работает совместно со своими иностранными партнерами. По лицензии японской корпорации «Sanyo» российская компания наладила выпуск кухонных комбайнов. Также выпускаются пылесосы совместно с итальянской фирмой «Candy».

Компания предприняла попытку изготавливать кондиционеры, для этого была закуплена соответствующая производственная линия. Однако «Энергия-сервис» оказалась не в состоянии выдерживать жесткую ценовую конкуренцию с известными брэндами, в том числе из Китая, чья продукция дешевле российской. От производства кондиционеров пришлось отказаться, но компания стала официальным дилером китайской компании «Gree» в России.

Предприятие остановило выпуск не только кондиционеров, но и пылесосов: сейчас под торговой маркой «Энергия» продаются только кухонные комбайны. Производится одна модель комбайна с тремя модификациями. Изначально кухонные комбайны выпускались по лицензии японской фирмы «Sanyo», но 2002 году «Энергия-сервис» стала выпускать комбайны собственной комплектации, которая ни в чем не уступает лицензионной. В настоящее время производством бытовой техники в России занимается очень ограниченное количество фирм, одной из которых является «Энергия-сервис».

Компания «Энергия-сервис» занимается контрактным производством. Предприятие располагает современными мощностями: в 2004 году руководители вложили в их модернизацию около $300 тыс. (без учета стоимости японских станков, взятых в аренду у РКК). Наиболее крупными заказчиками являются фирмы «Меттэм-технологии» и ЗИС. Для первой компании «Энергия-сервис» выпускает фильтры очистки воды «Барьер», для второй -- сетевые фильтры под торговой маркой Pilot. Рентабельность контрактного производства составляет 6,5%. Его можно загрузить еще на 35-40% к существующему. Для этих целей в компании создано отдельное подразделение, состоящее из двух человек, которые активно пытаются привлечь новых клиентов.

Согласно проведенному компанией «Энергия-сервис» исследованию, потребители выбирают её продукцию из-за приемлемой стоимости надежности. В рознице комбайны «Энергия» стоят около 2,5 - 2,7 тыс. руб., то есть попадают в сегмент чуть ниже среднего. Это дороже китайской небрэндированной продукции, которую можно приобрести за 1 - 1,5 тыс. руб., но дешевле, чем изделия под такими марками, как Vitek и Polaris (их цена - 2 - 3,5 тыс. руб.). Именно эти брэнды -- главные конкуренты «Энергии».

Основной канал сбыта -- крупные оптовые фирмы, всего восемь закупщиков. Цепочка сбыта в настоящее время состоит из четырех звеньев: «Энергия-сервис» продает товар крупным оптовикам, они в свою очередь перепродают мелким фирмам, а те уже непосредственно в розницу (рис. 7). При такой модели дистрибуции предприятие не обладает полной информацией о городах, где представлен ее товар. Единственный источник таких сведений -- письма и запросы конечных потребителей.

Можно выделить такую проблему, как зависимость компании от дилеров. На восемь оптовиков приходится примерно 85% объема сбыта компании. «Энергия-сервис» работает с крупными партнерами, так как мелкие фирмы не выдержали кризисных явлений в экономике и ушли с рынка. Попытки компании установить прямые контакты с розницей закончились неудачей, так как, по утверждению ритейлеров, производитель, желающий занять место в магазинах, должен иметь не менее семи наименований продукции, и трех модификаций кухонных комбайнов недостаточно.

В 2008 году компанией было принято решение открыть собственный магазин в Москве. В продаже имелись не только товары собственного производства, но и продукция партнеров фирмы. Однако из-за низких продаж торговую точку пришлось закрыть. Руководство компании пришло к выводу, что неудача связана с достаточно узким ассортиментом, на расширение которого у компании не хватило денежных средств.

В настоящее время в Москве продукция компании «Энергия-сервис» под брэндом «Энергия» продается на рынках, основная масса товара идет в регионы. Наибольшим спросом продукция пользуется на юге Российской Федерации (в Краснодарском и Ставропольском краях), где люди активно перерабатывают урожай, выращенный на собственных земельных участках. Азиатская часть России охвачена слабо в связи с большими расходами на логистику.

За все время работы компании затраты на рекламу были минимальны, так как дилеры уже знакомы с «Энергия-сервис». Однако попытки повысить узнаваемость марки руководством фирмы предпринимаются. Ежегодно производитель на паритетных началах со своими дилерами проводит в регионах рекламные акции. В 2009 году особого роста продаж это не принесло, так как сказалось влияние кризиса. Ранее «Энергия-сервис» участвовала в специализированных выставках. Последний раз компания приняла участие в ярмарке «Электробыт» в Санкт-Петербурге в 2007 году. Однако новых партнеров обрести не удалось. На широкомасштабные рекламные акции у «Энергии-сервис» нет денежных средств. Рекламно-маркетинговое подразделение в структуре компании отсутствует.

Следует отметить, что предприятие обладает уникальной особенностью -- это единственная компания-производитель в России, которая по запросу потребителя до сегодняшнего времени рассылает любые комплектующие (например, колбы, чаши, насадки) в любой регион страны. Под склад с запчастями в офисе выделено порядка 150 квадратных метров. Кроме того, у компании открыты 23 собственных сервисных центра в разных городах страны. Они продают запчасти по низким ценам, что выгодно отличает «Энергию-сервис» от западных конкурентов, у которых цена на комплектующие бывает настолько высока, что ремонт бытовой иногда обходится дороже, чем покупка новой. У компании «Энергия-сервис» нет деталей дороже 180 рублей.

Из-за мирового финансового кризиса у «Энергии-сервис» появились дополнительные трудности. Практически все сырье для изготовления своей продукции компания закупает у иностранных поставщиков. Поэтому весной прошлого года, когда американская валюта подорожала относительно российского рубля на треть, на столько же увеличились и переменные издержки «Энергии-сервис». Около 40% затрат на сырье составляют закупки пластика у известных западных производителей, еще 40% приходятся на двигатели. Скидки не предоставляются вследствие небольших объемов закупок российского предприятия. Смена поставщиков может привести к падению качества выпускаемой продукции. Рост себестоимости товаров «Энергии-сервис» почти не сказался на их отпускных ценах. Стоимость товара для дилеров в кризисный период увеличивалась дважды -- в начале 2009 года и в марте 2010, но каждый раз всего на 4-5%. Компании удалось в 2009 году сохранить объем продаж на уровне 2008 года -- около 50 тыс. единиц продукции. Однако возросшие траты на закупку комплектующих привели к тому, что у предприятия снизилась норма прибыли. В 2008 году рентабельность составляла примерно 8-9%, а в 2010 году около 5-6%. Основная задача для руководства предприятия -- увеличить объем продаж собственной техники.

Из всего вышеизложенного можно сделать вывод, что компания «Энергия-сервис» нуждается в совершенствовании своей системы сбыта. Совершенствование необходимо для дальнейшего успешного развития компании. Хотя нынешняя сбытовая система позволяет реализовывать некоторое количество товаров, наращивать объемы выпуска продукции она не позволяет. Российское предприятие вынуждено конкурировать с крупными иностранными производителями бытовой техники. Мировой финансовый кризис, начавшийся в 2008 году, также негативно сказался на деятельности «Энергии-сервис».

2.2 Способы совершенствования сбытовой политики компании «Энергия-сервис»

сбыт посредник канал распределение

В настоящее время существование российской компании, производящей бытовую технику, особенно в такой высококонкурентной области, как производство недорогих кухонных комбайнов, почти невозможно. Очевидно, что «Энергия-сервис» не сможет эффективно конкурировать с европейскими брэндами и китайскими производителями. Тем не менее, необходимо найти пути выхода из создавшегося положения.

Для решения проблем сбыта кухонных процессоров производства компании «Энергия-сервис» необходима оптимизация сбытовой политики, основой которой является описание основных характеристик целевых сегментов, выявление их потребностей и построение для каждого сегмента оптимального сбытового канала. Опишем целевые сегменты и разработаем для них каналы товародвижения.

Для начала необходимо выделить самый большой сегмент - люди, живущие в городах и приобретающие кухонные комбайны для личного повседневного использования. Назовём этот сегмент «Горожане» и опишем его в таблице 3.

Таблица 3. Описание сегмента «Горожане»

Характеристики сегмента	Преследуемые выгоды
1. Живут в городских квартирах 2. Приобретают все продукты питания в городских магазинах и на рынках 3. Имеют уровень дохода средний или выше среднего 4. Не консервативны	1. Удобство в использовании 2. Надежность 3. Известность брэнда 4. Дизайн

Поскольку компании «Энергия-сервис» не удается наладить контакты с предприятиями розничной торговли, необходимо построение нового канала товародвижения, чтобы охватить данный сегмент. Для компании вполне возможно начать работу с интернет-магазинами. Для этого потребуется организовать склад продукции и собрать нужные материалы, такие как фотографии товаров и их описание, которые необходимо разместить на корпоративном сайте для дальнейшего их использования интернет-магазинами. В этом случае единственным связующим звеном между конечным потребителем и компанией «Энергия-сервис» становится интернет-магазин, то есть привычная для компании цепочка сбыта, состоящая из четырех звеньев («Энергия-сервис» -- крупные оптовики -- мелкие оптовики -- розница) существенно сокращается, что не может не сказаться на цене товара, сделав её более привлекательной для покупателей. Таким образом, создается одноуровневый сбытовой канал.

Следует учитывать, что не все потребители активно пользуются сетью Интернет и совершают покупки в интернет-магазинах. Поэтому, помимо работы с интернет-магазинами, следует попытаться наладить сотрудничество с фирмами, которые реализуют товары с помощью почты. В России работает большое количество компаний прямых продаж с миллионными оборотами. Этот канал позволит охватить потребителей в разных географических областях. Схема товародвижения представлена на рис. 8.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 8. Возможная схема сбыта для сегмента «Горожане»

Также выделим такой сегмент потребителей, как владельцы дачных участков, использующие кухонные комбайны для переработки собственноручно выращенного урожая. Только в московском регионе проживает около 1 миллиона людей, имеющих дачные участки. Назовем этот сегмент «Дачники» и опишем его в таблице 3.

Таблица 4. Описание сегмента «Дачники»

Характеристики сегмента	Преследуемые выгоды
1. Живут в городах или в сельской местности. 2. Имеют земельный участок, на котором самостоятельно выращивают урожай (сад, дача). 3. Являются довольно практичными потребителями	1. Надежность 2. Работоспособность 3. Удобство в использовании 4. Экономия

Эту категорию потребителей можно охватить, используя в качестве посредников фирмы, занимающиеся реализацией садово-огородной техники. Это позволит уйти от прямой конкуренции с и иностранными брэндами и китайскими производителями бытовой техники, а также применить другой канал продаж. Продукцию можно продавать в хозяйственных магазинах, отделах, специализирующихся на продаже садовых принадлежностей, семян и т. д. (рис. 8).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 8. Предлагаемая схема сбыта для сегмента «Дачники»

Еще один сегмент рынка - это предприятия сферы HoReCa (Hotel, Restaurant, Cafe/Catering), то есть сферы гостеприимства (общественного питания и гостиничного хозяйства). Опишем данный сегмент в таблице 4.

Таблица 4. Описание сегмента «HoReCa»

Характеристики сегмента	Преследуемые выгоды
1. Являются коммерческими организациями 2. Используют кухонную технику в своей коммерческой деятельности для удовлетворения потребностей своих клиентов	1. Надежность 2. Работоспособность 3. Производительность 3. Экономия

Если компания «Энергия-сервис» будет работать в этом сегменте, осуществится её выход в новую область - рынок b2b (т.е. бизнес - бизнесу). В данном случае не требуется длинный канал распределения продукции, может быть применен прямой канал сбыта, но также возможно использование посредника, так как у компании нет опыта в этой новой для нее сфере, и предпочтительным может оказаться использование опыта посредника. Можно применить смешанный канал распределения, реализуя продукцию через посредников тем потребителям, которые географически удалены от производителя.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 9. Предлагаемая схема сбыта для сегмента «HoReCa»

Обобщим предложения по совершенствованию сбытовой политики компании «Энергия-сервис» и представим их в таблице 5.

Таблица 5. Совершенствование сбытовой политики компании «Энергия-сервис»

Название сегмента потребителей	Каналы
1. «Горожане»	Продажи с использованием интернет-магазинов, распространение продукции по схеме «товары - почтой»
2. «Дачники»	Реализация через фирмы, занимающиеся продажей садово-огородной техники, магазины (отделы) садовых принадлежностей
3. «HoReCa»	Установление прямых контактов с потребителями, либо использование одноуровневого канала сбыта с использованием в качестве посредника соответствующего дилера.

В данной работе были выделены три сегмента потребителей на рынке кухонных процессоров. Для каждого сегмента предложен свой канал, который призван наиболее полно удовлетворять потребности клиентов. Предусматривается уход от старой схемы сбыта продукции, включающей четыре звена: «Энергия-сервис» -- крупные оптовики -- мелкие оптовики -- розница.

Кроме производства кухонных комбайнов для компании «Энергия-сервис» возможно возобновления производства кондиционеров. Рациональным будет являться запуск производства специализированных моделей: кондиционеры для северных комнат, для предприятий, складов, магазинов, аптек, медицинских учреждений. Это позволит выйти на рынок b2b (бизнес - бизнесу) и b2g (бизнес - государству), продукцию возможно будет продавать через систему государственных закупок. В этом случае является возможным воспользоваться ценовыми преференциями, существующими для российских производителей. Предприятие должно участвовать в тендерах, аукционах на поставки продукции государственным органам. Сейчас рынок госзаказов в России находится в самом начале своего развития, что означает большие возможности для компании «Энергия-сервис». Государственным структурам очень важно видеть в числе поставщиков российского производителя, поэтому они дают квоты, преференции. Если наладить канал сбыта через b2b и b2g, то ни реклама, ни маркетинг уже будут не нужны.

Налаживание сбыта продукции государственным органам, то есть выход на рынок b2g, означает построение прямого сбытового канала, так как наличие посредников в этом случае абсолютно не требуется.

Обобщая вышеизложенное, необходимо отметить, что компания «Энергия-сервис» может использовать не только старую сбытовую цепочку («Энергия-сервис» -- крупные оптовики -- мелкие оптовики -- розница), но и новые, более эффективные схемы. Компания может реализовывать свою продукцию через интернет-магазины, с помощью компаний, занимающихся прямыми продажами, а также продажами с использованием почты. Рациональным представляется уход фирмы из массового сегмента на рынки b2b и b2g. Это позволит компании занять свою новую нишу и уйти от конкуренции с известнейшими мировыми брэндами и китайскими производителями.

Заключение

В данной курсовой работе рассмотрены различные аспекты сбытовой политики как одного из основных направлений коммерческой деятельности предприятия. Сбытовая политика фирмы - это организация оптимальной сбытовой сети для максимально эффективной реализации производимой продукции. Главным содержанием сбытовой политики является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, его физическое распределение, а также послепродажное обслуживание потребителей.

Сбытовая деятельность предприятия является составляющей всей системы его функциональной деятельности, комплексной функцией предприятия. Она представляется совокупностью всей функциональной деятельности, осуществляемой после завершения производственной стадии (по окончании изготовления продукции) вплоть до непосредственной продажи товара покупателю, доставки его потребителю и послепродажного обслуживания.