Стимулирование сбыта и продаж

Стимулирование сбыта и продаж - это комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на увеличение объемов продаж. Включает в себя рекламу, прогрессивные методы продажи, изменения дизайна товара, изменение ценовой политики и тактики поведения производителя на рынке. Особое место в стимулировании сбыта занимает расширение экспорта, сопровождающееся углубленным изучением рынка страны-импортера и разработкой мер по уходу с рынка в случае невозможности продолжения экспорта.

Вопрос стимулирования сбыта и продаж в настоящее время является актуальным, так как для обеспечения эффективной реализации товаров предприятия должно проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих физическое распределение товарной массы в рыночном хозяйстве, активное воздействие на ценовую политику, рекламу, а также сервисное обеспечение проданных товаров. На этот комплекс приходится значительный объем целенаправленных маркетинговых действий как самого предприятия, так и его торговых агентов и других коммерческих посредников. Этот комплекс маркетинговых действий по формированию благоприятных для деятельности предприятия условий и является стимулированием сбыта и формированием спроса.

Проблема данной работы носит актуальный характер в современных условиях. Об этом свидетельствует частое изучение поднятых вопросов.

Внимание к вопросу стимулирования сбыта необходимо в целях более глубокого и обоснованного разрешения частных актуальных проблем. Актуальность настоящей работы обусловлена, с одной стороны, большим интересом к теме «Системы стимулирования сбыта" в современной науке, с другой стороны, ее недостаточной разработанностью и сложностью. Рассмотрение вопросов связанных с данной тематикой носит как теоретическую, так и практическую значимость.

Теоретическое значение изучения проблемы стимулирования сбыта заключается в том, что избранная для рассмотрения проблематика находится на стыке сразу нескольких научных дисциплин. Практическое значение заключается в эффективном использовании теоретических знаний и опыта на практике.

В ходе выполнения данной работы будут рассмотрены теоретические аспекты вопросы, а также будет проанализирована существующая практика стимулирования продажи услуг на примере ОАО «МегаФон».

Объектом данной работы является система стимулирования сбыта и продаж.

При этом предметом курсовой работы является рассмотрение видов системы стимулирования сбыта и продаж, а также особенности и сложности, возникающие при рассмотрении данной темы.

Целью работы является изучение темы "Система стимулирования сбыта/продаж», определение основных методов стимулирования сбыта и рассмотрение применения методов на практике.

1. Стимулирование сбыта/продаж в маркетинге

Цели стимулирования сбыта -- важный компонент стратегии маркетинга. Классифицируют пять групп таких целей:

® привлечение внимания,

® обеспечение необходимой информацией,

® создание предпочтения товару,

® осуществление продажи,

® напоминание о том, как прав покупатель, приобретая данный товар.

Стимулирование сбыта может преследовать многие цели. Выбор зависит от того, на кого направлено стимулирование (целевых аудиторий).

Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы.

Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:

? увеличить число покупателей

? увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем.

Таблица 1. Цели стимулирования покупателей

Кроме того, успех предприятия зависит от способностей и умения продавца продать товар.

Цель стимулирования продавца - превратить инертного и безразличного к товару продавца в энтузиаста.

Торговый посредник, являясь звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющий регулирующие функции.

При этом цели стимулирования могут быть различными:

? придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым

? увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть

повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара.

1.3 Роль стимулирования в жизненном цикле товара

Любая операция по стимулированию сбыта должна соответствовать текущему этапу в жизненном цикле товара.

1. Фаза выпуска.

В момент выпуска, сбыту товара препятствуют три основных фактора:

? торговый персонал не может стать сразу “приверженцем” товара-новинки, поэтому возникает необходимость заинтересовать торгующие организации с помощью стимулирования и предусмотреть специальные меры убеждения торгового персонала в ценности нового товара.

? представители торговли неохотно идут на риск, связанный со сбытом нового товара. Многочисленные неудачи заставляют посредника выжидать до последнего, прежде чем “утвердить” новый товар.

? Торговая сеть приветствует стимулирующую поддержку в период “утверждения” товара. Потребитель также проявляет сдержанность при покупке нового товара.

Стимулирование продажи, побуждающее его попробовать новый товар, облегчает ознакомление с ним. Росту продаж способствует применение специальных пробных цен, предложения образцов, оплата в рассрочку, предоставление дополнительного количества товара и другое.

2. Фаза развития.

В период роста продаж применение стимулирования имеет стратегическое значение. Это особый этап в жизненном цикле товара. Он становится известным, и регулярно находятся новые покупатели. На этом этапе предпочтение отдается рекламе, а не стимулированию сбыта.

Тем не менее, чтобы быстро и эффективно реагировать на действия конкурентов, увеличить число торговых точек по сбыту товара, выборочно воздействовать на объект, используют стимулирование сбыта

3. Фаза зрелости.

Когда товар хорошо известен и имеет постоянных покупателей, производитель использует приемы стимулирования на постоянной основе. Эффективность рекламы на этом этапе понижается.

Для оживления интереса к товару используют различные поводы (праздники, внедрения новой упаковки и другие).

4. К концу фазы зрелости наступает насыщение, а затем спад.

На этом этапе всякое стимулирование прекращается, чтобы не препятствовать выводу товара из обращения.

1.4 Средства стимулирования сбыта

Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью множества разнообразных средств. При выборе средств стимулирования сбыта разработчику плана стимулирования необходимо учитывать тип рынка, конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, текущую конъюнктуру и рентабельность каждого мероприятия по продвижению.

Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:

- ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку);

- предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);

- активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Образцы товаров, купоны, скидки, товары (услуги) по льготной цене, премии (подарки), призы (конкурсы, лотереи, игры), награды за лояльность к определенному продавцу и другие. Это основные средства, на которых строится деятельность по стимулированию потребителей.

Рассмотрим основные средства стимулирования продаж, направленные на потребителя:

1. Пробные образцы - это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к какому-либо другому товару или рекламному объявлению в журнале или газете.

Распространение образцов - самый эффективный способ представления нового товара.

Распространение бесплатных образцов обходится дорого, так как их себестоимость включает затраты на производство, накладные расходы, связанные с распределением, а также затраты на рекламу, сопровождающую стимулирование.

Параллельно с подготовкой самих образцов необходимо продумать техническое обеспечение мероприятий (создание запасов образцов, изготовление упаковки для них, решить вопросы распределения образцов - с товаром или отдельно от него).

2. Купоны. Это сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно распространять по почте, прилагать к другим товарам, размещать в журнальных и газетных объявлениях.

Но, как правило, как производители, так и торговая сеть прибегают к данному виду стимулирования в случаях:

- в момент выпуска нового товара на рынок, когда необходимо побудить потребителя опробовать его;

- в момент повторного выпуска товара, сбыт которого переживает застой и необходимо расширить круг его покупателей.

3. Денежные компенсации (скидки) - ценовые скидки, реализуемые после совершения покупки. Потребитель отправляет в какой-либо форме подтверждение покупки производителю, который возмещает часть уплаченной цены почтовым переводом.

4. Товар по льготной цене (уценка). На упаковке или этикетке товара размещается предложение о снижении обычной цены. Это может быть предложение товара по сниженной цене за счет особой расфасовки (например, две пачки по цене одной) или в виде набора соответствующих товаров (например, зубной щетки и пасты). Предложение товара по сниженной цене способно стимулировать кратковременный рост сбыта эффективнее, чем даже купоны.

5. Премии (подарки) - товары, предлагаемые по довольно низкой цене им бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия «при упаковке» сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового использования. Бесплатная почтовая премия - это товар, высылаемый потребителям, которые предъявили покупки, например фрагмент упаковки или штриховой код. Самооткрывающаяся премия - это продажа товара по просьбе потребителя по цене ниже обычной. Сегодня производители предлагают в виде премий самые разнообразные товары с названием компании на упаковке.

6. Призы (конкурсы, лотереи, игры). В результате покупки предоставляется возможность выиграть денежный приз, путевку на отдых или товар. На этот своеобразный конкурс потребителю нужно что-нибудь представить - стихотворение, проект, ценное предложение. Специальное жюри отбирает лучшие. Лотерея требует, чтобы потребители заявили о своем участии в розыгрыше. В ходе игры при каждой покупке потребитель что-то получает - номера для игры в бинго или недостающие буквы, которые могут помочь ему завоевать приз. Призы привлекают больше внимания, чем купоны или небольшие премии.

7. Награды за лояльность к определенному продавцу - денежные или иные скидки, пропорциональны степени лояльности к определенному продавцу или группе продавцов. Специальные торговые печати также представляют собой награду за постоянство, если потребитель пользуется услугами определенного продавца. Затем он может обменять печать на товары в специализированном центре или через заказанный на почте каталог.

8. Гарантии - письменное или устное заверение продавца, что товар будет пригоден к употреблению в течение определенного времени и что в противном случае продавец восстановит качество товара или вернет покупателю деньги.

9. Совместное стимулирование - две или более марки или компании объединяются, предлагая купоны, компенсации или конкурсы. Используя совместные средства поощрения, фирмы надеются привлечь больше внимания и рассчитывают, что их торговые агенты совместными усилиями эффективнее доведут товар до розничных продавцов, которым предлагаются преимущества в рекламных показах и при оформлении мест продажи.

10. Перекрестное стимулирование - одна марка товара используется для рекламы другой. Например, в упаковке одного товара может оказать купон на товар другой известной марки.

11. Демонстрации в местах продажи. К сожалению, многим розничным торговцам не нравится возиться с выставочным оборудованием и вывесками, а также плакатами, которые они ежегодно сотнями получают от производителей. В ответ производители предлагают не только более совершенное рекламное оформление, но и предлагают смонтировать его собственными силами.

Эффективность стимулирования сбыта повышается при координации его мероприятий с рекламной кампанией.

Далее рассмотрим какие средства используют производители для стимулирования торговли. Производители выделяют деньги на стимулирование торговли в силу четырех причин.

1) Мероприятия по стимулированию торговли убеждают оптовых и розничных продавцов включить товар в ассортимент торговой точки. Конкуренция столь велика, что производители часто предлагают скидки с цены, компенсации, гарантии с возможностью возврата товара, товары, не облагаемые пошлиной, или возможность оплаты наличными.

2) Мероприятия по стимулированию убеждают оптовых и розничных продавцов к закупкам крупных партий товара. Производители предлагают продавцам значительные скидки, полагая, что торговля работает энергичнее, если она «загружена» товарами.

3) Мероприятия по стимулированию торговли поощряют розничных продавцов использовать рекламу, демонстрируя и снижение цен для продвижения товарной марки. Поставщики могут, например, предложить продавцам эффективно оформить торговые залы, развесить рекламные плакаты с объявлением о снижении цен и убедить торговлю рекламировать товары за дополнительные скидки.

4) Мероприятия по стимулированию торговли поощряют розничных продавцов и их торговых агентов продвигать товар. В конкурентной борьбе за продавцов производители нередко возмещают часть их рекламных расходов, обеспечивают рекламными материалами, способствуют проведению рекламных кампаний, учреждают премии и организуют коммерческие конкурсы.

И, наконец, рассмотрим средства поощрения партнеров и торгового персонала. Эти средства следующие:

1. Коммерческие выставки и съезды. Промышленные ассоциации ежегодно организуют коммерческие выставки и съезды. На коммерческих показах фирмы, продающие товары и услуги для отдельных отраслей промышленности, покупают места, открывают киоски и демонстрируют свои товары. Польза для участников выставок может быть самой разной, включая приобретение новых потенциальных покупателей, налаживание контактов с приобретателями, возможность представить новые товары, познакомиться с новыми клиентами, увеличить объем продаж, предоставить потребителям информацию о своей продукции с помощью публикаций, видеофильмов.

2. Коммерческие выставки: это конкурсы, проводимые для собственного персонала или для дилеров с целью поощрить их усилия. Добившиеся высоких результатов получают призы. Большинство фирм раз в год или чаще устраивают конкурсы для своих продавцов. Победители могут получить туристическую путевку, денежное вознаграждение или подарок. Некоторые фирмы присуждают очки в зависимости от количества которых участник получает тот или иной приз. Не очень дорогой, но оригинальный приз может «сработать» лучше, чем более дорогой. Стимулы эффективнее, когда служащим предоставляются равные шансы и перед ними ставятся конкретные и достижимые цели, такие как привлечение новых клиентов и т. д.

3. Специальная реклама - состоит из недорогих полезных предметов, на которых нанесено название, логотип фирмы, ее адрес, а иногда - рекламное обращение. Продавцы раздают эти вещи клиентам. Обычно это ручки, календари, зажигалки, блокноты. В силу этой полезности сувенир в названием фирмы вызывает симпатию к последней у потенциального покупателя.

Как правило, для каждого средства делового стимулирования разрабатывается особый бюджет, обычно остающийся неизменным на протяжении ряда лет.

1.5 Разработка программы стимулирования сбыта

При разработке программы стимулирования сбыта деятель рынка должен решить, сколь интенсивное стимулирование применить, кто может участвовать в программе, как рекламировать свое мероприятие по стимулированию, как долго оно будет длиться, когда начнется и какие средства следует выделить для его проведения.

Рассмотрим какие решения применяются фирмами в области:

§ Интенсивности стимулирования. Для успеха мероприятия необходимо наличие определенного минимума стимулирования. Более сильный стимул обеспечит и больше продаж, но при постоянно падающем темпе сбыта. Некоторые крупные фирмы, торгующие фасованными товарами широкого потребления, имеют штатных управляющих службой стимулирования сбыта, которые занимаются изучением эффективности ранее проведенных мероприятий и выдают управляющим по товарным маркам рекомендации относительно наиболее подходящих стимулов.

§ Условия участия. Стимулы могут быть предложены либо всем, либо только каким-то особым группам лиц. Так, премии можно предложить только тем, кто сдает крышки от коробок. В некоторых лотереях не могут участвовать члены семей служащих фирмы и лица, не достигшие определенного возраста.

§ Средства распространения сведений о программе стимулирования. Деятель рынка должен решить, каким образом следует распространять сведения о своей программе стимулирования и подстегивать интерес к ней. Купоны с предложением скидки с цены товара можно распространять непосредственно в упаковке, через магазины, по почте или с помощью средств рекламы. Каждому способу распространения присущи свой уровень охвата и издержек.

§ Длительность программы стимулирования. Если длительность мероприятия по стимулированию сбыта слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами, поскольку как раз в это время у них, возможно, не будет надобности в повторных покупках. Если же мероприятие слишком растянуто во времени, предложение потеряет часть своего заряда, толкающего на немедленные действия.

§ Выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Управляющим по товарным маркам необходимо выбрать календарные сроки проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Этими сроками будут руководствоваться и производство, и служба сбыта, и служба товародвижения. Кроме того, может понадобиться и проведение ряда не запланированных ранее мероприятий, что потребует налаживать взаимодействие в очень короткие сроки.

§ Сводный бюджет на стимулирование сбыта. Смету на мероприятия по стимулированию сбыта можно разработать двумя способами. Деятель рынка может выбрать конкретные меры и обсчитать их стоимость. Однако чаще размер ассигнований определяются в виде процента от общего бюджета.

По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно опробовать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы.

На каждое мероприятие по стимулированию сбыта фирме разрабатывать отдельный план, охватывающий как подготовительный период, так и период активной коммерции. Подготовительный период - это время, необходимое для подготовки программы до ее начала. Период активной коммерции длится с момента мероприятия и заканчивается его прекращением.

Оценка результатов программы стимулирования продаж имеет решающее значение, однако ей редко уделяют должное внимание. Когда же производители все-таки занимаются оценкой, они могут воспользоваться одним из четырех методов. Чаще других используется метод сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования. Данные о потребительской панели покажут, какие именно группы лиц откликнулись на программу стимулирования. Когда необходимо получить дополнительную информацию, можно провести опросы потребителей, чтобы выяснить, многие ли из них припоминают компанию стимулирования, что они думали в момент ее проведения, многие ли воспользовались предлагаемыми выгодами, как сказалась она на их последующем покупательском поведении в части выбора марок. Мероприятия по стимулированию сбыта можно оценивать и посредством проведения экспериментов, в ходе которых измеряют ценностную значимость стимула, длительность его действия и средства распространения информации о нем.

Ясно, что стимулирование продаж играет важную роль в рамках комплекса стимулирования в целом. Его использование требует четкой постановки задач, выбора подходящих средств, разработки программ действий, предварительного опробования ее, претворения в жизнь и оценки достигнутых результатов.

2. Стимулирование сбыта фирмы ОАО «Мегафон»

2.1 Общая характеристика фирмы ОАО «Мегафон» и услуги сотовой связи данной фирмы

В августе 2001 года стартовал первый общероссийский проект мобильной связи "МегаФон". Получив право на развитие сети на всей территории Российской Федерации, "МегаФон" стал самым крупным по масштабам лицензионного покрытия оператором мобильной связи в мире. Стопроцентный охват территории России подразумевает под собой возможность предоставлять услуги мобильной связи в 83 субъектах РФ, где проживает 145 миллионов человек.

Главная роль в процессе формирования общероссийского оператора была отведена одному из лидеров российского рынка сотовой связи - петербургской компании "Северо-Западный GSM". ЗАО "Северо-Западный GSM" было основано в 1993 г. В этот же период началось строительство сети, а в 1994 г. - ее коммерческая эксплуатация. В 1999 г. количество абонентов Компании превысило 100 тысяч человек. К этому времени сеть "Северо-Западного GSM" полностью охватила Санкт-Петербург и Ленинградскую область и активно развивалась в северных регионах Северо-Запада. В июле 1999 г., первым среди российских операторов, "Северо-Западный GSM" заключил роуминговые соглашения со всеми без исключения странами Европы. В этом же году впервые в России мобильная связь появилась в Санкт-Петербургском метрополитене, ассортимент дополнительных услуг оператора впервые в стране дополнился услугой "WAP-доступ в Интернет". В 2000 г. акционеры приняли новую стратегию развития Компании, нацеленную на освоение массового рынка. В ноябре 2001 г. количество абонентов "Северо-Западного GSM" превысило 500 тысяч человек, а в мае 2002 г. - миллион. В связи с участием в первом общероссийском проекте мобильной связи "МегаФон" в 2002 г. начался процесс ребрендинга Компании, в результате которого торговая марка "МегаФон" полностью заменила собой "Северо-Западный GSM".

В мае 2002 г. в результате переименования и изменения организационно-правовой формы ЗАО "Северо-Западный GSM" и ее объединения с рядом региональных операторов было создано ОАО "МегаФон" - первый общероссийский оператор мобильной связи. Созданием открытого акционерного общества "МегаФон" завершилось юридическое оформление объединительного процесса региональных операторов в рамках первого общероссийского проекта мобильной связи "МегаФон".

Акционерами ОАО "МегаФон" являются:

- ОАО "Телекоминвест" (31,3%);

- Sonera Holding B.V.(26%);

- ООО "ЦТ-Мобайл" (25,1%);

- Telia International AB (6,37%);

- Telia International Management AB (1,73%);

- IPOC International Growth Fund Limited (8,0%);

- ООО "Контакт-С" (1,5%)

В регионах России интересы общероссийского оператора представляют дочерние компании акционерного общества: ЗАО "Мобиком Центр", ЗАО "Мобиком-Новосибирск", ЗАО "Мобиком-Хабаровск", ЗАО "Соник Дуо" (Москва), ЗАО "Уральский Джи Эс Эм", ОАО "Мобиком-Кавказ", ОАО "Мобильные системы связи - Поволжье".

Операторы общероссийской сети "МегаФон":

1. МегаФон-Северо-Запад

2. МегаФон-Москва

3. МегаФон-Центр

4. МегаФон-Поволжье

5. МегаФон-Северный Кавказ

6. МегаФон-Урал

7. МегаФон-Сибирь

8. МегаФон-Дальний Восток

МегаФон на Северо-Западе

Из структуры ОАО "МегаФон" был выделен Северо-Западный филиал, представляющий интересы общероссийского оператора в Санкт-Петербурге и Ленинградской области, Архангельской области и Ненецком АО, Вологодской, Калининградской, Мурманской, Новгородской, Псковской областях и республике Карелия.

Сегодня Северо-Западный филиал ОАО "МегаФон" - это лидирующая компания на Северо-Западе. Используя возможности передового стандарта GSM и самые современные технологии "МегаФон" предоставляет абонентам высокое качество связи, широкую территорию охвата, автоматический роуминг с большинством стран мира и разнообразные дополнительные услуги.

В 2002 г. Северо-Западный филиал ОАО "МегаФон" начал работы по внедрению в сети технологии GPRS (системы пакетной передачи данных), позволяющей получать доступ к ресурсам Интернет и электронной почты на гораздо более высокой скорости, а также MMS (сервиса мультимедийных сообщений). С апреля 2003 года услуги на базе GPRS и MMS запущены в коммерческую эксплуатацию.

В марте 2005 года "МегаФон Северо-Запад" запустил в коммерческую эксплуатацию технологию высокоскоростной передачи данных EDGE на территории Санкт-Петербурга, а затем Ленинградской области и в регионах. В мае 2005 года "МегаФон Северо-Запад" начал предоставлять в Санкт-Петербурге услуги доступа в Интернет на основе технологии беспроводных сетей передачи данных Wi-Fi.

Роуминг - одно из ключевых направлений деятельности компании "МегаФон". Сегодня для абонентов сети "МегаФон Северо-Запад" действует автоматический международный роуминг в более 200 странах мира. В марте 2007 года "МегаФон" объявил о том, что стал первым российским сотовым оператором, который может предоставлять услуги GPRS-роуминга во всех странах Европы. Сегодня абоненты "МегаФон" могут воспользоваться услугами международного GPRS-роуминга в более 100 странах мира.

В октябре 2007 года "МегаФон Северо-Запад" совершил очередной технологический прорыв, первым в России приступив к предоставлению услуг связи третьего поколения (3G). Высокая скорость передачи данных по технологии HSDPA (до3.6 Мбит/cек.) и услуга одновременной передачи речи и изображения "Видеозвонок" - этими преимуществами смогли на начальном этапе воспользоваться абоненты оператора, чьи телефоны поддерживали стандарт нового поколения.

2.2 Анализ услуги сотовой связи по матрице потребностей

Матрица Потребностей - матрица, благодаря которой можно произвести классификацию потребностей по признакам, характеризующим виды потребляемых товаров и категориям их потребителей.

Матрица потребностей представлена в приложении А.

2.3 Анализ предоставления сотовой связи по многоуровневой модели Ф. Котлера

В своей модели товара Ф. Котлер выделяет основную выгоду, предлагаемую товаром для удовлетворения базовой потребности, и совокупность коммерческих характеристик, группируемых на разных уровнях, которые важны для адаптации товара к имеющимся у потребителя второстепенным потребностям.

Основная выгода соответствует первому уровню товара и является товаром по замыслу. На этом уровне, по мнению Ф. Котлера, задача состоит в том, чтобы выявить скрытые нужды потребителя, которые должны удовлетворяться товаром.

В современном мире очень развита структура коммуникаций. Поэтому Мегафон предоставляет населению сотовые услуги - товар по замыслу.

Второй уровень - товар в реальном исполнении - определяет следующий набор полезных, с точки зрения потребителей, характеристик: уровень качества, функциональные свойства, внешнее оформление, упаковка и торговая марка.

Уровень качества. Мощная техническая база, а также развитость данного оператора позволяет говорить о высококачественном предоставлении услуг.

Функциональные свойства. Тарифный план предоставляет не только сотовую связь, но и такой пакет услуг как:

- местные вызовы, международные и междугородные вызовы;

- внутрисетевой роуминг, доступ к спутниковым сетям связи;

- услуга «Кто звонил?»;

- определение номера, запрет определения номера;

- переадресация вызова, ожидание вызова, удержание вызова, запрет вызова;

- конференц связь;

- SMS-сообщения;

- USSD-сервис, доступ в Интернет, WAP;

- передача данных (CSD);

- высокоскоростная передача данных (HSCSD);

- пакетная передача данных (EDGE/GPRS);

- передача данных с помощью новейшей технологии 3G.

Внешнее оформление. Данная услуга предоставляется на стандартной SIM-карте, либо для перехода с действующего тарифного плана на данный используется SIM-карта, на которой был старый тариф.

Упаковка. При покупке услуги и подключении к ней SIM-карта вложена в небольшой пластмассовый резервуар, в котором также имеются все характеристики тарифа, пароли, телефоны технической поддержки, адреса сервис-центров и договор, заключающийся при предоставлении сотовых услуг.

Торговая марка. Тарифный план называется «Домашний», является коммерческим и имеет федеральную нумерацию. Действует с 14 марта 2008 года.

Третий уровень носит название товар с подкреплением и включает в себя послепродажное обслуживание, наличие гарантий, доставку и другие дополнительные услуги, которые способствуют удобству использования товара/услуги, сохранению потребительских свойств.

Послепродажное обслуживание. Потребитель в любое время суток может получить нужную информацию, техническую поддержку. МегаФон имеет развитую круглосуточную систему поддержки по сервис-телефонам. Также при возникновении сложностей и проблем, потребитель может прийти в любой сервис МегаФон, где получит качественную и квалифицированную помощь.

Наличие гарантий и безопасности. Качество предоставляемых услуг высокое, если что-либо случается с SIM-картой, то ее можно обменять, либо заблокировать, что обезопасит информацию, хранящуюся в сотовом телефоне при потере аппарата.

Доставка. Если приобретение и подключение к тарифу происходит через Интернет-магазин, то осуществляется бесплатная доставка по городу.

Инструкции. Инструкции по пользованию SIM-картой и тарифом потребитель может найти как в упаковке, так и позвонив по телефонам технической поддержки. Также полезную и дополнительную информацию любой клиент может найти на сайте ОАО «МегаФон».

2.4 Анализ рынка сотовой связи фирмы ОАО «МегаФон» по 4p

Продукт (product)

Каждый продукт рождается и умирает. Жизненный цикл товара/услуги накладывает свои ограничения на маркетинговую политику компании. Рассмотрим жизненный цикл тарифного плана сотовой связи.

* Стадия разработки и начало продаж (внедрение на рынок)

* Рост

* Зрелость

* Спад

Для ВНЕДРЕНИЯ характерно незначительный рост объема продаж; на этой стадии предприятие может нести убытки из-за больших начальных затрат на маркетинг. Происходит введение нового тарифного плана. Многие потребители предпочитают оставаться на своих тарифных планах и постепенно изучают новый.

Стадия РОСТА объема продаж характеризуется быстрым увеличением объема продаж, обусловленного признанием продукта потребителями; на этой стадии прибыль предприятия растет, относительная доля затрат на маркетинг, как правило. Потребители начинают подключаться активно к новому тарифному плану, так как понимают, что данный тариф выгоден.

На стадии ЗРЕЛОСТИ рост объема продаж замедляется и даже начинает падать, так как продукт уже приобретен большинством потребителей; усиливается конкуренция; затраты на маркетинг, как правило возрастают; возможно снижение цен, прибыль стабилизируется или снижается. При модернизации продукта и/или пересмотре сегментов рынка возможно продление данной стадии, но для сотовой связи невыгодно совершенствовать устаревающие тарифы, гораздо выгодней вводить в оборот новые предложения, уникальные торговые предложения, которые еще не предложили конкуренты.

СПАД проявляется в резком снижении объема продаж и прибыли. Модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат маркетинг могут только продлить эту стадию, но как уже говорилось, продление последних стадий может быть невыгодно.

Если рассматривать жизненный цикл товара/услуги с процесса его разработки, то исследования, которые проводятся на этой стадии, в основном, проводятся качественным методом, то есть фокусные группы, глубинные интервью с потенциальными потребителями данного продукта или реальными потребителями похожего продукта. Конечно, предварительно проводится общий анализ рынка для определения целесообразности ввода новой услуги на рынок, который определяется по двум группам параметров: доступность и привлекательность рынка, где планируется продавать данную услугу.

Для мониторинга жизненного цикла услуги проводятся следующие виды исследований:

§ Usage & Attitude Study (использование и отношение к продукту). Это исследование проводится с определенной периодичностью с одинаковой выборкой, чтобы при анализе хорошо прослеживалась динамика. Опрос потребителей Вашего продукта и продуктов-конкурентов. Здесь мы получаем информацию о позиционировании нашей новой услуги среди остальных, частота потребления, места покупок, видели ли рекламу и так далее. Основная идея этого исследования - получение информации об отношении потребителей к продукту и сравнение с конкурентами.

§ Retail Audit, Distribution Check - соответственно аудит розницы и присутствие на рынке, что дает нам информацию о том какие марки продукта представлены в продаже, насколько они доступны (то есть во всех ли магазинах представлены), по какой стоимости продаются и замеряются объемы продаж. При помощи этих данных можно подсчитать доли рынка Вашего товара в сравнении с конкурентами.

§ Отслеживание эффективности рекламной кампании, чаще всего рекламируемые марки продуктов, что соответственно влияет на осведомленность о марке, а потом уже на потребление при хорошей цене и доступности продукта в розничной торговле и бюджеты, которые идут на рекламу у конкурентов.

Складывая и анализируя эти данные, можно получить периодическую информацию по состоянию продукта на рынке, что дает возможность отслеживать угрозы возможных спадов и подъемов.

Функциональность. ОАО «МегаФон» предоставляет большой пакет услуг в рамках нового тарифного плана, что, несомненно, привлечет внимание новых потребителей.

Качество. В связи с большим охватом территорий и наличием мощной и надежной техники, качество предоставляемых услуг находится на высоте.

Бренд. ОАО «МегаФон» известная фирма, которая позиционирует себя как мощный сотовый оператор с отличным качеством предоставляемых услуг. стимулирование сбыт сотовый услуга

Место (place)

Под местом можно понимать конечную точку реализации, систему дистрибуции, отдельные каналы, посредников. Здесь подразумевается механизм, по которому движется товар или услуга от производителя к потребителю.

Данная услуга будет предоставляться как напрямую в центрах «МегаФон», так и через посредника. Подключение к новому тарифу будет производиться во всех магазинах сотовой связи, а также в магазинах, где продаются мобильные телефоны и другие мобильные средства.

Материально-техническое обеспечение. При возникновении проблем и вопросов, связанных с тарифом, настройкой и его обеспечением, потребитель сможет обратиться с любой сервис «МегаФон», а также к любому продавцу магазинов сотовой связи. Также существует несколько телефонных номеров поддержки, где операторы ответят на любые интересующие вопросы.

Цена (price)

Существует несколько подходов к определению цены. В классическом, экономическом варианте компания прежде всего исходит из своих собственных затрат. Она рассчитывает себестоимость товара, учитывает все виды издержек и, наконец, закладывает определенную норму прибыли. Но в нынешних условиях этот подход нельзя назвать оптимальным.

Маркетинговый подход к определению цены гораздо сложнее. Он основывается не только на анализе собственных затрат, но и учитывает такую достаточно противоречивую информацию, как мнение потребителей, а также силу конкуренции. Однако в конечном итоге этот подход позволяет избежать затоваривания и дает компании возможность держать цены на максимальном уровне.

Методы исследования цены.

Для выяснения "правильной" цены компании проводят предварительные маркетинговые исследования, используя при этом ряд методик. Так, с помощью метода PSM (Price sensitivity meter) можно измерить ценовую чувствительность потребителей. Потенциальному потребителю задают всего четыре вопроса - он должен сам назвать цену, при которой данная покупка будет для него слишком дорогой, дорогой, удачной и подозрительно дешевой. На основе этих ответов строятся кривые, и на их пересечении образуются четыре важные точки.

Пересечение линий "слишком дешево" и "дорого" образует точку предельной дешевизны продукта. Это значит, что при более низкой цене доля покупателей, сомневающихся в качестве продукта, начинает стремительно увеличиваться. Точка крайней дороговизны лежит на пересечении кривых "слишком дорого" и "удачная покупка". При более высокой цене многие покупатели начнут отказываться от покупки. Там, где кривые "дорого" и "удачная покупка" пересекаются, находится так называемая точка безразличия. Это цена, которую большинство потребителей не считают ни высокой, ни низкой, она им безразлична. Наконец, есть точка оптимальной цены - где пересекаются мнения "слишком дорого" и "подозрительно дешево". При этом уровне цены продукт отвергнет меньше всего людей. Конечно, ни одна компания полностью не полагается на результаты опроса потребителей, это всего лишь ориентир для возможного диапазона цен.

Существует и другой метод - BPTO (Brand price trade-off), который позволяет сравнивать новый товар с имеющимися аналогами конкурентов. Респонденту предлагают несколько марок товара (до десяти) по определенной цене и просят сделать выбор. Затем цена выбранного продукта повышается, скажем на один рубль, и человека снова просят выбирать. На выходе получается определенное соотношение между марками и оптимальная цена на новый продукт.

Самый простой метод называется "Лестница цен" (Price ladder). Фактически у потребителя "в лоб" спрашивают, с какой долей вероятности он купит данный продукт по конкретной цене, а потом постепенно эту цену повышают или понижают.

В данном случае ОАО «МегаФон» будет использовать такой способ назначения цены как Penetration Pricing -- цена проникновения, как правило сильно заниженная. Как известно, цена -- самый могучий рычаг продвижения товара. "Бесплатные входящие" звонки, применяемые Мегафоном на начальном этапе -- пример такой политики, направленный на расширение сбыта и переключение потребителей с МТС и Билайна.

PR, реклама, промоушн (promotion)

Здесь используются все возможные инструменты коммуникации с потребителями.

Personal Selling -- персональные продажи

Sales Promotion -- акции продвижения

Public Relations -- связи с общественностью

Direct Mail -- почтовая рассылка

Trade Fairs and Exhibitions -- участие в выставках

Advertising -- реклама

Sponsorship -- спонсорские акции

Как правило, все элементы используются комплексно для достижения максимального эффекта.

Мегафон активно использует все перечисленные элементы коммуникации. Особое внимание направлено на участие в всевозможных выставках, реклама (теле-, радио-, печатная реклама, Интернет-реклама). Также МегаФон является спонсором многих мероприятий (социальные мероприятия, спортивные). В ближайшем будущем «МегаФон» планирует стать спонсором Олимпийских Игр - 2014.

Компания «МегаФон» поддерживает эффективную связь с потребителями и способна удовлетворить их потребности в отношении экономичности и удобства приобретения предоставляемых услуг.

2.5 Разработка анкеты. Анализ анкетирования

При разработке нового тарифного плана следовало в первую очередь учесть качество предоставляемых услуг и «начинка» тарифного плана. Исходя из этого была создана анкета.

Характеристика инструментария:

Всего в анкете 6 вопросов, в том числе по форме:

1) закрытые - 3 (1, 2, 4)

2) полузакрытые - 1 (3)

3) открытые - 2 (5, 6)

Был проведен опрос в Интернете. В социальных сетях (Вконтакте, а именно группа, посвященная сотовому оператору «МегаФон») была размещена анкета. Далее зарегистрированные пользователи ответили на вопросы, представленные в анкете.

Основное преимущество анкетирования по сравнению - меньше затрат на проведение обследования. В нашем случае люди заполняли анкету бесплатно и только по собственной инициативе. Также анкетирование по сравнению с интервьюированием носит более интимный характер и поэтому даёт более достоверную информацию. Кроме того, возможность спокойно, не торопясь, работать с анкетой, приводит к более продуманным ответам.

Что же касается недостатков анкетирования, то их можно свести, в основном, к следующим.

Во-первых, при анкетировании ситуация опроса остается неконтролируемой. Неизвестно, где и в какой ситуации заполняется анкета, не подсказываются ли кем-нибудь ответы.

Во-вторых, если некоторые вопросы непонятны респонденту, то разъяснить их уже некому.

Заполненную анкету респонденты посылали на почту, либо оставляли свое мнение прямо в группе. В итоге, получено 55 анкет. В анкетировании участвовало 36 девушек и 19 юношей.

Анкета

Инструкция.

Ответьте, пожалуйста, на приведенные ниже вопросы. Постарайтесь быть искренними, иначе вся работа потеряет смысл. Нам очень хотелось бы знать ваше собственное мнение. Для ответов на некоторые вопросы, которые вы должны записать, будут оставлены специальные места. В вопросах с предложенными вариантами ответов поставьте галочку напротив выбранного вами ответа или подчеркните его. По окончании работы заполните бланк с личными данными. Благодарим за участие!

1. Пользуетесь ли вы услугами ОАО «Мегафон»?

- да

- нет

2. Устраивает ли Вас качество предоставляемых услуг «МегаФон»?

- да

- нет

- затрудняюсь ответить

3. Какими услугами вы пользуетесь наиболее часто?

- местные вызовы;

- международные/междугородные вызовы;

- SMS-сообщения;

- MMS-сообщения;

- переадресация вызова, ожидание вызова, удержание вызова, запрет вызова;

- USSD-сервис, доступ в Интернет, WAP;

- пакетная передача данных (EDGE/GPRS);

- другое ____________________________________________________

4. Как вы считаете, соответствует ли качество предоставляемых услуг ценам за эти услуги?

- да

- нет

- затрудняюсь ответить

5. Какие новые услуги вы бы хотели получить в новом тарифном плане?

Место для ответа ____________________________________

6. Что бы вы хотели изменить в предоставляемых услугах?