PR в коммуникационной политике фирмы
PR в системе маркетинговых коммуникаций. Работа с основными группами общественности: мультикультурная среда PR, оценка эффективности данной системы, рекомендации по преодолению кризиса. Поведение и реакции авиакомпаний в условиях кризисных ситуаций.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 17.06.2011 |
| Размер файла | 869,2 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Размещено на http://www.allbest.ru/
Курсовая работа
на тему:
«PR в коммуникационной политике фирмы»
Введение
Представленная работа посвящена теме «Связи с общественностью».
Проблема данного исследования носит актуальный характер в современных условиях. Об этом свидетельствует частое обсуждение данной проблемы. Тема «Связи с общественностью» изучается на стыке сразу нескольких взаимосвязанных дисциплин. Для современного состояния науки характерен переход к глобальному рассмотрению проблем тематики «Связи с общественностью».
Вопросам исследования посвящено множество работ. В основном материал, изложенный в учебной литературе, носит общий характер, а в многочисленных монографиях по данной тематике рассмотрены более узкие вопросы проблемы «Связи с общественностью». Однако, требуется учет современных условий при исследовании проблематики обозначенной темы. Высокая значимость и недостаточная практическая разработанность проблемы «Связи с общественностью» определяют несомненную значимость рассмотрения данной темы. Дальнейшее внимание к вопросу о проблеме «Связи с общественностью» необходимо в целях более глубокого и обоснованного разрешения частных актуальных проблем тематики данного исследования. Актуальность настоящей работы обусловлена, с одной стороны, большим интересом к теме «Связи с общественностью» в современной науке, с другой стороны, ее недостаточной разработанностью. Рассмотрение вопросов связанных с данной тематикой носит как теоретическую, так и практическую значимость. В общественной или коммерческой жизни члены ее, в отличие от семьи, где нет серьезных препятствий для общения и свободного обмена мнениями, отдалены друг от друга, и отсутствие личного контакта сильно затрудняет налаживание сотрудничества и достижение взаимопонимания. Здесь-то и приходит на помощь маркетинговый инструмент под названием «связи с общественностью», который использует современные методы общения и убеждения для наведения «мостов» и установления взаимопонимания.
Целью моей курсовой работы является изучение связей с общественностью, которые использует компания для продвижения своей продукции или компании.
Для реализации поставленной цели необходимо решить ряд следующих задач:
1. Определить, что представляют собой связи с общественностью;
2. Определить, что входит в понятие связи с общественностью;
3. Определить направления деятельности PR-специалистов со средствами СМИ;
4. Показать на практике эффективность использования элементов PR.
1. Маркетинговые коммуникации
маркетинговый коммуникация кризис мультикультурный
Аналогом «продвижения» в широком смысле в маркетинге является термин «маркетинговые коммуникации». Маркетинговые коммуникации - один из разделов дисциплины «маркетинг» (рис. 3). Значение маркетинговых коммуникаций в теории и практике российского маркетинга постепенно растет вместе с осознанием роли коммуникаций в решении конкретных проблем организаций и предприятий на российском рынке.
Успех продукта на рынке достигается решением комплекса задач. Отличный дизайн, эффективное производство, рациональная цена, продуманная сеть распространения товара ещё не достаточны для достижения необходимой части целевого рынка. Маркетинговая задача не закончена без информирования целевого рынка о продукте, месте его приобретения и о самом производителе. Необходимо убедить максимальное количество людей в существовании достоинств продукта. Кроме того, нужно сформировать или усилить предрасположенность купить продукт определенного числа покупателей. Информирование, убеждение, изменение предрасположенности купить продукт - таковы цели маркетинга, реализуемые программой коммуникаций компании.
Для достижения этих целей организации используют четыре основных средства маркетинговых коммуникаций: рекламу, личные продажи, продвижение продаж и ПР.
Следует учитывать, что термины «продвижение» и «продвижение продаж» неоднозначны. «Продвижение» - синоним маркетинговых коммуникаций; термин широкого значения, включающий «продвижение организации» наряду с «продвижением продаж». PR занимается «продвижением организации» или индивидуумов среди целевых групп общественности. Развитие информационного обмена в обществе побуждает маркетологов и практиков маркетинга - маркетеров направлять маркетинговые коммуникации за пределы традиционного сегмента покупателей. Все чаще с целевой аудиторией покупателей ассоциируются группы влияния, лидеры мнений, профессиональные сообщества и более широкие круги общественности.
В последние годы PR усиливает своё значение в комплексе маркетинговых коммуникаций. В эпоху социально-этичного маркетинга американские компании увеличивают долю затрат на PR за счет снижения относительной доли рекламы в суммарных затратах на маркетинговые коммуникации.
Построение и ведение успешных коммуникаций - в менеджменте, маркетинге и PR - требует специальных знаний основ теории коммуникаций.
1.1 PR в системе маркетинговых коммуникаций
Если в рекламную компанию приходит молодой человек и говорит «Вы знаете, я-то, что Вам надо!», то это - реклама. Если в компанию приходит приятель молодого человека и говорит: «А вы знаете, он-то, что Вам надо!», то это - PR. Ну а уж если представитель компании сам подходит к молодому человеку и говорит: «Я слышала, что Вы-то, что нам надо», то это - бренд! Данный пример прекрасно демонстрирует не только специфику PR, но и то, что PR - лишь одна из коммуникативных технологий. Для понимания сути public relation очень важно понять не только то, чем является public relation, но и какое место занимает PR в системе коммуникативной деятельности организации или персоны.
Обращая свое внимание к теме маркетинга, необходимо вначале утвердиться на том, что мы подразумеваем под этим понятием, для которого существует не меньше определений, чем для понятия public relations. Остановим свой выбор на приведенном ниже определении.
Маркетинг - систематическая деятельность по удовлетворению человеческих потребностей.
Почему именно это определение? Оно хорошо тем, что не ограничивает применение PR по сферам деятельности. Нельзя сказать: «Как же так, PR - элемент системы маркетинга, ведь он применяется не только в бизнесе!». Ведь потребности человека могут быть самыми различными - помимо материальных, это могут быть социальные (социальный маркетинг) или политические (политический маркетинг) потребности. Они могут удовлетворяться организациями самых различных форм собственности и сфер деятельности - коммерческими, государственными, общественными. Потребности могут удовлетворяться как путем продажи товаров / услуг, так и путем их безвозмездного предоставления.
Общим будет одно - есть определенная неудовлетворенная потребность, есть организация или персона, готовые эту потребность удовлетворить, и есть группа методов, которые помогают организации выполнить свою миссию по удовлетворению потребностей. Эти методы мы и называем маркетинговыми коммуникациями. Причем они помогают обеспечить необходимое поведение не только со стороны потребителей-то есть целевой группы, чьи потребности удовлетворяются основной деятельностью организации, но и других групп, от которых зависит успешная деятельность организации. Под другими группами мы подразумеваем местную общественность, государство, сотрудников и партнеров организации.
Традиционно в системе маркетинговых коммуникаций принято выделять 4 основных элемента - public relations (в некоторых книгах вы можете увидеть на месте public relations такие термины, как «пропаганда» или «паблисити»), рекламу, sales promotion (продвижение продаж) и личные продажи. Некоторые авторы склонны выделять в отдельные группы выставочные технологии и direct marketing (прямой маркетинг). Как и любые иные классификации в public relations, эта также достаточно условна. Если вам удобнее, вы можете сгруппировать все методы маркетинговых коммуникаций в 3 группы, а можете разделить на 11 разделов. Главное, чтобы система, к которой вы придете, помогала бы вам решать ваши задачи.
1.2 Основы коммуникации и PR
Определение коммуникации универсально для PR, менеджмента и маркетинга.
Коммуникации - это обмен информацией между двумя или более людьми.
Значимость коммуникаций как сферы деятельности и области знаний в развитых странах растет. По специальности, или программе коммуникаций ведется подготовка выпускников американских и европейских университетов.
Самая простая модель коммуникации - это S-M-R, где S (source) - источник, посылающий сообщение М (message) получателю - R (receiver). R и S соединяет обратная связь.
Функция PR в современных коммуникациях состоит в кодировании и декодировании сообщения, отсылаемого источником (рис. 4).
Источник - это лицо или организация, генерирующее сообщение.
В качестве источника может выступать президент компании или страны, пресс-секретарь, информационное агентство, компания-рекламодатель, агент по личным продажам. Обычно источник имеет представление о том, как бы он хотел, чтобы сообщение интерпретировалось получателем. Однако результат интерпретации, т.е. толкование сообщения получателем, определяется рядом факторов, и прежде всего, кодированием.
Кодирование - это представление идеи, которую стремится донести до получателя источник, в кодах, или символах.
Коды - это символы, или знаки, переводящие идею на язык, понятный получателю. Кодирование должно обеспечить интерпретацию сообщения получателем в соответствии с целью коммуникации, поставленной отправителем. В качестве кодов могут использоваться слова устной и письменной речи (лексика, а также темп, стиль речи), визуальные образы (людей, товаров, предметов интерьера) и их движение, запахи (цветов, духов, сигарет, мыла), звуки (мелодии, интонация и тембр голоса, модуляция), цвет (яркий, приглушенный), жесты (статуса, отношения к чему-либо).
Так, например, идея «приоритеты финансирования должны быть пересмотрены» может быть передана политиком (корпоративным, государственным, или общественным) в нескольких вариантах сообщений, кодируемых разными людьми:
1) публичная речь. Спичрайтер помогает составить текст выступления, обращая идеи политика в слова, словесные формулы, фразы, которые аудитория поймет и, предполагается, примет.
2) пресс-релиз, или ньюз-релиз. Пресс-специалист (пресс-секретарь, ответственный за отношения с прессой) составляет краткое сообщение о выступлении для средств массовой (или корпоративной) информации, используя опорные пункты речи политика.
3) редактор отдела новостей газеты получает пресс-релиз, корректирует содержание в соответствии с профилем издания и печатает сообщение в газете для широкой публики.
Процесс кодирования в значительной степени субъективен, поскольку зависит от личности кодирующего.
Составляя вербальное сообщение, важно правильно использовать семантику, т.е. воспринимаемое значение слов. Одно и то же слово может иметь различные значения для различных социальных групп. Так, например, слова «успех», «провал», «престиж» вызывают ве различные ассоциации у людей с различным жизненным опытом.
Сообщение - это закодированная идея, то, что хотел сообщить источник получателю.
Поскольку коммуникация - целенаправленное действие, важно знать - что же составляет сообщение. В числе ведущих компонент сообщения три:
1) содержание сообщения - что оно, собственно содержит - мысли, аргументы, доводы, факты.
2) средство передачи (канал) сообщения, - телевидение, личная встреча, газета, журнал, радио, уличный щит, публичное выступление.
Квалифицированное ведение внешних коммуникаций требует хорошего знания внешней среды организации, в том числе знаковых систем, используемых объектами внешней среды.
Внутренние коммуникации осуществляются в рамках самой организации - и источник и получатель находятся внутри организации. Корпоративная газета - информационный листок для занятых, собрания сотрудников подразделений и корпоративные радио и доски объявлений относятся к средствам осуществления внутренних коммуникаций. Выбор и построение оптимальных внутренних коммуникаций определяется характером и особенностями организации - организационной миссией, её общественным статусом, масштабами, сферами и дифференцированностью деятельности. Эффективные внутренние, так же как и внешние коммуникации должны быть важнейшим элементом организационной культуры.
По направленности коммуникации можно классифицировать на горизонтальные и вертикальные - в соответствии со структурой управления в организации, или статусом участников. Горизонтальные коммуникации - это коммуникации между лицами одинакового статуса, или уровня в социальной иерархии. Значение горизонтальных коммуникаций в компаниях растет вместе с тенденцией децентрализации управления. Вертикальными называют коммуникации между людьми, стоящими на различных ступеньках социальной иерархии - должностной, возрастной, имущественной.
Коммуникации можно условно разделить на вербальные (речевые) и невербальные (не речевые) - по критерию преобладающей системы кодирования идеи сообщения.
Вербальные коммуникации в PR
Главным умением в сфере PR является умение строить вербальные, или речевые коммуникации. В практическом аспекте это означает умение говорить и писать: 1) то, что нужно, 2) так, как нужно, 3) там, где нужно, 4) тогда, когда нужно, 5) тому, кому нужно.
Особенно важны эти умения для менеджеров высших уровней управления, - которым приходится выступать перед аудиторией, делать публичные заявления, выступать со статьями в прессе. Речевые коммуникации можно разделить на устные и письменные. Следует знать, что тексты «для глаз» и «для уха» пишутся различными стилями, что обусловлено особенностями визуального и аудио восприятий.
Публичные выступления
Публичное выступление - один из наиболее распространенных вариантов речевых коммуникаций. Его подготовка начинается с постановки цели. Целями могут быть:
1) установление и улучшение отношений
2) информирование
3) продвижение (идеи, товара)
4) изменение чего-либо.
Далее, необходимо оценить состав аудитории. Состав аудитории оценивается по социальному статусу, возрасту, полу, профессиональному профилю, этническому и гражданскому составу. Речь, обращенная к телеаудитории, должна звучать иначе, чем речь в профессиональной аудитории. Так, профессиональная аудитория способна декодировать профессиональный язык, а в массовой аудитории необходимо говорить максимально просто и доступно. Чем шире аудитория, тем проще и доступнее должна быть речь. Речь президента страны должна быть понятна всем - от школьника и пенсионера до самых образованных представителей нации.
Составление конспекта речи - третий этап подготовки публичного выступления, независимо от того, будет ли выступление устным или письменным. Назначение конспекта - логически и психологически организовать идею, которую оратор намеревается донести до слушателя. Провал многих речей обусловлен пренебрежением ораторов именно этим этапом. Чтобы хорошо говорить экспромтом, без подготовки, нужно иметь профессиональный вербальный интеллект и определенные волевые характеристики, чем располагает лишь ничтожная часть людей, которым приходится выступать публично. Вдохновения и смелости недостаточно для успешной речи. Поэтому даже самые опытные ораторы готовят конспект выступления. Чем опытнее оратор - тем короче конспект. Начинающий оратор должен составлять полный письменный текст для устного выступления. Оратор более продвинутого уровня разрабатывает развернутый план текста (основные разделы с подзаголовками) и готовит тезисы. Опытный оратор может обойтись перечнем предметов обсуждения или тезисами.
Конспект состоит из трех частей - введения, основной части и заключения. Существует ряд методов риторики и логики, позволяющих построить интересную, увлекающую, аргументированную и действенную речь.
Правила составления текстовых материалов
Практически всем специалистам PR приходится писать тексты сообщений для коммуникаций с общественностью. Тексты могут варьировать по длине и назначению, стилю и жанру. Так, например, рекламный слоган состоит всего из нескольких слов. Газетная или журнальная статья может состоять из нескольких абзацев, а иногда занимать несколько полос. Одна и та же идея может быть донесена в сообщениях различных размеров в различных изданиях. Написание текстов - речей, ньюз-релизов, аналитических статей, рекламных текстов, описаний продуктов и услуг, писем редактору, репортажей, очерков, эссе - требует специальных знаний и навыков. Правилам письма для общественности традиционно обучают журналистов. Эти же правила необходимо знать и специалисту ПР.
Во-первых, об отличиях письма для глаз и для уха. Читатель может пробежать материал глазами, прочесть слова повторно, заглянуть в начало текста и затем просмотреть отдельные отрывки внимательно. Читатель может проверить письменное сообщение - если факты ложны, читатель может обнаружить это гораздо легче, чем слушатель. Поэтому успешный текст для письма должен выдержать самое внимательное изучение.
С другой стороны, слушатель имеет лишь одну возможность прослушать и понять сообщение. Если сообщение не воспринято слушателем с первого раза, оно почти не имеет шансов быть воспринятым вообще. Поэтому задачей «писателя для уха» является «сгрести слушателя быстро» - в самом начале речи. Тексты для уха должны писаться короткими фразами. Следует избегать длинных и сложно-составных предложений - они трудны для восприятия на слух. К концу длинной фразы слушатель почти забывает её начало.
К универсальным правилам написания текстов в сфере связей с общественностью относятся:
1. Простота предложений. «Не более одной идеи и не более одного образа в одном предложении» - по Бабелю.
Предложения должны представлять собой чуть больше, чем подлежащее, сказуемое и дополнение. Короткие предложения обеспечивают изящество и скорость изложения истории. Они помогают достичь ясности.
Ритм текста определяется сочетанием предложений, имеющих определённую длину. Наиболее удачным считается ритм, создаваемый предложениями: длинное, короткое, очень короткое, немного длиннее. При этом средняя длина предложения не должна превышать 20 слов. Еще лучше, если это будет 12-15 слов.
Оказывается, английский язык лаконичнее многих других. Русский и немецкий языки требуют больше слов (слогов, знаков) в среднем на 20 процентов для передачи того же сообщения Это полезно учитывать, например, при составлении текстов, подлежащих переводу, где размер текста - фактор успеха. Длинная фраза на английском трансформируется в ещё более длинную и труднопонимаемую после перевода её на русский. И наоборот, русскоязычный текст после перевода на английский может требовать меньше места на полосе. Следует помнить, что если пресс-релиз или статья не соответствуют заданному размеру после перевода - редактор может сократить текст по своему усмотрению нежелательным для автора образом.
Не менее важно следить за длиной параграфов - она тоже должна быть небольшой. Длинный параграф обескураживает читателя. Средняя длина параграфа текста определяется делением общего числа слов в тексте на число параграфов. Поскольку современные текстовые процессоры (Microsoft Word 6, например) считают число слов, строк, знаков и параграфов текста - задача эта вполне разрешима. Редакторы медиа предпочитают параграфы длиной 50-70 слов. Один из способов держать длину параграфа малой - это ограничить параграф тремя-четырьмя предложениями.
Чем читабельнее текст сообщения - тем больше потенциальных сторонников идеи сообщения. Чем шире аудитория, способная воспринять текст выступления - тем шире потенциальный электорат, или круг единомышленников.
2. Простые слова. Составители текстов для медиа, или средств массовой информации, используют повседневный язык своей аудитории. Поэтому чем меньше больших, длинных слов, тем лучше. Длинных слов должно быть не более чем одно из десяти. Использование верных существительных для обозначения предметов позволяет избежать прилагательных и наречий, загромождающих текст сообщения.
3. Убедительность. Позиция автора должна быть поддержана - фактами, цифрами, документами - настолько, чтобы убедить читателя в точном отражении событий. Удачное описание событий в очерке, или репортаже с места событий должно следовать правилу: «показывай - во-первых, рассказывай - во-вторых». «Показ» означает красочное, образное, живоописующее изложение, позволяющее читателю видеть события глазами их участника, чувствовать вкус и запах происходящего. Изображение специфических - интересных и просто любопытных деталей также приближает читателя к описываемым событиям. Прием показа создает у читателя эффект присутствия. Прием рассказа формально и объективно информирует читателя о событии, не ставя его в центр происходящего. Делая читателя очевидцем происходящего, репортер усиливает эмоциональную компоненту восприятия материала, а значит, его действенность.
4. Естественность стиля. Событие и его описание должны соответствовать друг другу. Писать статьи, заметки и очерки надо тем языком, которым вы говорите.
Написание успешных информационных сообщений для газет, а также теле- и радионовостей использует известную в журналистике форму «перевернутой пирамиды».
Эта форма означает, что все важные материалы новостей должны быть изложены в самом начале текста - в одной-двух первых фразах или абзацах. Остальная информация располагается далее в порядке снижения значимости. Чтение и слушание новостей отличается от восприятия новелл - где пик событий приходится на конец и читатель настроен на последовательное развертывание событий. Читатель газеты скользит по заголовкам статей _ и если его внимание не захвачено с первой фразы, статья может показаться ему не заслуживающей прочтения. Кроме того, редактор новостей нередко сокращает текст пресс-релиза. Это проще всего сделать, отрезав нижний, как правило, менее важный и информативный кусок текста.
Начало сообщения-новости - самый критический его элемент. Оно должно включать ответы на вопросы: что, кто, где, когда, почему и как произошло. Форма прямого раскрытия событий в начале свойственна пресс - или ньюз-релизу. Существует также форма, где в начале новости сообщаются какие-то специфические, необычные черты события, и лишь затем излагается суть происшедшего.
Создание новости специалистом PR, заслуживающей внимания редакторов газет, теле и радиопрограмм, предполагает наличие следующих характеристик содержания текста:
1. Воздействие. Содержание должно иметь отношение к аудитории, затрагивать их жизнь. Чем больше сообщение затрагивает интересы читателей (слушателей, зрителей), тем большего внимания оно удостоится. Одним из способов обеспечения родства событий и читателей является локализация событий - т.е. показ их значения для Целевой аудитории. Своевременность изложения событий также увеличивает их значимость для аудитории. Актуальность сообщения также определяется распространенностью события, т.е. его географическим или социальным масштабом, типичностью.
2. Удивительность. Необычное имеет свойство привлекать публику, будить её любознательность. Необычное нарушает обыденность и повседневность и поэтому притягивает внимание.
3. Известность главного действующего лица. Именно этим обусловлен интерес широкой публики к событиям из жизни звёзд, президентов стран и глобальных компаний, лауреатов Нобелевских премий и мультимиллионеров.
4. Конфликт, или драматизм событий. Конфликт, или противоречие - диалектический источник развития событий. По сути, все события - разрешение какого-либо конфликта или противоречия - интересов, желаний, воль. Драматичность событий - это наличие в их развитии трёх стадий - конфликт, напряженное ожидание, развязка. Само противопоставление стремлений, желаний привлекает внимание публики - так же как и цветовой контраст в визуальном образе.
Привлекает внимание и движение - т.е. развитие событий. Использование образного описания - метафор - также придает тексту привлекательность
Фокус новости может составлять событие или некоторый субъект - персона, организация, продукт. Именно новость является предметом общего интереса в отношениях организации со средствами массовой информации.
Невербальные коммуникации
Невербальные, или неречевые коммуникации менее изучены, чем вербальные. По данным А. Пиза [Пиз, с. 6], информация в процессе коммуникации передаётся словами лишь на 7%, характером звучания и интонацией - на 38%/ и остальные 55% информации передаются невербальными средствами - жестами рук и ног, мимикой лица говорящего, его внешним видом и окружением.
Нередко жесты более достоверно передают информацию, потому что они неосознанны и непроизвольны. При несовпадении вербальных и невербальных сигналов источника коммуникации человек-акцептор подсознательно полагается на последние в большей степени.
В процессе личных коммуникаций важное значение имеют коммуникативно-дистанционные зоны. Это расстояния, на котором люди привыкли общаться. Нарушение привычной дистанции общения вызывает дискомфорт для участников. Важно помнить, что чем более знаком собеседник и чем меньше количество собеседников, тем меньше допустимая дистанция. Так, в европейско-американской культуре дистанция для общения на полуофициальных приемах с небольшим количеством людей, немного знакомых, составляет 46 - 120 см. А дистанция для общения с большой массой людей - более 3,6 м. В восточных культурах размер дистанции меньше.
Жесты рук и ног передают состояние говорящего и его отношение к происходящему, свидетельствуют об искренности говорящего, его натуре. Чем больше собеседник видит открытие ладони партнера, тем больше он склонен доверять ему и наоборот. Перекрещенные руки или ноги создают «барьер» для собеседника и свидетельствуют о настороженности говорящего. Сходство жестов людей в группе свидетельствует о сходстве их настроений. Копирование жестов лидера свойственно для его последователей.
Жесты коммуникативной ориентации демонстрируют состояние коммуникативной ситуации. Так, расположение корпусов собеседников свидетельствует о характере коммуникации. Если корпуса повернуты друг к другу и
расположены параллельно, - коммуникация «закрыта» для новых участников и новый собеседник должен предпринять особые усилия для участия в беседе. Если корпуса расположены под углом - участие нового собеседника предполагается и приветствуется. Чем больше угол, тем более открыта коммуникация. Специалист PR должен уметь «открывать» коммуникации для себя и других лиц.
Интерьер помещения создает изначальный коммуникационный контекст. Так, форма стола и размещение за ним участников коммуникации (переговоров, собраний, совещаний, приемов) предопределяет в значительной мере его исход. Следует знать, что рассадка участников за прямоугольным столом помещает их в позиции «конфронтации» (прямо друг против друга через стол), «сотрудничества» (рядом - плечом к плечу с одной стороны стола), «угловую» позицию (рядом, разделяемые углом стола).
Форма стола также влияет на отношения партеров. Квадратный стол устанавливает соревновательно-оборонительные отношения. Круглый, а также овальный стол создает атмосферу неформального общения, равного участия собеседников в дискуссии. Все участники видят друг друга и тем самым приглашаются к участию в коммуникации. Прямоугольные столы задают распределение властных полномочий: сидящий в торце видит всех, имеет преимущество контроля ситуации и обладает наибольшим влиянием.
Знание и использование коммуникационных зон, невербальных знаков и символов увеличивает эффективность коммуникаций, использующих визуальные каналы и личное присутствие. К таким коммуникациям относятся приемы, презентации, переговоры, беседы, круглые столы и другие формы, в т.ч. освещаемые в СМИ для широкой аудитории.
2. Работа с основными группами общественности
2.1. Работа со средствами массовой информации
Средства массовой информации незаменимы для организации с широкой общественностью. Чем крупнее и/ или известнее организация, тем больше и чаще ей приходиться работать со СМИ. Но для успешной работы с данной группой нужны развернутые знания о специфике массовых коммуникаций.
Массовая коммуникация - систематическое распространение сообщений (через печать, радио, телевидение, кино, звукозапись, видеозапись и другие каналы передачи информации) среди численно больших рассредоточенных аудиторий с целью информирования и оказания идеологического, политического, экономического, психологического или организационного воздействия на оценки, мнения и поведение людей.
Массовые коммуникации - важный социальный и политический институт современного общества, выполняющий в широком масштабе такие функции, как идеологическое и политическое влияние, поддержание социальной общности и организация, информирование, просвещение и развлечение.
Предпосылкой возникновения массовых коммуникаций в первой половине XX века стало создание устройств, позволяющих осуществить быструю передачу и массовое тиражирование больших объемов информации.
Средства массовой информации (массовой коммуникации) - организационно-технические комплексы, обеспечивающие быструю передачу и массовое тиражирование словесной, образной, музыкальной информации.
Ведущая роль СМИ в формировании общественного мнения отражается в определении их как «четвертой власти».
Информационные агентства
Это организации, собирающие и пересылающие новости. Они составляют основу национального и международного распространения информации. В России наиболее известными являются: ИТАР-ТАСС (Информационное телеграфное агентство России), РИА «Новости» (Российское информационное Агентство «Новости»), «Интерфакс», агентство «Прайм», выделившееся из «Интерфакс» а, «Прайм» - ТАСС - объединение служб «Прайм» и ИТАР - ТАСС. Ни одна газета, радио и телекомпании не может обойтись лишь своим штатом корреспондентов в сборе новостей. Поэтому информация мировых информационных агентств необходима для центральных СМИ. Материалы агентств постоянно присутствуют на полосах сводки новостей деловой и центральной российской прессы. Помимо российских поставщиков информации на нашем рынке присутствуют бюро и иностранных. Это в основном компании США: Associated Press, United Press International, Dow Jons.
Пресса
Это массовые периодические печатные издания - газеты и журналы. Отношения с прессой являются наиболее важнейшим направлением работы со СМИ. Пресса с одной стороны является каналом широкого информирования общественности об организации, а с другой - источником информации, необходимой для принятия решения.
В работе с прессой не следует забывать, что организация заинтересована в освещении только позитивной информации о своей деятельности, а пресса же ищет что-то, что вызовет интерес у читателей. Ответственный за организацию связей с прессой выполняет следующие функции: 1) предоставление материалов для печати, на основе которых затем журналисты составляют свои статьи, сообщения и очерки; 2) ответы на запросы прессы и предоставление комплексных информационных услуг; 3) мониторинг - отслеживание, анализ и оценка сообщений СМИ. И при необходимости исправление ошибок в сообщениях и выступление с опровержениями.
Данные функции могут возлагаться на: пресс-специалиста, пресс-бюро, отдел по работе с прессой, пресс-службой или пресс-центром, непосредственно службой PR, внештатным сотрудником или внешней организацией по договоренности.
Обычно в крупных компаниях пресс-центры являются подразделениями отдела PR, а ответственный за связь с прессой подчиняется руководителю отдела PR. Желательно, чтобы запросы прессы направлялись через пресс - офис. Чаще всего ответственный за связь с прессой выступает от имени организации, но целесообразней было бы, если это делал сам руководитель организации, а ответственный прикладывал бы усилия, чтобы руководитель находил время для подобных выступлений.
Пресс-службы присутствуют в том или ином виде во всех крупных организациях и компаниях. Собственные пресс-службы имеют: президент РФ, Правительство РФ и министерства РФ.
Являясь представителем интересов организации, ответственный по связям с прессой может предоставлять следующие виды информации:
1) backgrounder, т.е. информация текущего, событийного характера, не являющаяся сенсацией - о новых направлениях деятельности, о текущих мероприятиях.
2) press - release. Сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию, будь то открытие нового зарубежного представительства, о предоставлении новых услуг.
3) media-kit.
4) the feature (занимательная статья). Информирование читателя в более увлекательной форме.
5) the case history (кейс - история). Используется для рассказа о благоприятном использовании потребителем продукта / услуги компании, или о разрешении проблемной ситуации.
6) by-liner (авторские статьи). Статьи, мнимо подписанные должностным лицом конкретной компании. Очевидно, что данные статьи пишутся специалистом PR. Хорошо сказывается на имидже компании.
7) round-up article (обзорные статьи).
8) fact sheet (факт - лист). Короткий документ, компактно отражающий профиль организации, должностного лица или события. Типичный одностраничный факт - лист включает краткое описание компании и ее продуктивной линии, имена высших менеджеров, месторасположение, текущие цифры продаж и т.п.
9) форма «Вопрос - ответ». В этой форме пишущий перечисляет наиболее часто задаваемые вопросы по предмету и ответы на них. Умело написанная форма «Вопрос - ответ» может заменить интервью.
10) Биографии.
11) Фотографии.
12) Заявления
Работа с радио и телевидением
Значимые средства связи с широкой общественностью. Особенно актуальны для крупных компаний, центральных государственных структур, политических кампаний.
Работая в данной сфере, предполагается наличие у специалиста PR знаний аудиторий различных программ, выбор жанра и продолжительности трансляции. Кроме того, в наше время крупные компании стараются обзавестись своими теле - и радио компаниями.
Все сообщения, передаваемые теле- и радиокомпаниями, подразделяются на 3 вида: публицистические (информационный), научные и художественные. И подобное деление основано на: 1) функции; 2) структуре сообщения. Если функция информационных жанров - сообщение о факте, то функция аналитической - анализ событий действительности. Функция художественной публицистики - раскрытие типического, общего через индивидуальное, отдельное на фактическом материале.
Работа с потребителями
Отношения с потребителями стали важнейшим направлением деятельности PR. Нередко именно на это направление сконцентрированы все усилия. Ведь хорошие отношения с потребителями предполагает успешную продажу продукции компании. Удовлетворенность потребителя - главный приоритет в деятельности производителя.
Отношения с государством и местной общественностью
Органы госуправления все больше испытывают необходимость целенаправленной работы с общественностью. С другой стороны, бизнес и гражданские объединения активизируют работу с государственными организациями. В России сегодня практически каждый федеральный орган имеет свою службу связей с общественностью, пресс - службу или пресс - секретаря. Например, в администрации президента действует управление по связям с общественностью и это далеко не последний пример. За границей, в частности в США, Госдепартамент имеет бюро общественных дел (Bureau of Public Affairs), включающий офисы работ с прессой, общественных программ, публичных коммуникаций, анализа общественного мнения и другие.
Развитие отношений бизнеса, гражданских и неправительственных организаций с госструктурами рассматривается как важный элемент демократии, и служат механизмом реализации интересов отдельных групп общества.
Отношения с инвесторами
Финансовый PR обретает все большее значение в практике отношений компаний и организаций со своей общественностью. Данная функция возникла на высшем уровне управления компанией в США в 1990 - е годы, помогая планировать, позиционировать, оптимизировать восприятие компании и прояснять состояние её акций для финансового сообщества и в частности для инвесторов.
Финансовое сообщество составляют следующие основные группы: инвестиционные аналитики, институциональные и частные инвесторы, финансовые журналисты. Работа с каждой из групп финансового сообщества требует знания финансов и коммуникаций одновременно.
Основной задачей специалистов по отношениям с инвесторами является обеспечение достижения акциями компании своей рыночной цены. Директор PR крупнейшей британской промышленной группы так характеризовал значение функции PR: «Наш продукт - это цена акции!».
Высокие цены на акции компании предохраняет компанию от покупки её акций компаниями - поглотителями. Поглотители считают нецелесообразным покупать акции при высоком уровне цен. Высокая цена останавливает акционеров от продажи акций. Акционеры рассматривают высокие цены как показатель надежности и выгодности хранения своих средств в активах компании. Резкое же снижение цен грозит компании тем, что контрольный пакет может быть скуплен другими лицами (поглотителями), что угрожает самостоятельности и сохранению команды управляющих. Специалисты по отношениям с инвесторами обязаны обеспечивать получение акционерами такой информации, с тем, чтобы те могли решать - покупать, держать или продавать акции компании.
Организации и лица, владеющие / акциями, являются её собственниками. Акционеры, лично, или по доверенности, выбирают совет директоров, который, в свою очередь, отбирает менеджеров, управляющих компанией. Таким образом, по меньшей мере, в теории, акционеры влияют на операции компании. На практике, однако, корпоративные управляющие управляют компанией достаточно независимо.
Инвесторы покупают акции компании в том случае, если она успешно работает. Ясно, что слабая компания не может длительное время строить успешные коммуникации и удачно продавать свои акции. Однако, хорошо продуманная и реализованная программа финансовых коммуникаций способна значительно улучшить репутацию и рыночную популярность успешно работающей компании.
В распоряжении компании такие средства финансовых коммуникаций, как ежегодные отчеты (в США и квартальные отчеты), ежегодные собрания акционеров, брошюры, видеоотчеты, специальные встречи и мероприятия.
2.2 Паблик Рилейшнз в мультикультурной среде
Современная деловая среда характеризуется ростом культурного разнообразия её участников. Всё больше компаний и организаций дальнего и ближнего зарубежья осуществляют свою деятельность в России. Успешное ведение деятельности PR в мультикультурной среде - как в России, так и за её пределами, предполагает знание и использование специфики региональных деловых культур, особенностей деловых коммуникаций основных регионов мира. Культурные различия групп общественности, например, стран Запада и Востока нередко препятствуют успешным коммуникациям. Поведение партнеров кажется труднообъяснимым и малопредсказуемым. Создается впечатление, что только опыт может помочь преодолеть барьеры непонимания. Однако, культурные компоненты носят достаточно устойчивый характер, чтобы быть описанными, объясненными и используемыми в связях с инокультурной общественностью.
Описание и оценка культурных различий можно проводить с использованием структурных моделей. Так, модель деловой культуры можно представить в матричной форме, соединяющей два направления: культурно-психологическое, или психографическое (ценности, суждения, поведенческие нормы) и средо-объектные (элементы различных уровней среды - микро-, мезо- и макросред) (рис. 8.). В клетках матрицы размещаются оценки значений (коды значений) конкретных объектов среды на ценностном, сужденческом и поведенческом уровне Оценки определяют приоритеты и содержание утверждений, характерных для конкретной деловой культуры.
Ценности - это объекты, сущности, рассматриваемые как ценные и значимые. Социальный статус, деньги, семья, образование, религия, здоровье, свобода могут рассматриваться как персональные, жизненно-значимые ценности и носить конкурентный характер. Конкурентность ценностей означает их ранжированность по значимости, или различный уровень приоритетности для индивидуума или группы. Так, например, здоровье и свобода имеют не одинаковые приоритеты в различных национальных деловых культурах. Ценности - это фундаментальная и самая стабильная, глубокая и устойчивая компонента, обусловливающая поведение человека, поскольку она - результат длительной его персональной социализации. На ценностном уровне формируются наиболее устойчивые детерминанты поведения и именно ценности труднее всего изменяемы. В эпоху глобальной взаимозависимости в отсутствии консенсуса существует настойчивая необходимость разделяемых ценностей в глобальном масштабе. Формирование разделяемых ценностей - наиболее сложная и квалифицированная составляющая деятельности ПР в мультикультурной среде. Следует отметить, что в США достигнуты значительные успехи в этой сфере в силу исторически сложившегося здесь мультикультурного состава жителей этой страны.
Суждения, или верования раскрывают отношения людей к различным объектам среды и также предопределяют специфическое поведение. Суждения по одному и тому же объекту представителей различных культур могут существенно различаться.
Поведенческие нормы - это модели действий или поступков, типичных в конкретной ситуации. Так, например, в одной и той же ситуации (подготовка заключения соглашения, конфликт или торжественное мероприятие), американские и японские бизнесмены часто ведут себя по-разному. Важно, что тактическое деловое соглашение о конкретных действиях может быть достигнуто на базе общих интересов, согласующих поведение сторон, и без разделения ценностей. Однако, стратегически ориентированное сотрудничество имеет больше шансов на успех в случае разделения партнерами не только поведенческих норм, но также суждений и ценностей.
Ценности, суждения и поведенческие нормы каждой культурь! существуют и демонстрируются людьми в отношении конкретных объектов или явлений. Для идентификации значимых объектов среды деятельности организации или человека её можно разделить на три уровня - микросреда (внутренняя среда организации), мезосреда (ближайший к организации слой внешней среды), макросреда (отдаленный слой внешней среды организации). Специфика культуры состоит в, собственно, наборе выделяемых объектов, а также в их ценностном значении, содержании суждений о них, а также в нормах поведения в их отношении.
Успешное ведение ПР в мультинациональной среде требует знания основных характеристик и специфики взаимодействующих культур. Знание культурных особенностей позволяет оценивать, прогнозировать и управлять поведением различных групп общественности - партнеров, занятых, инвесторов, потребителей, госчиновников, местной общественности в отношении компании в мультикультурной среде.
Знание основных культурных различий партнеров, причин и факторов их поведения, смягчает культурный шок, предотвращает конфликты и способствует успеху деловых коммуникаций в мультикультурной среде. Методы ПР в мультикультурной среде должны учитывать специфику ценностей, отношений и норм поведения аудитории. Успешные связи с инокультурной общественностью требуют учета мотивации аудитории, использования национальных консультантов и претестирования ПР-сообщений в контрольных группах.
Факторы актуализации мультинациональных деловых коммуникаций
Мультинациональные деловые коммуникации становятся все более значимой сферой в деловой среде. Рост внимания к этой сфере обусловлен рядом факторов:
1. Глобализация бизнеса (т.е. обретение бизнесом общемировых масштабов), начавшаяся в 1970-х годах и резко ускорившаяся в 1980-х.
2. Разрушение коммунистического лагеря в СССР и Восточной Европе, падение железного занавеса в России и рост вовлечения Российских деловых, общественно-политических, академических, художественно-культурных кругов в международный обмен ресурсами.
3. Рост взаимозависимости различных регионов мира друг от друга в условиях неравномерного распределения природных, индустриальных, технологических, интеллектуальных ресурсов.
4. Сокращение пространства и времени коммуникаций на базе мгновенных электронных технологий передачи информации, развитие Интернет и ее ресурсов, телефаксной и видеосвязи. Мир «сжимается», поскольку коммуникационные технологии сближают самые отдаленные части света. Технические и технологические аспекты международных деловых коммуникациq нередко связаны с культурными аспектами. Культурные проблемы часто служат более серьезным препятствием успеха международных коммуникаций, чем технологические или финансовые.
Уровни деловой культуры: национальный, региональный, глобальный
Известно, что по критерию границ, или масштабов операций бизнес можно идентифицировать как:
· национальный (ведется в границах одной страны, например, в России),
· региональный (ведется в масштабах региона мира - Западноевропейского, Азиатско-тихоокеанского),
· глобальный (бизнес имеет штаб-квартиры в нескольких регионах мира одновременно, - IBM, Procter&Gamble, McDonald's, Mazda).
В рамках деловой среды каждого уровня существует своя собственная деловая культура как система ценностных ориентации, отношений и поведенческих норм.
В условиях глобализации информация и деньги, согласно Питеру Дракеру, стали международными. Международная деловая среда управляется сегодня не только и не столько государствами, сколько глобальными компаниями - «корпоративными гражданами мира». Лидерство на мировых рынках глобальных компаний обеспечивается преимуществом использования ими ресурсов различных регионов мира, - сырьевых, трудовых, интеллектуальных, капитала. Использование таких ресурсов требует адаптации к местной культуре самых конкурентных стилей и методов делового поведения. Глобальные компании - сегодняшние лидеры мировых рынков, - можно по праву считать создателями глобальной деловой культуры и глобальной деловой этики, синтезирующей наиболее конкурентоспособные черты региональных и национальных деловых культур.
В условиях глобализации деловой среды национальные и региональные деловые культуры развиваются в направлении глобальной деловой культуры. Аудитории деловых кругов, занятых, потребителей, широкой общественности многих стран постепенно обретают все больше сходства. Поэтому деятельность PR имеет тенденцию к унификации в условиях глобализации рынков товаров, труда и капитала.
3. Оценка эффективности PR
В public relation, как и во всех других открытых системах, оценочный процесс не ограничивается только измерением изменений во внешней среде. Тут для всех этапов процесса оценочного исследования, содержание которого мы уже рассмотрели, свойственно то, что принятые критерии должны в равной степени применяться для оценки, как внутриорганизационных процессов, так и происходящих за пределами организации. Поэтому полная и окончательная оценка результатов выполнения PR-программы должна включать показатели ее влияния на внешние группы общественности, на саму организацию и общее для них социальное и культурное окружение. Большие объемы и сложность выполнения таких задач служат объяснением, почему так редко реализуется исследовательская работа по полной оценке выполнения PR-программ именно закрытыми системами, которые, к сожалению, все еще практически доминируют в большинстве сфер общественной жизни.
Разумеется, подтверждение эффективности PR-программ - достаточно сложная задача, тем более что это необходимо доказывать на всех этапах управления процессом public relation. На протяжении всего PR-процесса оценка должна быть постоянным и очень ответственным элементом. Мало чего стоят итоговые оценки, показывающие только, была ли PR-программа эффективной. В то же время формализованные исследования перед началом разворачивания программы и в ходе ее выполнения предоставляют необходимую информацию для сравнения окончательных результатов с ситуацией, существовавшей накануне проведения программы и тогда, когда по ходу ее реализации вносились определенные коррективы. Однако, даже имея положительные или отрицательные доказательства, всегда следует быть очень осторожным при их оценке и интерпретации. Например, можно трояким образом интерпретировать, почему выдвинутые цели оказались недостижимыми и решение задачи не получило фактического подтверждения при окончательной оценке результатов PR-программы:
Подобные документы
Понятие маркетинговых коммуникаций. Web-сайт - главный элемент системы маркетинга в Интернете. Использование сети Интернет в системе маркетинговых коммуникаций ОАО "Брестский райагросервис". Рекомендации по совершенствованию коммуникационной политики.
дипломная работа [1,0 M], добавлен 29.05.2013Понятие и модели связей с общественностью. Место кампаний в системе PR-деятельности организации и ее коммуникационной политике. Планы по работе с основными группами общественности. Реализация кампании по связям с общественностью: проблема коммуникации.
учебное пособие [773,5 K], добавлен 01.07.2013Признаки сегментации делового и потребительского рынков. Критерии эффективного сегментирования. Паблик рилешнз в системе маркетинговых коммуникаций фирмы: сущность, особенности, формы организации взаимодействия с различными группами общественности.
контрольная работа [29,9 K], добавлен 21.03.2014Технико-экономическая характеристика ОАО "Сланцевский цементный завод "ЦЕСЛА". Анализ маркетинговой среды предприятия. Характеристика организационной структуры. Рекомендации по формированию программы маркетинговых коммуникаций и оценка её эффективности.
отчет по практике [138,5 K], добавлен 15.09.2015Понятие маркетинговых коммуникаций. Элементы маркетинговой коммуникации. Реклама с точки зрения маркетинговых коммуникаций. Представление об общей маркетинговой стратегии фирмы. Типы маркетинговой коммуникационной деятельности.
курсовая работа [23,2 K], добавлен 02.03.2003Сущность комплекса маркетинговых коммуникаций и методы оценки его эффективности. Анализ условий и особенностей реализации коммуникационной деятельности предприятия. Этапы разработки программы маркетинговых коммуникаций и расчет рекламного бюджета.
дипломная работа [4,1 M], добавлен 23.03.2011Теоретические аспекты формирования системы маркетинговых коммуникаций на предприятии. Общая характеристика деятельности и анализ системы маркетинговых коммуникаций на ООО "Каприз-Хет", пути ее совершенствования и оценка их экономической эффективности.
дипломная работа [1,7 M], добавлен 23.10.2010Туризм и его развитие в современных условиях. Технология индустрии туризма. Процесс и эффективные формы маркетинговых коммуникаций и планирования туристического продукта. Планирование средств продвижения турподукта на примере туристической фирмы "Луч".
курсовая работа [73,2 K], добавлен 10.06.2010Место и роль коммуникационной политики в маркетинге. Реклама как первый и главный инструмент маркетинговых коммуникаций, значение туристических услуг для клиента. Оценка конкурентоспособности туристической фирмы, совершенствование систем её продвижения.
дипломная работа [844,8 K], добавлен 25.04.2012Анализ маркетинговых коммуникаций рекламного агентства УП "Белая Карона", рекомендации по их совершенствованию. Оценка финансово-экономических показателей. Анализ маркетинговой среды. Перспективные направления коммуникационной политики предприятия.
дипломная работа [1,5 M], добавлен 26.05.2015
