Формування попиту та стимулювання збуту продукції в ПСГП "Савинецьке"

б) логістичні функції:

1) підбір продукції, тобто створення необхідного асортименту для належного обслуговув ання споживачів;

2) збереження виробленої продукції, її якісних характеристик;

3) сортування, комплектування, поділ великих партій продукції відповідно до потреб споживачів;

4) транспортування продукції.

в) функції обслуговування:

1) торговельне кредитування покупців;

2) огляд, перевірка, оцінка продукції, визначення її ґатунку та якості;

3) проведення маркетингових досліджень;

4) планування продукції, тобто консультування товаровиробників стосовно потреб споживачів, динаміки попиту;

5) визначення цін, націнок, знижок, інших умов продажу товарів;

6) надання інформаційних, виробничих, комерційних та інших послуг.

ПСГП «Савинецьке» використовує 2-рівневий канал товароруху. Підприємство вирощує продукцію рослинництва і дана продукція має довший термін реалізації, тому доцільним є співробітництво з оптовими базами інших регіонів, що працюють із значною кількістю роздрібних магазинів.

Також, підприємство заздалегідь виявляє та своєчасно попереджає і запобігає різноманітним ризикам, що можуть призвести до кризових явищ та, як наслідок, до значного погіршання діяльності підприємства. Тому проаналізуємо сильні і слабкі сторони ПСГП «Савинецьке» склавши SWOT-аналіз, а також складемо маркетингову програму на 2011 рік (див. дод. А, В).

Безумовно, маркетингова робота підприємства виражається у постійному пошуку вигідних покупців з метою налагодження збутової діяльності та виконання планів продажу.

З метою збереження постійних оптових покупців підприємство встановлює пільгові умови розрахунку з можливістю відстрочення платежу у вигляді комерційного кредиту.

Іншим напрямом маркетингу даного агроформування є пошук можливостей підвищення конкурентоспроможності продукції на основі якісних нововведень у виробництві; велика увага приділяється технологічним інноваціям.

2.2 Аналіз асортименту та рівень якості продукції ПСГП «Савинецьке»

Одним із важливих напрямів деталізації обсягу випуску продукції є вивчення його в асортиментно-структурному розрізі. При цьому слід враховувати, що підприємство має чітку предметну, а отже, й галузеву спеціалізацію. Її визначають ще за організації підприємства, але асортимент продукції з часом може змінюватися. Одні товари перестають виробляти, інші, навіть колись непрофільні для підприємства, включають до виробничої програми. Процес постійного оновлення асортименту є важливою складовою маркетингової політики сучасного підприємства.

Змінюваність складу продукції є наслідком цілеспрямованого чіткого керування цим процесом, що передбачає відносну стабільність асортименту за певні короткі проміжки часу, ретельне планування випуску продукції і суворий контроль за виконанням усіх асортиментних завдань і термінів випуску окремих видів продукції. Тому відхилення від планових завдань розцінюють як суттєвий недолік у роботі виробничих підрозділів, їхніх керівників та виконавців [14].

Сутність планування, формування і управління асортиментом і структурою продукції полягає в тому, щоб товаровиробник вчасно пропонував визначену сукупність товарів, які відповідають в цілому спеціалізації його виробничої діяльності, найбільш повно задовольняли вимоги визначених категорій покупців.

Формування асортименту і структури - проблема конкретних товарів. При формуванні асортименту виникають проблеми цін, якості, гарантій, сервісу, чи збирається виробник відігравати роль лідера в створенні принципово нових видів продукції [15].

Розробка підприємством асортиментної концепції є початковим етапом формуванням асортименту, структури. Вона являє собою спрямовану побудову оптимальної асортиментної структури, товарної пропозиції, при цьому за основу приймаються, з одного боку, споживчі вимоги визначених груп (сегментів ринку), а з інших, необхідність забезпечити найбільш ефективне використання підприємством сировинних, технологічних, фінансових і інших ресурсів для того, щоб виготовляти товар з низькими витратами.

Асортиментна концепція виражається у вигляді системи показників, що характеризують можливості оптимального розвитку виробничого асортименту даного виду товарів і займання ними певного місця в структурі.

До таких показників відносяться:

– розмаїтість видів і різновидів продукції (з урахуванням типології споживачів);

– рівень і частота відновлення асортименту;

– рівень і співвідношення цін на товари даного виду.

Ціль асортиментних концепцій - зорієнтувати підприємство на випуск товарів, найбільш відповідній структурі і розмаїтості попиту конкретних покупців.

Підкріплена мірами організаційного та іншого характеру по забезпеченню випуску продукції в передбаченій структурі і набору, асортиментна концепція може розглядатися як свого роду програма по керуванню розвитком виробництва і реалізацією відповідних товарів.

Цільова її частина включає вимоги до оптимальної структури асортименту, а програмна - систему заходів для її досягнення за визначений період. Цій програмі додає комплексний характер включення в неї питань, зв'язаних з оптимізацією асортименту. Як критерії оптимальності виступають вимоги споживачів до асортименту і якості товарів, ресурсні можливості, соціальні установки [16].

При розширенні асортименту підприємство може зіштовхнутися з бар'єрами для входу на ринок, наприклад, потреба в капіталі, більш високі витрати, доступ до каналів споживання.

Стратегія підприємства спрямована на комплексну диверсифікованість і скорочення одного із сегментів може спричинити організаційний і фінансовий дисбаланс у суміжних асортиментних группах.

Досягнення відповідності між структурно-асортиментною пропозицією товарів підприємством і попитом на них зв'язано з визначенням і прогнозуванням структури асортименту. Прогноз структури асортименту на довгостроковий період, у якому були б враховані такі важливі для споживача ознаки товару, як естетичні характеристики, точні розміри, конкретна ціна. Прогнозується лише тенденція розвитку асортименту (а більш точно це асортиментна структура попиту та товарної пропозиції).

Прогноз тенденції розвитку асортименту повинен показувати таку траєкторію розвитку процесу, що дозволить забезпечити досягнення наміченої відповідності товарної пропозиції підприємства, а в перспективі асортиментній структурі попиту на ринку [17].

Отже, суть проблеми формування асортименту складається в плануванні фактично усіх видів діяльності, спрямованих на добір продуктів для майбутнього виробництва і реалізації на ринку і на приведення характеристик цих продуктів у відповідність з вимогами споживачів.

Система формування асортименту, структури включає наступні основні моменти:

1) визначення поточних і перспективних потреб покупців, аналіз способів використання даної продукції й особливостей купівельного поводження на відповідних ринках;

2) оцінка існуючих аналогів конкурентів по тим же напрямкам;

3) розв'язок питань, які продукти варто додати в асортимент і структуру, а які виключити з нього через зміни в рівні конкурентноздатності;

4) розгляд пропозицій про створення нових продуктів, удосконалення існуючих, а також про нові способи й області застосування товарів;

5) розробка специфікацій нових чи поліпшених продуктів відповідно до вимог покупців;

6) вивчення можливостей виробництва нових чи удосконалених продуктів, включаючи питання цін, собівартості і рентабельності;

7) оцінка і перегляд всього асортименту.

Планування і керування асортиментом - невід'ємна частина маркетингу. Навіть добре продумані плани збуту і реклами не зможуть нейтралізувати наслідок помилок, допущених раніше при плануванні ассортименту.

Тому управління асортиментом продукції є однією з найважливіших складових конкурентної стратегії ПСГП «Савинецьке». Під асортиментом розуміють загальний склад усіх груп, видів і різновидностей продукції. Він виражається натуральними (кількість, вага, об'єм та іншими) або вартісними показниками.

Розрізняють індивідуальний і груповий, повний і обов'язковий асортименти. Питання про розширення або звуження асортименту продукції, що продається або може мати різні рішення в залежності від цілого комплексу конкретних умов: галузь, товарна група, розміри підприємства та інші кон'юнктурні складові. Ключовим моментом у завоюванні позицій на ринку щодо численних конкурентів є своєчасне оновлення і організація виробництва нових видів продукції.

Після освоєння нової продукції, яка складає основу виробництва, темп зростання її реалізації приблизно вдвічі більший, ніж у конкурентів. Випускаючи нову продукцію і розширюючи асортимент пропонованих товарів, підприємство прагне знизити залежність від одного товару, який може в будь-який час з урахуванням непередбачених змін ринку привести до банкрутства.

Однак створення нового товару - процес надзвичайно складний, тому що крім конструкторсько-технологічних рішень і модернізації виробничої бази мова йде, у кінцевому рахунку, про створення такої товарної маси, яка повністю відповідає вимогам ринку.

Відомо, що значну кількість нових товарів, виведених на ринок, терпить комерційний провал.

Основними причинами є:

– недостатнє володіння станом попиту саме на даний товар;

– технічні та експлуатаційні дефекти товару;

– неефективна реклама;

– завищена ціна;

– непередбачені відповідні дії конкурентів;

– невірно обраний час для виходу на ринок;

– виробничі проблеми.

Довжиною товарної продукції називають кількість видів продукції, яка виготовляється на одній виробничій лінії.

Ширина товарної продукції - це показник, який дає кількісну оцінку різноманітності продукції підприємства, характеризуючи кількість окремих за призначенням або ж іншими властивостями видів продукції

Глибина товарної продукції - це кількість модифікацій одного і того ж продукту.

Шириною товарної продукції ПСГП «Савинецьке» є:

1. Рослинництво:

· пшениця, ячмінь, кукурудза, соняшник, ріпак, гречка, жито.

2. Тваринництво:

· ВРХ, свині, молоко.

Довжину товарної продукції ПСГП «Савинецьке» можна представити по певних видах продукції, а саме:

ь Пшениця: озима пшениця, пшениця яра.

ь Ячмінь: озимий ячмінь, ячмінь ярий.

ь Кукурудза: кукурудза на зерно, кукурудза на зелений корм, кукурудза на силос.

Глибиною товарної продукції ПСГП «Савинецьке» є:

Ш Пшениця: «Ніконія», «Куяльник», «Кольчуга»;

Ш Ячмінь: «Ковчег», «Основа», «Рогава»;

Ш Соняшник: «Солдар», «Таніред», «Сяйво», «Злива»;

Так як якість товару, його експлуатаційна безпека і надійність, дизайн, рівень післяпродажного обслуговування є для сучасного покупця основними критеріями при здійсненні покупки, дане підприємство дбає про відповідний рівень якості своєї продукції.

Якість - це економічна категорія, яка відображає сукупність властивостей продукції (технічних, технологічних, економічних, екологічних тощо), що зумовлюють ступінь її здатності задовольняти потреби споживачів відповідно до свого призначення[21].

Рівень якості - це кількісна характеристика міри придатності того чи іншого виду продукції для задоволення конкретного попиту на неї у порівнянні з відповідними базовими показниками за фіксованих умов споживання.

Оцінка якості продукції передбачає визначення абсолютного, відносного, перспективного й оптимального її рівня. Абсолютний рівень визначають з допомогою обчислення показників без їх порівняння з відповідними показниками аналогічних виробів. Відносний рівень визначають, порівнюючи показники якості з кращими аналогами вітчизняних та зарубіжних зразків [24].

Науково-технічний прогрес вимагає враховувати тенденцію підвищення якості, тобто оцінку її перспективного рівня - перспективних і пріоритетних напрямків та темпів розвитку науки і техніки. За новими видами продукції доцільно визначати оптимальний рівень якості, тобто такий, за якого загальна величина суспільних витрат, витрат на виробництво і використання (експлуатацію) повинна бути достатньою і мінімальною в певних умовах попиту [18].

Важливе значення для оцінки рівня якості мають одиничні показники, які умовно можна об'єднати у:

1) показники призначення (техніко-економічні), які характеризують корисну роботу (виконувану функцію). Сюди належать потужність, продуктивність, міцність, вміст корисних речовин, калорійність;

2) показники надійності, довговічності і безпеки, які відокремлюють ступінь забезпечення довготривалості використання і безпечних умов праці;

3) показники технологічності характеризують властивість виробу щодо ефективності конструктивно-технологічних рішень. Тобто дані показники характеризують розподіл матеріалів, засобів праці і витрат часу на технологічну підготовку виготовлення і експлуатації продукції;

4) показники стандартизації і уніфікації характеризують насиченість продукції стандартними, уніфікованими і запозиченими елементами;

5) екологічні показники характеризують ступінь шкідливого впливу на здоров'я людини і навколишнє середовище: токсичність виробів, вміст шкідливих речовин, обсяг шкідливих викидів у довкілля за одиницю часу;

6) економічні показники відображають ступінь економічної вигоди виробництва і придбання споживачем: ціна одиниці виробу, прибуток з одиниці виробу, рівень експлуатаційних витрат;

7) естетичні показники визначають естетичні властивості (дизайн) виробу: виразність і оригінальність форми, кольорове оформлення, ступінь естетичності тари (упаковки);

8) патентно-правові показники відображають ступінь використання винаходів при проектуванні виробів: коефіцієнт патентного захисту, коефіцієнт патентної чистоти.

Для визначення загального рівня якості усієї сукупності продукції підприємство ПСГП «Савинецьке» застосовує систему загальних показників.

Основними є:

1) частка принципово нових (прогресивних) виробів у загальному їх обсязі;

2) коефіцієнт оновлення асортименту продукції;

3) частка продукції, що виготовляється, на яку одержано сертифікати;

4) частка виробничого браку;

6) відносний обсяг сезонних товарів, реалізованих за зниженими цінами;

7) кількість одержаних рекламацій на продукцію за відповідний

проміжок часу.

Для визначення рівня якості нових виробів, що застосовуються на підприємстві використовується ряд методів: вимірювальний (об'єктивний), органолептичний, диференційований, комплексний.

Об'єктивний метод означає оцінку рівня якості продукції за допомогою стендових випробувань та вимірювань з використанням приладів, лабораторного аналізу. Цей метод застосовується для вимірювання абсолютного рівня якості засобів виробництва та деяких властивостей споживчих товарів. Органолептичний метод ґрунтується на сприйманні якості продукції органами чуттів людини без застосування технічних вимірювальних та реєстраційних засобів. При цьому методі залучають експертів і застосовують бальну систему оцінки показників якості. Диференційований метод передбачає порівняння одиничних виробів з відповідними показниками виробів-еталонів або з базовими показниками стандартів (технічних умов).

Комплексний метод полягає у визначенні загального показника рівня якості оцінюваного виробу. Переважно це інтегральний показник, який обчислюється шляхом зіставлення корисного ефекту від споживання (експлуатації) певного виробу і загальної величини витрат на його створення і використання. Часто застосовують середньозважену арифметичну оцінку.

Підвищення якості продукції позитивно впливає на результати діяльності підприємства.

Сучасні умови господарювання вимагають від кожного підприємства запровадження і дотримання належного (дійового) комплексного механізму управління якістю продукції. Визначальними елементами цього специфічного менеджменту, що справляє найбільш істотний вплив на процес виробництва і постачання на ринок конкурентоспроможної продукції, є:

* стандартизація і сертифікація виробів;

* стандартизація і сертифікація внутрішніх систем якості;

* державний нагляд за додержанням стандартів, норм і правил та відповідальності за їх порушення;

* внутрішньовиробничий технічний контроль якості.

Під стандартизацією розуміють визначення і застосування єдиних правил з метою упорядкування діяльності у певній галузі. Результати стандартизації відображаються у спеціальній нормативно-технічній документації [19].

Основними її видами є стандарти і технічні умови - документи, що містять обов'язкові для виробників норми якості виробу і засоби їх досягнення (набір показників якості, рівень кожного з них, методи і засоби вимірювання, засоби випробувань, маркування, упаковки, транспортування і зберігання продукції).

Існують певні категорії стандартів, які відрізняються об'єктом розповсюдження вимог:

1. Міжнародні стандарти ІSО серії 9000.

2. Державні стандарти України.

3. Галузеві стандарти.

4. Стандарти науково-технічних та інженерних товариств.

5. Технічні умови.

6. Стандарти підприємств.

Міжнародні стандарти, які розробляються Міжнародною організацією стандартизації - ISO, являють собою настанови з управління якістю та загальні вимоги щодо забезпечення якості, вибору і побудови елементів систем якості,

Державні стандарти України встановлюються на:

1. Вироби загальномашинобудівного застосування.

2. Продукцію міжгалузевого призначення.

3. Продукцію для населення і народного господарства.

4. Організаційно-методичні та загально-технічні об'єкти.

5. Елементи народногосподарських об'єктів державного значення.

6. Методи випробувань.

Вони містять обов'язкові і рекомендовані вимоги.

Галузеві стандарти розробляють на ту продукцію, на яку відсутні державні стандарти України, або у випадку необхідності установлення вимог, що доповнюють чи перевищують останні в державних стандартах.

Стандарти науково-технічних та інженерних товариств розробляють на випадок потреби розповсюдження результатів фундаментальних і прикладних досліджень, одержаних в окремих галузях чи сферах професійних інтересів.

Технічні умови містять вимоги, що регулюють відносини між постачальником і споживачем. Вони регламентують норми і вимоги щодо якості тих видів продукції, для яких державні або галузеві стандарти не розробляються та які виготовляються на замовлення окремих підприємств, а також нових видів виробів на період їх освоєння виробництвом [20].

Стандарти підприємств розробляються підприємствами за власною ініціативою з метою конкретизації вимог до продукції і самого виробництва, що містяться в інших видах нормативно-технічної документації.

В умовах розвитку зовнішньоекономічної діяльності підприємств найважливішим результатом виробничого менеджменту і системи управління якістю є сертифікація продукції. Вона забезпечується видачею сертифіката документу, який забезпечує високий рівень якості і відповідність вимогам міжнародних стандартів ISO серії 9000. Без сертифікат продукція оцінюється на світовому ринку у 3-4 рази дешевше, ніж сертифіковата тієї ж якості.

Розрізняють як обов'язкову так і добровільну сертифікацію. Обов'язкова сертифікація здійснюється виключно в межах державної системи управління господарюючими суб'єктами, охоплює у всіх випадках перевірку і випробування продукції з метою визначення її характеристик та подальший державний технічний нагляд за сертифікованими виробами. Добровільна сертифікація може проводитись на відповідність продукції вимогам, котрі не є обов'язковими в межах держави [26].

Державний нагляд за якістю здійснює Державний комітет України зі стандартизації, метрології та сертифікації (Держстандарт України).

ПСГП «Савинецьке» безумовно дотримується стандарту на зерно, що охоплює зернові (пшениця, жито, овес, ячмінь, кукурудза), та олійні культури (соняшник, ріпак, гречка).

Згідно з товарною класифікацією, пшениця поділяється на зерно п'яти типів, а всередині типів, залежно від скловидності та кольору - на підтипи.

Показниками оцінки якості зерна є: колір, запах, вологість, засміченість, пошкодженість шкідниками, натура (об'ємна вага), крупність зерна. За вмістом клейковини м'яка пшениця в ПСГП «Савинецьке» поділяється на чотири класи, тверда - на три класи:

- до 1-го класу м'якої пшениці відноситься пшениця вищих сортів, із вмістом клейковини не менше 32% першої групи якості;

- до 2-го - не менше 28% клейковини першої групи якості;

- до 3-го - не менше 25% клейковини (використовується для вироблення сортової муки);

- до 4-го - менше 25%.

Тверда пшениця 1-го класу повинна містити більше 28% клейковини, 2-го класу - від 25% до 28%, 3-го класу - від 22% до 25% клейковини. Тверду пшеницю, яка не відповідає вимогам 3-го класу, вважають некласною.

Для олійних культур дуже важливий показник вмісту олії. Основним показником якості цукрового буряка є цукристість (16%). Крім того, наявність коренеплодів із сильними механічними пошкодженнями не повинно бути більшою ніж 12,0%, наявність зеленої маси - не більшою ніж 3,0%, коріння має бути у тургорному стані. Відповідно від дотримання вимог якості продукції диференційовано й ціни реалізації продукції.

2.3 Формування попиту на підприємстві

Попит віддзеркалює обсяг і структуру споживчих потреб у сільськогосподарській продукції. Закон попиту підкреслює, що із зміною цін змінюється попит на товари. Тому, щоб зробити перший крок у визначенні рівня попиту, треба проаналізувати фактори, які впливають на чутливість споживачів до ціни. Заслуговують на увагу дев'ять нижчеперелічених факторів, які характеризують ситуацію, коли покупці менш чутливі до ціни:

· товар має унікальну цінність, яскраві характерні особливості;

· товар має вищу якість, престижність і виняткові особливості, помітно виявляється вплив чинника «ціна-якість»;

· знижується частка сумарних витрат на даний товар у загальній сумі купівельних витрат;

· досягається кінцева вигода покупців у міру зменшення частки витрат на даний товар у загальних витратах з придбання товарів;

· частку витрат зазнає інша сторона;

· скорочуються інвестиції за рахунок використання товару разом з наявним майном;

· відсутні можливості зберігання товарних запасів.

Пропозиція - це сукупність виробленої продукції рослинництва і тваринництва, яка надходить на ринок для остаточного продажу (ринковий фонд). Взаємовідношення і взаємозв'язок між попитом і пропозицією у сфері обміну, їх об'єктивне прагнення до рівноваги виражає важливий економічний закон товарного виробництва - закон попиту і пропозиції.

Підтримання пропорційності розвитку сільськогосподарського виробництва, знаходить вираз у:

- ступені відповідності попиту як певної потреби і пропозиції у вигляді сільськогосподарської продукції, призначеної для її задоволення;

- взаємозв'язку між ринковим попитом, сільськогосподарськими товаровиробниками, виробниками засобів виробництва промислового призначення, переробними галузями. Останні, реагуючи на попит, збільшують обсяги, структуру й постачання відповідної продукції галузям, які створюють засоби виробництва для сільського господарства, що забезпечує умови для зростання обсягів продукції рослинництва і тваринництва, і так далі по зворотному ланцюгу до споживачів (покупців) сільськогосподарської продукції.

Ринок автоматично стабілізує попит і пропозицію на сільськогосподарську продукцію, не припускаючи за інших умов як її дефіциту, такі надвиробництва, забезпечує автоматичне погодження інтересів товаровиробників та споживачів.

Формування попиту - дії підприємства, метою яких є повна інформованість потенційних покупців про товар, його особливості, технічний рівень, економічні параметри, ціни, додаткові послуги, які надаються при придбанні товару, про сервіс, а також про фінансову надійність самої фірми-продавця, її репутацію. Основний інструмент формування попиту - реклама. Особлива важливим є формування попиту при виході підприємства на ринок, де воно раніше не виступало і його товар невідомий покупцям, а також при виході на ринок з новим товаром, про споживчі властивості якого покупці не мають інформації [21].

Сільське господарство, як ні жодна інша галузь народного господарства, навіть за наявності дійового державного регулювання, найменше відійшло від середовища чистої конкуренції. В даній галузі функціонує багато підприємств, а тому кожне з них, виробляючи, як правило, однорідну продукцію, не в змозі впливати на бажані для них зрушення у попиті і пропозиції, а отже, і на ціну.

На користь цього висновку засвідчує і те, що для сільськогосподарської продукції притаманний відносно невеликий діапазон якості. В зв'язку з цим неможливо здійснити концентрацію виробництва продукції певного рівня якості в руках обмеженої кількості товаровиробників і завдяки цьому впливати на рівновагу ринку.

Тому ПСГП «Савинецьке» будує свою, як виробничу так і маркетингову діяльність з урахуванням тієї обставини, що ціни на сільськогосподарську продукцію і ресурси, які вони закуповують, формуються під впливом зовнішніх факторів, які не піддаються або мало піддаються впливу кожного окремого сільськогосподарського товаровиробника. За сукупності цих причин на ринку сільськогосподарської продукції рельєфно проявляється зв'язок між попитом і пропозицією.

У сільському господарстві як і в інших галузях суспільного виробництва, відбувається постійний розвиток і вдосконалення продуктивних сил і на цій основі зростає ефективність сільськогосподарської праці, що дає змогу з меншою кількістю робочої сили виробляти більші обсяги продукції [22].

Попит на сільськогосподарську продукцію постійно зростає, оскільки збільшується кількість населення, особливо міського.

На будь-який товар, у тому числі і сільськогосподарського походження, ціна рівноваги досягається лише тоді, коли попит на продукцію D відповідає її пропозиції S. На рис. 2.2. показано той випадок, коли попит урівноважений з пропозицією. За такої умови на ринку не буде ні дефіциту, ні надлишків продукції, ціни на неї стабілізуються., задовольняються потреби споживачів.

Рис. 2.2. Ціна рівноваги

Координата точки Е перетину прямих D і S вказує на ціну рівноваги Р, за якої попит урівноважується з пропозицією за обсягу виробництва Q1. Якщо, скажімо, попит зростає до точки К, то це означатиме, що потрібно продати продукції обсягом Q2. Але цій потребі відповідає пропозиція в точці К2 за меншого обсягу пропозиції продукції Q3. Як бачимо, за таких умов виникає дефіцит продукції в розмірі Q2 - Q3. За зменшення попиту, наприклад, до точки К3 матиме місце зворотний процес - виникнуть лишки продукції, розмір яких також визначається в даному випадку різницею між Q2 і Q3.

Проте, насправді повний збіг попиту і пропозиції - явище тимчасове, що часто порушується.

Попит і пропозиція змінюються під впливом ряду обставин і насамперед через зміну ціни. За її зростання збільшуватиметься пропозиція продукції, оскільки це економічно вигідно виробникам. Водночас зниження ціни стимулює зростання попиту на продукцію, адже покупці матимуть можливість придбати більше продукції, ніж раніше.

ПСГП «Савинецьке» працює в умовах ризику і невизначеності через істотний вплив природних факторів. Саме під дією цих факторів можуть безпосередньо змінюватися попит і пропозиція, встановлюватися нова рівновага, а отже, і нова ціна.

Крім попиту, істотний вплив на продукцію підприємства справляє і зміна в пропозиції, що спричиняється насамперед природними факторами. Наприклад, завдяки сприятливим погодним умовам було одержано високий урожай зернових культур, унаслідок чого зросла пропозиція зерна на ринку (крива S1 на рис. 2.3 (а)).

Рис. 2.3. Зміна пропозиції зерна та її вплив на ціну

Характер прямої D при цьому не змінився, і це - досить реальне припущення, оскільки збільшити поголів'я худоби підприємства для нового обсягу пропозиції зерна S1 за короткий проміжок часу неможливо. Тому рівновага, що була досягнута раніше в точці Е1 і якій відповідає ціна Р1, буде порушена. Крива пропозиції при цьому зсувається праворуч, і завдяки цьому встановлюється нова рівновага в точці Е2, координата якої вказує на нову, більш низьку ціну рівноваги Р2. І це зрозуміло, адже на ринок буде поставлено більше зерна на величину Q2 - Q1. А оскільки попит залишився незмінним, то перевищення пропозиції над потребою неминуче призводить до зниження ціни. В іншому разі додатково одержаний урожай зерна неможливо було б реалізувати.

Тепер неважко передбачити, як зміниться ціна в неврожайний для зернових рік. Як видно з рис. 2.3 (б) зменшеній пропозиції зерна відповідає пряма S, що зсунулася ліворуч. При незмінному попиті це призводить до нового збалансування його з пропозицією в точці Е і встановлення ціни рівноваги Р. Вона вища за ціну Р1, що відповідала нормальному врожаю зернових. Як бачимо, в даному випадку попит перевищує пропозицію, створюється дефіцит зерна, за якого настає рівновага з меншим обсягом закупок цього продукту в обсязі Q3.

Попит на продукцію ПСГП «Савинецьке» характеризується обсягом і структурою товарної продукції показано в таблиці 2.6.

Таблиця 2.6. Обсяг і структура основної товарної продукції

Види продукції	2006 р.	2007 р.	2008 р.	2009 р.	2010 р.
	тис. грн.	%	тис. грн.	%	тис. грн.	%	тис. грн.	%	тис. грн.	%
Озима пшениця	1330	23,8	1420	22,8	1510	21,4	1665	15,3	2315	26,0
Кукурудза на зерно	320	5,7	400	6,4	497	7,0	1773	16,3	1691	19,0
Ячмінь озимий	65	1,2	80	1,3	61	0,8	501	4,6	283	3,1
Соняшник	780	14,0	815	13,1	973	13,8	1404	12,9	1284	14,4
Ріпак озимий	900	16,1	980	15,8	988	13,9	2153	19,8	2449	27,4
Цукрові буряки	880	15,6	920	14,8	1112	15,8	256	2,5	-	-
ВРХ	130	2,3	102	1,7	186	2,7	1271	11,8	-	-
Свині	701	12,6	850	13,7	903	12,8	964	8,8	899	10,1
Молоко	480	8,7	650	10,4	835	11,8	874	8,0	-
Всього	5586	100	6217	100	7065	100	10864	100	8921	100

З даних таблиці можна зробити висновок, що найбільшу частку в структурі товарної продукції в 2010 році займає ріпак - 27,4%, значну частку в товарній продукції займає озима пшениці - 26,1%. Найменшу частку займає ячмінь озимий - 3,1%, свині - 10,1%.

Для того, щоб краще побачити структуру товарної продукції за 2010 рік поглянемо на рис. 2.4.

Рис. 2.4 Обсяг і структура товарної продукції ПСГП «Савинецьке» за 2010 рік

З рис. 2.5. видно, що найбільшу питому вагу товарної продукції займають ріпак озимий -28%. Найменшу частку серед товарної продукції рослинництва займає ячмінь ярий - 2%. Значну частку в структурі товарної продукції підприємства займає озима пшениця - 25%.

При проведенні досліджень попиту на сільськогосподарську продукцію ПСГП «Савинецьке», яке займається вирощуванням сільськогосподарської продукції виявили, що обсяг попиту на озиму пшеницю у 2010 р. збільшився порівняно з 2006 р. на 985 ц, соняшнику - 504 ц, ріпаку - 1549 ц.

Таке збільшення попиту зумовлене залученням нових споживачів, виходу підприємства на регіональні ринки, участі у виставках (ярмарках). Щодо гречки та ячменю, то попит на них зменшився, це пов'язане зі збільшенням цін на ці види продукції, за рахунок зростання обсягу витрат на вирощування і збирання цих культур.

Викладене дає змогу зробити очевидний висновок - будь-яка зміна попиту і пропозиції на сільськогосподарську продукцію підприємства ПСГП «Савинецьке» незалежно від причин, які її зумовили, повинна бути в центрі уваги, оскільки це безпосередньо позначається на рівні цін, масштабах виробництва, а отже, і на кінцевому результаті роботи - рівні дохідності та окупності витрат.

2.4 Заходи стимулювання збуту продукції на ПСГП «Савинецьке»

В сучасних умовах вже недостатньо просто виготовити хорошу річ, встановити на неї ціну і доставити на ринок. Посилення конкуренції потребує від виробника створювати і реалізовувати не лише нові товари, а й використовувати нові способи та засоби стимулювання покупців. Фірма, яка хоче досягти більше, ніж випадковий продаж, повинна розвивати власну програму комунікативності - для потенційних покупців про свої товари, послуги та наміри. Це сприяє стимулюванню збуту.

Проведення заходів щодо стимулювання збуту на сьогоднішній день одержує все більший розвиток, є ефективним і порівняно недорогим методом залучення потенційних покупців.

Стимулювання допомагає знаходити своїх покупців, посилювати їх зацікавленість у товарі, підтримувати прихильність до певної продукції чи торговельної марки.

Стимулювання збуту - це використання короткотермінових заходів, розрахованих на швидке реагування ринку у відповідь на пропонування підприємством своєї продукції. По суті, це пряме заохочення споживачів придбати продукти чи послуги підприємства, а сфери торгівлі - включити ці товари до свого асортименту для наступного їх продажу (нагадаємо, що реклама чи пропаганда лише популяризують їх або створюють відповідний імідж) [24].

Основними засобами стимулювання споживачів найчастіше є:

1) безоплатні зразки товарів - надання товару споживачам безкоштовно «на пробу»;

2) купони - спеціальні сертифікати, які надають споживачам право придбати конкретну партію (кількість) товару за низькими цінами;

3) премії - товари, які пропонуються безкоштовно або за низькими цінами як подарунок за придбання іншого товару;

4) гарантії - зобов'язання товаровиробника компенсувати витрати споживачів у разі, коли товар не відповідатиме встановленим стандартам або розрекламованим характеристикам;

5) упаковки - комплекти товарів, які пропонуються споживачам за пільговими цінами;

6) картки лояльності - спеціальні облікові картки відвідування споживачем конкретного торговельного закладу; відповідна кількість відвідувань, зафіксована в даній картці, дає споживачу право на знижку чи безкоштовне придбання товарів.

7) демонстрації - влаштування спеціальних експертиз для безпосереднього ознайомлення споживачів з продукцією підприємства.

Головне завдання стимулювання збуту - затвердити цілі, зорієнтовані на продаж, шляхом заохочення покупців вперше або підтримувати використання його на основі, що вже склалася. Основною метою діяльності з стимулювання є підштовхнути покупців до дії, ініціювати серію поведінок, результатом якої стане довготривала купівельна активність [25].

Отже, основними завданнями стимулювання збуту на підприємстві ПСГП «Савинецьке» є:

1) забезпечення швидкого зростання обсягів збуту продукції підприємства;

2) заохочення споживачів спробувати товар чи здійснити повторні закупки;

3) заохочення системи посередницьких торговельних організацій та працівників власного збутового апарату інтенсифікувати зусилля з реалізації продукції підприємства.

При розробці комплексу стимулювання збуту підприємство приймає ряд таких рішень як:

- на які групи буде спрямована дана програма стимулювання збуту;

- вибрати час проведення заходів щодо стимулювання збуту;

- попередньо випробувати програму по стимулюванню збуту;

- оцінити її ефективність.

Процес стимулювання продажу на ПСГП «Савинецьке» умовно можна поділити на п'ять етапів (рис. 2.5.).

Рис. 2.5. Процес стимулювання продажу

Безумовно заходи щодо стимулювання збуту продукції (послуг) виявляються набагато ефективнішими в сполученні з рекламними кампаніями, що постійно нагадують споживачам про наше підприємство, тому досить часто підприємство користується послугами друкованих видань для рекламування своєї діяльності.

На ПСГП «Савинецьке» для формування попиту на продукцію використовують такі заходи як реклама та стимулювання збуту. При цьому, на рекламу припадає 20% виділених коштів, тоді як на заходи зі стимулювання збуту 80%.

Заходи щодо стимулювання збуту можуть проводитися як самим підприємством, так і рекламними агенствами, що спеціалізуються в цій сфері, які мають досвід, необхідних кваліфікованих фахівців, банк торгового персоналу.

Так як на даному підприємстві немає відділу маркетингу, для проведення рекламної кампанії вони звертаються за допомогою до рекламних агентств.

Основними засобами стимулювання споживачів на ПСГП «Савинецьке» є:

1) знижки - зменшення відпускної ціни в разі придбання споживачем великої партії продукції підприємства;

2) зниження цін - продаж товарів за цінами, дещо нижчими, ніж у конкурентів;

3) гарантії - зобов'язання товаровиробника компенсувати витрати споживачів у разі, коли товар не відповідатиме встановленим стандартам або розрекламованим характеристикам;

4) демонстрації - влаштування спеціальних експертиз для безпосереднього ознайомлення споживачів з продукцією підприємства;

5) конкурси - порівнювання результатів роботи торговельних посередників чи збутових агентів для матеріального заохочення переможців.

6) заліки - авансове фінансування посередників для стимулювання збуту товарів безпосередньо в місцях їхнього продажу [4].

Перелік заходів зі стимулювання збуту та структура коштів виділених на них наведено в таблиці 2.7.

Таблиця 2.7. Структура витрат на заходи зі стимулювання збуту продукції на ПСГП «Савинецьке» у 2010 році

Заходи зі стимулювання збуту	Сума, грн.	%
Знижки	3 500	21
Зниження цін	5 000	29
Гарантії	3 000	18
Демонстрації	2 000	12
Конкурси	1 500	8
Заліки	2 000	12
Разом	17 000	100

Як видно з таблиці 2.7, 80% коштів на стимулювання збуту спрямовані на стимулювання споживачів і лише 20% на стимулювання сфери торгівлі. Найбільшу питому вагу витрат на заходи зі стимулювання збуту мають зниження цін - 29% і знижки - 21% і разом становлять 50% виділених коштів на стимулювання збуту продукції.

Саме знижки і зниження цін, в діяльності даного підприємства, приносять найкращі результати. Інші заходи є не такими дієвими, проте вони дають змогу залучити нових споживачів та стимулювати посередників.

В результаті проведення заходів зі стимулювання збуту, зокрема знижки, зниження цін, гарантії, демонстрації, конкурси, заліки, можна проаналізувати оцінку ефективності проведених заходів.

Оцінка ефективності проведених заходів зображена на рисунку 2.6.



Рис. 2.6. Порівняння суми виручки від реалізації та суми коштів виділених на заходи зі стимулювання збуту

Аналізуючи діаграму можна зробити висновок, що зі збільшенням суми коштів, виділених на заходи зі стимулювання збуту відповідно зростає і виручка від реалізації продукції. Так у 2008 р. виручка становила 300 тис. грн., а в 2010 р. вона уже склала 460 тис. грн. Сума коштів, виділених на заходи зі стимулювання збуту у 2008 р. склала 13,5 тис. грн., а в 2010 р. - 17 тис. грн. Відповідно, виручка у 2010 р. зросла порівняно з 2008 р. на 53,3%, а збільшення суми коштів на заходи зі стимулювання збуту відбулося лише на 26%.

Можна зробити висновок, що при збільшенні суми коштів на заходи зі стимулювання збуту, обсяг збуту продукції збільшується і швидшими темпами.

Отже, використання заходів зі стимулювання збуту сприяє збільшенню обсягів збуту продукції, при чому при збільшені суми коштів, яка використовується для проведення даних заходів обсяг збуту також збільшується.

Застосування в комплексі всіх перелічених заходів зі стимулювання збуту дозволить досягти високих показників, а також сприятиме підвищенню іміджу підприємства, налагодженню дружніх відносин з постачальниками, формуванню доброзичливого ставлення до товарів підприємства у покупців та підвищенню ефективності праці власного торговельного персоналу.

Визначимо ефективність витрат на заходи зі стимулювання збуту. У 2010 р. на заходи зі стимулювання збуту продукції було витрачено 17 тис. грн. В результаті реалізації заходів було отримано 460 тис. грн. прибутку.

Отже ефективність становить 27,1 тис. грн. (460 тис. грн.: 17 тис. грн. =27,1 тис. грн.).

Після проведення заходів стимулювання збуту продукції попит на неї певний час підвищений, а потім повертається до початкового стану.

Іноді це правило порушується, наприклад, у випадку якщо споживачу запропонована безліч варіантів використання товару (якщо даний товар дозволяє це зробити).

Якщо підприємство досягне цієї мети, тоді всі витрати на стимулювання збуту покриються за рахунок прискорення продаж. Тому підприємство аналізує переваги і недоліки основних засобів стимулювання збуту, представлені в таблиці 2.8.

Таблиця 2.8. Переваги і недоліки засобів стимулювання збуту на ПСГП «Савинецьке»

Засоби	Переваги	Недоліки
Знижки	Високий рівень стимулювання споживачів Ефективний засіб збільшення обсягу збуту	Потребують точного розрахунку
Зниження цін	Добрий засіб для мотивації купівлі і короткострокового збільшення обсягу збуту Приваблюють споживачів	Легко копіюється конкурентами
Зразки продукції	Знижують ризик купівлі продукції	Великі витрати Складність у визначенні перспектив збуту

Стимулювання продажу (збуту) в комплексі просування являє собою систему спонукальних заходів, спрямованих на отримання відповідної реакції цільової аудиторії на різні заходи в межах маркетингової стратегії підприємства загалом та його комунікаційної стратегії зокрема. Це засіб короткострокового впливу на ринок. Однак ефект від стимулювальних заходів досягається швидше, ніж від використання інших елементів комплексу просування (рис. 2.7).

Рис. 2.7. Зростання продажу після кампанії стимулювання продажу

Як і у випадку з особистими продажами ефективність проведення заходів щодо стимулювання збуту визначається якістю роботи персоналу, а не тільки вдало обраними формами стимулювання.

Стимулювання продажів стосовно посередників підприємства має на меті поліпшення їхньої роботи з реалізації товарів. Стимулювання, розраховане на торговий персонал підприємства, повинне спонукати останніх рекомендувати нові товари посередникам і безпосередньо покупцям, що найчастіше виявляють коливання, оживити місця торгівлі, активізувати торгівлю.

Отже, стимулювання продажів стає особливо ефективною формою комунікаційної політики і найчастіше використовується тоді, коли підприємство реалізує товари, що практично не відрізняються від товарів конкурентів.

Головним завданням при розробці заходів щодо стимулювання збуту для підприємства являється, розробка рекламної кампанії, яка зробить продукцію привабливою та цікавою споживачам.

ПСГП «Савинецьке» має власний електронний сайт www. savenetske. сom. ua. На сайті можна знайти повну інформацію про підприємство: керівництво, організаційну структуру, виробничі потужності, обсяги виробництва, асортимент виготовленої продукції, ціни на товари.

Щодо заходів стимулювання збуту підприємство самостійно вирішує яке стимулювання буде використовуватись, його інтенсивність, тривалість програми стимулювання, бюджет заходу щодо стимулювання та ін.

Підприємство періодично бере участь у виставках і ярмарках, що забезпечує широке охоплення аудиторії, високий ступінь довіри потенційних споживачів, вторинну аудиторію.

Нажаль ПСГП «Савинецьке» не використовує активно BTL технології, що є негативною тенденцією, адже втрачає потенційних замовників та прибутки.

Система стимулювання збуту на підприємстві не розвинена як слід, тому є не достатньо ефективною через нераціональну організацію всієї системи маркетингових комунікацій.

Через дану дезорганізацію, досить велика частина потенційних прибутків проходить повз дане підприємство, що слід негайно виправляти, адже це призводить до неефективного використання ресурсів підприємства та втрати максимального прибутку.

Таким чином підприємство застосовує тільки окремі інструменти стимулювання збуту, які застосовують безсистемно та періодично. На підприємстві не розроблена комунікаційна стратегія, яка відіграє важливу роль для кожного підприємства.

3. Розширення заходів по стимулюванню збуту продукції Псгп «Савинецьке»

3.1 Проведення дослідження поведінки споживачів для збільшення попиту на продукцію ПСГП «Савинецьке»

Формування попиту полягає у тому, щоб повідомити потенційного покупця про існування товару, поінформувати його потреби, які задовольняються цим товаром, максимально знизити недовіру до товару із боку покупців, довести перед тим гарантії захисту національних інтересів покупців у разі, якщо вони будуть задоволені купівлею. Головне завдання організації формування попиту - запровадження ринку нового товару, забезпечення конкурентоспроможної продукції та наміченого обсягу продаж.

Мотивація і поведінка споживачів може бути зрозуміла лише завдяки проведенню відповідних досліджень. Завдяки їм абсолютні прогнози не можливі, але при строгому науковому підході і правильному використанні результатів досліджень стратегічні показники діяльності підприємства помітно поліпшуються [27].

До характеристик споживачів відносять: запити і надання переваги; стимули, обумовлені сукупністю зовнішніх і внутрішніх причин; прийняття товару; спонукальні мотиви покупки; поведінка покупців на ринку.

Поведінка споживача - це діяльність, яка направлена безпосередньо на отримання, споживання та розпорядження продуктами та послугами, включаючи процеси прийняття рішення, які передують цим діям та випливають за ними.

Проблема поведінки споживача на ринку є ключовою. За сутністю, маркетинг - це розробка технологій реакції підприємства на споживчу поведінку.

Якщо і можна казати, що маркетинг - це мистецтво, то перш за все стосовно до його елементу - аналізу споживачів. Під аналізом споживача дослідники розуміють: «систему методів вивчення існуючих та прогнозування майбутніх потреб, запитів та вподобань, поведінки споживачів на ринку в цілому, виявлення причин виникнення незадоволених потреб».

Вивчення споживача має стати найважливішою задачею в діяльності ПСГП «Савинецьке», адже дослідивши поведінку споживачів, можна виявити методи збільшення попиту на продукцію підприємства. Том Пітерс рекомендує вивчати свого споживача та прислуховуватися до нього, відводячи на це не менше 25% діяльності підприємства.

Керівництво досліджуваного підприємства давно зрозуміло, що прибуток можна отримати лише тоді, коли знаєш свого споживача та задовольняєш його потреби.

Аналіз споживача базується на концепції «6 Оs» (за початковими та кінцевими буквами англійських термінів) та складається із вивчення наступних елементів:

- учасник ринку (хто здійснює покупки на ринку?);

- предметів ринку (які продукти та предмети купуються та продаються на ринку, які незадоволені потреби існують?);

- цілей, які ставлять перед собою учасники ринку (чому вони купують?);

- організацій, які присутні на ринку (хто взаємодіє зі споживачем на ринку?);

- операційних процесів ринку (як здійснюються покупки?);

- каналів збуту (де здійснюються покупки?).

Досліджування споживачів - складний, трудомісткий процес. Він потребує участі досвідченого спеціаліста з маркетингу.

Якість досліджень поведінки споживачів передбачає застосування системного аналізу, так як він дозволяє розглядати будь-яку ринкову ситуацію як деякий об'єкт для вивчення з великим діапазоном внутрішніх та зовнішніх чинників [35].

Здійснюючи маркетингові дослідження можна зрозуміти мотивацію поведінки споживача. Незважаючи на те, що абсолютні прогнози неможливі, стратегічні позиції підприємства помітно поліпшаться при кваліфікованому застосуванні результатів дослідження поведінки споживачів.

Споживачі - це люди, групи людей, а також різноманітні організації, які використовують товари, послуги, ідеї. Споживач незалежний в своєму виборі, однак можна вплинути на його поведінку, якщо запропонувати продукцію підприємства, і вона буде задовольняти його сподівання.

Потреби споживачів реальні, і пропозиція дійсно корисних товарів, безперечно, принесе прибуток.

Так як, на теперішній час одна із умов існування ринку - присутність на ньому покупця та споживача, роль споживача для розвитку ринку та ринкових відносин виключно велика, так як за допомогою неї визначаються об'єми виробництва, а також асортиментний склад продукції, на які є попит.

Не дивлячись на значимість результатів даної проблеми для підприємства, потрібно визнати повну непідготовленість статистичної бази та відсутність конкретних методичних розробок відповідних маркетингових досліджень. В той же час, умови існування суспільства потребують пошук шляхів та можливостей здійснення маркетингового дослідження поведінки споживачів для забезпечення ринкової рівноваги між попитом та пропозицією продукції.

Вирішення будь-якого питання послідовно проходить етапи формування методології та розробки методики, результати якої логічно формуються в створення практичних та методичних рекомендацій. В свою чергу формуванню методології передує створення концепції, яка визначає основні напрамки досліджуваного пошуку.

Головна ціль дослідження споживачів - розуміння потреб споживачів для забезпечення найбільш повного їх задоволення.

Основна задача в дослідженні споживачів - виявити фактори, які впливають на поведінку споживача. Але цього недостатньо.

Основними завданнями вивчення споживачів ПСГП «Савинецьке» є побудова ієрархічної структури потреб, тобто структуризація загальних потреб на декілька рівнів:

визначення кількісних значень окремих потреб та їх динаміки;

вивчення системи вподобань споживачів відносно черговості реалізації окремих потреб, вимог до асортименту та якості;

класифікація споживчих товарів;

визначення структури задоволених та незадоволених потреб.

Отже, вивчення споживачів має стати одим із найбільш пріоритетних напрямів досліджень в діяльності ПСГП «Савинецьке», адже саме споживачі, що купують продукцію підприємства, приносять йому прибуток. Досліджуючи своїх клієнтів, їх побажання, мотиви, процеси здійснення купівлі, підприємство може запропонувати споживачам саме те, чого вони потребують. При цьому підприємство зможе задовольнити потреби своїх клієнтів, краще ніж конкуренти. Ось чому основна ціль багатьох фірм, які прагнуть успіху на ринку - орієнтація на споживача, на його потреби, бажання, запити.

Щоб успішно конкурувати на ринку, необхідно своєчасно прогнозувати зміни в перевагах споживачів, щоб вчасно внести зміни в сам продукт, оптимізувати канали розповсюдження і рекламну стратегію, тобто скоординувати всі компоненти комплексу маркетингу. Дослідження поведінки кінцевих споживачів це основа для прийняття ефективних маркетингових рішень.

Для цього треба виявити: хто, як, коли, де, що і чому купує, ступінь важливості різних критеріїв товару на різних етапах процесу прийняття рішення про купівлю, а також наміри споживача.

За способом отримання інформації про поведінку споживачів в практиці маркетингових досліджень виділяють вторинні та первинні дослідження [29].

Вторинні дослідження, як правило, базуються на вже наявній інформації і тому звуться кабінетними дослідженнями, за своїм змістом - це аналіз наявних джерел (внутрішніх та зовнішніх) про проблему, яку досліджує підприємство. В кабінетних дослідженнях використовують друковані джерела інформації, зовнішні статистичні данні, власна фінансова, економічна інформація тощо.

У випадках, коли вторинне дослідження не дає необхідної інформації, проводять первинне (польове) дослідження.

Первинні дослідження являють собою пошук і збір інформації для вирішення конкретної досліджуваної проблеми чи питання. В свою чергу в первинних дослідженнях фахівці використовують дві групи методів збору первинної інформації: якісні та кількісні методи.

До кількісних методів відносять: