Имидж фирмы как составляющая маркетинговой деятельности предприятия сервиса (на примере ООО турфирма "Тимора")

Размещено на http://www.allbest.ru/

Имидж фирмы как составляющая маркетинговой деятельности предприятия сервиса (на примере ООО турфирма «Тимора»)

АННОТАЦИЯ

к выпускной квалификационной работе на тему «Имидж фирмы как составляющая маркетинговой деятельности предприятия сервиса (на примере ООО турфирма «Тимора»)»

В рамках темы выпускной квалификационной работы было рассмотрено создание имиджа предприятия с целью привлечения определенной целевой аудитории, а так же формирования у потребителей яркого образа компании и ее отличительных свойств.

Задача состоит в правильности построения имиджа, для этого необходимо глубокое изучение состояния динамики спроса и рыночной конъюнктуры для каждой группы потребителей товара или услуг. Нужно представить клиентам отличное обслуживание и предложить услуги, которых нет у других.

Исходя из поставленной задачи, в дипломной работе последовательно рассмотрены функции маркетинга, услуги и ценовая политика турфирм, создание имиджа и его характеристика. Проведен анализ деятельности направленной на создание имиджа турфирмы «Тимора», рассмотрена ее целевая аудитория и с этой позиции возможности турфирмы по удовлетворению потребностей клиентов. Отдельное внимание уделено роли рекламы в туризме. Рассмотрены принципы разработки стратегии рекламной компании и методы расчета рекламного бюджета фирм-рекламодателей.

Количество страниц - 72;

количество разделов - 3;

количество рисунков - 11;

количество таблиц - 2;

список использованной литературы - 60 наименований.

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ИМИДЖ КАК СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА ТУРФИРМЫ

1.1 Маркетинг. Понятие, основные элементы и роль в современных условиях рынка

1.2 Турфирма в конкурентной среде

1.3 Имидж как фактор обеспечения конкурентного преимущества турфирмы

ГЛАВА 2. Анализ деятельности турфирмы ООО «Тимора» в области имиджа

2.1 Турфирма ООО «Тимора» на туристическом рынке Санкт-Петербурга: история создания, основные виды деятельности, организационная структура

2.2 Исследование имиджа турфирмы ООО «Тимора» и ее турпродукта

2.3 Роль персонала в формировании имиджа турфирмы ООО «Тимора»

ГЛАВА 3. Рекомендации по улучшению имиджевой деятельности турфирмы ООО «Тимора»

3.1 Работа с клиентской базой как метод поддержания имиджа турфирмы «Тимора»

3.2 Совершенствование имиджа турфирмы «Тимора» путем привлечения дополнительной рекламы

ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ

Имидж организации - это образ организации, существующий в сознании людей. У любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает и работают ли над ним вообще. Туристские организации работают в сфере жесткой конкуренции в борьбе за клиента. Такое положение между организациями приводит к тому, что перед каждой турфирмой встает проблема поиска собственных позиций маркетинговых исследований рынка, создание и продвижение услуг, привлечение потенциальных клиентов.

Актуальность темы данного исследования высока, поскольку в условиях резко возросшей в последние годы конкуренции на рынке туристических услуг, имидж призван оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо с целью популяризации, рекламы. Имидж всегда социально обусловлен, оказывает активное действие на общественное мнение, кардинально влияет на результаты деловой активности. Имидж туристской фирмы -- это целостная картина того, что фирма предъявляет клиенту.

Цель дипломной работы - изучение особенностей создания имиджа турфирмы.

Для достижения поставленной цели необходимо было решить следующие задачи:

1. Изучить теоретические аспекты формирования имиджа организации.

2. Раскрыть сущность имиджа на примере ООО турфирма «Тимора»

3. Выработать рекомендации по совершенствованию имиджа турфирмы «Тимора».

Решение поставленных задач исследования определило структуру данной работы.

Объектом исследования является имидж компании, как маркетинговый ход.

Предмет исследования - создание имиджа в туристической сфере.

В данной работе используются такие методы исследования, как анализ первичной информации, взятой на предприятии, анализ вторичной информации из различных источников, наблюдение обобщение.

ГЛАВА 1. ИМИДЖ КАК СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА ТУРФИРМЫ

1.1 Маркетинг. Понятие, основные элементы и роль в современных условиях рынка

Из истории маркетинга

Становление маркетинга как науки связано с выделением его в самостоятельные курсы в начале XX века в ведущих университетах США: Гарвардском, Иллинойском, Мичиганском. Первоначально, основное внимание уделялось вопросам организации сбыта, торговли и рекламы. Ограниченность такой трактовки стала очевидной после кризиса 1929-1933 г.г. Успешному внедрению идей маркетинга в предпринимательскую деятельность способствовало создание в 1926 г. Национальной ассоциации маркетинга и рекламы США, в 1973 г. переименованной в Американскую ассоциацию маркетинга. Осташков А.В. Маркетинг. Учебное пособие. Пенза 2005. С. 2

Результатом практической реализации теории маркетинга явилось создание в крупных фирмах и корпорациях отделов исследования рынка, а также коммерческих организаций по оказанию маркетинговых услуг. Становление же маркетинга как единой системы производственно-сбытовой деятельности относится к 50-м годам ХХ-го века, хотя отдельные его элементы появились значительно раньше.

Сущность и принципы маркетинга

В настоящее время существует несколько подходов к определению маркетинга (англ. market - рынок). Причины разнообразия в определении маркетинга - в масштабе и значимости проблем, решаемых маркетингом в процессе бизнеса. В одном случае фирме необходимо реализовать свой товар на рынке. В другом случае она с помощью маркетингового исследования определяет потребительские свойства будущей продукции, исходя из этого разрабатывает будущую продукцию, ищет поставщиков исходных комплектующих, производит и реализует продукцию на рынке товаров и услуг.

Под термином «маркетинг» понимают одну из функций управления, т. е. деятельность по продвижению товара от производителя к потребителю.

Под товаром в бизнесе понимается все, что может быть предложено потребителю за деньги и приобретено им для удовлетворения какой-либо из его потребностей.

Понятие «товар» включает в себя не только материальные предметы. Все, что может удовлетворить потребности клиента и быть приобретено им на условиях купли-продажи, называют товаром: услуги, виды деятельности людей, организаций и т. д. И. И. Ополченов. Маркетинг в туризме: обеспечение рыночной позиции. М.: 2003. С. 7

В туризме под товаром понимается как комплексный тур, так и отдельные услуги: транспортные, услуги гостеприимства, экскурсионные, анимационные, страховые и т. д.

Более обобщенно под термином «маркетинг» понимается философия бизнеса в условиях рыночных отношений.

Маркетинг - это концепция ведения бизнеса, сконцентрированная на удовлетворении потребностей клиента, ведущем к увеличению доходов.

Фирма, рассматривающая маркетинг как нечто большее, чем просто продвижение товара на рынке, т. е. воспринимающая маркетинг как философию бизнеса, ставит перед собой задачу изучить и установить характер потребностей на момент реализации товара и удовлетворить их возможно более полно, учитывая свои цели.

Между этими двумя подходами к пониманию маркетинга принципиальная разница. В первом случае задача маркетинга - продвинуть сбыт, т. е. заставить покупателя приобрести то, что ему может предложить фирма, то, что она сегодня производит. При подходе к маркетингу как философии бизнеса основная цель маркетинга - заставить фирму производить то, что желает покупатель, то есть маркетинг - это управление изучением потребностей, разработкой товара, ценовой политикой, продвижением товара к покупателям и его реализацией. При этом в выигрыше остаются обе стороны: покупатель приобретает товар, в наибольшей мере удовлетворяющий его ожидания, потребности, а производитель эффективно реализует свой товар и достигает стратегических целей в бизнесе.

Итак, маркетинг - это стратегическая философия фирмы, устанавливающая, какие товары и для какой группы потребителей должны быть произведены. Маркетинг определяет цели организации, а следовательно, является исходным моментом выработки стратегии достижения поставленных целей.

Можно выделить несколько принципов маркетинга

1. Глубокое изучение и тщательное выявление потребностей, состояния динамики спроса и рыночной конъюнктуры для каждой группы потребителей товара. Целесообразно найти тот сегмент рынка, на котором сложился наибольший спрос. Для его определения используют сегментацию потребителей. Фирма делит потребителей на отдельные группы (сегменты), обладающие одинаковой реакцией на действия маркетингового характера, одинаково относящиеся к продукту, его функционально-потребительским показателям, его основным отличительным чертам, в том числе цене, приемам продвижения.

Важно правильно определить целевой сегмент потребителей, которые проявляют интерес к товару и готовы купить его. Ошибочная сегментация приведет к непродуманному расходу ресурсов, и фирма не получит намеченной прибыли. При этом необходимо иметь в виду, что потребители в большинстве случаев не знают, что именно они хотят, через какие свойства товара они могут удовлетворить свои потребности. Главная задача маркетинга - определить явные и латентные желания потребителей.

2. Максимальное приспособление производства организации к требованиям потребителей, к структуре спроса, исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность организации: исследовательская, проектная, работа с поставщиками, производственная, в области капитальных вложений, сбытовая - основывалась на знании потребительского спроса и на динамике этого спроса в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на их удовлетворение. Маркетинг ориентирует на разработку, производство и сбыт продукта, который действительно имеет потребительский спрос. Система маркетинга ставит производство товара в функциональную зависимость от запросов, способствует производству товаров в ассортименте и объеме, нужных потребителю. Служба маркетинга является мозговым центром, источником информации для выработки не только рыночной, но и производственной, научно-технологической и финансовой политики фирм. Здесь на основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и деловой конъюнктуры решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности производства того или иного товара.

3. Воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы, системы сбыта, цены товара, системы стимулирования товара и услуг, т. е. создание обоснованной и эффективной политики продвижения произведенного товара.

Здесь можно выделить три главные задачи маркетинга:

* выход на рынок;

* расширение рынка;

* обеспечение конкурентной позиции фирмы на рынке.

Выход на рынок будет успешным, если продажу товара сопровождают умеренные цены, высокое качество, хорошее обслуживание клиентов - это только одна из сторон деятельности фирмы.

Расширение рынка возможно по четырем направлениям:

- сначала можно попытаться увеличить объем сбыта существующего продукта на старом рынке, расширить уже освоенный сектор рынка;

- вторая возможность - выход со старым или слегка измененным продуктом на новый рынок. Для этого можно попытаться выйти на новые слои потребителя или на новые региональные рынки;

- можно использовать третий путь, когда фирма-производитель стремиться более полно учесть потребности определенной группы покупателей и расширяет соответствующим образом свой ассортимент. Часто это связано с диверсификацией, включением в производственную программу новых продуктов, что нередко базируется на использовании имеющегося производственного опыта, старых каналов сбыта и связей с клиентами;

- наконец, имеет смысл выйти с новыми продуктами на новые рынки. Нередко эта стратегия связана не со стремлением к росту, а с попыткой уменьшить риск. Например, фирма может проверить успех нового продукта и его влияние на имидж производителя на относительно менее опасном и важном рынке, прежде чем выйти на свой основной рынок.

Обеспечение конкурентоспособности фирмы на рынке - третья главная задача маркетинга. Расширение рынка всегда сопровождается стремлением к закреплению своей позиции на нем. Самый надежный способ защиты своих интересов заключается в удовлетворении требований клиента к качеству продукта, его цене и уровню обслуживания. Это возможно лишь тогда, когда удается развить комплексную концепцию маркетинга, не оставляющую места для проникновения конкурентов.

Таким образом, маркетинговые исследования должны быть главным элементом генеральной политики фирмы при выборе стратегических направлений развития.

Суть современного маркетинга - это предпринимательская деятельность, превращающая потребности покупателя в доходы фирмы.

Практика применения маркетинга показала, что использование только отдельных составляющих, например воздействие на рынок, не дает должного результата. Только комплексный подход позволяет создать эффективную производственную систему и занять на рынке устойчивую позицию.

Внешняя среда маркетинга

Процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей протекает в определенной внешней (окружающей) среде, в которой осуществляется маркетинговая деятельность.

Содержание понятия «внешняя среда маркетинга» определяют шесть факторов.

1. Стабильность политической системы в стране рынка, обеспечивающая защиту инвестиций своих и иностранных предпринимателей.

2. Жизненный уровень, покупательная способность общества, демографические процессы в нем. Особенности и состояние финансовой системы, инфляционные процессы, конкуренция, оказывающая сильное влияние на положение компании на рынке и принимаемые ею решения.

3. Правовая, законодательная система, защита окружающей природной среды, стандарты в области производства и потребления продукции. Защита интересов потребителей путем введения законодательных ограничений на рекламу и упаковку, что сильно влияет на возможности реализации продукции. Например, предупреждение о вреде курения, помещаемое на пачках сигарет во многих странах, радикальным образом изменило рынок этой продукции.

4. Уровень научно-технического прогресса, который дает возможность производить новую продукцию и осуществлять эффективную маркетинговую деятельность.

5. Институциональные факторы (наличие в стране организаций, осуществляющих транспортировку товара и продажу, помогающих выбрать правильное название товара упаковку).

6. Географические, климатические и исторические условия, культурные традиции, которые оказывают большое влияние на маркетинг.

Все эти элементы внешней среды маркетинга чрезвычайно динамичны и не находятся в сфере непосредственного влияния компании, поэтому компания должна непрерывно отслеживать их изменения.

При изменении каких параметров своей деятельности компания может влиять на эффективность маркетинга? К таким параметрам обычно относят следующие: продукт, его цена, воздействие на потребителя в целях совершения покупки и доставка продукта потребителю. Эти четыре элемента в совокупности образуют комплекс маркетинга (рис. 1.). Е.П. Голубков, Е.Н. Голубкова, В.Д. Секерин. Маркетинг выбор лучшего решения. М.: 1993 г. С. 12

Рис. 1. Содержание концепции «Маркетинг»

Задача маркетологов - создать условия, обеспечивающие полное удовлетворение реальных нужд и потребностей. Для этого в каждом конкретном случае необходимо отыскать потребителей и установить факторы, влияющие на формирование соответствующих потребностей, провести анализ и определить, как данные потребности будут развиваться в будущем. На основе этого следует обосновать и наладить производство соответствующих товаров, призванных более полно удовлетворить выявленные потребности.

1.2 Турфирма в конкурентной среде

Туристская фирма -- это собирательное понятие. Под ним подразумевается предпринимательская структура, занимающаяся на коммерческой основе посредническими операциями в сфере купли-продажи туристских услуг. Этими функциями туристские фирмы отличаются от некоторых некоммерческих, общественных организаций, которые в соответствии со своими уставными целями также могут организовывать туристские путешествия своих членов, например, осуществлять обмен школьниками, студентами, делегациями городов-побратимов и т.п. Сами туристские фирмы не производят туристских услуг. Для этого они не располагают необходимыми средствами производства. Хотя с конца прошлого века за рубежом и даже в России наблюдаются процессы слияния туроператорского бизнеса с крупными гостиничными и транспортными объединениями.

В обычных условиях туристские фирмы выполняют чисто посреднические функции, а именно, по поручению и за счет потребителей закупают для них различные туристские услуги у соответствующих поставщиков (гостиничных и транспортных предприятий, организаций питания и развлечения и др.). Место туристской фирмы, как посредника между потребителем и производителем туристских услуг, может быть показано на следующей схеме (рис.2).

Рис. 2. Схема взаимодействия турфирмы как посредника

Туристские фирмы в своей основной массе входят в число предприятий малого бизнеса. Для их создания не требуется больших инвестиций, дорогостоящих производственных фондов. Поэтому быстро развивающийся спрос на туристские путешествия и широкие масштабы туристского рынка стимулировали появление в большинстве стран многочисленного отряда туристских фирм. В европейских странах число туристских фирм колеблется от нескольких сот до нескольких тысяч. В РФ с 1990 г. происходил быстрый процесс создания и консолидации туристских фирм. На начало 2004 г. по данным Госкомстата РФ лицензиями на право заниматься туристской деятельностью в России владели около 17,8 тыс. субъектов хозяйственной деятельности. Из них лицензию на туроператорскую деятельность имели 5,1 тыс. и на турагеитскую деятельность 12,7 тыс. туристских фирм. Но при этом фактической туристской деятельностью занималось около 8 тыс. турфирм.

В РФ, как и за рубежом, действующие туристские фирмы сильно отличаются друг от друга по типу и виду деятельности, специализации, организационно-правовой форме. Все туристские фирмы выступают на рынке или как туроператоры (tour operators), или как туристские агентства (tourist or travel agencies).

Туроператоры -- это оптовые продавцы туристского продукта. Они закупают у поставщиков (гостиниц, общепита, транспорта и др.) большие объемы туристских услуг, из которых формируют массовый туристский продукт (маршрут путешествия с комплексным обслуживанием), для его продажи через турагентскую сеть. Туроператоры являются главными генераторами организованного туризма.

Российские туроператоры пока еще не достигли больших экономических успехов. Годовой оборот первой сотни российских туроператоров колеблется от 1-2 млн. евро на нижнем уровне до чуть более 100 млн. евро на верхнем уровне. По данным, опубликованным в российской прессе («Туринфо»), в 2003 г. лидерами по сумме годового оборота были турфирмы: «Инна Тур» (133 млн. евро), «TEZ TOUR» (125 млн. евро), «Нева» (95 млн. евро), «Натали Турс» (90 млн. евро), «Интурист» (80 млн. евро) и др.

Туристские агентства (турагенты). Они выступают в качестве посредников -- розничных продавцов туристских услуг для внутренних или международных путешественников. Розничные турагентства играют решающую роль в реализации туристского продукта туроператоров. Помимо продажи туроператорских пакетов для групповых или индивидуальных путешествий туристские агентства на основе договоров с поставщиками различных услуг часто специализируются на конкретных рыночных сегментах, занимаясь, например:

* организацией индивидуальных путешествий по своей стране и за границу;

* организацией корпоративного туризма, поездок деловых людей в пределах своей страны и за границу;

* продажей транспортных билетов на внутренних и международных линиях;

* бронированием мест в российских и зарубежных гостиницах;

* продажей путевок в дома отдыха или санатории;

* организацией экскурсионного обслуживания;

* продажей билетов в театрально-зрелищные учреждения;

* оказанием информационных услуг и т.п.

Турагентства обычно работают на небольших сбытовых территориях, имеют скромный торговый оборот и очень сильно зависят от рыночной конъюнктуры и политики туроператоров, транспортных компаний и других поставщиков туристских услуг. Движение туристских услуг на туристском рынке от их производителей до потребителей можно проследить по следующей схеме (рис.3).

Рис. 3. Схема работы туристического агентства

Туристские агентства являются более многочисленным отрядом туристского бизнеса, по своей численности в несколько раз превышающим число туроператоров. В отличие от туроператоров они более гибко приспосабливаются к текущей конъюнктуре туристского рынка. К тому же создание или ликвидация турагентства не связана с большими организационными и финансовыми усилиями. В европейских и североамериканских странах годовой оборот туристского агентства колеблется в пределах 0,5-1,0 млн. евро. Что касается российских турагентств, то этот показатель пока что очень нестабилен. Так, по данным статистики в 2006 г. в России имели лицензию около 18 тыс. туристских агентств, из которых 4,5 тыс. находились в Москве. В cpeднем одно турагентство продавало около 400 туров в год. При этом несколько десятков самых крупных турагентств продавали по 4-5 тысяч туров в год, а большинство слабых агентств ограничивалось продажей не более 100-200 туров в год.

Помимо чистых туроператоров и туристских агентств в туристском бизнесе нередко встречаются туристские фирмы, объединявшие эти две функции. Их называют оптово-розничные фирмы, поскольку они как туроператоры формируют туристский продукт и одновременно как турагент продают его массовому потребителю.

Туристские фирмы используют достаточно много посреднических вариантов продажи услуг как во внутреннем, так и в международном туризме (рис.4).

Рис. 4. Схема взаимодействия субъектов туристического рынка

Уже с середины прошедшего столетия туристский бизнес стал испытывать достаточно сильное вторжение в свою сферу представителей иных экономических отраслей. Так, продажей туристских услуг стали заниматься авиакомпании, гостиничные цепи, банковские компании, страховые общества, универсальные магазины. Имея избыточные капиталы, они посчитали туризм наиболее выгодной сферой своих новых инвестиций. К тому же у них были хорошо освоенные рынки собственных потребителей и широкая система розничной продажи: авиакассы, отделения банков, страховые агенты, магазинные прилавки, в которых уже были задействованы опытные кадры и автоматизированные системы бронирования и продажи услуг. Поэтому им удалось занять некоторые ниши туристского рынка, где они продолжают и сегодня успешно продавать некоторые туристские услуги. Донат Исмаев. Основная деятельность туристской фирмы. М.: 2005. С. 38

В своей работе на туристском рынке туристские фирмы постоянно испытывают большое давление со стороны всех участников рыночных отношений. Им приходится противостоять корпоративным интересам транспортного, гостиничного, рекламного бизнеса, испытывать большое налоговое и административное давление, сталкиваться с попытками других отраслей решать свои проблемы за счет туристской отрасли. Поскольку такие проблемы никогда в одиночку не решаются, зарубежный туристский бизнес уже давно понял необходимость объединения туристских фирм в союзы и ассоциации. В 1993-г в России также была создана Российская ассоциация туристских агентств, которая в 2003 г. преобразовалась в Российский союз туриндустрии (РСТ). Его задачей, как и у зарубежных туристских ассоциаций или союзов, является защита интересов отечественного турбизнеса, влияние на выработку представительными и исполнительными органами власти РФ правовой, экономической и социальной политики, отвечающей профессиональным интересам членов ассоциации, противодействие монополизму в туристской сфере, содействие развитию туристских предприятий, рынка туристских услуг и цивилизованных рыночных отношений в России, защита интересов национальных производителей туристских услуг и др. С момента своего создания российская ассоциация проделала значительную работу, добиваясь благоприятного решения для российских туристских фирм многих острых вопросов. На конец 2003 г. РСТ насчитывал несколько более 900 членов, что, разумеется, недостаточно для укрепления позиций российского турбизнеса (18 тыс, турфирм) на российском международном туристском рынке. Руководителям российским туристских предпринимательств следует иметь в виду, что без консолидации своих корпоративных усилий в рамках РСТ и других подобных союзов или ассоциаций им будет трудно отстаивать свои интересы и противостоять натиску со стороны других отраслей туриндустрии или иностранного турбизнеса. Сегодняшний «туристический» мир - это значительная конкуренция фирм в оказании своих услуг. В различных отраслях индустрии гостеприимства ведется постоянная борьба за клиента. В этой борьбе в ход идет все - новейшие научные достижения, современный дизайн, агрессивная реклама.

В деятельности туристических фирм, как предприятий сервиса, ориентированных на удовлетворение потребностей людей, велико значение правильно организованной сервисной деятельности.

Особенность сервисной деятельности - ее направленность на удовлетворение потребностей человека путем оказания услуг.

Туристические фирмы должны осознавать, что важно не столько побудить потенциального клиента принять решение об однократном акте покупки их услуги, сколько создать предпосылки покупки ее и в будущем.

В последнее время производители столкнулись с феноменом «конкуренции по-новому». Вот что об этом говорит известный американский экономист Ф. Котлер: «Конкуренция по-новому - это не конкуренция между собой того, что произведено фирмами на своих заводах и фабриках, а того, чем они дополнительно снабдили свою продукцию в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов... и прочих ценимых людьми вещей».

Таким образом, сервисное обслуживание является неотъемлемыми элементами маркетинговой политики фирмы.

Также развитие предложения услуг способно открыть путь к новым формам деятельности фирмы. Диверсификация может достигаться на основе базовых услуг, но быть направлена на удовлетворение потребностей, иногда далеко отошедших от первоначальных.

1.3 Имидж как фактор обеспечения конкурентного преимущества турфирмы

С каждым годом российская туристская индустрия все более активно включается в мировой рынок. Важнейшим направлением деятельности фирм, работающих в туристской сфере, являются продвижение турпродукта на рынок, реклама и реализация подготовленного турпакета. В настоящее время средства массовой информации, специальные издания, рекламные проспекты буквально переполнены разнообразными туристскими предложениями, и путь турфирмы к успеху заключается в том, чтобы довести до потенциального клиента соответствующую информацию и вызвать его ответные действия. Эта задача выполнима, если руководство фирмы обладает знаниями в области маркетинга или в фирме существует отдел маркетинга и рекламы.

Сегодня актуальность имиджа компании не вызывает сомнения, так как он играет ключевую роль в дальнейшем развитии предприятия.

Имидж - это целенаправленно создаваемый у целевых аудиторий образ туристского предприятия и продукта. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность организации на рынке, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем, облегчает доступ к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение коммерческих операций. А.Э. Саак, Ю.А. Пшеничных. Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме. М.:2007. С. 351 По словам психолога Сола Геллермана, «главная цель в создании имиджа - это реализовать представление о самом себе». Это значит «вести образ жизни, который соответствует определенной для себя роли, добиться обращения с собой, приличествующего соответствующему рангу получить вознаграждение, достойное оценки собственных возможностей».

Для понимания сущности имиджа необходимо понимание ряда следующих терминов:

- видение (vision) -- это представление туристского предприятия об

окружающей действительности -- настоящей или будущей;

- корпоративная миссия -- общественно значимый статус, социально значимая роль предприятия, стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок;

- корпоративная индивидуальность -- это ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в фирме;

- корпоративная идентичность -- это та информация, которую предприятие сообщает о себе (продукты и услуги, политика компании, поведение персонала и т. д.).

Формирование имиджа состоит в том, чтобы обеспечить согласование реальных достоинств фирмы и продукта (например, качество туристских услуг) и привнесенных специалистами достоинств (таких как имидж фирмы, продукта), учитывая при этом критерии, нормы и предпочтения потребителей, а также состояние аналогичных услуг других производителей (рис.5).

Рис. 5. Формирование имиджа фирмы

Таким образом, туристское предприятие должно стремиться к тому, чтобы его образ в сознании целевых аудиторий как можно больше соответствовал образу, сконструированному специалистами. Из этого общего положения вытекает ряд принципов формирования положительного имиджа фирмы (рис.6).

Рис. 6. Принципы формирования имиджа фирмы

Имидж создается достаточно долго, для его создания требуются большие усилия и средства. Поэтому, создавая имидж, турфирма должна в дальнейшем прилагать усилия для того, чтобы этот имидж поддерживать. Достижение этой цели создает благоприятную основу для формирования предпочтений у клиентов.

В тесной взаимосвязи с имиджем находится фирменный стиль турфирмы. Фирменный стиль - это совокупность приемов (графических, акустических, видео и др.), которые обеспечивают некое единство всех изделий и услуг предприятия, улучшают восприятие и запоминаемость потребителями, клиентами, покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров и услуг, но и всей деятельности предприятия, а также позволяют противопоставлять свои товары, услуги и деятельность продукции конкурентов. Фирменный стиль, как правило, отражает идеологию компании и ее подход к бизнесу. Создавая фирменный стиль, всегда следует помнить о том, какое впечатление он должен производить. В. П. Скараманга. Фирменный стиль в гостеприимстве. М.: 2005. С. 5

У фирменного стиля есть три функции:

- имиджевая - является наиболее важной, формирующей имидж компании;

- идентификационная - отражает индивидуальность компании. Это «лицо», определяющее статус компании в ряду ей подобных и в то же время отличающее, идентифицирующее ее стиль;

- корпоративная - поддерживает и укрепляет внутрикорпоративную культуру.

В нашей стране культура фирменного стиля еще очень молода. Далеко не все российские компании вкладывают достаточно средств в разработку концепции фирменного стиля. Некоторые успехи в этой области все же есть, однако, они относятся в большей степени не к фирменному стилю, а к созданию торговых марок, что не совсем одно и то же.

В настоящее время наблюдается тенденция отражать в фирменном знаке специфику деятельности компании названия многих российских фирм «работают» и как торговая марка, и как фирменный стиль. Но в некоторых случаях это даже вредит. В знаке как в основном элементе фирменного стиля должно быть нечто, что рождает правильные ассоциации и позволяет домыслить. По мнению руководителей рекламных агентств и дизайн-студий, в фирменном стиле должна быть загадка.

Одним из главных и самых распространенных носителей фирменного стиля является обыкновенная визитная карточка, которая даже при наличии рекламы сохраняет свое значение. Однако руководители не всегда должным образом относятся к тому, как выглядит визитная карточка их фирмы или компании.

При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества:

- помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти товар фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;

- позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары;

- повышает эффективность рекламы;

- снижает расходы на формирование коммуникаций как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности его компонентов;

- помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (например, паблик рилейшнз: проведение пресс-конференций, выпуск престижных проспектов);

- способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников,

- вырабатывает чувство причастности к общему делу, «фирменный патриотизм». Лентьев Д. От образа к имиджу [Электронный ресурс] С. 45.

положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

Основными элементами фирменного стиля являются

- фирменная шрифтовая надпись (логотип);

- графический товарный знак;

- фирменный блок;

- фирменный лозунг (слоган);

- фирменный цвет (цвета);

- фирменный комплект шрифтов;

- фирменный сайт;

- другие фирменные константы.

Марка продукта

Очень часто покупка продукта делается потому, что он имеет известную марку. Покупатель приобретает в данном случае не просто товар, имеющий определенные функциональные и потребительские свойства, а нечто большее.

Марка - это название, знак, символ, которые используются для идентификации продукта, туристских услуг данной формы, для их отличия от аналогичных процессов или условий обслуживания у конкурентов. И. И. Ополченов. Маркетинг в туризме: обеспечение рыночной позиции. М.:2003. С. 91

Для выделения продукта в ряду других товаров используются различные приемы. Это может быть определенная расцветка, определенный стиль написания названия марки, определенные элементы дизайна или определенный значок.

Марка выступает для потребителя гарантом определенного уровня и содержания потребительских свойств покупаемого им продукта. Она гарантирует соответствующий уровень качества предоставляемой услуги, ниже которого не опускаются потребительские характеристики.

Кроме того, марка облегчает процедуру выбора и покупки продукта, в условиях насыщенного рынка она является ориентиром. Роль и удельный вес марки как составляющей продукта все время растет. Для турфирмы создание марки приобретает исключительно важное значение.

Марка не только способствует продвижению продукта на рынке, ее использование дает фирме защиту от конкурентов. Марка позволяет поднять престиж фирмы, влияет на формирование ее имиджа.

Имидж продукта

Имидж является следующей важной составляющей туристского продукта, которая выходит за рамки функционально-потребительских свойств. Марка и имидж тесно связаны между собой, но они никогда не совпадают и не подменяют друг друга.

Марка способствует созданию имиджа. Имидж, в свою очередь, отражается в марке продукта. Имидж не может существовать, если продукт не имеет марки, отличающей его от других продуктов. Вместе с тем потребитель отдает предпочтение продукту той или иной марки только потому, что эта продукция имеет определенный имидж.

Имидж формируется общественным мнением и существует в общественном сознании. Известно, что турист, получивший удовлетворение от тура, расскажет о своих впечатлениях восьми слушателям, если же он не удовлетворен путешествием, то о своих отрицательных впечатлениях он расскажет сорока слушателям. Так начинает формироваться имидж продукта.

При этом специалисты турфирм должны учитывать, что, если реакция туристов на тур будет отрицательной, фирма не будет владеть полной и достоверной информацией об этом. Как показывает практика, при отрицательном восприятии продукта возникает «айсберговый» эффект (рис.7). Только четверо из ста неудовлетворенных потребителей напишут жалобу производителю. В то же время о некачественной продукции фирмы узнают 4000 потенциальных потребителей. Фирме придется приложить чрезмерные усилия для обеспечения спроса на свой продукт, однако эти усилия в конце концов окажутся бесполезными, так как ни одна система не выдержит столкновения с айсбергом.

Имидж туристского продукта - это распространенное и устойчивое представление об отличительных или исключительных свойствах туристских услуг, придающих услугам особую привлекательность и выделяющих их из ряда аналогичных процессов или условий обслуживания.

Имидж продукта складывается под влиянием четырех факторов:

* качество туристских услуг, отражающее их способность удовлетворить обусловленные и предполагаемые потребности туристов во время их путешествий или отдыха;

* имидж фирмы, реализующей данные услуги;

* состояние аналогичных услуг других производителей;

* критерии, нормы и предпочтения потребителей данных конкретных услуг.

Имидж продукта отражает либо комбинацию свойств, либо одно из следующих свойств продукта:

* лучшее качество, чем аналогичного продукта, предлагаемого другими турфирмами;

* особые качества. Такими качествами могут быть любые составляющие туристской услуги или составляющие его реализации;

* исключительная отличительная особенность, которая не воспроизводится ни в каком другом продукте. Это, как правило, связано с уникальностью продукта или его производством. Примером продукта, обладающего таким имиджем, могут служить путешествия по озеру Байкал, различные приключенческие туры и, конечно, изделия местных ремесленников, производящих продукцию высокого класса;

* статус покупателя. В большей мере все туристские услуги отражают социальное положение потребителя, его профессиональный статус, групповую принадлежность;

* ассоциируется с отдельными людьми. Чаще всего эту особенность имиджа используют для морских и речных круизов, когда в состав путешествующих входит популярное лицо, или для фирм (например, отель, фотоателье и т. д.), услугами которых пользовался известный человек.

Итак, имидж продукта имеет различные проявления, связан с различными характеристиками продукта и отражает различные подходы потребителя к продукту.

Приобретая товар, имеющий определенный имидж, внося дополнительную плату за этот имидж, покупатель оплачивает ассоциации, связанные с этим товаром. При этом покупатель как бы приобретает не только товар, но и особое место этого товара в окружающей среде, которое отражается в концентрированной форме в имидже товара. Покупая имидж как составляющую часть продукта, покупатель удовлетворяет свои мечты и надежды приобщиться к определенным процессам в окружении, занять в нем определенное место. Поэтому, создавая имидж продукта, вкладывая в это большие средства, туристская фирма должна четко осознавать, что, добиваясь исключительности своего товара, создавая у него отличительные особенности, она в конечном счете должна все это подчинять основной цели создания имиджа: выведению своего товара на такое место в среде, которое имеет повышенную привлекательность для покупателя.

Имидж как составляющая продукта приносит турфирме положительные результаты только в том случае, если он имеет привлекательность для покупателя. Человеку, не интересующемуся своим статусом, нет необходимости платить за имидж, который должен определить или поднять его статус в собственных глазах и глазах окружения. Поэтому, создавая конкурентный имидж продукта, очень ясно надо осознавать, какому покупателю этот продукт будет предназначен, кого турфирма видит потребителем своего продукта.

Имидж создается очень долго, для его создания требуются большие усилия и средства. Но подорвать его можно в одночасье. При этом негативный эффект для турфирмы иногда может быть просто катастрофическим. Поэтому, создавая имидж, туристская фирма должна в дальнейшем прилагать усилия для того, чтобы этот имидж поддерживать.

Рисунок 7. «Айсберговый» эффект при восприятии турпродукта

Рис. 7. «Айсберговый эффект»

ГЛАВА 2. Анализ деятельности турфирмы ООО «Тимора» в области имиджа

2.1 Турфирма ООО «Тимора» на туристическом рынке Санкт-Петербурга: история создания, основные виды деятельности, организационная структура

Турфирма «Тимора» начала свою работу на рынке туристских услуг совсем недавно, а именно, в октябре 2009 года, не смотря на свой молодой возраст компания уже довольно прочно закрепилась на рынке туристских услуг и завоевала доверие потребителей.

Фирма имеет предусмотренный законодательством пакет учредительных документов - устав и учредительный договор, а также сформированный уставный капитал, который при создании фирмы стал для нее первоначальной имущественной базой. Как юридическое лицо, турфирма «Тимора» имеет свидетельство о государственной регистрации. Владельцем турфирмы является молодая, энергичная женщина, имеющая опыт работы более 10 лет в турбизнесе в качестве директора по туризму крупной туристической компании и отделившаяся от данной турфирмы по причине невозможного дальнейшего развития самой компании, а значит и занимаемой ею должности.

Турфирма «Тимора» создавалась для осуществления самостоятельной деятельности, осуществляемой на свой риск, направленной на систематическое получение прибыли. Специализацией фирмы является туристская деятельность, в рамках которой фирма совмещает сразу две функции - турагента и туроператора. В этом состоит особенность статуса турфирмы «Тимора» в сравнении со многими другими фирмами, работающими на рынке туриндустрии, которые в большинстве своем выполняют только турагентские функции.

В силу этой специфики все клиенты турфирмы систематизированы в три группы:

а) туристы, путешествующие на внутриобластных маршрутах;

б) туристы, путешествующие на российских маршрутах;

в) туристы, отправляющиеся за рубеж.

К каждой группе клиентов предусмотрены специальный подход и соответствующее обслуживание - как групповое, так и индивидуальное.

Клиенты первой группы могут отправиться отдыхать на любые турбазы и в дома отдыха Ленинградской области как с целью отдыха и развлечений, так и с целью оздоровления. Это могут быть продолжительные поездки, а также поездки выходного дня, в любое время года, для детей и взрослых, для корпоративных клиентов.

Для клиентов второй группы предусмотрены туры по России: экскурсионные туры (Москва, Санкт-Петербург, Золотое кольцо), спортивный туризм (Алтай, Горная Шория, Северный Кавказ), лечебные туры (санатории и лечебницы Урала, Сибири, Кавказских Минеральных вод), детский туризм (организованные группы во время каникул).

Достаточно широкий выбор туров предлагается клиентам, выезжающим за рубеж. Здесь представлены практически все географические направления (Европа, США, Ближний Восток, Дальний Восток и др.) и все виды туризма (экскурсионный, пляжный, шоп-туры, спортивный, образовательный, деловой, лечебный, детский, паломнический). Наибольшим, то есть фактически массовым спросом, на сегодняшний день пользуются недорогие туры в Турцию и Египет и более дорогие - в Таиланд, страны Западной и Восточной Европы, и это общая тенденция в развитии спроса на туристские услуги, получившая распространение в России в целом. Туристы могут приобрести также индивидуальные туры, в том числе для семейного отдыха.

Развитие всех этих направлений деятельности турфирмы «Тимора» осуществляется в достаточно сложных условиях, поскольку для предпринимательской деятельности в области туризма в последние годы характерна очень высокая степень конкуренции. Тем не менее, турфирма смогла занять собственную нишу на рынке туриндустрии г. Санкт-Петербурга, сформировать пока не слишком большую, но все же собственную клиентскую базу, в которую входят как индивидуальные, так и корпоративные клиенты.

Целью деятельности турфирмы «Тимора» является оказание разнообразных и качественных туристских услуг своим клиентам.

Реализация этой цели предполагает формулирование определенных задач деятельности, а именно:

1) формирование разнообразного и качественного турпродукта;

2) эффективное взаимодействие с фирмами-туроператорами;

3) развитие собственной туроператорской деятельности;

4) обеспечение высокого уровня обслуживания населения на основе дифференцированного подхода к разным группам клиентов;

5) расширение своего присутствия на рынке туриндустрии г. Санкт-Петербурга.

Штат сотрудников турфирмы, расположенной на улице Карла Фаберже, д. 8 насчитывает 13 человек.

Рис. 8. Организационная структура турфирмы «Тимора»

Фирма оказывает следующие виды услуг:

Работа в области туризма, организация и участие в организации и эксплуатации отелей, турбаз, мотелей, услуги по организации экскурсий, обслуживание частных и деловых поездок, культурных, гастрольных, благотворительных и других мероприятий;

Выписывает электронные авиабилеты по любым направлениям любой авиакомпании, в том числе такие как: Аэрофлот, British Airways, Lufthansa, KLM, Air France, Finnair и т.д. В работе используется несколько систем бронирования - международные: «Sabre», «Gabriel», «Amadeus», «Сирена».

Агентство оказывает услуги по оформлению железнодорожных билетов на поезда внутреннего, межгосударственного и международного сообщения.

Реализация путевок в детские оздоровительные учреждения и дома отдыха.

Осуществляет отправку клиентов более чем в 30 стран мира и является туроператором по направлениям: Испания, Греция, Израиль.

Турфирма «Тимора» постоянно совершенствует уже существующие программы, расширяет спектр предложений в каждой из стран и географию предлагаемых маршрутов. Туристический продукт всегда тщательно разрабатывается и базируется на гарантированных квотах мест в отелях и на авиарейсах.

Функциональную структуру туроператорской деятельности турфирмы по направлению туристов за границу можно представить в виде следующей схемы.



Рис. 9. Функциональная структура туроператора по направлению туристов за границу

Условно туроператорские функции компании «Тимора» можно поделить на внешние и внутренние:

Внешние функции включают меры по организации через иностранного партнера формирования туристского продукта и качественного приема и обслуживания российских туристов за границей.

Внутренние функции включают продвижение и продажу иностранного турпродукта на российском туристском рынке и обеспечение международных перевозок российских туристов.

В истекшем году людей было отправлено по направлениям, указанным в (табл. 1.)

Таблица 1 Распределение заказов по странам ежемесячно за 2009 год

№ п/п	Страна	Янв.	Фев.	Март	Апр.	Май	Июнь	Июль	Авг.	Сен.	Окт.	Нояб.	Дек.	ИТОГО
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12	13	14	15
1	Израиль	4	3	16	32	5	13	17	19	24	15	12	8	168
2	Египет	28	27	13	9	7	7	11	9	3	6	8	9	137
3	Турция	2	2	3	6	8	19	18	25	12	7	2	2	106
4	Австрия	19	17	8	9	2	1	5	1	1	3	7	1	74
5	Венгрия	4	3	7	4	1	3	11	6	3	1	9	7	59
6	Финляндия, Швеция	1	2	0	1	0	6	4	2	3	5	12	6	42
7	Греция (о-ва)	7	5	7	2	10	13	13	9	3	2	0	2	73
8	Германия	2	6	3	3	0	1	4	1	1	2	3	1	27
9	Испания	2	3	1	3	7	8	9	9	5	2	1	0	50
10	Кипр	8	3	3	3	8	16	11	12	0	3	0	4	71
11	ОАЭ	1	4	5	2	1	1	1	0	0	2	3	2	22
12	Тунис	5	3	2	4	7	18	10	14	2	0	0	0	65
13	Таиланд	2	4	2	1	0	5	1	1	1	2	3	4	26
14	Экзотические о-ва	2	1	2	1	4	5	3	2	1	2	0	2	25
15	Хорватия	2	3	2	2	6	7	9	2	0	0	0	0	33
16	Китай (лечение)	2	1	1	0	0	3	2	2	1	1	0	0	13
17	Болгария	2	5	3	5	3	5	8	12	11	9	2	0	65
	ИТОГО:	93	92	78	87	69	131	137	126	72	62	62	48	1056

Система управления турфирмой включает в себя стратегическое, оперативное и текущее управление, посредством которых осуществляется процесс постоянного движения фирмы к наибольшей экономической и управленческой эффективности деятельности.

Специалисты отслеживают и положение своих конкурентов по результатам публикуемых многими турфирмами отчетов о своей деятельности. По этой информации выстраиваются, матрицы видов туризма, на которых специализируются конкуренты турфирмы «Тимора» (табл. 2)

Таблица 2 Матрица видов туризма, предложенных клиентам местными турфирмами в 2009 г.

Виды туризма
Турфирмы	Пляжный	Лечебный	Образовательный	Религиозный	Спорт	Познавательный	Шоп-туры	Деловой	Оценка фирмы
Тимора	+	+	+		+	+			0,63
Меридиан	+	+	+	+		+	+		0,75
Стэнли	+					+	+		0,38
Фламинго	+				+		+		0,38
Хелена	+	+				+	+	+	0,63
Компас	+	+				+	+		0,5
Оценка применяемости услуги	1	0,67	0,33	0,2	0,33	0,83	0,83	0,2

Такие матрицы позволяют оценить, насколько эффективно реализуются конкретные направления деятельности в фирмах-конкурентах, для чего дополнительно используются опросы потребителей туруслуг.

По вертикали матрицы расположены местные турфирмы, по горизонтали - предлагаемые ими виды туризма. Из большого числа турфирм, работающих на местном рынке туриндустрии, в матрицу взяты лишь те турфирмы, которые работают в схожих с турфирмой «Тимора» условиях.

Самая последняя, правая колонка матрицы содержит оценку каждой туристской фирмы по видам ее предложений, а последняя, нижняя колонка - оценку реализации конкретного вида туризма на рынке туриндустрии г. Санкт-Петербурга. Оценкой туристской фирмы является отношение числа предлагаемых фирмой видов туризма к числу всех видов туризма в матрице. Оценка применяемости туристской услуги на рынке определяется отношением наличия туруслуги в количественном выражении в предложении всех фирм к числу турфирм, входящих в матрицу. Наилучшим показателем считается 1, наихудшим - 0.

2.2 Исследование имиджа турфирмы ООО «Тимора» и ее турпродукта

Свою миссию турфирма «Тимора» видит в организации досуга населения, в обеспечении его возможностями интересного и полезного отдыха.

Сам по себе факт провозглашения турфирмой своей миссии свидетельствует о серьезности ее намерений и долговременности присутствия на рынке туриндустрии. Опыт многих российских фирм показывает, что по этому пути идут только те организации, которые действительно осознают свое место в бизнесе, соотнося его со своими реальными возможностями.

Турфирма «Тимора» организует отдых для людей разных возрастных категорий, имеющих широкий круг интересов, хобби и, что не мало важно, различный уровень дохода. Но все же основными клиентами, на которых ориентируется данная турфирма, являются семейные пары среднего возраста, с не самым высоким уровнем дохода, как правило, имеющие детей школьного возраста, много времени посвящающие работе, но желающие раз в году провести отпуск в каком-нибудь месте с красивыми пейзажами, вдали от городской суеты, на берегу ласкового моря, где есть все, для того, чтобы их пребывание было максимально приятным и комфортным.

Санкт-Петербург - это крупный мегаполис для которого характерен быстрый темп жизни. В связи с этим люди проводят много времени в транспорте, чтобы утром попасть на работу, а вечером вернуться домой. Зачастую у них просто нет времени для близкого знакомства со своими соседями, что лишает их возможности теплого общения в спокойной обстановке за чашкой чая, когда можно отвлечься от городской суеты, доверительно поделиться своими мыслями, посоветоваться друг с другом.