Продвижение бренда средствами рекламы и PR

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине «Финансовый маркетинг»

Тема: «Продвижение бренда средствами рекламы и PR»

ВВЕДЕНИЕ

Рост внимания к проблеме формирования и управления брендами в России объясняется тем, что известные торговые марки становятся необходимым условием устойчивого положения фирмы на рынке, фактором ее конкурентоспособности. Бренд понимается нами как субъективный образ в сознании потребителей, обозначаемый торговой маркой, состоящий из последовательного набора обещаний целевому потребителю и создающий устойчивое конкурентное преимущество (УКП) благодаря добавленной к продукту ценности, выраженной в ценовой премии и большей лояльности по сравнению с не марочными товарами.

Конкуренция приводит к возникновению все новых свойств и атрибутов продукта. В условиях одинаково высокого функционального качества конкурирующих товаров оно становится для потребителей обязательной, но недостаточной для принятия решения о приобретении данною товара характеристикой, уступая место нефункциональным свойствам, образующим бренд.

Российский потребительский рынок изначально отставал от рынков развитых стран, но всего за 10 лет он заполнился конкурирующими товарами различных фирм. Российские предприятия уже используют программы брендинга в конкурентной борьбе, особенно это заметно на быстро развивающихся рынках продуктов питания, на которых конкуренция усиливается. Товары без марок уступают свои позиции на рынке в самых разных товарных категориях, причем среди российских потребителей большинства товарных групп также увеличивается количество покупателей, готовых приобретать марочные товары.

Все это обусловливает актуальность темы брендинга, она связана с новизной ее постановки для российских фирм, не имеющих еще достаточного опыта управления в конкурентной внешней среде. Если продуктовыми инновациями отечественные предприятия в настоящее время занимаются все активнее, то решения о выборе марочной стратегии являются сравнительно новыми для отечественных маркетологов.

Объектом курсовой работы является анализ практического опыта и разработки теоретической концепции управления брендами в целях определения условий и направлении развития торговых марок в России.

Предметом курсовой работы - изучение бренда и продвижение бренда средствами рекламы и PR/

Цель работы: показать роль брендинга в процессе финансово хозяйственной деятельности предприятия.

Задачи. Рассмотреть в предлагаемой работе сущность и функции брендинга, изучить технологию разработки, использования бренда, модели недобросовестного поведения в брендинге ознакомиться с методами оценки стоимости брендов и продвижение бренда средствами рекламы.

ГЛАВА I. БРЕНДЫ И ПРОДВИЖЕНИЕ ТОРГОВОЙ МАРКИ

1.1 Брендинг: сущность, функции

Брендинг- деятельность по разработке марки продукта, продвижению на рынок и обеспечению ее престижности, а также мониторинг соответствия марки требованиям к уровню ее престижности.

В российской практике выделяются пять основных отличительных признаков бренда:

1). Брендированный товар способен завоевать большую долю рынка, чем аналогичный товар, продвигаемый под торговой маркой, не являющейся брендом.

2). Спрос на продукцию, продвигаемую под ведущими брендами, растет более высокими темпами, чем спрос на товары, продвигаемые под торговыми марками, не являющимися брендами.

3). Брендированный товар в рамках своего сегмента можно позиционировать в более высоких ценовых диапазонах, чем аналогичный товар, продвигаемый под торговой маркой, не являющейся брендом.

4). Наличие в портфеле компании сильных брендов облегчает компаниям производителям торг с независимыми дистрибьюторами, поскольку бренды приносят больше прибыли с метра торговой плошали.

5). у брендов существенно большая часть потребителей (25-50%) является абсолютно лояльной марке, то есть готовой скорее отказаться или отложить покупку, чем пойти на замену: в то время как у обычных торговых марок уровень абсолютной лояльности не превышает 10-15%.

Брендинг - это весь маркетинговый процесс создания бренда. его регистрации и управления им. Процесс настолько сложный, что часто создание бренда, в особенности названия и символов товара или компании, поручают специальным организациям. Нельзя гарантировать успех бренда. Гарантировать в брендинге можно только одно - полное отсутствие успеха, если при создании товара не будут соблюдены определенные требования.

Что же можно назвать брендом. Чаше всего это относится к компании (корпоративный бренд) и/или к товару (товарный бренд), причем в любой области брендом может быть и учреждение культуры (Эрмитаж, Большой театр) или спортивный клуб, например футбольный клуб "Спартак». Брендом может быть и человек - известный певец, профессиональный спортсмен, актер или писатель.

Но все же чаше всего говорят о корпоративных и товарных брендах. Здесь возможны различные варианты. Может оказаться, что отдельные продукты компании - это всемирно известные бренды. а название самой компании известно только специалистам. Все ли знают, например, что сигареты МагlЬого производит компания Philip Moгris. Часто компании покупают многие известные товарные марки, оставаясь в тени.

Бывает и наоборот: название компании - известный корпоративный бренд, а вот какие товары она выпускает именно сейчас, знают далеко не все. Товары могут сменять один другой, но если на товаре стоит имя всемирно известной компании, то отношение к этому рнтовару будет соответствующее. Примерами могут служить крупные производители автомобилей, оргтехники и бытовой электроники.

Торговая марка представляет ценность для потребителя, т.к. она выполняет некоторые функции, ценимые в зависимости от типа потребителя, категории продукта и ситуации покупки. Подход к бренду с позиции его функций позволяет понять его положение на рынке в настоящее время и в перспективе. Рассмотрим эти функции.

1. Уменьшение ощущаемого риска. т.к. в ситуации покупки заключен определенный риск, потребитель пытается его уменьшить. Существуют несколько типов ощущаемых рисков: финансовый (значение торговой марки возрастает при повышении цены); физический (необходимость создания внушающих доверие брендов для продуктов питания); технологический; психологический.

2. Упрощение задачи потребителя. Товары создают выбор, торговая марка его упрощает, предоставляя четкие ориентиры получаемой конечной выгоды. Это связано с позиционированием бренда.

3. Стимулирование потребителя пойти на риск Потребитель пробует новые технологии, новые типы потребительского поведения, новые виды товаров, покупает дешевле в секторах, где цена всегда ассоциировалась с качеством.

С помощью брендинга можно достичь многого, В частности, он позволяет:

- поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долгосрочную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства;

- обеспечивать повышенную прибыльность путем расширения в товарном семействе ассортимента товаров и знаний об их общих, представляемых брендом предпочтительных свойствах (например, экзотическом, привлекающем замаркированных определенным товарным знаком, - одеколона, крема для бритья, туалетной воды и т. д.);

- отражать в рекламной продукции культуру, историю, традиции страны, региона, города, где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, на которой он продается.

1.2 Технология разработки, использования и оценки бренда

Создание бренда - творческая работа, требующая глубокого знания рынка, потребителей и конкурентов. Это достаточно длительный, сложный и дорогостоящий процесс, поэтому крупные компании привлекают к разработке бренда профессиональную, специализированную фирму.

Схема работ по формированию бренда может включать следующие этапы:

1. Позиционирование бренда на рынке, Т.е. поиск места бренда на рынке, а также набора покупательских потребностей и восприятия товара. Позиция бренда - это то место, которое занимает бренд в представлении покупателей по отношению к товару-конкуренту. Здесь следует получить ответы на следующие вопросы: для кого создается бренд? Какую выгоду получит потребитель от этого бренда? Для какой цели нужен этот бренд? От какого товара-конкурента должен защищать фирму данный бренд?

2. Формирование стратегии бренда, Т.е. программы стратегического характера, используемой фирмой для создания бренда. В рамках стратегии определяется: каков состав вой аудитории; что нужно пообещать этой аудитории; какое впечатление должно остаться от бренда у потребителя. Стратегическое планирование бренда должно осуществляться с помощью методов, которые позволяют установить, как товар сделан, назван, классифицирован, выставлен и рекламирован. Это методы маркетинговых исследований поведения потребителей, их социально-психологических и демографических характеристик.

3. Разработка содержания, идеи бренда. Основная идея бренда должна отражать обещание, предложение его преимуществ. Для создания уникального бренда нужно знать о товаре и его производителе как можно больше - все, что связано с использованием товара в данной и смежной областях. Идея бренда должна заинтересовать и увлечь покупателя, обратить его внимание на марку и товар. Установлено, например, что повышенное внимание людей привлекают: мода, автомобили, дети, известные личности, предсказания будущего, развлечения, юмор, спорт. При самостоятельной разработке бренда эти рекомендации могут использоваться. Кроме того, для разработки бренда могут привлекаться разработчики компании - производителя, профессионалы специализированной бренд - фирмы, целевая аудитория потенциальных потребителей и т.д.

4. Анализ торговой марки и поиск имени бренда. Торговая марка представляет собой условный знак, который посредством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, его потребительские характеристики. Она убеждает покупателей в том, что при покупке товара они получат то же самое, что и прежде. Кроме того, торговая марка дает возможность выводить на рынок новые товары и влиять на розничных продавцов. При анализе торговой марки необходимо обращать внимание на наличие следующих ее качеств: привлекательность, экономичность, коммуникативность в сфере позиционирования товара, легкость распознавания среди товаров-конкурентов.(2, стр 123)

Среди всех компонентов бренда самое большое значение имеет имя бренда, которое наиболее часто ассоциируется с названием фирмы изготовителя или посреднической фирму. Поиск имени бренда, его названия длительный процесс, требующий обоснования корня имени, проведения семантического ( смыслового) и фонетического (звукового) анализов названия.

При разработке бренда для международного рынка лингвистический анализ Проводят на предмет негативных ассоциаций на языках той страны, где этот бренд будет представлен, Имя бренда должно нести положительные ассоциации, быть приятным на слух, запоминающимся и легким для произношения как в стране создания, так и во всем мире.

5. Тестирование бренда. До выхода на рынок имя бренда тестируется, т.е. оценивается отношение потребителей к различным вариантам названия марок, изображения, дизайна. Во время тестирования проводится также проверка степени эффективности коммуникаций бренда с целевой аудиторией, восприятия его свойств и важности предлагаемых им преимуществ.

Предварительное тестирование бренда целесообразно по ряду причин:

- чтобы не создать бренд, аналогичный уже существующим торговым маркам;

- чтобы название бренда не вводило потребителей в заблуждение;

- чтобы предостеречь компании от больших затрат по изменению марок;

- чтобы не создавать конфликтные ситуации с другими компаниями.

Эффективность затрат по разработке и тестированию бренда зависит от длительности его жизненного цикла. Чем продолжительнее жизненный цикл, тем более эффективными могут быть затраты, так как удельная стоимость будет в этом случае снижаться. Жизненный цикл большинства брендов намного выше, чем товаров.

Примеры продолжительности брендов хорошо известны. Так, Томас Липтон начал продавать чай под своим именем в 1889 г. и популяризировал его в Великобритании во время правления королевы Виктории. Один из самых сильных на сегодняшний день брендов - Соса-Со1а - был создан в 1886 г. Продукты, продаваемые под определенной торговой маркой, могут "вымереть" вследствие исчезновения или изменения вкусов потребителей, но сами торговые марки могут существовать "в согласии" с умами потребителей практически бесконечно. Тольяттинский ВАЗ - самый мощный на сегодня бренд на автомобильном рынке России. За время существования этого бренда сменилось несколько поколений автомобилей, поскольку каждая модель имеет определенный срок жизни на рынке, однако сам бренд, благодаря его способности переноситься на новые товары, используется и по сей день.

Во многом "нематериальный" характер бренда затрудняет его оценку. В стоимостном выражении бренд можно оценить по разнице между средневзвешенной ценой данной марки товара и ценой аналогичного товара другой марки на конкретном территориальном сегменте рынка. Полученная разница, помноженная на объем продаж, может дать представление о стоимости данного бренда.

Бренд представляет собой ценность, поэтому его необходимо защищать, что осуществляется путем его регистрации в соответствующих национальных, европейских или международных организациях.

6. Бренд-трекинг. Этим термином современные исследователи рекламы и маркетинга обозначают методы измерения эффективности рекламной кампании, эффективности использования бренда.

Как и для любого выборочного обследования, большое значение для брендтрекинга имеет определение численности и состава выборки, обеспечивающих получение достаточно репрезентативной информации. Поскольку обычно реклама направлена на определенную целевую группу, оценка эффективности рекламной кампании проводится только среди представителей данной целевой группы.

При этом под целевой (фокусной) группой понимается не просто совокупность людей с неким набором социально-демографических характеристик, а именно потребители той категории товаров, к которой относится рекламируемая марка.

Как правило, воздействие рекламы на не потребителей товара минимально, и поэтому их мнения и отношение к определенным маркам изучаемой категории не являются существенными. (3, стр 93)

Большинство из известных методик измерения эффективности рекламы фокусируются на выборках объемом не менее 500 человек. Например, КОМКОН, одна из наиболее активных маркетинговых фирм на российском рынке, в своих трекинговых исследованиях конца 90-х гг. чаще всего реализовывал выборку в 1000-1200 человек, которая позволяла не только сделать анализ по каждой марке, но и отследить региональные различия.

Классическое исследование проводится как минимум в два этапа: накануне рекламной кампании и не позднее двух недель после ее окончания. Если оценка эффективности рекламной кампании проводится регулярно и носит мониторинговый (трекинговый) характер, то очередные замеры приурочиваются ко времени окончания соответствующего этапа рекламной кампании.

В результате подобных исследований обычно измеряются следующие параметры:

- знание марки;

- уровень потребления марки;

- знание рекламы марки;

- имидж марки;

- социально-демографические характеристики потребителей;

- параметры медиаплана (количество выходов рекламы, GRP, СРТ)

Анализ силы влияния различных брендов показывает, что в данном случае наибольшее значение. имеют такие факторы, как квалификация агентов по продаже, уровень сервиса, престижность и оформление мест реализации товаров, содержание опубликованных в средствах массовой информации материалов, посвященных фирменному товару и работе с ним, и т.д. Важную роль играет длительность его присутствия и известности на рынке. Ценность бренду добавляют и организационные факторы.

Совокупное действие многочисленных рыночных процессов активизирует периодическое обновление брендов; с другой стороны, можно привести примеры, когда бренд-имидж, наоборот, не меняется в течение длительного времени. У дамских сигарет "Вирджиния слимз" давно поддерживается образ атрибута эмансипированной женщины. Сохраняются форма бутылки и старомодной товарный знак "Кока-Колы".

Если товару на рынке сопутствуют успех, высокая репутация, всегда найдутся конкуренты, повторяющие его пользующийся популярностью образ или под него мимикрирующие. В мировой практике такая недобросовестная конкуренция обозначается характерным термином too - я тоже. Грамотно организованный брендинг, представляющий собой постоянно развивающуюся деятельность, помогает оградить производителя от подобных действий, отсечь его товар от "прилипал", часто разрушающих установившийся благоприятный имидж.

Технология брендинга позволяет эффективно использовать в рекламе три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на будущее.

Первый позволяет учитывать ценности, которых традиционно придерживается потребитель, например, из-за национального чувства или стремления к экзотике, подражания представителям референтной группы, т.е. лицам, которые для многих служат эталоном, - артистам, спортсменам, общественным деятелям и т.д.

Второй - гибко реагировать на изменения, происходящие в массовом сознании.

Третий - улавливать тенденции сдвигов в социально-психологической и культурной среде, демонстрируя добрые намерения производителя, а также его желание идти навстречу нуждам и желаниям потребителя.

Эффективный брендинг - дело отнюдь не простое. Его результативность зависит не только от профессиональных знаний и рекламной культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их совместного умения работать с интеллектуальным продуктом товарными знаками, упаковкой, художественным оформлением, текстами.

На мировом рынке из каждых 20 новых брендов 17 терпят фиаско в основном потому, что большинство рекламодателей, экономя денежные средства, стараются создать "универсальные бренды" для всех без исключения потребителей, не дифференцируя их на сегменты. В результате бренды лишаются индивидуальности, не несут уникальных торговых предложений и не удовлетворяют никого.

Вместе с тем сегодняшние условия реализации на большинстве рынков характеризуются появлением множества нюансов в потребительском спросе. Естественно возникает вопрос об оптимальном соотношении унификации и индивидуализации в рекламе аналогичных товаров, предназначенных для удовлетворения запросов и ожиданий различных сегментов потребительского рынка, а также реализуемых в различных регионах, население которых имеет разные социально-культурные характеристики.

Под унификацией в нашем случае понимается единообразие визуального или вербального представления рекламного обращения в рекламных материалах, используемых в рекламных кампаниях, критериями которого являются соблюдение фирменного стиля, использование в иллюстрациях одних и тех же фотографий, персонажей, слоганов, текстов, символов, акцентов и других элементов рекламы.

Унификация способствует узнаваемости и запоминаемости предмета рекламы, cyщecтвенно снижает расходы на разработку и тиражирование рекламной продукции. Последнее представляется весьма cyщecтвенным, поскольку стоимость производства рекламы составляет значительную часть стоимости рекламных кампаний и постоянно возрастает.

Рекламная идея, выраженная в словесной форме, прежде всего в слогане, в ходе кампании обычно эксплуатируется практически во всех рекламных объявлениях вне зависимости от того, в каких средствах распространения рекламы они размещаются. При создании запоминающегося образа, в частности, когда изделие или услугу рекламируют при участии известных личностей или с помощью героев популярных мультипликаций, этот образ присутствует в самой разнообразной рекламной продукции - например, не только в рекламных обращениях, но и на упаковке, в сувенирах.

С увеличением степени унификации рекламы уменьшается вероятность попадания в десятку - происходит снижение целевого воздействия на потребительскую аудиторию, Вот почему так остро встает вопрос создания мега-брендов - брендов, которые бы удовлетворяли требованиям многих рынков.

1.3 Модели недобросовестного поведения в брендинге

Наиболее распространенными вариантами недобросовестного поведения в области интеллектуальной собственности являются:

- непосредственное использование третьими лицами товарного знака известной компании или обозначения, сходного с ним до степени смещения (контрафакция);

- регистрация третьими лицами незарегистрированной торговой марки известной компании;

- регистрация третьими лицами известных товарных знаков по классам товаров, не используемых в производстве владельцем бренда;

- аннулирование регистрации раскрученного товарного знака иностранной компании с последующим неограниченным использованием российскими фирмами;

- захват доменных имен - киберпаразитизм (регистрация доменного имени, тождественного или схожего до степени смешения с известным иностранным товарным знаком).

Контрафакция продукции - наиболее грубое и примитивное, но в то же время самое распространенное правонарушение в сфере интеллектуальной собственности. Многие недобросовестные предприниматели охотно идут на фальсификацию товаров и услуг известной фирмы с целью захвата Доли рынка знаменитого бренда без затрат на его создание, продвижение и защиту.

В России жертвами контрафакции становятся, как правило, всемирно известные транснациональные корпорации (Соса-Соlа), а также крупные алкогольные ("Кристалл", "Топаз") и кондитерские компании ("Красный Октябрь", "Бабаевский"), При высоком уровне контрафакции знаменитые фирмы теряют не только часть прибыли, но и репутацию производителей высококачественной продукции.

Борьба с контрафакцией осуществляется при участии органов внутренних дел России, антимонопольных органов (при установлении факта недобросовестной конкуренции) и таможенных органов (при перемещении контрафактного товара через границу).

Одним из вариантов контрафакции является имитация известного товарного знака при помощи сходного названия или дизайна. В 90-х годах российский товарный рынок заполонили напитки Fanta и Sprit, магнитофоны AKaia и Panasonik и т.д.

В этом случае идентификация правонарушения усложняется субъективностью понятия "схожесть до степени смешения". Например, упаковка конфет "Мишка" кондитерской фабрики Nestle имеет некоторое сходство с оберткой "Мишки косолапого" "Красного Октября". Однако доказать сходство до степени смешения в этом случае достаточно сложно; необходимо оценить, может ли данное сходство ввести потребителя в заблуждение относительно принадлежности и качества товара.

В случае обнаружения фактов имитации бренда потерпевшей стороне с учетом сложной системы доказательств целесообразно обращаться непосредственно в судебные органы, которые к участию в рассмотрении дел такого рода в последнее время привлекают экспертов из Роспатента. Однако и в этом случае с учетом субъективного фактора предсказать исход соответствующих споров бывает достаточно сложно.

Регистрация чужой торговой марки в качестве товарного знака.

В зависимости от целей регистрации чужого коммерческого обозначения возможны два варианта недобросовестного поведения,

1. Регистрация коммерческого обозначения известной компании ее российским дилером. В этом случае регистрация производится с целью привязать к себе производителя, обеспечив статус эксклюзивного дилера.

2. Регистрация коммерческого обозначения известной компании третьей стороной. Существует ряд российских фирм (в частности, "Акорус", Московское патентное бюро, "Петербургское патентное бюро" и др.), специализирующихся на регистрации товарных знаков известных компаний с последующей перепродажей их истинному владельцу. Известно, что таким фирмам, как Техесот, Crow, пришлось выкупать свои коммерческие обозначения у недобросовестных предпринимателей.

Схема такой неприглядной деятельности выглядит следующим образом.

На выставках, конференциях, семинарах и прочих деловых мероприятиях российские "предприниматели" узнают о намерениях иностранной компании выйти на российский рынок, производят регистрацию коммерческого обозначения компании на свое имя и далее пытаются продать его истинному владельцу. Поскольку товарные знаки охраняются в России по факту регистрации, позиция этих "предпринимателей" становится фактически неуязвимой, что подтверждает существующая судебная и административная практика.

По мнению экспертов, подобной проблемы можно было бы избежать, выдвинув в качестве необходимого условия регистрации обозначения коммерческое использование знака в течение одного года и запретив регистрацию товарного знака на виды деятельности, не предусмотренные учредительными документами. Однако в рамках действующего законодательства бороться с пиратами чрезвычайно сложно: практически единственным способом защиты бренда в этой ситуации является его своевременная регистрация в Российском агентстве по патентам и товарным знакам.

Регистрация чужого товарного знака по неиспользуемым классам.

Возможность недобросовестного поведения такого рода возникает из за того, что в соответствии с действующим законодательством правовая охрана товарного знака распространяется только на те классы товаров и услуг, для которых произведена регистрация. Классы, по которым будет зарегистрирован соответствующий товарный знак, указывается при подаче заявки и в дальнейшем обозначаются в свидетельстве. Поскольку стоимость регистрации возрастает при увеличении количества запрашиваемых классов, на полную регистрацию идут немногие заявители. Пользуясь этим, недобросовестные предприниматели регистрируют аналогичное или сходное до степени смешения обозначение по некоторым из оставшихся классов.

В этом случае возможны два варианта недобросовестного поведения.

1. Товарный знак регистрируется для неоднородных (с точки зрения Международной классификации товаров и услуг (МКТУ)) товаров с целью последующего коммерческого использования и извлечения дополнительных доходов от использования известного бренда. Характерным примером является регистрация подмосковной фирмой "Метатабак" товарного знака, схожего до степени смешения с товарным знаком пивоваренной компании Балтика, для табачных изделий с последующей организацией выпуска на мощностях предприятия сигарет "Балтика N 3" и "Балтика N 9". Обращение в антимонопольные органы не увенчалось успехом, поскольку соответствующие товары (пиво и сигареты) не были признаны конкурирующими. В результате имел место продолжительный судебный процесс. Спасло известную пивоваренную компанию то, что некоторые существенные элементы дизайна товарного знака (в отличие от словесного обозначения) были зарегистрированы по более широкому перечню классов. Если бы не этот факт, исход судебного процесс а мог быть иным.

2. Товарный знак регистрируется для сопутствующих услуг с последующим шантажом владельца. Зачастую подача заявки на регистрацию товарного знака осуществляется только по тем классам, которые определяют его непосредственное использование. При этом нередко по недосмотру заявителей товарный знак оказывается не зарегистрированным по классам, включающим рекламу, розничную торговлю и т.д. Этим с успехом пользуются недобросовестные предприниматели. Зарегистрировав аналогичное или сходное до степени смешения обозначение по классам сопутствующих услуг, они пытаются запретить законному владельцу использование товарного знака в рекламе или торговле. В результате пострадавшей стороне приходится выкупать свой же товарный знак, зарегистрированный по другим классам. Как и в предыдущем случае, позиция нарушителя в соответствии с существующим законодательством является практически неуязвимой.

Аннулирование регистрации известного товарного знака. Схема такого поведения связана, в основном, с несовершенством действующего законодательства и выглядит следующим образом. "Предприниматель" узнает о регистрации известного товарного знака и ждет, пока соответствующее обозначение в результате раскрутки становится известным и узнаваемым. Далее по каким-либо основаниям инициируется аннулирование регистрации товарного знака. После того как регистрация товарного знака аннулируется, производство товара под соответствующим раскрученным обозначением может осуществлять любой желающий.

Столкновение товарного знака и доменных имен. В последнее время распространение приобрел бизнес, связанный с регистрацией в качестве доменных имен словесных обозначений, зарегистрированных в качестве товарных знаков известных компаний. Действующим законодательством прямо не регулируется подобная ситуация. Вместе с тем, по мнению специалистов, использование товарного знака в качестве доменного имени может рассматриваться как незаконное использование товарного знака в коммерческих целях, запрещенное Законом рф от 23 сентября 1992 г. N2 3520-1 "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименовании мест происхождения товаров". Однако в этом случае доказать факт коммерческого использования довольно проблематично. В результате на имя недобросовестных российских предпринимателей были зарегистрированы такие доменные имена, как www.р1ауЬоу.гu, www.rolls-royce.ru и др.

Способы защиты от недобросовестного поведения предпринимателей в сфере брендинга основываются на правовых нормах и могут быть разнообразными в зависимости от содержания конкретной ситуации.

торговый марка брендинг стоимость

ГЛАВА П. ОЦЕНКА И ПРОДВИЖЕНИЕ БРЕНДОВ

2.1 Основные аспекты определения стоимости брендов

Необходим дифференцированный подход к применению методов оценки стоимости бренда на различных товарных рынках. В каждом конкретном случае применяется определенный метод оценки стоимости бренда в зависимости от специфики рынка.

Любой метод определения стоимости бренда должен раскрывать следующие аспекты.

1) Прогнозирование свободных денежных потоков.

Стоимость активов определяется чистой приведенной стоимостью генерируемых денежных потоков. Следовательно, необходимы прогнозы объема продаж, операционной прибыли, фактических сумм выплачиваемых налогов и чистых вложений в оборотный капитал и основные средства. Важно, чтобы в прогнозе учитывались только продажи оцениваемой марки. Если компания имеет другие марки или выпускает также однородные продукты, их показатели учитываться не должны.

2) Вычисление добавленной ценности бренда.

Это двухступенчатый процесс: сначала определяются добавочные денежные потоки, создаваемые нематериальными активами фирмы, затем из них выделяется часть, которая может быть отнесена на долю воспринимаемой ценности торговой марки.

З) Определение нормы дисконта.

Будущие денежные потоки необходимо дисконтировать к их текущей стоимости. Норма дисконтирования зависит от стабильности и рискованности генерируемых маркой денежных потоков.

2.2 Методы оценки стоимости бренда

Оценка бренда может производиться разными методами, основывающимися на различных допущениях. Ниже рассмотрены девять методов оценки стоимости бренда. Эти методы общеприняты и давно используются аудиторами, консультантами и инвестиционными компаниями. Обычно используется 2-3 метода, и результаты их применения проверяются на непротиворечивость. В рамках данного исследования попытаемся провести сравнительный анализ этих методов и вывести некий унифицированный, общепринятый метод.

1. Метод формирования капитала бренда на основе потребительских предпочтений .Современные подходы к оценке капитала бренда на основе потребительских предпочтений реализуются в несколько этапов, направленных на строительство сильного бренда (рис. 1.)

Создание индивидуальность бренда	Разработка соответствующего значения бренда	Формирование правильной реакции на бренд	Создание соответствующих отношений бренд - покупатель

Рис. 1. Блок-схема оценки капитала бренда на основе потребительских предпочтений

Создание сильного бренда с большим капиталом дает компании определенные преимущества. Прежде всего, это повышает лояльность покупателей. Такое положение снижает уязвимость бренда по отношению к действиям со стороны конкурентов или к рыночному кризису, увеличивает маржу, создает благоприятную реакцию покупателей на увеличение или снижение цен, укрепляет торговое или посредническое сотрудничество и поддержку, способствует росту эффективности маркетинговых коммуникаций, а также открывает перспективы лицензирования и расширения бренда.

Компании заинтересованы в создании «сильных» брендов с большим капиталом, однако этот процесс связан со многими трудностями. Для того чтобы создать капитал бренда. компании должны начать с основ. Что именно делает бренд устойчивым? Как построить сильный бренд? Для того чтобы ответить на поставленные вопросы, Кевин Лейн Келлер разработал модель строительства бренда, в частности модель капитала бренда на основе потребительских предпочтений, в которой подробно раскрывается суть капитала бренда. способы его создания, измерения и возможности управления.

2. Метод оценки эффективности бренда на основе показателя нормы возврата инвестиций

Оценка эффективности марки посредством показателя нормы возврата инвестиций в нее является самым сложным и в то же время самым важным аспектом успешного управления брендом.

Руководство многих компаний рассматривает только два показателя осведомленность аудитории о марке и способность потребителей вспомнить ее имя, причем оба параметра используются в основном для оценки успеха (или неудачи) деятельности рекламных агентств. Проблема заключается в том, что показатели узнаваемости, осведомленности и способности вспомнить могут быть связаны с эффективностью деятельности не компании производителя, а рекламного агентства.

Скоттом М. Дэвисом были разработаны 19 различных параметров для оценки стоимости марки. Потребности каждой компании индивидуальны, поэтому для них были разработаны соответствующие оценочные показатели.

Со временем специалисты пришли к выводу, что компании отдают наибольшее предпочтение восьми показателям, которые были названы ROBI 8 (Retum оп Brand Iпvеstшепt) или НВИМ 8 (Нормы возврата инвестиций в торговую марку).

Скотт М, Дэвис и его коллеги рекомендуют начинать оценку с четырех параметров: двух качественных и двух количественных. Главное - правильно выбрать их и применять с пользой для компании. После нескольких лет успешных измерений к этим показателям необходимо добавить еще четыре и получится вся группа, состоящая из восьми параметров (ROBI 8. ). Если число параметров превысит восемь, качество результатов начнет ухудшаться.

Сводные данные о количественных и качественных параметрах приведены в таблице 1.

Таблица 1. Оценка торговой марки: ROBI 8.

Качественные оценки (производятся один раз в полгода)
Осведомленность о марке	Понимание позиции марки	Узнаваемость имиджа торговой марки	Выполнение марочного контракта
Оцениваются уровни текущей осведомленности, понимание и способности потребителей вспомнить марку компании	Оценивается текущая осведомленность о позиции и рекламной идее; цель - проверка эффективности коммуникаций с определенным сегментом	Оценивается восприятие потребителями индивидуальности марки и ассоциации с ней, определяются необходимые коррективы	Оценивается уровень удовлетворения покупателей различными составляющими марочного контракта
Количественные оценки (производятся один раз в год)
Роль марки в привлечении покупателей	Роль марки в удержании и лояльность потребителей	Проникновение на рынок или частота покупок в связи с маркой	Финансовая стоимость марки
Оценивается фактическое число новых покупок	Оценивается число покупателей, которое отказались бы от марки в случае отсутствия бренда	Оценивается число покупателей, которые покупают больше товаров и услуг определенной компании в результате эффективного брендинга	Оценивается наибольшая допустимая ценовая премия по сравнению с марками - конкурентами, умноженная на объем продаж в натуральных (или другую аналогичную величину)

Таким образом, ROBI 8 - это набор количественных и качественных показателеЙ. Использование ROBI 8 требует фундаментального понимания и постоянной оценки стоимости торговой марки как актива с двух позиций: с позиции качества, то есть рыночного восприятия и поведения покупателей в отношении марки, и позиции количества, основанной на финансовом и рыночном влиянии марки на будущие расходы.

Суть нормы возврата инвестиций в торговую марку и в конечном счете применения ROBI 8 заключается в возможности принятия на основе собранной информации осознанных решений. При правильном использовании параметров ROBI 8 компания может определить, насколько эффективна ее деятельность по управлению активами торговой марки.

3. Затратный метод оценки стоимости бренда

Согласно применению этого метода бренд оценивается в соответствии с затратами па его создание и поддержание. Учитываются расходы на исследования и разработку, художественное оформление и упаковку, юридическую регистрацию и защиту, вложения в рекламу, продвижение и связи с общественностью. В данном методе прошлые расходы на рекламу и развитие марки приводятся к текущим ценам и суммируются. Метод хорош тем, что доступен каждому производителю, так как свои собственные издержки может подсчитать каждый. Принципиальный недостаток этого метода состоит в том, что фактические затраты прошлых периодов никак не связаны с текущей стоимостью бренда. Теория допускает оценку восстановительной стоимости :марки (в какую сумму денег обойдется ее создание сегодня), но проблема в том, что сильная марка по определению уникальна. Следовательно, определение ее восстановительной стоимости на практике не представляется возможным. Необходимо также отметить, что средства могут тратиться неэффективно. Более того, метод плох тем. что оценка является сугубо внутренним делом компании. Можно вложить 1 О МИЛЛИОНОВ долларов в исследования и разработки, рекламу и продвижение, а престижной марки: как не было. так и нет. И стоимость ее равна нулю или вообще минусовая. Единственным местом, где происходит общественное признание (или не признание) всех и всяческих издержек, идей, инноваций и т.п.- является рынок. Пока не продашь - не узнаешь, сколько стоит бренд.

4. Метод рыночной оценки стоимости бренда

Торговая марка оценивается на основании данных о продажах сопоставимых марок или компаний конкурентов. Например, если компания была продана по цене, в 4 раза превышающей ее балансовую стоимость, то этот же коэффициент можно использовать и для оценки сопоставимой с ней фирмы. Затем из расчетной рыночной стоимости вычитается стоимость материальных активов. Остается стоимость нематериальных активов, из которых и выделяется часть, которая приходиться на долю оцениваемого бренда. Проблема заключается в том, что на практике вес обстоит гораздо сложнее: многие компании имеют не одну, а несколько марок плюс не имеющие ]марок товары. Кроме того, поиск сопоставимых компаний и марок очень сложен. К тому же для использования данного метода необходимо знать рыночную стоимость компании. В России рыночную стоимость имеет компаний 20-50 из миллиона, а в США - 20 тысяч из 7 миллионов. Таким образом, Д3^J!НЫЙ метол не является эrрфективным для большей части компаний.

5. Метод рыночного сравнения.

Суть метода рыночного сравнения заключается в том, что берутся два аналогичных продукта - имеющий и не имеющий престижную торговую марку. Вычисляется прибыль, полученная от продажи этих товаров за какой-то период времени, или прибыль за определенное количество штук. Прибыль от «небрендового» товара вычитается из прибыли от товара «брендового». Эта разница и есть стоимость бренда. Естественно, что не всегда можно найти аналогичный «безбрендовый» товар. Тогда в расчетах учитывается влияние внешних рыночных факторов, например прибыльность данного сектора рынка. По мнению экспертов, использование метода рыночного сравнения недостаточно. Чаше всего такое сравнение используется лишь для проверки полученных другими способами результатов. Метод удобен тем, что дает возможность рассчитать стоимость бренда на определенной территории например, при подписании договора франчайзинга или при получении эксклюзивного права на продажу того или иного товара.

6. Метод «суммарной дисконтированной добавленной стоимости» (Ргеmiшn Profit).

При использовании данного метода предполагается, что брендированный товар можно продать дороже, чем не брендированный. Например, исследование, проведенное в Москве, показало, что пакет брендированного молока дороже пакета не бренднрованного в среднем на пять рублей. Разница в цене умножается на прогнозируемые объемы продаж молока (в натуральном выражении) под брендом за время жизненного цикла товара. Полученная цифра и будет составлять стоимость бренда. С помощью метода РгетillП1 Profit английский институт зашиты торговых знаков оценивал стоимость брэнда Соса-Соla в Великобритании, выяснив в процессе исследования, 'по в английской рознице банка небрендированного напитка типа «колю> поодастся в среднем на 15 пенсов дешевле. Этим же методом воспользовался российский концерн «Калина», получив, например, для бренда «Маленькая фея» цену в 5 млн доллоров, а для бренда «Черный жемчуг» - 25 млн доллоров. В том редком случае, когда брендированный и небрендированный товары продаются по одной цене. Стоимость бренда определяется на основе разницы в объемах продаж этих товаров в денежном выражении. Главный недостаток Ргеl1liLll11 Protit- заключается в сложности нахождения небрендированного аналога, а также вариации цен в разных регионах, сезонных изменениях и т.п.

7. Метод роялти.

Метод роялти предполагает оценку суммы, которую компания должна была бы заплатить третьей стороне, если бы она не владела своей маркой, а приобрела права на ее использование. Так, американский производитель цитрусовых соков SL1nkist ежегодно получает 15 млн. долларов роялти за использование его бренда другими фирмами. Многие ведущие аудиторские фирмы считают этот метод оценки наиболее эффективным. Одна из проблем связана с определением величины роялти. На практике получить детальную информацию о выплатах за право пользования марками достаточно сложно, кроме того. они существенно зависят от конкретных договоренностей в отношении патентов, авторских прав и разделения расходов на маркетинг, а также от ожидаемых прибылей и ситуации на рынке. Кроме всего прочего, ставка процента зависит от отрасли и страны фирмы, которой выдается лицензия. Применяя этот метод, необходимо учитывать срок активного рыночного существования бренда и эффективность его использования. После определения размера роялти, выражаемого в проценте от продаж, оценивается продолжительность активного рыночного существования бренда и прогнозируется годовой объем продаж. Сумма произведений годовых продаж на уровень роялти, приведенная к сегодняшним ценам, и составит стоимость бренда. Иной вариант применения метода - расчет параметров гипотетической сделки на основе маркетинговых исследований и финансового анализа. Использовать данный метод на практике довольно сложно, так как, чтобы наверняка оценить бренд таким образом, надо иметь реальную сделку, где указана конкретная сумма роялти, а такие сделки редки даже на Западе.

8. Метод поступлений (Еаглiпgs basis)

К Еаглiпgs basis чаше всего прибегают для подтверждения суммы, полученной методом Premium Profit и методом роялти. Прежде всего определяют, за какую часть дохода компании ответственны материальные, а за какую нематериальные активы.

Затем (с учетом данных, полученных методом Premium Profit и методом роялти) оценивается та часть "нематериального дохода", за которую ответственен именно бренд. Эту величину, в срою очередь, умножают на Р/Е ratio (отношение рыночной цены акции компании к «чистой» прибыли в расчете на одну акцию), а результат, по мнению аналитиков, должен с высокой точностью соответствовать рыночной цене бренда. Недостаток данного метода заключается в крайней сложности вычисления той доли дохода компании, которая обеспечивается нематериальными актовыми, и той части этих активов, которая приходится именно на бренд. Поэтому «метол поступлений» не применим без параметров, заданных методом, Premium Profit и методом роялти.

9. Экономический метод

Оценивается чистый вклад в бизнес, при этом исторические доходы марки умножаются на типовой коэффициент. Например, если средневзвешенная прибыль марки после уплаты налогов за последние 3 года составила $l5 Млн,, а коэффициент доходов равен 10, то стоимость марки будет равна $ 150 млн. До недавнего времени этот метод был наиболее популярен. Его основная проблема заключается в том, что прошлые доходы слабо связаныс будущими. Оценки марок по данному методу крайне нестабильны, поскольку зависят от прибыли, полученной в год оценки.

10. Метод дисконтированных денежных потоков

Как и экономический, метод оценки стоимости бренда по дисконтированным денежным потокам предполагает исчисление доходов, которые приносят акционерам компании ее торговые марки. Метод оценки стоимости бренда по дисконтированным денежным потокам основан на прямом прогнозе генерируемых маркой будущих поступлений. Его преимущество состоит в том, что метод оценки стоимости бренда по дисконтированным денежным потокам является зеркальным отражением метода, применяемого инвесторами для опенки компаний, и таким образом связывает стоимость марок с ценами акций. В нем четко прослеживаются все 3 этап оценки: прогнозирование денежных потоков, вычленение создаваемой маркой стоимости из той, которая генерируется материальными и другими нематериальными активами, и определение нормы дисконта. Данный подход к определению стоимости бренда был разработан и популяризуется консультационной компанией Interbrand, имеющей представительства в различных странах мира, в том числе и в России.

Подобно стандартному анализу акционерной стоимости метод начинается с составления прогноза объема продаж и операционной прибыли на определенный период планирования (обычно на 5 - 10 лет). Здесь необходимо быть очень внимательным и исключить продажи и прибыли от других марок и немарочных продуктов. Денежные потоки после периода планирования определяются, как правило, но бессрочному методу, в котором предполагается, что марка продолжает получать свою стоимость капитала до бесконечности.

Что же касается оценки генерируемых маркой доходов, то она производится в два этапа:

1. Доходы от материальных активов определяются от доходов нематериальных активов.

2. Разделение нематериальных активов на доходы непосредственно торговой марки, полученные от других нематериальных активов: патентов, специализированных навыков или монополистических преимуществ.

Доходы от нематериальных активов - это остаток, который получается после вычитания доходов от материальных активов из общей операционной прибыли. Сначала вычисляется объем используемых в компании материальных активов: стоимость производственного оборудования и помещений, кредиторской задолженности, запасов - Активы оцениваются по рыночной стоимости, Так как речь, идет об относительно ликвидных ценностях, риск владения ими сводится к минимуму. Поэтому в качестве показателя прибыльности может использоваться безрисковая норма прибыли, обычно принимаемая равной доходности десятилетних государственных долговых обязательств. Вычитая из операционной прибыли стоимость капитала, получаем эффективную добавленную стоимость. Оставшаяся прибыль и есть доход от нематериальных активов, доход марки. На следующем этапе необходимо оценить, какой процент от этих доходов приходится на долю торговой марки. В некоторых категориях потребительских товаров, таких, как парфюмерия или модная одежда, марка является основным нематериальным объектом. В других, например в сфере узкоспециализированных химикатов или отпускаемых по рецепту лекарства, важнее патента, технические ноу-хау и личные отношения с покупателями. Иными словами, с их наличием продукция будет одинаково хорошо продаваться и под другим именем. В компании Interbrand для оценки доходов марки применяют подход из двух раздельных стадий. На первом этапе анализируется торговая марка и рынок, определяется значимость основных стратегических бизнес-процессов (источников стоимости). На втором этапе оценивается, в какой степени каждый из бизнес-процессов зависит от марки. Если в ее отсутствие он будет происходить также эффективно, вклад марки равен нулю. Коэффициент доходов марки, который варьируется в зависимости от страны, оценивается на уровне 26%. Для рынка же Чили он составляет 43%, для США - 37%. Коэффициент доходов марки зависит и от вида деятельности. Например, для автомобильных масел торговая марка важнее, чем для бензина: в сфере розничной торговли коэффициент выше, чем в морских перевозках. Доход марки вычисляется умножением прибыли, генерируемой нематериальными активами, на коэффициент доходов. Для определения текущей стоимости будущие доходы марки необходимо дисконтировать. Коэффициент дисконтирования зависит от стабильности и рискованности будущих доходов. Для ее определения компания Interbrand разработала специальную методику под названием «индекс силы марки». Марка оценивается по 7 характеризующим ее силу показателям, каждому из которых присваивается максимальный балл ( указан в скобках).

1. Рынок (10). Торговые марки на стабильно растущих рынках с высокими барьерами на входе являются наиболее привлекательными. Так, марка продовольственных товаров получат более высокий балл, чем марка высокотехнологичных продуктов.

2. Стабильность (15). Пользующиеся доверием покупателей марка «В возрасте» оцениваются по данному показателю выше новых марок или марок, которые управлялись менеджерами низкой квалификации.

3. Лидерство (25). Сильные марки - лидеры оцениваются выше, чем марки неизвестные рынку.

4. Интернациональность (25). Марки, заслужившие международное признание и имеющие национальный облик, неизменно сильнее национальных марок.

5. Тенденция (10). Марки, демонстрирующие стабильный рост объема продаж, оцениваются более высоко.

6. Поддержка (10). Марки, получающие систематические и целенаправленные инвестиции, имеют широкий круг лояльных потребителей.

7. Защита (5). Зарегистрированные торговые марки и марки, имеющие мощную правовую защиту, получают более высокий балл. (11, стр 118)

Таким образом, марка может набрать максимум 100 баллов. Чем выше индекс силы, тем меньше риски марки и тем ниже должна быть норма дисконта. Компания Interbrand разработала собственную S - образную кривую, отражающую связь между нормой дисконта (ось х) и индексом силы марки (ось у). Норма дисконта идеальной марки (100 баллов) равна 5%, что лишь немногим выше долгосрочной прибыльности безрисковых инвестиций. Средняя марка с индексом силы 50 имеет норму дисконта около 15%.