Продвижение бренда средствами рекламы и PR

Методы оценки стоимости бренда, рассмотренные выше, являются общепринятыми и давно используются аудиторами, консультантами, инвестиционными компаниями и т.д. Обычно используются одновременно 2-3 метода, и результаты их применения проверяются на непротиворечивость. Естественно, что эти методы могут модифицироваться и принимать форму, наиболее удобную для оценки бренда в каждой конкретной ситуации.

2.3 Продвижение бренда средствами рекламы и PR

Одним из эффективных средств воздействия на формирование потребительского спроса служит реклама. В настоящее время реклама включает практическую деятельность, которая связана с ознакомлением потенциальных потребителей и организаций- заказчиков с конкретной фирмой или производимыми ею товарами, предлагаемыми на данном рынке. По сути реклама - это коммерческая пропаганда потребительских свойств товара или любая форма неличного представления, а также продвижение товаров и услуг, оплаченная четко обозначенным рекламодателем.

Рекламу подразделяют на пять основных видов:

1) первоначальную - выведение на рынок новых товаров и услуг, оповещение о деятельности новой фирмы;

2) конкурентную - выделение товара (услуги) или фирм из общей массы для расширения сбыта;

3) сохранную - напоминание, поддержание спроса на ранее рекламировавшийся товар;

4) паблик рилейшнз - престижная и косвенная реклама фирмы (ее товаров или услуг), прямо не оплачиваемая данной фирмой;

5) внутрифирменную - практически на любом предприятии в том или ином виде присутствует внутрифирменная реклама, создающая у сотрудников чувство превосходства над конкурентами, гордости и отождествления себя с фирмой.

Кроме того, различают рекламу: на внутреннем рынке и экспортную (с учетом специфики стран, куда ведется или предполагается экспорт); от имени производителей (на индивидуального потребителя, на сферу торговли, на специалистов); от имени розничных и оптовых торговцев; от частных лиц; от имени государства, общественных организаций и социальных групп. Существуют и другие термины и определения, такие, как:

* престижная реклама - используется при формировании долгoвpeмeннoгo положительного образа организации;

* реклама марки - выделение преимуществ товара конкретной марки в сравнении с аналогичными товарами конкурентов;

* реклама продаж - объявление о распродаже по сниженным ценам;

* разъяснительно-пропагандистская реклама - связана с отстаиванием на рынке товаров какой-либо конкретной идеи;

* рубричная реклама - распространение информации о продаже, услуге или связанном с этим событии под специальными рубриками (например, рубричные объявления в газетах, журналах и специальных многостраничных изданиях: «ОmовИIO>, «Из рук В руки» И др.);

* вкладываемая реклама - рекламные листовки, брошюры, проспекты, буклеты, плакаты, а также модели и образцы товаров, вкладываемые внутрь газет и журналов;

* клубная реклама - когда в активное сотрудничество вовлекаются все три стороны одного процесса: издание, читатель и рекламодатель. Издание является организатором клуба. Оно объединяет подписчиков (их число должно быть значительным, а членство бесплатным), изготавливает и вещает им клубные карты плюс каталог «клубных» рекламодателей. Клубная реклама обычно используется теми рекламодателями, которые могут позволить себе дать значительную скидку на свои товары или услуги (не менее 5-10 %);

* ароматизированная реклама - направлена на органы обоняния: в типографской краске используются специальные ароматизированные добавки, и такое рекламное объявление пахнет соответственно своему содержанию (лесом, кофе, цитрусом и т.д.);

* музыкальная реклама - направлена на слух: когда переворачивается страница с определенной рекламой, звучит соответствующая музыка либо создается ассоциативный фон, либо напрямую передается содержание рекламируемой записи. (12, стр 201)

Каждая разновидность рекламы имеет свои особенности, содержание, формы и средства подготовки и реализации. Например, модульная реклама - традиционная в нашем представлении реклама в газете или журнале - сообщение, занимающее определенную стандартную площадь - модуль. Такая реклама позволяет показать товар, одновременно приводя все его необходимые характеристики: технические данные, выгоды, условия продаж, цены и Т.д. Качество полезной информации здесь в какой-то степени гарантируется изданием.

С помощью этого вида рекламы читатели не только покупают и продают, но и следят за уровнем цен на товары и услуги, узнают о новинках, ориентируются в местоположении компаний и Т.д. Как правило, модульные объявления публикуют производители товаров и услуг, розничные и оптовые продавцы, общественные, политические и государственные организации. Частные лица в силу дороговизны модульной рекламы редко ею пользуются.

В общем случае рекламные цели предполагают:

* представить товар на рынке сбыта, высветив те его характеристики, которые наиболее привлекательны для потребителя;

*выйти на новые рынки сбыта;

*активизировать спрос на товар;

* расширить знания потребителей о целях и способах использования рекламируемого изделия;

* информировать об изменениях условий, представляющих интepec для потребителей;

* обеспечить контакт с потребителями, которые находятся вне сферы деятельности торговых служб;

* преодолеть предубежденность по отношению к фирме или к предлагаемому ею товару;

* создать благоприятное представление о фирме, ее достижениях, клиентуре, поддержать интерес потребителей к фирме или товару;

* по казать роль фирмы в защите окружающей среды, в улучшении жизни людей и др.

По сути рекламой считается любая форма публичного предcтaвлeния товаров, работ, услуг через средства распространения информации. К таким средствам относятся: газеты, журналы, каталоги, прейскуранты, справочники, отправления прямой печатной рекламы и другой печатной продукции; эфирное, спутниковое и кабельное телевидение; радиовещание; световые газеты, в том числе бегущая строка, световая фиксированная строка; иллюстративно-изобразительные средства, в том числе щиты, вывески, афиши, плакаты, календари и т.п.; аудио- и видеозапись; рекламные сайты системы Интернет¹.

Рационально организованная и хорошо поставленная реклама создает благоприятное впечатление о производителе, стимулируя тем самым продажу. Поэтому рекламодателю для правильного формирования заинтересованности у потенциальных покупателей продукции или услуг очень важно знать их мотивы. Существуют три основные группы таких мотивов:

1). общие - обусловлены желанием клиента получить прибыль или одобрение окружающих, повысить безопасность, надежность, престиж, комфорт и Т.д.;

2). производственные, определяемые возможностью снизить затраты труда или стоимость обслуживания, общую себестоимость выпускаемой продукции, повысить интенсивность производственного процесса, улучшить условия труда и др.;

3). связанные с обслуживанием - подразумевают снижение риска, увеличение жизненного цикла продукции, уменьшение затрат на ремонт, возможность сервисного обслуживания и получение консультаций экспертов.

Важной составляющей информации в данном случае является фирменный стиль (проектирование внешнего облика предприятия). Это ряд приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и т.д.), которые обеспечивают, с одной стороны, некоторое единство всех изделий фирмы, воспринимаемое наблюдателем (не только потенциальным покупателем), а с другой - противопоставляет фирму и ее изделия конкурентам и их товарам. Фирменный стиль, выполняющий различительную функцию, дополнительно обеспечивает за счет использования в рекламе его элементов защитную и пропагандистскую функции. Следует отличать фирменный стиль от понятия «гудвил,>. Последний связан с деловой репутацией и ее оценкой. В систему фирменного стиля входят следующие элементы. (13, стр 118)

* Товарная (торговая) марка - зарегистрированное в установленном порядке обозначение, служащее для отличия товаров (услуг) данной фирмы от однородных изделий (услуг) фирм-конкурентов. Такое обозначение может быть названием, фразой, символом, образом или любой их комбинацией, позволяющими связать продукт с конкретным производителем или поставщиком и отличить его от товаров конкурентов. Идентифицирующая фирму или продукцию товарная марка служит опознавательным знаком, средством привлечения внимания к конкретным товарам, гарантией их определенного качества. А для владельца - это активное средство рекламы.

Существуют три формы товарной марки: фирменное имя, представляющее слово, группу слов или аббревиатуру; фирменный знак, Т.е. рисунок, символ или иное графическое или цветное обозначение; торговый знак, представляющий собой фирменное имя, фирменный знак или их сочетание, защищенные юридически (торговый знак сопровождается символом «R,». При выборе марки могут использоваться аббревиатуры, придуманные названия, числа, мифoлoгичecкиe образы, имена собственные, географические названия, иностранные слова или сочетания слов и Т.д.

Упаковка - одна из неотъемлемых характеристик товара, предназначенная для лучшего сохранения и защиты товара от неблагоприятных воздействий. Она может также облегчать использование продукта (как, к примеру, аэрозольные баллончики). Но упаковка служит также важным средством стимулирования спроса на товар, придавая ему характерные отличия, и побуждает покупателей приобретать данный товар. Дизайн упаковки - важный аспект маркетинга потребительских товаров, особенно тех, чьи характерные черты видны в момент покупки и которые покупаются импульсивно. По дизайну упаковки зачастую можно узнать торговую марку.

Этикетка - часть упаковки. На продуктах питания, например продаваемых в США, она должна содержать подробную информацию о составе и питательной ценности продукта. Большинство производителей лекарств и продуктов питания стали использовать оригинaльнyю упаковку, защищенную от подделок.

* Логотип - специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы (или группы товаров данной фирмы).

* Фирменный блок - объединенные в композицию знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи (страна, почтовый адрес, телефон, телефакс и др.) и нередко фирменный лозунг, как бы выражающий коммерческое и техническое кредо фирмы (например, у компании «Люфтганза»: «Чтобы вы могли больше летать»).

Кроме того, у компании может быть фирменный цвет (цвета), фирменный комплект шрифтов, фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций и т.д.). По сути основная задача, на которую ориентирован фирменный стиль, - опознание фирмы и напоминание о тех положительных эмоциях, которые испытал человек, воспользовавшись ее товарами или услугами. В известной степени фирменный стиль - отражение своеобразия работы фирмы, ее технической и торговой политики, порой даже внутренней организации.

Изделия фирменного стиля (оформленные с использованием фирменных цветов и других отличительных элементов) помогают фирме завоевывать популярность, а значит, обеспечивают сбыт новых партий товаров. Но все это возможно лишь тогда, когда товары фирмы и ее услуги являются действительно высококлассными. Плохой товар, обманувший ожидания покупателей, перевоплощает притягивающий фирменный знак в отталкивающий. Поэтому специалисты фирменного стиля рекомендуют сначала завоевать доверие потребителей отличной технической и коммерческой работой, а потом уже вводить знаки - фирменные отличия.

Вообще элемент рекламирования фирмы обязателен в любой форме рекламы независимо от того, что рекламируется, чтобы постоянно обеспечивать к ней благоприятное отношение заказчиков и потребителей. В основу искусства Фирмы-производителя завоевывать доверие к себе, а также создавать благоприятное мнение как у своих клиентов, так и у широких слоев общественности всегда закладывается идея внушения окружающим разными средствами и способами того, что конечная цель работы фирмы и ее успехи тесно связаны с интересами всего общества.

Для достижения этого очень важно регулярно проводить мероприятия по охране окружающей среды, благотворительные акции, оказывать спонсорские услуги различным культурным, спортивным учреждениям, поддерживать образовательные, спортивно-оздоровительные и другие акции правительс1'в тех стран, на территории которых фирма осуществляет свою деятельность. Планируемые мероприятия и продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных' отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью, называют pиblic re1ations (англ.)l или сокращенно PR.

По наиболее полному определению PR - это деятельность по организации и обеспечению коммуникации субъекта с его общественностью. При этом коммуникации - это равноправное информационное взаимодействие, обладающее следующими базовыми признаками: суверенитет субъектов, их интересов и ценностных ориентиров; технологическая обеспеченность каналов их информационного обмена и равного уровня информационной полноты о предмете взаимодействия. По сути, паблик рилейшнз - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.

Основной показатель, характеризующий современное состояние РR-индустрии, - необычно высокий рост денежных оборотов. На мировом рынке определяющей тенденцией на сегодняшний день является больший рост доходности PR по сравнению с рекламой. Россия не исключение. По данным исследования российского PRрынка, проведенного центром РОМИР за 2001 - начало 2002 г., на PR в России было израсходовано от 87 млн до 135 млн ДОЛЛ., что на 70% больше, чем в 2000 г., в то время как затраты на рекламу Выросли лишь на 54%. (14, стр 176)

В состав средств информирования входит и другая форма предcтaвлeния товаров и услуг, называемая паблисити, Т.е. бесплатное распространение благожелательной информации о предприятии или его продукции по радио, телевидению или в печати. По основному смыслу они близки к рекламе, но в их основе отсутствует коммерческий подход. Указанные мероприятия лежат в основе концепции коммуникативности (Коммуникационности), означающей комплексное воздействие на покyпателя - с помощью не только рекламы, но и других средств, объединенных термином marketing соттUniсаtions (что можно, в частности, перевести как формирование спроса и стимулирование сбыта). Это одно из относительно новых направлений в теории и практике маркетинга, предполагающее необходимость для фирмы постоянно создавать и поддерживать связи с потребителями, рынком, различными группами общественности, прямо или косвенно оказывающими влияние на ее деятельность. Должный уровень коммуникативности, будучи необходимым средством осуществления маркетинга, позволяет предприятию, с одной стороны, лучше приспосабливаться к изменению внешних условий, а с другой - оказывать в доступных пределах нужное воздействие на эти условия с помощью рекламы, различных мер стимулирования сбыта, пропаганды и другой аналогичной деятельности.

В мировой практике в сфере эффективных маркетинговых коммуникаций существует авторитетная мировая награда - ЕЕЕ/Е. Конкурс EFFIE проводится с 1968 г. К настоящему времени в нем участвуют 19 стран. Аналогичный Российский конкурс «Брэнд года», вошедший в систему EFFIE в 2001 г., проводится с 1998 г. В частности, вопросы «Брэнд года / EFFIE 2002» включают: маркетинговую цель; обзор рыночной ситуации, позиционирование брэнда; целевую группу; креативную (творческую) стратегию; медиастратегию; использование методов PR, сейзл-промоушн, директ-маркетинг и т.Д. (краткое описание проведенных мероприятий); результаты. (15, стр 112)

Всякое рекламное действие по отношению к конкретному товару имеет три основных четко означенных объекта воздействия:

1). сам товар: объект рекламы - с точки зрения выделения и показа его достоинств и преимуществ (демонстрация наилучших качеств товара плюс создание его имиджа, Т.е. привлекательности для потребителей);

2). адресат рекламы: точное знание, кому адресуется реклама, служит ключом к грамотному подбору конкретных форм, масштабов, типов и способов распространения рекламы;

3). эффективность рекламы - главный фактор, ради которого в рекламу вкладываются средства, поэтому всегда следует делать предварительный подсчет предполагаемого дохода от рекламного объявления.

Крупные фирмы отслеживают и оценивают свои рекламные кампании даже тогда, когда все рыночные факторы показывают, что реклама достигает целей по сбыту. Профессиональный менеджер всегда должен быть уверен, что сбыт обеспечивает именно реклама, а не другие факторы маркетинга, упущения со стороны конкурентов или сам рынок. При этом обычно выясняется воздействие рекламы на будущие продажи. Как правило, все потребители рекламной информации с точки зрения специфики воздействия на них рекламодателей и рекламных структур объективно делятся на две крупные группы: частные потребители и корпоративные потребители. Каждая из этих групп требует специального подхода при разработке и про ведении рекламных акций.

Заключение

Основным средством создания брэнда в России является словесный товарный знак фирмы или, что более эффективно, персонифицированная марка товара, Т.е. использование фамилии владельца бизнеса (например, Смирнов, Синебрюхов, Фаберже). Нередко для словесного товарного знака используется наименование места происхождения товара (минеральные воды Ессентуки, "Боржоми", "Полюстрово" и т.д.).

Наиболее эффективным для России может быть брэнд на основе личного имени (например, Владимир Довгань, Зайцев, Федоров, Каспаров).

Дополнительными средствами в формировании брэнда российских и импортных товаров могут быть запоминающие слоганы, изобразительные товарные знаки с использованием имен выдающихся артистов эстрады, кино и спортсменов, а также русский фольклор - пословицы и поговорки. Положительные результаты даст комплексный подход - использование брэндинга с другими средствами продвижения и представления товара и услуг. Например, корпорация "Довгань" широко использует брэндинг через франчайзинг, когда дилер получает от корпорации исключительное право на использование ее товарного знака и фирменного имени в распределительной деятельности на определенной территории. (16, стр 23)

Каждый вид продвижения товара или услуги имеет высокую результативность, в том случае, если он применяется по назначению и/или в сочетании с другими элементами продвижения.

В зависимости от целевой аудитории и коммуникативной стратегии на рынке может применяться различное сочетание форм продвижения, которое представляет собой микс, комплекс маркетинговых коммуникаций.

Коммуникативная стратегия может быть двух видов: стратегия вынуждения продвижение согласуется и направлено на конечного потребителя при условии, что его спрос является достаточным, чтобы убедить посредников произвести у производителя закупки продвигаемого товара; стратегия проталкивания - продвижение ориентировано на торгового посредника, при этом известно, что посредник сам будет осуществлять продвижение товара по возможным каналам распределения до пользователя товара.

Продвижение товара может обеспечиваться с помощью различных видов рекламы. Рекламная деятельность в той или иной форме присуща любой фирме. Сегодня ни одна коммерческая структура не может обойтись без рекламы. Ведь реклама - ключевой фактор в борьбе за новые рынки и в развитии предприятия.

Производитель (продавец) должен постоянно стремиться к тому, чтобы представить свой товар в самом выгодном свете, иначе он не получит максимальной прибыли. Таким образом, даже монополисты нуждаются в рекламе. Крупные фирмы учреждают у себя отделы рекламы, в функции которых входят: разработка бюджета на рекламу, подготовка и проведение рекламных компаний и мероприятий по рекламе. Большинство фирм пользуются услугами специальных рекламных агентств.

Реклама товара (услуги) содержит информацию о потребительских свойствах предлагаемых на продажу изделий (услуг). Это связывается с тем, что покупатель на самом деле приобретает не сам товар, а результаты его использования (например, ему нужно не сверло как таковое, а отверстия, которые получаются от применения сверла; не шампунь, а чистые красивые волосы). Наиболее широко рекламируются товары и услуги широкого потребления, предназначенные для большого количества покупателей, которые реально могут быть подвержены значительным эмоционально-психологическим воздействиям.

Из сказанного явствует, что в зависимости от объекта рекламирования можно выделить рекламу фирмы и рекламу товара (услуги). Реклама фирмы, как правило, фокусирует внимание на ее репутации. Указывая на наличие каких-то проблем, такая реклама утверждает, что рекламируемая фирма может успешно и качественно их решить. Кроме того, в данном случае могут быть продемонстрированы стабильность финансового положения производителя, положительный опыт выполнения крупных заказов известных покупателей, готовность изготовителя помочь потребителю в решении его текущих и возможных проблем.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Финансы: Учебник/М.В. Романовский и др. Текст - М. : Юрайт, 2002

2. Финансы и кредит: Учебник/ М. В. Романовский, Г.Н. Белоглазова. Текст - М.: Юрайт 2003

3. Савруков Н.Т., Егоров А.И., Егорова Л.П. "Экономика предприятия" Текст Санкт- Петербург Издательство "Политехника"; 1998 г. 200 с.

4. Фомичев В. И. Международная торговля В.И. Фомичев Текст - М.: Инфра- М, 2004. 463с.

5. Аристов Г. Оптовая торговля на Западе Экономика и жизнь 2004 г. Текст; № 32 с.17-18.

6. Современная международная торговля Российский экономический журнал Баранова Е. П. /Текст - 2005, № 6 с.3-6.

7. Основы маркетинга/Учебник/ Котлер Ф. Текст ;Москва 2001г.

8. Основы маркетинга /Ф. Котлер., Г. Амстронг.,Д. Сондерс., В. Вонг./ Пер. с англ. -2-е Европ. изд./Текст /- М.; СПб.; К.; Издательство «Вильянс»; 2002

9. Маркетинг :Учебник /Панкрухин А.П.Текст; М.: «Омега-Л»; 2003-656с.

10. Маркетинг :Учебник/ Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х Анн/2-е издание, переработанное и дополненное .Текст;- М. «Экономика»; 2001.

11. Маркетинг: Энциклопедия/ Майкл Бейкер Текст М.: «Питер» 2002.

12. Маркетинг: Учебник для вузов/ В.А. Щегорцов Текст М.:»ЮНИТИ - ДАНА»; 2005-447с.

13. Маркетинг :Учебник/ Б.А.Соловьев/ Текст /; М.: «ИНФРА-М»; 2005-383с.

14. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендация Текст Гермогенова Л.Ю. С - Петербург 2003г.

15. Реклама как деятельность: искусство, теория, практика Хромов Л.И. Текст;Москва «Формула» 2004г.

16. Стилистика рекламы Кохтев Н.Н. Текст; М. 2002г.

17. Реклама. Инновационные технологии Полукаров В.П Текст;М. 2002г.

Размещено на Allbest.ru