Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Московский государственный открытый университет

Факультет «Бизнес и Управление»

Курсовая работа

на тему: Маркетинг продукции производственно-технического назначения

по дисциплине: Маркетинг

Москва 2011

Введение

Маркетинг - это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании», а также «упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности». (Филипп Котлер). Система планирования, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для удовлетворения нужд, потребностей и желаний отдельных лиц и организаций; реклама является лишь одним из факторов процесса маркетинга.

Промышленной продукцией производственного назначения является: - конечная, готовая продукция производственного назначения или потребительская продукция длительного пользования; - элементы конструкции, в том числе базовые элементы и двигательные установки; - научно-технические идеи в виде проектно-конструкторской, технологической и другой документации; - промышленное сырье и комплектующие элементы; -техническое, обеспечивающее (вспомогательное) и прочее оборудование и аппаратура; -научно-техническая документация в виде технологических обоснований, консалтинга, авторского надзора; - промышленные услуги и сервис; - непрофильная промышленная продукция. Рост продаж производственной продукции обусловлен повышением качества, технического уровня и сложности выпускаемых на рынок изделий, особенно машин и оборудования, увеличением доли уникального оборудования, судов, самолетов новейших конструкций и т. д. Такое положение вызывает необходимость прямых взаимоотношений продавца и потребителя (заказчика) или заранее согласованных поставок. Установлено, что 70% продукции производственного назначения реализуется конкретному потребителю. Продукция производственного назначения используется для организации производственных процессов по выпуску иной потребительской продукции, т. е. спрос на продукцию производственного назначения носит вторичный характер, поскольку он возникает не сам по себе, а вследствие спроса на потребительские товары. Например, спрос на стройматериалы связан со спросом на строительные работы, поэтому для рекламы продукции производственного назначения достаточно рекламы потребительской продукции, изготовляемой с ее помощью. Целью данной курсовой работы является изучение маркетинга продукции производственно-технического назначения .Для реализации поставленной цели необходимо решить следующие задачи: - раскрытие сущность и понятие маркетинга продукции производственно-технического назначения - рассмотрение маркетинга продукции производственно-технического назначения на примере промышленного предприятия. - предложения по совершенствованию мероприятий направленных на совершенствование маркетинга продукции производственно-технического назначения на пример промышленного предприятия. Объектом исследования является предприятие выпускающее как продукцию производственно-технического так и продукцию ТНП. Практическая значимость рассматриваемых вопросов состоит в том, что рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия найдут свое применение в его деятельности и позволят улучшить результаты хозяйствования.

1. Сущность и понятие маркетинга продукции производственно-технического назначения

В структуре маркетинга выделяют маркетинг потребительских товаров, маркетинг товаров производственно-технического назначения, маркетинг услуг. Специфические особенности производства и реализации продукции производственно-технического назначения предъявляют требования к содержанию промышленного маркетинга. В этой ситуации основными задачами маркетинга являются не только изучение спроса и формирование предложения на виды оборудования, а, даже в большей степени, изучение спроса на те виды продукции, которые производятся на данном оборудовании с целью обеспечения эффективной сбытовой политики промышленной продукции. Кроме того, задачами маркетинга являются поиск резервов роста производительности средств производства, обеспечение высокого качества выпускаемой продукции, улучшение условий труда, снижения материалоемкости, энергоемкости и прочее.

1.1 Определение предмета и объекта маркетинга продукции производственно-технического назначения

Для определения предмета и объекта промышленного маркетинга необходимо рассмотреть все существующие классификации маркетинга на промышленный и потребительский. Классический подход. На рис. 1.1 представлен классический подход, содержащий такой критерий, используемый для дифференциации маркетинга на промышленный и потребительский, как вид товара. В соответствии с этим критерием происходит разделение маркетинга на три основные направления - маркетинг продукции производственно-технического назначения (промышленный маркетинг), маркетинг товаров народного потребления (потребительский маркетинг) и маркетинг услуг. В основе этого подхода лежат принципиальные отличия между продукцией производственно-технического назначения (ППТН) и товарами народного потребления (ТНП), а также услугами. Так, ППТН закупается в больших количествах для производственного потребления и участвует в производственно-технологическом процессе, что обуславливает необходимость оценки качества и его соответствия предъявляемым требованиям. Ее стоимость входит в себестоимость готовых изделий, а значит требует более тщательных расчетов до совершения покупки. Кроме этого в принятии решения о покупке участвует несколько человек, включая руководящих работников. При производстве ППТН производитель ориентируется на конкретного конечного потребителя. Это вызывает необходимость установления непосредственных прямых взаимоотношений с покупателем продукции, которые осуществляются посредством предварительных заказов или заранее согласованных поставок. Так, ППТН в среднем на 70% реализуется конечному потребителю. Рост прямых продаж ППТН обусловлен повышением технического уровня и сложности выпускаемых на рынок изделий, в особенности машин и оборудования, увеличением доли уникального оборудования, оборудования комплектных предприятий, крупных судов, самолетов новейших конструкций и т.д. Это вызывает необходимость установления непосредственных контактов между продавцом и покупателем, которые начинаются задолго до начала производства продукта, а именно на стадии его замысла, проектирования и разработки технико-экономических параметров с целью учета требований покупателя.

Закупаются для личного использования в ограниченных количествах, они не участвуют в производственном процессе и не входят в себестоимость готовой продукции. Решение о покупке ТНП принимается обычно единолично.

1.2 Типология продукции производственно-технического назначения

Типология продукции производственно-технического назначения Средства производства, проходящие сферу обмена и обращения, а также предметы, представляющие собой общественную стоимость в непроизводственной сфере, получили название продукции производственно-технического назначения. Номенклатура ППТН насчитывает тысячи различных видов и разновидностей. Поэтому методическое изучение ППТН возможно только при условии систематизации и группировки по отдельным подразделениям, то есть классификация этой продукции. Основными классификационными признаками ППТН являются: происхождение (продукция черной металлургии, машиностроения, химической промышленности, нефтепереработки и т.д.). Участие в процессе производства (сырье, основные и вспомогательные материалы, топливо и электроэнергия и др.); назначение (флюсы, дизельное топливо, охлаждающие жидкости, сварочные электроды и т.д.).

Кроме этого ППТН классифицируется по физическому состоянию: форме, размерам и другим признакам. В нашей стране разработан общесоюзный классификатор промышленной и сельскохозяйственной продукции (ОКП), который является составной частью Единой системы классификации и кодирования технико-экономической информации. ППТН характеризуется свойствами, которые проявляются при ее изготовлении и использовании, а также определяют ее потребительную стоимость. От исходных свойств сырья и материалов зависят свойства готовых изделий, их надежность и долговечность при эксплуатации, а также поведение при транспортировке и хранении. Знание показателей основных свойств позволяет осуществить взаимозаменяемость материалов.

Сырье - первичные товары для промышленности. Они подвергаются обработке, которая облегчает их использование и перевозку или приводит их в соответствие с ГОСТами. Сырьевые товары поставляются сельским хозяйством и рыболовством, лесной и горнодобывающей промышленностью. Добывающая промышленность занимается первичной обработкой сырья (глинозем - алюминий), а иногда доводит его до состояния полуфабриката (чугун - швеллер). Сырьевые товары обычно на 80% продаются конечному потребителю и контролируются крупными промышленными корпорациями и только на 20% на свободном рынке. При продаже на свободном рынке (бирже) они классифицируются согласно принятым стандартам, выраженным описательно или в виде спецификаций.

Большинство фирм, выступающих на свободном рынке сырьевых товаров в качестве продавцов или покупателей, не располагает достаточно хорошо организованной службой снабжения и сбыта, выступают нерегулярно и вынуждены пользоваться услугами биржевых брокеров и агентов. Так, мировыми центрами хлеботорговли являются - биржи в Чикаго, Ваннипег (Канада), Буэнос-Айресе, Лондоне, Ливерпуле, Роттердаме и Антверпене. Материалы делятся на основные и вспомогательные. Основные материалы полностью участвуют в процессе производства и многие из них полностью входят в готовое изделие, а некоторые оказывают влияние на производственный процесс своим присутствием (катализаторы). К основным материалам относятся: лесоматериалы (древесина,), стройматериалы (цемент, щебень, известь), кабельная продукция, электроизоляционные, абразивные материалы, текстильные изделия (пряжа, нитки, ткани), продукты химической промышленности (пластмассы, стекло) и т.п. Поскольку основные материалы полностью входят в готовое изделие, то при их закупке для покупателя очень важным фактором будет их стоимость. На материалы также существуют жесткие ГОСТы, которые обязательны к соблюдению. Вспомогательные материалы не входят в состав готового изделия, они используются в процессе производства полностью, облегчая или способствуя работе оборудования (производственного цикла). К ним относятся: горюче-смазочные материалы (ГСМ), краски, лаки, моющие средства, различные эксплуатационные материалы. В бухгалтерском учете их относят к категории малоценных и быстроизнашивающихся изделий (МБИ). Эти товары должны продаваться весьма широко, поэтому система их сбыта похожа на систему сбыта ТНП. На качество готовых изделий влияют состав и свойства сырья и материалов. Например, содержание в железной руде серы снижает технологические свойства стали, вызывает хрупкость и красноломкость. Знание качественных показателей сырья и материалов позволяет обеспечить выпуск продукции с заданными свойствами, расширить сырьевую базу за счет использования новых, более прогрессивных видов сырья и материалов, повысить качество готовой продукции. Полуфабрикаты это второй этап обработки сырья и материалов, следующий после первичной. К полуфабрикатам относят прокатную продукцию, листовое железо, профильные металлы, швеллер, трубы и т.п. Комплектующие изделия В связи со специализацией предприятий и невозможностью осуществления всех стадий от добычи сырья до создания готового изделия в рамках одного предприятия, существует цепочка компаний, совместно выполняющих этот процесс. По мере приближения к операциям, завершающим изготовление конечного продукта, производственный процесс все более становится сборкой готовых узлов и агрегатов, закупаемых у различных поставщиков.

Необходимо отметить, что в настоящее время крупные транснациональные корпорации могут контролировать практически весь процесс, осуществляя политику перекупки предприятий-поставщиков основных материалов и комплектующих. Однако даже они вынуждены закупать тысячи комплектующих у множества поставщиков. Наиболее яркий пример представляют автомобильные компании. АО «Уфимское моторостроительное производственное объединение», производящее двигатели к автомобилю «Москвич - 41», имеет 80 поставщиков по агрегатам для двигателя. Стремясь уйти от такой сильной зависимости от поставщиков, предприятия стараются производить максимальное количество комплектующих самостоятельно. То же АО УМПО за последние 3 года перешло на самостоятельное производство 30 видов комплектующих для автомобиля «Москвич». Стоимость комплектующих выше стоимости сырья и материалов, поэтому они закупаются непосредственно у производителя, и при заключении контракта особое внимание покупатель уделяет их качеству и надежности поставки (сроки и соблюдение норм запасов). Отсутствие запаса комплектующих, равно как и их скопление нецелесообразно для производителя, несущего убытки или расходы по содержанию запаса. Японские корпорации в целях удержания своих покупателей используют систему поставок, при которой контроль за нормой запаса на складе покупателя осуществляет поставщик. Взаимодополняющие детали К ним относят различные болты, гайки, винты, скрепки, подшипники и т.д. Оборудование Оборудование делят на основное (тяжелое) и вспомогательное (легкое). Покупка оборудования рассматривается как капиталовложения, которые становятся частью основного капитала.

Основное оборудование в свою очередь может быть универсальным, то есть пригодным для выполнения не одной, а нескольких различных операций, способным изготовлять продукцию из совершенно различных по свойствам сырья и заготовок. Универсальное оборудование может использоваться во многих отраслях промышленности или многими предприятиями отрасли. Специализированное оборудование предназначено для изготовления только одного определенного вида продукции из определенного сырья и заготовок. Такое оборудование обычно проще по конструкции, чем универсальное, и, конечно, дешевле, хотя и позволяет изготавливать конкретную продукцию на более высоком качественном уровне. Оборудование характеризуется производственной мощностью (производительностью), сроком службы (износостойкость моральная и физическая), надежностью (безаварийная служба), гарантийным сроком службы, ремонтопригодностью (степень трудоемкости выполнения ремонта), комплектностью его поставки и т.д. Важными для оценки качества оборудования являются его эргономические характеристики - удобство обслуживания, безопасность и приспособленность к взаимодействию с человеком, в том числе - общее эстетическое оформление (дизайн). Все эти и многие другие моменты будут влиять на стоимость оборудования и на спрос на него. Универсальные машины служат гораздо дольше специализированных. Поскольку универсальное оборудование может быть использовано различными отраслями промышленности и предприятиями, нет необходимости проведения трудоемких исследований производственных потребностей их следующего поколения, что характерно для специализированных машин. Процесс переговоров и принятия решения о закупке универсального (стандартного) оборудования менее длителен по времени и не требует больших объемов предварительного технико- экономического анализа. Такое оборудование обычно предлагается многими (несколькими) компаниями и при выборе партнера при прочих равных моментах наиболее важную роль будет играть цена (условия оплаты). Производители такого оборудования ввиду его высокой стоимости должны предоставить клиенту варианты возможной закупки - кредит, отсрочка, размещение ценных бумаг, лизинг и т.д.

Спрос на специализированное оборудование чаще всего ограничен и число продавцов также невелико. Это обстоятельство вынуждает продавца и заказчика к тесному сотрудничеству и взаимодействию. Особые требования, которые предъявляет заказчик к такому оборудованию - это высокие эксплуатационные показатели и эффективность использования, поскольку высокие темпы НТП ведут к быстрому устареванию техники и технологии, а значит срок амортизации специализированного оборудования должен быть минимальным. Вспомогательное оборудование обеспечивает осуществление основного производственного процесса. Это могут быть небольшие товарные станки, электрические аппараты, осветительная аппаратура, контрольно-измерительное оборудование, которое используется на разных стадиях производственного процесса. Это оборудование еще более стандартизовано, чем универсальное, в смысле его применения во многих отраслях народного хозяйства. В связи с этим спрос на оборудование носит более широкий географический характер и требует создания широкой региональной сбытовой сети с большим количеством торговых представительств. Стоимость вспомогательного оборудования существенно ниже основного, поэтому не требует больших расходов на процесс принятие решения о покупке, а так же обходится менее тесными контактами продающей и покупающей фирмы. Говоря о поставках оборудования нельзя обойти вниманием такую форму поставки как поставка комплектного оборудования. Заказчик хочет не просто приобрести оборудование частями у разных поставщиков, а хочет заключить договор с генеральным подрядчиком на поставку всего комплекта оборудования, а также его монтаж, наладку и запуск в эксплуатацию, а также на техническое обслуживание в процессе эксплуатации. В таком случае потребитель сам определяет объем поставки, свойства и качества будущей продукции, сроки ее изготовления. При поставке комплектного оборудования будущий покупатель часто сам участвует в определении конкретных технико-экономических показателей закупаемого оборудования. Поэтому, в объем поставки на комплектное оборудование, как правило, входит проектирование этого оборудования (подготовка технической документации), поставка самого оборудования и предоставление технических услуг в связи с монтажом, наладкой и пуском оборудования в эксплуатацию. Поставка комплектного и другого сложного оборудования предполагает установление длительных отношений между продавцом и покупателем на основе заключаемого между ними договора, носящего характер разового соглашения с длительным сроком поставки. Такой способ предусматривает оплату покупателем определенной части стоимости заказа до начала изготовления продукта, то есть внесение определенного авансового платежа.

Этот авансовый платеж выступает, с одной стороны, как форма кредитования поставщика, а, с другой стороны, служит средством обеспечения обязательств, принятых на себя покупателем по размещаемому заказу. Покупатель может расплачиваться с поставщиком не только в денежной форме, но и в товарной. В контракте на поставку комплектного оборудования может твердо оговариваться доля продукции, производимой на построенном предприятии, которая будет направляться поставщику (обычно в размере 20-40%). Важной особенностью непосредственных связей при поставках комплектного оборудования является то, что эти связи не ограничиваются только отношениями между производителем и покупателем оборудования. Они влекут за собой установление целой системы взаимоотношений между специализированными фирмами, участвующими в комплектации такой поставки, то есть субпоставщиками. При этом генеральный подрядчик организует комплектацию поставки и несет ответственность перед покупателем за ее своевременность и качественность. С другой стороны, он осуществляет непосредственные контакты с субпоставщиками, размещая у них заказы и контролируя своевременность их выполнения, а также соответствие требованиям спецификаций. Объекты капитального строительства Объекты капитального строительства - это здания и сооружения. В отличие от разрозненных товаров, объекты капитального строительства (ОКС) есть прежде всего организованная, взаимосвязанная система средств производства, основной характеристикой которой является технология производства. Например, финская строительная компания «Скания» предлагает строительство ангаров для размещения в них продовольственных магазинов типа супермаркетов. При этом строительство производится «под ключ», что означает базовые работы (фундамент), строительство самого ангара, подвод всех коммуникаций, утепление стен, проводка кабеля и т.п. По этой причине реализация ОКС - это сбыт комплексного товара, или технологического комплекса в целом. Успешная реализация ОКС определяется главным образом таким фактором, как наличие у производителя (подрядчика) набора технических решений, обеспечивающих заказчику экономические преимущества при эксплуатации построенного объекта. Критерий технологии является здесь преобладающим при осуществлении маркетинга. Промышленные услуги К промышленным услугам относят инжиниринг, техническое обслуживание и ремонт, предпродажные и послепродажные услуги, аренду, а также мелкие услуги по нарезке, подсортировке и т.п. Характер работ типа «инжиниринг» довольно разнообразен и может быть разделен на экономико-консультационные работы, связанные с инженерно-техническим консультированием по разработке планов хозяйственного развития районов и отраслей и проектированию промышленных. А также на инженерно-строительные работы, охватывающие уже сферу реализации разработанных планов и проектов, а именно: строительство объекта, поставку оборудования, его монтаж и пуск в эксплуатацию, подготовка необходимых кадров.

Хотя «инжиниринг» практически превратился в неотъемлемую часть поставок комплектного оборудования, он во многих случаях выступает самостоятельным объектом различных сделок. Предпродажное и послепродажное (гарантийное и послегарантийное) техническое обслуживание, включающее также снабжение запасными частями, что во многом способствует решению задач повышения конкурентоспособности машин и оборудования, предопределяет в значительной степени рост эффективности производства. Техническое обслуживание есть комплекс технических услуг, связанных со сбытом и использованием машин, оборудования и другой промышленной продукции и обеспечивающих их постоянную готовность к высокоэффективной эксплуатации, обеспечение оптимального и экономически эффективного использования покупателем приобретенных машин и оборудования. В обеспечении высокого уровня техобслуживания важное место занимают вопросы индивидуализации форм его осуществления для каждого вида машин и оборудования с учетом специфических условий его эксплуатации. При этом учитываются такие факторы, как особенности машин и оборудования, характер и особенности условий эксплуатации, климатические условия, степень мобильности оборудования, объем требований покупателя по техническому обслуживанию продукции, уровень квалификации и технической культуры персонала, сезонность использования оборудования, быстрые темпы НТП и т.д.

Различают три типа аренды оборудования: рентинг (краткосрочная аренда со сроком сдачи внаем до 1 года), хайринг (среднесрочная аренда, предполагающая сдачу внаем товаров сроком от 1 года до 2-3-х лет), лизинг (долгосрочная аренда свыше 3-х лет). Сроком до 3-х лет сдаются внаем серийные виды машин: автомобили, трактора, железнодорожные вагоны, компьютерная техника и др. В этом случае арендная операция представляет собой разновидность продажи услуг, в частности, услуг по предоставлению техники во временное пользование. Такая аренда часто используется в качестве пробной закупки для предварительной проверки технико-экономических показателей оборудования непосредственно в условиях эксплуатации. На условиях долгосрочной аренды поставляются главным образом промышленное технологическое оборудование, включая комплектное, станки, производственные агрегаты и т.п. В этом случае арендуемое оборудование не может выступать неоднократно предметом арендных соглашений, поскольку срок аренды устанавливается исходя из нормального срока его эффективной службы.

1.3 Характеристика спроса на продукцию производственно-технического назначения

Спрос на ППТН носит производный (вторичный) характер. Производным (вторичным) он является потому, что возникает не сам по себе, а вследствии спроса на потребительские товары и услуги, для изготовления или оказания которых требуется ППТН. Например, благоприятная конъюнктура на оборудование для строительства коттеджей (минизаводы) связана с наличием спроса на загородные коттеджи. Другой пример - спрос на автоматы для плазменной сварки аллюминия является отражением спроса на аллюминиевые прогулочные лодки. Поэтому в практике зарубежных производителей нередко рекламируется готовая продукция, производимая с помощью этого оборудования, хотя сами эти изделия производитель не выпускает. Такая реклама поддерживает спрос на данное оборудование и в конечном счете является выгодной.

В общем случае можно констатировать, что спрос на ППТН зависит от общего ритма деловой жизни (состояния экономики страны) и уровня материально-производственных запасов продукции, сырья и материалов.

Спрос на товары, используемые для ремонта и технического обслуживания зависит в значительной степени от состояния экономики на местном рынке - спад или подъем. Обычно спрос на эти товары более стабилен. Спрос на материалы и комплектующие изделия определяется возможным спросом на товары, в производстве которых они участвуют. Спрос на сырье зависит от динамики развития основных отраслей промышленности. Так, настоящее снижение спроса на уголь (табл.1) было вызвано прежде всего резким падением производства в России в первой половине 90-х годов и, отчасти, стремлением хозяйственных субъектов к более рациональному использованию данного быстродорожающего ресурса. Со стабилизацией выпуска промышленной продукции, увеличится и потребление угля в РФ. Реальное сокращение доли угля в энергетическом балансе страны возможно только в случае структурной перестройки экономики, направленной либо на снижение энергопотребления на единицу продукции, либо на вытеснение угля другими энергетическими источниками. Оба этих направления связаны с необходимостью осуществления огромных капиталовложений, которых в ближайшее время ожидать не приходится. К тому же потребление угля на душу населения в таких странах как ФРГ составляет 6,22 т, в Польше - 5,84 т, США и ЮАР - 3,48 т, а в России только 2,54. Этот факт также позволяет делать вывод о том, что спрос на уголь будет расти вместе с подъемом отечественного производства.

Таблица 1. Добыча угля в России

Источник:Российская Федерация в цифрах.М.,1994.,с.157(данные Госкомстата РФ).

Спрос на специализированное оборудование определяется путем долгосрочных прогнозов спроса и связанных с ним прибылей на производимые с его использованием товары. Обычно прогнозы охватывают 3-10-летний период, но иногда до 40 лет.

Производители промежуточных товаров, чьи товары сохраняют свое лицо в промежуточных изделиях, вынуждены весьма придирчиво подбирать клиентуру, так как их престиж и репутация товаров могут пострадать от ассоциации с товаром низкого качества.

Вторичный характер спроса на ППТН предопределяет важность финансовых соображений при их закупке. Эти соображения особенно важны на рынке промышленного оборудования. Объясняется это тем, что приобретение оборудования непосредственно сказывается на прибыле фирм, а иногда и на их финансовом положении.

Таким образом, поставщики ППТН должны быть готовы вести анализ возможного воздей ствия покупки их товаров на прибыль и финансовое положение фирм-покупателей. Они должны готовить сотрудников своей службы сбыта для обсуждения этих вопросов с потенциальными покупателями, в ходе которого должны использоваться данные проделанного поставщиком технико-экономического анализа.

Рынки ППТН также как и рынки ТНП имеют свои сезонные всплески спроса. Так, для большинства видов ППТН сезонный подъем спроса начинается весной. Особенно это заметно по группе стройматериалов. Отметим, что спрос в оптовом звене обычно на 1 - 1,5 месяца опережает спрос у конечного потребителя.

Сезонный подъем спроса на нефть и нефтепродукты начинается сразу по окончании зимы. Спрос на нефть является достаточно эластичным. Вообще сырьевые рынки характеризуются более эластичным спросом, чем , например, рынок оборудования. Ценовые границы также меняются очень динамично. Подъем цены может произойти из-за низких запасов нефти в данном районе, а не из-за общего дефицита ресурса в стране.

Большинство рынков бензина в России являются монопольными - цены определяют крупные нефтяные компании, поделившие регионы. Исключением является, пожалуй, лишь рынок Москвы - наиболее развитый с точки зрения конкуренции. Если Московский НПЗ сохраняет цены, то на АЗС преобладает бензин местного производства, если поднимает их, то дешевое горючее везут из регионов России, Белоруссии, из стран дальнего зарубежья. Таким образом, конкуренция сильно сдерживает рост цен и на сырьевых рынках. Сезонный подъем спроса на черные металлы наблюдается в конце марта.

На отечественном рынке черных металлов основную конкуренцию составляют российские и украинские металлургические комбинаты. Украинская металлопродукция дешевле российской почти на 50%, поэтому ее потребление в России растет. Дешевизна украинских металлов определяется, во-первых, низкой себестоимостью, а во-вторых, тем, что в соотвествии с межправительственными соглашениями о межотраслевой кооперации он продается на российском рынке без НДС. Это одна из основных особенностей промышленного рынка - жесткое государственное регулирование. В Европе российские металлы не пользуются активным спросом из-за несоответствия качества стандартам ЕС, хотя цены на него на 20-30% ниже местных.

Спрос на стройматериалы активизируется в связи с началом строительного сезона обычно в начале апреля. В связи с этим производители стройматериалов начинают готовится к сезону уже в феврале - наращивают объемы выпуска стройматериалов. В ближайшее время по мнению специалистов относительно благоприятные возможности сезонного подъема спроса на стройматериалы будут складываться в тех российских регионах, где стремительными темпами развивается частное жилищное строительство.

Сезонность спроса также проявляется на производителях оборудования. Так, к началу весны оживляется торговля оборудованием, предназначенным для строительных, ремонтных и отделочных работ. Однако, на российском рынке оборудования в настоящее время покупательской активности не ожидается даже в сезон. В то же время в апреле 1996 года отечественные станкоторговые фирмы увеличили объемы продаж оборудования в страны ближнего зарубежья. Поступили солидные заказы из Казахстана, Туркмении, Узбекистана. Оплата по этим договорам идет в основном за счет государственных средств. Таким образом, крупные закупки оборудования в настоящий момент в состоянии совершить только государство.

Общая стагнация на рынке оборудования вынуждает отечественные станкоторговые фирмы искать новые, нетрадиционные формы продаж. Используется рассрочка платежа, сдача оборудования в аренду с возвратом (прокат), долгосрочная аренда с правом выкупа (лизинг), инвестирование в производство оборудования или его расширение посредством выпуска ценных бумаг (акций, векселей), бартер.

При изучении спроса на ППТН изучается покупатель этой продукции, его потребности, предпочтения, привычки и особенности. Так как закупка ППТН связана с вложениями значительных средств, то наиболее важным моментом в изучении потенциального покупателя является его платежеспособность. Один пример ярко демонстрирует взаимосвязь сезонного спроса с особенностями покупателя. Небольшая фирма специализировалась на торговле ремонтным и строительным инструментом. Основными покупателями фирмы являлись жилищно-эксплуатационные конторы (ЖЭК) и участки. Казалось бы сезонный спрос на инструмент начинается весной и особенно высок летом в разгар ремонтных работ - отопление, канализация и т.д. Фирма, руководствуясь здравым смыслом, тщательно приготовилась к сезону, создав на складе солидный запас продукции. Когда покупатели так и не пришли за товаром, фирма забеспокоилась и начала выяснять причины такой пассивности покупателей в разгар сезона. Оказалось, что финансирование в ЖЭК и подобного рода заведения приходит в конце года - в декабре, и самый активный сезон закупок различного рода инструмента приходится на январь-март. Таким образом, фирма понесла убытки по снижению оборачиваемости и содержанию большого товарного запаса.

Современный отечественный рынок характеризуется волнообразным спросом. Так, торговцы оборудованием для пищевой промышленности говорят о том, что бывают значительные промежутки времени, когда покупатели в большинстве интересуются и покупают однотипный вид продукции.

Неэластичность спроса на промышленном рынке

На потребительских рынках большинство товаров имеют эластичный спрос. Это означает, что со снижением цены увеличивается объем закупок. Поэтому основным побудительным мотивом при покупке является его цена.

На промышленных рынках в большинстве случаев спрос неэластичен. Это относится как к рынкам ППТН, так и к рынкам ТНП. Покупающие фирмы очень осторожно относятся к товару, продаваемому по низкой цене. Обычно промышленный (оптовый) покупатель связывает это с низким качеством товара, либо с контрабандой (чаще всего дешевое спиртное или сигареты в ларьках являются контрабандой). Поэтому при снижении цен руководитель отдела логистики (закупок или снабжения) скорее сократит закупку до выяснения положения дел на рынке. Руководители этих отделов до тех пор не будут делать крупных закупок, пока не выяснят истиные причины снижения цен и постараются поддерживать товарный запас на минимально возможном уровне.

Настоящее замечание верно по отношению к общему объему торговли данным товаром. Предложение товара по более низкой цене одним из поставщиков скорее всего увеличит объемы его сбыта по сравнению с конкурентами. Поэтому часто западные компании, выходя на новые рынки, устанавливают цены на свой товар ниже по сравнению с конкурентами. Низкие цены в совокупности со льготными условиями платежа чаще всего способствуют закреплению нового товара на новом рынке. Так, крупная шведская компания "Электролюкс" - производитель бытовой техники (холодильники, пылесосы, электрочайники, и т.д.) выходила на оптовый рынок Санкт-Петербурга с более низкими ценами (ниже, чем у "Филипс", "Мулинекс" и т.п.), предлагая ко всему прочему своим оптовикам товар на реализацию. Таким образом, без глобальных вложений в рекламную компанию новой торговой марки фирма в течении полугода достаточно сильно закрепилась на рынке Санкт-Петербурга, приобрела популярность у населения и в данное время уравняла цены с ценами основных конкурентов и товар предлагает по предоплате, используя товарный кредит только для крупных оптовиков.

Спрос на ППТН также может быть сильно эластичным в случае, если закупаемые товары полностью входят в готовое изделие, а значит в его себестоимость. Спрос на товары, используемые для ремонта и технического обслуживания зависит в значительной степени от состояния экономики на местном рынке - спад или подъем. Обычно спрос на эти товары более стабилен. Спрос на материалы и комплектующие изделия определяется возможным спросом на товары, в производстве которых они участвуют.

2. Построение современной дистрибуторской системы: опыт Торгового дома «Русские машины»

О том, как строилась работа с дистрибуторами Торгового Дома «Русские машины», о пробах, успехах, неудачах и планах на будущее журналу «Промышленный маркетинг» рассказал Ильдар Хасаншин, директор департамента сбыта запасных частей ООО ТД «Русские машины». 

2.1 Организация маркетинга продукции производственно-технического назначения на предприятии Торгового дома «Русские машины»

За несколько лет работы Торговому Дому «Русские машины» удалось достичь осязаемых результатов в усовершенствовании системы реализации продукции и работы с дистрибуторами. С момента выделения создания в структуре ООО «РусавтоГАЗ» (теперь предприятие носит название Торговый дом «Русские машины») Департамента сбыта запасных частей прошло уже несколько лет. Сразу же после преобразования в ведение нового департамента были переданы все функции в области реализации запасных частей к автомобилям ГАЗ. По истечении этого периода компании удалось значительно (в несколько раз!) увеличить объем продаж - с 890 миллионов до 5 миллиардов рублей в год. Создана товаропроводящая сеть в регионах РФ и странах СНГ, а предприятия-партнеры проходят обязательную аттестацию, после которой им присваивается статус дистрибьютора, дилера или же торгового представителя. Компания «Русские машины» была основана в августе 2001 года, в то время она именовалась ООО «РусавтоГАЗ». С момента образования специализацией нашей компании являлась организация Департамента сбыта запасных частей. На момент открытия предприятия ситуация была довольно неопределенной: ежемесячная выручка была очень мала, а основная проблема заключалась в том, что торговлю запчастями как бизнес мало кто воспринимал всерьез. Дело в том, что длительное время автозаводы позиционировались как предприятия по производству автомобилей, а запчастями, равно как и сервисом, занимались мало. Основной объем запчастей поставлялся на рынок альтернативными производителями, поскольку действовавшие схемы - централизованные поставки и небольшие поставки на сервисные станции - не могли удовлетворить спрос. В условиях возникшего дефицита появлялись различные контейнерные рынки, контрафактные производители: запчастей существенно не хватало. Нам необходимо было адаптировать возможности производства к реальным потребностям рынка, поскольку развитие направления запчастей всегда шло по остаточному принципу. Коммерсантам приходилось «брать в оборот» ту продукцию, которую завод был способен произвести, а не то, что интересовало потребителей, - типичная болезнь советского производства. Но нашей основной целью было даже не увеличение производства, а организация самой деятельности как бизнеса, как процесса. На начальном этапе мы создавали саму структуру, на предприятии появилось несколько новых подразделений: например управление складской логистики, отдел мониторинга рынка запчастей. 

2.2 Организационно-экономическая характеристика предприятия: опыт Торгового дома «Русские машины»

За очень короткий срок - примерно за первые полгода работы - нам удалось хорошо «раскрутить» производство, в течение указанного периода объем спроса на нашу продукцию увеличился в три раза! Но поскольку раньше мы не занимались изучением рынка и плохо представляли себе расстановку сил на нем, то очень скоро случился серьёзный кризис перепроизводства. Среди причин, вызвавших кризис, можно указать на практически неограниченный прием заявок от дилеров: мы не учли, что в заказах присутствовал элемент спекулятивного спроса. И, когда производство «раскачалось», обнаружилось, что и наши склады, и склады дилеров забиты нереализованной продукцией. Инфраструктура наших дилеров просто не справилась с существующими объемами выпуска товара! Для большей ясности необходимо рассказать, как тогда работали наши дилеры. Основная торговая площадка находилась в Нижнем Новгороде и области, куда приезжали коммерсанты со всего СНГ и делали заказ одновременно нескольким дилерам. Эти заявки транслировались к нам и множились… Примечательно, что нижегородские дилеры вообще не интересовались ситуацией на рынке запчастей за пределами области - они просто обслуживали приезжих покупателей «на месте». Самих же дилерских компаний было более сотни, и нередко это были не крупные игроки на рынке, а люди, обладающие каким-либо административным ресурсом. Приходилось работать по зачетным схемам, дисконты доходили до семидесяти процентов, нередко запчасти отпускались просто по доверенности. При таком раскладе никак нельзя было дальше полагаться только на работу по заявкам дилеров. К сожалению, они и сами не могли определить существующих потребностей. Поэтому мы ввели собственное ноу-хау: нормы УКЭР (Управления конструкционно-экспериментальных разработок). Отдел мониторинга стал определять емкость рынка по собственной методике: потребности рынка рассчитываются не просто по объему поступающих заявок, а исходя из нормы расхода запчастей на одну единицу автомобиля. То есть, имея в распоряжении данные о парке автомобилей и его сегментах, можно определить, в каком количестве потенциально требуются для него запасные части и какие именно. Теперь заявки клиентов для нас лишь одна из составляющих формирования плана производства, при подготовке которого учитываются еще несколько факторов: например, имеющиеся остатки и рекомендации отдела мониторинга. Таким образом, принимая заявки, мы стали корректировать их, исходя из расчётов УКЭР, чтобы не насыщать рынок излишками. «Перекормили» мы рынок достаточно быстро: в состояние затоваренности попали примерно за два месяца, а вот выходили из него уже месяца три-четыре. Такие ошибки мы стремимся больше не повторять и стараемся извлечь из них полезный опыт. Продукт + инфраструктура + персонал + технологии = успех 2002 год показал, что существует не столько проблема производства, сколько проблема реализации. Существовавшая на тот момент структура продаж себя практически изжила, ситуацию нужно было менять «в корне». Работу над построением структуры сбыта мы начали с себя: прежде всего необходимо было отстроиться от альтернативных и контрафактных поставщиков, позиционировать себя как оригинального производителя.

С этой целью была разработана упаковка: торговая марка ГАЗа имеет определённую узнаваемость и стоимость, и нужно помогать покупателю ориентироваться в выборе. Когда мы начинали работать, часто случалось так (и сейчас такие случаи ещё имеют место на вторичном рынке), что человек реально не знал, деталь чьего производства он приобретает. В разработку и защиту упаковки мы инвестировали достаточно много ресурсов, но результаты превзошли все наши ожидания: рост продаж значительно превысил планируемое увеличение сбыта! По многим позициям мы просто ставим рекорды, и объемы продаж зависят только от возможностей производства. Нововведение быстро оценили дилеры, и теперь мы вряд ли сможем сделать обратный ход. Однако введение упаковки не решило главной проблемы: как это должно продаваться? Если товар хорошо упакован, но продается при полном отсутствии сервиса, то о какой услуге может идти речь: ее как не было, так и нет. В 2004 году нам удалось создать достаточно сбалансированную структуру Департамента сбыта запасных частей, которая позволит перейти на качественно новый уровень реализации нашей стратегии. Особенное значение мы придаем следующим аспектам, с которыми ведем целенаправленную работу:

1. Продукт Мы постарались изменить само понимание «продукта», а также факта его «реализации»: перейти от системы продаж первопосредникам к системе итоговой реализации конечному потребителю. В нашей отрасли исторически сложилась такая ситуация, что вся цепочка продаж замыкалась на первопосреднике: факт продажи формировался в виде сделки между торговым домом завода и дилером или дистрибьютором, а дальше продукция «терялась из виду» - куда она уходила, как перемещалась, никто не знал и не отслеживал. Таким образом, простую схему отношений «завод-дистрибьютор» мы перенесли в систему ритейла.

В нашем понимании продукция не считается реализованной до тех пор, пока ее не приобретет конечный потребитель, а если она находится в канале сбыта (на складах или на прилавках торговых представителей), то она находится в торговом обороте, и цикл продажи не может считаться завершенным. В наших интересах осуществлять контроль движения товара, начиная с завода и заканчивая непосредственным переходом к потребителю: наш продукт должен находиться в нужном количестве в нужном месте и в нужное время. Вопросами продуктовой стратегии мы занимаемся постоянно: принимаем решения в области ценообразования, разрабатываем новые комплекты, сотрудничаем с заводами-смежниками, ведем переговоры с другими производителями, которые предлагают нам на дистрибуцию эксклюзивную продукцию. Продукт - это один из определяющих аспектов: нельзя построить никакую дилерскую сеть, если продукт ущербен. Многомиллионный парк автомобилей ГАЗ - это обширный продуктовый рынок, который мы должны обеспечить, мы должны быть конкурентоспособными на этом рынке! 2. Инфраструктура

Не меньшее значение, чем работа с продукцией, для нас имеет и построение инфраструктуры. Бизнес по реализации запчастей очень затратный, и является более трудоемким и технологически сложным, чем продажа автомобилей. Дело в том, что в нашей стране инфраструктура отрасли катастрофически не поспевает за тем потоком парка автомобилей, который появляется в России, поэтому наша задача как раз состоит в построении инфраструктуры. Продать, скажем, двести тысяч машин - это несложно, а вот как обеспечить их всех впоследствии необходимым сервисом и запасными частями - это уже гораздо более серьезный вопрос. С этой точки зрения рынок у нас перспективный, и у компании большое будущее. Мы создаем трехуровневую систему реализации: ТД «Русские машины» - дистрибьютор - торговый представитель, каждый из которых будет выполнять собственные функции.

Торговому дому «Русские машины» отводится роль главного распределительного центра; основными задачами дистрибьютора как логистического оператора станет построение транспортно-складской логистики; а торговый представитель как розничное звено должен сконцентрировать свое внимание на мерчендайзинге. Таким образом, более мелкие компании функционируют как торговые представители ГАЗа, работающие через дистрибьютора. Дистрибьютор должен быть более гибким, чем мы, поскольку при наших объемах мы не в состоянии обеспечить детализированный сервис для каждого торгового представителя. Условно говоря, Торговый дом не может сам дать небольшой компании с оборотом в 150 тысяч рублей товарную отсрочку на 30 дней, а вот дистрибьютор имеет такую возможность. Далее, мы не можем предоставить всю номенклатуру запчастей, поскольку производим только сорок процентов всей продуктовой линейки, у нас есть еще «смежники».

А дистрибьютор может не только поставить весь ассортимент, он еще может обеспечить бесплатную доставку, товарные кредиты, консультативную и информационную поддержку. Такая многоуровневая система позволит разграничить полномочия между участниками структуры, и у каждой компании будет осуществлять свои функции, которые в свою очередь станут стимулировать ее дальнейшее развитие. Формат нашей структуры достаточно жесткий, поскольку в качестве дистрибьюторов нам необходимы компании с развитым комплексом услуг; нам очень важна инфраструктура каждого из них в связи с приоритетной задачей, которую мы определили для своей работы: построение сетевой компании. То есть мы хотим не просто построить розницу, нам необходима сеть, каждая точка которой будет соответствовать определённому стандарту: по площади, по ассортименту, по оборудованию, иметь обученный персонал. Покупатель, попадая в магазин, должен сразу видеть, что он находится в фирменной торговой точке, где ему предоставят определенный набор услуг на должном уровне, поскольку сетевая компания - это прежде всего строго фиксированный комплекс сервисных услуг.

Фирменный стандарт должен быть единым на всей территории страны: независимо от того, в каком регионе находится магазин, вы сразу должны отличать его по первичным признакам и знать, что здесь - только оригинальные запчасти и стандартный комплекс услуг высокого уровня. Концепция нашей розничной сети предусматривает как существование фирменных магазинов, так и фирменных отделов в мультибрендовых торговых точках. Но в любом случае наши отделы и секции должны быть фирменными - разницы в наборе услуг не должно быть никакой. Соответственно, все компании, входящие в нашу структуру, должны быть приведены к определенному стандарту.

Это не всегда просто, так как многие проблемы возникают в связи с внешними обстоятельствами: например, многие из наших торговых представителей располагаются на арендуемых площадях, и условия аренды у всех разные, равно как и сами помещения. Привести всех к единому формату достаточно сложно: если мы просто повесим в магазине свой фирменный знак, то это ничего не изменит. В каком-то смысле проще построить магазин с нуля, чем пытаться привести в должный вид многие торговые точки. У дистрибьюторов должна быть уверенность в завтрашнем дне, они должны понимать, что работа с нами - доходный бизнес. На разных этапах своего развития мы предлагали им несколько вариантов сотрудничества: * работу через дистрибьюторские компании; * работу через региональные склады; * работу напрямую с компаниями. Сейчас мы остановились на том, что лучше, чем дистрибьюторы, коммерческую работу никто не наладит, они должны самостоятельно выстраивать работу в регионах, и мы хотим распределить все дистрибьюторские компании по географии продаж и закрепить за ними определенное количество торговых представителей. Такая система позволит компаниям реализовывать свои собственные планы развития, поскольку они будут четко представлять, на каком пространстве они функционируют и какую работу им необходимо проделать. Разумеется, в случае, если между дистрибьютором и торговым представителем возникнут какие-либо непреодолимые разногласия, то последний имеет право сменить дистрибьютора. 

Таким образом, мы постепенно движемся к тому, чтобы оставить в своем ведении контроль над инфраструктурой, над продуктом, над брендом, но не влезать в коммерцию, поскольку отслеживать ежедневную текущую деятельность пяти сотен компаний - это просто нереально. Дистрибьюторам было сказано: «Мы даём вам путь развития: ищите своё место в регионах, выстраивайте систему там, приводите коммерческих представителей на аттестацию. Это ваш завтрашний день!»Сейчас регионы для них - определяющее направление. Мы считаем, что эта система - тот фундамент, который даст нам дальнейшее увеличение объема продаж. Потому что сегодня мы пожинаем плоды нашей предыдущей работы - массовое внедрение упаковки, снижение себестоимости. А будущее закладывается сегодня. продукция спрос производственный маркетинговый