Организация PR-кампании для ООО "ПКП Ресурс"

Размещено на http://www.allbest.ru/

40

Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсовая работа на тему

«Организация PR-кампании для ООО ПКП «РЕСУРС»

Введение

В современном Санкт-Петербурге один из самых развивающихся рынков - строительные материалы. В погоне за государственными заказами и крупными оптовыми клиентами, многочисленные компании, занимающие определенные ниши в данном сегменте рынка, создают все новые и новые маркетинговые стратегии, используют все больше PR-инструментов и интегрированных коммуникаций. Однако, большинство из них забывает о розничном рынке - не таком обширном и выгодном, но, тем не менее, прибыльным.

ООО ПКП «Ресурс», пример которой рассмотрен в данной работе, не исключение. Занимая лидерские позиции на оптовом рынке России, компания практически не заботится о своем имидже на розничном. Как известно, для создания имиджа и поддержания репутации, лучший инструмент - организация PR-кампании, поэтому заявленная тема актуальна как для авторов, так и для самой компании «Ресурс».

Цель работы: организовать PR-кампанию для ООО ПКП «Ресурс» для поддержания ее репутации в розничном сегменте отечественного рынка.

Задачи:

1. Провести ситуационный анализ организации и выявить основные проблемы;

2. Разработать систему стратегий и тактик для достижения цели;

3. Создать план оценки эффективности запланированной кампании.

Работа состоит из 10 разделов, каждый из которых посвящен определенному этапу подготовки PR-кампании, а также введения и заключения.

1. Ситуационный анализ

Для проведения ситуационного анализа организации, авторами был проведен ряд исследований. Во-первых, был проведен анализ организации, ситуации, в которой она в данных момент находится, затем были исследованы группы общественности, и, наконец, были проанализированы сильные и слабые стороны компании, так называемый, SWOT-анализ, на основании чего были сделаны выводы о проблемах компании и варианты ее решения.

Исследование проводилось в течение 2 месяцев методом включенного наблюдения независимыми наблюдателями, авторами данного проекта; в течение 1 месяца исследование проводилось следующими методами: интервью с сотрудниками компании, опрос, изучение внутренней документации, анализ СМИ и сети Интернет, кроме того, были проведены вторичные исследования.

Описание организации

ООО Производственно-коммерческое предприятие «Ресурс» - это крупное предприятие Санкт-Петербурга, ведущее свою деятельность в четырех направлениях:

* производство пленок и изоляционных материалов

* комплексные поставки товаров для строительства, ремонта, упаковки и садоводства

* Логистические услуги (компания «Ресурс Логистика»)

* Розничная торговля (ЗАО «Ресурс» - фирменный магазин «Ресурс»)

Помимо хорошо налаженного и востребованного производства пленок и изоляционных материалов, компания «Ресурс» является официальным дилером в России нескольких известных западных марок изоляционных материалов - URSA и ROCKWOOL, а также занимается комплексными поставками материалов для строительства, ремонта и садоводства около 4000 наименования товаров.

Компания «Ресурс» - лидер своего рынка в Северо-Западном регионе по поставкам пленки, один из лидеров по поставкам изоляционных материалов. Компания - узнаваемый, известный игрок оптового рынка строительных материалов.

По информации, полученной по итогам включенного наблюдения в деятельность компании, в последнее время компания испытывает проблемы с привлечением розничных клиентов. Руководство компании связывает это с недостаточным рекламным обеспечением и PR-поддержкой продукции - потенциальные клиенты в основном принадлежат к латентной группе.

По заказу компании «Ресурс» в сентябре-октябре 2010 года было проведено маркетинговое исследование покупателей в строительных гипермаркетах Санкт-Петербурга (исследование проводила компания «Маркетинг Сервис Групп»). В результате опроса 500 покупателей, оказалось, что

· 38% опрошенных слышали о компании «Ресурс» и знают бренды компании, приобретали и использовали товар;

· 30% слышали о компании, но использовали товары компаний-конкурентов;

· 32% не знают компанию «Ресурс».

В результате исследования выяснилось, что розничные покупатели плохо осведомлены о компании «Ресурс» и ее товарах, конкуренты знакомы покупателю лучше.

Исследования мерчандайзеров компании «Маркетинг Сервис Групп» в строительных гипермаркетах города показали, что товары компании «Ресурс» представлены в гипермаркетах в достаточном количестве, но по сравнению с конкурентами располагаются неудачно, а также имеют непривлекательный внешний вид, хотя и немного выигрывают у конкурентов в цене.

Структура организации

Приведенная ниже линейная структура компании «Ресурс» была утверждена в 2008 году и на сегодняшний момент является эффективной с точки зрения распределения обязанностей между отделами и эффективных внутренних коммуникаций:

Рис. 1 Структура ООО ПКП «РЕСУРС»

Однако же, PR-департамента в структуре нет, этими функциями занимается отдел рекламы и маркетинга в составе шести человек:

- Директор по маркетингу и рекламе;

- Руководитель направления по стимулированию сбыта (отслеживание присутствия товара компании «Ресурс» в гипермаркетах города, состояния представленной продукции, места ее расположения, реклама в точках продаж, наружная реклама);

- Дизайнер (вся полиграфическая продукция, корпоративная газета, поздравление, администрирование сайта компании);

- Помощник (ведение документации, обеспечение менеджеров образцами продукции, сертификатами и паспортами на продукцию);

- PR-специалист.

Коммуникационный аудит

В основные обязанности PR-специалиста компании «Ресурс» входит:

- подготовка рекламных и имиджевых статей в профессиональные профильные печатные СМИ;

- организация мероприятий для клиентов (потенциальных клиентов) компании и представителей СМИ;

- подготовка внутрикорпоративной газеты;

- администрирование официального сайта компании;

Таким образом, можно сделать вывод, что компания «Ресурс» ведет достаточно активную рекламную деятельность, но работе по связям с общественностью уделено недостаточное внимание. Вся деятельность направлена только на группу оптовых клиентов и обходит стороной широкую аудиторию розничных клиентов - тех людей, которые идут в строительный гипермаркет и собираются самостоятельно делать ремонт в квартире или загородном доме. По словам руководителя отдела маркетинга, Дины Мухаметдиновой, отчасти в этом кроется причина некоторых проблем компании. Именно поэтому для исследования и проведения PR-кампании была выбрана организация «Ресурс».

Корпоративная культура

Исходя из того, что отдел маркетинга и рекламы компании «Ресурс» недостаточно занимается непосредственно связями с общественностью, корпоративная культура в организации не развита. Несомненно, существует логотип компании, и, исходя из него, корпоративные цвета, которые используются в рекламе, оформлении сайта и фирменной одежде сотрудников магазина. Миссия и ценности официально прописаны, но плохо интегрированы, сотрудники знают о них не слишком хорошо (это показал проведенный отделом Маркетинга и рекламы письменный опрос сотрудников). У компании нет постоянного слогана, который мог бы привлекать внимание потенциальных клиентов.

Группы общественности, целевые аудитории:

Аудиторию компании «Ресурс» можно определить, учитывая профиль деятельности и особенность работы с клиентами. Клиент компании «Ресурс» - это оптовый клиент, именно тот, который приносит максимальную прибыль. Для розничных покупателей есть фирменный магазин, а кроме того, некоторые материалы собственного производства представлены в гипермаркетах города.

К стейкхолдерам «Ресурса» можно отнести:

1. Руководство компании всех рангов: (офисов, производства, склада, транспортного подразделения, подразделения продаж). Консультирование руководителей всех уровней о том, каким образом лучше всего довести до соответствующих целевых групп ту политику, которую проводит компания. Цели PR-кампании должны соответствовать целям компании (и руководства) в целом.

2. Сотрудники компании. Цель PR-специалиста - донести стратегические цели компании до сотрудников компании всех уровней и способствовать развитию лояльности. Это важно с точки зрения такого понятия как «единство целей».

3. Строительные организации, организации агропромышленного комплекса, тепличные хозяйства по всей России. Эта аудитория очень важна и сложна. Со строителями необходимо выстраивать долгосрочные и доверительные отношения. В основном общение происходит с топ-менеджерами и менеджерами среднего звена.

4. Гипермаркеты, крупные строительные магазины, сети гипермаркетов и универсамов. Общение, как и в случае со строительными организациями, идет на уровне топ-менеджеров и менеджеров гипермаркетов. Для них крайне важна известность и узнаваемость бренда, за которым потребитель приходит в магазин. Их главная цель - реализовать товар, товар не должен залеживаться на полках.

5. Частные покупатели в Санкт-Петербурге и области. Это та аудитория, которой меньше всего уделялось внимание руководства компании «Ресурс» в силу того, что работа с ней считалась малоэффективной. На данный момент активная реклама для этой целевой аудитории дается только в весенний период - март, апрель, май с приходом дачного сезона. Однако прогнозы специалистов-маркетологов компании «Ресурс» утверждают, что эта аудитория может принести большую прибыль компании, если правильно на нее воздействовать.

6. Ассоциации производителей, строителей. Эта целевая аудитория важна с точки зрения престижности членства в ней и проведения совместных мероприятий. Это также важно с точки зрения развития отрасли и получения свежей информации отрасли, новинок оборудования и технологий, положение дел конкурентов, партнеров, клиентов и так далее. Став членом этой целевой группы можно получить много привилегий, как финансовых, так и имиджевых.

7. СМИ. В отличие от остальных целевых групп общественности СМИ нуждаются совершенно в другом обращении. Прежде всего, потому, что для почти любой организации медиа - это прямая дорога, ведущая к нужной группе общественности. Еще одна причина: издатели, продюсеры, редакторы и журналисты обладают полным контролем над тем, что эта целевая группа видит или слышит в их средствах информации. И, наконец, каждый редактор, корреспондент, журналист и продюсер в своей профессиональной жизни постоянно ищет единственное - интересную для своей аудитории (читателей, слушателей или зрителей) историю. Если у компании есть возможность предоставить такую историю, компания всегда будет для медиа изюминкой месяца.

Целевой аудиторией на данный момент компания называет частных розничных покупателей стройматериалов. Система оптовых продаж налажена и приносит прибыль (по данным ежегодного отчета финансовой службы, ежегодно план продаж превышается примерно в 2 раза). Что касается розничной торговли - она, как уже говорилось, в стагнации. Товар в гипермаркетах расходится плохо, предпочтение отдается товарам более «раскрученных» фирм (по результатам анкетирования в крупных строительных гипермаркетах города, проводившегося отделом маркетинга ООО ПКП «Ресурс» в феврале-марте 2010 года).

Анализ конкурентов

Компания «Ресурс», по первому впечатлению (после анализа публикаций в Интернете), действительно лидирует на рынке Северо-Запада. В таких масштабах и ассортименте, как ПКП «Ресурс», пленку и изоляционные материалы не производит ни одна компания. По основным запросам «пленка», «парниковая пленка», «пленка для строительства», «все виды пленок», «изоляционные материалы» поисковые машины Yandex и Google ставят «Ресурс» на первое или второе место.

Тем не менее, все вышеперечисленное относится к конкуренции среди строительных оптовых фирм, работающих в строительстве. Сегодня «Ресурс» совершенно не работает с частными клиентами, что оставляет компанию позади своих конкурентов в этом сегменте, которые имеют отличную возможность заработать в наиболее актуальное для этого время.

Из нескольких работающих на рынке крупных компаний-производителей можно отметить 2 компании:

«ТАНИ» - производитель пленки (нескольких видов), торгующую на всю Россию. Аналогично «Ресурсу», работает исключительно с оптовыми заказами, постоянно рекламируется в профессиональных изданиях, незначительно выигрывает у «Ресурса» в цене, гораздо больший опыт работы на рынке (около 20 лет по сравнению с 13 годами «Ресурса»)

«Пластекс» - производитель и поставщик изоляционных материалов известного бренда «Пеноплэкс». Крупная компания, имеющая мощную рекламную поддержку и работающая с крупнейшими компаниями Северо-Запада.

«Изолон» - производитель изоляционного материала, аналогичного тому, что производит «Ресурс», работает на всю Россию, представлен практически во всех строительных гипермаркетах и магазинах Санкт-Петербурга.

SWOT-анализ

После изучения внутренних документов, а также используя результаты включенного наблюдения, был произведен анализ сильных и слабых сторон организации «Ресурс»:

Сильные стороны (Strengths) 1. 13-летний опыт компании на рынке строительных материалов 2. Узнаваемость компании среди строителей, проектировщиков и специалистов сельского хозяйства 3. Мягкая ценовая политика 4. Мощные производственные ресурсы: современное оборудование, работающее 24 часа 5. Предоставление компанией полного комплекса услуг: производство-упаковка-доставка 6. Использование в производстве передовых технологий разработанных совместно с производителями пенополиэтиленов из Чехии (компания SPUR) 7. Высокое качество производимой продукции, подтвержденное победой в ноябре 2009-го года в конкурсе по качеству «Сделано в Санкт-Петербурге» 8. Высокая квалификация персонала. Руководители и менеджеры регулярно проходят обучающие тренинги и участвуют в семинарах. Кроме того, компания несколько раз в год закупает иностранные учебники по ведению бизнеса, бизнес-стратегиям и т.д., которые «подходят» под стратегию компании «Ресурс»	Рыночные возможности (Opportunities) 1. Возможность уникального в России использования новых современных инновационных технологий, что возможно благодаря тесному сотрудничеству с успешным чешским производителем - компанией SPUR. 2. Возможность приобретения уникального самого современного оборудования благодаря недавно налаженным связям в производителями оборудования в Китае 3. Возможность открытия нового производства (поликарбонат). Предварительно проведенные маркетинговые исследования и расчеты экономической выгоды проекта показали, что новая продукция будет очень востребована в связи с повышением спроса на поликарбонат на российском рынке и в связи с полным отсутствием производителей поликарбоната в Ленинградской области и Санкт-Петербурге 4. Возможность стать поставщиками новых крупных сетей, появляющихся в Петербурге и области (например, Леруа Мерлен) 5. Возможность выхода на международный рынок
Слабые стороны (Weaknesses) 1. Очень большой ассортимент продукции (более 5 тыс. наименований). Многие товары продаются плохо и только занимают на складе место 2. Недостаточно высокий уровень сервиса. При всех попытках руководства обучать персонал, не все до конца принимают и понимают важность обращения с клиентом. За последние полгода 2 раза поступали жалобы покупателей фирменного магазина компании («отрезали на 2 метра меньше пленки», «не захотели резать куски того размера, который был необходим», «нагрубила администратор магазина») 3. Бренды компании «Ресурс» недостаточно узнаваемы на рынке. Они известны среди опытных строителей и проектировщиков, давно работающих на рынке. Розничная продажа не развита. 4. Неудачное расположение фирменного магазина и офиса 5. Недостаточная заинтересованность некоторых сотрудников в следовании общей стратегии лидерства по качеству	Угрозы (Threats) 1. Наблюдается некоторый упадок спроса на продукцию в связи с кризисными явлениями в экономике и приостановлением и прекращением многих строек 2. Появление новых конкурентов на рынке

По итогам SWOT-анализа, а так же учитывая общее положение дел в организации и результаты исследований, можно сделать вывод, что в данный момент приоритетное внимание PR-специалиста ООО ПКП «Ресурс» должно быть направлено на решение следующей проблемы:

Проблема организации: компания недостаточно известна на розничном рынке строительных материалов;

Отношение розничных потребителей к бренду «Ресурс» недостаточно лояльно.

Исходя из этого, предлагается организовать и провести среднесрочную проактивную PR-кампанию с использованием интегрированных коммуникаций сроком на полгода, нацеленную на повышение информированности частных клиентов о товаре производства «Ресурса».

Более подробный план PR-кампании будет представлен в следующих разделах данной работы.

2. Исследования

Для разработки полноценной PR-кампании кроме использования исследований, проведенных компанией «Ресурс», нами были организованны собственные исследования.

Цель первичного исследования - предоставить максимум информации для проведения результативной PR-кампании. Для этого необходимо выполнить рад задач:

- изучить работу PR-отдела в отношении розничных покупателей (так как именно эта целевая группа воздействия была выявлена после ситуационного анализа, как основная. см. Раздел 1);

- выявить основные особенности целевых групп воздействия (Социально - демографические, географические, психографические, инфографические, источники межличностного общения);

- определить направления работы с ними.

Методы исследования принято разделять на два типа, основываясь на их отношении к закономерностям. Эти способы - количественный и качественный.

Качественные методы исследований также называются неформальными. Их цель - это анализ причинно-следственных связей, характеристик отдельно взятых явлений.

Количественные исследования опираются на статистические данные и преимущественно рассматривают адресата коммуникационного воздействия как пассивного получателя информации. Цель количественных методов - получить рациональную информацию, значимую для целей исследования Кузнецов И.Н.: «Технологии социологического исследования»; издательский центр «МарТ», Ростов-на-Дону, 2005, 144 с.

Для изучения целевой аудитории был проведен ряд исследований, которые представляют собой:

Качественные:

- Включенное наблюдение (в течение 2 лет)

- Анализ документов

- Глубинные интервью

Количественные:

- Опросы - Анкетирование (личные и в Интернет)

- Анализ СМИ и Интернет

Основным видом исследования стало включенное наблюдение в течение 2 лет, которое проводила Алиса Лохоня, занимающая должность специалиста по связям с общественностью. Целью этого метода было изучение работы PR-отдела в отношении розничных покупателей.

Хотелось бы дать определение использованному методу. Включенное наблюдение - это сбор информации путём визуального фиксирования происходящих явлений и событий, изучение феномена «изнутри». http://ru.wikipedia.org/wiki/Включенное наблюдение

По словам Алисы, в ходе реализации стратегии компании по работе с основными клиентами и PR-деятельности отдела по связям с общественностью было выявлено, что меньше всего внимания уделяется розничным покупателям (см. Раздел 1). В этом направлении PR - отделом практически не проводилось исследований этого сегмента целевой аудитории, не была налажена работа с целевыми для розничных покупателей СМИ, не были организованы специальные мероприятия, не давалась реклама, а также не уделялось внимание работе на местах продаж.

Кроме того, был проведен анализ вторичной информации. Анализ вторичной информации является, по существу, анализом документов и данных, собранных ранее для целей, отличных от связанных с решением исследуемой проблемы.

Источники вторичной информации принято делить на внешние и внутренние. К внутренним источникам вторичной информации относятся бюджеты организации, данные о сбыте, данные о прибыли и убытках, счета клиентов, результаты предшествующих исследований, проведенных в данной организации, отчеты, сообщения и т.д. В. А. Ядов «Социологическое исследование: методология, программа, методы» М. Наука 1987 Мы исследовали внутренние документы: годовые отчеты, отчеты сотрудников отдела, бюджетные планирования и т.д.) Исследование подтвердило ранее полученные данные от Алисы.

Следующим видом исследования был выбран опрос-анкетирование в строительных гипермаркетах Санкт-Петербурга. Целью этого опроса было выявление особенностей такого сегмента целевой аудитории, как розничный покупатель, изучение его информированности касательно бренда «Ресурс» и продукции этой компании, а также определение самых эффективных каналов коммуникации с этой целевой аудиторией. Дадим определение данному методу исследования.

Опрос - это способ получения вербальной (словесной) информации путем непосредственного контакта (интервью) или опосредованного (анкета) контакта исследователя (корреспондента) и исследуемого (респондента).

Анкетирование - психологический вербально-коммуникативный метод, в котором в качестве средства для сбора сведений от респондента используется специально оформленный список вопросов - анкета. Дружинин В. Н. Экспериментальная психология. -- 2-е изд., доп. -- СПб.: Питер, 2002. С. 45

Неформализованным методом исследования было опрошено порядка 100 человек, которые приобретали продукцию бренда «Ресурс» (пленка и изоляционные материалы). Респондентам было предложено ответить на 15 вопросов анкеты (см. Приложение №6, стр. 15).

По итогам этого исследования было принято решение разделить целевую аудиторию розничных покупателей на 3 основных сегмента: дачники, строители-любители, молодые семьи. Так как большинство респондентов были представлены именно этими категориями:

Дачники - 30%

Молодые семьи - 27%

Строители-любители - 38%

Остальные - 5%

Также удалось выявить особенности этих целевых групп, а также источники получения информации о строительных материалах и их использовании этими группами. (см. Раздел 4)

Кроме того, было проведено глубинное интервью с представителями одной из целевых групп - строители-любители. Этой группе было уделено особое внимание, так как по итогам опроса их количество превышало показатели двух других категорий.

Для начала приведем определение этого термина. Глубинное интервью - неформальная личная беседа, проводимая по заранее намеченному плану и основанная на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов. http://www.info-mark.ru/mrglub.shtml Целью этого метода исследования было изучение отдельных особенностей, черт и качеств, не схожих с молодыми семьями и дачниками. Было проедено 1 глубинное интервью, по итогам которых было принято решение организовать уникальные направления нашей PR-кампании - Издание собственного пособия по домашнему ремонту «Самоучитель по изоляции» и Организация «Школы «Ресурса»». (см. Раздел6)

Финальной частью исследования стало изучение СМИ и Интернет-ресурсов на предмет популярности у потребителей (итоги опроса), количество посещений и активность на сайтах. Анализ позволил выявить самые популярные печатные СМИ (отдельно профильные), телеканалы, радиостанции, теле и радио-передачи, самые часто посещаемые сайты и форумы (см. Раздел 4)

Таким образом, по итогам исследования удалось сделать ряд выводов:

1. В отношении розничных покупателей PR-деятельности минимальна, фактически не ведется;

2. Целевая аудитория кампании делится на три группы, для каждой из которых будет предложен ряд конкретных мер;

3. Каналы коммуникации для каждой из ЦА будут различаться;

4. Для одной из целевых аудиторий - строители - любители необходимо продумать рад особенных мер.

После завершения самостоятельных исследований мы можем перейти к постановке целей и задач PR-кампании.

3. Постановка целей и задач

ситуационный аудитория продвижение стратегия

По результатам ситуационного анализа (см. раздел 1) были выявлены следующие проблемы в организации «Ресурс»:

Проблема 1 - низкая осведомленность розничных потребителей о брендах компании «Ресурс»;

Проблема 2 - недостаточная лояльность розничных потребителей к бренду «Ресурс».

3.1 Для решения проблемы первой проблемы перед авторами работы стоит цель повысить уровень осведомленности целевой аудитории о брендах компании «Ресурс». Задачи:

1. Проинформировать целевые аудитории с помощью публикаций в СМИ;

2. Предоставить информацию о бренде «Ресурс» в виде рекламных модулей;

3. Участвовать в специальных мероприятиях.

3.2 Для решения второй проблемы стоит цель - создать лояльное отношение розничных покупателей к компании «Ресурс» и ее брендам. Задачи:

1. Создать положительный образ компании «Ресурс» у целевой аудитории;

2. Простимулировать потенциальных клиентов к действию - совершению покупки.

4. Профиль целевых аудиторий

Исходя из ситуационного анализа (см. раздел 1), была выявлена целевая аудитория - розничные покупатели. Но, проведя первичные исследования (см. раздел 2), авторы разделили эту целевую аудиторию на 3 более конкретных:

1. Дачники

2. Молодые семьи

3. Строители-любители

Целевая аудитория	Социально-демографические признаки	Географические признаки	Психографические признаки	Инфографические признаки	Источники межличностного общения
«Дачники»	Мужчины и женщины, состоящие в браке, в возрасте от 40 до 70 лет, уровень дохода выше среднего, образование преимущественно высшее	Проживают в Санкт-Петербурге и Ленинградской области	Ведут спокойный размеренный образ жизни, их хобби - дача, сад и огород. Имеют личный автомобиль. Ценности - семья, домашний очаг. Главное для них - комфорт и надежность.	Предпочитатют развлекательно-информационные СМИ. Газеты «Мой район», «Метро», «Сад и огород». Радио в машине («Дорожное радио», «Русское радио», «Радио Ваня», «Радио Балтика») передачи о даче, саде и огороде («Дачный ответ», «Дом за городом», «Фазенда» и тд, специализированную аграрную литературу («Справочник огородника», «Советы дачникам», «Лунный календарь» и т.д.)	Получают информацию от общения с соседями по даче, со своими взрослыми детьми, имеет место эффект «ближнего круга»
«Молодые семьи»	Молодые пары, необязательно в браке, в возрасте от 25 до 35 лет, образование среднее специальное и высшее, уровень дохода средний	Проживают в Санкт-Петербурге и Ленинградской области	Ведут активный образ жизни, увлекаются спортом или необычными хобби. Имеют отдельное жилье. Работают. Ценность - высокий темп жизни, все новое. Главное, чтобы информация была доступна, цены низки, а дизайн красив.	Приоритетный источник информации - интернет. Социальные сети («Вконтакте», «Одноклассники» и др, специализированные сайты «postroysam.ru», peredelka.ru и тд, форумы. Глянцевые печатные издания (Cosmopolitan, GQ и др).	Получают информацию от «товарищей по сети» - пользователей Интернет. Советуются с родителями по вопросам домашнего хозяйства (ремонта, в том числе)
«Строители-любители»	Мужчины в возрасте 35 - 60 лет преимущественно состоящие в браке, не имеют специального строительного образования, уровень дохода высокий	Проживают в Санкт-Петербурге и Ленинградской области	Семьянины, любят свой дом, любят совершенствования. Их девиз «Своими руками - и лучше, и дешевле». Мотивацией для них служат экспертные мнения.	Каналы коммуникации - телевидение (новостные передачи, научно-познавательные, передачи о ремонте «Квартирный вопрос», «Школа Ремонта» и тд., специализированная сторительная литература (справочники, пособия, инструкции)	Общаются с проффесионалами-строителями - консультантами в магазинах, на строительных форумах, прислушиваются к мнениям экспертов.

В результате анализа целевых аудиторий, становится ясно, что для каждой из них необходимо использовать собственные инструменты и свои каналы коммуникаций.

5. Характеристика каналов коммуникации

С учетом особенностей целевых аудиторий, а также специфики продукта под брендом «Ресурс» PR-кампания будет включать в себя элементы интегрированных маркетинговых коммуникаций, однако, основной упор планируется сделать на PR-деятельность. Ниже представлены те каналы коммуникации, которые будут использованы для воздействия на ключевые целевые аудитории.

1. Публикации в печатных и электронных СМИ. Это приоритетное направление работы, поскольку, именно эти виды СМИ охватывают максимальную часть целевых аудиторий. Для информирования потребителей компании «Ресурс» о своем бренде, необходимо регулярно (каждый месяц) давать публикации (о новинках на розничном рынке, о новых товарных линейках, об инновационных способах ремонта и строительства и т.д.) в те издания, которые приоритетны для каждой ЦА (см. Раздел 4). Электронные СМИ рассчитаны на аудиторию «Молодые семьи», поэтому в них нужно размещать заметки, новости и информацию об акциях.

2. Реклама. В рамках данной PR-кампании реклама не будет убеждать потребителей совершить покупку, она будет выполнять исключительно информационные функции, то есть сообщать целевым аудиториям о проходящих акциях и событиях.

a. Размещение на телевидении:

* Комментариев специалиста компании в программе «Дом за городом» на РЕН-ТВ;

* Рекламных блоков.

Реклама на телевидении - это дорогое удовольствие. Для этого компания «Ресурс» придумала другой способ рекламы на телевидении. Компания будет сотрудничать с очень известной телепередачей «Дом за городом» на канале РЕН ТВ. Телезрители этой передачи - это полностью целевая аудитория «Ресурса»!

Компания «Ресурс» будет сотрудничать с телепередачей и лично с ведущей Марией Суховой. «Ресурс» будет предоставлять телепередаче свои материалы бесплатно. За это в конце передачи еженедельно будет отводиться 3 минуты эфирного времени для специалиста компании «Ресурс», который будет рассказывать о пленках, которые производит компания, и об особенностях и технологиях применения.

Реклама на телевидении, конечно, планируется. Компания «Ресурс» хотела бы снова задействовать в своем рекламном ролике телеведущую передачи «Дом за городом» Марию Сухову. (Сценарий представлен в приложении №5, стр. 11)

Реклама на радио рассчитана на обладателей автотранспорта, то есть на «Дачников» и «Строителей-любителей». Исходя из их инфографических характеристик, реклама должна транслироваться на развлекательных радиостанциях (Радио Балтика, Русское Радио и т.д.) в утреннее (с 8.00 до 11.00) и вечернее (с 18.00 до 20.00) время по будням, и с 12.00 до 15.00 по выходным - это те промежутки времени, когда, согласно исследованиям агентства «Гамма» от 12.10.2008 года, использование автомобиля наиболее активно.

b. Реклама в печатных СМИ. Рассчитана на «Дачников», значит, должна быть размещена в развлекательно-информационных изданиях («Панорама ТВ», «Метро», «Мой район» и т.д.), а также в специализированных газетах, рассчитанных на конечного читателя. Такими изданиями являются:

· Журнал «Садовод» Макет рекламного модуля для газеты «Садовод» - см. приложение №7, стр.16 - еженедельная газета для садоводов, пользующаяся хорошим спросом

· Газеты «Metro» и «Комсомольская Правда», которые имеют самую большую читательскую аудиторию, в которой практически всех можно отнести к целевой аудитории компании.

В таких изданиях рекламируются те виды пленок, которые пользуются самым широким спросом у дачников и садоводов, всех тех людей, у которых есть загородные дома и участки.

Была придумана следующая концепция рекламы в газетах «Metro» и «Комсомольская Правда». Компания «Ресурс» позиционирует себя, как компанию с более чем 10-летним опытом производства и реализации всех видов пленок. «Ресурс» - крупнейший производитель и поставщик и ввиду этого может выступать экспертом для своих настоящих и потенциальных клиентов в выборе пленок. В рамках этой концепции в газетах «Metro» и «Комсомольская Правда» еженедельно стали выходить рекламные статьи (в рубрике «Мой дом») Макет статья для «Metro» и «Комсомольской Правды» - см. Приложение №8, стр.17:

В газете «Metro»: 3 рекламные статьи под названием «Путеводитель по пленке «Ресурс», которые будут выходить каждую среду с 11 по 25 марта. Идея: в каждой новой статье рассказывается об одном виде пленки. Кроме того, в каждой статье будет фотография телеведущей передачи «Дом за городом» на РЕН ТВ и ее слова о пленке производства компании «Ресурс».

В газете «Комсомольская Правда»: 4 рекламные статьи, такие же, как и для газеты «Metro». Будут выходить каждый четверг с 26 марта по 16 апреля.

3. Специальные мероприятия. Такие каналы коммуникации, как участие в выставках, организация промо- и PR-акций, осуществление маркетинговых предложений, создание собственных мастер-классов будет приоритетным для данной PR-кампании. Это объясняется тем, что с помощью данного канала можно захватить максимальное количество целевых аудиторий и привлечь не только их внимание, но и внешней общественности (СМИ, государство, конкуренты и т.д.) Данный канал будет использоваться с разными акцентами для разных групп, с использованием разных инструментов формирования общественного мнения и стимуляции покупок.

6. Темы, стратегии, тактики

Рассмотрев в предыдущих разделах особенности целевых аудиторий, характеристики каналов коммуникаций и поставленные цели и задачи, авторы определили темы, стратегии и тактики, которых будут придерживаться при организации PR-кампании. Для того, чтобы решить поставленные проблемы, помимо PR-действий, действия по продвижению товара, маркетинговые предложения, рекламные сообщения, то есть будут использованы инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Проблема 1 (см. раздел 3) заключается в недостаточной осведомленности целевых аудиторий о компании «Ресурс» и ее брендах на розничном рынке.

Целевая аудитория «Дачники»

Тема сообщения, которое необходимо донести до ЦА «Дачники» - «Пленка «Ресурс» - разумное сочетание цены и качества». Исходя из этого, были составлены такие стратегии кампании:

1. Информировать ЦА об акциях, проводимых компанией «Ресурс» для данной ЦА;

2. Привлекать клиентов к участию в праздниках и конкурсах компании «Ресурс»;

3. Стимулировать потребителей на покупку товаров бренда «Ресурс».

Тактики:

1. Конкурс «Моя дача». Конкурс «Моя дача» нацелен не на стимулирование спроса на товары бренда «Ресурс», а на привлечение внимания розничных покупателей пленки к товару «Ресурса», большая часть которых является потенциальными клиентами компании «Ресурс». Конкурс будет проводиться в период с 15 мая по 15 июля 2011 года на местах розничных продаж товара бренда «Ресурс» (в гипермаркетах и фирменном магазине), а также он-лайн на сайте компании. Суть конкурса: описать в стихотворной форме интересную историю, забавный случай, который произошел с человеком на даче. Обязательное условие: упоминание слов «Ресурс», «теплица», «качество». Все авторы получат призы от компании «Ресурс» (товары, которые пригодятся на даче и дома), а авторы 3-х лучших историй получат главные призы, а их истории будут вывешены на сайте компании, что выгодно отразит взаимодействие компании «Ресурс» с общественностью.

2. Участие специалиста «Ресурса» в передаче «Дом за городом» на канале РЕН-ТВ в качестве эксперта. В конце передачи для компании предоставляется 5-минутный блок для размещения любой необходимой информации. Предполагается, что в каждом новом выпуске специалист компании «Ресурс» будет представлять разные материалы, рассказывать об особенностях их применения, а потом и показывать на деле. Гипотетически, такая тактика будет наиболее эффективна, исходя из инфографических и психографических особенностей данной целевой аудитории. (см. Раздел 4)

3. Промо-акция «Фишка в пленке» (с 15 марта 2011 года - до 15 мая 2011 года) (см. в приложении №1, стр. 1). Цель акции «Фишка в пленке» - привлечь внимание потребителей, стимулировать покупку. Весна - самый активный сезон для компании «Ресурс». Начало дачного сезона означает повышение спроса на основной продукт компании, полиэтиленовую пленку, в разы. Именно весной начинается и самая активная работа с розничными покупателями - дачниками. Пленка «Ресурс» - достаточно известный бренд, но необходимо работать с этим брендом непосредственно на месте продаж. Этому может поспособствовать весенняя акция «Фишка в пленке», разработанная компанией. (см. Приложение №1, стр. 1)

4. Радио-реклама и реклама в метрополитене. Реклама в данном случае будет анонсировать проводящуюся акцию «Фишка в пленке», то есть носить исключительно информационный характер, на стимуляцию спроса она не рассчитана. (сценарий и макеты стикеров для метро см. в Приложении №1, стр. 1)

Целевая аудитория «Строители-любители»

Тема сообщения для данной ЦА будет «Сделай сам». Компания «Ресурс» предоставляет строй-материалы для людей, не имеющих специального строительного образования, не зарабатывающих деньги на строительстве, работающих для себя, для удовольствия и улучшения жилищных условий». Для этого планируется придерживаться следующих стратегий:

1. Выступать в роли экспертов в вопросах строительства и ремонта

2. Работать непосредственно лично с клиентами-представителями этой ЦА.

Тактики:

1. Издание собственного пособия по домашнему ремонту «Самоучитель по изоляции». Компания «Ресурс» знает, как трудно потребителям ориентироваться в разнообразии изоляционных материалов, представленных сегодня на рынке. Как уже было указано, «Ресурс» пишет много статей в профессиональные СМИ, информирует профессиональных строителей о новинках, технических решениях и особенностях применения материалов. Для розничных покупателей-непрофессионалов «Ресурс» выпускает собственную книгу «Самоучитель по изоляции», которая будет содержать основные решения по использованию различных материалов для утепления конструкции в квартире и загородном доме. «Самоучитель» будет распространяться бесплатно в течение двух месяцев среди клиентов, заказавших пособие по электронной посте или позвонив на специально организованную горячую линию, таким образом, эта тактика рассчитана на создание и поддержание положительного имиджа бренда. Опираясь на инфографические характеристики «строителей-любителей» и источники их межличностного общения (см. Раздел 4), авторы кампании делают ставку на доверие к профессиональным изданиям и мнениям экспертов данной ЦА. Издание пособия сопровождается рекламными сообщениями на официальном сайте компании (см. Приложение №2, стр. 7), а также баннерами на специализированных сайтах, также информация об акции будет размещена в вагонах метрополитена (см. приложение №2, стр. 7). Самоучители будут так же раздаваться консультантам в гипермаркетах, чтобы, используя приемы вербальной коммуникации, они могли консультировать клиентов и поддерживать имидж компании «Ресурс».

2. Организация «Школы «Ресурса»». Идея «Школы Ресурса» возникла параллельно с идеей об издании «Самоучителя по изоляции» или даже как ее дополнение. «Школа Ресурса» представляет собой специальное мероприятие, которое будет проводиться на базе офиса компании «Ресурс» 2 раза в месяц, начиная с февраля 2011 года. Оно будет представлять собой практический мастер-класс от специалистов компании «Ресурс» по грамотному применению различных строительных материалов. Рассчитана эта тактика на данную ЦА, основываясь на их лояльности к профессионалам. Информационная поддержка «Школы «Ресурса»» будет осуществляться путем рекламных сообщений-анонсов в печатных СМИ (см. Приложение №3, стр. 9), а также методом электронной рассылки по базе клиентов.

3. Участие в специализированных выставках. Как показали исследования, проводимые в октябре 2010 года отделом маркетинга и рекламы компании «Ресурс» путем анкетирования, данная целевая аудитория по мере необходимости посещает профессиональные выставки, посвященные ремонту и строительству. В Санкт-Петербурге ежегодно проводится большое количество специализированных выставок, которые являются отличной площадкой демонстрации компании и ее деятельности, привлечения новых розничных клиентов. Стенд «Ресурса», обладающего опытом работы и широким спектром деятельности, будет представлен на таких выставках, как: Балтийская строительная неделя (12-14 февраля 2011 года), Ярмарка Недвижимости (25,26,27 марта 2011) и Строим дом (9-10 апреля 2011 года). Были выбраны именно эти выставки, потому что анализ их посетителей прошлых лет (методами наблюдения и интервью сотрудников выставки, проведенного в ноябре 2010 года авторами работ) показал, что их характеристики совпадают с целевой аудиторией данной кампании.

Целевая аудитория «Молодые семьи»

Для ЦА «Молодые семьи» тема сообщения «Ремонт - это просто и весело». Каждая молодая семья, приобретая свое жилье, начинает новую интересную самостоятельную жизнь. Для того, чтобы ремонт был в удовольствие, «Ресурс» предлагает дешевые, красивые и экологичные строй-материалы. Вся подробная информация о них есть на сайте, существует возможность он-лайн консультации, а также горячая линия. Частично тактики пересекаются с ЦА «Строители-любители», только канал распространения - Интернет, на сайте компании «Ресурс» и на специализированных сайтах и форумах. Осведомленность этой ЦА будет достигаться стратегиями

1. Он-лайн коммуникации с клиентами;

2. Доступность материалов.

Тактики:

1. Развитие сайта. Приоритетное действие при работе с данной ЦА. Согласно результатам опроса (см. Раздел 4) 98% информации эти люди получают из Интернета, поэтому необходимо улучшить официальный сайт компании www.resursltd.ru как в технической, так и в содержательной части. Планируется создать систему он-лайн консультаций и заказов, развить форум клиентов «Ресурс», наладить партнерские отношения с сайтами производителей сопутствующих товаров и со специализированными порталами. Кроме того, надо запустить «Горячую линию» для подробных устных консультаций.

2. Публикации в электронных СМИ (см. Приложение №3, стр. 9) и участие специалиста «Ресурса» в общение на специализированных форумах story-dom.ru, peredelka.ru, remont.ru и др.

3. Акция «Открой двери Ресурсу!». Проводится на местах розничной продажи товаров бренда «Ресурс» - в гипермаркетах и фирменном магазине в форме лотереи среди покупателей товаров «Ресурс». Приурочено ко дню рождения ООО ПКП «Ресурс» 30 января 2011 года. Цель - создание информационного повода, привлечение внимания общественности к компании, к ее товару, стимуляция покупки. Приз - тепло- и звукоизоляция комнаты. Ожидаемые результаты: из-за дорогого и качественного приза, ожидается большой приток участников лотереи, а, следовательно, покупателей и увеличение числа продаж товара бренда «Ресурс». Для внешней общественности, не относящейся к ЦА, это будет новостью о компании «Ресурс», которая должна вызвать резонанс в Интернет-пространстве и эффект, так называемого, «Сарафанного радио»

4. Реклама на ТВ в качестве информационной поддержки акции «Открой двери Ресурсу!»

Проблема 2 (см. Раздел 3) заключается в недостаточно лояльном отношении розничных клиентов к бренду «Ресурс». Вторая по приоритетности цель - создать лояльное отношение целевых аудиторий к бренду «Ресурс» и стимулировать розничных покупателей на покупку. Надо заметить, что отчасти эта проблема решится с помощью тактик, указанных в предыдущем разделе. Однако, если там акцент был сделан на обеспечение информированности ЦА, то в данном разделе, стратегии для всех ЦА будут:

1. Поддержание благоприятного имиджа «Ресурса» и лояльности к нему покупателей;

2. Прямое общение с потребителями

3. Улучшение сервиса на точках розничных продаж

Заметим, что и в решении этой проблемы не обойтись без интегрированных коммуникаций, в силу специфики товара.

Тактики:

1. Акция «Весна приходит с «Ресурсом» - праздник Масленицы (12 марта 2011 года). Концерт и развлечения для всей семьи в одном из гипермаркетов - призы и подарки от компании «Ресурс». (сценарий см. в Приложении). Цель акции - создать положительное отношение всех ЦА к компании «Ресурс». Упор делается на таких общих ценностях, как семья, традиции, праздник. Одновременно, из-за близости точки продаж товара бренда «Ресурс», ожидается всплеск продаж.

2. Создание дисконтной системы «Веселый Ресурс». При покупке любого товара бренда «Ресурс» потребители могут оформить дисконтную карту, что в дальнейшем будет стимулировать их на покупки в фирменном магазине.

3. Директ-маркетинг: Рассылка новостей о специальных предложениях в фирменном магазине. Рассылка поздравлений с праздниками держателям дисконтных карт. Цель его - регулярно напоминать о бренде «Ресурс», одновременно информируя клиентов о новых продуктах, специальных предложениях и конкурсах.

Выводы: Для достижения поставленных целей и решения выявленных проблем организации, авторами была разработана система стратегий и тактик. Несмотря на то, что они нацелены на разные целевые аудитории, они зачастую могут затрагивать несколько аудиторий, и работать на решение нескольких задач одновременно. Это положительная особенность данной PR-кампании: уменьшая издержки на осуществление тактик, компания меньшими затратами добьется больших результатов.

7. Бюджет

Подробный бюджет представлен в приложении №10. Здесь можно ознакомиться с сокращенным его вариантом.

Тактика	Программные расходы	Административные расходы	ИТОГО
1. Провести исследования	6 000,00 руб.	2 000,00 руб.	8 000,00 руб.
2. Участвовать в выставке «Все для дома и дачи»	253 000,00 руб.	8 000,00 руб.	261 000,00 руб.
3. Наладить работу сайта	5 000,00 руб.	80 000,00 руб.	85 000,00 руб.
4. Создать «Горячую линию»	25 000,00 руб.	60 000,00 руб.	85 000,00 руб.
5. Общаться с покупателями напрямую	3 000,00 руб.	12 000,00 руб.	15 000,00 руб.
6. Разместить рекламу на ТВ	1 337 200,00 руб.	90 000,00 руб.	1 427 200,00 руб.
7. Разместить рекламу в печатных СМИ	945 800,00 руб.		945 800,00 руб.
8. Разместить рекламу на радио	148 200,00 руб.		148 200,00 руб.
9. Разместить рекламу в Метрополитене	136 000,00 руб.	2 000,00 руб.	138 000,00 руб.
10. Издать и распространить пособие «Самоучитель по изоляции»	150 000,00 руб.	40 000,00 руб.	190 000,00 руб.
11. Провести акцию «Фишка в пленке»	128 000,00 руб.	11 500,00 руб.	139 500,00 руб.
12. «Весна приходит с Ресурсом»	5 112,00 руб.	2 000,00 руб.	7 112,00 руб.
13. Провести конкурс «Моя дача»	101 500,00 руб.	20 000,00 руб.	101 500,00 руб.
14. Ввести дисконтную систему	565 000,00 руб.		565 000,00 руб.
15. Организовать «Школу «Ресурса»	6000,00 руб.	18 000,00 руб.	24 000,00 руб.
ИТОГО	3 814 812,00 руб.	345 500,00 руб.	4 160 312,00 руб.

Если компания окажется не в состоянии профинансировать все намеченные мероприятия, произойдет перераспределение бюджета. В таком случае, ниже представлен план бюджета при недофинансировании PR-кампании.

Тактика 1. Если отказаться от проведения исследований, которые затрачивают минимальное количество средств, то это напрямую повлияет на всю последующую кампанию, поскольку невозможно будет выявить актуальную проблему и поставить верные цели.

Тактика 2. Если компания «Ресурс» не будет участвовать в выставке «Все для дома и дачи», она сэкономит 261 тысячу рублей, однако же, может потерять много потенциальных клиентов, которые присутствуют на этой выставке. На выставке предполагается не только личное общение с конкурентами и потребителями, но и предоставление максимального количества рекламных и информационных материалов, без которых невозможно достичь цели PR-кампании.

Тактика 3. Если не будет профинансировано поддержание сайта на самом высоком уровне, компания «Ресурс» потеряет воздействие на одну из целевых аудиторий - «Молодые семьи». Для компании это невыгодно, потому что на эту ЦА рассчитаны другие тактики (5, 6,9,12), а при недостаточном количестве информации компания не получит ожидаемую прибыль, и не сформирует положительное к себе отношение, как заявлено в цели PR-кампании.

Тактика 4. При условии недофинансирования «Горячей линии» мы теряем небольшую долю воздействия на ЦА, поскольку сохраняются другие возможности донесения информации для всех типов потребителей.

Тактика 5. Финансирование «директ-маркетинга» затрачивает всего 15 тысяч рублей за полгода. Это самое дешевое действие из всех предложенных, так как средства идут в основном только на административные расходы. Тем не менее, оно дает возможность информировать об акциях, конкурсах и предложениях практически все ЦА. При адекватной потребностям компании базе данных клиентов, это наиболее доступный и верный способ общения с розничными покупателями. Если же компания откажется от этого действия, сохранится малая часть бюджета, но эффект всей кампании будет заметно меньше ожидаемого.

Тактика 6. Реклама на ТВ является самой расходной статьей бюджета PR-кампании. Это объясняется тем, что для воздействия на разные ЦА будут использоваться разные каналы. К тому же, ролик будет не один, а несколько для разных акций. Если отказаться от телевизионной рекламы, возможно влияние этого на тактики 11,12,13, а именно, значительная часть ЦА не получит достаточной информации об акциях и предложениях, рассчитанных на них.

Тактики 7,8,9 не такие затратные, как реклама на ТВ, однако исполняют те же информационные функции. Соответственно, при отсутствии их финансирования исполнятся те же прогнозы, что описаны выше.

Тактика 10. Издание собственного пособия по изоляции уже нацелено на изменение отношения к компании «Ресурс», то есть на осуществление второй цели кампании. Из всех пересиленных тактик, издание собственного пособия переводит компанию «Ресурс» на новый уровень для розничных покупателей, и высокая цена вполне оправдывается целью. Если отказаться от этой статьи расхода, компания сохранит внушительную сумму денег, но существенный вклад в приобретении лояльности покупателей будет потерян.

Тактики 11,12,13 направлены не на повышение дохода от розничной продажи, а на укрепление лояльного отношения различных ЦА к «Ресурсу». Поэтому, несмотря на значительное количество затраченных денег, не стоит ожидать резкой прибыли. Если отказаться от всех акций, компания, безусловно, сохранит свой капитал, но вся PR-кампания и предыдущие тактики потеряют свое значение. Если же необходимо отказаться от каких-то нескольких акций, то приоритетны те, которые предполагают совершение покупки, чем те, которые предполпгают творческое и дистанционное участие.