Организация PR-кампании для ООО "ПКП Ресурс"

Тактика 14. Известно, что скидки заставляют покупать больше, значит, введение карт «Веселый Ресурс» в скором времени окупится, и начнет приносить прибыль. Если не профинансировать создание и введение дисконтной системы для постоянных покупателей, компания «Ресурс» потеряет мощный инструмент для стимуляции покупки.

Тактика 15. «Школа Ресурса» должно стать имиджевым мероприятием. При небольших затратах на ее проведение, компания ожидает резкого повышения лояльности ЦА «Строители-любили» к бренду «Ресурс». Эта тактика делает акцент не только на профессионализме специалистов компании, но и на доступности информации и открытости фирмы. Если не осуществить этот проект, фирма не потерпит убытка, но качественный инструмент повышения осведомленности ЦА и ее лояльности будет утерян.

Таким образом, отказываться от какой бы то ни было тактики, нежелательно. Но при недостаточном финансировании PR-кампании «Неисчерпаемый Ресурс», возможно без значительных потерь отказаться от «Горячей линии», участия в выставке, рекламы на ТВ, от дисконтной системы. Эти действия затратны, но принципиального вреда их отсутствие компании не нанесет. Нельзя отказываться от поддержки сайта, исследований и непосредственно акций (возможно лишь сократить их количество и расходы). Не стоит отказываться от директ-маркетинга, это самый недорогой и действенный способ информирования.

Предполагаемые действия PR-кампании, расположенные в приоритетном к исполнению порядке:

8. Оценка эффективности

В начале курсовой работы авторы обозначили две цели - это повышение уровня осведомленности целевой аудитории о продуктах компании «Ресурс» и создание лояльного отношения розничных покупателей к компании «Ресурс» и ее брендам. Именно для решения этих целей была разработана PR-кампания с использованием интегрированных коммуникаций для большей эффективности. Соответственно, общую картину эффективности кампании можно будет оценивать с точки зрения полноты и своевременности достижения ее целей и решения существующих проблем.

Кампанию можно будет оценить как эффективную, если значительно повысится осведомленность целевых аудиторий о продуктах и деятельности компании «Ресурс», а также повысится их лояльность и покупательская инициатива к приобретению продуктов компании «Ресурс».

Авторы работы решили, что удобнее всего для оценки эффективности будет использовать план исследования «до и после». Как показывал опрос розничных покупателей до PR-кампании (см. Раздел 2) - только 1/3 покупателей знают, слышали или использовали продукты компании «Ресурс». Все остальные потребители либо не знакомы со стройматериалами «Ресурс», либо предпочитают фирмы-конкурентов. Как показали результаты неформализованного включенного наблюдения, сами сотрудники компании также осознают, что «Ресурс» на розничном рынке имеет крайне слабую позицию по сравнению с множеством других фирм, производящих и продающих строительные материалы. Связана такая низкая позиция с тем, что ранее компания уделяла мало внимания частным розничным потребителям и была ориентирована практически только на оптовых покупателей.

Для того чтобы оценить эффективность итогов PR-кампании, сначала следует дать оценку промежуточным PR-результатам. Конкретные тактики будут:

1. PR-акция «Весна приходит с Ресурсом», промо-акции «Фишка в пленке» и «Ремонт с Ресурсом». Критерии оценки эффективности данных мероприятий будут следующими:

· степень заинтересованных розничных покупателей, которые запрашивают информацию у продавцов-консультантов о проводимых акциях (на пример: что нужно сделать? При каких условиях? Какая выгода для потребителей? и т.п.);

· количество потребителей, реально участвующих в акциях;

· сравнение прогнозов по продажам в период проведения мероприятий с предполагаемыми итогами за тот же период без проведения промо-акции;

· количество и качество раздаточного рекламного материала;

· результаты опросов потребителей, которые были проведены в связи с организованной акцией;

2. Издание собственного пособия «Самоучитель по изоляции». Критерии оценки:

· Количество присланных заявок по электронной почте;

· Количество звонков на горячую линию;

· Количество заинтересованных розничных потребителей, которые запрашивали информацию у мерчендайзеров в гипермаркетах;

· Количество приобретенных пособий у мерчендайзеров в гипермаркетах;

· Количество потребителей, желающих приобрести самоучитель посредством электронной почты или горячей линии, но уже по завершению сроков проведения акции

3. Участие компании «Ресурс» в выставках «Балтийская строительная неделя», «Ярмарка недвижимости», «Строим Дом». Критерии оценки:

· Анализ выставочного бюджета. Необходимо выделить и скорректировать графы, по которым был перерасход средств, и по которым финансирование было недостаточным;

· Анализ экспозиции и работы во время выставок. Зафиксировать все замечания и отзывы посетителей стенда, определить, какая продукция вызвала наибольший интерес, был ли избыток или недостаток информации. После каждой выставки поручить каждому стендисту заполнить анкету, в том числе отметить все возникшие проблемы;

· Анализ работы конкурентов;

· Анализ выставок в целом и ситуации на рынке;

· Количество заключенных в результате выставок договоров.

4. «Горячая линия». Для оценки результатов и эффективности следует проводить мониторинг звонков и сортировать ответы респондентов по категориям, например: «реклама на радио», «советы знакомых», «постоянный клиент» и т.д.

Критерии оценки:

· Количество положительных и негативных звонков от потребителей;

· Уровень сервиса персонала, обслуживающих «Горячую линию»;

· Динамика отклика по категории «Реклама в печатных изданиях», «Реклама в метро», «Советы знакомых», «Сайт» и т.п.

5. Реклама в печатных изданиях, на телевидении, на радио, в метрополитене. Критерии оценки:

· Динамика откликов на горячую линию по категориям «Реклама на радио», «Реклама на ТВ» и т.п.;

· Результаты опроса розничных покупателей стройматериалов до и после размещения рекламных модулей.

6. Дисконтная система. Критерии оценки:

· широта распространения;

· размер предоставляемых скидок;

· гарантии их получения;

· количество приобретенных розничными покупателями дисконтных карт.

7. Участие в передаче «Дом за городом» в качестве эксперта. Критерии оценки:

· Анализ публикаций в СМИ;

· Анализ упоминаний о компании в СМИ и интернет-сети.

8. Конкурс «Моя дача». Критерии оценки:

· Количество присланных историй.

Проанализировав итоги промежуточных PR-результатов, можно будет сделать предварительную оценку эффективности реализованных тактик и запланированной PR-кампании. У каждой тактики - свои цели. Но они все вносят вклад в одну общую цель - повышение осведомленности и лояльности у розничных покупателей стройматериалов.

По завершении PR-кампании будут использованы следующие методы, использованные для измерения изменения результатов «до и после» кампании:

· Количественные: опросы, анкетирование;

· Качественные: сопровождение покупки, включенное наблюдение, экспертное интервью.

Цели кампании направлены как на повышение осведомленности, изменения отношения и изменения поведения розничных потребителей по отношению к продуктам компании «Ресурс». Соответственно, следует провести следующие оценки PR-деятельности кампании.

· Оценка осведомленности, обладания информацией, её понимания и осознания

Для того чтобы определить, произошли ли изменения в сознании людей, в их осведомленности и понимании, нужно применять методы сравнительного исследования, например, метод тестирования и контроля за определенной группой представителей целевой аудитории, где одной части представителей сознательно предоставляется вся необходимая информация, а другой - нет, а затем оценивается, насколько разнятся представления обеих групп и насколько первая группа лучше информирована, чем вторая.

· Оценка сохранения / воспроизведения полученной информации

Основа данного этапа: получили ли сообщения целевые аудитории, для которых они были предназначены, и, что важнее, могут ли они воспроизвести данную информацию автоматически, на подсознательном или сознательном уровне. Стоит провести опрос среди посетителей гипермаркетов через определенные промежутки времени (например, через несколько недель) после размещения рекламных модулей и проведения PR- и промоакций для того, чтобы определить, сохранилась ли в памяти у целевой аудитории полученная информация, ключевые идеи, представления и сообщения, которые содержались в оригинальном рекламном ролике. Различные технологии по сбору информации могут быть применены при проведении подобных исследований, включая опросы по телефону, по почте, через Интернет, личное общение и т.д.

· Оценка отношений и предпочтений

Оценка предпочтений предполагает выяснение того, какой выбор делает или сделает в будущем человек. Это означает, что оценка предпочтений подразумевает наличие у людей некоторых альтернатив (т.е. возможность выбора), например, выбор между различными конкурирующими товарами или организациями. Для того чтобы определить воздействие конкурирующих предпочтений, необходимо будет провести исследования, которые помогли бы выявить, почему одни группы индивидов предпочитают определенный товар и компании, а другие группы людей - нет, чем это можно объяснить.

· Оценка поведения

Изменение на поведенческом уровне означает, что человек будет действовать иначе, чем бы н это сделал в прошлом. На этом этапе нужно будет проследить наличие трех условий, выполнение которых необходимо, чтобы доказать и подтвердить документально влияние PR-кампании на другие факторы:

1) Причина должна всегда предшествовать эффекту по времени.

2) Должна прослеживаться определенная взаимосвязь между двумя переменными (факторами).

3) Взаимосвязь между двумя переменными (факторами) не может быть объяснена влиянием третьей переменной, которая могла быть причиной обоих переменных.

Таким образом, по проведении PR-кампании авторы курсовой работы, следуя вышеизложенным критериям, смогут проанализировать эффективность промежуточных результатов PR-деятельности и конечных последствий всей кампании.

Заключение

В данной работе были описаны основные этапы подготовки и организации PR-кампании для ООО ПКП «Ресурс». Кампания нацелена на повышение информированности целевых аудиторий о бренде «Ресурс» и на формирование ее позитивного имиджа.

Во введении были зафиксированы цели и задачи, поставленные перед авторами работы. В разделе «Ситуационный анализ» была рассмотрена внешняя среда организации и выявлены ее проблемы. Именно на их решение ориентирована вся запланированная PR-кампания. В последующих разделах авторы описали проведенные исследования и их результаты. Основываясь на них была разработана целостная система стратегий и тактик, ориентированных каждая на свою целевую аудиторию. Неотъемлемой частью проекта PR-кампании стало бюджетирование и создание сценария в случае недофинансирования. Заключительный этап описан в последнем разделе - «Оценка эффективности».

В связи с тем, что PR-кампания рассчитана на полгода, в срок от 1 января по 30 июня 2011 года, авторы пока не могут оценить ее результаты. Однако, необходимая работа по планированию кампании выполнена, прогнозы вполне оптимистичны. Можно утверждать, что поставленная цель авторами достигнута.

Библиографический список

1. Ядов В.А. «Социологическое исследование: методология, программа, методы» М. Наука 1987

2. Дружинин В.Н. Экспериментальная психология. - 2-е изд., доп. - СПб.: Питер, 2002. С. 45

3. Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. - М., 2000

4. Кузнецов И.Н.: «Технологии социологического исследования»; издательский центр «МарТ», Ростов-на-Дону, 2005, 144 с.

5. http://www.info-mark.ru/mrglub.shtml

6. http://ru.wikipedia.org/wiki/Включенное наблюдение

7. http://www.resursltd.ru

Размещено на Allbest.ru