Технологии маркетинговых исследований

Размещено на http://www.allbest.ru/

1

Организация проведения МИ

Маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно, собственными силами самой фирмы или специализированным консультационным организациям. Одни фирмы имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие - только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Отдел маркетинговых исследований обычно организуется на основе следующих признаков: по сферам использования (продуктовым линиям, маркам, сегментам рынка, регионам);по маркетинговым функциям (анализ объема реализации, рекламные исследования, планирование продукта);по этапам проведения исследования (сбор, анализ данных).

Организации профессионально занимающиеся МИ бывают следующих видов: специализирующиеся на проведении полномасштабных маркетинговых исследований в различных сферах деятельности (они определяют проблему, разрабатывают план исследований, собирают и анализируют данные, готовят отчет); специализирующиеся на проведении одного или нескольких видов маркетинговых исследований или его этапах (сбор данных (на определенных сегментах), анализ данных, распространение специализированной информации);узко специализирующиеся фирмы лишь на одном методе исследования, одном регионе (например, только интервью по телефону и т.д.).

Виды услуг ими оказываемые: 1Проведение стандартных маркетинговых исследований, на основе которых выпускаются информационно-аналитические обзоры по темам: Мониторинг рекламы и информации в прессе. Мониторинг аудитории средств рекламы (теле-, радио-аудитории, аудитории прессы). Мониторинг российского Интернета. Стандартные исследования рынка (товаров и услуг) 2Проведение заказных индивидуальных маркетинговых исследований. Они могут быть очень разнообразны, поскольку проводятся в соответствии с возникшей перед заказчиком проблемой на конкретном рынке. Наиболее популярные темы заказных исследований: Оценка объемов и структуры спроса на товар (услугу) в регионе; Оценка реального предложения в изучаемом секторе рынка (получение информации об объеме и структуре предложения); Анализ предпочтений потребителей, определение факторов, существенно влияющих на их поведение; Определение портрета целевого потребителя, его информационных предпочтений; Тестирование рекламы; Анализ эффективности рекламных мероприятий. 3 Проведение заказных исследований типа «омнибус», когда вопросы нескольких заказчиков объединяются в одном исследовании. Каждый заказчик получает анализ ответов только на свои вопросы и оплачивает результаты по каждому своему заданному вопросу. При этом существуют ограничения по количеству и сложности задаваемых вопросов.

При выборе между первым и вторым вариантами проведения исследований должен учитываться следующий ряд факторов:1. Стоимость исследования (стоимость исследований составляет 20% от себестоимости продукции, на сегодняшний день в России среднее исследование - 5-7 тыс. д.)2. Наличие у организации опыта проведения исследований, специалистов необходимой квалификации (особенно это важно учитывать при использовании сложных методов проведения исследований и обработки полученных результатов).3. Обеспечение объективности при проведении исследования. Работники специализированных организаций обычно более объективны в своих оценках.4. Глубокое знание специфики изучаемой проблемы, технических особенностей продукта (обычно специалисты компании знают их лучше, а эти знания не так просто передать специалистам других организаций).5. Наличие у организации специального оборудования (компьютеров и специализированных программ для них, оборудования для тестирования)6. Обеспечение конфиденциальности при проведении исследований. Это требование более выполнимо при проведении исследования собственными силами организации.

При работе со специализированной фирмой необходимо учитывать следующее: 1Четко объяснить консультанту цель обращения к услугам фирмы. Правильная постановка задачи позволит грамотно разработать техническое задание. 2Решить вопрос о доверии фирме и возможности предоставления ей организацией-заказчиком внутрифирменной информации, необходимой для проведения исследования. К такой информации может относиться: Базовая информация (описание компании, ее опыт, связи с бизнесом);Сущность вопроса, составляющего предмет исследования; Информацию о товарах и услугах, которые будут изучаться; Необходимую внутреннюю информацию; Требования к процессу проведения исследования; Временные и финансовые ограниче-ния.3Оговорить вопросы собственности в договоре (какая информация является эксклюзивной, какая - нет).4Обсудить в договоре вопрос качества выполненной работы. Если качество предоставленного отчета не удовлетворяет, то возможно в течение 10 дней сформулировать дополнительные вопросы в рамках технического задания. 5Оговорить структуру оплаты.

Формулирование маркетинговой проблемы и целей исследования

О определение проблемы включает в себя:

1Углубленное изучение симптомов проблемы (проблем-симптомов). Проблема симптом - внешнее проявление проблемы в деятельности организации, требующей решения. Как отмечалось ранее (на этапе определения потребности в проведении исследования) это можно сделать на основе данных МИС (мониторинга рыночной ситуации, внутренней информации). В качестве главных индикаторов возможных проблем обычно рассматриваются динамика показателей объема реализации, рыночной доли, прибыли, уровень жалоб потребителей и т.д.

2. Выявление предполагаемых причин возникновения проблемы-симптома, т.е. определение проблемы, требующей решения. Проблема, требующая решения - несоответствие текущего состояния организации планируемому. Существует три основных источника проблем, требующих решения:

1Непредвиденные изменения (наиболее распространенный источник). Источник непредвиденных изменений в большинстве случаев - во внешней среде, в которой работает фирма (как микро, так и макро). Эти изменения ориентированы на прошлое, реагируют на события, уже произошедшие.

2Спланированные изменения, связанные с расширением сферы деятельности (расширение ассортимента, выход на новый регион, использование новых сбытовых каналов совершенствование системы ценообразования и т.д.). Планируемые изменения - это изменения, которые фирма старается вызвать. Здесь основным является вопрос, как именно следует это сделать. Роль маркетинговых исследований в данном случае заключается в изучении реальных возможностей рассматриваемых изменений.

3Случайные идеи. Это возникающие интуитивно, спонтанно новые идеи как улучшить товар, создать новый. Источник идей - рекламации потребителей, торговых представителей.

Можно выделить следующие подходы к выявлению проблем, требующих реше-ния:1Анализ Результатов производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности организации. Исходными данными здесь являются сведения о состоянии рассматриваемой организации и соответствии этого состояния целям деятельности организации в целом и маркетинга в частности. Для этого анализируют отчетные, нормативные и статистические документы и данные. Недостатком этого подхода являются трудности выделения на основе анализа результатов производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности проблем маркетинга из общей совокупности проблем данной организации. 2Выявление проблем путем экспертного опроса руководителей и специалистов. Как правило, экспертный опрос проводится среди сотрудников обследуемой организации, но также важен опрос специалистов во внешней для организации среде (поставщиков, потребителей, посредников). 3Наблюдение за выполнением маркетинговых функций или непосредственное участие в их реализации специалистов-консультантов, которые выявляют маркетинговые проблемы. 3Определение действий по смягчению проявления проблемы (формулирование рабочей гипотезы). Рабочая гипотеза - предположение, объясняющее возникновение проблемы, на основе чего можно определить пути решения. В рамках имеющихся ресурсов разрабатываются несколько подходов к решению выявленной проблемы, требующей решения. В основе этих подходов лежат действия по улучшению использования отдельных элементов комплекса маркетинга.4 Определение ожидаемых последствий этих действий. Определяется возможное воздействие принимаемых решений не только на решаемую проблему, но и на программу маркетинговых действий в целом. 5Выявление предположений относительно характера этих последствий. Делаются определенные предположения, описывающие возможную реакцию на принятое решение (например, предположение, что восстановится прежний объем продаж, если понизим цену на продукцию на 10%).6 Оценка адекватности имеющейся информации. Оценивается состояние информационного обеспечения решаемой проблемы (используются данные маркетинговой разведки, внутренних источников и ранее проводимых маркетинговых исследований) и устанавливается, каким оно должно быть. 7 Определение проблемы, требующей исследования путем нахождения разницы между существующим и требуемым уровнями информационного обеспечения. Проблема, требующая исследования - несоответствие существующего уровня информационного обеспечения по определенной маркетинговой проблеме требуемому.

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем. Достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем

Цели маркетингового исследования могут быть:

1. Разведочными (поисковыми), т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблемы и разработки рабочих гипотез. Как правило, разведочные исследования служат для:

- лучшего определения проблем для будущего основного исследования;

- выдвижения предположений (гипотез), в рамках которой ожидается реализация маркетинговой деятельности;

- уточнения терминологии (прояснения концепции)

- установления приоритетов в будущем исследовании;

- увеличение знаний исследователя о самой проблеме (если раннее он с ней не сталкивался).

Потребность в разведочных исследованиях возникает при разработке нового товара, или когда организация не может четко сформулировать свои проблемы. Эти исследования подразумевают ответы на вопрос «почему».

2. Описательными, т.е. заключаться в отображении состояния выбранных объектов и соответствующих факторов влияния. Как правило, потребность в описательных исследованиях возникает при необходимости выяснить размер объекта (рынка, сегмента), текущее состояние его основных характеристик. Так, при исследовании целевого сегмента выясняются характеристики потребителей, мотивация покупки товара механизм принятия решения о покупке, частота покупки и т.д. При исследовании рынка конкретного товара (услуги) дается описание его емкости и конъюнктуры, структуры спроса и предложения, а также условий работы на этом рынке. При проведении данного вида исследований обычно даются ответы на вопросы, начинающиеся со слов: кто, что, где, когда, как.

3. Казуальными, т.е. быть направленными на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Гипотеза - утверждение о том, как взаимосвязаны между собой две или более переменных. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа «Если А, то затем В». Факторы, которые вызывают какие-то изменения, называются независимыми переменными, изменяющиеся под воздействием этих факторов - зависимые переменные.

4. Тестовыми. Тестовые цели предусматривают отбор перспективных вариантов или оценку правильности принятых решений относительно свойств товара или рекламного обращения.

5. Прогнозными. На базе прогнозных исследований предсказывается состояние объекта в будущем. Потребность в проведении прогнозного исследования возникает при необходимости принятия решения относительно инвестиций в новые проекты, относительно рыночной стратегии.

Дерево целей - это структурированная, построенная по иерархическому принципу (распределенная по уровням, ранжированная) совокупность целей экономической системы, программы, плана, в которой выделены генеральная цель («вершина дерева»); подчиненные ей подцели первого, второго и последующего уровней («ветви дерева»). Название «дерево целей» связано с тем, что схематически представленная совокупность распределенных по уровням целей напоминает по виду перевернутое дерево

Разработка форм для сбора данных при МИ

Анкета - объединенная единым исследовательским замыслом система вопросов, направленных на выявление количественно-качественных характеристик объектов. Анкета позволяет провести измерения и фиксацию информации для последующей обработки и анализа.

Функции анкеты - перевести цели исследования в вопросы, стандартизировать вопросы и ответы, наладить контакт с респондентом, автоматизировать обработку информации, проверить надежность и достоверность данных. Как правило, структура анкеты состоит из трех частей: Вступление (шапка) - его цель убедить респондента принять участие в опросе, дает короткую характеристику опроса. Реквизитная часть (паспортичка) - позволяет провести идентификацию респондентов для дальнейшей их группировки. Основная часть - отвечает целям исследования. Этапы подготовки анкеты: Разработка вопросов, Конструирование анкеты, Тестирование, Уточнение анкет, Размножение

При разработке вопросов следует обратить внимание на: тип вопросов, их содержание, последовательность и наличие контрольных вопросов.

Типы вопросов:

1. По форме предполагаемого ответа

Открытые (не предлагают вариантов ответов, используется при поисковых исследованиях);

Закрытые (предлагают готовые варианты ответов);

Полузакрытые (предлагают готовые варианты ответов и возможность высказывания отличного метода).

Закрытые вопросы: простой альтернативный вопрос (выбор из двух возможных взаимно исключаемых вариантов ответа); многовариантный альтернативный вопрос (выбор из представленного набора ответов только одного); вопрос-меню (возможность выбора из представленного набора ответов нескольких); ранжирующие вопросы (респондента просят упорядочить ответы на основе субъективного мнения); шкалированные вопросы

2. По форме вопроса:- вопросы в прямой форме;- вопросы в косвенной форме.

3. По форме представления вопроса:- текстовые вопросы (в виде строчного текста);- графические шкалы (одномерные, многомерные - шкала восприятия);- табличные вопросы (используется при личном и телефонном опросе);- анимационные вопросы (на основе рисунка);

- мнемонические шкалы (выражают эмоциональную реакцию респондентов).

4. По выполняемой функции- контрольные вопросы (оценивают искренность и серьезность респондента и добросовесть интервьюера);- фильтрующие вопросы (позволяют установить принадлежность респондента к какой-либо категории).По содержанию вопросы о фактах; вопросы о поведении; вопросы о знании и осведомленности; вопросы о мотивах; вопросы о намерения. Карта наблюдения

При разработке форм для наблюдения необходимо определить:

1. Кто проводит наблюдение?

2. Где необходимо проводить наблюдение (какой тип магазина, его место расположение)?

3. Когда должно производиться наблюдение (день недели, время суток)?

4. Кто должен подвергаться наблюдению (посетитель, сделавший покупку, сделавший определенную покупку, группа посетителей, пол, возраст наблюдаемого)?

5. Какие аспекты поведения должны быть учтены (какую марку товара купили, какую марку спрашивали сначала)?

Бланк должен предусматривать легкое его заполнение карандашом или ручкой. Перед проведением наблюдения бланк необходимо протестировать.

Понятие выборки, её объем и способ формирования

Данный этап реализуется в такой последовательности:

1. Выделение объектов генеральной совокупности. Генеральная совокупность - это множество всех единиц, являющихся объектами исследования. Генеральной совокупностью могут быть рынок в целом, сегмент рынка и целевая группа сегментов.

2. Определение методов обследования. В зависимости от размеров генеральной совокупности и целей исследования выделяют: метод сплошного обследования (изучение всех единиц генеральной совокупности) - наиболее точен, но трудоемкий; метод выборочного обследования (выборочная совокупность - часть генеральной совокупности, носящая ее характеристики) - менее точен, нетрудоемкий.

3. Определение процедуры формирования выборки. Процедура формирования выборки - это последовательность отбора респондентов в выборку. Выделяют случайные и неслучайные процедуры формирования выборки.

Если все единицы выборки имеют известный шанс (вероятность) быть включенными в нее, то выборка называется вероятностной (случайной). Если этот шанс (вероятность) неизвестен, то выборка называется невероятностной (неслучайной).

Случайные выборки: простая; систематическая; кластерная; стратифициованная.

Простая выборка предполагает, что вероятность включения в выборку известна, одинакова для всех единиц совокупности и определяется соотношением объема выборки к размеру совокупности. Данный отбор может осуществляться с помощью формирования выборки вслепую и таблицы случайных чисел. В таких таблицах содержатся числа, порядок включения которых осуществлен случайным образом. Единицам генеральной совокупности присваивают порядковые номера, выбирают любую начальную точку и, двигаясь в произвольном направлении, меняя направление движения, выбирают необходимое количество номеров из числа присвоенных, равное заранее установленному объему выборки. Использование простого случайного отбора гарантирует, что каждая единица совокупности известна и имеет равные шансы быть включенной в выборку. Систематическая (механическая) выборка. Первый элемент выбирается с помощью таблицы случайных чисел. Остальные элементы выборки отбираются через равные интервалы (выборочные интервал), которые равны отношению объема генеральной совокупности к объему выборки. Если генеральная совокупность упорядочена по признаку, значимому для исследования, то единицы выборки следует отбирать из середины установленного интервала. Кластерная выборка, основанная на делении совокупности на подгруппы (кластеры), каждая из которых представляет совокупность в целом. Предположим, что исследуется мнение населения региона относительно уровня оказания определенного вида услуг. Регион разбивается на четко определяемые части (кластеры), например районы. Исследователь может считать, что выделенные кластеры идентичны и мнение населения этих районов характерно для региона в целом. Далее несколько районов (кластеров) выбирается случайным образом, выявляется совокупность для этой области, в них проводится исследование, а выводы обобщаются и распространяются на весь регион. В случае использования стратифицированной выборки генеральная совокупность может быть разделена на несколько групп (страт) с набором определенных признаков. Далее общий размер всей выборки распределяется по отдельным стратам в соответствии с удельным весом каждой страты в генеральной совокупности. Затем для каждой страты с помощью случайного отбора формируется выборка. Используется при телефонном опросе.

Неслучайные выборки: произвольная; типовая; квотированная.

При использовании произвольной выборки элементы выбираются без определенного плана или системы. Главный принцип - удобство. Метод недорог. Типовая выборка ограничивается лишь характерными (типичными) элементами генеральной совокупности, используется при формировании фокус-групп. При использовании квотированной выборки структура выборки строится так же, как и генеральная совокупность. От каждой группы генеральной совокупности отбираются участники исследования, количество которых пропорционально представительству группы в генеральной совокупности. Используется при личном опросе. В реальности решение об объеме выборки является компромиссом между теоретическими предположениями о точности результатов обследования и возможностями их практической реализации, прежде всего имеются в виду затраты на проведение опроса. На практике используются несколько подходов к определению объема выборки, приведем наиболее распространенные.

1. Произвольный метод расчета. Объем выборки определяется на уровне 5-10% от генеральной совокупности. Данный подход является простым и легким в исполнении, однако не представляется возможным установить точность и надежность полученных результатов. При достаточно большой совокупности он к тому же может быть и весьма затратным.

2. Традиционный метод расчета. Связан с проведением периодических ежегодных исследований, охватывающих, например, 500, 1000 или 1500 респондентов. Объем выборки может быть установлен исходя из неких заранее оговоренных условий. Допустим опрос 150 потребителей определенного вида услуг дает результат с ошибкой не более 5%. Заказчик маркетингового исследования рекомендует исследователю придерживаться данной цифры.

3. Затратный метод. Основывается на размере затрат на исследование. В ряде случаев в качестве основного аргумента при определении объема выборки используется стоимость маркетингового исследования. Так, в бюджете маркетинга компании предусмотрена конкретная сумма на проведение маркетинговых исследований, которая не подлежит последующей корректировке. Объективность получаемой информации, как правило, в расчет не принимается.

4. Статистический метод расчета, наиболее точный. Объем выборки может определяться на основе статистического анализа. Этот подход основан на выявлении минимального объема выборки исходя из определенных требований к надежности и достоверности получаемых данных.

Он также используется при анализе результатов для отдельных подгрупп, формируемых в составе выборки по полу, возрасту, уровню образования и т. п. Требования к надежности и точности результатов для отдельных подгрупп диктуют определенные требования к объему выборки в целом.

Виды МИ. Основные достоинства и недостатки

Первичная информация получается в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы, так называемых, полевых маркетинговых исследований. Под вторичной информацией, получаемой в ходе проведения так называемых кабинетных исследований, понимается информация, собранная ранее для других целей, отличных от целей данного маркетингового исследования. При проведении маркетинговых исследований, прежде чем приступить к сбору первичных данных, необходимо провести анализ вторичной информации. Вторичная информация может: помочь исследователю лучше сформулировать саму проблему исследования; полностью решить конкретную проблему, которая ставится в исследовании (хоть это случается редко); подсказать, какие методы использовать для сбора первичной информации; указать на те данные, которые должны быть собраны в дальнейшем; предоставить данные, при помощи которых первичная информация может быть более глубоко понята.

Достоинствами вторичной информации являются: 1Низкая стоимость ее получения.2 Небольшие затраты времени на ее получение. 3Наличие возможности сопоставления различных подходов и аспектов вследствие существования нескольких источников информации.4 Наличие возможности получить данные, которые сам исследователь не может получить своими силами.

К недостаткам вторичной информации можно отнести: 1Неполное соответствие задачам исследования (недостаточная конкретность, неполнота данных). 2 Возможная нестыковка единиц измерения.3 Использование различных определений, терминов и классифика-ций.4 Разная степень новизны источников (разные сроки публикации). 5 Наличие противоречивых данных.

Невозможность оценить достоверность информации (неизвестно качество методов сбора информации, степень заинтересованности автора в объективном отражении данных, его квалификация и компетентность, степень первичности источника). Вторичная информация может быть извлечена из первичного и вторичного источника. Первичный источник - первоначальный источник происхождения вторичных данных. Вторичный источник - источник, который не является местом их происхождения, а просто предоставляет их, основываясь на другом, первичном источнике. При исследовании необходимо использовать первичный источник по следующим причинам:1Данные из первичного источника более точные и обширные, чем вторичные.2 В первичных источниках (в отличие от вторичных), как правило, раскрывается механизм процесса сбора и анализа сведений. 3Вторичные источники часто забывают приводить важные ссылки или текстовые комментарии, при помощи которых первичный источник объясняет классификацию данных или выбор единиц измерения.4При перепечатке данных из первичных источников во вторичных источниках зачастую возникают ошибки.

Вся вторичная информация делится на внутреннюю и внешнюю. Внутренняя вторичная информация - данные, которые получают в рамках той организации, для которой проводится исследование. Она является самым дешевым видом информации.

Внешняя вторичная информация - данные, которые получают из источников, находящихся вне организации, для которой проводится исследование. Синдикативную информацию предоставляют специализированные маркетинговые фирмы. Как правило, специальные информационно-консультационные организации собирают и обрабатывают первичную информацию, а затем ее продают, например, своим подписчикам. Синдикативная информация может быть закрытая (когда результаты исследования покупает заранее определенная группа заказчиков) и открытая (когда приобрести информацию может кто угодно)Достоинства синдикативных дан-ных:1Их долевая стоимость (разделяется между несколькими подписчиками).2Их высокое качество (т.к. сбор производится неоднократно, вероятность ошибок уменьшается).3 Их быстрая передача подписчикам (т.к. применяются хорошо отработанные системы сбора и обработки данных).

Недостатки синдикативных дан-ных:1Подписчики практически не могут влиять на собираемую информацию (неизвестны методы сбора информации).2Поставщик данных обычно старается заключить контракт на длительный срок (это не всегда приемлемо).3 Данные доступны любой фирме - конкуренту (это уменьшает их ценность).

Только тогда, когда вторичная информация исчерпана, или отдача от нее использования сокращается, необходимо переходить к сбору первичных данных.

Достоинства первичной информа-ции:1Собирается в соответствии с целями данного исследования.2Методология сбора данных контролируется и известна. 3Все результаты доступны для исследовате-ля.4Отсутствуют противоречивые данные из различных источников.5Надежность может быть оценена.

Недостатки первичной информации:1Ее сбор требует больших материальных затрат и затрат времени.2Некоторые виды информации не могут быть получены.3Подход исследователя может носить ограниченный характер.

Методы сбора и анализа маркетинговой информации

Все методы проведения исследования делятся на: методы сбора информации; методы обработки и анализа информации. Эти методы в свою очередь также делятся на: количественные; качественные.

Количественные методы дают точные и достоверные оценки, обеспечивают учет множества факторов, однако они довольно трудоемки, требуют использования компьютерной техники и специальных прикладных программ, а также сбора большого объема статистической информации. Качественные методы оперативны, не нуждаются в использовании математического аппарата, но требуют привлечения высококвалифицированного персонала, не всегда объективны и обладают высокой степенью точности. В маркетинговых исследованиях количественные и качественные методы взаимно переплетаются и тесно взаимосвязаны.

Количественные методы применяются в том случае, когда исследуемые характеристики относительно легко и унифицировано поддаются количественному анализу. При этом используется четко определенный формат собираемых данных (например, анкета), обработка информации осуществляется с помощью упорядоченных процедур (например, статистических). Если какие-либо параметры мало подвержены четкому измерению и фиксированию, то используют качественные методы. Обработка информации при этом производится в не стандартизированной форме. К количественным методам сбора информации относятся различные виды опросов. К качественным - наблюдение, эксперимент, экономико-математическое моделирование, фокус-группы, глубинные интервью, анализ протоколов, проекционные, экспертные оценки.

К количественным методам обработки и анализа информации относятся в основном экономико-математические методы:1 Статистические методы обработки информации 2 Многомерные методы (факторный и кластерный анализ). 3Регрессивные и корреляционные методы. 4Имитационные методы. 5Методы статистической теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование). 6 Детерминированные методы исследования операций (линейное и нелинейное программирование). 7 Гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероятностные (стохастические) характеристики (динамическое программирование).

К качественным методам обработки информации относится анализ документов.

Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямой постановки людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения.

Достоинства опросов:1 Высокая степень стандартизации (всем задается один перечень вопросов, предлагаются одинаковые варианты ответов на них).2 Легкость реализации (не всегда нужно лично посещать респондентов, не нужно использовать специальные технические средства, привлекать профессионалов).3 Возможность проведения глубокого анализа путем задавания последовательных уточняющих вопросов.4 Возможность табулирования и проведения статистического анализа с использованием экономико-математических методов и соответствующих прикладных компьютерных программ.

Недостатки опросов: они требуют большого объема подготовительных работ, связанных со значительными материальными и временными затратами. Панельный опрос - это форма опроса, предполагающая повторяющийся сбор данных в одной и той же группе людей через равные промежутки времени с целью контроля происходящих изменений. Панель - выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям. Преимущества панельного опроса по сравнению с выборочным: 1Он дает возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явле-ний.2Его данные более точны, поскольку ошибки, связанные с необходимостью воспроизводить в памяти события, намерения, существовавшие в прошлом, отсутствуют. Недостатками панельного опроса являются следующие:1Трудно сформировать панель, т.к. не все респонденты готовы взять на себя определенные обязательства, уделять на это достаточно много личного времени.2Сложно обеспечить репрезентативность выборки в связи с тем, что члены панели могут отказаться затем от сотрудничества, сменить место жительства, перейти в другую панель, умереть.3Наличие «эффекта панели», когда респонденты начинают более осознанно подходить к процессу покупки, сокращая число импульсных покупок.

Все панели можно классифицировать по ряду признаков. По характеру изучаемых субъектов панели делятся на: 1. Потребительские, членами которых выступают индивидуальные потребители, семьи или домашние хозяйства (наиболее крупные панели), организации-потребители. С помощью использования потребительских панелей можно определить:- структуру расходов потребителей;- доли рынка основных производителей;- предпочтения потребителей по ценам, по типам магазинов, видам упаковки. Это позволяет выявить тенденции в изменении поведения потребителей под воздействием внешней среды.2. Торговые, членами, которых являются торговые организации (оптовой и розничной) или отдельные лица, занимающиеся торговлей. Исследование торговых панелей получило название «розничный аудит». Они дают информацию о закупках торговых организаций, запасах товаров, текущем ассортименте, уровне цен, рекламе на месте продаж, что позволяет выяснить тенденции в развитии сбыта отдельных товаров по различным типам магазинов. 3 Предприятий, выпускающих товары или оказывающих услуги.

По продолжительности панели бывают:- краткосрочные (полгода или год);- долгосрочные (до 5 лет).По характеру изучаемых проблем панели делятся на: общие, ориентированные на изучение определенных рынков товаров (услуг); специализированные, создаваемые для изучения отдельных товаров (услуг) или их групп. Панели также делятся на: традиционные; нетрадиционные.

При использовании традиционных панелей ее членам при каждом обследовании задаются одни и те же вопросы. Это как бы видеозапись, характеристика тенденций. При использовании нетрадиционных общедоступных панелей (omnibus panels) каждое обследование может иметь разные цели, и при этом могут задаваться разные вопросы (причем задается только один или очень ограниченное число вопросов большому числу опрашиваемых). Это как бы мгновенный снимок мнений, отношений и т.д.

Выбор той или иной панели зависит от характера решаемых задач и имеющимся объемом средств.

Глубинное интервью - это последовательное задание квалифицированным интервьюером респонденту группы зондирующих вопросов в целях понимания, почему члены группы ведут себя определенным образом или что они думают об определенной проблеме. Глубинное интервью - это неформальная личная беседа, в которой интервьюер старается заставить собеседника говорить свободно и выразить его собственные истинные чувства. Оно реализуется в виде тематической беседы при свободной формулировке вопросов. Респондент отвечает на вопросы в произвольной форме. Этот метод используют, когда необходимо исследовать чувственную сторону личности, изучить те сферы, в которых присутствует общественное давление, и существуют некие социально-приемлемые стереотипы.

Достоинство данного метода: позволяет получить информацию от тех респондентов, которые при опросе не высказались бы искренно; более серьезное отношение респондента к исследованию вследствие индивидуального собеседования; возможность наблюдения за невербальными реакциями респондента; возможность корректировки хода исследования в ходе необходимости. Недостатки данного метода: Необходимость привлечения высококвалифицированных специалистов-психологов, которых трудно найти и услуги которых дорого стоят. 2. Интервьюер может сильно повлиять на результаты. 3. Большие затраты времени на проведение интервью. 4.Сложность обработки и анализа информации.

Анализ протоколов при использовании данного метода респондент посещается в определенную ситуацию по принятию решения. При этом он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при принятии решения в хронологическом порядке. Затем исследователь анализирует протоколы, представленные респондентом. Данный метод используется: при анализе решений, принятие которых распределено во времени, при анализе решений, процесс принятия которых очень короток.

Фокус-группа - это личное собеседование, одновременно проводимое с небольшим количеством людей. Этот метод ориентирован в большей мере на получение информации, возникающей в ходе групповой дискуссии, а не на прямое задавание вопросов. Каждый участник готов обсуждать соображения других участников и высказывать свои. Управляет проведением фокус-группы ведущий, который называется модератором. Оптимальный размер фокус группы колеблется от 8 до 12 человек. При меньшей численности группы легко подчиняются мнению одного или двух человек, при большей - группа может разбиться на подгруппы, которыми могут вестись разговоры на отвлеченные темы, а в самой дискуссии могут принимать участие только несколько человек. Среднее время работы фокус-группы - 1,5-2 часа. Работу группы записывают с помощью аудио- и видеотехнических средств. Также возможно проведение фокус-групп на основе видеоконференций. Ключевая роль в проведении фокус-группы принадлежит модератору. Он должен без прямого вмешательства в дискуссию среди членов группы поддерживать ее в рамках обсуждаемой темы.

Достоинствами данного метода являются:1 Возможность открыто излагать мнения, генерировать новые идеи. 2Возможность для заказчика наблюдать за работой группы, что позволяет доверять результатам. 3Разнообразие направлений использования этого метода. 4Возможность изучать респондентов, которые при использовании других (более формальных) методов не поддаются изучению.

Недостатки метода: 1Возможная не репрезентативность, если намеченные члены группы не придут на ее проведение. 2Субъективная интерпретация полученных результатов. 3Высокая стоимость на одного члена группы в связи с необходимостью вознаграждения.

Наблюдение - метод сбора первичной информации об изучаемом объекте путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, ситуаций. Он основан на визуальном и слуховом восприятии явлений. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.

Наблюдая изучаемую деятельность со стороны, наблюдатель может зафиксировать такие ее характеристики, как последовательность и частоту тех или иных действий, изменение эмоциональной атмосферы и т.п., т.е. получить информацию, недоступную для получения с помощью других методов. Существует несколько классификаций наблюдений. 1. По характеру наблюдаемых событий наблюдение бывает прямое и косвенное. 2. По степени открытости наблюдение бывает открытое и закрытое. 3. По месту исследователя в наблюдаемом процессе наблюдения бывают включенные и невключенные.4 По степени стандартизации процесса наблюдения оно может быть структурализованное и неструктурализован-ное.5 По характеру окружающей среды наблюдение бывает полевое и лабораторное.6 По способу восприятия объекта бывает личное наблюдение и наблюдение с использованием технических средств.7 По регулярности проведения наблюдения бывают систематические, эпизодические, однократные. Достоинства метода:1. Независимость исследования от желания объекта исследования участвовать в этом процессе.2. Высокая объективность (изучение самого явления, а не памяти о нем).3. Возможность изучения неосознанного поведения людей.

Недостатками данного метода являются:1 Возможная нерепрезентативность получаемой информации, т.к. обычно изучается поведение малой группы людей. 2Большая трудоемкость обработки полученной информации. 3Высокая степень зависимости достоверности получаемой информации от качеств наблюдателя (внимательности, терпения, способности фиксировать изменения в наблюдаемой ситуации, добросовестности).4 Наличие «эффекта наблюдения».

Проекционные методы при использовании этих методов респондента помещают в определенные имитируемые ситуации. Участникам обсуждения предлагается спроецировать себя на определенную ситуацию, а затем ответить на некоторые вопросы. Проекционные методы подразумевают использование неявных (скрытых) побудительных стимулов. Стимулы должны нести максимально неопределенный смысл. Неопределенности стимулов можно добиться двумя способами: либо сам стимул должен быть незакончен или непонятен (незаконченное предложение, размытая картинка), либо респондент должен иметь возможность выбрать из множества разнообразных стимулов (картинок, слов, предложений и т.д.).Данный метод используется в том случае, когда трудно получить информацию о мотивах поведения людей с помощью прямых вопросов, поскольку существует некая психологическая защита с их стороны. Психологическая защита -- специальная регулятивная система стабилизации личности, направленная на устранение или сведение до минимума чувства тревоги, связанного с осознанием конфликта. Функцией психологической защиты является «ограждение» сферы сознания от негативных, травмирующих личность переживаний. Проекционные методы обычно используются совместно с проведением фокус-групп и глубинных интервью.

Достоинства метода: 1Может быть получена информация, которую респонденты не хотят или не в состоянии предоставить исследователям. 2Респонденты не информируются о подлинных целях исследования, поэтому ведут себя свободно (отсутствует «эффект наблюдения».

Недостатки метода:1Необходимость привлечения труда высококвалифицированного специалиста-психолога.2 Субъективность в обработке информации. 3Трудоемкость подготовительных работ.

Экспертные оценки могут быть получены при экспертном опросе. Экспертный опрос - это интервью с людьми, хорошо разбирающимися в предмете исследования. Выделяют два уровня использования экспертных оценок: качественный; количественный.

При использовании этого метода на качественном уровне определяются возможные направления развития рынка, осуществляется выбор мероприятий по продвижению продукта. При применении на количественном уровне применяются для количественного измерения событий в настоящем (для которых не существует других способов измерений) и для целей прогнозирования (если отсутствуют статистические данные или их недостаточно). Эксперт основывает свое суждение на группе причинных факторов, действующих в рамках определенной ситуации, оценивая вероятность их реализации и их вероятное влияние на изучаемый показатель (например, уровень спроса).Достоинствами данного метода является возможность получения количественной оценки показателей (например, доли рынка, динамики изменения объема продаж конкурента) при отсутствии статистической и отчетной информации. Недостатки данного метода: Полученные оценки могут быть не достоверны ввиду низкой квалификации эксперта. Существуют трудности в проведении опроса экспертов и обработке полученных данных.

Эксперимент - метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установления взаимосвязи между событиями. Эксперимент - это манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров. Независимые переменные могут меняться по усмотрению экспериментатора (цены, затраты на рекламу), а зависимые переменные практически не находятся под его контролем (объем продаж, показатель рыночной доли). Достоинства метода: 1Возможность изучить причинно-следственные связи между событиями. 2Высокая объективность (результата - реально произошедшие события).3Возможность контролировать окружающую обстановку. Недостатки метода:1 Неизвестность того можно ли применять результаты эксперимента для других условий среды. 2Наличие периода времени между завершением эксперимента и принятием маркетинговых решений. 3Трудность в исключении влияния посторонних факторов. 4Большие затраты времени и финансовых средств.

Анализ данных может проводиться количественными и качественными методами. Качественным методом анализа данных является анализ документов. Документ - это носитель данных (как первичных, так и вторичных) и прежде всего печатных. Существует два типа анализа: Традиционный (классический).Формализованный (количественный) контент-анализ.

Традиционный анализ - это цепочка логических построений, направленных на выявление сути анализируемого материала с определенной, интересующей исследователя в каждом конкретном случае точки зрения. Интересующая маркетолога информация, заложенная в документе, часто присутствует там в неявном виде, в форме, отвечающей целям, с которыми документ был создан, но не всегда отвечающей целям маркетинговых исследований. Традиционный анализ служит преобразованию первоначальной формы этой информации в необходимую исследователю форму, т.е. это интерпретация документа, его толкование. Традиционный анализ позволяет улавливать основные мысли и идеи, прослеживать возникновение этих мыслей, их обоснование, логическую их взаимосвязь. В традиционном анализе различают:- внешний анализ;- внутренний анализ.

Внешний анализ - это анализ контекста документа в собственном смысле этого слова и всех тех обстоятельств, которые сопутствовали его появлению. Цель внешнего анализа - установить вид документа, его форму, время и место появления, кто был его автором и инициатором, какие цели преследовались при его создании, насколько он надежен и достоверен. Пренебрежение таким анализом во многих случаях грозит неверным истолкованием содержания документа. Внутренний анализ - это исследование содержания документа.

В результате этого анализа выявляются все факты, о которых свидетельствует или которые отражает документ, делаются выводы об этих фактах.

Также делаются выводы об оценках, содержащихся в документе, устанавливается уровень компетенции автора документа, выясняется его личное отношение к описываемым в документе фактам, его методическая позиция.

Основным недостатком традиционного анализа является субъективность. Формализованный анализ (контент-анализ).

Суть этого метода заключается в том, чтобы найти такие легко подсчитываемые признаки, черты, свойства документа (например, частота употребления определенных терминов), которые отражали бы определенные существенные стороны содержания.

Таким образом, качественное содержание документа можно измерить.

Результаты анализа становятся довольно объективными.

Недостаток данного метода заключается в том, что не все содержание документа может быть измерено с помощью формальных показателей, что ведет к не исчерпывающему раскрытию содержания документа.

Контент-анализ используется в случаях, когда:- требуется высокая степень точности или объективности анализа;- существует обширный по объему несистематизированный материал, непосредственное использование которого затруднено;- категории, важные для целей исследования, характеризуются определенной частотой появления в изучаемых объектах (например, при ответах на открытые вопросы).

Основными направлениями использования контент-анализа являются:

1 Выявление и оценка характеристик текста как индикаторов определенных сторон изучаемого объекта.

2 Выяснение причин, породивших сообщение.

3 Оценка эффекта воздействия сообщения (например, рекламного).

Маркетинговые исследования: сущность, основные этапы, классификация

Понятия «маркетинговые исследования» - Маркетинговое исследование - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Маркетинговое исследование - это систематический сбор, отражение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности.

Роль маркетинговых исследований в управлении маркетингом - Маркетинговые исследования связаны с процессом принятия управленческих решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они позволяют: выявить и определить возможности и проблемы маркетинга; разработать, оценить и контролировать исполнение, оценить эффективность маркетинговых мероприятий; совершенствовать общее представление о маркетинге как о явлении и процессе. Объект исследования - экономическая единица, выступающая носителем или источником проблемы. Объектом исследования могут быть: Физические лица Юридические лица сфера деятельности Регионы Товары

Предмет исследования - та часть объекта или его свойство, которое задействовано в появлении проблемной ситуации.

Процесс маркетингового исследования включает следующие этапы: Этап 1. Определение проблемы и целей исследования.1.1 Определение потребности в проведении маркетингового исследования.1.2 Определение проблемы, требующей исследова-ния.1.2Определение объекта и предмета исследования. 1.3Формулирование целей маркетинговых исследований. Этап 2. Разработка плана исследований.2.1 Определение типа требуемой информации и источников ее получения2.2 Выбор методов проведения маркетинговых исследований.2.3 Разработка форм для сбора данных2.4 Разработка выборочного плана и объема выборки2.5 Формирование бюджета маркетингового исследования. Этап 3. Реализация плана исследований.3.1 Сбор данных.3.2 Обработка и анализ данных.Этап 4. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства (подготовка и презентация заключительного отчета).

Ясное, четкое определение проблемы является залогом проведения успешного маркетингового исследования. Зачастую бывает, что маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме. Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо правильно определять проблему.

Проблема, требующая решения - несоответствие текущего состояния организации планируемому. Существует три основных источника проблем, требующих решения: 1Непредвиденные изменения (наиболее распространенный источник). 2Спланированные изменения, связанные с расширением сферы деятельности (расширение ассортимента, выход на новый регион, использование новых сбытовых каналов совершенствование системы ценообразования и т.д.). Планируемые изменения - это изменения, которые фирма старается вызвать. Здесь основным является вопрос, как именно следует это сделать. 3Случайные идеи.

Можно выделить следующие подходы к выявлению проблем, требующих решения: 1Анализ результатов производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности организации. Исходными данными здесь являются сведения о состоянии рассматриваемой организации и соответствии этого состояния целям деятельности организации в целом и маркетинга в частности. Для этого анализируют отчетные, нормативные и статистические документы и данные. Недостатком этого подхода являются трудности выделения на основе анализа результатов производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности проблем маркетинга из общей совокупности проблем данной организа-ции.2Выявление проблем путем экспертного опроса руководителей и специалистов. Как правило, экспертный опрос проводится среди сотрудников обследуемой организации, но также важен опрос специалистов во внешней для организации среде (поставщиков, потребителей, посредников).3Наблюдение за выполнением маркетинговых функций или непосредственное участие в их реализации специалистов-консультантов, которые выявляют маркетинговые пробле-мы.4Определение действий по смягчению проявления проблемы (формулирование рабочей гипотезы). Рабочая гипотеза - предположение, объясняющее возникновение проблемы, на основе чего можно определить пути решения. В рамках имеющихся ресурсов разрабатываются несколько подходов к решению выявленной проблемы, требующей решения. В основе этих подходов лежат действия по улучшению использования отдельных элементов комплекса маркетин-га.5Определение ожидаемых последствий этих действий. Определяется возможное воздействие принимаемых решений не только на решаемую проблему, но и на программу маркетинговых действий в целом.6Выявление предположений относительно характера этих последствий. Делаются определенные предположения, описывающие возможную реакцию на принятое решение (например, предположение, что восстановится прежний объем продаж, если понизим цену на продукцию на 10%).7Оценка адекватности имеющейся информации. Оценивается состояние информационного обеспечения решаемой проблемы (используются данные маркетинговой разведки, внутренних источников и ранее проводимых маркетинговых исследований) и устанавливается, каким оно должно быть. 8Определение проблемы, требующей исследования путем нахождения разницы между существующим и требуемым уровнями информационного обеспечения. Проблема, требующая исследования - несоответствие существующего уровня информационного обеспечения по определенной маркетинговой проблеме требуемому.