Технологии маркетинговых исследований

Цели ми вытекают из выявленных проблем. Достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения. Цели ми могут быть:1. Разведочными (поисковыми), т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблемы и разработки рабочих гипотез. Потребность в разведочных исследованиях возникает при разработке нового товара, или когда организация не может четко сформулировать свои проблемы. Эти исследования подразумевают ответы на вопрос «почему». 2. Описательными, т.е. заключаться в отображении состояния выбранных объектов и соответствующих факторов влияния. Как правило, потребность в описательных исследованиях возникает при необходимости выяснить размер объекта (рынка, сегмента), текущее состояние его основных характеристик. Так, при исследовании целевого сегмента выясняются характеристики потребителей, мотивация покупки товара механизм принятия решения о покупке, частота покупки и т.д. При исследовании рынка конкретного товара (услуги) дается описание его емкости и конъюнктуры, структуры спроса и предложения а также условий работы на этом рынке. При проведении данного вида исследований обычно даются ответы на вопросы, начинающиеся со слов: кто, что, где, когда, как.3. Казуальными, т.е. быть направленными на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.4. Тестовыми. Тестовые цели предусматривают отбор перспективных вариантов или оценку правильности принятых решений относительно свойств товара или рекламного обращения.5. Прогнозными. На базе прогнозных исследований предсказывается состояние объекта в будущем. Потребность в проведении прогнозного исследования возникает при необходимости принятия решения относительно инвестиций в новые проекты, относительно рыночной стратегии.

План исследований - это руководство по сбору и анализу данных (как план здания для архитектора). Его разработка обеспечивает соответствие результатов исследования проблеме, позволяет выбрать и использовать наиболее экономный путь. Для того чтобы выбрать методы проведения исследования можно использовать два подхода:1. В зависимости от того, каким образом будет изучаться объект исследования. Если будет изучаться реальный объект, то следует использовать такие методы как, наблюдение, реальный эксперимент, фокус-группы, глубинные интервью, анализ протоколов, проекционные методы; если будут собираться мнения компетентных специалистов об изучаемом объекте - метод экспертных оценок; если объект будет исследоваться на основе имитационной модели - экономико-математическое моделирование имитационный эксперимент. 2. В зависимости от вида исследования. Сначала необходимо ознакомиться с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных этапах исследования. При проведении разведочных исследований наиболее часто применяют метод фокус-групп, экспертные оценки, анализ документов (вторичной информации - печатных материалов, конкретных ситуаций), проекционный метод. При проведении описательного исследования используются наблюдение и опрос. При казуальном исследовании используют эксперимент, моделирование, экономико-математические методы. Затем с учетом ресурсных возможностей необходимо определить наиболее подходящий набор этих методов (различным методам соответствует определенный уровень затрат ресурсов).

Разработка выборочного плана и объема выборки. Данный этап реализуется в такой последовательности:1. Выделение объектов генеральной совокупности. Генеральная совокупность - это множество всех единиц, являющихся объектами исследования. Генеральной совокупностью могут быть рынок в целом, сегмент рынка и целевая группа сегментов.2. Определение методов обследования. В зависимости от размеров генеральной совокупности и целей исследования выделяют: метод сплошного обследования (изучение всех единиц генеральной совокупности) - наиболее точен, но трудоемкий; метод выборочного обследования (выборочная совокупность - часть генеральной совокупности, носящая ее характеристики) - менее точен, нетрудоемкий.3. Определение процедуры формирования выборки. Процедура формирования выборки - это последовательность отбора респондентов в выборку. Выделяют случайные и неслучайные процедуры формирования выборки. Если все единицы выборки имеют известный шанс (вероятность) быть включенными в нее, то выборка называется вероятностной (случайной). Если этот шанс (вероятность) неизвестен, то выборка называется невероятностной (неслучайной).

Анализ данных может проводиться количественными и качественными методами. Качественным методом анализа данных является анализ документов. Документ - это носитель данных (как первичных, так и вторичных) и прежде всего печатных. Существует два типа анализа:1Традиционный (классический).2Формализованный (количественный) контент-анализ.

Традиционный анализ - это цепочка логических построений, направленных на выявление сути анализируемого материала с определенной, интересующей исследователя в каждом конкретном случае точки зрения. В традиционном анализе различают:- внешний анализ;- внутренний анализ. Внешний анализ - это анализ контекста документа в собственном смысле этого слова и всех тех обстоятельств, которые сопутствовали его появлению. Цель внешнего анализа - установить вид документа, его форму, время и место появления, кто был его автором и инициатором, какие цели преследовались при его создании, насколько он надежен и достоверен. Пренебрежение таким анализом во многих случаях грозит неверным истолкованием содержания документа. Внутренний анализ - это исследование содержания документа. В результате этого анализа выявляются все факты, о которых свидетельствует или которые отражает документ, делаются выводы об этих фактах. Также делаются выводы об оценках, содержащихся в документе, устанавливается уровень компетенции автора документа, выясняется его личное отношение к описываемым в документе фактам, его методическая позиция. Основным недостатком традиционного анализа является субъективность.

Количественные методы анализа данных перед их использованием полученную первичную информацию кодируют, вводят в компьютер, представляют в матричной форме.

Опыт показывает, что отчет об исследовании является одним из важнейших факторов, оказывающих влияние на использование информации, полученной в ходе проведения исследования. Отчет является как бы мерилом оценки исследования, т.к. он - это все что увидят заказчики исследования. Критериями качества отчета являются: полнота, точность, ясность. Отчет считается полным, если вся информация, в которой нуждаются читатели, представлена в нем на понятном языке.

В отчете должен найти отражение каждый вопрос, поставленный в исходном задании на исследование. Отчет может оказаться неполным, если он слишком короток или велик по объему. В первом случае составитель отчета может пропустить необходимые определения или дать слишком короткие объяснения. Во втором случае отчет может оказаться длинным, но трудным для понимания из-за включения в него всей собранной информации, зачастую являющейся второстепенной.

Ясность отчета определяется тем, насколько четко и логически последовательно построено изложение. Необходимо четко определить для себя цель отчета и то, как необходимо его составить. Надо определить главные акценты, на которых нужно остановиться, и расставить их в логическом порядке. процесс организация маркетинг исследование

Необходимо использовать небольшие параграфы и короткие предложения. Нельзя выражаться двусмысленно. Нужно тщательно подбирать слова, стараться наиболее точные и понятные. Структура отчета должна состоять из вводной, основной и заключительной частей. Вводная часть включает в себя титульный лист, договор на проведение исследования, оглавление, аннотацию.

Главным разделом отчета является раздел, в котором излагаются полученные результаты. В этом разделе отводится место описанию основной массы отчетных материалов.

Здесь представляется то, что было обнаружено в процессе исследования в достаточно детализированном виде, зачастую с использованием подтверждающих изложение таблиц и рисунков (в основном итогового характера). Рекомендуется строить его содержание вокруг целей исследования.

Размещено на Allbest.ru