Энергетические напитки

Размещено на http://www.allbest.ru/

ВВЕДЕНИЕ

Энергетический напиток Battery:

успешный старт…что дальше?*

Старов С.А., Гладких И.В.

В конце 1990-х гг. в крупных российских мегаполисах - Москве и Петербурге- начал формироваться новый рынок - энергетических коктейлей, то есть напитков, обладающих ярко выраженным тонизирующим действием. Новый продукт успели заметить и оценить активно работающие люди, которым к концу дня необходимо взбодриться, восстановить силы, а также молодые посетители дискотек.

Одной из первых на российский рынок энергетических напитков вышла петербургская компания - пивоваренный завод «Вена» На момент описываемых в кейсе событий (декабрь 2006 г.) компания «Вена» должна была войти в состав объединенной компании ОАО «Пивоваренная компания «Балтика», предложивший потребителям безалкогольный коктейль Battery. Напиток позиционировался заводом как элитный продукт, что подчеркивалось, в частности, с помощью оригинального дизайна: банка была оформлена в виде батарейки. При этом следует оговориться, что Battery можно назвать петербургским продуктом только отчасти - сейчас весь объем энергетического напитка «Вена» производит по контракту на заводе «Мегапак». Разработан коктейль был тоже за пределами Петербурга - финской компанией Sinebrychoff, входящей в датскую группу Carlsberg, являющуюся одним из акционеров «Вены».

«Выход на рынок энергетических напитков для пивоваренной компании - это не просто дань моде. Компания «Вена» стремилась к активному изучению и использованию возможностей новых рынков, выступала как стартовая площадка для многих инноваций, место апробации новых идей.- говорит г-н Федоров Ю.А., бренд-менеджер Battery ОАО «Балтика». - В то время продажи энергетических напитков быстро росли. По сравнению с пивом, этот продукт можно рассматривать как высокорентабельный. Основываясь на успехе продукта в других странах, «Вена» использовала новую отрывающуюся возможность»

Конкурентов у «Вены» на набирающем силу рынке было немного, позиции достаточно прочные. Но в последние годы многие российские и зарубежные игроки рынка прохладительных напитков уже поняли привлекательность сегмента энергетиков и выпустили значительное количество новых марок, создав жесткую конкуренцию уже существующим производителям и отчасти заполнив пустующие ниши. Конкуренция особенно усилилась после прихода на российский рынок «энергетиков» таких мощных игроков как PepsiCo (выпускает Adrenalin Rush) и Coca Cola (Burn). Эти транснациональные компании, обладающие огромными средствами для раскрутки своих брендов и широко разветвленными дистрибъюторскими сетями, активно наращивает свои доли на быстрорастущим российском рынке «жидкого адреналина». Усиливающуюся конкуренцию на местах оказывают региональные российские компании с сильными локальными брендами, привлекающие местных потребителей более низкими ценами на свою продукцию.

Таким образом, к 2005-2006 г.г. в крупных мегаполисах России ситуация на рынке энергетических напитков заметно изменилась. Ещё продолжался поиск неохваченных сегментов рынка, но борьба за покупателя со стороны разных брендов требовала от производителей маркетинговых действий.

«До последнего времени «Балтика» не вкладывала значительных средств в развитие и продвижение бренда Battery.. Ситуации немного изменилась лишь в 2005 г . Но нам необходимо понять, что делать дальше. Конкуренты на рынке энергетических напитков становятся всё более активными», - выражает свою озабоченность дальнейшими перспективами Battery г-н Федоров Ю.А. - « Появляются первые признаки насыщения рынка в крупных городах. На рынок вышли относительно недорогие аналоги. В рекламе крупных конкурентов акценты смещаются от функциональных выгод «энергетиков» к эмоциональным аспектам строительства брендов. Нашу компанию относительно устраивает текущее положение дел, но что будет завтра? Пытаться догнать конкурентов? Искать свободные ниши в России? В каком направлении заниматься поддержанием и развитием бренда? Нужно ли планировать расширение этой товарной линии и, если нужно, то как? Нам не уйти от ответов на традиционные маркетинговые вопросы: чем мы отличаемся от конкурентов? Какие ассоциации у потребителей вызывает наш бренд? Мы не можем рассчитывать на выделение значительных средств, но без развития бренда Battery и усилий с нашей стороны мы рискуем полностью потерять этот рынок. Нужны оригинальные креативные решения, в том числе в области коммуникаций и упаковки, не требующие больших затрат»

1. ЭНЕРГЕТИЧЕСКИЕ НАПИТКИ КАК ПРОДУКТОВАЯ КАТЕГОРИЯ

1.1 История создания энергетических напитков

Энергетическими напитками называют безалкогольные, как правило, коктейли, содержащие кофеин, витамины, аминокислоты, гуарану, таурин или дамиану - компоненты, способные стимулировать физическую и психоэмоциональную активность организма. Основными потребителями тонизирующих коктейлей в мире выступают молодежь, спортсмены и автомобилисты.

Промышленное производство этих напитков началось в 1980-х гг. благодаря австрийцу Дитриху Матешицу. Во время командировки в Азию он обнаружил, что там существуют очень популярные бодрящие напитки, и привез их образцы домой. Некоторое время спустя Матешиц с помощью ряда ученых и менеджеров основал компанию Red Bull GmbH и создал первый в истории Запада энергетический напиток - Red Bull. Его логотипом стало изображение двух огромных, с мощными шеями, бордовых быков на фоне ярко-желтого солнца. По мнению создателей Red Bull, эта картинка символизировала энергию, мужественность и воинственность. В дополнение к прямой рекламе напитка производитель активно спонсировал экстремальные виды спорта и рейв-вечеринки, тем самым подчеркивая, что его коктейль играет для клиента роль «дополнительного адреналина». Давыдова А. Русские любят погорячее. Эксперт, Северо-Запад.№1-2. 21.01.2003.

Впрочем, не все покупатели употребляли напиток по прямому назначению - для поддержания тонуса. Некоторые приспособили его для привычной цели - разбавлять спиртное. По мнению опытных любителей алкоголя, смешение Red Bull, содержащего большое количество кофеина, с виски или водкой дает хороший эффект - позволяет избежать наутро похмельного синдрома и усталости.

Вскоре после того, как новый напиток завоевал рынки Европы и Америки, у него появились конкуренты - выпуск энергетических коктейлей начали в том числе Coca Cola и PepsiСo. На сегодня, по оценкам аналитиков, крупнейшим международным рынком сбыта энергетических коктейлей остается Европа, а далее следуют Северная и Южная Америка. В разное время и в разных странах эту продукцию пытались запретить, например в 2001 г. Шведская национальная администрация по пищевым продуктам подозревала энергетические напитки в «соучастии в убийстве» - двое молодых людей умерли после употребления смеси водки с Red Bull. Однако дело ограничилось официальными предупреждениями о недопустимости смешения энергетических напитков с алкоголем и победное шествие тонизирующих коктейлей продолжалось - так, годовые объемы продаж Red Bull превысили в мире 1 млрд долларов. Там же

1.2 Из чего состоят энергетические напитки

Набирающие популярность энергетические напитки состоят из давно известных медицине компонентов. Так, все без исключения «энергетики» содержат кофеин. Он действует как стимулятор: замечено, что 100 мг кофеина стимулируют умственную деятельность, а 238 мг повышают сердечно-сосудистую выносливость. Чтобы получить такой эффект, нужно выпить как минимум три банки, поскольку большинство энергетических напитков содержит от 34 до 90 мг кофеина. Сами производители «энергетиков» рекомендуют употреблять не более 1-2 банок в день. Другой компонент энергетических коктейлей -- таурин (одна банка в среднем содержит от 400 до 1000 мг таурина). Это аминокислота, накапливаемая в мышечных тканях. Ежедневно человек с продуктами питания получает 200-300 мг таурина.

Считается, что он улучшает работу сердечной мышцы. Однако в последнее время в среде медиков появились мнения, что таурин вообще не оказывает никакого влияния на человеческий организм. А вот для кого он действительно полезен, так это для кошек: таурин содержат практически все консервы для пушистых питомцев. Еще в энергетических напитках есть карнитин. Это естественный компонент клеток человека, способствующий быстрому окислению жирных кислот. Карнитин усиливает обмен веществ и снижает утомляемость мышц. Гуарана и женьшень, также встречающиеся в этих напитках, -- лекарственные растения, обладающие тонизирующими свойствами. Есть в составе «энергетиков» вещество с загадочным названием инозит. Однако, как выяснилось, инозит -- это всего лишь одна из разновидностей спирта. Производители энергетических напитков утверждают, что он заставляет печень более эффективно перерабатывать жиры, углеводы и белки. И наконец, в энергетических коктейлях есть витамины группы В. Это обычные питательные вещества, которые человек ежедневно получает с продуктами своего рациона. Считается, что они помогают бороться с усталостью и утомлением, а также способствуют концентрации внимания (более подробно о свойствах и функциях энергетических напитков см. приложение №2).

1.3 О вреде и пользе энергетических напитков

Хотя медики утверждают, что ингредиенты «энергетиков» не так эффективны, как уверяют их производители, и не оказывают сильного воздействия на организм человека, есть факты, говорящие об обратном. Во Франции, Дании и Норвегии «энергетики» запрещены к продаже в продовольственных магазинах, они продаются только в аптеках, так как считаются лекарственным средством. А недавно власти Швеции начали расследование смертей трех человек, якобы наступивших после употребления энергетических напитков. Одна из погибших, 30-летняя Тереза, танцуя на дискотеке, выпила две банки Red Bull с водкой и внезапно упала: ее сердце остановилось. Еще один нашумевший случай связан с 18-летним ирландским баскетболистом Россом Куни. Он умер прямо на площадке спустя несколько часов после того, как выпил сразу три банки Red Bull. Компания Red Bull отрицает какую-либо связь между этими смертями и своим напитком, приписывая распространение подобной информации недобросовестным конкурентам. Следствие также пока не пришло ни к какому заключению. Обратимся к мнению российских экспертов по поводу воздействия «жидкого адреналина» на организм человека. Так, один из ведущих экспертов в этой области Михаил Гапаров утверждает, что энергетические напитки -- не более чем витаминизированные заменители кофе. От них человек умереть не может, но нежелательные последствия могут наступить при сочетании энергетического напитка с алкоголем. Кофеин повышает давление, а в сочетании с алкоголем его эффект многократно усиливается. энергетический напиток стимулятор

В результате у человека, если у него к тому же проблемы с давлением, запросто может наступить гипертонический кризис. Относительно опасности энергетических напитков с уверенностью пока ничего утверждать нельзя: в России до сих пор эта проблема не исследовалась. В любом случае люди, имеющие проблемы с давлением или сердцем, должны избегать этих напитков. Воронов А., Мустафина Н. Двуликий тонус. Деньги, №45, 17 ноября 2003 года Другой специалист,- Александр Власов, заявляет: «В целом эффект от энергетических напитков можно сравнить с эффектом, наступающим после употребления амфетамина (относится к синтетическим наркотикам, входит в состав «экстази»): они тоже ускоряют обмен веществ, повышают

настроение, оказывают воздействие на всю центральную нервную систему. Передозировка этого напитка в сочетании с физической нагрузкой может вызвать мышечные боли, повреждение почек или общее истощение организма. Однако сравнение «энергетиков» с амфетамином весьма условное (они действуют на разные рецепторы), и их эффект еще только предстоит изучать». Там же.

2. РОССИЙСКИЙ РЫНОК ЭНЕРГЕТИЧЕСКИХ НАПИТКОВ

2.1 Становление российского рынка «энергетиков»

В России рынок энергетических напитков стал формироваться в конце 1990-х. Первые энергетические коктейли начали продаваться в Санкт-Петербурге и Москве. Интересно, что в Санкт-Петербург «энергетики» пришли раньше, чем в Москву: это объясняется отчасти менталитетом питерцев, их большей склонностью к западной моде. Уже в 2002 г. жители Москвы и Петербурга выпили, по подсчетам аналитической группы AC Nielsen, 2,5 млн л энергетических напитков на сумму в $10-15 млн.

И до сих пор употребление этих напитков остается уделом жителей двух столиц. В регионах продукция нового типа практически не продается, что обусловлено прежде всего ее ценой - энергетический коктейль стоит в два-три раза больше, чем обычный алкогольный, и рядовому жителю провинции не по карману. Кроме того, играет роль фактор потребительских привычек: люди меняют свои вкусовые предпочтения очень медленно, а чем дальше от столиц, тем, как правило, консервативнее потребитель.

Несмотря на слабое потребление энергетических напитков в регионах в последние несколько лет на российском рынке энергетических напитков наблюдается стабильный рост: по сравнению с 2002 г., когда потребление составило около 2,5 млн л, в 2003 г. объем рынка вырос на 35%, в 2004 г. - на 40% по объему, по итогам 2005 г. ожидался прирост в 27-29% «Энергетики» в России уже пьют, по подсчетам компании «Бизнес-аналитика», 25% потребителей пива и слабоалкогольных коктейлей, а основную целевую аудиторию напитков составляют работающие и учащиеся лица мужского пола (28,6%) в возрасте от 17 до 24 лет (30%). По словам аналитика компании «Бизнес-аналитика», Снежаны Равлюк, рынок энергетических напитков в России начал развиваться фактически лишь несколько лет назад. Росту их продаж во многом способствует расширение присутствия напитков этой категории в рознице, в то время как раньше «их можно было встретить в основном лишь в специализированных торговых точках, спортклубах, спортбарах, в рознице это было экзотикой» Там же.

Рис. 1. Развитие российского рынка энергетических напитков

* Сокращение KHL: «тысяч гектолитров». Один Гектолитр - 100 литров

Говоря о перспективах развития российского рынка энергетических напитков следует отметить, что в силу его особенностей присутствуют ограничивающие рост факторы. энергетический напиток стимулятор

«Что касается выхода на рынок новых производителей, главные барьеры выхода на этот рынок других игроков связаны не с технологической сложностью изготовления продукта»- утверждает г-н Музыченко Д. ., директор по маркетинговым коммуникациям ОАО «Балтика». -« Конечно, определённые ноу-хау существуют, но любая компания, которая в состоянии приобрести и эксплуатировать соответствующее оборудование, может начать производство энергетических напитков. Однако, рынок энергетических напитков относительно небольшой. Чтобы утвердиться на нём, надо заручиться доверием покупателя, быть в состоянии поддерживать свою долю на полках магазинов и достаточную частоту потребления продуктов компании»

По словам Дмитрия Шульги, развитие отрасли сдерживает колоссальная экспансия производителей пива. «В Америке, потребление алкогольных напитков запрещается лицам моложе 21 года. В России иная ситуация: часто на улицах города можно увидеть подростков, которые являются потенциальными потребителями прохладительных напитков, с бутылкой пива в руках. Повсеместно пропагандируя свою продукцию, производители пива отбирают часть молодежной аудитории у безалкогольного рынка», - объясняет Дмитрий Шульга. Воронов А., Мустафина Н. Двуликий тонус. Деньги, №45, 17 ноября 2003 года Развитию отрасли, по его мнению, способствуют те усилия, которые прилагают производители прохладительных напитков для пропаганды здорового образа жизни и своей продукции, а также экономическое оздоровление страны. Алексей Мехоношин, вице-президент по маркетингу компании «Пепсико Холдингс», считает, что не лучшим образом на отрасль влияют излишние административные барьеры, такие как региональная маркировка продукции, сохранившаяся в нескольких российских областях. Там же

2.2 Особенности поведения российских потребителей энергетиков

Для изучения особенностей поведения российских потребителей энергетических напитков воспользуемся данными исследования консалтинговой компании CRG. В данном исследовании, проводившемся CRG летом 2005 г., приняли участие 2436 социально определившихся жителей Москвы и Санкт-Петербурга.

Все опрошенные сначала ответили на вопрос, касающийся потребления прохладительных напитков в целом, т.е. не только «энергетиков». Таким образом, был выявлен процент лояльных потребителей энергетиков. Выяснилось, что энергетические напитки, к которым были приравнены и спортивные напитки, употребляют приблизительно 25% из общего числа опрошенных, т.е. практически каждый четвертый респондент (рис.2).

Большинство респондентов, принимавших участие в исследовании, относили энергетические напитки в общую группу прохладительных напитков. А тот факт, что в настоящее время сегмент энергетиков в общем массиве прохладительных напитков по объему занимает чуть более 1% говорит о том, что рынок далеко не сформирован и у компаний-производителей есть еще много возможностей для завоевания своего лояльного потребителя. Необходимо лишь точно знать, кто он, этот самый потенциальный, лояльный потребитель, и что он ожидает от продукта, который может появиться на прилавке.

Рис.2. Предпочтения потребителей прохладительных напитков по видам,

% от числа опрошенных

Далее именно с потребителями энергетических напитков, а их оказалось 599 человек, и проводилось основное интервью, в ходе которого выявлялись: социальный портрет потребителей энергетиков, частота покупки энергетических напитков, а так же предпочитаемое место покупки изучаемого продукта.

Изучая градацию потребителей энергетиков по уровню дохода, можно отметить, что налицо показатель средней доходности целевой аудитории - от 6 до 15 тыс. рублей на человека в семье ежемесячно, т.к. при уходе доходности в большую либо меньшую сторону от этих границ процент респондентов, потребляющих энергетические напитки, резко снижается (рис.3).

Рис 3.Градация потребителей энергетических напитков по уровню дохода

Относительно образовательного уровня респондентов, потребляющих энергетические напитки, можно сказать, что энергетики в равной степени употребляют как люди с высшим образованием, так и не получившие такового - 49,25 и 50,75% соответственно.

Распределение потребителей по сферам трудовой деятельности показано на Рис. 4.



Рис.4. Сфера профессиональной деятельности потребителей энергетических напитков

Абсолютное большинство потребителей «энергетиков» - 85,15% - пьют их не реже 1 раза в неделю. Процент тех, кто потребляет энергетики каждый день, сравнительно невысок - чуть больше 7%. Лояльными можно считать и тех потребителей, которые пьют энергетики не слишком часто - 1 раз в месяц. Однако таких респондентов оказалось мало - 3,83% (рис.5).

Рис. 5. Частота потребления энергетических напитков

Чаще всего потребители приобретают энергетические напитки в супер/гипермаркетах или в продуктовых магазинах у дома - на эти торговые точки суммарно приходится 56,59% голосов респондентов. Различные места отдыха - кинотеатры, клубы, бары, кафе, рестораны - имеют в сумме 20,54% голосов, почти половина из которых - 9,68% приходится на клубы (рис.6).

Рис .6. Предпочтения потребителей энергетических напитков по местам покупки

«Энергетики» за несколько лет пребывания на российском рынке уже нашли своих лояльных потребителей, и приток новых может быть вызван появлением новых продуктов, имеющих в своем активе составляющие, которых нет у существующих в настоящее время. Так, новые отечественные марки будут составлять конкуренцию признанным маркам, в основном, в регионах, где фактор цены продукта является основополагающим, а отечественный продукт дешевле импортного. По оценкам экспертов, в 2006 г. прирост сегмента энергетиков может составить 19-21%.

Впрочем, один яркий маркетинговый ход производителей можно отметить: если во всем мире понятие «энергетический коктейль» подразумевает безалкогольный напиток, то российские компании, чтобы быстрее завоевать симпатии клиентов, начали выпуск спиртосодержащей «энергетической» продукции. Особенно успешно продается коктейль Red Devil Alco Energy, производимый компанией «Хэппилэнд» на подмосковном заводе «Мегапак» и содержащий 9% алкоголя. Заметим, что в Петербурге и Москве продается и безалкогольный Red Devil, выпускаемый в Нидерландах компанией Red Devil International, но он заметно уступает в популярности российскому тезке. «Любопытный синдром - готовая смесь алкоголя и энергетического напитка, которая, по западным меркам, является нонсенсом, оказалась крайне популярной в России, особенно среди молодежи», - говорят на «Мегапаке». Давыдова А. Русские любят погорячее. Эксперт, Северо-Запад.№1-2. 21.01.2003 В других компаниях отмечают, что обойти традиционную привязанность российского потребителя к спиртосодержащим напиткам при освоении нового рынка, видимо, сложно. «Энергетический коктейль призван заряжать силой и бодростью, а в России привыкли заряжаться горячительными напитками. Таким образом, у потребителя возникает прямая ассоциация «энергия - алкоголь», которой подыгрывают некоторые производители», - констатируют эксперты Там же.

2.3 Конкуренция на рынке энергетических напитков в России

Рынок энергетических напитков в России находится в стадии роста. С каждым годом на этот привлекательный рынок проникают все новые игроки. Привлекательность рынка объясняется тем, что производство и продажа энергетиков весьма рентабельна. Например, по словам некоторых экспертов, она может достигать 40%, при этом все оборудование для розлива напитков стоит $ 150 -- 200 тысяч. Там же

« Особенности развития рынка энергетических напитков до настоящего времени не давали нам оснований для того, чтобы отказываться от производства «Батарейки», - говорит г-н Музыченко Д.А Продукт продолжает оставаться высокорентабельным при том, что компания не вкладывает много средств для его продвижения. «Батарейка» принадлежит к категории, можно сказать, элитного продукта, т.е. продукта, который дорог относительно близко расположенных продуктовых категорий. При этом рост категории в целом выше, чем у пива».

Если рассматривать ценообразующие факторы, то как утверждают многие эксперты, основная составляющая в цене каждой банки энергетика -- это затраты на рекламу. Хоть производители и утверждают, что их напитки так дорого стоят по причине дороговизны ингредиентов, эти заявления сильно преувеличены. Так, Дмитрий Спиридонов, руководитель направления ингредиентов компании «Эрко» утверждает: «Цена ингредиентов в большинстве массовых напитков на себестоимость влияет незначительно. Например, килограмм синтетического таурина стоит €7,5, синтетического кофеина -- €14 -- 14,5. А на каждую банку приходятся миллиграммы».

В начале 2006 г., согласно данным агентства «Бизнес-Аналитика», на российском рынке энергетиков ведущих игроков было всего четыре: это прежде всего Adrenalin Rush (Pepsi Co) с долей рынка в денежном выражении 34,3%, Red Bull с 23,8% (Red Bull Gmbh), Red Devil («Хэппиленд» )с 13,2% и Burn (Coca-Cola) с 9,8 % (рис.7). Рассмотрим основных игроков ( в порядке занимаемой рыночной доли их ведущих брендов «энергетиков») на российском рынке энергетических напитков, их основные бренды и особенности маркетинговых мероприятий, позволяющие эффективно продвигать эти бренды.



Рис.7. Доли рынка по стоимости крупнейших брендов энергетических напитков, %

1. PepsiCo

Корпорация PepsiCo занимается производством безалкогольных напитков (Pepsi, Merinda, 7Up, Aqua Minerale и др.), соков, пакетированных закусок и др. Оборот в 2005 г. составил более $30 млрд. В России работает с 1974 г. Владеет шестью заводами на территории России. Оборот компании в России, по оценкам Объединенной финансовой группы (ОФГ), в прошлом году составил $260 млн.

На российском рынке энергетических напитков PepsCo представлен брендом Adrenalin Rush. До настоящего времени Adrenalin Rush практически полностью импортировался из США и лишь незначительный процент напитка поступал с европейских заводов группы.

Но как стало известно, с 1 декабря 2006 г. Pepsi начнет производить свой энергетический напиток Adrenalin Rush на подмосковном заводе компании «Мегапак» (выпускает слабоалкогольные коктейли под маркой Hooch). На первом этапе планируется производить до 12 млн банок в год. Далее объем производства может быть увеличен.

Участники российского рынка уверены, что перенос производства Adrenalin Rush в Россию позволит компании значительно сократить свои издержки. «Это реальная экономия на логистике и таможенных пошлинах, которые на энергетические напитки составляют 15%», -- уверена директор по связям с общественностью компании «Хэппилэнд» Светлана Дрозд.

Adrenalin Rush

Adrenalin Rush - Это сильногазированный тонизирующий энергетический напиток (приложение 2). Как утверждают эксперты (приложение №2), это один из самых полезных напитков в этом классе с большим содержанием витаминов С, В6, В12, таурина и др. В одной банке содержится 68,4 мг кофеина.

Adrenalin Rush разработан для периодов повышенной умственно и физической нагрузок. Например, во время:

· занятий спортом;

· работы;

· активного отдыха.

Adrenalin Rush эффективно влияет на физическое состояние, поскольку

· cпособствует концентрации внимания;

· увеличивает скорость реакции;

· улучшает эмоциональное состояние;

· бодрит тело и дух;

· повышает физическую выносливость.

Слоган «Adrenaline Rush» («Больше вкуса, энергии, удовольствия и веселья! Это напиток для людей, которые хотят получить больше! «) доносит позиционирование этого энергетического напитка.

Для поддержания заметности бренда Adrenaline Rush основное внимание уделяет рекламе на радио, наружной рекламе и рекламе на месте продаж

2. Red Bull GMBH

Red Bull GMBH - это частная австрийская компания, основная сфера деятельности которой - производство энергетических напитков. Основатель и генеральный директор компании Red Bull -Дитрих Матешитс.

В начале 1980-х гг. австриец Дитрих Матешитс. открыл для себя позитивное действие энергетических напитков. Начались эксперименты по созданию рецептуры энергетического коктейля. Состав напитка был произведен в соответствии с азиатскими аналогами, вкус ориентирован на стандартные европейские газированные напитки. Была создана новая оригинальная упаковка. После двух лет интенсивной подготовки в 1987 г. на австрийский рынок был выпущен абсолютно новый продукт Red Bull , также был придуман легендарный слоган: «Red Bull окрыляет. Сегодня напиток Red Bull можно купить в 42 странах в Европе, Америке, Африке. В России Red Bull стал продаваться в 1998 г..

Red Bull

Самый известный энергетический напиток во всем мире - Red Bull - создан для поддержания тонуса, физической и ментальной активности людей нового поколения (рис.8). В основной состав энергетического напитка Red Bull входит таурин (участвует в обмене веществ, способствует выведению токсинов из организма); глюкоронолактон (участвует в обмене веществ и в уничтожении эндогенных и экзогенных токсинов); кофеин (стимулирует деятельность центральной нервной системы сахароза и глюкоза (дают энергию); витамины (В-комплекс).. Red Bull является неотъемлемой частью жизни молодых, стильных, энергичных людей. Не секрет, что спорт, как классический, так и экстремальный, привлекает все большее внимание общества, и Red Bul спонсирует эти мероприятия, чтобы подчеркнуть индивидуальность своего бренда, ключевыми ценностями которого являются энергия, свобода, молодости творчество.

Благодаря усилению ассоциаций Red Bull с алкоголем и вечеринками он приобрел нездоровую репутацию легального жидкого наркотика. Законодательства Ирландии и США даже запрещали энергетические напитки, включая Red Bull. Но чем больше Red Bull ассоциировался с опасностью, тем больше росла его популярность.

Red Bull GMBH, как первопроходец на российском рынке «энергетиков», при продвижении бренда Red Bull, сначала занялся просветительской деятельностью. После того как целевой аудитории более или менее разъяснили, что такое «энергетик» и зачем его покупать, вкус и название Red Bull стали узнаваемыми, перед производителем встала задача -- объединять потребителей бренда на основе его главных ценностей: индивидуальности, инноваций, юмора и особенностей аудитории: молодости, энергичности, любви к ярким экстремальным зрелищам.

При продвижении Red Bull всегда делал упор не на эмоции, а на функциональность. «Red Bull всегда говорил о повышении тонуса, об энергии, несмотря на активное продвижение в клубах, позиционируется он как функциональный напиток, который следует употреблять при больших физических нагрузках, - говорит Герасимовская. - Юмор в их роликах воспринимается именно как фон». Red Bull вызывает ассоциации с модностью и современностью. Однако в отличие от большинства конкурентов ассоциации с модностью и современностью он прививает путем спонсорства и организации различных спортивных и культурных мероприятий. При этом, как полагает Дмитрий Буренко, сам характер проводящихся мероприятий -- мотогонки, участие команды в Формуле-1, музыкальная академия Red Bull -- предполагает более высокую вовлеченность потребителя и, как следствие, глубокое «впитывание» ценностей марки. При этом серьезное увлечение альтернативными видами спорта, современными направлениями музыки и искусства, а также общение с единомышленниками может перерастать в стиль жизни потребителей. Однако такая ситуация более характерна для зарубежных стран, где эти течения являются намного более развитыми и разделяются широкой общественностью. В России же численность аудитории, являющейся носителями ценностей такого бренда, невелика. Хотя они и могут влиять на формирование общественного мнения среди более широкого слоя «обычных» потребителей, являясь профессиональными спортсменами или музыкантами.

Пока продажи конкурирующих энергетиков росли на волне танцевальной субкультуры, Red Bull всерьез занялся экстремальным спортом и стал вовсю использовать растущий интерес молодых людей по всему миру к видам спорта из серии «чем опаснее, тем круче»: прыжкам с парашютом, скалолазанию, авиа-, авто-, вело- и мотогонкам со всевозможными элементами эквилибристики и т.д.

Впрочем, несмотря на крупные рекламные затраты, Red Bull непросто бороться с тяжеловесами. Ценовая политика PepsiСо, агрессивно продвигающей Adrenaline Rush в массовом сегменте (около 35-38 руб. за баночку), заставила и Red Bull пожертвовать частью своей маржи. Если в 2000 г напиток продавался по 55 руб. за банку, то сегодня в супермаркетах сети «Седьмой континент» его можно купить за 49 руб., а в более демократичных магазинах «Квартал» -- за 39. «Марка стала более массовой, -- коментирует Елена Герасимовская. -- И это не столько осознанное желание производителя, сколько необходимость».№

The Coca-Cola Company

Компания Coca-Cola - крупнейший в мире производитель безалкогольных напитков и один из крупнейших инвесторов в секторе компаний производителей товаров народного потребления. Через самую развитую в мире систему дистрибуции сотни миллионов потребителей в более чем 200 странах, наслаждаются напитками компании во всех уголках земного шара, потребляя почти миллиард порций в день. Боттлер компании в России Coca-Cola Hellenic Bottling Company (Coca-Cola HBC) «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» разливает напитки на 13 заводах по всей России. Все заводы прошли сертификацию по международному стандарту качества ISO-9001 и экологического менеджмента ISO-14001, подтверждающую высокие стандарты производственного процесса и безупречное качество продукции. Богатейший ассортимент безалкогольной продукции, предлагаемой компанией Coca-Cola российским потребителям включает в себя: Coca-Cola, Coca-Cola light, Vanilla Coca-Cola, Sprite, «Fanta вкус апельсина», «Fanta вкус лимона», «Fanta вкус ягод», «BonAqua газированная», «BonAqua среднегазированная», «BonAqua негазированная», «Schweppes тоник», Schweppes Bitter Lemon, «Фруктайм» с различными вкусами, спортивный изотонический напиток Powerade, энергетический напиток Burn.

Энергетический напиток Burn

Burn начал завоевывать европейский рынок в 2000 году, когда этот энергетический напиток был впервые выпущен в Великобритании. К концу 2002 г. бренд Burn продается уже в 12-ти европейских государствах: Чехии, Австрии, Германии, Испании, Португалии, Голландии, Великобритании, Ирландии, Болгарии, Румынии, Греции, Украине. С марта 2003 г. энергетический напиток Burn представлен на российском рынке.

Реклама компании утверждает, что Burn - это энергетический напиток для вечернего времяпрепровождения, который поддерживает ресурсы организма и заряжает вас энергией на протяжении всей ночи до самого утра. Для Burn характерно сочетание великолепного вкуса и компонентов, поддерживающих энергетические ресурсы организма. Отношение к жизни в стиле Burn - это бескомпромиссность и поиск удовольствий.

Burn содержит основные источники энергии: кофеин, таурин и гуарану. Продукт гармонично сочетает функциональность, хороший вкус и привлекательный внешний вид. Быстро восстанавливает силы, тонизирует и придает дополнительную энергию, снижает сонливость, способствует концентрации внимания, повышает работоспособность.

С октября 2006 г. Энергетический напиток Burn появился в новой алюминиевой бутылке, предоставленной компанией Boxal. Упаковка от Boxal - неплохое решение для запуска на рынок брендовой продукции. Оригинальный внешний вид достигается за счет декорирования всей поверхности бутылки. Благодаря высококачественному графическому изображению, напиток притягивает к себе внимание покупателей. Ультрамодная брендовая картинка со «вспышкой в темноте» создает визуальный эффект. Основными преимуществами новой упаковки являются годность к переработке для повторного использования и отличные барьерные свойства.

Энергетический напиток Burn широко рекламируется в России. Так, недавно в двух ключевых для дистрибуции данного энергетика городах - Москве и Санкт-Петербурге прошла интересная .рекламная кампания под слоганом «Будет жарко» (см.приложение 5). Рекламные ролики продолжительностью 20' и 10' секунд вышли в эфир телеканалов СТС и MTV в Москве и ТНТ, MTV и Ren ТV в Санкт-Петербурге. Рекламный ролик акцентируют внимание на зажигательном клубном характере напитка, созданного для тех, кто умеет со вкусом отдыхать и веселится.

Одновременно в крупных городах устраивались всевозможные промо-акции. В компании старались приучить потребителей к вкусу своего продукта и повысить узнаваемость марки. К примеру, во время студенческих сессий перед вузами появлялись стайки девушек-промоутеров, которые разъезжали на роликах и бесплатно давали попробовать Burn.

2.3 Компания «Хэппилэнд»

Компания «Хэппилэнд» - один из основателей российского слабоалкогольного рынка, разработчик и производитель высококачественных слабоалкогольных и безалкогольных напитков, владелец ряда популярных слабоалкогольных и безалкогольных брендов национального уровня («Казанова», «Трофи», Ice Dog и др.) По лицензии британской компании IBB, производит продукцию под брендами Red Devil, Jaguar, Manchester, Trance.

Компания «Хэппилэнд» обладает эксклюзивными правами по управлению торговой маркой Red Devil (слабоалкогольные и безалкогольные напитки) на территории РФ. На протяжении нескольких лет компания является абсолютным лидером российского слабоалкогольного рынка с наибольшей долей брендов в структуре федерального рынка. По итогам 2005 г., «Хэппилэнд» занимает 27% российского слабоалкогольного рынка (данные агентства «Бизнес Аналитика»).

Основные направления деятельности: создание и продвижение качественных слабоалкогольных напитков как на российском рынке, так и в странах СНГ и дальнего зарубежья. Основная целевая группа: молодежь в возрасте 20-30 лет, активная, ищущая, склонная к экспериментам. Поэтому основной принцип компании -- постоянно соответствовать потребностям своей целевой аудитории, что делает деятельность сотрудников компании динамичной и насыщенной. Новые проекты, постоянное движение вперед -- залог успешности продукта «Хэппилэнд», ориентированного на молодежь. В основе деятельности «Хэппилэнд» лежат 5 «принципов успеха»: качество, вкус, инновационность, брендинг и свобода. Недаром, слоган компании звучит как «Хэппилэнд -- территория свободы».

2.4 Серия энергетических напитков Red Devil

Серия представлена безалкогольным напитком Red Devil и слабоалкогольным коктейлем Red Devil Alcoenergy. Интересно, что слабоалкогольная версия напитка гораздо успешнее «энергетическо. Производство безалкогольного напитка осуществляется на заводе DIS в Нидерландах, а также на заводе Docan в Польше. Слабоалкогольные напитки Red Devil разливаются в России.

Энергетический напиток Red Devil занимает лидирующие позиции на европейском и российском рынках «энергетиков». Популярная формула Red Devil включает в себя активные тонизирующие вещества, среди которых кофеин, таурин, а также витаминный комплекс, что делает Red Devil одним из самых популярных клубных напитков у модной и прогрессивной публики (см. приложение).

Производство энергетического напитка Red Devil было начато в Нидерландах в 1996 г. Приятный ягодный вкус и функциональные особенности напитка довольно быстро принесли ему заслуженную популярность. Образ красного дьявола, похожего на героя комиксов, и запоминающийся дизайн обеспечили продукту быструю узнаваемость среди своей целевой аудитории. Очень быстро напиток оценили и за пределами Нидерландов, после чего началось победное шествие Red Devil по Европе. Сегодня напиток можно попробовать не только в Западной и Восточной Европе, но и в некоторых странах Латинской Америки. Кроме того, напиток с успехом продается в странах Балтии, СНГ и, конечно же, России.

Среди горячих поклонников энергетического напитка можно встретить людей самых разных профессий и социального статуса. При этом самыми активными потребителями, стала, конечно же, молодежь и активные посетители ночных клубов.

С 2003 г. корпорация «Хэппилэнд» обладает эксклюзивными правами по управлению торговой маркой Red Devil на территории России, а также представляет интересы торговой марки на территории стран СНГ.

Энергетический напиток Red Devil выпускается как в жестяных банках 0,25л., так и в стеклянных бутылках оригинальной формы..

Доступная цена, яркий узнаваемый дизайн знаменитого европейского энергетического коктейля обеспечивают продукту стабильный успех на рыке.

«Red Devil» изначально больше вкладывался в HoReCaDi, с самого своего появления позиционировался как клубный, эмоциональный бренд», -- говорит вице-президент по маркетингу «Хэппилэнд» Елена Герасимовская. «Дьяволы» поддерживали такие крупные танцевальные мероприятия, как FortDance, цеппелиновские Хеллоуины, проект «Вспомнить все», посвященный 20-летию российского клубного движения в Москве, и DJ-parade, «Восточный удар» и «Пиратская станция» в Санкт-Петербурге.Red Devil между тем заботился о «дискотечном», гламурном имидже, позиционировался как напиток статусный - неотъемлемый атрибут тусовки в ночном клубе. Почти все модные вечеринки в Москве и Санкт-Петербурге сопровождаются присутствием на них эффектных девушек-промоутеров в образе «красных дьяволиц», представляющих бренд Red Devil (см. приложение 6). Для посетителей клубов приготовлен много разных подарков: стильные шнурки для мобильных телефонов, CD-диски с танцевальной музыкой, футболки с фирменной символикой Red Devil.

Для оформления мест продаж компания«Хэппилэнд» применяет все виды p.o.s.-материалов, наиболее эффективных на сегодняшний день: мобайлы, плакаты, стике-ры, вобблеры, шелфорганайзеры, шелфто-керы, ценники, гирлянды. Практика показала, что в супермаркетах и магазинах самообслуживания наиболее эффективным является вобблер - небольших размеров рекламная картинка на длинной гибкой ножке, неустойчивость которой позволяет ей раскачиваться из стороны в сторону, привлекая тем самым внимание покупателей к товару на полке. Также большой популярностью пользуется такая конструкция, как шелфорганайзер, в котором размещается реальный товар. Этот вид p.o.s.-материалов визуально расширяет территорию, занимаемую товаром, и способствует привлечению к товару дополнительного внимания. Обычно шелфорганайзеры ставятся непосредственно на прилавок или стеллаж. В ночных клубах «Хэппилэнд» устанавливает светодиодные лайтбоксы Red Devil и которые отлично вписываются в интерьер ночных клубов и привлекают внимание посетителей.

ОАО ПИВОВАРЕННЫЙ ЗАВОД «ВЕНА»

Пивоваренный завод в Санкт-Петербурге был основан в 1872 году. Одним из соучредителей «Вены» в то время выступало австрийское акционерное пивоваренное общество Liesinger Brauerei. Уже тогда завод был оснащен по последнему слову техники и отражал новейшие достижения мировой пивоваренной промышленности тех лет. Новая история «Вены» началась в 1994 г., когда завод стал акционерным обществом и смог привлечь иностранных инвесторов для модернизации производственного процесса. В 2004 году акционерами компании было принято решение об объединении «Вены» с заводом «Золотой Урал» в Челябинске. Основным акционером объединенной компании «Вена» является шведский холдинг Baltic Beverages Holding (92,6% акций), лидер российского рынка пива.

«Вена» имеет региональные представительства в 5 городах: Москве, Ростове-на-Дону, Екатеринбурге, Нижнем Новгороде, Новосибирске. Кроме того, сотрудники компании работают более чем в 60 крупных городах по всей России. Компания «Вена» обладает системой менеджмента качества, соответствующей международным стандартам и подтвержденной сертификатом серии ISO-9001:2000.

В конце 2006 г. ОАО «Вена» должна войти (наряду с компаниями ОАО «Пикра», и ОАО «Ярпиво» в состав ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» (далее - компания «Балтика»), которая является» ведущей пивоваренной компанией в России и Восточной Европе. При условии одобрения объединения портфель брендов компании будет включать, наряду с крупнейшими национальными марками «Балтика» и «Арсенальное», такие ведущие бренды как «Невское», «Ярпиво» и Tuborg.

ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» основано в 1990 г., зарегистрировано в июле 1992 года. Основной акционер компании - Baltic Beverаges Holding (BBH), владельцами которого в равных долях являются Carlsberg и Scottish & Newcastle. С 1996 г. «Балтика» является лидером российской пивоваренной отрасли. В 2005 г. компания продала 22,4 млн. гектолитров пива.

«Объединение четырех компаний усилит позиции «Балтики» как ведущей пивоваренной компании и крупнейшего производителя в отрасли потребительских товаров России, а также сделает ее символом успеха российского бизнеса во всем мире, - заявил президент ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» Антон Артемьев. - Благодаря объединению «Балтика» станет еще сильнее, что особенно важно в условиях усиливающейся конкуренции на стремительно консолидирующемся российском рынке. Объединение повысит эффективность всех четырех компаний и расширит географию рынков сбыта».

2.5 Показатели деятельности ОАО «Вена»

«Вена» предлагает широкий ассортимент пива и слабоалкогольных напитков на самый разный вкус. Ассортимент продукции пивоваренного завода «Вена» в Санкт-Петербурге:

· премиальное российское пиво «Невское» (Классическое, Светлое, Оригинальное, ICE);

· лицензионное пиво Tuborg (Tuborg Gold, Tuborg Green, Tuborg Christmas Brew, Tuborg Twist);

· лицензионное пиво Кronenbourg 1664;

· энергетический безалкогольный напиток Battery;

· слабоалкогольный напиток «Джин Синебрюхофф» (Грейпфрут, Розовый Грейпфрут, Джин-Тоник, Корица) ;

· слабоалкогольный напиток «Golden Cap» (Яблоко, Груша);

· слабоалкогольный напиток «Морcберри» (Лесная ягода микс, Черная смородина микс, Малина, Клюква);

· солодовый напиток с натуральным соком «Индиана Джус» (Лимон, Апельсин).

Сегодня «Вена» - одна из наиболее динамично развивающихся пивоваренных компаний России. Согласно внутренним данным компании, в январе-сентябре 2005 г. объем продаж пива ОАО «Вена» (заводы в Санкт-Петербурге и Челябинске) вырос на 25,5% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и составил около 3,11 млн. гл. В то же время производство пива в России, по данным Госкомстата, увеличилось всего на 4,8%.

Общий объем продаж компании «Вена» за три квартала 2005 г. также вырос на 25% по сравнению с аналогичным периодом 2004 г. и составил 3,29 млн. гл.

Как сообщает агентство «Бизнес Аналитика», по результатам восьми месяцев 2005 г. ведущий бренд компании -- «Невское» -- занимает 13,0% премиального сегмента российского рынка в стоимостном выражении. Такой результат позволяет бренду уверенно сохранять 3 место в сегменте. Значительные успехи продолжает демонстрировать и лицензионный бренд Tuborg: за 9 месяцев 2005 г., по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, объем продаж увеличился на 113%. В январе-сентябре доля бренда Tuborg в лицензионном сегменте в стоимостном выражении по данным "Бизнес Аналитики" составила 10,6%.

Продажи регионального бренда «Уральский Мастер» за 9 месяцев 2005 г. выросли на 10% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Таким образом, «Уральский мастер» остается стабильным лидером в экономичном сегменте Уральского региона с долей 22,2% за январь-сентябрь этого года в стоимостном выражении по данным «Бизнес Аналитики».

По итогам 8 месяцев 2005 г. (данные агентства «Бизнес Аналитика») компания «Вена» занимает шестое место российского пивного рынка: ее доля в стоимостном выражении составляет 5,6%. Продажи слабоалкогольных и безалкогольных напитков «Вены» за 9 месяцев 2005 г. по сравнению с аналогичным периодом 2004 г. выросли на 10,7%. В целом рынок слабого алкоголя за восемь месяцев, по данным Госкомстата, напротив, продемонстрировал падение на 7%. Увеличению продаж способствовало в первую очередь расширение линейки слабоалкогольных напитков брендами «Морсберри» и «Индиана Джус». Хорошую динамику показал энергетический напиток Battery: прирост за девять месяцев составил 65% по сравнению с аналогичным периодом 2004 г.

2.6 Энергетический напиток The Battery

Энергетический напиток Battery был создан в 1997 году финскими специалистами концерна Sinebryсhoff Oy. Всего за несколько лет он успел завоевать популярность в 15 странах мира. В 2001 г. Battery пришел в Россию: его начали выпускать по лицензии на пивоваренном заводе «Вена». Все компоненты для производства этого напитка импортируются из Финляндии, что является дополнительным подтверждением соответствия данного продукта стандартам качества Европейского Сообщества.

2.7 Рецептура и позиционирование Battery.

Напиток Battery предназначен для тех, кто хочет избежать утомления и кому нужна дополнительная энергия на работе, при подготовке к экзаменам, за рулем. Натуральный и освежающий напиток утоляет жажду и дарит бодрость, стимулирует умственную и физическую активность Напиток имеет оригинальный приятный вкус, который нравится молодым, спортивным людям

Неоспоримым преимуществом напитка является тот факт, что употреблять его можно всегда и везде. Особенно подчеркивается благотворное влияние напитка на следующее после длительной вечеринки утро, а также ночью перед экзаменами. Но напиток не рекомендуется детям, беременным женщинам и людям, чувствительным к кофеину. Battery дает на 50 процентов больше энергии, чем обычные безалкогольные напитки. Притом это абсолютно безопасный продукт. Battery обладает уникальным составом, стимулирующим работу всего организма, благодаря комбинированному действию кофеина, гуараны и таурина. Кофеин производит моментальный бодрящий эффект. В Battery содержится столько же кофеина, как и в 1 чашке кофе средней крепости. Гуарана является эффективным натуральным стимулятором. Бразильские индейцы использовали ее во время многодневной охоты, требующей постоянной сосредоточенности и бодрости. Таурин улучшает скорость реакции и положительно влияет на развитие нервной системы. Это стимулирующая аминокислота, вещество, которое содержится даже в молоке кормящей матери. Кроме этого, в состав Battery входят сахара мгновенного и длительного действия и витамины группы В.

Упаковка Battery. Battery выпускается в баночной таре емкостью 0,33 мл (рис.8).

Рис 8 . Энергетический напиток Battery

Логотип и фирменный цвет Battery Логотип бренда Battery, представленный на рис.9 , демонстрирует явное сходство с физическим аналогом. Основным отличием является отсутствие минуса, как полярности, что показывает о получении только положительного результата.

Рис .9. Логотип энергетического напитка Battery

Фирменный цвет Battery - черный и желтый. Желтый цвет - цвет солнца, энергии и света, что полностью отвечает концепции бренда Battery.

Цена Battery

Цена баночки Battery в рознице (в Москве и Cанкт- Петербурге) колеблется в пределах 37-42 рублей. В пересчете на 0.5 л цена Battery по отношению к своим прямым конкурентам является одной из самых низких. Поскольку сама товарная категория «энергетические напитки» по определению является премиальной (по отношению к другим товарным категориям в рамках рынка «прохладительные напитки»), то Battery является с точки зрения вертикального растягивания бренда по ценовым диапазонам премиального сектора брендом low premium.

а)по Москве

б) по Санкт-Петербургу

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис.10. Карта цен и рыночной доли энергетических напитков

Дистрибуция

«Вена» планирует занять достойную долю на рынке энергетических напитков, как в Санкт-Петербурге, так и Москве - в городах, где есть возможность плодотворно работать и активно отдыхать.

На начальном этапе «Вена» использвала так называемую стратегию seeding, т.е ограниченную продажу Battery в избранных точках продаж»: в лучших супермаркетах и универсамах, на автозаправках Neste в Петербурге и British Petroleum - в Москве, а также в модных ночных клубах обеих столиц. На более зрелых этапах жизненного цикла бренда сбыт с целью большего охвата рынка и увеличения объемов продаж распространился на ларьки, киоски и павильоны.