Энергетические напитки

Для эффективного продвижения бренда «Вена» активно использует многочисленные инструменты маркетинговых коммуникаций. Использовав первоначально для быстрого создания заметности бренда телевизионную и наружную рекламу, «Вена» затем преимущественно стала использовать Интернет-рекламу и рекламу на месте продаж. Во время запуска бренда использовались и мероприятия buzz-маркетинга («сарафанного радио»), смысл которых заключался в поиске и дальнейшем использовании тренд-сеттеров, которые бы устанавливали и отчасти распространяли моду на новые продукты. В частности, в случае с Battery в качестве тренд-сеттеров были выбраны знаменитые завсегдатаи ночных клубов Санкт-Петербурга, ведущих активный тусовочный (и богемный) образ жизни.

В рамках интернет-рекламной кампании агентством TRAFFIC был запущен промо-сайт бренда. В дополнение к стандартным баннерам для увеличения эффективности воздействия на целевую аудиторию сотрудниками агентства был разработан оригинальный полноэкранный баннер - interstitial. Сайт выполнен в фирменном «энергичном» стиле Battery и содержит информацию о свойстве напитка, а также актуальные новости. Использование в оформлении сайта образов молодых людей, занимающихся спортом, подчеркивает позиционирование бренда.

При размещении баннера привлечены ведущие интернет-площадки, позволяющие обеспечить максимальный охват российской аудитории. Кроме того, в рамках кампании задействованы специализированные интернет-проекты, посвященные экстремальным видам отдыха и спорта для целенаправленного воздействия на активных потребителей безалкогольных энергетических коктейлей.

В рекламной кампании используется технология управления рекламой AdWatch®AdServer, благодаря которой на всех интернет-площадках баннер interstitial показывается с нацеливанием по частоте показа рекламы на уникального пользователя. Такая методика показа рекламы обеспечивает наибольший охват аудитории при частоте, не превышающей порог раздражения и в тоже время достаточной для высокой запоминаемости рекламы.

«Вена» после запуска на рынок Battery в 2001 г. провела большое количество промо-акций в спортивных магазинах, в клубах и на сетевых АЗС. Для эффективного влияния на конечного потребителя активно используются сэмплинги, дегустации напитков, акции «2+1», акции с призами за покупку. Для дистрибьюторов и розницы - различные программы по увеличению объема продаж и расширению полки.

«Вена» активно спонсирует спортивно-развлекательные мероприятия, суть которых «адреналин» и «драйв», то есть такие, которые наиболее полно отражают свойства и преимущества Battery. «Вена» спонсирует команду Williams, успешно участвующую в автогонках Формула-1. Battery решил выбрать в качестве партнера Williams, чтобы выйти на новый глобальный рынок. Партнеры замечательно подходят друг другу, ведь оба нацелены на успех, достигаемый ценой немалых усилий и тяжелой работой, и всегда остаются преданы своим истинным ценностям. Сотрудничество позволит Battery значительно продвинуть свой брэнд, не только через глобальные маркетинговые возможности Формулы-1, но и с помощью логотипов, которые разместят на шлемах гонщиках, их бутылках воды и прочей атрибутике команды.

Battery активно спонсирует соревнования и по скейт-бордингу (к примеру, соревнования в одном из лучших сноуборд-парков Европы, в Ruka (Финляндия).

Интересен международный опыт проведения Battery различных музыкально-танцевальных вечеринок. Так, в Таллине одна из музыкальных вечеринок , где играли DRUM'DASSдрам-энд-бейс, проводилась в Музее энергетики. Сама идея проведения прогрессивных вечеринок в Музее энергетики кажется гениальной и поначалу даже несбыточной. А чтобы при этом выбрать в главные спонсоры производителя энергетических напитков Battery +, надо быть искусным фантазером. Несмотря на притязания пожарных инспекторов, мероприятие все-таки разрешили проводить в помещении музея. В музее, который сам по себе олицетворяет если ни вечное, то прогрессивное движение - с ускорением, нарастающей мощностью и направленностью в бесконечность. Расставленные в огромном, по нашим меркам, холле всевозможные трансформаторы, турбины и перераспределители электротока являлись одновременно и музейными экспонатами и декорациями к проводимому мероприятию.

При продвижении Battery активно используется мерчендайзинг, основной задачей которого является стимулирование у потребителя желания выбрать и купить продвигаемый товар. Возможность легко сориентироваться в точке продаж, экономия времени при нахождении нового продукта - именно эти задачи решают штатные мерчендайзеры компании, которые профессионально акцентируют внимание на энергетическом напитке Battery среди брендов-конкурентов и помогают покупателям сделать выбор в пользу Battery. Компания «Вена» уделяет пристальное внимание оформлению мест продаж Battery: имеет собственные брендированные стойки и дисплеи, что ярко передает позиционирование брендов и выделяет их среди конкурентов (рис.11).

Рис .11. Металлический напольный дисплей и шлефтокер

Дальнейшая борьба с крупными компаниями, продающими энергетические напитки на российском рынке, требует все более творческих и оригинальных подходов в реализации маркетинговых коммуникаций.

Заключение

1. Охарактеризуйте особенности развития российского рынка энергетических напитков?

2. В чем заключается специфика сегментирования рынка энергетических напитков? Какие основные переменные используются компаниями-производителями на этом динамично развивающемся рынке? Какую стратегию охвата рынка компания «Вена» для продвижения Battery?

3. Как позиционировался бренд Battery в рамках товарной категории «Энергетические напитки»? Составьте заявление о позиции бренда Battery, основываясь на макромодели позиционирования Х-YZ ( Х - потребность в товарной категории, Y - целевая аудитория, Z - выгоды товарного предложения). Продукт Х предлагает потребителям Y помощь (выгоды) Z».

4. Как бы вы могли определить место энергетического напитка Battery продуктовом портфеле нового владельца бренда на территории России - компании «Балтика»? Каким образом это положение может отразиться на разработке маркетинговой стратегии компании применительно к продукту Battery?

5. Каковы отличительные особенности использования маркетинговых коммуникаций в товарной категории «энергетические напитки» на этапе становления рынка «энергетиков» в России?

6. Какие рычаги усиления бренда могла бы использовать «Вена» для усиления своего бренда Battery? Учитывая то, что бренд Battery имеет достаточно высокую степень осведомленности и популярности на российском рынке, целесообразно ли использовать стратегию категориального марочного расширения?

7. Какую роль играет упаковка как инструмент продвижения Battery? Целесообразен ли рестайлинг упаковки Battery?

ПРИЛОЖЕНИЕ 1.

Успешный старт энергетического напитка Battery в Москве и Санкт-Петербурге

Размещено на http://www.allbest.ru/

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

Компоненты, наиболее часто встречающихся в составе энергетических напитков. Таурин -- аминокислота, необходимая человеку. Снижает уровень холестерина и сахара в крови, снимает стресс и заряжает энергией. Гуарана -- тропический кустарник семейства сапиндовых. Растет в Бразилии и Венесуэле. Ее листья широко применяются в медицине: выводят из мышечных тканей молочную кислоту, уменьшая боль при физических нагрузках, препятствуют возникновению атеросклероза и очищают печень. Благодаря кофеину, содержащемуся в гуаране, она за считанные секунды растормошит любого соню. Мелатонин содержится в организме и отвечает за суточный ритм человека. Чаще всего врачи назначают его тем, у кого проблемы со сном. Кроме того, он понижает уровень "плохого" холестерина в крови. Кофеин придает бодрости и повышает работоспособность. Матеин -- вещество, входящее в состав южноамериканского зеленого чая матэ. Экстракт вечнозеленого дерева Ilex Paraguarensis помогает справиться с чувством голода и способствует снижению веса. Женьшень эффективно борется с усталостью, депрессией и стрессом. Фолиевая кислота (витамин Вс) участвует в обмене и синтезе амино- и нуклеиновых кислот, тем самым улучшая работу головного мозга.

ПРИЛОЖЕНИЕ 3.Реклама энергетического напитка Burn

ПРИЛОЖЕНИЕ 4.

Промо-девушки в образе «красных дьяволиц»

ПРИЛОЖЕНИЕ 5.

Транзитная реклама энергетического напитка Battery

Размещено на Allbest.ru