Методы опроса. Панельный метод обследования

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УО “БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ”

БОБРУЙСКИЙ ФИЛИАЛ

Кафедра маркетинга

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему: Методы опроса. Панельный метод обследования

РЕФЕРАТ

Курсовая содержит 43 страницы, в том числе 1 таблицу, 21 источник литературы.

В процессе работы проводится исследование вторичных данных и строится анкета потребителей.

Проведен анализ размеров и темпов роста мебельной промышленности Республики Беларусь, а также сравнение самых перспективных из них.

Автор работы подтверждает, что приведенные в ней материалы правильно и объективно отражают состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературы и других источников теоретические, методологические и методические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

ОПРОС, АНКЕТА, ПАНЕЛЬ, ПОТРЕБИТЕЛЬ, МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ, ВТОРИЧНЫЕ ДАННЫЕ.

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Роль маркетинговых исследований в хозяйственной деятельности предприятия

1.1 Понятие и сущность маркетинговых исследований

1.2 Методы опроса

1.3 Панельные методы обследования

2. Анализ вторичных данных по исследованию рынка мебели Республики Беларусь

2.1 Размер и темпы роста производства мебели

2.2 Конкуренция на рынке мебели

2.3 Потребители

3. Анкета

Заключение

Список используемых источников

ВВЕДЕНИЕ

Современная экономика характерна взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствие с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность таких знаний и инструментов и составляют основу маркетинга. В настоящее время большинство компаний в той или иной форме регулярно осуществляют рыночные исследования. Содержание понятия маркетинг определяется стоящими перед ним задачами. С момента появления и до наших дней оно менялось в зависимости от изменений условий производства и реализации продукции. В настоящее время маркетинг выступает системой организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Другими словами современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.

Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий, а также он выполняется в процессе их реализации.

Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путем выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг с целью покупки продукции потребителем. Маркетинг не начинается там, где завершается производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом. Эффективное использование производственных мощностей, нового высокопроизводительного оборудования и прогрессивной технологии предопределяется маркетингом. Маркетинг используется не только производственными предприятиями, но также торговыми организациями, организациями сферы услуг, отдельными лицами. Поэтому маркетинг не является какой-то универсальной, унифицированной концепцией, напротив, направления и методы ее реализации требуют адаптации к типу организации, условиям и возможностям ее применения.

Большое место отводится анализу опыта проведения маркетинговых исследований рынка (потенциального и текущего спроса, рыночной доли), потребителей (отношения к определенным компаниям и маркам товаров, изучение системы ценностей потребителей и уровня удовлетворения их запросов, а также намерений потребителей) и конкурентов (исследование конкурентоспособности фирмы в целом и ее отдельных продуктов).

Излагаются результаты исследования товаров, цен, эффективности рекламной деятельности. Здесь рассматриваются вопросы как исследования рекламной эффективности средств массовой информации, так и эффективности отдельных рекламных кампаний, а также вопросы испытания рекламы, планируемой к выпуску. Анализируется опыт разработки маркетинговых прогнозов.

Интенсивное внедрение маркетингового инструментария во все сферы экономической жизни обусловливает теоретический и практический интерес к алгоритмизации планирования деятельности по различным направлениям маркетинга. Приоритетное значение среди подобных алгоритмов планирования несомненно принадлежит разработке обоснованной деятельности по проведению маркетинговых исследований.

Вместе с тем в экономической литературе до сих пор не опубликована полная схема проведения маркетинговых исследований, учитывающая наиболее широко и подробно передовой маркетинговый инструментарий. Подобное упущение может быть объяснено:

во-первых, значительной зависимостью алгоритма проведения маркетингового исследования от целей и задач проведения такового;

во-вторых, сознательным упрощением схемы планирования маркетинговых исследований исходя из практической целесообразности;

в-третьих, постоянным пополнением приемов и методов проведения исследований новыми передовыми разработками.

Насущные потребности предприятий, в особенности рыночная деятельность наших товаропроизводителей, показывают необходимость разработки более обоснованной схемы планирования маркетинговых исследований.

Целью курсовой работы является изучение фактора отношения потребителей к мебели разных производителей.

Задача курсовой работы - анализ состояния рынка мебели и отдельных предприятий в частности.

В процессе написания курсовой работы были использованы различные учебные пособия и материалы периодической печати, а также статистические данные по Республике Беларусь.

1. РОЛЬ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Понятие и сущность маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах. Фирма проводит маркетинговые исследования или собственными силами - отделом маркетинга, или специализированными организациями. Наиболее типичными задачами исследователей маркетинга являются: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его объём, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно, собственными силами организации, или же организация может прибегнуть к услугам специализированных консультационных организаций. При выборе между первым и вторым вариантами проведения маркетинговых исследований учитывается множество факторов:

1. Стоимость исследования. Многие организации считают, что дешевле проводить маркетинговые исследования собственными силами. (Для справки: стоимость проведения маркетинговых исследований, по экспертной оценке зарубежных специалистов, в среднем составляет менее 0,2 от каждого процента себестоимости продукта.)

2. Наличие опыта проведения исследований, специалистов необходимой квалификации. Особенно это важно учитывать при использовании сложных методов проведения маркетинговых исследований и обработки полученных результатов.

3. Глубокое знание технических особенностей продукта. Обычно специалисты компании знают их лучше, и эти знания не так просто и быстро можно передать специалистам других организаций.

4. Объективность. Специалисты специализированных организаций обычно более объективны в своих оценках.

5. Наличие специального оборудования: компьютеров и специальных программ для них, оборудования для тестирования. Таким оборудованием, как правило, в более полном объеме обладают специализированные организации.

6. Конфиденциальность лучше сохраняется при проведении маркетинговых исследований сотрудниками компании. Иногда компании одну часть маркетинговых исследований проводят силами собственных сотрудников, а другую -- с помощью специализированных маркетинговых организаций.

В литературе сложилось представление, что любое маркетинговое исследование предполагает наличие двух взаимосвязанных частей: исследование конкретного рынка и собственных возможностей фирмы для выхода и закрепления позиций на рынке. Из этого следует, что исследование рынка -- часть комплексного маркетингового исследования. Обязательные элементы маркетингового исследования следующие:

1) исследования, для того, чтобы быть эффективными, должны носить систематический характер;

2) при осуществлении маркетинговых исследований должен соблюдаться научный подход, базирующийся на объективности и точности;

3) маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, требующей информации для принятия решений;

4) исследование -- многоступенчатый процесс, включающий сбор данных, регистрацию и анализ данных;

5) данные могут поступать от самой фирмы, нейтральной организации или специалистов-исследователей.

В маркетинговых исследованиях существуют три тенденции, которые заслуживают постоянного внимания и обсуждения: все большая доступность коммерческих баз данных; рост использования новых технологий; ухудшение образа опросов среди опрашиваемых. Эти тенденции предопределили разделение маркетинговых исследований на два направления: кабинетное и полевое.

Кабинетное исследование -- обработка уже существующей вторичной информации (“исследование за письменным столом”). Вторичная информация -- данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемой в настоящий момент проблемы.

Достоинства вторичной информации: небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора материала; наличие нескольких источников информации; достоверность информации от независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы.

Недостатки: не всегда подходит для целей проводимого исследования в силу общего характера; информация может быть устаревшей; методология, по которой собраны данные, может быть несоответствующей целям настоящего исследования.

Полевое исследование -- сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа. Полевое исследование основывается на первичной информации, то есть на только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы.

Достоинства первичной информации: данные собираются в соответствии с точными целями исследовательской задачи; методология сбора данных контролируется, все результаты доступны для предприятия и могут быть засекречены.

Недостатки: значительные затраты материальных и трудовых ресурсов.

На практике полевые и кабинетные исследования дополняют друг друга. Частью маркетингового исследования является анализ конъюнктуры рынка, то есть ситуации, сложившейся в данный момент на данном рынке под воздействием совокупности различных условий.

Любое маркетинговое исследование целесообразно начинать с кабинетных исследований, предполагающих предварительный анализ вторичной информации, полученной в ходе других исследований. Иногда для решения проблемы бывает достаточно анализа уже собранной ранее информации. В любом случае с анализа вторичной информации должен начинаться любой маркетинговый проект.

К кабинетным маркетинговым исследованиям можно отнести: анализ потенциала предприятия, анализ конкурентов, анализ микро- и макросреды фирмы. По-видимому, целесообразнее начинать кабинетные исследования с анализа потенциала предприятия для того, чтобы на фоне выявленных сильных и слабых сторон своей фирмы четче определить сильные и слабые стороны конкурентов, а также позитивные и негативные факторы среды предприятия. Цель анализа потенциала -- выявить возможности предприятия. В центре внимания находятся вопросы: “Какие особые способности имеет фирма?”, “В каких областях она не имеет достаточной компетенции?”.

Анализ потенциала должен включать практически все сферы деятельности предприятия -- менеджмент, производство, научные исследования, финансы, маркетинг и др. Наиболее подходящим способом сбора информации о потенциале фирмы является систематическое рассмотрение всех этих направлений. Источником количественных показателей может служить внутренняя документация. Оценка качественных характеристик может проводиться экспертами.

Важной сферой анализа при кабинетных исследованиях является оценка конкурентов предприятия. Анализ конкурентов должен начинаться, прежде всего, с определения фирм, которые можно отнести к кругу реальных или потенциальных конкурентов. Изучение последних имеет особо большое значение в условиях быстрого роста рынка и сравнительно легкого доступа на него.

Для выявления конкурентов могут быть использованы справочники по российским производителям товаров и услуг: общенациональные, специализированные отраслевые и специализированные региональные.

В качестве сравниваемых направлений деятельности предприятия и основных конкурентов могут быть выбраны:

* концепция товара или услуги, на которой базируется деятельность предприятия;

* качество, выражающееся в соответствии продукта высокому уровню товаров рыночных лидеров и выявляемое в ходе полевых маркетинговых исследований;

* цена, к которой следует прибавлять возможную торговую наценку;

* финансы -- как собственные, так и легко мобилизуемые:

* торговля с точки зрения коммерческих методов и средств;

* послепродажное обслуживание, позволяющее предприятию закрепить за собой клиентуру;

* внешняя политика, представляющая собой способность предприятия управлять в позитивном плане своими отношениями с политическими властями, прессой, общественным мнением;

* предпродажная подготовка, характеризующая способность предприятия не только предвидеть запросы будущих покупателей, но и убедить их в исключительных возможностях удовлетворения этих потребностей.

После оценки конкурентов в маркетинговом исследовании целесообразно перейти к оценке факторов микросреды маркетинга.

Микросреда маркетинга -- группы людей, проявляющие реальный или потенциальный интерес к организации или оказывающие влияние на ее способность достигать поставленных целей. Микросреда маркетинга может быть условно разбита на следующие большие группы.

Поставщики -- деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг.

Маркетинговые посредники -- фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди потребителей.

Финансовые учреждения -- банки, кредитные, страховые, инвестиционные компании, брокерские фирмы и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки или страховать себя от предпринимательского риска.

Государственные учреждения -- любые организации, финансируемые из госбюджета. Госучреждения могут способствовать деятельности предприятия и даже размещать часть своих заказов в данной фирме. Гражданские группы действий -- организации потребителей, группы защитников окружающей среды, профсоюзы, общественные движения, национальные организации.

Анализ микросреды маркетинга позволяет оценить параметры “поля”, на котором приходится работать предприятию. Основная цель подобного анализа -- выявление сильных и слабых сторон в деятельности контактных аудиторий фирмы, позволяющее планировать стратегические и тактические действия по разработке и распространению товара.

На деятельность любого предприятия постоянно воздействует множество факторов внешней среды. Конечно, многообразное окружение предприятия не может быть сведено к набору отдельных, не связанных друг с другом переменных. Одни факторы влияют на другие и наоборот. Вместе с тем, в экономической литературе устоялось представление о внешних неконтролируемых факторах макросреды предприятия, которые принято подразделять на социальные, технологические, экономические, политические и культурные. Анализ макросреды предприятия, являющийся составной частью кабинетных маркетинговых исследований, основан на оценке факторов, в наибольшей степени влияющих на коммерческую деятельность предприятия.

Для получения информации в полевых маркетинговых исследованиях используются следующие методы: опрос, наблюдение и автоматическая регистрация данных (эксперимент представляет только специфический план исследований), панель. Выбор конкретного метода зависит от цели исследуемого признака (человек, предмет). Перечень способов получения информации и некоторые их характеристики приведены в табл. 1.

Таблица1

Метод	Определение	Формы	Экономический пример	Преимущества и проблемы
1. Первичные исследования	Сбор данных при их возникновении
Наблюдение	Планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения	Полевое и лабораторное, личное, с участием наблюдающего и без него	Наблюдение за поведением потребителей в магазине или перед витринами	Часто объективней и точнее, чем опрос. Многие факты не поддаются объяснению. Высоки расходы.
Интервью	Опрос участников рынка и экспертов	Письменное, устное, телефонное, свободное, стандартизированное	Сбор данных о привычках потребителей, исследования имиджа марок и фирм, исследование мотивации	Исследование не воспринимаемых обстоятельств (мотивы, например) Надежность интервью, влияние интервьюера, проблемы репрезентативности выборки
Панель	Повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени	Торговая, потребительская, специальная	Постоянное отслеживание торговых запасов в группе магазинов	Выявление развития во времени. Смертность панели, эффект панели
Эксперимент	Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов	Полевые, лабораторные	Тест рынка, исследование продукта, исследование рекламы	Возможность раздельного наблюдения за влиянием переменных. Контроль ситуации, реалистичность условий. Расход времени и денег
2. Вторичные исследования	Обработка уже имеющихся данных		Анализ доли рынка с помощью данных учета и внешней статистики	Низкие затраты, быстрота. Неполные и устаревшие данные, несоответствие методик получения данных

Рассмотрим их подробнее.

Опрос -- это выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Приблизительно 90 % полевых исследований используют этот метод. Опрос может быть в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы принято называть интервью.

При письменном опросе участники получают опросные листы (анкеты), которые они должны заполнить и отослать по назначению. В данном случае используются преимущественно закрытые вопросы, ответы на которые заключаются в выборе одного из приведенных вариантов. В литературе приводится ряд рекомендаций при проведении опросов:

а) принципиальные требования (вопросы должны быть простыми, понятными, однозначными, нейтральными);

б) принципы построения опросных листов (вопросы от простых к сложным, от общих к специальным, от необязывающих к деликатным);

в) повышение процента возврата при письменных опросах (поощрение, сопроводительное письмо, телефонное предупреждение о посылке опросных листов, приложенный маркированный конверт для ответа, привлекательное оформление, небольшой объем); г) работа с интервьюерами

Наблюдение -- планомерное исследование реакции наблюдаемого на предмет исследования без воздействия на него.

Наблюдение как способ получения информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос. С помощью опроса можно выявить субъективные обстоятельства, закрытые для наблюдения: мнения, представления, знания людей. Однако продукты входящие в ассортимент, поведение покупателей, последствия поведения могут быть охвачены только с помощью наблюдения. Его преимущества в сравнении с опросом: -- независимость от желания покупателя .сотрудничать, -- более высокая объективность исследования, -- возможность восприятия неосознанного поведения, -- возможность учета окружающей ситуации. Недостатки наблюдения как метода:

-- трудно обеспечить репрезентативность (например, при наблюдении поведения покупателей в магазине случайная выборка невозможна.);

-- поведение покупателей может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).

Эксперимент -- исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Его признаки:

-- изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть приблизительно постоянными);

-- активное вмешательство в процесс возникновения данных;

-- проверка причинно-следственных связей.

Эксперименты подразделяют на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (например, тест продукта), и полевые, протекающие в реальных условиях (например, тест рынка).

Панель имеет следующие основные признаки:

- предмет и тема исследования постоянны;

- сбор данных повторяется через равные промежутки времени;

- постоянная совокупность объектов исследования - домашние хозяйки, предприятия торговли, производственные потребители.

Рассмотрим такие два метода как опрос и панель более подробно.

1.2 Методы опроса

Опрос - это один из методов маркетингового исследования, который рассматривается как получение "внешней вторичной" маркетинговой информации (по общей классификации маркетинговой информации) с привлечением экспертов. Как и всякая маркетинговая информация, отнесенная к "внешней вторичной", информация, получаемая по результатам экспертного опроса, - информация с очень большой себестоимостью. Следовательно, принятие решения о проведении потребительской экспертизы (опросе) должно приниматься в тех случаях, когда получение информации из других источников (более дешевых по себестоимости) затруднено.

Сущность любого опроса состоит в получении ответа на интересующий интервьюера вопрос от заданной группы лиц ("общественное мнение" или "мнение активной группы лиц") или отдельных лиц в рамках репрезентативных сегментов рынка ("мнение частного лица" или "представителя").

Методам опроса присущи следующие достоинства.

1. Высокий уровень стандартизации, обусловленный тем, что всем респондентам задаются одни и те же вопросы с одинаковыми вариантами ответов на них.

2. Легкость реализации заключается в том, что респондентов посещать не обязательно, передавая им вопросники по почте или по телефону; не нужно использовать технические средства и привлекать высококвалифицированных профессионалов, как в случае использования метода фокус-группы, глубинного интервью и т.п.

3. Возможность проведения глубокого анализа заключается в задании последовательных уточняющих вопросов. Например, работающих матерей спрашивают, насколько важным был учет местоположения школы при ее выборе для их детей. Далее задается вопрос относительно того, сколько школ рассматривалось в качестве возможных вариантов. Затем задаются вопросы, касающиеся рода занятий, особенностей работы, дохода, размера семьи.

4. Возможность табулирования и проведения статистического анализа заключается в использовании методов математической статистики и соответствующих пакетов прикладных программ для персональных компьютеров.

5. Возможность анализировать полученные результаты применительно к конкретным рыночным сегментам обусловлена возможностью подразделить общую выборку на отдельные подвыборки в соответствии с демографическими и другими критериями

Существует пять объектов, которые участвуют в процессе, который мы обозначили как "опрос". Рассмотрим их. "Интервьюер" - физическое лицо, юридическое лицо (группа лиц) или техническое устройство, задающие вопрос респонденту с целью получения ответа на основе определенного стимулирования. "Респондент" - физическое или юридическое лицо (группа лиц), мнение которого по определенному вопросу представляет интерес для интервьюера. "Вопрос" это сформулированная интервьюером задача (рациональная или эмоциональная), имеющая одну или несколько возможных форм разрешения, ориентированная на интеллектуальный, эмоциональный и этический уровень респондента. "Стимул" - эмоциональный или рациональный мотив ответа на вопрос, создаваемый интервьюером и ориентированный на систему ценностей респондента. "Ответ" - мотивированная на основе стимула, предоставляемого интервьюером, реакция респондента на заданный вопрос, выраженная в любой форме, которую может зафиксировать интервьюер.

Существует пять традиционных форм проведения опроса, выбор одной из которых, при проведение конкретной экспертизы, определяется в первую очередь возможным местом и обстоятельствами ее проведения, а во вторую очередь - поставленными перед опросом целями. Среди традиционных форм опроса выделяют:

"письменный";

"устный";

"групповая беседа";

"полевой эксперимент";

"опрос техническими средствами".

Каждая из приведенных форм опроса может быть описана по механизму реализации; сфере применения; достоинствам и недостаткам, которые необходимо учитывать при проведении потребительской экспертизы.

При письменном опросе интервьюер передает список вопросов на бумажном носителе (на сегодняшний день применяются и электронные носители, например письмо в режиме электронной почты) респонденту, который, заполнив ответы на вопросы в опросом листе, возвращает его интервьюеру на основе предоставляемого последним стимула. Носителем в письменном вопросе чаще всего является "опросный лист" - представленные на бумажном носителе вопросы с предусмотренными для респондента "окнами" для внесения ответов.

Применяется: для работы с удаленными респондентами (например, если респондент находится в другом городе); для задания сложных вопросов, требующих рациональных, логически выверенных ответов респондента (например, в опросном листе может быть представлена многокритериальная система выбора); для опроса большого количества респондентов в ограниченном промежутке времени (например, опрос большого количества студентов в рамках одного занятия).

Достоинства: относительно небольшая себестоимость в расчете на одного респондента; возможность задания сложных вопросов, включающих в себя требование проведения расчетов респондентом для ответа на вопрос; при анонимных формах опроса более высокая вероятность получения ответа на неэтичные и малоэтичные вопросы; относительно высокая по отношению к интервьюеру скорость проведения опроса.

Недостатки: невозможно зафиксировать эмоциональные реакции респондента на вопрос; сниженная достоверность и высокий процент "бракуемых" опросных листов; невозможность прокомментировать и разъяснить сущность вопроса при непонимании его респондентом.

Устный опрос. Интервьюер устно задает вопрос по представленному "каркасу опроса" в личной беседе с интервьюером или с использованием дистанционных средств связи (телефон или аудио конференция) и, ожидая от респондента ответа, фиксирует эмоциональную реакцию на вопрос (если это необходимо в конкретном вопросе). При необходимости интервьюер комментирует вопрос, разъясняет его сущность респонденту. По окончании беседы интервьюер фиксирует ответы респондента на бумажном или электронном (предпочтительнее) носителе. В качестве стимула чаще используются "эмоциональные стимулы", как реакция на просьбу "ответить на несколько вопросов, задаваемых нашей фирмой". Используют и эмоциональные стимулы, построенные на противоположности пола интервьюера и респондента.

Применяется: при задании неоднозначно воспринимаемых вопросов, которые требуют дополнительного разъяснения или комментария (например, для задания вопросов типа "какие вы испытываете ощущения в случае:", вероятно, что потребуется комментарий к слову "ощущение"); в случае, когда необходимо зафиксировать эмоциональную реакцию на вопрос (например, вопрос "какие эмоции вы испытываете, когда слышите название нашей фирмы "Альфа", ассоциируется ли название с профилем деятельности нашей фирмы"); в случае формирования сложных разветвленных схем проведения опроса (например, если респондент ответил на вопрос "А" вариантом "1", то задаем вопрос "Б", если ответил вариантом "2", то задаем вопрос "В").

Достоинства: единственная форма опроса, позволяющая фиксировать эмоциональные реакции на вопрос; невысокий уровень материального стимулирования респондента, чаще используется эмоциональное стимулирование; единственная форма опроса, позволяющая формировать разветвленные схемы проведения опроса; возможность комментировать и разъяснять сущность вопроса в интерактивном режиме, что снижает количество отбракованных "опросных листов".

Недостатки: относительно высокая себестоимость проведения вопроса; относительно невысокая скорость проведения опроса; такая форма проведения опроса требует достаточно подготовленного персонала для его реализации; сложность фиксации и накопления результатов опроса; невозможно задание неэтичных и малоэтичных вопросов.

Механизм реализации групповой беседы основан на получении реакции группы лиц на заданный вопрос, то есть в данной форме опроса первостепенное значение имеет именно принцип формирования и сущности "общественного мнения" ("общественное мнение", как то, с чем не согласны все как отдельные лица, но то, чему все следуют в своем поведении как коллектив или социальная общность). Очевидно, что принципы совершения покупки или формирования своего мнения в отношении объекта или субъекта отдельными лицами и группами лиц различны. Соответственно, в тех случаях, когда спрос на услугу зависит от "общественного мнения", а не от предпочтения отдельных лиц (например, услуги ночных клубов, казино и т. п.), необходимо провести опрос с целью установления мнения группы лиц, которое в дальнейшем будем называть "общественное мнение". Опрос, в процессе которого удается установить "общественное мнение", называется "групповой беседой". Групповая беседа подразумевает контакт между множеством опрашиваемых лиц (численность группы зависит от типа решаемой задачи (5-12 человек) и ведущим. Ведущий - специально подготовленный специалист по опросу с навыками психологических знаний и специального тренинга. В процессе проведения беседы ведущий просит группу определить общее мнение группы по задаваемому им вопросу, которое фиксируется им по результатам беседы. Очевидно, что группа лиц формируется из числа изучаемого сегмента рынка, в которую не включают неформальных лидеров.

Применяется при определении реакции группы лиц ("общественное мнение") на объект или субъект (например, групповая оценка потенциального ведущего телепередачи или выяснение состава покупок группой лиц в ресторане).

Достоинства: единственный способ определить "общественное мнение", поскольку суммированное мнение отдельных лиц показывает только усредненную реакцию отдельного лица в сегменте, а мнение группы указывает именно на "общественное мнение".

Недостатки: достаточно дорогой способ проведения опроса, большей частью за счет высокой стоимости оплаты работы "ведущего" и за счет необходимости проведения предварительной работы по отбору лиц исследуемого сегмента.

Полевой эксперимент. Механизм реализации: изменение микро- и(или) макрофактора рыночной среды конкретного предприятия или состояния продаваемой услуги с целью получения отклика рынка, выраженного обычно в изменении объема продаж. Под изменением состояния услуги или ее состава подразумевается изменение ее параметров, реально ощущаемых рынком (например, цены на услугу, величины вложений в рекламную активность и т. п.). Оценка эластичности по цене и оценка эффективности рекламных коммуникаций являются частными случаями полевого эксперимента.

Применяется при необходимости замера "чистой" реакции рынка (не отдельных "опрашиваемых" лиц, а чистой совокупности реального рынка) на определенное качественное или количественное изменение предлагаемой услуги (предположить такую реакцию на основе опроса другими способами невозможно).

Достоинства: единственный способ получить "чистую" (практически, задание любого вопроса в других формах опроса уже влияет на сам ответ) реакцию рынка на определенное изменение состояния услуги; низкая стоимость проведения опроса.

Недостатки: такая форма опроса носит очень "рискованный" характер - возможны ситуации, когда подобные эксперименты могут отрицательно сказаться на имидже самой услуги и, соответственно, снизить объем ее продаж.

Опрос техническими средствами. Механизм реализации: в реальном эксперименте или наблюдении фиксируются физиологические, эмоциональные, поведенческие действия человека или группы людей с помощью аудио и видеозаписывающей аппаратуры в режиме "скрытой камеры". Записанный аудио или видео декодируется и анализируется, осуществляется поиск проблем на основе полученных материалов.

Применяется при неопределенности проблемы, отсутствии рабочих гипотез проблемы (например, снижение количества покупок услуги в офисе при неизменном количестве посетителей (видеосъемка) или снижение количество лиц, переходящих от диспетчера фирмы в отдел сбыта (аудиозапись входящих на диспетчерских пульт телефонных звонков).

Достоинства: способ получить "чистую" и "полную" информацию о реальных событиях, отраженную в реальных событиях; низкая стоимость проведения опроса.

Недостатки: сложность обработки материалов опроса.

1.3 Панельные методы обследования

Панель - выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, причем предмет исследования остается постоянным. Членами панели могут быть отдельные потребители, семьи, торговые и промышленные организации, эксперты, которые, с определенными оговорками, остаются постоянными. Панельный метод опроса имеет преимущества по сравнению с обычными одноразовыми опросами:

он дает возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений;

обеспечивает более высокую репрезентативность выборки по отношению к генеральной совокупности.

Все виды панелей подразделяются по времени существования, характеру изучаемых единиц (субъектов), характеру изучаемых проблем (предметов изучения), методам получения информации.

По времени существования панели делятся на краткосрочные (существуют не более года) и долгосрочные (не более пяти лет).

Долгосрочные панели могут давать непрерывную либо периодическую информацию. Непрерывная информация фиксируется в дневниках ежедневно, а сами дневники высылаются организаторам исследования через определенные промежутки времени. Периодическая информация поступает по мере проведения опросов в виде заполненных анкет.

По характеру изучаемых единиц панели делятся на:

· потребительские, членами которых выступают индивидуальные потребители, семьи или домашние хозяйства (так в США фирмой NFO Research, Inc. создана потребительская панель, включающая 450 000 домохозяйств);

· торговые, членами которых являются торговые организации и отдельные лица, занимающиеся торговлей;

· промышленных предприятий, выпускающих исследуемые товары;

· экспертов - специалистов по изучаемой проблеме.

От состава панели в значительной степени зависит информация, полученная при проведении опросов. Наиболее сложно формирование семейной и индивидуальной потребительских панелей. Преимуществом торговых панелей, панелей промышленных предприятий и экспертов является меньшее количество членов по сравнению с потребительскими панелями, что сокращает затраты на их формирование и наблюдение.

По характеру изучаемых проблем панели делятся на общие и специализированные. Специализированные панели могут быть созданы для изучения отдельных товаров или товарных групп. Например, с их помощью осуществляется тестирование товаров и концепций новых товаров; отслеживание рыночных тенденций, например, изучается динамика показателя рыночной доли; определение источников, из которых потребители получают информацию о новых товарах; тестирование видеороликов рекламы.

Если общие панели формируются репрезентативными по отношению к составу населения региона, то специализированные панели могут формироваться как выборки из всего населения (всех семей); всех потенциальных потребителей исследуемых товаров; всех действительных потребителей (владельцев) исследуемых товаров.

Специализированная панель может быть также нерепрезентативной, например, может формироваться как панель активистов, т.е. людей, которые располагают определенным товаром и охотно дают о нем информацию. Подобные панели используют для предварительного анализа проблемы.

По методу получения информации возможны четыре вида панелей:

1. члены панели высылают требуемую информацию (заполненные дневники, опросные листы) почтой;

2. члены панели интервьюируются;

3. члены панели заполняют дневники или опросные листы, но собирают информацию специальные работники;

4. члены панели интервьюируются через определенные промежутки времени, а внутри временного интервала высылают информацию по почте.

В ходе проведения панельных опросов:

· выявляют факторы, влияющие на решение исследуемой проблемы, и их динамику;

· изучают мнения и оценки обследуемых относительно товаров и организации торговли, их изменение во времени;

· выявляют решения и намерения опрошенных и их реализацию;

· выявляют различия в поведении потребителей, принадлежащих к разным социальным слоям, живущих в разных регионах и городах и населенных пунктах разного типа;

· изучают мотивы покупки и прогнозируют их развитие и др.

Панели подразделяются на традиционные и нетрадиционные. К числу последних относятся широко используемые общедоступные панели (omnibus panels). При использовании традиционных панелей одни и те же вопросы задаются при каждом обследовании участников панели. При использовании общедоступной панели каждое обследование может иметь разные цели, и при этом могут задаваться разные вопросы, причем задается только один или очень ограниченное число вопросов большому числу опрашиваемых. Данный вид панели основан на использовании существующих, неоднократно ранее использованных источников информации, которые могут быть быстро задействованы с самыми разными исследовательскими целями. Получается как бы мгновенная фотография неких мнений, отношений и т.п. Вследствие ограниченного числа задаваемых вопросов и отработанных каналов получения информации данный вид панельного обследования является относительно дешевым. Например, маркетолог с помощью данного метода, используя, скажем, отлаженную систему изучения общественного мнения, созданную какой-то специализирующейся в данной области организацией, может быстро получить информацию о мнении определенной группы потребителей относительно продукта двух различных марок. На основе же традиционной панели эти же параметры изучаются в динамике, например, на основе изучения динамики покупок определенной марки товара, осуществляемых потребителями отдельных рыночных сегментов. Здесь можно исследовать количество проданных товаров, показатель рыночной доли, изменение отношения потребителей к товару определенной марки, его переключение на использование товара другой марки, то есть - рыночные тенденции. Однако это осуществляется на основе специально проводимого исследования.

Целесообразность использования тех или иных панелей определяется характером решаемых задач и выделяемым объемом средств. Поэтому перед проведением опросов потребителей, исходя из целей исследования, необходимо выбрать вид и размер панели. Большие по объему панели дают более достоверные результаты или при одинаковой достоверности имеют меньшие доверительные интервалы. Но более крупные по объему панели требуют и больших затрат.

Следует отметить, что существуют трудности обеспечения репрезентативности формируемой панели. Помимо общих проблем формирования репрезентативной выборки, существуют проблемы, обусловленные тем, что традиционные панели создаются для проведения многократных исследований. Участники панели могут просто отказаться от дальнейшего сотрудничества, переехать в другой город, перейти в другую потребительскую панель, умереть. Кроме того, участники панели, чувствуя себя под контролем, сознательно или бессознательно меняют привычный образ поведения: домашние хозяйки лучше готовятся к закупкам, уменьшается доля спонтанных покупок.

В качестве примера использования панельного метода опроса рассмотрим изучение медицинского обслуживания и рынка лекарств во Франции. В панель входило 1600 врачей (каждый двадцатый врач), работающих с частной клиентурой. Члены панели выписывали в течение одной недели раз в три месяца рецепты в специальной отрывной книжке с корешками. Это позволяло одновременно получать дубликат рецепта и определенную информацию, записанную на корешке: особенности больного, диагноз, терапевтическое воздействие, ожидаемое от выписанного лекарства и т.д.

Процесс формирования панели в данном примере включал:

· разделение территории на регионы и категории городов;

· разделение медицинского персонала на категории по специальности и возрасту;

· жеребьевку в каждой категории для отбора нужного числа врачей;

· проверку выборки по многим параметрам (звание врача, численность его клиентуры и т.д.).

Кроме того, ежемесячно собирались статистические сведения о продаже лекарств в аптеках (в состав панели входило 307 аптек).

2. АНАЛИЗ ВТОРИЧНЫХ ДАННЫХ ПО ИССЛЕДОВАНИЮ РЫНКА МЕБЕЛИ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

2.1 Размер и темпы роста производства мебели

Мебельная промышленность производит около 38% валовой продукции комплекса, или 57,6% всей деревообрабатывающей подотрасли. В настоящее время в Республике Беларусь насчитывается свыше 300 предприятий и производств по выпуску различных видов мебели: бытовой, детской, кухонной, для учреждений образования и здравоохранения, офисов.

Основное производство сосредоточено на 26 крупных специализированных предприятиях концерна “Беллесбумпром”. Среди них объемом производства и качеством продукции выделяются такие предприятия, как : ЗАО “Бобруйскмебель”, “Пинскдрев”, “Гомельдрев”, “Молодечномебель”, “Слониммебель”, “Минскпроектмебель”, “Витебскдрев” и др.

Продукция мебельной промышленности Беларуси поставляется в Россию и другие страны СНГ, успешно реализуется в странах дальнего зарубежья. Мебельные предприятия республики впервые в 1998 году приняли участи во всемирной выставке-продаже мебели в Кёльне, что позволило заключить контракты на поставку не только мебели, но и других видов продукции за рубеж. Мебель белорусских предприятий экспортируется в Россию, США, ФРГ, Францию, Венгрию, Нидерланды, Швецию.

Приоритетное направление должно получить производство высокохудожественных наборов элитной мебели с фасадными элементами из массива древесины и качественной мебели массового спроса.

Мебельная промышленность - одна из немногих отраслей белорусской экономики, готовых на равных конкурировать с западными производителями как на внутреннем, так и на мировом рынке. Она располагает собственным сырьем, высококвалифицированными кадрами, отлаженной сбытовой сетью. Но чрезмерный уровень государственного участия и неурегулированность отношений между производителями и потребителями древесины резко снижают ее потенциал: годовой рост производства составляет 12-14%, в то время как в России этот показатель превышает 20%.

И на европейском рынке у белорусских производителей мебели есть достойные конкуренты. В Германии - 20 тыс. мебельных предприятий, в Италии - около 17 тыс., в Польше - 20 тыс. Италия занимает первое место в мире по экспорту мебели, отправляя за рубеж более 50 % продукции. Традиционно сильные позиции на этом рынке у шведов и финнов, наращивают экспорт многие страны Восточной Балтии, а в последние годы и РФ. Тем не менее даже на фоне грандов мебельного дела белорусские производители выглядят очень прилично, что определяется тремя факторами.

Первый - белорусы очень точно выбрали свою нишу. Они не поддались моде на новые искусственные материалы, вычурный дизайн, оформительские излишества, а все эти годы работали с традиционной, добротной мебелью из натурального дерева, в том числе в стиле «кантри». Сегодня можно говорить о сложившемся бренде белорусской мебели, занимающем на рынке прочные позиции.

Второй фактор - наличие в отрасли большого числа малых частных предприятий. Чтобы организовать мебельное производство, достаточно двух-трех станков, остальное - вопрос предпринимательской активности, добросовестности и дизайна.

Как раз дизайн можно считать еще одним основным фактором успеха отечественной мебели. Огромное преимущество Беларуси перед конкурентами из России и стран Балтии в том, что у нас сформировалась отечественная школа дизайнеров мебели. Упоминавшийся стиль «кантри», несмотря на его иностранное звучание, во многих странах Запада сегодня воспринимается как белорусский.

Основным зарубежным рынком сбыта белорусской мебели считается российский. На российском рынке уже сегодня неслабая конкуренция, в том числе и со стороны российских производителей. Они переживали глубочайший кризис в начале и середине 90-х гг., когда объем выпуска мебели сократился примерно на 75 %. Но уже в конце 90-х гг. в мебельную промышленность, полностью, к слову, приватизированную, пошли внутренние и внешние инвестиции, обеспечившие рост производства на уровне 15 - 20 % в год. Сейчас годовой объем выпуска мебели в России превысил 2 млрд. долл. и нет никаких признаков замедления этого роста.

Так что белорусским экспортерам уже не первый год приходится вести исключительно жесткую борьбу за свою долю российского рынка, и пока им это удается очень неплохо. В статотчетности Беларусь даже проходит отдельной строкой как самый крупный поставщик (до 200 млн. долл. - около четверти всего российского импорта мебели).

На внутреннем рынке в последние время удается удерживать рост цен в пределах установленных правительством 0,5 % в месяц. Задирать цены нет и никакого экономического смысла - дорогой товар не найдет сбыта. С другой стороны, при росте затрат и сдерживании цен некоторые виды продукции неминуемо оказываются убыточными. К каждому такому факту руководство концерна подходит индивидуально. Прежде всего рассматриваются все меры по снижению издержек и только в случае, если осуществить их не представляется возможным, выпуск убыточных изделий может быть прекращен.

Из внешних рынков для нас главным остается российский, на который уходит около 55 % экспортируемой продукции. В РФ на рынках продукции деревообработки и мебели сейчас наблюдается рост цен, причем более активный, чем в Беларуси. Это дает возможность большинству наших предприятий без проблем включить дополнительные энергорасходы в цену конечной продукции. Объемы экспорта в России в нынешнем году должны сохраниться, хотя не исключено минимальное снижение рентабельности экспортных поставок.

Европейский рынок менее предсказуем. Цены там тоже растут, но очень динамично меняются и условия конкуренции. Еще один фактор, усложняющий торговые отношения - повышение экологических требований к мебели. Чтобы не потерять европейский и другие рынки сбыта, организациями концерна сертифицировано 22 системы менеджмента качества ИСО-9000 при задании 19. Пока портфель заказов в станы ЕС у нас нормальный, и в первом квартале текущего года реализацию продукции в дальнее зарубежье удалось увеличить при незначительном росте цен на 25%.

Традиционно рынок мебели делится на элитный сегмент и сегмент, рассчитанный на массового потребителя. Внутри республики соотношение между ними сложилось примерно 25 : 75, на экспорт в страны ЕС поставляется 80% элитной и 20% массовой мебели, экспорт в Россию имеет обратное соотношение.

В обозримом будущем эти пропорции существенно не изменятся, но опережающими темпами будет развиваться производство мебели из плитных материалов. В последнее время значительно улучшился ее дизайн, она стала действительно разнообразной и эстетичной, повысились другие потребительские свойства, включая экологические. При этом сохранилась демократичная цена, вполне устраивающая массового потребителя.

Хотя, конечно, и производство элитной мебели из массивной древесины не утратит своих позиций, а в экспорте ее доля, скорее всего, будет постепенно возрастать. В Европе всегда была популярна мебель из твердолиственных пород, сегодня же там имеется активный спрос на гарнитуры из сосны, березы, ольхи. Вся эта продукция есть в ассортименте предприятий концерна.

Ассоциация мебельщиков готовит предложения по введению защитных ввозных пошлин на мебель. Как же это отразится на экономике и на самом производстве мебели? Импорт мебели в республику невелик, и предлагают импортеры в основном то, что наши предприятия не производят: массивную мебель с использованием стекла, металла, высокоглянцевых покрытий, а также нестандартных дизайнерских решений. Вводом запретительных пошлин мы лишим права выбора отечественного потребителя и ничем не поможем производителям.

Опять же, ограничения вызовут ответную реакцию в виде повышения пошлин на белорусскую продукцию. И если в 2006г. Беларусь импортировала мебели на 40 млн. долл., то экспорт составил 300 млн., в том числе предприятиями концерна экспортировано изделий на 95 млн. долл. Сопоставление этих цифр показывает, что играть в запреты слишком рискованно.

Снижать пошлины необходимо на импортируемые материалы и оборудование. Если удастся выполнить планы по модернизации производств и построить новые предприятия, выпускающие современные щитовые материалы, то продукция белорусских мебельщиков и деревообработчиков будет востребована потребителем внутри страны и за рубежом без использования таких нерыночных инструментов воздействия на ситуацию, каким являются повышенные таможенные пошлины.

Развитие жилищного строительства в стране и повышение материального благосостояния и культурного уровня жизни населения требуют резкого увеличения объёма производства, расширения ассортимента и повышения качества мебели.

В последние годы в мебельной промышленности произошли большие изменения в результате технического перевооружения и реконструкции действующих предприятий. На крупных предприятиях внедрены поточные линии по изготовлению отдельных деталей и узлов, сборке и отделке готовых изделий. Расширено производство мебели из унифицированных элементов, деталей гнутоклееных и гнутопропильных, а также спрессованных из измельчённой древесины.