Сегментирование рынка потребителя на примере гостиницы "Holliday Inn Виноградово"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

Введение

Глава 1. Сущность и основные признаки сегментирования рынка потребителя в гостиничном бизнесе

1.1 Сущность понятия "сегментация" и его основные признаки

1.2 Основные сегменты рынка потребителя гостиничных услуг

1.3 Проблемы и перспективы развития гостиничных услуг

Глава 2. Сегментация потребительского рынка на примере гостиницы "Holliday Inn Виноградово", город Москва

2.1 Организационно-экономическая характеристика "Holliday Inn Виноградово", город Москва

2.2 Анализ рынка потребителя на примере гостиницы "Holliday Inn Виноградово", город Москва

2.3 Анализ реализации услуг на примере гостиницы "Holliday Inn Виноградово", город Москва

2.4 Разработка мероприятия по выбору новых сегментов рынка потребителей на примере гостиницы "Holliday Inn Виноградово", город Москва

2.5 Эффективность нового сегмента

Заключение

Список литературы

Приложения

Введение

На современном этапе эксперты потребительского рынка признают гостиничный бизнес наиболее стабильным и долгосрочным, так как в результате многолетних статистических наблюдений и мониторингов удалось на практике доказать, что он доставляет своим владельцам, как за рубежом, так и на отечественном рынке, регулярный, не слишком высокий, но зато стабильный доход. Так, на протяжении 20-25 лет, пока не появляется необходимость повторного крупного вложения средств и очередных инвестиций, которые необходимы для реконструкции или ремонта, владелец гостиничного бизнеса имеет потенциальную возможность извлекать доход из уже налаженного комплекса бизнес-мероприятий, практически без дополнительных затрат и вложений.

Таким образом, вложения в гостиничную недвижимость имеют перспективность и надежность, но лишь в той ситуации, когда отель находится в подчинении у профессионального оператора. Сегодня реставрируемые или вновь сооружающиеся гостиницы в таких крупных городах, как: Москва, Санкт-Петербург и другие, - отдают предпочтение зарубежным управляющим. Это происходит потому, что комплекс предлагаемых на потребительском рынке услуг в заграничной гостинице гораздо больше, а стандарты обслуживания гораздо выше, и потенциал по привлечению клиентов шире. "В России превалируют зарубежные операторы гостиниц, так сложилось исторически. На Западе частный гостиничный сектор развивался десятки, а то и сотни лет. У нас -- от силы лет 10. Все новые операторы появились недавно и сильно отличаются друг от друга", -- утверждает вице-президент "Jones Lang LaSalle Hotels", Марина Усенко.

В настоящем исследовании речь пойдет о сети американских гостиничных комплексов "Holliday Inn" и об одном из её филиалов, гостинице "Holliday Inn Виноградово", город Москва. По мнению экспертов потребительского гостиничного рынка, международные сети формировались в около 30-50 лет. Что касается американской сети "Holliday Inn", на её базе создалась целая коалиция небольших гостиничных операторов ещё в первой половине XX века. Отели в то время рассчитывались главным образом на коммивояжеров, то есть, на бизнес-туристов. Кроме того, именно данная сеть впервые начала образовывать гостиницы выходного дня. Для российских операторов не составляло труда выработать такую же стратегию. Кроме того, подобные усилия уже предпринимались, когда было создано гостиничное объединение "Best Eastern Hotels". Но у этих или иных отечественных операторов накапливались свои проблемы, которые они пытались разрешить каждый самостоятельно, поэтому особенного успеха на потребительском рынке подобные объединения не имели.

Актуальность исследования состоит в том, что необходимо выявить и обнаружить проблемы, которые могут оказать отрицательное влияние на потребительский рынок гостиничного бизнеса. Для этого важно не решать проблемы самостоятельно, а пригласить опытную команду профессионалов, которая поможет снизить срок окупаемости гостиницы, наладить профессиональное управление и выстроить грамотный маркетинг, при этом, по словам директора по маркетингу "GVA Sawyer", Дмитрия Сазанчикова, - "присутствие международного оператора рассматривается как фактор повышения доходности гостиничного объекта и снижения сроков его окупаемости".

Кроме того, на современном этапе, основной проблемой гостиничного бизнеса в России является один вопрос - как снизить затраты. Приоритетным и очень актуальным вопросом является кредитный вопрос, и ёще одной серьезной проблемой для российского потребительского рынка в сфере гостиничного бизнеса является кадровая проблема. Таким образом, наиболее реальным и быстрым выходом из создавшегося положения является приглашение в страну зарубежного оператора, но решается данная проблема не совсем просто. "После заключения договора с зарубежным оператором он присылает своих сотрудников -- так называемую команду по открытию, имеющую опыт работы в других странах. В нее обычно входят генеральный менеджер -- стоимость хорошего специалиста может доходить до нескольких сотен тысяч долларов в год, поэтому обычно через какое-то время он заменяется российским сотрудником, -- специалисты по маркетингу, финансовые контролеры, шеф-повар. Проводятся частые тренинги для местного персонала".

Кроме работы с персоналом зарубежный оператор предоставляет не только узнаваемый бренд, но и свои личные и чаще всего уже проверенные временем и рынком стандарты, а также осуществляет подсоединение отеля к глобальным сетям бронирования. Кроме того, гостиницы высокого ценового уровня должны давать потребителям высокое качественное обслуживание и быть рентабельными. В связи с этим, западные операторы в отличие от российских гарантируют обслуживание на международном уровне и производят неизменно высокое наполнение номерного фонда на протяжение всех сезонов.

Проблематика исследования заключается в изучении специфики российского гостиничного бизнеса, которая неизбежно накладывает отпечаток и на управленческие процессы и на обслуживание. Каким бы грамотным и профессиональным ни был приглашенный из за рубежа оператор, сложности все равно будут, и связаны они с тем, что российский менталитет кадровых структур или управленческих, - накладывает на деятельность персонала и управленцев определенный отпечаток. Также интересна и своеобразна конъюнктура российского рынка. На современном этапе в России функционируют и постсоветские частные отели, и муниципальные объекты, а также отели, которые принадлежали сразу нескольким собственникам и государству. Присутствие в одном структурном построении различных собственников, а порой и лиц, имеющих кардинально противоположные интересы, неизбежно отражается на бизнесе. Есть ещё одна чисто российская проблема - со времен Советского и постсоветского периода престиж гостиничных профессий считается очень низким.

Кроме того, в современных российских учебных центрах до сих пор практически отсутствуют тренинговые центры, учебные заведения, которые призваны были бы готовить на высоком профессиональном уровне кадры для гостиниц. Управляющих также до сих пор нигде не готовят, и, хотя при желании можно приобрести необходимую подготовку за границей, в силу российских особенностей, чаще всего профессиональный рост происходит непосредственно на рабочем месте в результате постепенного повышения квалификации. Также на отечественном потребительском рынке гостиничного бизнеса основное внимание уделяется материальной стороне дела, когда, например, осуществляется покупка или строительство гостиниц, а деятельность по разработке стандартизации в обслуживании, проблемы стратегического развития, маркетинг, а также мониторинг рынка обычно отдаляются на второй план или фигурируют в планах развития как второстепенные. Одной из задач, которая может решить данные проблемы, является сегментация потребительского рынка в сфере гостиничного бизнеса.

Объектом исследования, таким образом, в данной курсовой работе является комплекс взаимоотношений, который складывается на потребительском рынке в сфере гостиничного бизнеса. Также к объекту исследования следует отнести внутренний мониторинг и процессы, происходящие в результате сегментации в сфере гостиничного бизнеса.

Предметом исследования является сегментирование рынка потребителей и связанные с этим процессы по выделению и исследованию отдельных сегментов на примере гостиницы "Holliday Inn Виноградово", город Москва.

Целью исследования автор курсовой работы наметил выявление и обнаружение проблем, складывающихся на рынке гостиничного бизнеса, с целью дальнейшего их решения и выработки предложений и методов усовершенствования деятельности отелей и гостиниц на примере гостиницы "Holliday Inn Виноградово", город Москва.

Для достижения данной цели автор курсовой работы определил несколько задач:

1) поскольку основным критерием сравнительного анализа будет являться сегментирование, то автор считает необходимым раскрыть сущность данного понятия и выявить основные его признаки;

2) проанализировать процессы сегментирования, которые происходят на современном этапе, на российском потребительском рынке в сфере гостиничного бизнеса. Данный анализ будет проведен при помощи подробного описания моделей и способов осуществления сегментирования;

3) далее подвергнуть рассмотрению проблемные вопросы национального рынка услуг с целью выявления возможных путей решения злободневных и актуальных вопросов и улучшения сервисного обслуживания гостиничных комплексов;

4) на примере гостиницы "Holliday Inn Виноградово", город Москва показать, как можно провести фактический мониторинг и сегментирование потребительского рынка в сфере гостиничного бизнеса с целью выявления проблемных моментов и их устранения.

Методическую базу исследования составили работы экспертов и специалистов в сфере гостиничного бизнеса, источники иностранных методик и программ по стратегическому маркетингу и бизнес-туризму, а также различные интервью и новостные порталы, содержащие отчеты и статистические данные, подтверждающие предположения и выводы автора.

Теоретическую базу исследования, таким образом, составили труды таких видных деятелей гостиничного бизнеса как М. Усенко, Д. Сазанчиков, В. Поддубко, М. Смирнова, Д. Степаненко, В. Сапрунова, Л. Е. Басовский и других, также теоретическая база исследования состоит из научных трудов маркетологов Е.В. Дадакова и Л.С. Драганчук. Кроме того, использованы интервью и высказывания таких деятелей и представителей гостиничного бизнеса, как А. Б. Волова, А. Г. Голова, И. В.Тимофеева и Т. А. Шарай.

В соответствии с намеченными целями и поставленными задачами, в первой главе исследования будет подробно раскрыта дефиниция сегментирования потребительского рынка в сфере гостиничного бизнеса, её сущность и значение. Также речь пойдет о проблемах и насущных вопросах национального рынка туристических услуг. Вторая глава курсовой работы повествует о критериях выбора целевого сегментирования в сфере гостиничного бизнеса на примере гостиницы "Holliday Inn Виноградово", город Москва, анализе процесса сегментирования и возможных путях решения имеющихся в данной области проблем.

Глава 1. Сущность и основные признаки сегментирования рынка потребителя в гостиничном бизнесе

1.1 Сущность понятия "сегментация" и его основные признаки

На современном этапе большое количество гостиничных предприятий, отелей и туристических фирм оказываются в ситуации, когда они не в состоянии привлечь в свою сферу одновременно большое число потребителей одним и тем же способом. Потребителей немало, но они разделены и различны друг от друга по своим потребностям. Да и гостиницы, отели и туристические агентства, их представляющие, кардинально отличаются друг от друга по своим возможностям, что касается обслуживания различных сегментов рынка. Они пытаются конкурировать с другими, но подчас соперники являются непобедимыми и превосходство в абсолютном смысле становится невозможным. Тогда необходимо сменить тактику и соперничать в пределах всего рынка в целом, но, выбрав при этом те части рынка, в которых конкуренты могут проиграть, а то или иное предприятие будет обслуживать потенциальных потребителей наилучшим образом.

Именно поэтому большинство конкурирующих организаций сегодня используют в своей работе не массовый маркетинг, а целевой, с выделением рыночных сегментов, а также предпочтением или избранием одного или нескольких из них, и разработкой товарных и маркетинговых систем, классифицирующих ориентацию процессов на каждый отдельный сегмент. Вследствие такого грамотного подхода, продавец сосредотачивается на разрабатывании услуг и товара, который предназначен для целевого рынка, регулирует самостоятельно уровень цен, выбирает каналы распределения и возможности предоставления информации о себе путем рекламы, с тем, чтобы функционировать на избранных целевых позициях с предельной эффективностью. "Вместо того чтобы рассеивать свои маркетинговые усилия (образно говоря, "стрелять из пушки по воробьям"), они могут сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара ("стрелять точно в цель")".

Подобная стратегия предопределяет актуальность и значимость такой процедуры изучения и мониторинга потребительского рынка как сегментация. Дефиниция "сегментация" сложилась из представления о деятельности по классификации потенциальных потребителей в соответствии с количественными и качественными критериями их спроса. При этом сегментом рынка или рыночным сегментом является группа потребителей, которые имеют близкие характеристики, нужды и схожую модель поведения. К данному понятию можно отнести и группу потребителей, которые характеризуются одинаковой реакцией на предложенный продукт или услугу, а также на набор маркетинговых стимулов.

Основной и самой существенной целью сегментации является обеспечение адресности продуктов или услуг, поскольку одна разновидность продуктов не сможет удовлетворить весь потребительский рынок. При этом необходимо:

- установить группу потребителей, обладающих как можно более значительным сходством характеристик, в границах одного группового интереса и которые разнятся по этим критериям от прочих групп;

- установить сегменты рынка, для последующего направления усилий в сфере маркетинга и предложения услуг именно в данном направлении, избегая того, чтобы распылять старания по всему рынку.

При этом стоит обратить внимание на основы сегментации рынка, так как без их рассмотрения дефиниция "сегментация" будет неполной. В мировой практике наличествуют разнообразные подходы к сегментации потребительского рынка и его потребителей. На современном этапе целостного метода сегментации рынка не существует, но имеются всевозможные взгляды на преимущество сегментирования, а также на единые требования к нему, классификацию критериев или основ сегментации. В тотальном смысле сегментация рынка является процессом расчленения на различные группы потребителей, требующих особенный, отличающийся от иных продукт или услугу, представляющий собой маркетинговый комплекс или "маркетинг-микс". Аналогичные определения приводятся и в произведениях российских и зарубежных исследователей .

Сегментирование потребительского рынка обладает следующими преимуществами:

а) более результативное применение маркетинговых средств;

б) лучшее и ясное осмысление нужд и желаний избранных потребительских групп;

в) более действенное позиционирование, то есть, развитие сферы услуг и важнейшего комплекса маркетинговых процессов для занятия предназначенной ниши в сознании потенциального потребителя внутри целевого рынка;

г) максимальная аккуратность в предпочтении орудий и способов продвижения (реклама, методы стимулирования продаж, географическое распределение мест и тому подобного).

Как уже упоминалось выше, потребности всех потребителей удовлетворить невозможно, но важно выбрать именно тот сегмент, в котором более всего заинтересован потребитель. Тогда в плане оказания особых услуг усилия кампании будут ориентированы именно на них. Так, например, одним клиентам нужны одни услуги, когда они останавливаются в гостинице, а другим они не так уж необходимы.

Запросы к процессам сегментации потребительского рынка, которые выдвигаются разными исследователями для формирования действенного и результативного сегментирования, в высокой мере похожи друг на друга:

1) соизмеримость - под этим термином подразумевается уровень, в которой размеры и покупательские способности того или иного сегмента можно измерить;

2) емкость;

3) доступность - это уровень, на котором сегменты подвергаются маркетинговому влиянию и могут быть обслужены;

4) защищенность;

5) долговечность;

6) конкурентоспособность;

7) однородность;

8) совместимость с уже имеющимися сегментами.

При выборе исходных положений для сегментирования довольно сложно, но крайне важно предусмотреть комплекс мероприятий, которые будут наиболее эффективными при выборе той или иной стратегии. Отдельные авторы, которые преподают маркетинг и сегментирование потребительского рынка, применяют в качестве синонимических составляющих данного понятия термины "критерий", "фактор", "признак", "принцип", "переменный параметр". Таким образом, потребительский рынок может быть сегментирован на основании различных переменных параметров.

1.2 Основные сегменты рынка потребителя гостиничных услуг

Классическая классификация основных факторов при сегментации потребительского рынка предложена Ф. Котлером. Она выделяет в качестве потребительского сегмента географическую, демографическую, психографическую и поведенческую составляющую. Кроме классической модели сегментация рынка клиентов может также вырабатываться в соответствии со следующими признаками: иерархия мотивов, классификация потребностей, выбор вкуса и предпочтений; избрание уровня образования и доходов; избрание возрастной группы; стиль и образ жизни, честолюбие, отношение к престижу; спортивный интерес; способы заработной платы; религиозные взгляды; национальность; и многое другое.

Тем не менее, базисом и основой для сегментации чаще всего являются следующие критерии: 1) географическое расположение; 2) демография; 3) цель поездки; 4) психологические моменты; 5) поведенческие; 6) ориентация на услугу, 7) канал распределения.

Далее, в зависимости от количества используемых для сегментирования особенностей, различают:

1) одноступенчатую сегментацию, при которой лишь одно из семи оснований сегментации выбрано при использовании данного подхода;

2) двухступенчатую сегментацию, при которой выбирают более важную основу сегментирования, для этого рынок разбивается на подразделы, которые используют второе основание сегментирования для точного определения целевых назначений;

3) многоступенчатую сегментацию, когда выбирается более существенная основа сегмента, но после этого употребляется два или более оснований.

Необходимо упомянуть о том, что к сегментированию потребительских рынков в сфере гостиничного бизнеса, как в России, так и за её пределами, стали прибегать не так давно, поэтому данные вопросы остаются мало изученными. В настоящее время не имеется однозначного суждения в отношении самого оптимального подхода к сегментации потребительского рынка. Предпочтение того или иного критерия или их совокупности зависит от специфики любого, действующего автономно, рынка.

Целостной методики, которая бы обобщала изыскания в сфере гостиничного бизнеса, на данный момент также не имеется, вследствие этого нередко используется процесс сегментирования туристского рынка. Например, В. Сапруновой предложена методика сегментирования туристического рынка, которая, по мнению автора исследования, более глубоко раскрывает современные задачи гостиничной деятельности (рис. 1).

Из данного схематичного исследования наглядно видно, что даже если не учитывать все девять сегментов потребительского рынка и ограничиться лишь тремя из них, можно выявить определенную нишу и укрепить свои позиции на потребительском рынке в сфере гостиничного бизнеса, используя схему, которая фактически относится к рынку туристическому [приложение 1]. При этом возможно, для победы в конкурентной борьбе за потребителя необходим будет дополнительный мониторинг регионального потребительского рынка и исследование данного сегмента на рынке конкурентов. Для того чтобы отвоевать у них своего потребителя, необходимо разработать ту услугу, которая не пользуется у конкурентов популярностью и плохо ими освоена.

Но вышеуказанная вариация исследования регионального туристического рынка охватывает собой и проведение изучения гостиничного рынка, но только в смысловом значении создания материальной базы для развития туристического рынка. В данном случае потребительский рынок возможностей гостиничного бизнеса размещения подвергается рассмотрению как отраслевой или субрынок туризма. Так что, рассматривая нынешние статистические издания, можно отметить, что рынок возможностей размещения вместе с рынком туристических услуг, а также сферы услуг туроператоров и туристических агентств, более глубоко и систематически исследуется, причем не только в таких странах, как, например, страны Западной Европы, но и в России.

Данные обстоятельства обуславливают нужду в совершенствовании имеющихся способов сегментации, приспособления их для гостиничного бизнеса. Самым существенным фактором для успеха стратегии сегментирования можно признать выбор первого или главного базиса для сегментации. Им обычно является критерий, характеризующийся максимальным влиянием на покупательскую способность потребителей.

1.3 Проблемы и перспективы развития гостиничных услуг

Как уже указывалось выше, единого способа сегментации рынка в России пока нет. Для того чтобы отыскать оптимальный способ установить структурное строение рынка, знатоку маркетинг приходится попробовать различные факторы или критерии сегментации, как вместе, так и в отдельности:

а) географическая сегментация в России на современном этапе вызывает членение рынка на различные географические единицы, поскольку страна является Федерацией и представлена многонациональным потребительским рынком;

б) демографическая сегментация на сегодняшний момент времени достаточно узконаправленна, так как в связи с крайне неблагополучной обстановкой в области демографии охватывает членение рынка на группы потребителей в основном одного возраста, пола и жизненного цикла семьи. Здесь выбор на современном этапе невелик и вряд ли опытный маркетолог будет делать ставку, например, на детский туризм в России. Сюда же, в эту группу, стоит отнести и доход, род занятий, образование, религию, расу и национальность, поскольку все данные признаки указывают на демографические изменения потребительского рынка;

в) психографическая сегментация раздробляет потребителей на различные группы соответственно характеристикам личности, стилю жизни и принадлежностью к социальным классам;

г) поведенческая сегментация распределяет потребителей на группы на основе их запасов знаний о продукте или услуге, отношения к нему, реакции на него и опыта его использования.

При определении того или иного сегмента потребительского рынка в гостиничном бизнесе, который формируется и развивается на территории России, маркетологам необходимо использовать для сегментирования не одну переменную, а две и более. Обусловлен такой подход теми проблемами, которые имеются в специфике российского рынка, о которых было сказано выше. Чаще всего специалист-маркетолог, который исследует российский рынок, понемногу увеличивает количество факторов, имея своей целью выделить наиболее незначительные, хорошо описанные целевые группы. Подобное явление имеет наименование многофакторного сегментирования и характерно, в основном, именно для российского рынка. Зато, в отличие от потребительского гостиничного рынка на Западе, Рынок в России имеет гораздо меньше факторов в силу отсутствия многолетнего опыта развития гостиничного бизнеса. Иными словами, для того, чтобы выделить сегмент на российском рынке, достаточно учесть лишь следующие факторы [табл. 1.1.].

Таблица 1.1 Сегментирование потребительского рынка в России

Название фактора	Переменные сегментирования на российском потребительском рынке
географический	Город, климат, регион
демографический	Пол, возраст, уровень доходов, образование, национальность, род занятий, размер семьи
психологический	Социальная группа, образ жизни, тип личности
поведенческий	Стиль приобретения товаров, искомые преимущества, степень приверженности, степень готовности к восприятию товара, отношение к товару

Очень часто кроме выделения основных факторов, помогающих определить сегмент, маркетологи в России успешно используют целевой маркетинг. У него, в свою очередь, есть несколько этапов (рис. 1.2.).

Формирование и употребление маркетинг-микс в России проходит так же, как и за рубежом. Особых различий и каких-либо особенностей при сегментации отечественного рынка в этом плане не наблюдается. Так же проходит разделение рынка на отчетливо обозначенные группы потребителей (сегменты), которые различаются по своим нуждам, критериям или поведенческим параметрам, для оказания сервиса которым потребуются обусловленные услуги или маркетинговые комплексы; процессы членения рынка на различные группы покупателей все те же. Выбор целевого сегмента или их группы, когда предприятие может оценить привлекательность отдельного сегмента рынка и выбирает один или несколько сегментов для его освоения. И, наконец, заключительной стадией является процесс позиционирования услуг на рынке, что представляет собой основание и развитие конкурентоспособных позиций для конкретной услуги, и организацию детализированного маркетингового комплекса для неё.

Рис. 1.2. Этапы целевого маркетинга, употребляемого в гостиничном бизнесе в России

В результате исследования, которое было проведено в первой главе, можно сделать вывод о том, что в российских условиях гостиничный бизнес ещё только развивается и процесс сегментирования не классифицирован и не систематизирован. Тем не менее, успешно применяя уже разработанные и проверенные многолетним опытом способы маркетинговых исследований, можно успешно выделить сегмент российского рынка и разработать стратегию конкурентной борьбы. Как это возможно на российском потребительском рынке гостиничного бизнеса, будет наглядно показано во второй главе исследования на примере гостиницы "Holliday Inn Виноградово", город Москва.

Глава 2. Сегментация потребительского рынка на примере гостиницы "Holliday Inn Виноградово", город Москва

2.1 Организационно-экономическая характеристика "Holliday Inn Виноградово", город Москва

Гостиница "Holliday Inn Виноградово", которая расположена в городе Москва, относится к гостиничному комплексу "Holliday Inn. Гостиницы и Курорты". Отели этого класса причисляют к семейному типу. Мысль о создании подобных отелей пришла в голову Кеммонса Уилсона - бизнесмена и путешественника из штата Теннеси, США. В 1952 году этот человек, раздраженный и недовольный качеством услуг, которые предоставлялись в отелях различных стран мира, где он побывал, решил открыть собственный гостиничный бизнес, в котором он мог бы учесть все недостатки и исправить их. Уже через несколько лет, к 1964 году, им было сооружено около 500 гостиниц, которые выдвинули новаторский девиз: "В каждом отеле цепочки Вы будете чувствовать себя как дома, а качество обслуживания будет на соответствующем уровне". C 1978 года компания "Bass", которая специализируется на производстве спиртных напитков и пива, скупила имущество "Holliday Inn". В конце прошлого века к этому комплексу присоединяется "Crawn Plaza" и "Inter-Continental". С 2001 года компания "Bass" продала свое основное производство и изменило наименование на "Шесть континентов", которое объединило не менее 3000 отелей в более чем 90 странах мира.

Гостиница "Holliday Inn Виноградово", город Москва, была открыта в 1998 году. Её сервис оценивается как 4-х звездочный. Кроме комфорт и удобств, которые были предусмотрены для проживания в номерах, отель обеспечивает своим постояльцам рестораны, помещение бара, зал для боулинга, прекрасно оборудованные спортивные залы для различных видов спорта: теннисные корты, тренажерные залы, каток для катания на коньках. Также предоставляется прокат на лыжи, основаны прогулки для подледной рыбалки, существует казино, сауна, плавательный бассейн, массажный кабинет, собственный салон красоты. Отель обеспечен по последнему слову техники и имеет пункт обмена валюты, бизнес-центр, конференц-залы. Гостиница имеет каналы, обеспечивающие подключение постояльцев к сети Интернет. Кроме прочего, функционирует собственная прачечная, химчистка, которые вмещают от 20 до 400 человек. Банкетные залы и рестораны отеля известны своей прекрасной кухней и высоким уровнем обслуживания.

Как видно из вышеизложенного, в российских условиях маркетологи рассчитали потребность отечественных потребителей в зимних видах отдыха и развлечений, к организации которых отнеслись очень грамотно и профессионально. Но для данного исследования интересно другое - если маркетологи просчитали, что именно национальные зимние виды спорта будут пользоваться успехом, значит предварительно, задолго до того, как все это организовать, они смогли выделить определенный сегмент российского рынка, коим является наличие превалирующего количества российских туристов славянской национальности, увлекающихся данными видами спорта и хобби. Сегментация российского гостиничного бизнеса по национальности имеет свои особенности и обычно совершенно безошибочно определяет выгодные направления стратегического развития бизнеса в российских условиях.

Далее, номера гостиницы "Holliday Inn Виноградово", город Москва, подразделяются на следующие виды:

- одноместные с большой кроватью;

- двухместные;

- двухкомнатные люкс;

- трехкомнатные люкс;

- четырехкомнатные люкс.

Также по европейскому образцу гостиничные номера подразделяются на номера для курящих и некурящих.

Гостиничные сети, которые объединены одной торговой маркой, содержат какие-либо однородные признаки, выдерживающие предназначенные шаблоны и стандартные комплекты услуг, независимо от той страны, где они размещаются. У них существует единый фонд, средства которого тратятся на совместную рекламу. При этом они всецело сохраняют управленческую самостоятельность. Подобная форма хозяйствования существует и у гостиницы "Holliday Inn Виноградово", город Москва. Предприятие имеет разграниченную форму собственности и независимую форму управления. Для таких самостоятельных предприятий, действующих в одном комплексе с другими, свойственно персональное обслуживание клиентов на очень высоком уровне.

2.2 Анализ процесса сегментирования на примере гостиницы "Holliday Inn Виноградово", город Москва

Для того, чтобы рассмотреть и проанализировать процесс сегментирования на примере гостиницы "Holliday Inn Виноградово", город Москва, необходимо рассмотреть данные за 2010 год. Таким образом, можно начать со службы размещения. Сегмент "Служба приема и размещения" обозначает, что заявочные листы на бронирование, которые были приняты сотрудниками данной службы, отражают потоки потенциальных клиентов, которые проходят через данный отдел. Далее, "контракты" охватываются отделом продаж и иными отделами, и, наконец, "спец. пакеты" - это всевозможные особые предложения, которые связаны с праздничными событиями, такими как: Новый год, 8 марта, 23 февраля, Дни рождения, свадьбы. Суммируя работу всех подобных отделов, отделом маркетинга выносится количественная статистика движения потоков клиентов через отделы гостиницы.

Служба приема и размещения является одним из основных подразделений гостиницы "Holliday Inn Виноградово", город Москва и расположена в вестибюле, на 1 этаже, где производится регистрация прибывающих клиентов, здесь же производится распределение номерных фондов, выписки и расчет с клиентурой, приемка телефонных обращений, соединение с номерами клиентов, трансляция разнообразного рода информации и многое другое. Настоящее место является, по сути, средоточием контроля над предоставляемыми услугами и дозволением технического и организационного обслуживания.

Кроме того, когда возникает критическая ситуация (пожар, нужда в оказании медицинского обслуживания клиентов и тому подобного), стойка администратора является пунктом создания оперативного штаба. К прочим функциям служебных действий по приему и размещению относятся приемка и распределение почтового, факсимильного и электронного (e-mail) сообщения, а также кассовый сервис клиентов. Кассовый отдел осуществляет обработку и начисление платежных операций за предоставляемые услуги, которые включаются в счет гостя и позже перепроверяются службой ночного аудита. Здесь проводится бухгалтерия, в которой суммируется весь объем расходов, которые сделали клиенты по всем подразделениям (в ресторанах, барах, и тому подобных местах) гостиницы. Персональный состав стойки администратора ревизует и контролирует также все непогашенные дебиторские задолженности и каждый день информирует об этом руководство отеля. Именно вышеперечисленные службы и отделы собирают жизненно важную информацию для сегментирования и выделения определенного сегмента при исследовании, которое проводится специалистами в маркетинговом отделе.

Цели и стратегия работы службы приема и размещения очень тесно связана с миссией и самой существенной целевой сутью гостиницы "Holliday Inn Виноградово", город Москва. К примеру, одной из целей данной службы является рост количественных показателей посещаемости гостиницы. Настоящая цель воспроизводит самую суть существования гостиницы, так как оно всегда неразрывно связано с увеличением процентной загрузки. В данном случае стратегической особенностью направления бизнеса гостиничного комплекса будет повышение результативности продаж.

Чтобы достичь такой цели, в гостинице "Holliday Inn Виноградово", город Москва, в 2010 году были предприняты следующие стратегические методы: была проведена рекламная кампания с целью детального описания предлагаемых номеров и услуг отеля, для удобства клиентов, было сокращено время, требующееся для регистрационных мероприятий. В данном случае задачами служб приема и размещения были ликвидация или смягчение разнообразных раздражающих факторов. Кроме того, была усовершенствована работа отдела продаж и отдела бронирования. Теперь заявки на бронирование номеров отеля группами поступает прямо из авиакомпаний, с которыми договорный отдел заключил контракты о приемке пассажиров (при наличии гарантийных писем и ваучера для каждого) в случае приостановки или аннулирования рейса.

Стоит упомянуть и о том, что номера гостиницы, которые имеют небольшую стоимость, при условии длительного в них проживания, начали с 2010 года пользоваться огромным спросом, и теперь администрация гостиницы пытается повысить этот сегмент для увеличения процента загрузки гостиницы. Исследование и итоги сегментирования загрузки номеров приводятся в приложении [приложение 2].

Кроме того, в гостинице ведется сегментация клиентов по национальности. Специалисты маркетингового отдела регулярно ведут "статистику национальностей". Выше автор исследования уже упоминал о том, насколько важна такая статистика для российского рынка, имеющего свои национальные и погодные условия и особенности. Результаты исследования маркетингового отдела и выделения сегмента рынка за 2010 год приводятся в приложении [приложение 3].

Исследование показало, что большинство проживающих в гостинице за 2010 год были нашими соотечественниками. Такой высокий показатель, в основном, складывается из многочисленных групп гостей, которые приезжают в столицу на всевозможные конференции, симпозиумы и другие деловые встречи. Несмотря на то, что гостиница "Holliday Inn Виноградово", город Москва относится к комплексу американских отелей, представители США находятся только на четвертом месте в анализе статистических данных. Вышеуказанные исследования сегментирования потребительского рынка в сфере гостиничного бизнеса на примере гостиницы "Holliday Inn Виноградово", город Москва, помогли сделать вывод о том, что стратегию борьбы за потребителя необходимо выстраивать, исходя, прежде всего, из национальных интересов, поскольку процент иностранных гостей невелик .

2.3 Методы усовершенствования процесса сегментирования на примере гостиницы "Holliday Inn Виноградово", город Москва

На современном этапе отечественные компании в поиске конкурентного превосходства все чаще обращаются к сегментированию потребительского рынка. Но для успеха в бизнесе мало располагать хорошим продуктом и иметь сведения о том, что он действительно необходим на рынке. Для того чтобы правильно определить собственную долю рынка, выстроить прогноз сбытовой политики, а также политики продаж, необходимо более отчетливо представлять потребности и требования потребителя, иметь сведения о том, на кого рассчитана совершаемая услуга. Сегментирование гостиничного бизнеса более эффективно разрешает и определяет характеристику продукта для приобретения преимущественной позиции в конкурентной борьбе, при достижении высокого уровня ориентации инструментария менеджмента и маркетинга для конкретных рыночных сегментов.

На сегодняшний день, к сожалению, приходится признать, что несоответствие цены и качества предоставляемых услуг -- вот основная проблема гостиничного бизнеса в России. С открытием гостиниц, входящих в состав зарубежных комплексов и концернов, проблемы качественного сервиса станут для отечественных гостиничных операторов еще более актуальными. Кроме того, не следует забывать и об экономическом кризисе, все более и более набирающем обороты. При таком стечении обстоятельств и высоком уровне конкурентной борьбы на российском рынке в сфере гостиничного бизнеса, многим маркетологам стоит поменять тактику и стратегию поведения и мониторинга рынка гостиничных услуг. На сегодняшний момент времени уже две самые крупные компании Москвы официально объявили о своем банкротстве. К гостиничному бизнесу это относится напрямую, поскольку Группа компаний "РТМ" и компания "Главмосстрой" стали одними из первых крупнейших игроков строительного рынка, на счета которых уже наложен арест. Акции данных компаний уже упали и на фондовых рынках говорят о том, что эта тенденция останется стабильной.

В таких условиях необходимо сконцентрировать усилия в области предоставления качественных услуг и лучшего сервисного обслуживания. Поскольку тенденция к падению цен на недвижимость в городе Москве, в конечном счете, по мнению автора курсовой работы, приведет к жесткой конкурентной борьбе за потенциальных клиентов в сфере гостиничного бизнеса. Особенно не просто в этой связи тем крупным компаниям и холдингам, которые не соотносили категории "цена" - "качество". Результатом будет неизбежная конкуренция на рынке гостиничных услуг. Обладатели скверно оборудованных отелей и гостиниц с низким уровнем сервисного обслуживания утратят свое монопольное положение и предстанут перед необходимостью покинуть рынок. Постоянно идет работа по улучшению качества номерного фонда.

Сравнительный анализ показателей за 2008 и 2009 год говорит о том, что большинство показателей параметров дохода снизились [приложение 4,5].

В результате исследования, проведенного во второй главе курсовой работы, можно сделать вывод о том, что самым главным на современном этапе является не выделение сегмента потребительского рынка, а его срочный и подробнейший мониторинг, который позволит управляющему персоналу гостиницы "Holliday Inn Виноградово", город Москва, увидеть реальную ситуацию, царящую на рынке недвижимости, а также разработать серьезные меры стратегической политики на 2011 год. В условиях экономического кризиса мониторинг и сегментирование являются важнейшими составляющими управленческой политики.

2.4 Разработка мероприятия по выбору новых сегментов рынка потребителей на примере гостиницы "Holliday Inn Виноградово", город Москва

рынок потребитель гостиничный услуга

Результативная деятельность гостиницы "Holliday Inn Виноградово", во многом обусловлена точной и слаженной работой отдела маркетинга. Владельцы гостиницы "Holliday Inn Виноградово", осознают необходимость иметь в распоряжении людей, которые способны провести мониторинг потребительского рынка, запланировать маркетинговые мероприятия и осуществить контроль.

В гостинице "Holliday Inn Виноградово", город Москва, предусмотрен отдел маркетинга и в нем трудятся специалисты-маркетологи. Маркетинговая деятельность в современной гостинице осуществляется по-разному. Самой распространенной формой является организационная функциональность. Гостиничные комплексы "Holliday Inn" продают свои услуги по всей России, используя организацию по демографическому фактору.

В зависимости от размеров гостиничных предприятий и тех задач, которые перед ним стоят, маркетинговый отдел может быть сформирован с соблюдением следующей структуры:

- элементарный отдел сбыта, который занимается продажей номеров;

- отдел сбыта, который отвечает за выполнение функций маркетинга;

- независимый отдел маркетинга.

Задачи руководителей маркетинговой службы заключаются в установлении целевых потенциалов увеличения прибыли, разработке в связи с этим разной маркетинговой стратегии и программ. Специалисты отдела маркетинга, исходя из данных, которые они получили в ходе исследования, находят определенные рыночные сегменты, занимаются их позиционированием и следят за изменением спроса. Если служебные отделы сбыта и маркетинга функционируют самостоятельно друг от друга, то между ними неизбежно возникнут разногласия и конфликты, поэтому разумно объединять их в одну группу, как это сделали и в гостиничном комплексе "Holliday Inn Виноградово", город Москва.

Своей основной задачей и целью проведения маркетинговых мероприятий в индустрии гостиничного бизнеса, который основан и функционирует в гостинице "Holliday Inn Виноградово", город Москва, является удовлетворение потребностей потребителя, которое ведет к умножению дохода предприятия. Занимаясь прогнозированием запросов потребителей, и, выделяя в связи с этим определенный сегмент, а также принимая надлежащие меры для обеспечения их своевременного удовлетворения, - управленческий состав гостиницы "Holliday Inn Виноградово", город Москва, занял успешные позиции на рынке гостиничного бизнеса. При этом маркетинг - это обязательный компонент деятельности всякого служащего - от регистраторского отдела до члена совета директоров. Демографическая сегментация на сегодняшний момент времени является довольно узконаправленной, но именно она формирует определенный процент спроса на гостиничные номера. Именно путем использования демографической сегментации можно достигнуть максимальных результатов в процессе максимального заселения гостиницы и увеличения доходов. Исследуя ресурсы гостиницы, можно будет выдвинуть конструктивные предложения по демографической сегментации, в соответствии с каждым из них.

Гостиница "Holliday Inn Виноградово" включает 154 номера различных категорий, расположенных с 1-го по 4-й этажи отеля:

- 136 стандартных номеров;

- 10 номеров повышенной комфортности;

- 8 номеров Люкс;

Заботясь о здоровье гостей, руководство отеля приняло решение сделать первые 3 этажа отеля некурящей зоной. Поэтому отель уже автоматически становится привлекательным для семейного отдыха и туристических групп, которые состоят из детей школьного возраста.

В отеле имеется номер, оборудованный для людей с ограниченными возможностями, что позволяет приглашать в отель людей, которые не могут останавливаться в других местах из-за стесненных обстоятельств.

Отель оборудован удобными и современными залами для проведения пресс-конференций. Это, несомненно, поспособствует привлечению деловых людей для проведения собраний, совещаний и так далее.

Более детальное рассмотрение возможностей отеля и его ресурсной базы даст возможность использовать свободные номера, а также возможностей гостиницы для более уместного использования и привлечения и увеличения рынка потенциальных потребителей.

2.5 Эффективность нового сегмента

Достижение наибольшей эффективности нового сегмента, которые основывается на демографическом критерии, возможно только при создании грамотной маркетинговой стратегии, которая на основании выдвинутых предложений по улучшению, позволит повысить показатели роста доходов владельцев.

Уделяя особое внимание демографическому сегменту можно достигнуть положительных результатов только в определенных сферах, которые связанны непосредственно с сегментированием рынка потребителей. Расширить круг потенциальных потребителей, возможно только приложив усилия для разграничения возможных сегментов по определенному критерию, например, демографическому.

Гостиница "Holliday Inn Виноградово" отличается особенной чистотой, имеет "некурящую" зону, поэтому следует особенное внимание уделить привлечению в качестве главных гостей больших семей с маленькими детьми и детских туристических групп. Эффективность такой сегментации заключается в возможности одновременно привлечь в качестве посетителей не менее чем трех человек - членов среднестатистической российской семьи. Детские туристические группы от 10-15 до 30-40 человек могут принести большую выгоду владельцам, по причине большого количества гостей, которые за один раз посещают гостиницу. С целью снижения конкуренции с остальными отелями, можно предложить определенные скидки для детских туристических групп "от определенного количества постояльцев". Кроме того, следует учитывать, что детские туристические группы чаще всего приезжают в столицу из-за границы или из областей страны не на один день, а планируют задержаться на более продолжительные сроки и именно такие группы, а не разовые посетители должны представлять для владельцев интерес.

Привлечение людей с ограниченными возможностями, естественно, не даст такой прибыли, какой могут поспособствовать детские группы. Но простой номера без постояльцев также отрицательно скажется на популярности гостиницы и на доходах. Поэтому, во избежание бесполезного простоя гостиничного номера для людей с ограниченными возможностями, владельцам гостинцы стоит уделить внимание данной группе людей и постараться привлечь потенциальных посетителей. Эффективность использования такого сегментирования не принесет массового дохода владельцам, но все же позволит использовать одну из возможностей отеля на благо конкурентной способности.

Деловые люди все чаще и чаще выбирают в качестве мест для корпоративных встреч уединенные залы отелей, которые оборудованы в соответствии с потребностями участников. Так руководство "Holliday Inn Виноградово" уже давно приняло решение о создании залов для конференций, оборудованных по последнему слову техники. Высокоскоростной доступ в Интернет для проведения он-лайн совещаний, индивидуальные микрофоны, удобные столы, кресла и качественная акустическая система залов делают их незаменимыми для проведения деловых встреч и пресс-конференций. Эффективность использования такого ресурса здания уже показала себя.

Все же стоит обратить внимание, что чаще всего залы применяются посетителями гостиницы, которые приехали из других городов и остановились в номерах для совместной встречи. Привлечение гостей из Москвы только для проведения встреч и конференций позволит использовать залы не только для постояльцев, но и для тех людей, которые планируют снять помещение на несколько часов для проведения разового собрания.

Заключение

По данным за 2009 год, город Москва отстает по количеству гостиничных комплексов от своих европейских конкурентов в несколько раз: на сегодняшний день, несмотря на гораздо меньшие размеры в географическом смысле, Лондон располагает 1000 гостиниц, Париж -- более 1500 отелей и гостиничных комплексов, а Москва имеет не более 200 объектов, которые могут принять гостей столицы. До наличествующих на Западе норм, когда одно гостиничное место должно приходиться на 50 жителей города, Москве еще далеко. В то время, когда Московские гостиницы функционируют на грани возможного, их посредственная загрузка не опускается ниже 70%, а в самый прибыльный сезон составляет 95-100%.

На Западне операторы более опытны, технологичны, они имеют имя, которое уже является брендовым, а также уже обрели устойчивую репутацию. Поэтому на современном этапе лучше находиться в сети европейского или американского комплекса, чем испытывать судьбу и надеяться на "голый" оптимизм, каким страдают некоторые представители гостиничного бизнеса. Вот что, например, сказал в интервью вице-президент компании "Heliopark Group" Дмитрий Степаненко: "Уверен, в будущем российский рынок станет рынком отечественных операторов". Он сообщает, что "гонорары зарубежных операторов в среднем составляют 3% от валовых продаж плюс 10% от валовой операционной прибыли. Остальное -- результат переговоров. Российские операторы стоят дешевле, но они тоже хотят зарабатывать деньги. Хотя время становиться высокомерными для отечественных управленцев пока не пришло. Для начала им надо "обрасти жирком": создать бренд, увеличить количество номеров в управлении, расширить штаты сотрудников".

Из высказывания видно, что цифры и факты говорят не в пользу российского рынка и не в пользу российских операторов, именно поэтому такой псевдооптимистический настрой можно назвать недальновидным и даже вредным для российского гостиничного бизнеса. С другой стороны, невозможно представить, что опытные и ушлые зарубежные операторы в скором времени начнут занимать очевидные ниши, образованные в результате низкого сервиса и плохой разветвленности отечественных отелей. Ситуация напряженная. Кроме того, среди очевидных проблем выхода на рынок международников генеральный директор компании "Русские отели" Станислав Капинос называет "специфику российского менталитета, выражающуюся в непростых согласованиях массы документов с администрациями городов, а также необходимость поиска серьезного российского инвестиционного партнера".

Таким образом, исследование, проведенное автором курсовой работы, помогло сформулировать несколько выводов:

1) очень важной составляющей на рынке гостиничного бизнеса является умение сегментировать потребительский рынок, для этого необходимо знать сущность и основные факторы сегментации рынка;

2) критерии и факторы сегментирования рынка необходимо применить на практике и, несмотря на проблемные вопросы и возможные сложности, настойчиво искать пути решения;

3) российский рынок имеет свою собственную специфику и проводить деятельность по выделению сегмента рынка необходимо лишь тщательно изучив его конъюнктуру и особенности;

4) в связи с экономическим кризисом, который набирает обороты, падением цен на рынке недвижимости и уменьшением притока капитальных вложений в этой сфере, необходим регулярный мониторинг и целевой маркетинг в сфере гостиничного бизнеса.