Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

В последние годы на мировом рынке заметно усилилось значение общественной репутации производителей товаров и услуг. Этому способствовало новое явление: конкуренция привела к выравниванию физических и технологических различий между товарами. Покупатель стал уделять больше внимания предприимчивости, надежности, оперативности и другим нематериальным факторам, которые формируют престиж поставщика.

Позитивная репутация защищает фирму от неблагоприятных внешних воздействий и способствует успешному решению проблем. Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха, доброжелательного отношения к ней общественности. И этому есть вполне разумное объяснение: во-первых, сильный имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене. Во-вторых, сильный имидж уменьшает заменяемость товаров, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. И, в-третьих, сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим, материальным. Имидж помогает приблизить компанию к своим целевым аудиториям, сделать ее более открытой.

Никто не знает полного объема тех средств, которые затрачиваются на формирование имиджа той или иной общественной кампании, личности или фирмы. Но эти затраты однозначно оправданы негативным эффектом стихийного формирования имиджа - в том случае, когда фирма не стремится сформировать имидж целенаправленно, он будет сформирован теми же клиентами или партнерами стихийно, а значит неуправляемо. Целенаправленное, продуманное создание образа, наоборот, приводит к позитивному результату.

Актуальность исследований имиджа организаций культурно-развлекательного типа, формирования и управления им объясняется тем, что эти организации составляют одну из наиболее динамично развивающихся сфер повседневной жизни большинства россиян и важнейшую форму самореализации человека - досуг и отдых. Потребность в отдыхе и полноценном проведении досуга становится важной составляющей жизни современного общества. Самоценный и самодостаточный характер досуга сделал его «независимой переменной», тем существенным качественным параметром, который в настоящее время заметно дифференцирует жизненные стандарты и качество жизни населения. Таким образом, удовлетворенность людей качеством своего досуга и отдыха, доступностью для них полноценной социальной и культурной жизни является важнейшим индикатором их положения и социального самочувствия, серьезно влияет на мировосприятие.

Проявление социального участия вне дома является признаком максимальной полноценности и разносторонности досуга, важным условием высокого качества жизни. «Активный» досуг, о котором идет речь как о важнейшем параметре высокого качества жизни, начинается только при условии расширения спектра досуговых предпочтений за счет внедомашних видов культурной, развлекательной, рекреационной, общественной или иной деятельности. Именно это придает социальной жизни людей наибольшую полноту и влияет на степень их удовлетворенности указанной сферой жизни. Поэтому «активный» тип досуга в любом обществе наиболее социально привлекателен.

В последнее время досуг становится одним из крупных секторов экономики, сферой вложения капитала и получения прибыли, развивается досуговая инфраструктура. Все это является причиной огромного роста и разнообразия современных коммерческих, самоокупаемых клубов и досуговых центров, рассчитанных на самые полярные вкусы и потребности: спортивных клубов различного профиля с гимнастическим и атлетическим оборудованием; клубов лечебно-профилактического характера с бассейнами, саунами, теннисными кортами, массажными и косметическими кабинетами; казино; ночных клубов; ресторанов; баров; кинотеатров и т.д. Как следствие, возрастает борьба между клубами и досуговыми центрам.

Становится важным выделить свою организацию среди конкурентов, сделать её непохожей на остальные и тем самым привлечь целевые аудитории.

В частности, организация, рассматриваемая в данной работе - Центр отдыха «Солбан», также относится к сфере досуга и отдыха, следовательно, необходимо выделить организацию среди аналогов, целенаправленно сформировать положительный имидж Центра отдыха и грамотно управлять им.

Объект исследования - Центр отдыха «Солбан» и его клиенты.

Предметом исследования является имидж Центра отдыха «Солбан».

Цель данной дипломной работы - исследовать имидж организации культурно-развлекательного типа - Центр отдыха «Солбан», разработать рекомендации по его корректировке и управлению.

Задачи:

определить понятия «имидж», «корпоративный имидж», рассмотреть подходы к изучению имиджа;

Ш выявить структуру и компоненты корпоративного имиджа;

Ш определить этапы формирования имиджа и ключевые моменты в процессе управления им;

Ш проанализировать сложившийся имидж Центра отдыха, выявить его положительные и отрицательные аспекты;

Ш на основе проанализированных данных разработать рекомендации и предложить план мероприятий по совершенствованию имиджа Центра отдыха.

Методологической основой дипломной работы служит теоретический материал по имиджелогии, PR, рекламе, маркетингу.

Основные методы исследования - анализ литературы, анкетированный опрос, статистический анализ в пакете «Statistica v. 5.5A».

Гипотезы:

1. Ключевым компонентом для формирования позитивного имиджа Центра отдыха «Солбан» является фирменный стиль.

2. Важным компонентом при формировании имиджа организации является высокое качество предлагаемых Центром отдыха услуг.

1. Имидж и его роль в жизнедеятельности организации

1.1 Понятие «имидж» и подходы к его рассмотрению

Понятие «имидж» весьма обширно, оно является сложным и многозначным. В переводе с английского image в буквальном смысле означает «образ».

Имидж - целенаправленно сформированный образ-представление, который с помощью ассоциаций наделяет объект дополнительными ценностями и благодаря этому способствует более целенаправленному эмоциональному его восприятию. Современная идеологическая борьба: Словарь. М.: Политиздат, 1998. С. 113.

Имидж - (образ, изображение) - это особого рода неповторимые образы-представления о конкретных объектах, которые выделяют, создают впечатления их радикального отличия от других и наделяют эти объекты дополнительными ценностями. Он есть единство представления и эмоционального восприятия объектов, обеспечивающее узнаваемость, позиционирование, формирование особого мнения и отношения к ним. Капитонов Э. А. Капитонов А. Э. Корпоративная культура. ОАО Ростиздат, 2001. С. 190.

Имидж существовал всегда, но в современном мире, при увеличении объема информации, он приобретает решающее значение в отношениях между людьми. Он выступает естественным продуктом обработки больших массивов информации. Мы не в состоянии хранить весь объем поступающей информации и начинаем пользоваться ярлычками, отсылающими нас к стоящим за ним ситуациям.

Современный мир - это не только реальный мир, это все более мир символический и даже виртуальный. Между имиджем и реальностью всегда существует определенная дистанция. Имидж может приукрашивать, очернять, менять смысловые координаты действительности.³ Кахаренко А. И. Имидж рекламных персонажей. М.: ИЦК «МарТ», Ростов н/Д: Изд. центр «МарТ», 2004. С. 7. Можно выделить ряд ситуаций, где мы реагируем именно на имидж, а не на реальность:

имидж-репутация, на которую мы опираемся при обращении в банк, в авиакомпанию или туристическое агентство. Обычный клиент не в состоянии опираться на годичный отчет или аудит, поэтому он формирует самостоятельный образ искомого объекта под воздействием СМИ;

имидж политика. Поскольку избиратель не имеет с ним личных контактов, он должен реагировать на его символическое представление в виде имиджа;

имидж товара или услуги. При наличии множества объективно одинаковых марок, например стиральных порошков, сигарет, пива, услуг связи, транспортных услуг такси и другого, покупатель начинает реагировать на символические различия между ними, предварительно имплантированные в образ данного товара специалистами;

имидж фирмы, который возникает как часть нематериальных активов фирмы. Это фактор доверия клиентов к фирме и её товару, фактор процветания или упадка.

Имидж фирмы зависит не только от характеристик выпускаемой ею продукции, но и от наличия у неё социальной ответственности, осуществления тех форм деятельности, которые общество расценивает как позитивные, соответствующие насущным общественным интересам и заботам.

В литературе выделяются три подхода к имиджу:

1. Функциональный подход. С точки зрения его выделяют имидж:

зеркальный - это определенный набор характеристик, определенный образ фирмы или личности, существующий в сознании самих хозяев или самого лидера, то как руководство организации представляет себе имидж своей фирмы, или то, каким видит свой имидж политик. Как правило, руководитель фирмы или лидер преувеличивает истинность и точность своего знания о своей фирме или о себе. Зеркальный имидж необходимо изучать, потому что это помогает работать над продвижением желаемого имиджа;

текущий - характерный для взгляда со стороны. Это совокупность впечатлений, имеющихся у общественности об организации или о личности. С этой точки зрения реальный имидж имеют все. Он может быть сформирован на основе поступков человека и деятельности организации, а также на основе домыслов и слухов из-за недостатка информации, это взгляд избирателей, журналистов, потребителей;

желаемый - отражает то, к чему мы стремимся, наиболее важен для вновь создаваемых организаций, партий, товаров. Это продуманный, сконструированный образ организации или личности, который является продуктом профессиональной разработки;

корпоративный - это имидж организации в целом, а не отдельных структур;

множественный - образуется при наличии независимых структур вместо единой корпорации (например, региональные отделения политических партий).

2. Контекстный подход предполагает целостный характер представления, не противоречащий возникающим ситуациям. Это умение подать себя, организацию, в контексте происходящих явлений и событий.

3. Сопоставительный подход к имиджу позволяет сравнивать политических претендентов, компании, товары. Политики сравниваются по личностным характеристикам (профессионализм, компетентность, интеллигентность, хозяйственность), фирмы - по качеству обслуживания, стабильности доставки, стоимости, доверию.

Имидж дает представление о сущности человека или организации, и чем точнее удается избрать и построить имидж, тем эффективнее будет взаимодействие с людьми. При наличии привлекательного имиджа любого человека, фирмы, товара появляется возможность для успешного решения собственных проблем. Сложившееся мнение определяет отношение окружающих к личности, фирме, организации, готовность сотрудничать или, наоборот, готовность действовать по отношению к ним определенным образом.

Отсюда следует истина: чем точнее мы изберем и построим имидж, тем эффективнее будет коммуникация. Кахаренко А. И. Имидж рекламных персонажей. М.: ИЦК «МарТ», Ростов н/Д: Изд. центр «МарТ», 2004. С. 12.

Корпоративный имидж - имидж организации в целом, объединяющий ее престиж, репутацию, успехи и стабильность. Он призван:

выразить индивидуальность - миссию, притязания, бизнес как основу корпоративной идентичности при восприятии и измерении в конкурентной среде свойств различных организаций;

увеличить известность, знание, понимание и интерес общественности к организации, способствуя лучшей работе ее репутации на успех;

развивать ассоциации с позитивными характеристиками деятельности организации, гарантирующими качество, надежность и ответственность;

объединять занятых в организации, ее подразделения и формировать корпоративный, командный дух.

В самом общем виде главная цель создания эффективного корпоративного имиджа состоит в том, чтобы с его помощью воздействовать на мнения и оценки людей - клиентов, потребителей, покупателей, а также конкурентов и партнеров. В современном мире на первый план выходит такая категория, как репутация. Позитивная репутация (она складывается из целого набора компонентов, в числе которых качество товара, услуги, обслуживания, а также аура из позитивных слухов, положительных отзывов и рекомендаций) защищает фирму от неблагоприятных внешних воздействий. Имидж может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Иначе говоря, одно и то же предприятие может по-разному восприниматься потребителями, инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция предприятия. Для партнеров важны надежность и конструктивность. Кроме того, существует представление персонала о своем предприятии и его руководстве. Таким образом, можно отметить, что предприятие имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности - свой. Синтез представлений о предприятии, присущих различным группам общественности, создает более общее и емкое представление о предприятии, называемое его корпоративным имиджем.

Структуру корпоративного имиджа можно охарактеризовать по следующим параметрам:

имидж предприятия у потребителей составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает продукция предприятия: качество, дизайн, известность торговой марки; предоставляемые предприятием сервисные услуги и система скидок; цена на продукцию; представления потребителей о заявленной миссии и стратегиях предприятия, а также его фирменный стиль.

Бизнес-имидж предприятия складывается из представлений партнеров о предприятии как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа выступают: деловая репутация, или добросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, надежность, лояльность предприятия к партнерам, информационная открытость, а также деловая активность предприятия, индикаторами которой являются объем продаж, относительная доля рынка, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики.

Имидж предприятия для госструктур составляют представления о предприятии представителей региональной администрации, исполнительной и законодательной власти. Параметрами имиджа для госструктур являются: значимость продукции предприятия для региона, степень участия предприятия в региональных социальных программах, выполнение предприятием федеральных и региональных законов, количество предоставляемых рабочих мест для жителей региона, открытость предприятия к неформальным контактам.

Социальный имидж предприятия - представления широкой общественности о социальных целях и роли предприятия в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности предприятия, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д., содействие конкретным лицам.

Внутренний имидж предприятия формируют представления персонала о своей компании. Персонал при этом рассматривается не только как фактор конкурентоспособности организации, но и как важнейший источник информации о предприятии для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура предприятия (система подбора и обучения персонала, система отношений руководства и подчинения, система оценки работы персонала на основании принятых на предприятии критериев, система вознаграждений, система социальных льгот, фирменный стиль предприятия) и социально-психологический климат (настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работы личности в коллективе).

Концептуальное решение достойного для организации корпоративного имиджа становится стимулирующей силой ее функционирования и развития. Оно достигается с опорой на разнообразные визуальные и вербальные компоненты, которые, будучи приведены к общему знаменателю (гармонизация), создают целостное представление и впечатление, способствующее конкурентоспособности организации.

Визуальный (зрительный) облик - это представление физического воплощения и деятельности организации для зрительного восприятия, которое лучше запоминается и дольше хранится в памяти людей (логотип; шрифт, цветовая гамма; фото, плакаты; деловые награды; бланки документации; служебные вывески, таблички; внешний облик и поведение персонала; корпоративная символика, ритуалы; интерьер помещений, рабочих мест; архитектурный дизайн).

Вербальные компоненты - текстовые (письменные) и речевые (устные) коммуникации, предоставляющие коммерческий информационно-справочный материал, показывающий внутреннюю и внешнюю жизнедеятельность организации, интересующую общественность, и способствующий завоеванию позитивной известности и признания (фирменное имя; слоган, афоризм; тексты, статьи, информационные пакеты для прессы; интервью; устная речь).

Фирменное имя - слово, группа слов, аббревиатура, которые можно произнести или написать.

Логотип - графический фирменный знак (символ). Капитонов Э. А. Капитонов А. Э. Корпоративная культура. ОАО Ростиздат, 2001. С. 190 - 192.

Исполненные вместе, они составляют товарный знак, который является составной частью марки. Это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенная для идентификации владельца, изготовителя товара, услуги. Основная функция товарного знака - свидетельствовать о высоком качестве товара, услуги, вызывать доверие покупателя благодаря благоприятному имиджу владельца товарного знака, осуществляющему контроль над качеством товара, услуги. Ермаков В. В. Рекламное дело. Москва - Воронеж, 2004. 184 с.

Торговый знак (марка) - тип оформления товарного знака на товаре, служащий для отличия товаров данной фирмы от изделий других фирм (конкурентов) и гарантирующий хорошее качество. Торговый знак может быть выполнен в виде логотипа, фирменного имени, товарного знака. Товарная марка не только реклама фирмы, но и знак ответственности за качество произведенного ею товара. Это непременный атрибут всякого изделия, разрешенного к продаже.

Товарная марка выполняет ряд важнейших функций, способствующих созданию имиджа фирмы. Она обособляет «свою» продукцию от аналогичных изделий конкурентов; торговая марка также способствует осведомленности о товаре, т.е. несет определенную информационную нагрузку (чтобы приучить, «привязать» потребителя к своей фирме); наконец, марка создает дополнительный эффект одним только своим появлением (речь, разумеется, идет о надежной марке) - она несет доверие к фирме, укрепляет ее имидж. Именно этот дополнительный эффект «примиряет» потребителя с необходимостью платить за марку (марочные товары всегда дороже - до 25 процентов - «обычных» товаров).

Индивидуальная марка создается для товаров (изделий), удовлетворяющих хорошо известную потребность. Она применяется чаще всего в целях конкуренции, завоевания места на рынке, уже поделенного ранее между товаропроизводителями.

Коллективная марка создается для товаров, связанных с комплексом потребностей. Это - марка доверия, гарантирующая постоянным покупателям нужные товары в одном месте, из одних рук. А фирма, варьируя состав комплекса товаров, постоянно обновляет часть «дежурного набора», что сохраняет устойчивый спрос.

Фирменная марка несет образ фирмы-изготовителя. Применение такой марки всегда расширяет сбыт товаров - в том числе и новинок: срабатывает эффект широкой известности названия фирмы (репутация фирмы), ее известность переносится на название нового товара, вмиг делая его общеизвестным.

Здесь необходимо несколько подробнее остановиться на вопросе отличия торговой марки от бренда. Некоторые исследователи определяют бренд как целевой набор положительно заряженных качеств, скрывающихся за символом. Бренды делят на корпоративные (Coca-Cola Corporation) и товарные (Sprite, Fanta). А отличается торговая марка от бренда следующим: первую можно определить как категорию организационно-правовую, являющуюся объектом экономико-юридических взаимоотношений между хозяйствующими субъектами. Бренд - понятие метафизическое, ирреальное, существует только в сознании потребителей. За брендом стоит миф, но миф не как вымысел, обман, а как развернутое магическое имя. Бренд обладает дополнительным смыслом, который создает нефункциональную ценность для потребителя. Ценность бренда состоит в сильном эмоционально-психологическом наполнении, а на более глубоком уровне бренд должен выражать ценностную ориентацию, определенные культурные нормы. То есть в бренде есть нечто, что нельзя увидеть или потрогать, но что можно купить вместе с продуктом.

Слоган - лаконичная формулировка рекламного обращения, пароля, лозунга фирмы, который может иметь музыкальное сопровождение. Слоган - галльское слово, состоящее из двух: «sluagh» - враг и «gairm» - призыв, и обозначающее боевой клич во время войны различных шотландских кланов. Сейчас это: лозунг или мотто политической партии; запоминающаяся фраза в рекламе товара или услуги. Слоган - это спрессованная до формулы суть рекламной концепции, доведенная до лингвистического совершенства запоминающаяся мысль. Слоган - словесный портрет фирмы, корпорации, политического деятеля, политического объединения и т.д. Слоганы бывают нескольких видов: слоган фирмы, слоган рекламной кампании, слоган, связанный с предложением определенного товара или услуги. Слоган - визитная карточка фирмы, в каком-то смысле лицо компании, например, для потребителей. 75% рекламы зависит от удачного слогана.

Фирменный стиль - художественное решение системообразующих элементов корпоративного имиджа, позволяющее идентифицировать данную организацию. В нем интегрируются визуальные и вербальные составляющие, которые формируют лицо организации, облик, и по которым о ней судит общественность и складывается репутация.

К комбинированному выражению фирменного стиля можно отнести:

проспекты, буклеты, видео ролики, музеи и т.п., раскрывающие историю, возможности, перспективы организации, спектр ее товаров и услуг (используются фото, тексты, цифры и факты);

дизайн оформления выставок, ярмарок, упаковочных конструкций (плакаты, коробки, сумки);

публичные мероприятия - специальные события, церемонии, презентации, посещения, встречи, приветствия, спонсорские акции и т.п., демонстрирующие участие фирмы в общественной жизни, вклад в благосостояние региона. Выполненные в едином стиле, они формируют общую картину корпоративного имиджа, привлекательного и солидного образа организации, ее корпоративной культуры.

Фирменный стиль - это и своеобразные стандарты, порядок, унификация служебной информации и деловых отношений: они не могут быть только внешними. Своим единообразием он способствует созданию и внедрению во внутренней среде корпоративной дисциплины и культуры у занятых в организации. Капитонов Э. А. Капитонов А. Э. Корпоративная культура. ОАО Ростиздат, 2001. С. 192 - 193.

Корпоративный имидж выступает как один из инструментов достижения стратегических целей предприятия, затрагивающих основные стороны его жизнедеятельности и ориентированных на перспективу.

1.2 Процесс формирования и управления имиджем

имидж культурный услуга социальный

Создание имиджа является неотъемлемой частью существования каждой организации. Независимо от того, что это - многонациональный конгломерат или небольшая компания. Четкий имидж компании необходим для общения с покупателями, клиентами и многочисленными составляющими этой организации. Без четкого имиджа им трудно будет объяснить, что представляет собой их организация, что она предлагает и к чему стремится. Доверие, репутация, солидность становятся целями, которые стремится достичь имиджмейкер в случае организации. Почепцов Г. Г. Имиджелогия. М.: Рефл-бук, К.: Ваклер, 2000. С. 399.

У каждой организации, её руководства и персонала, товара, услуги и деловой операции есть свое «лицо». Однако оно может быть результатом стихийного формирования имиджа под воздействием разнохарактерной информации, т.е. в процессе самотека: личного наблюдения, обыденной (бытовой) оценки, слухов. Такой имидж не управляется руководством организации, слабо выполняет позитивные функции, мало привлекателен и требует целенаправленной коррекции.

Однако, являясь одним из условии конкурентоспособности организации на уровне образных концептуальных решений завоевания места на рынке, формирование благоприятного имиджа становится важнейшей целью коммуникационной политики, так как он организует желательное общественное мнение. Данный управляемый PR-специалистами процесс строится исходя из целей, конкурентов, средств, технологий, творчества. Планирование, разработка и внедрение имиджа - дорогостоящее мероприятие. Однако формирование имиджа не следует рассматривать как трату денег, наоборот, это их вложение (инвестирование) в поддержание социально ответственной жизнедеятельности организации и, в конечном счете, получение прибыли с репутации. Престиж, доброжелательное отношение общественности к организации повышают конкурентоспособность, вероятность активного продвижения и сбыта товаров, реализации услуг и расширения рынка.

Кроме того, «раскрученный» товарный знак обладает также высокой рекламоспособностью, позволяет выделить и донести до адресной аудитории престижность, уникальность, качество или иное положительное потребительское свойство товара.

Каждая организация формирует, поддерживает и изменяет свой имидж, рассчитывая на благоприятное, доброжелательное её восприятие и завоевание понимания со стороны общественности. Отсюда вытекает необходимость заниматься планированием и конструированием образа, который она хотела бы иметь, а также контролем за его состоянием.

Формирование имиджа - целенаправленный процесс, рассчитанный на перспективу. В качестве типовых можно представить следующие процедуры:

наличие разработки бренда - досконального объяснения достоинств фирмы, товара и услуги: их качественного отличия от конкурентов, аналогичной продукции и клиентоориентированности (надежность, честность, инновативность, ответственность).

Определение бюджетных и материально-технических средств для разработки имиджа.

Разработка комплексной вербальной и визуальной концепции фирменных стандартов, стиля и их рецензирование.

Учет законов массы и апелляция к бессознательной сфере человека, с привлечением «фокусных», экспертных и других групп общественности.

Конструирование нескольких взаимосогласованных имиджей (расстановка акцентов), учитывающие разные особенности целевых аудиторий.

Создание фона, контекста, деталей, обеспечивающих и усиливающих восприятие имиджа.

Проработка имиджа на предмет «авариоустойчивости» - воздействия событий, кризисных ситуаций, способных «снизить» его и, соответственно, готовность к контррекламе.

Реализация стратегических и оперативных планов: перевод сконструированной модели в реальность.

Мониторинг динамики функционирующего имиджа: при необходимости проводить коррекцию планов и действий, менять акценты.

Сформированный имидж PR-объектов является ключевым моментом при проектировании имиджевой рекламы и разработке PR-акций, мероприятий, направленных на создание единого фирменного стиля и фирменных стандартов в общественном мнении и удержание постоянных целевых аудиторий. Работа по имиджированию может состоять из ряда PR-композиций: позиционирование PR-объекта; возвышение имиджа; отстройка от конкурентов; антиреклама (снижение имиджа), контрреклама («отмыв» имиджа»).

Позиционирование направлено на выделение PR-объекта и предусматривает:

опознаваемость и понятность,

нахождение места на любой шкале,

нахождение своей сегментированной общественности.

Возвышение, направленное на усиление позитивного впечатления PR-объекта:

борьба и победа, опасность и успех,

преодоление проблем и предыдущего поражения,

присоединение новых клиентов.

Отстройка от конкурентов направлена на позиционирование на фоне конкурентов:

исключение конкурентов, указание на их недобросовестность,

опережение конкурентов через повышенный критерий оценки продукции,

удержание своих целевых аудиторий.

Антиреклама направлена на снижение имиджа конкурентов:

зависимость и ограниченность в выборе средств,

подчеркивание негативных последствий,

отказ от борьбы,

поражение,

уменьшение клиентов конкурентов.

Контрреклама направлена на «отмыв» случайно сниженного имиджа:

защита (опровержение) от агрессивной антирекламы,

компетентная постановка под сомнение и осложнение действий конкурентов,

кризисное управление с использованием «авариоустойчивости» имиджа,

возвращение утерянных клиентов, целевых аудиторий.

Цели имиджевой рекламы достигаются с помощью системы взаимосогласованных PR-мероприятий, акций, направленных на завоевание известности, привлечение внимания, создание позитивной репутации организации и сохранения их в кризисных ситуациях. Частое и регулярное представление фирмы общественности через соединение фирменного имени, стандартов, стиля с событиями общественной жизни, знаменитыми людьми, спонсорством и т.п., делает хорошую «бесплатную рекламу» и создает позитивное впечатление об организации. По сути, - это косвенная реклама, расширяющая и углубляющая всяческие контакты с общественностью в сфере ее деятельности, укрепляющая корпоративный имидж и обращающая на себя внимание СМИ. PR-мероприятия, акции не требуют затрат огромных средств, что характерно для прямой (платной) рекламы - оплата рекламных площадей, места, времени и т.п.

Мероприятия PR:

организация приемов и встреч почетных гостей, делегаций, партнеров, ветеранов, юбилеев, известных и официальных лиц;

посещения предприятий, учебных заведений, больниц, театров, детских учреждений и т.п.;

демонстрация своих возможностей и способностей с помощью проведения презентаций, дней открытых дверей, выставок, пропаганды деловых операций, лучших работников, образцов продукции, их рассылкой в редакции газет и журналов, а также спорта, искусства и т.п.;

организация специальных событий, церемоний открытий, конференций, круглые столы, юбилеи, лотереи, конкурсы, викторины, вручение грамот, дипломов, памятных медалей, значков и т.п.;

подготовка и демонстрация престижных кинофильмов, слайд-фильмов, видеопрограмм;

изготовление, вручение, рассылка фирменных печатных изданий (информационных листов, газет, бюллетений, журналов, буклетов и т.п.);

участие в общественной жизни (экология, общественная безопасность, консолидация общества), спонсорство, меценатство, патронаж, благотворительность;

непрямое распространение позитивной информации через поощрение выступлений, публикаций статей известных широкой публике людей, специалистов (консультантов), знаменитостей (спорт, искусство, шоу-бизнес), лидеров общественного мнения и т.п.;

мероприятия, направленные на преодоление кризисных ситуаций, противодействие враждебным акциям конкурентов, неблагоприятным слухам, способствующим минимизации урона и последующего укрепления репутации. Капитонов Э. А. Капитонов А. Э. Корпоративная культура. ОАО Ростиздат, 2001. С.201 - 207.

Имидж и репутация образуют первый и второй этажи структуры любого бизнеса, над которым достраивается все остальное. Репутация - более устойчивое мнение о компании, содержащее больше оценочных моментов, больше системных оценок. Имидж строится на совокупности впечатлений, часто более эмоциональных, чем рациональных. Обретение положительной репутации - процесс длительный, а создание безупречного, позитивного, устойчивого реноме невозможно без построения положительного имиджа. Имидж и репутация всегда идут рука об руку. Имидж привлекает новых покупателей, а репутация поставщика качественных товаров или услуг заставляет их возвращаться к вам. Существует два основных правила сохранения эффективного делового имиджа:

сохраняйте преданность основам своего имиджа;

никогда не жертвуйте имиджем ради краткосрочной прибыли.

Целью программы эффективного имиджа является утверждение компании и товара на определенном сегменте рынка. Имидж, который разрабатывается в первые дни создания новой компании, в значительной степени определяет ее репутацию на перспективу. Бобби Джи в своей книге «Имидж фирмы» приводит следующий мастер-план имиджа Джи Бобби. Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение. Спб.: Питер, 2000. С. 34., состоящий из 4-х частей:

Создание фундамента

Целью этого этапа является создание, развитие и сохранение положительного имиджа компании. Постройка фундамента имиджа и репутации включает в себя:

Ю тщательную ревизию деловых принципов, опираясь на которые можно разрабатывать положение о целях бизнеса,

Ю отражение принципов и целей в простом и коротком варианте философии корпорации,

Ю определение долгосрочных задач,

Ю корпоративную философию,

Ю стандарты.

Создание внешнего имиджа -

то, как компанию воспринимают общество, СМИ, инвесторы.

В состав внешнего имиджа входит:

Ю качество продукта;

Ю осязаемый имидж - название, девиз (слоган), знак (логотип). Ориентируется на первое впечатление покупателя, которое складывается из ощущений пятью чувствами;

Ю реклама;

Ю общественная деятельность (благотворительность);

Ю связи со СМИ (бесплатная реклама: положительная или отрицательная);

Ю отношение персонала к работе и его внешний вид (первое впечатление покупателя).

Создание внутреннего имиджа -

отношение к компании ее персонала и руководителей. Сюда входит:

Ю финансовое планирование;

Ю кадровая политика компании;

Ю ориентация и тренинги сотрудников;

Ю программа поощрения сотрудников.

Создание неосязаемого имиджа -

ответной реакции покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании. Неосязаемый имидж целиком строится на ощущениях. Именно от него зависит, сможете ли вы установить связь с «Я» и эмоциональными струнами покупателей и общества.

Ю покупательское «Я»;

Ю самоимидж покупателя.

Каждая из частей мастера-плана направлена на достижение 3-х главных задач:

Достижение высокого уровня компетенции и эффективная работа с покупателем.

Поддержание имиджа успешной компании, который заставляет покупателя поверить в вас.

Установление эмоциональной связи с покупателем и обществом.

План наиболее эффективен тогда, когда все его разделы работают вместе.

Следует отметить, имидж - это не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Позитивный имидж, так же, как и паблисити, создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (PR, реклама, личные продажи, стимулирование продаж). Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами. Для крупных организаций при поддержке имиджа особенно важна работа с СМИ, поскольку крупный масштаб операций требует достаточно широкой известности, достижимой прежде всего с помощью масс-медиа.

Значительная часть российских организаций сводит проблему своего позитивного имиджа к внешним атрибутам ведения операций. Это упрощенное и потому поверхностное, «косметическое» решение. На самом деле, организация нередко нуждается в терапии, а часто и в хирургии управления. Проблема имиджа, или хотя бы позитивной известности продукта, - нередко внешнее проявление кризиса управления и проблема реального места и роли организации на рынке и в обществе в целом. Устойчивое падение конкурентоспособности и даже летальный исход - следствие поверхностного и узкого подхода к судьбе организации со стороны ее руководства.

Процесс управления корпоративным имиджем начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации (логотипа, фирменных бланков, интерьера, внешнего вида и манер сотрудников). Он начинается с формулировки видения, а затем миссии как социально-значимого статуса организации (рис. 1).

Видение - представление об окружающей действительности - настоящей или будущей. Формирование видения - одна из главных обязанностей руководителя организации. Для того чтобы вести корабль через рыночную стихию нестабильности и неопределенности в верном направлении, капитан обязан знать, где он плавает.

Корпоративная миссия - общественно-значимый статус, социально значимая роль организации. Миссию можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий бизнес, или основную деятельность предприятия. Формулировка миссии отражается, в частности, на первых страницах годового отчета, буклетов и каталогов, звучит в выступлениях руководителей организаций. Миссия позволяет персоналу и руководителям взглянуть на деятельность организации «с высоты птичьего полета», что необходимо для обеспечения её долгосрочной конкурентоспособности. Кроме того, корпоративная миссия играет важную коммуникационную роль, как внутреннюю, так и внешнюю, информирования акционеров, поставщиков, потребителей и др.

Затем определяется корпоративная индивидуальность, или «личность» организации - ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в компании и определяющие сущность индивидуальной корпоративной культуры. Корпоративная индивидуальность - это то, что компания есть на самом деле, аналог личности, индивидуальности человека.



Рис. 1. Процесс формирования корпоративного имиджа

Это уже более конкретные характеристики, отражающие корпоративную культуру - ценности, суждения и нормы поведения. Корпоративная индивидуальность преломляется в организационном «жизненном стиле». Организационный стиль - это образ жизни компании, то, как она «проводит» время, использует материальные, финансовые, информационные, человеческие и прочие ресурсы. После определения «характера» компании принимается решение о том, как донести этот выгодно отличающийся от других «характер» до целевых групп.

Как сделать достоянием групп общественности реальные достоинства компании? На этом этапе формируется корпоративная идентичность - это система коммуникативных средств, - названий, символов, знаков, цветов, мифов, ритуалов, - проецирующих, или отражающих индивидуальность компании. Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании.

Работа над корпоративной идентичностью столь важна, что нередко ведет к структурным изменениям, к смене управляющих или репозиционированию организации, стремящейся обслуживать другие рынки. Таким образом, меняется сама «личность», или «индивидуальность» организации. Эти изменения более значимы и существенны для позитивного имиджа организации, чем косметический макияж интерьеров и раскраска фасадов потемкинских деревень. Сам факт существования понятий стратегической корпоративной идентичности, стратегической корпоративной индивидуальности свидетельствует об их стратегической значимости для успеха компании.

И только в результате работы над корпоративной идентичностью - и использования корпоративных коммуникаций (маркетинговых, в т.ч.), возникает корпоративный имидж - это восприятие организации группами общественности. Это то, какой видит организацию группа или группы. Корпоративный имидж возникает в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. Корпоративный имидж может базироваться на верованиях, так же, как и на фактах. Корпоративный имидж может быть позитивным, негативным, нечетким. Обычно различные группы неоднозначно, по-разному воспринимают организацию. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей - основная цель управления корпоративной идентичностью.

Имидж можно создавать заново (для новой организации), изменять. Успешный процесс формирования имиджа требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность). Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. М.: ИКФ «ЭКМОС», 2002. С. 334

Обобщив все вышеуказанное, следует заметить, что целенаправленная работа над имиджем позволяет:

завоевать положение на рынке, так как конкуренция между однотипными товарами и услугами, фирмами, возможна только на уровне имиджей;

ослабить или даже устранить конкурентов. Опыт показывает, что на зарубежных и отечественных рынках лидируют сильные имиджи;

диктовать цены. Дополнительная ценность товара, престижность имиджа, сильная рыночная позиция, желанность товара для потребителя - все это позволяет производителю (продавцу) устанавливать более высокую цену, не опасаясь падения спроса;

повысить привлекательность товара или услуги для потребителя, добавив к их функциональной ценности символическую;

сформировать положительное общественное мнение. Если фирма тратит деньги не только на производство и сбыт, то создается впечатление, что ее интересует не только прибыль, но и нематериальные ценности, а такой подход, как правило, вызывает уважение и доверие;

снизить расходы на продвижение товара или услуги. Наличие имиджа позволяет уменьшить число повторов сообщений и удешевить производство рекламы. Пашенцев Е. Н. Паблик рилейшнз от бизнеса до политики. М., 2000. 240 с.

Таким образом, можно сделать вывод, что имидж представляет собой достаточно сложное, системное явление, в котором сочетаются разнородные составляющие. Все они должны учитываться, так как восприятие человека проходит по различным каналам, требующим постоянной аналитической работы. Конструирование имиджа, который впоследствии будет конкурентоспособным - это очень непростой творческий процесс, требующий не только профессионализма, но и особого стиля мышления, нестандартного подхода. Создание удачного положительного образа - цель, к которой должны стремиться и компании, производящие товары, и имиджмейкеры, обслуживающие их.

1.3 Имидж организаций, предоставляющих услуги в социально-культурной сфере

Культурно-развлекательные учреждения, к которым принадлежит рассматриваемая в данной работе организация - Центр отдыха «Солбан», относятся к сфере массового культурного обслуживания. Важным теоретическим компонентом при формировании имиджа данных организаций является учет специфики маркетинга культурных услуг, предлагаемых сервисными организациями.

Рассмотрим несколько понятий, имеющих отношение к данному разделу.

В узком - «отраслевом» - смысле, культура понимается как конкретная сфера жизни общества, включающая сохранение и использование культурно-исторического наследия (музейное, библиотечное и архивное дело, национальные и местные традиции, праздники и т.д.), художественное образование и детское творчество, искусство, творческую деятельность, исполнительство, концертную деятельность, организацию досуга и развлечений, любительство, этнографические искусства и ремесла, а также деятельность, их обеспечивающую. Тульчинский Г. Л., Шекова Е. Л. Менеджмент в сфере культуры. СПб.: Издательство «Лань», 2003. С. 5 - 6.

Социально-культурная сфера - это совокупность предприятий, учреждений, организаций и органов управления, осуществляющих производство, распределение, сохранение и организацию потребления товаров и услуг социально-культурного и информационного назначения, обеспечивая тем самым удовлетворение культурных и информационных потребностей населения.

Деятельность в сфере культуры осуществляется организациями, учреждениями, предприятиями различной ведомственной принадлежности (государственными, частными, муниципальными, общественными организациями) и формы собственности, а также частными лицами.

В сфере культуры функционируют коммерческие и некоммерческие организации. Коммерческая организация социально-культурной сферы - это юридическое лицо, преследующее извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности на поприще культуры. Участники коммерческих организаций имеют возможность принимать непосредственное участие в распределении прибыли.

В социально-культурной сфере к организациям, ведущим коммерческую деятельность, можно отнести казино, ночные клубы, центры развлекательной техники, видео-показа и видео-проката, шоу-представлений. Одним из показателей принадлежности этих организаций к коммерческому сектору является высокая процентная ставка налогообложения их доходов. Михеева Н. А., Галенская Л. Н. Менеджмент в социально-культурной сфере. СПб.: Изд-во Михайлова В. А., 2000. С. 18.

Общность проблем и интересов современного бизнеса и сферы культуры обусловлены не только их технологическим содержанием. Современный бизнес и социально-культурная сфера, в том числе и в современной России, обречены на сотрудничество. Тульчинский Г. Л., Шекова Е. Л. Менеджмент в сфере культуры. СПб.: Издательство «Лань», 2003. С. 6.

Формирование и продвижение имиджа и репутации фирмы, спонсорство, патронаж и благотворительность, работа с персоналом, расширение сотрудничества, даже рекламные кампании и акции по стимулированию продаж - все это просто неосуществимо без проведения праздников, конкурсов, выставок, культурных программ, т.е. без обращения к социально-культурным технологиям, а то и прямого сотрудничества с соответствующими организациями и учреждениями социально-культурной сферы.

Бизнес и культура в современном обществе предполагают и дополняют друг друга, немыслимы друг без друга. Там же. С. 8 - 9.

Маркетинг - теория и практика менеджмента в соответствии с ситуацией на рынке и влияния на эту ситуацию. Иными словами, маркетинг есть определение поведения фирмы в соответствии с рынком. Он включает в себя осознание мотивации потребителя и самой фирмы (анализ), программирование деятельности, ее реализацию, контроль осуществления, оценку, как самой деятельности, так и её результатов.

К маркетингу имеют отношение и культура, и сфера культуры. Культура - тем, что именно с ее анализа начинается маркетинг и ее формированием заканчивается. Более того, в своем современном понимании и содержании маркетинг все более напоминает технологию социально-культурного нововведения, важной чертой культуры современного общества. Кроме того, современный маркетинг фирм широко обращается к сфере культуры для обеспечения рекламы, public relations, спонсорства, благотворительности и т.п. Тульчинский Г. Л., Шекова Е. Л. Менеджмент в сфере культуры. СПб.: Издательство «Лань», 2003. С. 271.

Услуга - вид деятельности или благ, которые одна сторона может предложить другой. Эти блага неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо.

Динамичный рост сферы услуг является одной из глобальных тенденций в современной экономике. В число занятых в сфере обслуживания входят не только работающие непосредственно в сфере услуг (банки, авиакомпании, туристический и гостиничный бизнес и т.д.), но также ряд работников других секторов экономики.

Индустрия услуг отличается большим разнообразием. В этой сфере действует значительная часть коммерческого сектора с его авиакомпаниями, банками, бюро по компьютерной обработке данных, страховыми, юридическими и консалтинговыми фирмами, частными медицинскими учреждениями и компаниями по торговле недвижимостью. Предоставлением услуг также занимаются государственные и некоммерческие организации.

Задачи повышения конкурентоспособности производителей услуг тесно связаны с формированием стратегических решений, базирующихся на маркетинговых технологиях, особенно в области управления сервисными продуктами - услугами. Ключевым звеном здесь является наделение услуг такими отличительными признаками, которые воспринимаются потребителями в качестве лучших способов удовлетворения имеющихся потребностей.

Далеко не многие компании, формируя свои продуктовые предложения, ясно понимают, что только восприятие потребителей способно в последней инстанции идентифицировать их как «лучшие» или «незаменимые». Еще меньше тех, кто точно представляет, что именно ложится в основу той или иной оценки потребительского восприятия. Челенков А. П. Маркетинг услуг: Монография. М.: Центр маркетинговых исследований и менеджмента, 2004. С. 4 - 5.

В условиях динамично развивающихся рынков услуг, на фоне кардинальных изменений в макросреде, резко обостряется конкурентная борьба между организациями индустрии сервиса.

Способности «нормально» оперировать на рынке сейчас уже недостаточно. Сервисный продукт должен быть адаптирован к нуждам потребителя. Сегодня услуги позиционируются таким образом, чтобы они были привлекательными для целевых потребителей за счет продуктовой дифференциации, предоставления комфортных цен и системы поставки, эффективных коммуникационных мероприятий. Там же. С. 36.

Процесс управления услугами, направленный на достижение конкурентных преимуществ, более сложен, нежели физическими товарами, в силу того, что услуги имеют ряд принципиальных особенностей, вытекающих из самой их природы.

Одной из важнейших таких особенностей является неосязаемость услуг, главным образом до их приобретения потенциальными клиентами. Это создает целый комплекс проблем для сервисных организаций.

Зачастую покупатели услуг на момент совершения покупки испытывают состояние людей, приобретающих «кота в мешке», поскольку не имеют возможности увидеть, попробовать или потрогать то, что составляет предмет сделки. Отсюда им бывает крайне затруднительно определить качество приобретаемого сервисного продукта, что может вызвать чувство неуверенности в совершаемом выборе.

В связи с этим потребители услуг весьма чутко реагируют на наличие в сервисных продуктах осязаемых элементов, помогающих оценить потенциальное качество обслуживания. К таким элементам можно отнести: