внешний вид офиса компании;

оформление интерьеров;

наличие и виды технологического оборудования;

уровень используемой оргтехники и расходных материалов;

система коммуникации;

внешний вид руководителей компании и её служащих;

контингент клиентов, уже пользующихся услугами данной компании.

Эти и другие осязаемые элементы предоставляемых услуг могут оказывать благоприятное воздействие на новых потенциальных клиентов и тем самым становиться инструментами маркетинговых технологий, направленных на получение дополнительных конкурентных преимуществ, которые в свою очередь обеспечивают организации сильный позитивный имидж и укрепляют позиции относительно аналогичных услуг.

В решении проблем, связанных с неосязаемостью услуг, не менее важны также и инструменты психологического воздействия на целевые рынки, выражающиеся в способности сервисных организаций:

Создавать неповторимый имидж своей компании и предоставляемых ею услуг.

Поддерживать на достойном уровне деловую репутацию фирмы и авторитет торговой марки сервисного продукта.

Формировать каналы распространения позитивной информации об удовлетворении запросов клиентов «из уст в уста» и через лидеров общественного мнения.

Другой специфичной особенностью услуг является одновременность (единовременность) их производства, предоставления, потребления. Следствием этой специфической черты услуг является то, что качество сервисных продуктов находится в непосредственной зависимости от:

характера и уровня взаимодействия персонала сервисной компании и её клиентов, а также различных групп служащих между собой,

иных лиц, активно вовлеченных в процесс обслуживания или пассивно его наблюдающих,

способностей персонала в фиксированное время, а порой незамедлительно реагировать на запросы клиентов в процессе их обслуживания, а при необходимости и вносить коррективы в этот процесс. Челенков А. П. Маркетинг услуг: Монография. М.: Центр маркетинговых исследований и менеджмента, 2004. С. 51 - 52.

Сфера услуг переживает в настоящее время пору революционных перемен, когда на смену традиционным методам ведения бизнеса приходят новые. Внедрение в процессы обслуживания все более и более совершенных технологий и тщательно разработанных систем сервиса, отвечающих взыскательным запросам потребителей, служат компаниям пропуском на новые отраслевые и региональные рынки услуг.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что значительную роль при формировании и управлении имиджем организации играют как социально-культурные технологии, так и маркетинговые, с помощью которых услуги наделяются теми отличительными признаками, которые привлекают потребителей и воспринимаются ими как наиболее оптимальные способы удовлетворения своих потребностей. Социально-культурные технологии важны при проведении мероприятий, обеспечивающих формирование положительного образа фирмы.

1.4 Значение качества услуг для имиджа организации

Ни одна программа имиджа не спасет товар низкого качества, поэтому важный аспект формирования имиджа - следование стратегии качества услуг.

Одним из основных направлений формирования конкурентных преимуществ является предоставление услуг более высокого качества по сравнению с конкурирующими аналогами. Ключевым здесь является создание таких услуг, которые удовлетворяли бы и даже превосходили ожидания целевых клиентов. Исходя из этого, потребители услуги выбирают производителя услуг и после их предоставления сравнивают свое восприятие полученной услуги со своими ожиданиями. Именно поэтому производитель сервисного продукта должен как можно точнее выявлять потребности и ожидания своих целевых клиентов.

А. Парасураман, В. Зейтампль и Л. Берри разработали модель качества услуги, в которой нашли свое отражение основные требования к ожидаемому качеству услуг. Модель описывает 5 разрывов, которые являются причиной неудовлетворенности клиентов предоставляемыми услугами:

разрыв между потребительскими ожиданиями и их восприятием руководством компании. Руководство сервисной организации не всегда правильно представляет, чего хотят потребители или как они оценивают компоненты услуги. Так, администраторы больницы могут полагать, что пациенты судят о предоставляемом обслуживании по качеству пищи, в то время как пациентов больше интересует заботливость медсестер.

Разрыв между восприятием руководства потребительских ожиданий и трансформацией этого ожидания в спецификации качества услуг. В сервисной организации могут отсутствовать стандарты качества на предоставляемые услуги или требования к ним могут быть сформулированы весьма расплывчато. Даже тогда, когда эти требования определены четко и недвусмысленно, они могут оказаться нереальными для исполнения, а руководство не предпринимать необходимых мер по поддержанию соответствующего уровня качества. Так, авиакомпания хочет добиться, чтобы клиенты могли получить ответ по телефону за 10 секунд, но не обеспечивает для этого необходимого количества служащих на телефоне и не принимает должных мер по обеспечению данного стандарта обслуживания.

Разрыв между спецификациями качества услуг и качеством предоставляемых услуг. Этот разрыв может быть вызван многими факторами. Например, неудовлетворительной подготовкой персонала, его перегруженностью работой, низким моральным состоянием служащих и др. Обслуживание подразумевает не только удовлетворение их ожиданий, но и финансово-экономическую эффективность предоставляемых услуг, что может порождать определенные противоречия. Например, руководство операционного отдела банка будет требовать от своих служащих быстроты в обслуживании клиентов, в то время как маркетинговое подразделение - предупредительности, теплоты и приветливости по отношению к каждому клиенту.

Разрыв между предоставляемыми услугами и внешней информацией. На ожидания потребителя оказывают влияние обещания, которые содержатся в информации, распространяемой для широкой публики. Если в рекламной брошюре изображен отель с великолепными номерами, а по приезде клиент обнаруживает заштатный грязный номер, причиной неудовлетворенности будет несоответствие между содержанием брошюры и реальностью.

Разрыв между ожиданиями потребителей и их восприятием полученных услуг возникает тогда, когда имеет место один или более из предыдущих разрывов. Отсюда становится ясно, почему производителям услуг так трудно обеспечивать ожидаемое клиентом качество услуг.

Вышеуказанные исследователи составили также перечень показателей качества услуг, обнаружив, что потребители пользуются в основном простыми критериями независимо от вида услуг. Эти критерии следующие:

доступность: услугу легко получить в удобном месте, в удобное время, без излишнего ожидания её предоставления.

Коммуникабельность: описание услуги выполнено на языке клиента и является точным.

Компетентность: обслуживающий персонал обладает требуемыми знаниями и навыками.

Обходительность: персонал приветлив, уважителен и заботлив.

Доверительность: на компанию и её служащих можно положиться, так как они действительно стремятся удовлетворить любые запросы клиентов.

Надежность: услуги предоставляются аккуратно и на стабильном уровне.

Отзывчивость: служащие отзывчивы и творчески подходят к решению проблем и удовлетворению запросов клиентов.

Безопасность: предоставляемые услуги не несут с собой никакой опасности или риска и не дают повода для каких-либо сомнений.

Осязаемость: осязаемые компоненты услуги верно отражают её качество.

Понимание/знание клиента: служащие стараются как можно лучше понять нужды клиента и каждому из них уделяют внимание.

Другой подход к формированию конкурентных преимуществ в области качества процессов обслуживания базируется на концепции «нейтральных зон» Ч. Бернарда. В соответствии с этой концепцией определенные поведенческие реакции, включая восприятие управления как проявление властных полномочий, являются результатом последовательных и комплексных процессов, а поскольку причины противодействовать или поступать вопреки такому проявлению отсутствуют, человек остается в своих ответных реакциях нейтральным, даже не задумываясь над этим. То же самое можно сказать и о восприятии предлагаемого обслуживания потребителем.

Если обслуживание оказывается в зоне приемлемого или ожидаемого, очень мало надежд на то, что удовлетворение будет получено. Только в том случае, качество и уровень обслуживания в восприятии потребителя оказываются за пределами этой нейтральной зоны, он испытывает чувство удовлетворения или, наоборот, неудовлетворенности.

Из сказанного можно предположить, что чем более важным для потребителя являются те или иные элементы обслуживания, тем более узкой является нейтральная зона, тем в меньшей степени нейтральным будет оставаться потребитель в отношении предлагаемого обслуживания.

На основе этой идеи Е. Кедотт и Н. Терджен создали типологию эффективности элементов обслуживания, которая может быть использована для создания классификаторов и возможности проведения сравнительного анализа. Ими отмечено, что некоторые элементы обслуживания могут иметь ответную положительную или отрицательную реакцию потребителей, в то время как другие не создают отрицательной реакции вовсе. Поскольку нужды потребителей зачастую возникают в зависимости от ситуации, то для большей эффективности стратегия обслуживания должна учитывать и этот фактор. Если удобство, цена и чистота, быстрое обслуживание являются приоритетными для посетителей ресторана быстрого обслуживания, наиболее правильным для компании будет направить свои ограниченные ресурсы на удовлетворение именно этих приоритетных нужд, чем расходовать средства на создание игровой площадки перед зданием. Отсюда предложены 4 классификатора для определения важности элементов обслуживания исходя из восприятия потребителей:

Критические. Эти элементы обычно формируют наименьшую нейтральную зону. Это главные факторы, которые оказывают непосредственное воздействие на потребителя. Они должны быть удовлетворены в первую очередь, поскольку основаны на минимуме стандартов, ожидаемых потребителями. Если компании хотят выжить в бурном море конкуренции, они должны сделать все, чтобы предложить именно эти элементы обслуживания. Так, в индустрии гостеприимства - это чистота в гостиничных номерах, чистота общественных помещений, безопасность, здоровая пища и т.п. Критическими эти элементы называются потому, что они вызывают либо положительную, либо отрицательную реакцию в зависимости от того, достигнуты эти минимальные стандарты или нет. Компании, предоставляющей обслуживание, может быть прощено игнорирование этих стандартов лишь в критических ситуациях.

Нейтральные. Эти элементы, наоборот, создают минимально нейтральную зону и не оказывают существенного воздействия на восприятие. Это цвет униформы персонала, палитра красок, в которых выполнен интерьер здания, расположение автомобильной стоянки и т.п.

Приносящие удовлетворение. Эти элементы могут вызвать благодарную реакцию, если ожидания предвосхищены, но никакой реакции не последует, если ожидания удовлетворены, или, наоборот, не удовлетворены. Примером может служить обслуживание в гостиницах в ночное время, бесплатные напитки, предоставляемые гостям во время банкетов от имени директора, цветы, преподносимые администрацией дамам в ресторанах и т.п. Очевидно, что подобные «пустячки» позволяют предприятию быть заметным на общем фоне обслуживающих организаций. Эти элементы не доставляют неприятностей, если потребитель их не получает, и, наоборот, приносят удовлетворение, если клиент вдруг обнаруживает их.

Приносящие разочарование. Эти элементы, если они не выполнены правильно, в большинстве случаев вызываю отрицательную реакцию. В то же время никакой реакции не последует, если все делать верно. Здесь и неудачно выбранная или организованная стоянка для машин, что вынуждает гостей к дополнительным перемещениям, отказ от принятия оплаты по наиболее распространенным кредитным карточкам, недружелюбие персонала, грязные пепельницы и т.п. Следует иметь в виду, что выполнение этих элементов обязательно, но в то же время повышение качества этих элементов обслуживания вряд ли может привести к повышению уровня удовлетворенности. Челенков А. П. Маркетинг услуг: Монография. М.: Центр маркетинговых исследований и менеджмента, 2004. С. 68.

Итак, проведенный анализ теоретических конструктов, составляющих имидж организации, позволяет систематическим образом подойти к исследованию и формированию имиджа Центра отдыха «Солбан».

2. Анализ имиджа центра отдыха «Солбан»

Имиджевые исследования для организаций дают возможность не только оценить степень известности, лояльности, доверия и симпатии со стороны различных целевых групп к компании или личности, но и выработать конкретные рекомендации по формированию и коррекции имиджа, деловой и политической репутации. На базе диагностики имиджа:

формулируется стратегический образ компании и его основные составляющие;

выделяются наиболее эффективные каналы информационного воздействия на целевые группы, формулируются основные послания;

разрабатывается стратегия имиджевого позиционирования, планируется и реализуется информационная кампания и PR-кампания по продвижению имиджа.

2.1 Общая характеристика Центра отдыха «Солбан»

Центр отдыха «Солбан» функционирует на рынке организации досуга и отдыха в течение 4 лет. Находится по адресу: Республика Хакасия, Ширинский район, поселок Жемчужный, улица Комлева, 1а.

В 1982 по решению кооперативных объединений Ширинского района при самой активной поддержке партийных и советских властей был введен в эксплуатацию ресторан «Солбан», выполненный в этническом стиле Хакасии (приложение 1), но в 1996 году он сгорел. Через несколько лет на месте сгоревшего ресторана был построен современный Центр отдыха «Солбан», открытие которого состоялось 1 мая 2002 года (приложение 2).

Комплекс располагается на земельном участке площадью свыше 3000 кв. м., во второй рекреационной зоне озера Шира.

Центр отдыха «Солбан» состоит из:

Ш ресторана первого класса;

Ш кальянной;

Ш трех баров, в одном из которых располагается видео-зал, функционирующий как в дневное, так и в ночное время;

Ш летнего кафе на освещаемой фонтанной площадке;

Ш танц-пола с оборудованной сценой и VIP - зоной;

Ш бильярдного зала;

Ш шашлычной;

Ш автостоянки.

Количество мест:

Ш в ресторане: основной зал - 10 столов по 4 места; бар ресторана - 15 мест;

Ш ночной клуб: вместимость танц-пола - 500 человек (за столиками - 210 мест, 2 дивана вместимостью 8 человек);

Ш VIP-зона - 15 столов по 4 места;

Ш стриптиз-бар: 4 дивана вместимостью 7 человек каждый; за столиками 48 мест (12 столов по 4 места); у бара - 10 мест;

Ш летнее уличное кафе - 10 столиков с мягкими лавочками; 10 столиков под зонтами на фонтанной площадке; у бара - 7 мест.

Кухня:

Ш русская;

Ш национальная хакасская;

Ш традиционная таджикская (блюда из тандыра).

Музыкальный стиль: HОUSЕ - самое популярное направление клубной музыки.

Стиль оформления Центра отдыха: Hi-Tech.

Режим работы:

Ресторан - с 12:00 до 04:00

Танц-пол - с 21:00 до 04:00

Бар - с 21:00 до 04:00

Видео-зал - с 17:00 до 19:00 (детский сеанс);

с 20:00 до 22:00 (взрослый сеанс);

четверг - с 01:00 до 06:00 (нон-стоп).

Цены на алкогольные напитки (руб.):

Водка (50 г.) - от 30 рублей;

Пиво (0,5 л.) - от 25 рублей;

Коктейли - от 60 рублей;

Соки (200 мл.) - от 20 рублей.

Цены посещения (руб.):

В будни - танц-пол: от 50 до 150; VIP-зона: от 100 до 200.

В цели деятельности Центра отдыха входят:

1. организация культурного досуга;

2. предложение услуг общественного питания.

Задачи:

· проведение различных культурно-массовых мероприятий и развлекательных программ;

· организация меню в соответствии с разнообразными запросами клиентов.

Центр отдыха «Солбан» предоставляет своим потребителям следующие виды услуг:

Ресторан - играет «живая» музыка, классическая ресторанная музыка на заказ, караоке. Первоклассная русская и национальная хакасская кухни, фирменные и заказные блюда. Шашлык, приготовленный по специальной технологии тандыра традиционной таджикской кухни.

Бильярд - 8-ми футовые жетонные столы американского пула.

Современный танц-пол со спец. эффектами и уютной VIP-зоной.

Престижные бары с большим выбором алкогольной продукции.

Стриптиз-бар - шоу-программы.

Видео-зал - показ киноновинок сезона.

Кальянная - небольшое уютное помещение, уединенная атмосфера, элитный бар с дорогими алкогольными напитками.

Охраняемая автостоянка.

Кроме того, Центр отдыха оказывает дополнительно следующие услуги:

обслуживание и проведение различных торжеств, банкетов, свадеб, юбилеев, корпоративных вечеринок, вечеров встреч, тематических вечеров;

проведение утренников в дневное время и в выходные дни;

проведение дней национальной кухни.

Основные преимущества Центра отдыха

На территории Ширинского района существует несколько кафе («Удача», «Огонек», «Престиж», «Уют») и закусочных («Смак», «Потерянный рай»). Однако ни одно заведение по характеру предоставляемых услуг не соответствует статусу ресторана. Кроме того, ни одно из развлекательных учреждений района не имеет всего спектра услуг, оказываемых Центром отдыха.

Основными преимуществами комплекса перед конкурентами являются:

единый оригинальный внешний дизайн комплекса;

ресторан первого класса, в котором находится музыкальный уголок, установка для караоке;

наличие бильярдного зала;

обширная карта вин;

организованная VIP-зона, с которой открывается вид на весь танц-пол;

уютно оборудованный стриптиз - бар;

современный видео-зал;

летнее кафе у фонтана, имеющее столики под открытым небом и под закрытым тентом;

постоянное проведение шоу-программ;

специальные эффекты звукового и светового сопровождения, производящие неизменно сильное впечатление на гостей;

охраняемая автостоянка, находящаяся рядом с Центром отдыха (основное удобство заключается в том, что не приходится далеко ходить за автомобилем и можно не беспокоиться о его сохранности в период посещения комплекса);

национальный колорит (преемственность языку и традициям хакасского народа);

вышеперечисленные приоритетные особенности находятся в пределах одной структурно организованной территории.

2.2 Исследование сложившегося имиджа Центра отдыха «Солбан»

Для проверки выдвинутых в данной работе гипотез было проведено исследование сформировавшегося имиджа Центра отдыха «Солбан», анализ результатов которого послужил основой при выработке рекомендаций по корректировке сложившегося и формированию позитивного (в случае отсутствия) имиджа Центра отдыха «Солбан».

Поскольку самая многочисленная и важная группа, составляющая общественность Центра отдыха - это клиенты, нам представляется необходимым исследовать именно данную группу для того, чтобы выяснить какие негативные и позитивные стороны имеет данная организация на сегодняшний момент. В будущем это позволить разработать правильную маркетинговую стратегию в соответствии с имиджевой политикой.

На основе теоретической части дипломной работы нами были выделены наиболее важные элементы имиджа, такие как качество производимых товаров и предоставляемых услуг, их разнообразие и система скидок, название фирмы, её слоганы, дизайн, известность торговой марки, фирменный стиль, надежность, социальная ответственность, информационная открытость организации.

В качестве базовых оценочных критериев имиджа ЦО «Солбан» можно предложить следующие: гибкость цен; удобство расположения Центра отдыха; атмосфера; качество обслуживания и предоставляемых услуг; посещаемость; фирменный стиль.

Изучение вышеперечисленных элементов легло в основу имиджевого исследования, проведенного летом 2005 года.

Цель исследования - анализ восприятия потребителями Центра отдыха «Солбан» и оказываемых им услуг.

Задачи исследования:

проведение анкетированного опроса;

анализ данных методом математической статистики с целью формулировки черт существующего имиджа.

Объект - клиенты Центра отдыха «Солбан».

Предмет - имидж Центра отдыха в представлении потребителей оказываемых им услуг.

Для анализа сложившегося имиджа в представлении клиентов Центра отдыха был использован наиболее широко применяемый и адекватный в данных условиях метод социологического исследования - анкетный опрос с вопросами открытого и закрытого типов. Выбор такого метода дает возможность последующей статистической обработки результатов с использованием методов корреляционного и факторного анализов. Это позволяет исследовать параметры имиджа как совокупность взаимосвязанных элементов.

Для формирования выборочной совокупности использовался отбор в качестве единиц исследования отдельных респондентов, которым предлагалось заполнить анкету (приложение 3), состоящую из 7 содержательных вопросов, 4 открытых вопросов (2 из которых оформлены в форме подбора словесных ассоциаций) и блока вопросов по социально-демографическим данным. Выборочная совокупность представлена 103 респондентами, среди которых: 48% опрошенных являются лицами женского пола и 52% мужского пола. Основная возрастная группа - от 15 до 34 лет.

Значительный процент опрошенных (60%) не состоят в браке. Вследствие этого можно говорить о клиенте как одиноком человеке, который находится в поиске второй половины. Но в то же время наблюдается существенное количество семейных респондентов (38%), что не позволяет позиционировать Центр отдыха только как для одиноких. Необходимо найти компромисс, предлагая услуги для обеих категорий.

Как показывает исследование, 30% респондентов имеют высшее образование, 31% незаконченное высшее. Это говорит о высоком культурном уровне и запросах клиентов, что отражается на стратегии позиционирования Центра отдыха.

Опрос показал, что 57% респондентов имеет достаточное количество средств на покупку дорогих вещей, 31% достаточно богаты. Можно сказать, что посетители не стеснены в средствах. Только небольшой части клиентов (11%) не хватает средств на проживание.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что типичный средний посетитель - молодой человек (мужчина и женщина в равной степени) в возрасте 15 - 24 лет, имеющий незаконченное высшее или высшее образование. Как правило, одинокий и достаточно обеспеченный человек.

С целью разделить клиентов Центра отдыха на наиболее значимые группы, поведение которых может существенным образом отличаться, был задан вопрос, устанавливающий место проживания респондентов с 2 вариантами ответов:

«Где Вы проживаете?»

Ш в данном поселке;

Ш в другом населенном пункте (пожалуйста, укажите) ____________.

Выяснилось, что 20% опрошенных проживают в данном поселке и большая часть респондентов (79%) в других городах. Это свидетельствует о том, что большинство посетителей люди, приехавшие на отдых. Следовательно, при построении маркетинговой стратегии нужно ориентироваться в основном именно на эту группу людей. Кроме того, по результату анализа данного вопроса можно предположить, что клуб популярен как среди местного населения, так и среди приезжих.

Месторасположение Центра отдыха - значимый фактор, показывающий, необходимо ли выстраивать маркетинговую стратегию в соответствии с географическим положением. По результатам опроса большинство респондентов (58%) считают расположение Центра отдыха удобным. Для 36% опрошенных этот фактор не имеет особого значения. Привлекательность и удобство месторасположения составляет дополнительное преимущество Центра отдыха.

Также предполагалось, что существенное значение имеет частота посещения данного заведения. Результат анализа ответов показал, что первый раз Центр отдыха посетило 19% опрошенных; повторно - 8%; от 3 до 5 раз - 17% и 54% посетителей побывали в Центре отдыха больше 5 раз. Это говорит о том, что Центр пользуется популярностью, а его услуги востребованы среди отдыхающего населения.

В то же время можно отметить, что разница процентов между теми, кто посетил Центр отдыха первый раз и теми, кто посетил его повторно, говорит о том, что 1% клиентов остался неудовлетворенным услугами Центра отдыха. В дальнейших изучениях было бы желательно выявить причину отказа вторичного посещения.

Клиенты, побывавшие в Центре отдыха первый раз, большей частью посещали кафе. Судить об этом можно по коэффициенту корреляции, который составляет 0.21. Данные посетители считают персонал Центра отдыха невежливым. Качество услуг оценивают гораздо ниже, чем остальные. Полагают, что Центр не имеет своего неповторимого стиля, не считают его престижным клубом. В основном это приезжие с высшим образованием, которые случайно решили зайти.

Следует отметить необходимость дополнительной работы по повышению уровня осведомленности потребителей о кафе, а также обратить внимание на основную претензию данной категории посетителей - невежливость персонала. Предлагаемая имиджевая политика в такой ситуации - конкретнее доносить фирменный стиль, улучшать качество обслуживания.

С целью выделить наиболее посещаемую и популярную среди респондентов зону Центра отдыха «Солбан» в ходе опроса предлагалось ответить на вопрос:

«Где Вы предпочитаете проводить время в Центре отдыха?»

в кафе;

на танц-поле;

в баре;

в ресторане;

в видео-зале.

Ответы распределились таким образом: наименее посещаемыми зонами являются кафе и видео-зал (по 15%), в ресторане предпочитают находиться 34% из опрошенных респондентов. И, наконец, самыми посещаемыми являются зона танц-пола (56%) и бара (43%).

Анализ корреляции показывает, что посещение танц-пола, бара и видео-зала характеризуется быстрым обслуживанием (коэффициенты корреляции 0.31, 0.26, 0.24 соответственно). Те, кто посещает бар и ресторан, склонны считать, что «Солбан» - престижный клуб (коэффициент корреляции составляет 0.23).

Посещение наиболее популярных зон отдыха связано с оценкой клиентов качества услуг: посещающие танц-пол (материально обеспеченные молодые люди с незаконченным высшим образованием) оценивают качество услуг наиболее положительно.

Представление о фирменном стиле формируется у клиентов постепенно. Корреляционный анализ показывает что, клиенты, наиболее часто посещающие Центр отдыха, оценивают обслуживание посетителей как более быстрое. Кроме того, частое посещение влияет на следующую значимую для нашего исследования переменную - восприятие Центра отдыха как организации, имеющей свой стиль. Это позволяет предполагать, что фирменный стиль Центра отдыха является одним из важных критериев формирования положительного имиджа данной организации.

Теоретический анализ составляющих имиджа организации, предоставляющей услуги, показал, что важным фактором имиджа ЦО «Солбан» в представлении клиентов является качество услуг. В целом о качестве услуг можно судить по ответам на вопрос:

«Как Вы оцениваете качество услуг, предоставляемых Центром отдыха?»

очень высокое;

достаточно высокое;

среднее;

достаточно низкое;

очень низкое.

Здесь большинство респондентов сошлись на мнении о том, что качество услуг данной организации достаточно высокое.

Анализ корреляции показал, что всего лишь небольшой процент респондентов, предпочитающих находиться в ресторане (старшее поколение с высшим образованием), оценивают качество услуг в худшую сторону.

По ходу анкетирования опрашиваемым предлагалось указать степень согласия с приведенными в таблице 1 утверждениями. Ответы оценивались с помощью шкалы семантического дифференциала с полюсами «категорически не согласен» - «абсолютно согласен» с дробностью 5.

Таблица 1. Оценка потребителей компонентов имиджа Центра отдыха

№	Утверждения	Средняя оценка
1	Внешний вид персонала Центра отдыха опрятный	4
2	Персонал Центра отдыха вежливый	4.5
3	Обслуживание в Центре отдыха быстрое	4.1
4	В Центре отдыха царит теплая, дружеская атмосфера	4.1
5	Цены в Центре отдыха приемлемые	3.8
6	В Центре отдыха Вы чувствуете себя в безопасности	4.2
7	Есть свой неповторимый стиль, отличающий Центр отдыха от других	4.4
8	«Солбан» - престижный клуб	4.5

Данные таблицы свидетельствуют о том, что в целом клиенты воспринимают Центр отдыха как стильный, престижный клуб с достаточно вежливым аккуратным по внешнему виду персоналом. Есть некоторое несогласие с ценами, но в достаточной степени они являются приемлемыми. В основном посетители согласны с утверждениями о быстроте обслуживания и дружеской атмосфере, но, судя по показателям, следует улучшить эти параметры. Что касается безопасности, следует отметить, что местное население чувствует себя в меньшей безопасности, чем приезжие.

Проведенный корреляционный анализ показывает проекцию отдельных компонентов имиджа на другие. В данном вопросе следует выделить следующие наиболее значимые корреляции: в представлении клиентов вежливый персонал должен быть опрятным (коэффициент корреляции 0.42); тесно связаны между собой такие переменные как быстрое обслуживание и безопасность (0.38); престижность клуба связана как с приемлемыми ценами, так и с фирменным стилем. Анализ корреляций внутри данного блока переменных показал, что все переменные положительно коррелируют между собой.

Факторный анализ по методу принципиальных компонент позволил выделить 3 фактора, группирующих переменные отношений к Центру отдыха.

Первый фактор Ф1 (26% описываемой вариации признаков) объединяет следующие наиболее тесно связанные между собой переменные: фирменный неповторимый стиль Центра отдыха, престижность клуба и качество предоставляемых услуг (нагрузки 0.74, 0.86, 0.68).

Второй фактор Ф2 (9% вариации признаков) объединяет переменные: безопасность, быстрое обслуживание, дружеская атмосфера (нагрузки 0.64, 0.78, 0.73).

Третий фактор Ф3 (17% вариации признаков) описывает внешний вид персонала и его вежливость (весовые нагрузки 0.78, 0.84) Частично в фактор входит и позитивность оценки качества услуг с весовой нагрузкой 0.3.

Таким образом можно сделать вывод о том, что клиенты воспринимают ЦО «Солбан» через призму по крайней мере трех независимых переменных:

через объединенную композицию - престижность, качество, фирменный стиль;

дружественность, безопасность (причем интересно, что с этими параметрами связана быстрота обслуживания);

вежливый персонал и его внешний вид.

С помощью анализа перечисленных переменных можно наметить меры по улучшению имиджа Центра отдыха.

Как показали исследования, престижность Центра отдыха тесно связана с его фирменным стилем. Поскольку это имеет большое значение для улучшения целостного имиджа «Солбана» и привлечения посетителей, необходимо подробнее остановиться на этом вопросе.

Стоит отметить, что Центр отдыха имеет особый дизайн - внешне он выполнен едино, а внутренние помещения делятся на зоны, различные друг от друга по стилю оформления.

Заходя в ресторан посетители попадают в космическую обстановку, обстановку тепла, уюта, умиротворения и спокойствия. На стенах видны картины, представляющие космические пейзажи.

На танц-поле царит совершенно иная атмосфера - бодрость, энергия, кипение жизни, постоянное движение.

В баре приятный полумрак, атмосфера тайны и недосказанности, предвкушения удовольствия и наслаждения.

Так, разные изнутри зоны комплекса создают единое целое с неповторимым дизайном и фирменным стилем.

Основные цвета, используемые в интерьере Центра отдыха: синий, желтый, розовый, в меньшей степени фиолетовый, сиреневый, серый, голубой. Эти цвета использованы специально для создания ассоциаций с небом, водой (синий, голубой), космосом, загадочностью и мистикой (фиолетовый и сиреневый, розовый). Серый означает респектабельность, стойкость. Желтый использован в интерьере для создания мягкой, контактной и дружелюбной обстановки.

Логотипом является сочетание букв, визуально представляющих собой овал. Плавные формы овала ассоциируются с космическим пространством, иллюминаторами на борту космического корабля, праздничным настроением, активным клубным отдыхом.

Кроме того, положительным моментом выступает наличие фирменных карманных календариков с логотипом Центра отдыха и его фирменными цветами, клубных карт, дающих скидки на продукцию и услуги Центра отдыха.

Одним из наиболее важных компонентов, позволяющих формировать имидж, является реклама, которая, как известно, привлекает внимание, является важным средством коммуникации с клиентами.

В ходе проведения анкетирования респондентам задавался вопрос с целью выяснить, какой канал распространения рекламы Центра отдыха наиболее эффективнее. В данном вопросе предлагалось отметить все возможные варианты ответов:

«Откуда Вы узнали о существовании Центра отдыха?»

рекомендации друзей, знакомых;

проживаю в данном поселке;

через рекламу;

личный опыт;

не помню;

другое (укажите) __________________.

Как показывает рисунок 5 наиболее распространенным и эффективным средством получения информации является распространение рекламы посредством рекомендаций друзей, знакомых, родственников (43%). 26% респондентов узнали о предоставляемых услугах Центра отдыха посредством рекламных щитов, объявлений в газетах, рекламных листовок. Такой же процент опрошенных знает о Центре отдыха по личному опыту.

Важно отметить и то, какие эмоциональные ассоциации возникают у потребителей при упоминании об организации.

Анализируя ассоциативный ряд опрашиваемых, стоит отметить большой спектр ассоциаций, среди которых преобладают образы, связанные, в основном, с отдыхом, солнцем, летом, хорошим настроением, а также с Хакасией и её национальным колоритом.

При анализе сравнений Центра отдыха с каким-либо животным трудно выделить среднюю тенденцию, так как признаки, по которым респонденты ассоциируют объект, различны. Поэтому выводы, которые могут быть сделаны на основании этого проективного вопроса в достаточной степени субъективны.

В целом большинство из опрошенных (26%) представляют «Солбан» в виде крупных зверей, таких как слон, мамонт, бегемот, носорог, кит, лошадь, корова. Некоторые (11%) используют образ доброжелательных, неопасных зверей - кролика, собаки, кенгуру, соболя, также черепахи. Немного тех, кто выражает свой негативизм в таких сравнениях: таракан, тушканчик, свинья, обезьяна (7%). 6% респондентов сравнивают Центр отдыха с опасными хищниками - аллигатором, акулой, тигром, леопардом.

В целом можно сказать, что большее количество положительных ассоциаций по сравнению с отрицательными свидетельствует о наличии у клиентов позитивных чувств и образов, возникающих при упоминании о Центре отдыха. Эти чувства и образы являются составляющими имиджа на уровне бессознательных, стихийно формирующихся чувств.

Таким образом, данный проективный тест помог нам убедиться, что ранее полученные результаты подтверждаются менее рациональными методиками. Основываясь на ассоциативных рядах посетителей, мы можем планировать соответствующую маркетинговую коммуникацию, усиливать позитивность восприятия предоставляемых услуг.

Отвечая на следующий вопрос: «Какие виды услуг Вы хотели бы получать дополнительно?», большая часть респондентов указала на услуги вызова такси, проживание в комфортабельном отеле. Кроме того, клиентам хотелось бы посещать отдельное помещение игрового клуба, с размещенными в нем дополнительными бильярдными столами, игровыми автоматами, боулингом. Также некоторые посетители предложили ввести бесплатные флаеры, услуги сауны, бассейна, массажа.

В анкете был предусмотрен вопрос о том, что не устраивает клиентов в Центре отдыха. Замечания в основном касались медленного обслуживания, отсутствия уюта в кафе, баре и ресторане, а также недостатка развлечений.

Полученные результаты данных открытых вопросов оказались интересными и являются ценной информацией для руководства.

В результате проведенного исследования, резюмируя мнения потребителей, полученные с помощью анкетирования, учитывая имеющуюся информацию о ЦО «Солбан», а также, суммируя все вышеизложенное, целесообразно свести воедино и оценить преимущества и недостатки Центра отдыха, положительно или отрицательно влияющие на имидж данной организации.

В дальнейшем результаты исследования могут быть использованы для разработки мероприятий по закреплению сильных сторон и ликвидации слабых мест, для формулирования стратегий организации.

Итак, подводя итоги проведенного исследования, следует отметить наиболее важные полученные результаты и основные характеристики сложившегося имиджа Центра отдыха в представлении клиентов:

Анализ результатов исследования показал портрет среднего клиента заведения, которым является молодой человек (мужчина и женщина в равной степени) в возрасте 15 - 24 лет, приехавший на отдых, имеющий незаконченное высшее или высшее образование, как правило, достаточно обеспеченный.

Месторасположение Центра отдыха представляется удобным для большинства клиентов, что является дополнительным преимуществом клуба.

Данные исследования свидетельствуют о том, что большинство опрошенных оценивают качество услуг как достаточно высокое. Существует положительная связь между оценкой качества услуг и частотой посещения Центра отдыха клиентом.

Оценка качества предоставляемых услуг, как показывают результаты исследования, не зависит от возраста, пола, социального положения клиентов. Это позволяет говорить о том, что ЦО «Солбан» в равной степени подходит для всех категорий посетителей.

В ходе исследования выяснилось, что важной составляющей имиджа ЦО «Солбан» является фирменный стиль, который тесно связан с восприятием Центра отдыха как престижного клуба.

Значимыми компонентами позитивного имиджа данной организации является дружеская обстановка, для создания которой используется определенная цветовая гамма. Это помогает установить контакт с клиентами.

Эффективным средством распространения информации о Центре отдыха по итогам исследования является наружная реклама, постоянно публикуемые объявления о проводимых мероприятиях в газетах Ширинского района и г. Абакана.

Среди негативных сторон имиджа ЦО «Солбан», следует отметить следующее:

недостаточный уровень осведомленности у клиентов о деятельности летнего кафе и видео-зала;

наиболее негативно посетители оценивают быстроту обслуживания. Выяснилось, что обслуживающий персонал кафе не уделяет достаточное внимание клиентам, а также работает без энтузиазма.

имеется определенное количество замечаний посетителей по поводу отсутствия достаточного количества развлекательных программ.

В целом можно сказать, что Центр отдыха среди клиентов позиционирован как респектабельный, современный, динамично развивающийся модный клуб (как для одиноких, так и для семейных людей) с фирменным стилем, достаточно высоким качеством услуг, дружелюбной атмосферой, способный полностью удовлетворить потребности потенциальных клиентов.

3. Рекомендации и мероприятия по управлению имиджем Центра отдыха «Солбан»

Проделанная исследовательская и аналитическая работа позволяет говорить о том, что в целом сложившийся в представлениях клиентов имидж Центра отдыха положителен. Соответственно, его необходимо поддерживать и развивать дальше. Очень важно сохранение тех достоинств, которые Центр отдыха приобрел за годы работы. Среди них можно отметить следующее:

наличие фирменного стиля;

наличие эффективной наружной рекламы;

комфортная, дружеская обстановка в Центре отдыха;

предоставление большого ассортимента услуг;

достаточно высокое качество услуг.

В то же время исследование показало наличие отрицательных моментов, для устранения которых необходимо проведение ряда организационных работ и мероприятий по укреплению имиджа ЦО «Солбан». При этом нужно отметить сложность поставленной задачи, поскольку клиентами являются разнородные, разновозрастные группы людей, имеющих разный уровень образования, материального и семейного положения. В связи с этим, необходимо проводить небольшие акции, рассчитанные на различные группы общественности всех возрастов, а также дополнительные мероприятия, корректирующие, либо устраняющие указанные выше отрицательные моменты имиджа ЦО «Солбан».

В соответствии с необходимостью работы по укреплению сложившегося имиджа ЦО «Солбан» был проведен ряд мероприятий («Пивная вечеринка», «День водителя», «Шведский стол», «Helloween», «Зодиакальная вечеринка», «Большой сюрприз для женщин»), целью которых стало поддержание репутации организации на желаемом уровне, а также привлечение новых клиентов. По оценке эффективности можно сказать, что цели и задачи прошедших мероприятий были достигнуты.

Поскольку одной из важных целевых групп общественности являются подростки, имеет значение исследовать данную группу, для чего предлагается проведение опроса среди школьников, с целью выяснения предпочтений и разнообразия досуга учащихся (приложение 7).

Следует отметить, что частично работа по разнообразию досуга учащихся, повышению осведомленности о Центре отдыха и его деятельности среди подростков, была проведена. В предновогодний период в местной школе был объявлен конкурс на лучшую новогоднюю игрушку для уличной ёлки Центра отдыха «Солбан». По итогам конкурса победителям торжественно вручили поощрительные призы и подарки. Эффективность акции оценивалась количеством участников конкурса, количеством сделанных поделок, а также положительными отзывами учащихся и их родителей.

Увеличение осведомленности целевых групп общественности о деятельности и предоставляемых услугах Центра отдыха, а также развитие и укрепление позитивного имиджа организации невозможно без рекламы.

В качестве рекламного сопровождения и распространения информации о деятельности организации предлагается использование следующих информационных продуктов:

размещение ряда статей о деятельности и услугах Центра отдыха;

написание и рассылка пресс-релизов о предстоящих мероприятиях;

размещение рекламы на радио, а также в виде рекламно-печатной продукции (буклеты, плакаты, проспекты);

рассылка пригласительных билетов и письменных поздравлений.

В целях улучшения отношений с местной общественностью, администрацией поселка и района часть из предложенных информационных продуктов была использована при подготовке к новогодним торжествам. В преддверии нового года были составлены и разосланы новогодние поздравления организациям, предприятиям, банкам, торговым точкам района. Также были разработаны именные письма, приглашения и новогодние поздравления, адресованные предпринимателям. Оказанное внимание Центра отдыха должно послужить сотрудничеству, установлению доброжелательных отношений между выше перечисленными объектами, привлечению благоприятно настроенной по отношению к организации общественности.

Опираясь на результаты проведенного исследования и опыт работы, было предложено составить календарь мероприятий, необходимых для более эффективной работы Центра отдыха в плане проведения различных массовых мероприятий и развлекательных программ (приложение 8).

Существенным недостатком является отсутствие слогана, привлекающего внимание и создающего запоминающийся образ Центра отдыха. Его необходимо разработать в ближайшее время.

Кроме того, для поддержания позитивного имиджа организации следует разработать буклеты, содержащие информацию о ЦО «Солбан» и предлагаемых им услугах, а также передающие атмосферу, настроение, царящие в Центре отдыха. За основу предлагается взять макет буклета, представленного в приложении (приложение 9).

Нужна дополнительная информация о работе видео-зала, для чего предлагается использование наружной рекламы - баннеров и буклетов, содержащих необходимую информацию.

В целях повышения уровня осведомленности о деятельности видео-зала «Солбан» и летнего кафе «Солбан» предлагается проведение PR-акций (приложения 10 и 11). Одна из которых является проявлением социальной деятельности организации, что является немаловажным аспектом благополучного функционирования организации.

Предложенные проекты являются одним из средств поддержания позитивного образа Центра отдыха «Солбан» и повышения осведомленности о предоставляемых услугах.

Необходимо постоянно следить за текущим состоянием организации и предупреждать появление возможных неблагоприятных для организации ситуаций. Для этого нужно проводить систематические исследования и мониторинги, что предполагает сбор информации с последующим её анализом и распространением. Вследствие этого предлагается использовать ряд информационных продуктов (аналитические отчет о мероприятии, мониторинг социальной информации, контент-анализ), призванных прогнозировать события, имеющие отношение к организации.

На основе собранных материалов необходимо регулярно проводить анализ имиджа организации и руководителей, сформировавшийся в общественном мнении.

Заключение

Данная дипломная работа была посвящена проблеме формирования и управления имиджем организации в целом и, в частности, организации культурно-развлекательного типа.

В работе было выяснено, что исследования имиджа необходимы для организаций, предоставляющих свои услуги в сфере досуга и отдыха. Потребность в отдыхе и полноценном проведении досуга становится важной составляющей жизни человека. Досуг становится одним из крупных секторов экономики и сферой получения прибыли, наблюдается огромный рост и разнообразие различных досуговых организаций. Как следствие, между ними возникает жесткая конкуренция. Поэтому становиться важным, выделить свою фирму среди аналогов, завоевать положение на рынке, сформировав положительный имидж.

В теоретической части работы были рассмотрены понятие и типы имиджа, подходы к его изучению, модели формирования и управления имиджем, предложенные разными авторами, выявлены его структурные компоненты. Также были затронуты вопросы, касающиеся имиджа организации социально-культурной сферы.

Изученная теоретическая информация легла в основу разработки проекта анкетированного опроса, который был проведен среди клиентов Центра отдыха летом 2005 года. Цель проведения опроса - анализ восприятия потребителями Центра отдыха «Солбан» и оказываемых им услуг.

Полученные в ходе исследования данные, подтвердили исходные предположения, показав, что важной составляющей имиджа ЦО «Солбан» является фирменный стиль, и особое внимание клиенты обращают на качество предоставляемых услуг, оценивая его как достаточно высокое.

По итогам проведенного исследования было выявлено, что существующий имидж Центра отдыха «Солбан» положителен, поэтому необходимо сохранять и развивать его дальше. Далее были сформулированы рекомендации, соблюдение которых поможет достичь сохранения позитивного имиджа, а также повышения осведомленности о Центре отдыха и его услугах.

Подводя итог данной дипломной работы, следует сказать, что имидж представляет собой достаточно сложное, системное явление, в котором сочетаются разнородные составляющие. Имидж выступает одним из инструментов достижения стратегических целей предприятия, затрагивающих основные стороны его жизнедеятельности и ориентированных на перспективу.

В целом, можно считать, что основная цель данной дипломной работы достигнута.

Хочется надеяться, что предложенные рекомендации и разработанные мероприятия окажут существенное положительное влияние на деятельность Центра отдыха, помогут организовать полноценное, интересное проведение досуга его клиентам.

Библиография

1. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. М.:ИКФ «ЭКМОС», 2002. 480 с.

2. Андреева И.В., Спивак В.А. Организационное поведение. Учебное пособие (Серия «Шпаргалка»). СПб.: Нева, 2003. 224 с.

3. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. Ростов-на Дону: «Феникс». 1998. 320 с.

4. Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз. Приглашение в мир цивилизованных и рыночных общественных отношений: Учеб. пособие. М.:ИМА - ПРЕСС, 1994. 152 с.

5. Бодуан Жан-Пьер. Управление имиджем компании: Паблик рилейшнз: предмет и мастерство. / Пер. с фр. Нач. ред. и авт. предисл. А.П. Ситников, Т.Ю. Лебедева, М.:Имидж-Контакт: Инфра-М, 2001. 232 с.

6. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. СПб., «Бизнес-Пресса», 1998. 238 с.

7. Даулинг Г. Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности. М.: Имидж-контакт, Инфра-М, 2003. 493 с.

8. Добробабенко Н.С. Фирменный стиль: Принципы разработки, использования, оценки. Вып. 2. М.: В/О Внешторгреклама, 1986. 111 с.

9. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. М.: Филинъ, 1996. 237 с.

10. Джи Бобби. Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение. Спб.: Питер, 2000. 224 с.

11. Ермаков В.В. Рекламное дело. Москва - Воронеж, 2004.184 с.

12. Иванченко Г.В. Реальность паблик рилейшнз. М.: Смысл, 1999. 153 с.

13. Капитонов Э.А. Капитонов А.Э. Корпоративная культура. ОАО Ростиздат, 2001. 384 с.

14. Капитонов Э.А., Корпоративная культура и PR. Москва: ИКЦ «МарТ», Ростов-н/ Д: Издательский центр «МарТ», 2003. 416 с.

15. Кахаренко А.И. Имидж рекламных персонажей. М.: ИЦК «МарТ», Ростов н/Д: Изд. центр «МарТ», 2004. 144 с.

16. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер», 2000. 528 с.

17. Котлер Ф. Основы маркетинга. Вильямс, 2003. 1200 с.

18. Михеева Н.А., Галенская Л.Н. Менеджмент в социально-культурной сфере. СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2000. 170 с.

19. Музыкант В.Л. Реклама и PR - технологии в бизнесе, коммерции, политике. М.: Армада-пресс, 2001.686 с.

20. Новаторов В.Е. Маркетинг культурных услуг. Омск, 1992.

21. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К. Рекламная деятельность. М., Информационно - внедренческий центр «Маркетинг», 2000. 364 с.

22. Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз от бизнеса до политики. М., 2000. 240 с.

23. Почепцов Г.Г. Имиджелогия. М.: Рефл-бук, К.: Ваклер, 2000. 768 с.

24. Почепцов Г.Г. Имиджелогия: теория и практика. Киев, 1998. 392 с.

25. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. М.: ЮНИТИ. 1998. 287 с.