4Р составляющие маркетинга и маркетинговые коммуникации

Размещено на http://www.allbest.ru/

1

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОУ ВПО ВСЕРОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ

ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ

Факультет менеджмента и маркетинга

Кафедра маркетинга

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

По дисциплине: МАРКЕТИНГ

Вариант №15

2011

Содержание

Ведение

1. 4Р составляющие маркетинга

2. Маркетинговые коммуникации

Заключение

Тест

Список использованной литературы

Введение

Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в т.ч. маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу, личную продажу и т.д. Иногда маркетинг путают с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи.

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основными понятиями сферы маркетинга являются следующие: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Комплекс маркетинга - одно из основных понятий современной системы маркетинга. Комплекс маркетинга или «4 Р составляющие маркетинга» - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы (4Р): товар, цена, методы распространения и продвижения.

Одним из важных элементов в маркетинге также являются маркетинговые коммуникации. Маркетинговая коммуникация фирмы - это комплексное взаимодействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке.

Маркетинговые коммуникации являются основой для всех сфер рыночной деятельности, цель которых - достижение успехов в процессе удовлетворение совокупных потребностей общества.

Маркетинговые коммуникации стоит рассматривать как управление процессом продвижения товара на всех этапах - перед продажей, в момент продажи, во время потребления, после потребления. Они служат важным инструментом при осуществлении связей с общественностью в коммерческой сфере. Необходимо при этом подчеркнуть, что роль системы маркетинговых коммуникаций постоянно возрастает. Очевидно, что в условиях насыщенного рынка уже мало создать отличный товар. Успеха можно добиться лишь в тех случаях, когда продавец наладит взаимосвязь, взаимопонимание с покупателем, создаст атмосферу открытости и взаимовыгодного сотрудничества.

С помощью маркетинговых коммуникаций, комплекса маркетинга фирма может значительно улучшить своё положение на рынке.

Цель настоящей контрольной работы - закрепить знания в области маркетинга, изучив следующие вопросы:

1. 4Р составляющие маркетинга

2. Маркетинговые коммуникации

4Р составляющие маркетинга

Комплекс маркетинга - одно из основных понятий современной системы маркетинга. Комплекс маркетинга (marketing-mix) - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. http: // www.girlsclab.ru / marketing / 1.htm

Функция маркетинг-микс состоит в том, чтобы сформировать набор (mix), который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизировать эффективность организации

Понятие «комплекс маркетинга» впервые научно закреплено в 1964 году профессором Гарвардской школы бизнеса Нейлом Борденом. Однако, истоки его уходят в далекие 40-е годы прошлого столетия, когда Д.Каллитон впервые применил так называемый «рецептный подход» в изучении затрат на маркетинг. Продавец был определен им как «составитель маркетинговой программы из ингредиентов», так как именно он осуществляет планирование стратегии конкуренции, одновременно являясь менеджером, способным интегрировать все составляющие в комплекс маркетинга. В 1960 Маккарти, в целях создания квалифицированных кадров маркетологов, синтезировал комплекс маркетинга из таких элементов, как товар, цена, распределение и продвижение, создав модель «4P».

В настоящее время наиболее распространенным является такое определение комплекса маркетинга, которое характеризует его как совокупность контролируемых факторов, направленных на возникновение предсказуемых и желаемых ответных реакций определенного сегмента рынка. То есть, это те мероприятия, которые способна осуществить та или иная компания с целью продвижения своего товара на рынке.

Концепция Маккарти «4Р», впервые опубликованная в 1965 году в статье «The Concept of the Marketing Mix», автором которой являлся Neil H. Borden, заключается в том, что комплекс маркетинга состоит из четырех компонентов: продукт (Product), цена (Price), продвижение товаров на рынке (Promotion) и доставка продукта потребителям (Place). Котлер Ф. Основы маркетинга. - Пер. с англ. - М. : Издательский дом «Вильямс», 2007. - с.45.

Одним из важнейших составляющих комплекса маркетинга является Product, или ассортиментная политика. Она напрямую зависит от направления денежных потоков, его оценки и прогноза. Ассортимент может изменяться в соответствии с тремя подходами: вертикальным, горизонтальным и комплексным. Вертикальное изменение ассортимента представляет собой начало выпуска продукции, ранее закупаемой у других производителей, а также продвижение ее в собственной торговой сети. Горизонтальное изменение представляет собой расширение ассортимента и выход на новые рынки сбыта в рамках действующей кооперации. Комплексный подход представляет собой расширение ассортимента как в вертикальном, так и в горизонтальном направлениях.

Продукт, товар - все то, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть не только физические объекты, но и услуги, места, организации, идеи и т.д.

Price, или цена, как важнейший экономический инструмент комплекса маркетинга, оказывает непосредственное воздействие на характер доходности предприятия. Ведь для определения цены любого товара важнейшими показателям возможности его реализации являются спрос на аналогичную продукцию, чувствительность покупательской способности, конкурентоспособность, а также уровень издержек, связанных с ее производством и реализацией. Поэтому очень важным направлением деятельности маркетинговой службы компании является обоснованный выбор эффективной ценовой стратегии, направленной на разработку политики единой или дифференцированной, высокой или низкой, стабильной или нестабильной, льготной или дискриминационной цены, а также политики, предусматривающей всевозможные надбавки и скидки.

Осуществлению продвижения товаров на рынке, или Promotion, способствует реклама, наряду с которой выступают паблик рилэйшнз, директ-маркетинг и СМИ. Все эти стратегии направлены на продвижение товара путем стимулирования деятельности продавцов, посредников и, конечно же, покупателей. Они заключаются в проведении различных акций, конкурсов, лотерей, предусматривающих всевозможные подарки, скидки, кредитные льготы и т.д. Их целью является не только увеличение объема продаж и создание имиджа для новых товаров, но также раскрутка и закрепление имиджа того или иного бренда.

Выбор метода сбыта является определяющим при определении направления сбытовой политики. Place может осуществляться как самим предприятием, так и с привлечением торговых посредников. К ним относятся как оптовые и розничные продавцы, дистрибьюторы, брокеры, дилеры, всевозможные агенты и т.д.

2. Маркетинговые коммуникации

Система маркетинговых коммуникаций - это совокупность средств и методов, используемых для целенаправленного, комплексного, информационного воздействия на внешнюю и внутреннюю среду, прямо или косвенно способствующую достижению основной цели - получение прибыли.

Функции маркетинговых коммуникаций:

- информационная, т.е. представление о товаре;

- экономическая - заключается в увеличении товарооборота, масштабов производства;

- управление спросом.

Инструментами маркетинговой коммуникации являются реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, связи с общественностью, спонсорство, выставки и другие элементы комплекса маркетинга.

Реклама - это любая платная форма коммуникации, используемая и финансируемая определённой фирмой, которая продвигает идеи, товары и услуги. Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н.Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2005. - с. 156. Выделяют следующие типы рекламы:

- товарная реклама - призвана стимулировать продажу отдельных товаров;

- корпоративная реклама - направлена на создание образа фирмы или благоприятное представление о ней;

- социальная реклама - направлена на представление общечеловеческих ценностей, на борьбу с общественными пороками;

- сравнительная реклама - призвана дать сопоставление основных параметров двух или более товаров;

- политическая реклама - это реклама политических и общественных партий, движений, государственных и политических деятелей.

Реклама выполняет следующие функции:

1.Информирование означает, что реклама призвана информировать потенциальных покупателей о новом товаре, о его цене, принципах действия, послепродажном обслуживании, тем самым создавая благоприятное отношение к товару и имиджу фирмы.

2.Увещевание - т.е. реклама формирует предпочтение к товару. Она убеждает покупателей в необходимости изменения отношения к товару, целесообразности его приобретения.

3.Напоминание - в данном случае реклама информирует потенциальных покупателей о том, что товар еще может пригодиться, и содержит информацию о возможном месте его приобретения. В зависимости от используемых средств распространения информации выделяют: рекламу в прессе, печатную рекламу, аудиовизуальную рекламу, радио- и телерекламу, рекламные сувениры, рекламу в интернет.

Стимулирование сбыта - это средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции. Стимулирование сбыта производится для реализации следующих целей: добиться испытания товара новыми пользователями, представить новый или улучшенный товар, стимулировать повторное пользование товаром, подвигнуть на более частые многочисленные покупки, направить покупательскую активность в другое русло, сохранить клиентов за счет предоставления видимого вознаграждения, усилить рекламу или личные продажи, стимулировать поддержку торговли. Маркетинг: - Учебник / И.Л. Акулич . - 2-е изд., перераб. и доп. - Мн.: Высш.шк., 2002. - с.320.

В процессе реализации мероприятий по стимулированию продаж оказывается воздействие на работников отдела сбыта, изготовителей продукции, продавцов, покупателей, а также торговых посредников. Это способствует эффективному продвижению товара от производителя к покупателям. Для воздействия на покупателей наиболее часто используются такие методы стимулирования, как бесплатное распространение образцов товаров, купоны для покупки со скидкой, скидки с цен и др. (рис. 1)

Рис.1 Основные методы стимулирования покупателей Маркетинг: - Учебник / И.Л. Акулич . - 2-е изд., перераб. и доп. - Мн.: Высш.шк., 2002. - с.330.

Скидки с цены являются одним из наиболее многочисленных и часто применяемых приемов. В комплексе с предоставлением скидок необходимо рассматривать такой прием стимулирования сбыта, как распространение купонов. Купон представляет собой своеобразный сертификат, выдаваемый покупателю с правом получения скидки при покупке конкретного товара. Чаще всего купоны вкладывают в упаковки товаров, печатают в газетах, журналах вместе с рекламными объявлениями, помещают в каталоги, рассылают по почте.

В практике сбыта широко применяются всевозможные премии, предоставляемые в вещественной форме. Например, фирменная майка или сумка, вручаемые покупателям бесплатно при условии покупки конкретного количество товарных единиц или товара на определенную сумму. Условием получения премии и доказательством покупки служат товарные ярлыки, упаковки, пробки от бутылок, предъявляемые продавцу покупателем.

Для внедрения на рынок новых товаров фирма может передавать потенциальным покупателям бесплатные образцы этих товаров.

Иногда приемы стимулирования сбыта принимают форму игры: фирма может объявить о проведении конкурса, лотереи или викторины. Например, победитель конкурса на лучшее название товара-новинки или викторины на знание истории фирмы может быть поощрен призом, в некоторых случаях очень дорогим (автомобиль и т. д.).

В качестве приемов воздействия на потребителей рассматриваются некоторые виды «подкрепления» товара: предоставление потребительского кредита, бесплатных сопутствующих услуг (по транспортировке, наладке, монтажу и т. п.), различных гарантий. Среди наиболее часто встречающихся гарантий - гарантия бесплатного сервисного обслуживания, гарантия бесплатного ремонта или замены дефектного изделия, гарантия безусловного возврата денег за товар в случае, если он не понравится покупателю и т. д.

При воздействии на торговых посредников решаются следующие основные задачи: поощрить увеличение объема сбыта; стимулировать заказы максимальных по объему партий товара на реализацию; поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара; снизить временные колебания в поступлении заказов от посредников и т. д.

Наиболее распространенные приемы стимулирования посредников (рис.2):

- Скидки, премии при покупке товаров на определенную сумму.

- Предоставление оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества.

- Премии - «толкачи», выплачиваемые посредникам при продаже товаров сверх оговоренного количества за определенный отрезок времени.

- Организация торговых конкурсов.

- Участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной кампании с соответствующими компенсациями затрат посредника на рекламу («рекламный зачет»). Обеспечение розничных торговцев бесплатными фирменными рекламоносителями (плакаты, вымпелы, наклейки).

- Фирма-производитель может предоставить «сбытовой зачет». В этом случае посредник получает определенную скидку за включение продукции фирмы в свою номенклатуру, чем компенсируется часть его дополнительных сбытовых издержек.

Рис.2. Основные методы стимулирования торговых посредников Маркетинг: - Учебник / И.Л. Акулич . - 2-е изд., перераб. и доп. - Мн.: Высш.шк., 2002. - с.331.

По отношению к продавцам наиболее часто используются меры стимулирующего воздействия, как проведение конкурсов, организация экскурсий, выдача премий, организация лотерей, конференций, подарки рис.3.

Рис.3. Основные методы стимулирования продавцов Маркетинг: - Учебник / И.Л. Акулич . - 2-е изд., перераб. и доп. - Мн.: Высш.шк., 2002. - с.331.

Прямой маркетинг, директ-маркетинг - вид маркетинговой коммуникации, в основе которого - прямая личная коммуникация с получателем сообщения (потребителем) с целью построения взаимоотношений и получения прибыли. Основы маркетинга: Учебник. М.: Издательство «Финпресс». - 2000. - с.312.

По объёму денежных вложений директ-маркетинг растёт значительно быстрее, чем реклама в средствах массовой информации. Эта область вдвое прибыльней, чем собственно реклама. Прямой маркетинг осуществляется в форме личных и неличных коммуникаций.

Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара или услуг. Личная продажа - самое эффективное средство коммуникаций на определенных стадиях процесса покупки, когда нужно добиться предпочтения и побудить к покупке.

В организационном плане персональная продажа может принимать следующие формы http://ru.wikipedia.org/wiki/Прямой_маркетинг:

1.Торговый агент в процессе личной продажи контактирует с одним покупателем.

2.Торговый агент контактирует с группой потребителей.

3.Группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя. Фактически речь идет о коммерческих переговорах при заключении контракта на реализацию, как правило, дорогостоящих, сложных в техническом плане товаров производственного назначения.

4.Проведение торговых совещаний. Представители фирмы-продавца встречаются одновременно с несколькими независимыми покупателями для обсуждения проблем, касающихся реализуемого товара.

5.Проведение торговых семинаров. Специалисты фирмы-продавца проводят учебные семинары для сотрудников фирм покупателей, информируя о новейших технических достижениях, о товарах-новинках, демонстрируя их возможности и приемы эксплуатации.

Неличные коммуникации - не предполагают личное участие, это процессы информационного воздействия, а покупки разделены во времени. Широкое распространение получили такие формы, как: маркетинг по каталогу, прямой маркетинг по почте, телефонный маркетинг, телемаркетинг, маркетинг с использованием баз данных.

Маркетинг по каталогам - прямой маркетинг, осуществляемый посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в магазинах. В каталогах указываются предлагаемые продавцом товары и цены. Часто каталоги дополняются видеороликами, компакт-дисками. После изучения каталога и выбора товара покупатель почтой или по телефону, телефаксу направляет заказ фирме.

Прямой маркетинг по почте - предполагает почтовую рассылку соответствующих информационных материалов непосредственно по домашнему адресу потребителя или фирмы в целях продвижения какого либо товара или подержания деловых отношений.

При телефонном маркетинге телефон используется для прямой продажи. Используя телефон, маркетологи устанавливают реальные потребности в товаре, выявляют существующие его предложения, а также осуществляют прямые продажи товаров как населению, так и организациям. Телефон используется также для проведения различных маркетинговых исследований, создания баз данных, поддержания и развития контактов между продавцами и их покупателями и потребителями.

Связи с общественностью (Паблик рилейшнз)

Паблик рилейшнз предназначены для создания и поддержания благожелательного отношения к организации или торговой марке и контроля их имиджа. Коммерческая пропаганда, или паблисити (англ. publicity -- публичность, гласность), представляет собой неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством публикаций или благоприятных презентаций на радио, телевидении или на сцене, которые не оплачиваются определенным спонсором. Для достижения своих целей коммерческая пропаганда использует многочисленные и разнообразные средства и приемы. Их можно систематизировать но нескольким направлениям.

1. Связь со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио):

- Организация фирмой пресс-конференций и брифингов, на которых обсуждаются проблемы ее деятельности.

- Рассылка в средства массовой информации пресс-релизов.

- Производство при участии фирмы кино- и телефильмов, теле- и радиорепортажей; написание статей о самой фирме, ее сотрудниках или сфере ее деятельности.

- Организация интервью руководителей, других ее сотрудников средствам массовой информации.

- Установление доброжелательных, а по возможности и дружественных связей с редакторами и другими сотрудниками средств массовой информации. В крупных организациях назначаются ответственные за связи с прессой, которые координируют эту работу.

2. Распространение печатной продукции приобрела следующие формы:

- Публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности фирмы.

- Издание фирменного пропагандистского проспекта. Обычно в престижном проспекте отражается история фирмы, наиболее значительные достижения. В некоторых случаях он знакомит читателя с организационной структурой фирмы, ее руководителями. Таким образом, проспект формирует атмосферу открытости и доверия между фирмой и общественностью. Адресатами рассылки являются редакции средств массовой информации, правительственные учреждения, деловые партнеры, учебные заведения и т. д.

- Издание фирменного журнала. Это одно из наиболее дорогостоящих средств пропаганды, что обусловлено необходимостью обеспечения высокого уровня издания как с точки зрения оформления журнала, так и с точки зрения его содержания. Поэтому сам факт издания фирменного журнала говорит о высокой значимости фирмы, ее стабильном финансовом положении.

3. Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций. Фирма сама может выступить инициатором проведения научного симпозиума или семинара, связанного с проблемами той сферы деятельности, в которой она работает.

4. Организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера: например, юбилей самой организации или годовщина начала ее деятельности на конкретном рынке.

5. Другие средства связи с общественностью. Например, фотовыставки, дни открытых дверей, публичные выступления, представление фирмы в художественных произведениях, со сцены и т. д.

Выставки и ярмарки. Участие в выставках и ярмарках товаров фирмы способствует их продвижению на рынках и росту объемов продаж. Выставки и ярмарки позволяют потребителям увидеть товар в натуральном виде и действии, получить ответы на интересующие вопросы относительно его потребительских свойств и условий эксплуатации, ознакомиться с рекламными проспектами и другой рекламной литературой, составить представление о солидности фирмы, завязать прямые контакты с ее представителями, т.е. выполняют значительные рекламные и стимулирующие сбытовые функции товаров. Маркетинг: - Учебник / И.Л. Акулич . - 2-е изд., перераб. и доп. - Мн.: Высш.шк., 2002. - с.346 с.

На выставках и ярмарках осуществляется большая коммерческая и рекламно-пропагандистская работа: проводятся переговоры, подписываются контракты, раздается рекламная, в том числе и престижная, литература, демонстрируются рекламные фильмы и видеоролики, организуются тематические конференции, пресс-конференции и семинары, осуществляется радио- и телереклама, реклама в местной прессе, в гостиницах и т.д.

Обеспечить эффективность работы на выставках и ярмарках позволяет рассылка предварительных информационных писем и приглашений, которые должны прийти к заинтересованным в представляемых на выставке товарах предприятиям и организациям не позднее двух-трех недель до начала выставки и содержать перечень экспонатов, и прежде всего выставляемых новинок.

Заключение

Маркетинг - один из наиболее мощных инструментов, используемых различными организациями в борьбе за выживание и процветание на рынке.

Комплекс маркетинга (4р) - совокупность контролируемых факторов, направленных на возникновение предсказуемых и желаемых ответных реакций определенного сегмента рынка. То есть, это те мероприятия, которые способна осуществить та или иная компания с целью продвижения своего товара на рынке. В комплекс маркетинга входит четыре основные группы (4Р): товар, цена, методы распространения и продвижения.

Товар - это набор изделий и услуг, которые фирма предлагает целевому рынку. Цена - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

Распространение - всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

Продвижение - всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Маркетинговые коммуникации - это процесс обмена информацией между фирмой и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью представления и совершенствования деятельности фирмы и ее товаров.

Основная цель коммуникационной политики - продвижение фирмы и ее товаров, т. е. распространение сообщений, создающих лояльность потребителей и общества к фирме, информирующих, убеждающих или напоминающих о ее деятельности или товарах. Основными элементами маркетинговых коммуникаций являются реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, взаимоотношения с общественностью, упаковка, мероприятия по стимулированию розничной торговли, организация специальных мероприятий, сувениры, промышленные выставки, прочие запланированные и незапланированные обращения.

Тест

Укажите действия, относящиеся к этапу маркетинговые исследований «обобщение результатов и подготовка отчета».

А) Определение позитивных и негативных сторон деятельности субъекта рынка.

Б) Выборка, ранжирование информации.

Г) Определение требуемых исходных данных.

Д) Применение соответствующих методов исследования.

Ответ: А.

комплекс маркетинг коммуникация рынок

Список литературы

1. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник / В.И.Беляев. - М.: Кнорус, 2007. - 672 с.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга. - Пер. с англ. - М. : Издательский дом «Вильямс», 2007. - 656 с.

3. Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н.Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2005. - 356 с.

4. Маркетинг: - Учебник / И.Л. Акулич . - 2-е изд., перераб. и доп. - Мн.: Высш.шк., 2002. - 447 с.

5. Основы маркетинга: Учебник. М.: Издательство «Финпресс». - 2000. - 454 с.

6. Управление маркетингом / Под ред. Васильева Г.В. - М.: Экономика, 2005. - 286 с.

Размещено на Allbest.ru