Гендерные особенности механизма принятия покупательского решения

Размещено на http://www.allbest.ru/

Дипломная работа по теме:

ГЕНДЕРНЫЕ ОСОБЕННОСТИ МЕХАНИЗМА ПРИНЯТИЯ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО РЕШЕНИЯ

Введение

Современные маркетологи убеждают нас во все возрастающей роли женщин среди потребителей со страниц своих книг [17; 2]. Они призывают уделять внимание особенностям «женского» потребительского поведения, как более выгодного для производителей по таким параметрам, как объем закупок (женщины приобретают не только товары, предназначенные для них самих, но также детские, продукты, белье для мужчины, средства по уходу за домом и многое другое) и высокая вероятность последующего обращения (в силу общительности женщин и легкости установления ими привязанностей, лояльности к бренду) [2].

Психологи начали изучать вопрос пола ещё в конце 19-го века, но вплоть до 70-х гг. они по большей степени занимались тем, что демонстрировали различия полов и обосновывали этим разное отношение к мужчинам и женщинам. Только за последние 25 лет опубликовано более 25 000 статей о половых различиях, и некоторые из них продолжают упорно проводить мысль, что два пола отличаются коренным образом. Необходимо всё же помнить, что даже если такие отличия обнаруживаются, они относительно невелики, обычно не больше 10%, а в большинстве случаев распределения мужской и женской выборок на 90% совпадают.

Проблема, связанная с литературой, посвящённой гендерным различиям, именно в том и заключается, что печатные издания проявляют больший интерес к отличиям, чем к сходствам, соответственно отчёты об обнаруженных отличиях имеют гораздо больше шансов попасть в печать, чем сообщения о найденном сходстве. Наконец, когда мы находим отличия, мы зачастую склонны приписывать их фундаментальной биологической разнице между полами. Однако при ближайшем рассмотрении становиться ясно, что эти отличия возникают из-за нашего личного опыта и из-за разницы в требованиях, предъявляемых социумом к мужской и женской гендерной роли. [3, 8]

Помимо этого, необходимо иметь в виду то обстоятельство, что современные условия жизни выдвигают новые требования к мужчинам и женщинам, что не может не отразиться на их гендерных особенностях. Например, в исследовании Т.А. Араканцевой и Е.М.Дубровской [1] было установлено, что образ идеального мужчины включает такие традиционно маскулинные качества личности, как смелость, сила воли, выносливость, уверенность в себе, решительность и ответственность, а образ идеальной женщины сочетает в себе и феминные и маскулинные качества (нежность, заботливость, мягкость, а также - ответственность, уверенность в себе, отсутствие пассивности), т.е. является по своей сути андрогинным.

Эти результаты подтверждают полученные зарубежными исследователями данные, которые касаются насыщения образа женщины характеристиками, традиционно приписываемыми мужчинам, и отражают проявления полоролевой демократизации, в основном происходящей за счет расширения репертуара женщин.

Социальная ситуация развития детей и взрослых в современных условиях такова, что жесткая полоролевая поляризация социальных функций мужчины и женщины разрушается, происходит ломка традиционных культурных стереотипов мужского и женского поведения.

В такой постановке вопроса мы должны по достоинству оценить чутье специалистов в сфере маркетинга, поскольку ориентация на потребности современных женщин (сочетающих в себе качества присущие обоим гендерам) позволяет им извлечь максимальную выгоду.

Целью нашего исследования является выявление значимых отличий в покупательском поведении людей, имеющих разную выраженность феминных и маскулиных черт.

Для достижения цели нами были поставлены следующие задачи:

Постановка гипотез.

Измерение феминности/маскулиности (опросник Холла, Халберштадта).

Проведение интервью с исследуемыми.

Анализ полученных данных.

Соотнесение результатов измерений и интервью.

Оформление выводов относительно гипотез.

Объектом исследования являются 20 мужчин и женщин в возрасте от 25 до 35 лет, имеющих высшее образование и уровень дохода от 10000 до 30000 рублей в месяц. Предмет исследования - особенности покупательского поведения на каждом этапе принятия решения о покупке и их связь с гендерными характеристиками.

Рабочие гипотезы исследования:

Наличие переживаний по поводу угрозы статусу в ситуации собственной некомпетентности связано с высоким (24 и более баллов) показателем маскулинности.

Наличие детального образа желаемого объекта связано с высоким показателем феминности (24 и более баллов).

Приверженность бренду, как механизм когнитивной экономии, связана с высоким показателем по шкале маскулинности (более 24 баллов).

Наличие способности к спонтанной покупке связано с высоким показателем маскулинности (более 24 баллов).

Наличие потребности в обсуждении своего решения и демонстрации приобретения связано с высоким показателем феминности (более 24 баллов).

Глава 1. Теоретический анализ источников о гендере

1.1 Гендер, психологический пол, ментальность

Гендер - понятие, обозначающее отношения между мужчиной и женщиной на основе социально определенных ролей, приписываемых каждому полу (секретариат ООН).

Гендер - это культурно и социально обусловленный комплекс характеристик и форм поведения, приписываемых женщинами и мужчинами (П. Эллиот, Н. Мендел).

Гендер - это социальный пол, определяющий различия между мужчинами и женщинами, которые зависят не от биологических, а от социальных условий, таких как разделение труда, специфические социальные функции, культурные стереотипы (Д. Кандиотти).

Гендер - это культурно и исторически относительное понятие, его значение, интерпретация и выражение изменяются и внутри, и между культурами, служа объектом исторических перемен (М. Мид).

Гендер - это социокультурная манифестация факта пребывания мужчиной или женщиной, а также освоенные характеристики, ожидания и модели поведения (В. Сапиро).

Гендер - это социальная организация половых различий, культурологическая характеристика поведения, которое соответствует полу в данном обществе в данное время. Гендер - это набор социальных ролей, это костюм, маска, смирительная рубашка, в которой мужчины и женщины исполняют свои неравные общественные обязанности (И. Чикалова).

Гендер - это социально-биологическая характеристика, с помощью которой люди дают определение понятиям «мужчина» и «женщина» (Ш. Берн).

Расходясь в деталях, большинство исследователей едины в одном: гендер есть то, что формируется, воспроизводится и фиксируется обществом, воспитанием, образованием и культурой условно как пол.

Особенности мужской и женской полоролевой идентификации специфически отражается на положении человека в обществе, его личной и профессиональной судьбе.

Так зачатки дифференциальной социализации можно увидеть еще до рождения ребенка. Родители хотят знать пол будущего ребенка, поскольку от этого будет зависеть, как они его назовут, какую одежду, игрушки и украшения будут покупать, чем будут с ним заниматься.

Подрастая, дети подвергаются дальнейшей социализации и усваивают поведенческие паттерны, которые считаются уместными для их пола. По мере того как ребенок все больше и больше осознает себя, он начинает реагировать на воздействие со стороны окружающих его людей и становится носителем различимой Я - концепции, включающей представление о себе как о мальчике или девочке. Постепенно ребенок все яснее осознает свой пол. Все эти факторы ведут к развитию первой гендерной идентичности. На самом деле эта гендерная идентичность устанавливается так рано, что за немногими исключениями любая попытка переоценки пола оказывается психически очень трудной уже после 18-20 месяцев жизни.

Гендерная идентичность - это внутреннее восприятие человеком своего пола, ощущение своей принадлежности к мужчинам или женщинам или же к неопределенной позиции между ними. [21]

Гендер - это сложный социокультурный конструкт: различия в ролях, поведении, ментальных и эмоциональных характеристиках между мужским и женским, творимые (конструируемые) обществом. [16]

В рамках этого подхода гендер понимается как организованная модель социальных отношений между женщинами и мужчинами, не только характеризующая их межличностное общение и взаимодействие в семье, но и определяющая их социальные отношения в основных институтах общества (а также и определяемая - или конструируемая ими). Гендер, таким образом, трактуется как одно из базовых измерений социальной структуры общества, который вместе с другими социально-демографическими и культурными характеристиками (раса, класс, возраст) организует социальную систему. Социальное воспроизводство гендерного сознания на уровне индивидов поддерживает основанную на признаке пола социальную структуру. Воплощая в своих действиях ожидания, связанные с их гендерным статусом, индивиды конституируют гендерные различия и, одновременно, обусловливаемые ими системы господства и властвования. Во многих обществах женщин и мужчин не только воспринимают, но и оценивают по-разному, обосновывая гендерными особенностями и разницей в их способностях различия в распределении власти между ними. По словам Джоан Скотт, "осознание гендерной принадлежности - конституирующий элемент социальных отношений, основанный на воспринимаемых различиях между полами, а пол - это приоритетный способ выражения властных отношений".

Гендер конструируется через определенную систему социализации, разделения труда и принятые в обществе культурные нормы, роли и стереотипы. Принятые в обществе гендерные нормы и стереотипы в определенной степени определяют психологические качества (поощряя одни и негативно оценивая другие), способности, виды деятельности, профессии людей в зависимости от их биологического пола. При этом гендерные роли и нормы не имеют универсального содержания и значительно различаются в разных обществах. В этом смысле быть мужчиной или женщиной означает вовсе не обладание определенными природными качествами, а выполнение той или иной роли [19].

В современных социальных и гуманитарных исследованиях гендер используется не как неизменная и универсальная конструкция. Как писала Гизела Бок, понятие гендер означает не вещь или предмет, не много вещей или предметов, а комплексное переплетение отношений и процессов. Необходимо "мыслить отношениями", чтобы из аналитической категории гендера вывести культурную реальность - как в прошлом, так и в настоящем.

Понятия феминный и маскулинный стали активно использоваться вместе с разработкой концепции гендера и употребляются в гендерных исследованиях для обозначения культурно-символического смысла "женского" и "мужского".

Большинство людей считают, что гендерные различия в поведении и социальных ролях вызваны биологическими отличиями между полами.

Для среднего человека гендерные различия представляются результатом работы природных сил, а не воспитания. Социальные психологи допускают существование ряда биологических отличий между мужчинами и женщинами, но уверенны в том, что ими нельзя объяснять гендерные различия, и в том, что биологические отличия полов довольно слабо влияют на поведение. Многими гендерными отличиями мы обязаны скорее культуре и социализации, чем врожденным различиям между мужчинами и женщинами.

Рассматривая психологический пол как неотъемлемую составляющую личности, можно определить следующим образом: психологический пол личности - системное качество, обусловленное биологически заданной половой принадлежностью индивида, этнокультурными традициями воспитания, структурой социально-значимой деятельности и полоролевыми нормами общества, определяющее индивидуальные характеристики, особенности поведения, способы действия, социальные позиции и установки, иерархию мотивационных линий личности.

До 1970-х гг. в западных социально-психологических исследованиях широко было распространено представление о соответствии половой роли: наиболее здоровой, функциональной и гармоничной психологической половой ориентацией личности считалась та, которая соответствует биологическому полу человека. Согласно этому представлению, для женщины наиболее функциональным и естественным является проявление феминности, а для мужчины - маскулинности во всех сферах социальной активности. Феминность и маскулинность рассматривались как противоположные полюса одномерного континуума, т.е. считалось, что личность способна проявлять либо феминность, либо маскулинность.

В 1973 г. А. Константинополь впервые обратила внимание научной общественности на то, что феминность и маскулинность в действительности являются не противоположными полюсами одномерного континуума, а скорее независимыми конструктами. Это положило начало развитию теории андрогинности, согласно которой каждая личность может обладать и феминными, и маскулинными характеристиками одновременно. С точки зрения теории андрогинности, эффективность функционирования личности в любой сфере деятельности зависит от способности проявлять как феминность, так и маскулинность адекватно возникающим ситуациям, а не дифференцировать свою позицию и поведение по половому признаку.

Половая идентификация не ограничена только физиологическими признаками, но в естественных и педагогических процессах существенно дополняется определёнными социальными формами. Последние в каждой культуре и формируют специфическую ментальность: мужскую или женскую. Эта собственно психологическая конструкция, по огромному числу наблюдений, хоть и связана генетически с половой принадлежностью, но может быть либо искусственно создана в образовательных процессах, специально с ориентацией на традиционные образцы, либо оформляться совершенно стихийно [3].

1.2 Исследование гендерных различий

Шон Берн [3] считает мужчин и женщин совершенно разными существами. Согласно Уильямс и Бест, мужчины, в отличие от женщин, обычно считаются амбициозными, рациональными, независимыми и неэмоциональными, тогда как женщин представляют нежными, чувственными, эмоциональными и общительными. Эрлих сформулировал положение о том, что этнические стереотипы являются частью социального наследия общества. То же самое можно сказать и о гендерных стереотипах, судя по всему, эти стереотипы - часть господствующего социального сознания.

Малейшим различиям в строении мозга у представителей разных полов учёные склонны приписывать гораздо большее значение, чем на то дают право объективные данные, а СМИ охотно и очень подробно освещают подобного рода открытия.

В своём знаменитом обзоре Маккоби и Джеклин выделили только четыре психологических отличия между полами (способности к ориентированию в пространстве, математические способности, речевые навыки и агрессивность). Обычно авторы трудов по психологии ссылаются именно на эти четыре отличия, упоминая лишь вскользь, а, иногда вообще не упоминая о том, что у мужчин и женщин гораздо больше сходства и по большей части умалчивая о том, что по результатам недавних исследований эти отличия оказались совсем невелики и ситуационно специфичны.

Психологи начали изучать ещё в конце 19-го века, но вплоть до 70-х гг. они по большей степени занимались тем, что демонстрировали различия полов и обосновывали этим разное отношение к мужчинам и женщинам. Только за последние 20 лет опубликовано более 20 000 статей о половых различиях, и некоторые из них продолжали упорно проводить мысль, что два пола отличаются коренным образом. Необходимо всё же помнить, что даже если такие отличия обнаруживаются, они относительно невелики, обычно не больше 10%, а в большинстве случаев распределения мужской и женской выборок на 90% совпадают.

Проблема, связанная с литературой, посвящённой гендерным различиям, именно в том и заключается, что печатные издания проявляют больший интерес к отличиям, чем к сходствам. Наконец, когда мы находим отличия, мы зачастую склонны приписывать их фундаментальной биологической разнице между полами. Однако при ближайшем рассмотрении становиться ясно, что эти отличия возникают из-за нашего личного опыта и из-за разницы в требованиях, предъявляемых социумом к мужской и женской гендерной роли [3].

1.3 Основные теоретические подходы к пониманию гендера

При всем многообразии подходов и позиций в отношении определения гендера имеет смысл выделить две концепции: теорию социальной конструкции гендера и теорию гендерной системы.

В логике первого подхода (гендер как социальный конструкт) называют три группы характеристик:

биологический пол, полоролевые стереотипы, распространенные в том или ином обществе, и т. н. «гендерный дисплей» -- многообразие проявлений, связанных с предписанными обществом нормами мужского и женского действия и взаимодействия. Понятие «гендерный дисплей» введено И. Гоффманом и выражает множество проявлений культурных составляющих пола.

Гендерный дисплей - вариант дисплея идентичности, социально обусловленное многообразие проявления половой принадлежности на уровне межличностного общения; основной механизм создания гендера в процессе взаимодействия лицом к лицу. Гендерный дисплей проявляется в телесной идиоме, символике, стиле и содержании общения. Межличностная коммуникация в конкретной ситуации сопровождается фоновым процессом отнесения собеседника к категории мужчин или женщин, т. е. категоризации по признаку пола. Человека относят к полу, получая многообразную информацию, соответствующую конвенциональным правилам. Имя, внешний облик, тембр голоса, манера речи и движения, стиль выражения чувств - все эти множественные проявления представляют собой гендерный дисплей, который позволяет идентифицировать собеседника как мужчину или женщину [6].

В соответствии с данным подходом гендер предстает как измерение социальных отношений, укорененное в данной культуре.

Гендерная система (система гендерных отношений). Данное понятие включает разнообразные компоненты и по-разному определяется исследователями. Впервые термин поло-гендерная система использован американской феминисткой-антропологом Гейл Рубин в статье "Торговля женщинами". Рубин определяет поло-гендерную систему как "набор механизмов, с помощью которых общество преобразует биологическую сексуальность в продукты человеческой деятельности". Исследование гендерных систем помогает понять социально организованные отношения между полами. Употребление этого термина отсылает нас к традициям структурализма и структурного функционализма, привлекая внимание к изучению макромеханизмов воспроизводства отношений, возникающих в связи с приписыванием пола.

Шведская исследовательница Ивонн Хирдман рассматривает гендерную систему как совокупность отношений между мужчинами и женщинами, включающую представления, неформальные и формальные правила и нормы, определенные в соответствии с местом, целями и положением полов в обществе. Хирдман описывает гендерную систему как совокупность гендерных контрактов.

Гендерная система - это институты, поведение и социальные взаимодействия, которые предписываются в соответствии с полом. Она включает три взаимосвязанных компонента:

социальную конструкцию гендерных категорий на основе биологического пола;

половое разделение труда, в соответствии с которым мужчинам и женщинам приписываются разные задачи;

социальную регуляцию сексуальности, позитивно оценивающую одни формы сексуальности и негативно - другие [14].

Гендерная система является относительно устойчивой и воспроизводится механизмами первичной и вторичной социализации и нормативными системами общества. Так, например, для "классического капитализма" первой половины XX века публичная сфера была преимущественно сферой мужской активности, в то время как частная сфера - женской. Рыночные ценности диктовали примат публичной - мужской - индустриальной сферы, приватная - женская - домашняя сфера воспринималась как вторичная, второстепенная по значимости, обслуживающая. Соответственно, поддерживалась иерархия ролей гендерной системы, которая в феминистской теории обычно называется патриархатной.

Поскольку гендерная система предполагает гендерное измерение публичной и приватной сферы, соотносит систему гендерной иерархии с другими социальными иерархиями и системами доминирования, то в анализе такого рода большая роль отводится изучению роли социальных институтов, реализующих гендерные технологии. Властные смыслы гендерных отношений во многом открылись в развитии именно такого подхода. Так, Г. Рабин, к примеру, показывает, что пологендерная система конструируется как набор соглашений, которыми общество трансформирует биологическую сексуальность в продукт человеческой активности. Другими словами, гендерная система, которая конструирует два пола как различные, неравные и даже взаимодополняющие, является фактически системой власти и доминирования, цель которой -- концентрация материального и символического капитала в руках отцов. А. Рич отмечает, что гендер является своеобразной системой, продуцирующей различия и вписывающей эти различия в отношения власти и подчинения. Власть базируется на разветвленной системе различий, половые различия оказываются в этой системе генетически первичными. Именно на этой линии различения хорошо видно, как власть и общество в целом моделируют гендерное противостояние, превращая т. н. «несоциальные» различия в «социальные», пол/секс в пол/гендер.

Конструкция гендера есть одновременно продукт и процесс представления как о других, так и о самих себе.

1.4 Психология принятие решений

Проблема принятия решений является предметом изучения в различных научных областях (экономическая теория, искусственный интеллект, психология). Общим для психологических и непсихологических подходов к анализу данной проблемы является понимание принятия решения как выбора из некоторого числа альтернатив. Принимая решение, человек сталкивается с задачей закрытого типа, в которой система альтернатив изначально задана, но неизвестными остаются критерии выбора того или иного варианта [9]. Поэтому при научном анализе проблемы принятия решений выступает задача выявления критериев выбора альтернатив и построения модели осуществления выбора.

Специфика собственно психологического подхода к проблеме принятия решения заключается в следующем. Во-первых, описываются и исследуются психические процессы, опосредствующие регуляцию выбора из альтернатив и позволяющие преодолеть объективную и субъективную неопределенность ситуации [9; 12]. В частности, изучается процесс прогнозирования как основа преодоления человеком субъективной неопределенности в критериях выбора и как этап предрешения, служащего информационной составляющей подготовки выбора. Во-вторых, выделяются различные когнитивные, мотивационные и личностные детерминанты выбора.

Если в зарубежных когнитивных моделях принятия решений когнитивные и личностно-мотивационные факторы в основном включаются в модели выбора в качестве переменных, искажающих идеальные рациональные стратегии выбора человека, то в отечественных подходах ставится задача конкретизации принципов активности личности как субъекта деятельности и субъекта познания и рассматривается личностно-мотивационная регуляция деятельности по принятию решений, целостного процесса принятия решения, а также отдельных процессов, опосредствующих выбор (Альбуханова-Славская, 1980; Карпов, 1999; Корнилова, 2002, 2003; Леонтьев, Пилипко, 1995; Ломов, 1981) [18].

«Разумные люди приходят к разумным выводам, в обстоятельствах, когда нет возможности применить классические модели рационального выбора» [15]. Понимание того, что в ситуации выбора человеком практически никогда не охватывается вся совокупность объективных ориентиров, а также что, что «динамические модели» (как формы презентации условий выбора или в целом проблемной ситуации) могут не включать прогноза объективных изменений ситуации, привел к концепции «ограниченной рациональности». Достижение притязаний - вот цель человека при принятии решений.

Г.Саймон Нобелевский лауреат и один из авторов теории, предложил рассматривать рациональность стратегий выборов не с точки зрения соответствия внешним или количественным критериям их оптимальности, а с точки зреня соответствия мысленному плану, который в силу ограниченности ресурсов внимания и мышления человека всегда будет предполагать упрощение ситуации, недоучет каких-то деталей, да и вообще возможность оказаться «фатальным» в силу эвристичного подхода субъекта к анализу альтернатив.

Подход Саймона называют также теорией удовлетворенности. Она подчеркивает то, что люди принимают решения не для того, чтобы реализовывать оптимальные стратегии, а для того, чтобы получить удовлетворение от принятого решения. Человек не выбирает лучшую из имеющихся на рынке квартир, а ту, которая удовлетворяет его запросам. То же происходит и при других каждодневных решениях.

Теория Саймона демонстрирует основное отличие дескриптивных моделей от нормативных: это модели-описания; в них устанавливаются закономерности реальной психологической регуляции принятия решений, а не схемы, в соответствии с которыми человек должен действовать при принятии решения[12].

В изучении вопроса принятия решения до сих пор уделялось внимание таким аспектам как мотивация (в т.ч. когнитивная), уровень личностного самосознания, моральный выбор, моральные нормы, личностные ценности, когнитивные стили, условия получения информации.

В качестве внешних условий влияющих на принятие решения исследовались факторы времени и последовательности. Эффекты последовательноти, или влияние порядка получения информации, демонстрируют, что не только содержание получаемой информации, но и процедурные условия ее анализа изменяют принятие решения человеком.

Первые данные о так называемом эффекте первичности опубликовал в 1946 г. Соломон Аш. Его исследования показали, что место, занимаемое характеристикой в списке качеств, влияет на оценку ее испытуемым. Эффект первичности проявляется в конфликтных ситуациях. Люди более подвержены аргументам представленным стороной, выступившей первой. В случае, когда, напротив, именно последние из полученных сообщений оказывают наиболее сильное впечатление, наблюдается эффект недавности [12].

Учет логики умозаключений субъекта - существенное направление в развитии темы использование знаний при принятии решений. Здесь психология принятия решений пришла к во многом сходным выводам с психологией мышления. В познавательной стратегии субъекта (или для более узкого круга задач - интеллектуальной) реализуются закрепленные практикой индивидуального опыта предпочтения в направленности регуляции выбора, которые с точки зрения внешней (нормативной) системы правил могут выглядеть как их искажения. Главное, что в этих искажениях проявляется влияние образа мыслей, убеждений, т.е. «склада ума» человека, а не только структур памяти [11].

Самоуверенность при принятии решений.

Исследователи различают неуверенность человека в том, насколько полна (или достаточна для выбора) его ориентировка в системе альтернатив, и в том, насколько правильным окажется его выбор. Субъективная правильность презентована ему в ощущении уверенности. Обычно предполагается, что решение является тем более правильным, чем ближе субъективный выбор оказывается к тому, который совершило бы как идеальное лицо, принимающее решение, как субъект, полностью владеющий необходимой и достаточной информацией о ситуации.

Проблема заключается в том, что неполнота ориентировки или недостаточное развертывание процессов выдвижения гипотез о последствиях выбора могут сопровождать и вполне уверенный выбор субъекта. Субъективная неопределенность может существенно различаться при одной и той же информированности разных людей. Основание выбора, достаточное с точки зрения одного человека, могут выглядеть совершенно недостаточными для другого. Внутренние эталоны полноты и тщательности проведенной ориентировки могут быть попросту несопоставимы у более и менее интеллектуальных людей, у новичков и профессионалов, у лиц с разными образами мира и разными требованиями к себе.

Во многих экспериментальных работах была обнаружены лишь незначительная связь между уверенностью и точностью ответов при принятии решений, касающихся ориентировки людей в политических событиях [13], либо же устанавливалось отсутствие такой связи. Наиболее печальной картина выглядела когда сравнивали успешность постановки медицинских диагнозов (врачами, не врачами и практикантами). При правильности оценки состояния пациентов в 65-75% случаев уверенность, по данным Л. Голдберга, была одинаковой как в случае верного решения, так и в случае ошибочного диагноза.

Самоуверенностью при принятии решения стали называть случаи несоответствия субъективной уверенности в выборе и качества решения (или правильности его с точки зрения возможного при данных ориентирах). В учебниках по психологии главы, посвященные принятию решения включают такой классический пример неоправданной уверенности, как в «случае Джозефа Кидда».

Основной результат заключался в следующем: уверенность в правильности своего выбора росла по мере увеличения количества информации, но точность как реальная правильность выборов при этом оставалась прежней не зависимо от уровня профессионализма испытуемых. [12].

Также установлена взаимосвязь уровня познавательной мотивации и притязаний со скоростью и активностью принятия решений и ориентированностью на поиск закономерностей [11].

Специфика регуляции принятия интеллектуальных решений человеком не охватывается моделирующими подходами в современной когнитивной психологии. Модели принятия решений (как decigion making) в рамках когнитивной психологии не позволяют, в частности, разграничивать понятия рациональности применительно к ситуациям вынесения суждений, интеллектуальной подготовки решений и действенного выбора из заданных или возможных альтернатив.

Однако по отношению к непсихологических разработкам проблем принятия решений когнитивные модели выполняют выраженную эвристическую функцию, демонстрируя появление познавательных структур (или широко понятого «склада ума» человека) в реализации субъективных усилий по разрешению ситуации неопределенности.

Современные подходы в отечественной психологии принятия решений направлены в основном на изучение интеллектуальных компонентов ориентировки человека в ситуации выбора [7; 12]

1.5 Принятие покупательских решений

Дэвид Статт [17] в своей книге «Психология потребителя» посвящает вопросу пола всего два абзаца в единственной главе «Сегментация рынка», они настолько кратки, что мы приводим эту часть главы целиком:

Пол

Еще одна часто используемая стратегия - разделение рыночного пространства на женский и мужской сегменты. Но старые маркетинговые убеждения терпят крах даже здесь. Производителей никогда ранее не подводило представление о том, что товары типа «сделай сам» предназначены исключительно мужскому населению, а товары, покупаемые в супермаркетах, - женскому. Но теперь, когда увеличилось число домохозяйств, состоящих из одного лица, и неполных семей (в большинстве своем без отца), гораздо больше женщин сами чинят и украшают собственный дом, а мужчины все чаще делают покупки в супермаркетах.

В добавление к этому необходимо отметить, что женщины гораздо чаще, чем мужчины покупают что-либо для других. Женщины, например, занимают первое место по приобретению товаров для детей и нередко покупают нижнее белье для своих мужчин, т.е. выполняют то, что их мужчины, как правило, очень неохотно делают сами, за исключением, правда, таких случаев, как Рождество или День святого Валентина, когда угроза их мужскому достоинству минимальна».

В этом фрагменте наиболее общо сформулированы идеи, которые получили свое развитие в концепции гендерного маркетинга, однако сейчас нас интересует структура процесса принятия потребительских решений [17]. Предложенная Д. Статтом.

Стадия I. Осознание проблемы

Стадия II. Внутренний/внешний поиск информации

Стадия III. Оценка альтернатив

Стадия IV. Процессы покупки

Стадия V. Процессы, следующие за покупкой

Стадия I

Условия осознания проблемы (5 групп):

Изменение обстоятельств.

Исчерпание запасов.

Неудовлетворенность продуктом.

Маркетинговые влияния.

Необходимость в сопутствующих продуктах.

Стадия II

Внутренний поиск информации:

Опосредованный - побочное научение/непроизвольное запоминание.

Прямой - обращение к тому, что мы знаем, осознаем.

Внешний поиск: изучение мнений других людей, получение информации СМИ, обзоров в Интернете и т.п.

Стадия III

Определение набора альтернатив - рассматриваемый набор (бренды, из которых покупатель будет выбирать).

Оценка альтернатив - уровни отсечки.

Выбор правила принятия решений: компенсаторные правила (нахождение достоинств и недостатков и их сравнение) и некомпенсаторные (конъюнктивное, дизъюнктивное, лексикографическое, исключающее).

Стадия IV

Удовлетворение/неудовлетворение и следующее за ним поведение

Марта Барлетта [2] выделяет 4 этапа потребительского процесса и рассматривает их в гендерном аспекте:

1. Активизация - женщина приступает к поискам товара или услуги, относящихся к той категории, которую поставляете вы.

2. Сортировка - она определяет бренды, которым стоит уделить внимание во время поиска.

3. Ознакомление - она собирает информацию о брендах, просматривая рекламу, читая статьи, посещая сайты в Интернете, заглядывая в магазины или демонстрационные залы, держа товары в руках, постукивая по шинам, болтая с продавцами и т.п.

4. Последующее обращение - пополнив ряды удовлетворенных покупателей, она вновь обращается к вашему бренду, чтобы совершить покупку, и при этом рекомендует ваш товар или услугу всем, кого она знает.

Автор выделяет такие гендерные особенности прохождения этих этапов:

Женщины начинают поиски с расспросов знакомых и продавцов, в то время, как мужчины стараются найти информацию в анонимных источниках, т.к. проявление собственной некомпетентности угрожает их статусу. Мужчины склонны заострять внимание на аргументах и фактах, при совершении покупки их интересуют предметы и теоремы, а для женщин важны мнения друзей, отношение продавцов, вид магазина, общее представление о репутации компании.

Женщины стремятся найти идеальный вариант, а мужчины - приемлемый. «Мужчины характеризуют товар или услугу с точки зрения тех параметров, которые они считают важными для себя, формулируя краткий, концентрированный перечень ключевых критериев для принятия решения, и затем приступают к поиску того варианта, который соответствует всем этим критериям. Обнаружив такой вариант, они совершают покупку - с проблемой покончено. Женщины, напротив, начинают с рассмотрения ситуации, в которой товар будет использоваться, уделяют в процессе покупки пристальное внимание дополнительным соображениям и продолжают рассмотрение вариантов до тех пор, пока не убедятся, что найденное решение не просто приемлемо, а наилучшее из возможных».

Женщины стремятся получить как можно больше информации и испробовать все варианты. «Собирая в ходе своего поиска как можно больше информации и приветствуя советы и мнения других людей, женщина зачастую неоднократно возвращается на предыдущие стадии потребительского процесса. Возможно, раньше она считала, что хочет купить машину, но теперь поняла, что мини-вэн в большей степени соответсвует ее потребностям - шаг назад к первому этапу, активации. Может быть, она выбрала два сотовых оператора и планировала разузнать о них побольше, пока ее соседка не поделилась с ней своим восторгом от нового оператора, что навело ее на мысль добавить к этому списку или заменить в нем один из брендов - обратно ко второму этапу, сортировке. Или она уже была на пути к третьему этапу, ознакомлению и принятию решения, пересекая порог компьютерного магазина с мыслью о трех конкретных моделях ноутбука, но увидела новый бренд, о котором ничего не слышала. Никаких проблем - просто добавим его к уже имеющимуся списку, коли так получилось. Мужчины стремятся избавиться от вариантов, а не преумножать их. Оспорить или пересмотреть ранее принятое решение - не в стиле мужчин. Хуже того, все это ведет назад, а не вперед к цели».

В случае удовлетворения покупкой, женщины склонны проявлять лояльность в последующих обращениях к бренду.

Исходя из схем принятия решения, предложенных данными авторами, мы сформулировали гипотезы и сконструировали интервью.

Глава 2. Исследовательская часть

2.1 Цели, задачи, гипотезы исследования

Целью данного исследования является выявление взаимосвязи между гендерными характеристиками субъекта и особенностями его поведения на каждом этапе принятия покупательского решения.

Объектом данного исследования являлись 20 мужчин и женщин в возрасте от 25 до 35 лет, имеющих высшее образование и уровень дохода от 10000 до 30000 рублей в месяц.

Предметом исследования выступает взаимосвязь особенностей поведения на каждом этапе принятия решения о покупке и гендерных характеристик субъекта.

В задачи исследования входит:

Выявление маскулинных и феминных черт в группе выборки

Изучение особенностей поведения исследуемых на каждом этапе принятия покупательского решения

Соотнесение выявленных особенностей с маскулинными и феминными чертами исследуемых

В ходе теоретической подготовки нами были сформулированы следующие экспериментальные гипотезы:

Выбор анонимных источников получения информации связан с высоким (24 и более баллов) показателем маскулинности, обращение за помощью к консультантам и знакомым связано с низким показателем по данной шкале.

Наличие трех и более критериев для оценки альтернатив связано с высоким показателем феминности (24 и более баллов), наличие менее, чем трех критериев связано с низким показателем по данной шкале.

Рассмотрение моделей одного бренда связано с высоким показателем по шкале маскулинности (более 24 баллов), рассмотрение моделей разных брендов связано с низким показателем по данной шкале.

Указание возможности случайной, незапланированной покупки связано с высоким показателем маскулинности (более 24 баллов), предварительная подготовка и выбор места покупки связаны с низким показателем по данной шкале.

Проявление инициативы в обсуждении и демонстрации приобретения с другими связано с высоким показателем феминности (более 24 баллов), нежелание обсуждать покупки связано с низким показателем по данной шкале.

2.2 Методы исследования

Для проверки гипотезы мы провели два исследования среди 20 мужчин и женщин в возрасте от 25 до 35 лет, имеющих высшее образование и доход от 10000 до 30000 рублей в месяц. Испытуемыми и в первом и во втором исследовании были одни и те же люди. Формируя критерии выборки, мы исходили из того, что человек, достигший 25-летия, имеет опыт самостоятельных крупных покупок, поскольку не зависит от родителей и зарабатывает сам. В то же время верхней границей является возраст 35 лет. Мы посчитали, что люди моложе 35 еще сохраняют социальную мобильность, относятся к тому же поколению, что и 25-летние, владеют теми же способами работы с информацией и могут пользоваться теми же источниками. Относительно дохода мы задавали рамки, исходя из возможностей испытуемых делать относительно крупные покупки.

Методики

1. Методика определения гендерного типа испытуемых Холла, Халберштадта [Приложение 1] позволяющая выявить, какой тип (маскулинный или феминный) преобладает у испытуемого. При помощи 16 вопросов, отражающих поведенческие способы в различных жизненных ситуациях, можно определить, какие черты (маскулинность, феминность) и в каком соотношении преобладают у испытуемого. Максимальный и минимальный балл по данному опроснику - 40 и 8 соответственно по каждому гендерному типу. В методике Холла, Халберштадта маскулинность и феминность задаются не как взаимоисключающие характеристики, а в виде двух шкал. Она опирается на понятие «гендер», а не «биологический пол».

2. Неэкспериментальный эмпирический (специфичный для психологии) метод исследования человеческого поведения - беседа. Беседа возможна как составная часть «клинического метода» и как целенаправленный опрос - интервью. [4; 20] В нашей работе мы использовали полуструктурированное интервью, в основу которого были положены модели предельного маскулинного и феминного покупательского поведения:

Феминный тип

Феминный тип покупательского поведения сохраняет в себе все то, что свойственно данной ментальности в силу особенностей восприятия, переработки, хранения и распространения информации.

На этапе поиска информации это проявляется в том, что субъект охотно обращается за советами и консультациями не только к экспертам, но также и к друзьям - тем людям, с которыми можно поделиться своими соображениями на «житейском» уровне. Это связано с такими особенностями представителей феминной ментальности как эмоциональность, общительность, неуверенность в своих способностях к оценке альтернатив. Другие источники информации играют второстепенную роль.

На этапе выбора альтернатив субъекты феминной ментальности составляют список из максимально возможного числа брендов, чтобы быть уверенными в том, что не упустили ни одну из достойных моделей. Это необходимо для обеспечения обнаружения наилучшего из возможных вариантов. Почему это так важно для феминного тип?

Помимо достижения цели это отвечает потребностям субъектов с феминной ментальностью в общении, когнитивной экономии в последствии, возможности выступить ресурсом для других в аналогичной ситуации.

На этапе оценки альтернатив данный тип формулирует более 3х критериев, поскольку имеет детальное представление о желаемом объекте. Что касается правил принятия решения, то данному типу свойственно применение нескольких правил.

На этапе совершения покупки люди данного типа уделяют большое внимание деталям, таким как специальный выбор места продажи (по ряду критериев: низкая цена, качество обслуживания, приветливый персонал, приятный дизайн помещений, уют, чистота), предварительный выбор времени и даты покупки.

В поведении, последующем за покупкой представители феминного типа будут стремиться обсуждать свое приобретение с другими не только, когда им задают соответствующие вопросы, но и по собственной инициативе.

Маскулинный тип

Маскулинный тип покупательского поведения также отражает специфику «мужского» способа работы с информацией и решения задач.

На этапе поиска информации представитель маскулинной ментальности обращается к анонимным источникам. Смысл здесь состоит в том, чтобы избежать угрозы своему статусу, что неизбежно происходит, когда человек обращается за помощью, признавая свою некомпетентность. Источников не должно быть много, их должно быть достаточно.

На этапе выбора альтернатив субъекты маскулинной ментальности рассматривают минимально возможное число брендов, это позволяет сэкономить время и достичь цели. Ведь из двух вариантов какой-то всегда будет более подходящим, а значит, приемлемым.

На этапе оценки альтернатив данный тип формулирует не более 3х критериев, поскольку выделяет только самое существенное, пренебрегая деталями.

На этапе совершения покупки люди данного типа также пренебрегают деталями, такими как специальный выбор места продажи, предварительный выбор времени и даты покупки. Напротив данному типу свойственно делать покупку внезапно, например, зайдя в магазин по пути.

В поведении, последующем за покупкой представители макулинного типа не выражают привязанности к магазину или бренду в последующих обращениях и не склонны рассказывать о своем опыте.

2.3 Результаты

Опросник Холла, Халберштадта.

По результатам измерения преобладания гендерных черт в выборке обнаружились следующие особенности:

У восьми испытуемых, трое из которых, мужчины маскулинность и феминность имеют одинаковую выраженность (см. диаграму 1 и 2). Самый низкий среди них показатель равен 24 баллам, наиболее сильная выраженность черт обоего типа равна 34 баллам.

У исследуемых женщин преобладают феминные черты, разница между показателями F и M составила от трех до 5 баллов, максимальный разрыв выявлен только у одной испытуемой, он равен 10 баллам (M22 и F32).



Рис. 1

В выборке мужчин у четверых их десяти выявлено преобладание феминных черт, разрыв составляет 5 баллов, оба показателя превышают среднее значение 24 балла, у троих из десяти преобладают маскулинные черты.

Рис. 2

Интервью

Как показывает наше исследование, все испытуемые используют не менее двух источников информации. Принципиальное различие состоит в том, что одни из них (11 из 20) при этом обращаются за советом к продавцу-консультанту, и друзьям, а другие (9 из 20) предпочитают исключительно анонимные источники (интернет, книги, брошюры, реклама, осмотр товаров в месте продажи).

Рис. 3 - Гендерные показатели испытуемых, которые обращаются за консультацией на этапе сбора информации

Рис. 4 - Гендерные показатели испытуемых, предпочитающих анонимные источники информации

Что касается предварительного выбора, мы выяснили, что приверженность бренду сохраняет семь испытуемых, а новым вариантам открыты тринадцать из них.

Рис. 5 - Гендерные показатели испытуемых, проявляющих лояльность к бренду

Рис. 6 - Гендерные показатели испытуемых, рассматривающих новые бренды

Три и менее критериев для окончательного отбора вариантов формулируют семь испытуемых, соответственно, тринадцать из них оценивают альтернативы более, чем по трем параметрам.



Рис. 7 - Гендерные показатели испытуемых, использующих три и менее критериев для оценки альтернатив

Рис. 8 - Гендерные показатели испытуемых, использующих более трех критериев для оценки альтернатив

Более половины испытуемых (тринадцать человек) подтвердили, что совершают покупки без предварительной подготовки, выбора магазина, а, просто зайдя по пути, при этом девять человек иногда руководствуются низкой ценой, а пятеро - рекомендациями знакомых. Об особых критериях, таких, как дополнительные услуги, обстановка в магазине, дизайн помещений, поведение персонала сказали только двое из двадцати. Если сравнить их ответы с результатами опросника Холла Халберштадта, мы увидим следующее:



Рис. 9 - Гендерные показатели испытуемых, с разным отношением к выбору места покупки. С - случайный выбор, Ц - выбор на основе низкой цены, Р - руководство рекомендацией знакомых, О - особые критерии выбора (дизайн помещений, благожелательность продавца, доставка и т.п.)

Охотно рассказывают о своей покупке, инициируют разговор на эту тему девять из двадцати опрошенных. Все они имеют высокие показатели феминности (от 28 до 34), при этом показатель маскулинности также высокий и колеблется от 23 до 34 баллов (см. диаграмму 10).

Среди тех, кто поделится опытом только в ответ на соответствующий вопрос восемь испытуемых, они имеют разные показатели по обоим шкалам от 24 до 32 баллов (см. диаграмму 11).



Рис. 10 - Гендерные показатели испытуемых, охотно обсуждающих свои покупки.

Те, кто старается избегать разговоров на подобные темы имеют разные показатели (F/M): 22/18, 26/33, 34/33. Говорить о какой-то закономерности здесь мы не можем (см. диаграмму 12).

Рис. 11 - Гендерные показатели испытуемых, обсуждающих свои покупки только в ответ на соответствующий вопрос



Рис. 12 - Гендерные показатели испытуемых, избегающих разговоров о своих приобретениях

Рис. 13

2.4 Обсуждение

Не только наши, но также полученные другими исследователями данные достаточно противоречивы [10]. Соотнесем полученные результаты с выдвинутыми гипотезами.

Гипотеза 1: Выбор анонимных источников получения информации связан с высоким (24 и более баллов) показателем маскулинности, обращение за помощью к консультантам и знакомым связано с низким показателем по данной шкале.

Первая наша гипотеза не нашла подтверждения. Выбор источников информации не имеет жесткой связи с гендерными особенностями испытуемых, хотя среди тех, кто предпочитает анонимные источники преобладают люди с показателем M превышающим или равным F, а в группе «общительных», напротив, те, у кого F больше или равно M. При этом в обоих группах есть исключения. Что бы это могло означать? Мы предположили, во-первых, что угроза статусу на деле не является столь серьезной, как принято об этом писать. Человек с высоким показателем маскулинности, возможно, имеет другие ресурсы для того, чтобы избежать этой угрозы, например, такой механизм психологической защиты, как рационализация. Ведь невозможно быть экспертом во всем. И, во-вторых, возможно, имеет значение соотношение феминности и маскулинности.

Исследование Н.В. Козловской показало, что для маскулинных испытуемых характерно наличие образно-символического мышления, для фемининных респондентов предметно-образного, а андрогинные испытуемые характеризуются образным мышлением. При этом маскулинные мужчины и женщины относятся к техническому типу, фемининные к практическому, а андрогинные респонденты к художественному типу. Однако более высоким уровнем развития творческих способностей обладают именно андрогинные испытуемые. Также в исследовании Н.В. Козловской по всем показателям уровень креативности оказался выше у женщин.

В нашем случае это может частично объяснять поведение испытуемых, имеющих одинаковые показатели по обоим шкалам, а также тех, у кого F>M в том смысле, что творческие способности обеспечивают большую адаптивность и вариативность в ходе принятия решений. Но это не объясняет особенностей поведения других испытуемых.

Гипотеза 2: Наличие более трех критериев для оценки альтернатив связано с высоким показателем феминности (24 и более баллов), наличие трех и менее критериев связано с низким показателем по данной шкале.

Эта гипотеза также не подтвердилась. Среди тех, кто строит свой выбор на четырех и более критериях оказались обладатели одинаковых показателей по обоим шкалам, а также те, у кого феминные черты преобладают и один человек с преобладанием маскулинных черт. Аналогичная ситуация сложилась во второй группе.

В исследовании Н.В. Козловской изучались не только гендерные особенности, но также влияние пола. Анализ результатов мужской и женской выборок с разной полоролевой идентификацией показал, что способность к рассуждениям и самостоятельному мышлению наиболее выражена у маскулинных женщин и фемининных мужчин (хотя у женщин проявлялся в большей степени). В нашей работе фактор пола остался за рамкой исследования, и его влияние и взаимодействие с гендерными особенностями нам представляется заслуживающим дополнительного изучения.

Автор также получила интересные данные по матрицам Равенна, они позволяют прокомментировать наши результаты проверки гипотезы 2. Испытуемые фемининного типа отличаются от других респондентов более высоким уровнем развития внимательности, воображения, визуального различения, а также способностью к динамической наблюдательности, прослеживанию непрерывных изменений, способностью к представлениям. Это именно то, из чего мы исходили в построении гипотезы 2, однако наши данные противоречивы. Обладатели высоких показателей по шкале маскулинности также используют более трех критериев, а обладатели низких баллов по шкале феминности - менее трех.