Гендерные особенности механизма принятия покупательского решения

Гипотеза 3: Рассмотрение моделей одного бренда связано с высоким показателем по шкале маскулинности (более 24 баллов), рассмотрение моделей разных брендов связано с низким показателем по данной шкале.

Это предположение оказалось неверным. Нам не удалось выявить связь между данными характеристиками. Возможно, здесь также имеет значение взаимосвязь показателей по обоим шкалам.

Гипотеза 4: Указание возможности случайной, незапланированной покупки связано с высоким показателем маскулинности (более 24 баллов), предварительная подготовка и выбор места покупки связаны с низким показателем по данной шкале.

Эта гипотеза не подтвердилась, случайный выбор места покупки делают не только люди с низким показателем маскулиности, но также те, у кого высокий показатель по второй шкале.

Гипотеза 5: Проявление инициативы в обсуждении и демонстрации приобретения другим связано с высоким показателем феминности (более 24 баллов), нежелание обсуждать покупки связано с низким показателем по данной шкале.

Эта гипотеза не подтвердилась, поскольку активность в обсуждении опыта покупок демонстрируют испытуемых как с высоким так и с низким показателем по обоим шкалам. Всего этот вариант выбрали 17 из 20 опрошенных.

Анализ полученных результатов приводит нас к новым вопросам и предположениям.

Каково значение для принятия покупательского решения преобладания показателей по одной из шкал?

Каково влияние пола на принятие покупательских решений?

Как соотносятся между собой влияние пола и влияние гендерных особенностей в процессе принятия покупательских решений?

Также данные нашего исследования позволяют предположить, что результаты будут другими, если рассмотреть случаи спонтанных покупок, случаи покупок гендерно-специфичных групп товаров (косметика, автомобили, товары для детей). Мы предполагаем, что ситуация запланированной покупки гендерно нейтральных товаров активизирует личностные механизмы принятия решения связанные с выработанными годами техниками и установками, которые нивелируют фактор социального пола.

Еще одним важным вопросом в свете полученных данных остается распределение показателей феминности-маскулинности в генеральной совокупности. Мы считаем, что необходимо социологическое исследование выборок и выявление частоты встречаемости средних и крайних показателей, а также распространенности андогинности (когда показатели M и F находятся на одном или близком уровне).

Выводы

Наше исследование показало отсутствие значимых гендерных различий в процессе принятия покупательских решений на каждом этапе. В ходе анализа полученных результатов мы поставили ряд вопросов для дальнейшей работы по данной тематике. Необходимо выявить значимость преобладания показателей по одной из шкал для принятия покупательского решения. Также за рамкой данной работы остался вопрос влияния фактора пола на принятие покупательских решений. Неясно, как между собой соотносятся половые различия и гендерные особенности человека.

Данные нашего исследования позволяют предположить, что результаты будут другими, если рассмотреть случаи спонтанных покупок, случаи покупок гендерно-специфичных групп товаров (косметика, автомобили, товары для детей). Мы предполагаем, что ситуация запланированной покупки гендерно-нейтральных товаров активизирует личностные механизмы принятия решения связанные с выработанными годами техниками и установками, которые нивелируют фактор социального пола.

Еще одним важным вопросом в свете полученных данных остается распределение показателей феминности-маскулинности в генеральной совокупности. Мы считаем, что необходимо социологическое исследование выборок и выявление частоты встречаемости средних и крайних показателей, а также распространенности андогинности (когда показатели M и F находятся на одном или близком уровне).

Если говорить о практическом применении результатов исследования, то нам удалось выявить недостаточность оснований для введения концепции гендерного маркетинга, по крайней мере, применительно к группе, на которую распространяются выводы относительно нашей выборки.

Перечень литературных источников

1. Араканцева Т.А., Дубровская Е.М. Полоролевые представления современных подростков как действенный фактор их самооценки // Мир психологии. 1999. №3. С. 147-155.

2. Барлетта Марта. Как покупают женщины: чем маркетинг для женщин отличается от маркетинга для мужчин: Пер. с англ. - М.: ООО «Вершина», 2004. - 272 с.

3. Берн Шон. Гендерная психология. СПб.: прайм-ЕВРОЗНАК, 2001. - 320с.

4. Дружинин В.Н. Экспериментальная психология: Учебное пособие - М.:ИНФРА-М, 1997. - 256 с.

5. Здравомыслова Е., Темкина А. Социальная конструкция гендера и гендерная система в России // Гендерное измерение социальной и политической активности в переходный период: Сб. статей / Под ред. Здравомысловой Е., Темкиной А. СПб.: Труды ЦНСИ. 1996. Вып. 4. С. 5-13.

6. Здравомыслова Е., Темкина А. Социальное конструирование гендера как феминистская теория // Женщина. Гендер. Культура. М.: МЦГИ, 1999. 368 с.

7. Карпов А.В. Психология принятия управленческих решений. М.: Юрист, 1998г. 432 с.

8. Клецина И.С. От психологии пола к гендерным исследованиям в психологии // Вопросы психологии. 2003. №1. с. 61 - 78.

9. Козелецкий Ю. Психологическая теория решений. М.: Прогресс, 1979. 503 с.

10. Козловская Н.В. Полоролевая идентификация и особенности интеллекта субъектов социального взаимодействия // Психологический журнал. 1998. Т 19. №1. с. 48 - 53.

11. Корнилова Т.В. Познавательная активность при решении дискурсивной задачи в компьютеризированном эксперименте // Вопросы психологии. 1990. №5. с. 141 - 143.

12. Корнилова Т.В. Психология риска и принятия решений: учебное пособие для вузов. М.: Аспект Пресс, 2003. - 286с.

13. Плаус С. Психология оценки и принятия решений. М.: Филинъ, 1998. - 368 с.

14. Рубин Г. Обмен женщинами: заметки о "политической экономии" пола // Хрестоматия феминистских текстов. Переводы / Под ред. Е. Здравомысловой, А. Темкиной. СПб.: Дмитрий Буланин, 2000. С. 89-139.

15. Саймон Г. Рациональность как процесс и продукт мышления // Альманах THESIS. Мир человека. 1993. №5, с.16-37

16. Современный философский словарь. Гл. ред. Кемеров В.Е. - Москва.: Академический проект, 2004. - 863с.

17. Статт Дэвид. Психология потребителя. СПб.: Питер, 2003. - 446 с.: ил.

18. Степаносова О. В. Интуитивные компоненты в процесс принятия решения: Автореф. дисс. канд. психол. наук / МГУ. - Москва, 2004. - 24с.

19. Хасан Б.И., Г.М.Бреслав. Пол и образование. Красноярск.: КГУ, 1996. - 163c.

20. Эденборо Роберт. Практическая психометрия. Эффективное интервьюироание. СПб.: Питер, 2003. - 384 с.: ил.

21. Янукович О.Л. Влияние гендерных различий на развитие социального интеллекта в подростковом возрасте: дипломная работа, 2004г.

Приложение 1

Опросник по личностным качествам (Холл и Халберштадт, 1980)

Пожалуйста, прочтите внимательно ниже перечисленные качества и оцените их по 5-бальной шкале, насколько хорошо данный пункт описывает Вас.

Примерно так: 5 баллов - это моя точная характеристика, 4 балла - это относится ко мне в большой мере, 3 балла - может быть так можно сказать про меня, 2 балла - вряд ли это ко мне относится, 1 балл - это не имеет ко мне никакого отношения. Старайтесь отвечать быстро, не раздумывая.

Приложение 2

Примерные вопросы интервью

Как вы ощутили необходимость в покупке?

Что вы предприняли в первую очередь? Где искали информацию, к кому обращались?

Чего вы хотели от своего будущего приобретения? Знали ли вы наверняка, каким оно должно быть?

Из каких брендов и моделей вы выбирали? Почему среди этих?

На чем вы остановили свой выбор? На основании каких критериев вы приняли решение?

Как вы оценили свой выбор? Удовлетворила ли вас покупка? Что вы предприняли дальше?

Рассказывали ли вы кому-то из родственников, друзей, знакомых, коллег о своей покупке? Как это происходило, в какой ситуации?

Приложение 3

Гендерные особенности испытуемых и предпочтения в работе с информацией

Приложение 4

Гендерные особенности испытуемых и лояльность к бренду

Приложение 5

Гендерные особенности испытуемых и количество критериев для отсечки альтернатив

Приложение 6

Гендерные особенности испытуемых и выбор места покупки

Приложение 7

Гендерные особенности испытуемых и поведение, следующее за покупкой

гендер покупатель покупка решение

Приложение 8

Гендерные показатели в группе выборки

Размещено на Allbest.ru