Например, очень часто обсуждается использование коммуникативных технологий по отношению к такому предмету, как продажи. Некоторые печатные издания в данной сфере (сфере торговли) предлагают обратную связь в виде опросных карточек и анкет после выхода в печать определенных статей. Как показывает практика, это достаточно эффективный инструмент, который позволяет выявить основные предпочтения людей. При помощи данной системы выявляются предпочтения, которые можно проследить по результатам продаж. Однако, нужно помнить, что в то время, как при помощи технологий в области общественных связей формируются лидирующие предпочтения у людей, может появиться обратный, негативный эффект и все эти действия окажутся, по меньшей мере, неэффективными, т.к. скажется влияние таких факторов, как индивидуальные предпочтения, интересы и потребности в определенном товаре, качестве предлагаемых товаров и услуг, каналах распределения, доступности, пригодности и полезности данных товаров и услуг, цене и т.д. Все эти факторы должны быть учтены при оценке эффективности предпринятых действий.

Большинство современных организаций, а также многие некоммерческие группы и ассоциации пришли к выводу о том, что задачи деятельности в сфере развития связей с общественностью не имеют никакой ценности до тех пор, пока они лежат за пределами общих целей всей организации, поэтому очень важно интегрировать программы и цели этой деятельности с общим бизнес-планом и маркетинговой стратегией организации. Более того, менеджеры должны понимать, что именно является наиболее важным для всей организации в целом и для осуществления отдельных бизнес стратегий и планов.

1.2 Основные подходы к оценке эффективности ПР.

В данный момент в мировой практике принято рассматривать 3 основных подхода к оценке эффективности деятельности в области связей с общественностью.

Первый подход - вкусовой. Клиент исходит из простого принципа «нравится - не нравится». Во многом такой подход создали сами специалисты по ОС, рассуждая, что связи с общественностью создают нематериальные ценности, и, соответственно, их результат тоже нематериален, поэтому общие подходы к оценке эффективности здесь не работают. Но ведь поскольку связи с общественностью - функция менеджмента, а конечной целью любой менеджерской активности является получение прибыли, то результат любой коммуникационной деятельности всегда материален. Между тем вкусовой подход весьма удобен для агентств, у которых с клиентами сложились хорошие человеческие отношения. Клиент доволен - значит, агентство хорошо поработало.

Второй подход - технический. Он прямо противоположен первому и распространен во всем мире. С помощью сложнейшей математической формулы вычисляется так называемая PR-value - стоимость или ценность деятельности по развитию общественных связей. Получив отчет агентства, клиент начинает высчитывать коэффициенты - упоминаются ли в статье продвигаемые клиентом брэнды, присутствует ли логотип организации, изображен ли он на фотографии, а если изображен, то полностью или частично. Методичность такого подхода внушает определенное уважение. Между тем можно провести великолепную кампанию в области общественных связей, получить живой отклик в прессе, сделать журналистов своими искренними союзниками, но если на фотографии недостаточно четко проступает логотип организации, можно получить понижающий коэффициент. А материалы, где клиент 10 раз присутствует в заголовках и 15 раз на фотографиях, могут носить до такой степени негативный характер, что при самых высоких коэффициентах результат получится сугубо отрицательный. Да и вообще публикации - не цель организации, а лишь одно из многочисленных средств.

Наконец, третий подход - научный. Он предполагает использование социологических исследований, фиксацию изменения поведения аудитории на всех этапах кампании. Думаю, данный подход к оценке эффективности общественных связей максимально эффективен, но в то же время - максимально затратен. В этом случае придется руководствоваться либо вкусовым методом, либо высчитывать PR-value. Но если речь идет о по-настоящему крупных проектах, то только социологические исследования могут в долгосрочной перспективе показать, достигли ли коммуникации своих целей или нет.

Измерения эффективности РОС методами социологии делятся на три этапа:

1. установочные исследования (дают основу для формулирования проблемы, планирования и разработки программы);

2. трекинговые исследования аудитории (стандартный набор критериев - частота упоминания, уровень охвата аудитории, фактический состав аудитории и т.п.);

3. оценочные исследования (какая часть потребителей восприняла суть сообщений, как количественно изменились уровни спонтанной информации о продукции, услуге или компании).

Западная практика показала, что такие исследования составляют до 10% от общего бюджета организации. Однако до сих пор не решен вопрос, кто должен оплачивать эти исследования - заказчик, оператор или оба в определенном процентном соотношении. Решение этого вопроса дает обеим сторонам определенные гарантии.

В литературе в качестве показателя эффективности общественных связей упоминается также коэффициент EAV (Equivalent Advertising Value -- эквивалентная рекламная величина), показывающий соотношение расходов на рекламу и связи с общественностью на размещение в СМИ материалов одного объема.

Чтобы вычислить этот коэффициент, нужно сначала рассчитать совокупный объем всех вышедших благоприятных публикаций об организации, а затем подсчитать, сколько стоило бы размещение рекламы такого же объема в тех же изданиях.

Но, на мой взгляд, такой показатель некорректен, так как журналистские публикации имеют отличную от рекламных статей направленность и не несут рямого призыва воспользоваться услугами организации или купить ее продукт.

Глава 2. Анализ моделей оценки эффективности ПР

В мировой практике было разработано несколько моделей, объясняющих, как и когда применять исследования и оценивание эффективности связей с общественностью:

1. Модель PII /PII Model/, разработанная Скоттом Катлипом;

2. Модель эффективной базы расчета /PR «Effectiveness Yardstick» Model/, разработанная доктором Волтером Линденманном;

3. Непрерывная модель оценки /Continuing Model of Evaluation/, разработанная Томом Ватсоном;

2.1 Модель PII Катлипа

Модели PII Катлипа, Центера и Брума берет свое название от трех уровней исследования: подготовка, реализация и эффект. Специфические вопросы возникают на каждой стадии модели PII (см. рисунок 1). Ответы на эти вопросы повышают понимание и помогают донести информацию, необходимую для достижения эффективности общественных связей. Нобль и Ватсон поясняют, что нижняя ступень подготовки анализа оценивает информацию и стратегическое планирование, проведение анализа реализации предполагает использование тактики и определенных усилий, анализ эффекта приводит к ответной реакции.

Новаторская и заслуживающая внимания концепция модели РII - это отделение результатов от действий и признание того, что различные стадии должны исследоваться с помощью различных методов.

ПОДГОТОВКА

РЕАЛИЗАЦИЯ

ЭФФЕКТ

Рисунок 1. Модель PII Катлипа, Центера и Брума.

Минус данной модели в том, что она не указывает на методики, предполагается, что кампании будут оценены с помощью социологических методик.

2.2 Модель эффективной базы расчета

Выдающийся специалист, доктор Волтер Линденманн, предложил новый подход к оцениванию, основанный скорее на трех уровнях профессионализма и глубины, чем на хронологических процессах коммуникации от планирования до достижения целей (см. рисунок 2).

Линденманн видит первый уровень, как оценку «продуктов на выходе», таких как размещение материалов и произведенное впечатление. Второй уровень, по его словам, «промежуточный», и описывает он его как контроль и исследование уровня понимания, запоминания, восприятия. Третий уровень - «продвинутый», он направлен на измерение изменения общественного мнения, изменения отношения, точки зрения, и, на высшем уровне, поведения.

Уровень 1 - оценка «продуктов на выходе» - хотя и недорогой способ базового уровня, но все равно его нельзя проводить, полагаясь лишь на подсчет газетных вырезок и на интуицию, так как это приводит к неверным суждениям и не основывается на определенной методике.

На промежуточном уровне дается представление о том, что получает на выходе целевая группа. Ведь что перед тем, как люди изменят свое мнение, они должны получить, прочесть, понять, запомнить то, что заставит их это сделать. Они отмечают, что такой результат является познавательным и предполагает другой способ выражения поведения.

Как и Катлип в модели PII, Линденманн в модели эффективной базы расчета не уточняет, какие методики необходимо использовать. Однако он подчеркивает сочетание качественного и количественного технического анализа, как, к примеру, контент-анализ на первом уровне. Фокус-группы, экспертные интервью, социологические опросы находятся на втором и третьем уровнях. Линденманн предлагает проводить мониторинг, психографический анализ, и использовать другие социологические методов до и после опросов.

В своей модели, Линденманн поддерживает использование в общественных связях концепции «меню методик» Джима Макнамары и технологической группы Дозье, предполагающих комбинацию различных исследовательских методов для достижения максимально объективных результатов.

Рисунок 2. Модель Эффективной базы расчета Линденманна

2.3 5-ти ступенчатый процесс ПИО

Британский Институт по связям с общественностью (IPR) выпустил в 2001 г. второе издание книги «Настольная книга исследования и оценивания результатов ПР», в которой был представлен 5-ти ступенчатый ПИО процесс (Планирование Исследований и Оценивания). ПИО процесс в деталях расписывает шаги и методики, которые помогают планировать исследовательские действия (см. рисунок 8).

Эта модель называет стадии принятия решений:

1. постановка целей;

2. разработка плана и стратегии;

3. оценивание в процессе работ;

4. оценивание результатов;

5. проведение контрольной проверки (аудита).

Рисунок 3. ПИО Процесс IPR

Важно подчеркнуть, что в практике связей с общественностью и в коммуникации, модели, основанные на исследовании, должны быть неотъемлемой часть коммуникационного процесса, а не временным элементом, применяемым лишь иногда. В частности, исследование не нужно оставлять на финальную стадию проекта. Специалисты по связям с общественностью должны исследовать информацию на входе, в процессе подготовки (такие решения, как принятие концепции методов, учет восприятия содержания информации для определенной группы), ситуацию на выходе (публикации, паблисити, мероприятия), и, в конечном счете, восприятие и эффект.

Глава 3. Методы оценки эффективности ПР

3.1 Стандарты измерения и оценки промежуточных результатов ПР

Очевидно, что результаты коммуникационной активности, равно как и любой другой деятельности организации, могут быть определенным образом измерены и оценены с позиции ее эффективности. В литературе описано множество методов определения эффективности деятельности в области общественных связей, которые можно разделить на количественные и качественные. Вот некоторые из них.

1. Количественные методы. К ним можно отнести, например, отношение опубликованных пресс-релизов к разосланным, число журналистов, пришедших на пресс-конференцию, количество позитивных и негативных публикаций за период, процент узнаваемости организации среди опрошенных, определение значений типа GRP (Gross Rating Point - сумма рейтингов общей аудитории) и TRP (Target Rating Point - сумма рейтингов целевой аудитории) и долю информации об организации во всей массе публикаций о данном рынке.

Эта группа методов обеспечивает наглядные результаты, но они, как правило, страдают некоторой однобокостью, так как учитывают только сам факт наличия различных объектов исследования (информация, мероприятия и т.п.), не отражая их содержательных характеристик.

2. Качественные методы. Они основаны на субъективной оценке конкретных текстов, мероприятий и других объектов исследования, причем полученные с их помощью выводы в меньшей степени поддаются обработке и систематизации. Тем не менее, применение подобных методов необходимо для получения представления о сущности эффектов общественных связей.

3.2 Стандарты измерения и оценки основных итогов и последствий ПР

Так же, как и при оценке промежуточных результатов ОС, так и при оценке последствий и итогов деятельности в области общественных связей, существует множество инструментов и технологий, которые активно применяются на практике. Многие из них применимы в обоих случаях, например, метод фокус-группы; опросы «до и после»; этнографические исследования, основанные на наблюдениях, непосредственном участии и технологии моделирования ролевых ситуаций; экспериментальные и квазиэкспериментальные исследования.

Одна из основных целей связей с общественностью - информировать и убеждать целевую аудиторию, предоставляя ей ту важную информацию, которую организация хочет донести до аудитории с целью воздействия и побуждения ее к определенным действиям. В российской практике существует 4 основных способа оценки последствий, итогов деятельности в сфере РОС. Среди них: оценка осознания и понимания, оценка эффективности сохранения/воспроизведения полученной информации, оценка отношений и предпочтений, оценка уровня поведения.

Оценка осведомленности, обладания информацией, её понимания и осознания

Обычно исходной точкой при оценке последствий и итогов общественных связей является определение того, получила или нет целевая аудитория направленные ей сообщения, обратила ли на них внимание и поняла ли их смысл.

Когда кто-либо представляет на рынке свой новый продукт или идею, которые прежде были никому неизвестны, то достаточно очевидно, что до проведения акций по связям с общественностью уровень осведомленности и знания будет нулевым. Однако, многие организации при помощи технологий РОС заранее создают эффект присутствия на рынке и, таким образом, уже могут оценивать реакцию потенциальных клиентов, их уровень владения информацией, понимания, осознания.

Оценка уровня осведомленности, понимания и осознания требует предварительной работы с представителями целевой аудитории. Важно помнить, что качественные исследования (например, метод фокус-группы, глубинное интервью, опросы общественного мнения) всегда оказываются «открытыми», допускающими изменения и неточности, неструктурированными, трудно поддающимися обобщениям и статистическим усреднениям. Полученные таким образом результаты характерны только для неслучайной выборки, т.е. не для всей аудитории, и полученные данные нельзя спроектировать на большие группы людей.

С другой стороны, количественные исследования и опросы (опросы по телефону, по электронной почте), более подходящие для применения закрытых вопросов, вынуждающих давать ответы в строго определенном диапазоне, структурированы и рассчитаны на случайную выборку, результаты данных исследований можно легко проектировать на большие группы людей.

Для того чтобы определить, произошли ли изменения в сознании людей, в их осведомленности и понимании, нужно применять метод сравнительного исследования, например, метод исследования «до и после» акции, который позволяет оценить произошедшие изменения за определенный промежуток времени; или метод тестирования и контроля за определенной группой представителей целевой аудитории, где одной части представителей сознательно предоставляется вся необходимая информация, а другой - нет, а затем оценивается, насколько разнятся представления обеих групп и насколько первая группа лучше информирована, чем вторая.

Оценка сохранения/воспроизведения полученной информации

Традиционно профессионалы в рекламном деле больше, чем специалисты по связям с общественностью, уделяют внимание именно оценке сохранения/воспроизведения информации. Достаточно очевидно, что после серии выходов определенных рекламных материалов как в печатных СМИ, так и на телевидении и радио нужно проводить исследования для определения того, получили ли сообщения люди, для которых они были предназначены, и, что важнее, могут ли они воспроизвести данную информацию автоматически, на подсознательном или сознательном уровне. Также подобные исследования проводятся через определенные промежутки времени (например, через несколько недель) после демонстрации рекламных роликов для того, чтобы определить, сохранилась ли в памяти у целевой аудитории полученная информация, ключевые идеи, представления и сообщения, которые содержались в рекламном ролике.

Данный подход до недавнего времени редко использовался практиками в области общественных связей, но сейчас приходит понимание, что специалисты должны серьезно подойти к использованию этого метода, так как он очень важен при оценке последствий и итогов коммуникаций. Различные технологии по сбору информации могут быть применены при проведении подобных исследований, включая опросы по телефону, по электронной почте, через Интернет, личное общение и т.д.

При проведении исследования очень важным является то, чтобы люди четко разграничивали информацию, полученную при помощи технологий РОС (например, через различные «независимые» рассказы в СМИ, из устных источников, из выступлений или из специально подготовленного события), от информации, полученной через оплачиваемую рекламу или другие маркетинговые инструменты продвижения. Например, не достаточно просто сообщить, что кто-то говорит, что читал, видел, слышал конкретную информацию, гораздо важнее определить, может ли человек различать источник распространения информации, а именно: «независимая» редакционная статья или оплаченный рекламный материал. Очень часто для «среднего» потребителя сложно разграничить эти два явления.

Глава 4. Критерии оценки эффективности ПР.

В данный момент в российской практике принято рассматривать четыре основных подхода к оценке эффективности деятельности в области развития связей с общественностью, которым соответствуют критерии:

· достижение поставленных целей (задач);

· конкретные результаты работы: количество публикаций, количество журналистов на пресс-конференции, наличие резонанса в прессе и общественном мнении и т.п.);

· итоги (отсроченные результаты): как деятельность специалистов системно повлияла на общественное мнение в целом, изменились ли представления о данной организации, как это сказалось на ее репутации и т.п.;

· бизнес-результаты: обороты компании, количество проданных после акции товаров, заключенных договоров, прибыли, стоимости торговой марки на бирже и т.п.

Также в качестве критериев при оценке эффективности общественных связей рассматриваются следующие показатели:

· степень изменения среды в позитивном для организации контексте и роль в этом ее усилий в сфере ОС;

· адекватность восприятия имиджа организации;

· уровень информирования целевых аудиторий и общественности в целом, способствующий продвижению услуг, товаров и т.д.;

· расширение двусторонних коммуникативных каналов;

· креативный (эффектный и эффективный) характер акций;

· качество обратной связи;

· конкурентоспособность организации.

Предположим, что вы направили некоторую информацию в целях воздействия на целевую аудиторию в 1000 человек. Допустим, что 400 из них (40 процентов) эту информацию получили. Допустим, что половина из них (50 процентов - 200 человек) восприняли ключевые пункты вашего сообщения. Будет не слишком пессимистичным полагать, что пятая часть этой аудитории (20 процентов - 40 человек) сформирует свое позитивное отношение к предложенным вами тезисам. И, скажем, каждый десятый из них (10 процентов - 4 человека), совершит в ближайшее время ожидаемые вами действия. Получаем четыре шанса на успех из тысячи!

Предложенные расчеты, как подчеркивает Чумиков, ни в коей мере не являются математической формулой и не могут служить мерилом для каждого случая. Тем не менее, они позволяют сделать образное резюме.

Существуют и другие методики оценки эффективности общественных связей. Как правило, они сочетают в себе мониторинг и исследования СМИ и социологические опросы как в организации, так и среди ее публики.

Например, английская компания «Paragon Communications» разработала сравнительно дешевую методику оценки эффективности кампаний по связям с общественностью, которая состоит из семи шагов:

1. оценка посланий, публикаций и использованных техник РОС;

2. телефонные опросы СМИ (до 25);

3. телефонные опросы людей принимающих решения и лидеров общественного мнения (до 50);

4. опрос потребителей по готовой компьютерной базе данных (2000 человек);

5. почтовый опрос сотрудников (по домашним адресам);

6. телефонные интервью с теми, кто присутствовал на мероприятиях программы по связям с общественностью и теми, кто на них не пришел;

7. ежегодное постоянное исследование по отношению к спонсорским акциям (более 6000 опрошенных ежегодно).

Учитывая, что для дорогостоящих кампаний по связям с общественностью требуются точные и достоверные методы оценки их эффективности, разработка таких методов получает все больший спрос на рынке технологий РОС. Многие коммуникационные компании в 90-х годах стали специализироваться на разработке и продаже методик оценки эффективности как «общих» так и для конкретных программ. Не удивительно, что «успешные методики» не получают широкого распространения - как новые программные продукты и инновации на компьютерном рынке, так и новые методики в сфере коммуникаций стоят денег и защищены авторскими правами. Во многом это объясняет и тот факт, что при проведении программ по связям с общественностью их результаты часто оцениваются субъективно, интуитивно, «принимаются на веру». Ведь объективная оценка эффективности требует дополнительных (и порой весьма серьезных) затрат, которые рассматриваются как неоправданные, особенно в ситуациях, когда эффект коммуникативной деятельности субъективно «понятен» или «очевиден».

В принципе, подобная схема может использоваться не только в программах по связям с общественностью, но и в решении повседневных задач коммуникации. Особенно в тех случаях, когда организацию интересует в первую очередь не сама активность по развитию общественных связей, а достижение определенных результатов.

Глава 5. Рекомендации по применению конкретных методик на практике

На сегодняшний день на российском рынке связей с общественностью отсутствуют универсальные и общепринятые критерии оценки результатов деятельности. Руководители подразделений по связям с общественностью нередко требуют от своих подчиненных и от проводимых в области общественных связей мероприятий конкретного результата, например, в виде увеличения объема продаж. В лучшем случае критерием служит количество положительных или отрицательных опубликованных материалов, хотя не в этом заключается суть деятельности в области общественных связей.

Проблема усугубляется еще и тем, что сами специалисты пока не в состоянии определить эти критерии, что тоже можно объяснить плохой ориентацией в сфере общественных связей самих практиков и их нанимателей.

Измерение эффективности деятельности в области связей с общественностью - не простая задача, поскольку отделить результаты собственно деятельности по СО от эффектов окружения и других воздействий довольно сложно. Однако там, где целью коммуникации являются конкретные цели и задачи, чаще всего измерить достаточно точно, решены ли эти цели и задачи частично или полностью. Поэтому, на мой взгляд, определение эффективности деятельности в области общественных связей, как и любого другого направления деятельности организации, напрямую зависит от поставленных целей. В ситуации, когда этих целей несколько, необходим ряд систем оценок эффективности, каждая из которых характеризуется собственными показателями.

При этом нужно учитывать, что в различных сферах применения коммуникационных технологий эти цели различны. Итак, рассмотрим все по порядку.

5.1 Связи с общественностью в коммерческих организациях

Необходимость регулярного осуществления деятельности в области общественных связей в том или ином виде сегодня становится все более очевидной для многих российских коммерческих организаций. В первую очередь это обусловлено пониманием того, что любая организация функционирует не в вакууме, а в рамках сложной и многосоставной окружающей среды, в которую могут быть включены рынок определенных товаров и услуг, конкуренты, партнеры, инвесторы, все общество и определенные целевые аудитории, СМИ, государственные и общественные органы в масштабах конкретной местности, всей страны и даже мира.

Таким образом, для того, чтобы извлекать пользу и минимизировать ущерб от всевозможных связей и зависимостей, в условиях которых существует и функционирует организация, необходимо эффективное управление ими. При этом понимание того, насколько эффективно это управления должно быть результатом оценки эффективности и, что, на мой взгляд, наиболее важно для коммерческих структур, рентабельности деятельности организации в области развития связей с общественностью. А чтобы исследование эффективности коммуникаций было достоверным, работу необходимо начинать с постановки определенных измеримых целей и задач осуществления связей с общественностью, так как нельзя объективно оценить эффективность чего-либо, что вначале не было точно определено.

Если посредством коммуникационной деятельности нужно сформировать или изменить общественное мнение, то результат можно оценить, анализируя различные факторы, в том числе реакцию СМИ и исследования общественного мнения. Основные показатели при этом - количество статей и выходов в эфир, общая тональность журналистских комментариев.

Если ставилась задача вывести на рынок новый товар или представить новую услугу, то производитель распределяет средства на продвижение между связями с общественностью и рекламой. Реклама делает известным товарный знак; связи с общественностью несут разъяснительную функцию, информируя потребителей о качественных характеристиках товара или услуги, особенностях использования и т.д. Эффективность в этом случае, как мне кажется, выражается в количестве повторных продаж. Хотя этот показатель зависит непосредственно и от качества самого товара или услуги. Продукт, который при первой покупке не понравился потребителю, не купят и во второй раз, какой бы профессиональной не была разъяснительная деятельность в области связей с общественностью.

Для изменения имиджа организации и уровня знания о ней часто прибегают к спонсорству и благотворительным акциям. В этом случае оценить результат и эффективность деятельности можно путем социологического опроса, исследования в фокус-группах или опроса представителей целевой аудитории.

Поэтому если специалисты по общественным связям четко представляли себе цель, то наилучшим показателем эффективности их деятельности будет достижение этой цели.

К основным формам проведения оценки эффективности деятельности по связям с общественностью коммерческой организации на российском рынке могут быть отнесены: во-первых, система «план-факт». Результативность деятельности оценивается с точки зрения выполнения всех запланированных мероприятий, акций, коммуникаций. Необходимо отметить, что данная методика не является сугубо формальной. При грамотном, качественно составленном плане она с достаточной степенью точности отражает достижение запланированных результатов.

Во-вторых, система «от достигнутого», как правило, применяется при довольно регулярных акциях одного типа (например, ежегодный День открытых дверей или годовое собрание акционеров), позволяет сравнить планируемые показатели сходных мероприятий, выделить достижения или их отсутствие (естественно, учитывается и бюджет каждого из сравниваемых мероприятий).

В-третьих, система «цель - конечный результат». Эффективность деятельности оценивается как реализация поставленной цели/целей, естественно, с учетом временных и финансовых соответствий плану.

Но, по мнению некоторых российских специалистов-практиков в области связей с общественностью, большинству организаций (особенно тем, кто работает на региональном рынке и имеет в штате лишь одного специалиста по связям с общественностью) лучше и вовсе забыть про измерение эффективности общественных связей и сконцентрироваться на правильной, качественной работе по развитию коммуникаций. И вот почему. В зарубежной литературе среди рекомендуемых способов измерения эффективности РОС можно встретить следующие: фокус-группы, исследования клиентов, социологическое исследование, анализ прессы, обратная связь от клиентов и т.д. Но при этом нужно четко осознавать, во сколько обойдется организации использование таких методов, сколько это займет времени и будет ли потом возможность воспользоваться полученными результатами.

Поэтому, на мой взгляд, наиболее приемлемым выходом из этой ситуации может стать следующий подход. Связи с общественностью в узком смысле, на уровне отдельных мероприятий и инструментов, может и должен быть измерен. И при этом нет необходимости использовать сложные формулы, трудоемкие и дорогостоящие замеры.

Пресс-релиз. Критерием может быть общее количество опубликованных материалов на основании пресс-релиза. Мониторинг СМИ поможет в этом.

Пресс-конференция. Критерии: количество пришедших журналистов, атмосфера пресс-конференции, общее впечатление руководителей организации после пресс-конференции, впечатления журналистов, общее количество публикаций после проведения пресс-конференции.

Интервью. Критерии: впечатления руководителя (сотрудника), у которого брали интервью, впечатления журналистов, было ли опубликовано интервью и нравится ли оно вам и вашим руководителям.

Помимо этих простых критериев для определения эффективности деятельности в области РОС также нужен один простой ежемесячный или годовой показатель эффективности работы специалиста по связям с общественностью. Таким показателем может быть количество положительных публикаций за месяц или место организации в рейтинге публикаций по сравнению с вашими конкурентами. И этого показателя будет достаточно.

Также, если есть такая возможность, имеет смысл измерять количество негативных публикаций. При этом руководство организации должно понимать, что негативные публикации вызваны не действиями (или бездействием) специалистов по связям с общественностью, а отрицательными сторонами решений организации, сервиса, отношений с целевыми группами организации. В некоторых случаях негативные публикации могут быть вызваны активностью конкурентов или просто недостаточным уровнем осведомленности/образованности журналиста. А вот это уже работа непосредственно специалиста по связям с общественностью.

Существует еще один способ отчитаться об эффективности деятельности по РОС. Многие книги и публикации рекомендуют пользоваться методом оценки эффекта связей с общественностью по суммарной стоимости площадей (или хронометража), прошедших как редакционные материалы об организации или ее решениях.

Он очень убедительно действует на руководителей, которые мыслят цифрами и доверяют только им. Суть его в том, что объем опубликованных материалов на основе рекламных расценок переводится в суммарный бюджет аналогичной рекламной кампании и полученный результат сравнивается со стоимостью мероприятия по связям с общественностью. Рекламный эквивалент может эффективно применяться для оценки деятельности по связям с общественностью, целью которой является достижение известности, публичности или «мелькания в прессе».

Но, на мой взгляд, такой показатель некорректен, так как журналистские публикации имеют отличную от рекламных статей направленность и не несут прямого призыва воспользоваться услугами компании или купить ее продукт. И тем более весомым аргументом в пользу профессионализма специалиста по связям с общественностью остается его способность разместить нужные материалы бесплатно.

В вопросе оценки эффективности деятельности по связям с общественностью российским коммерческим организациям и агентствам также может быть интересен опыт работы специалистов других развивающихся стран, которые без обширной теоретической базы и при аналогичных российским стартовых экономических и бюрократических условиях смогли разработать релевантные методы оценки эффективности своей деятельности. Главное, что этими методами остаются довольны и руководители организаций, и клиенты агентств.

Прежде всего, зарубежные специалисты предлагают в каждый финальный отчет включать иллюстративные материалы с ежемесячными данными по следующим показателям:

стандарт произведенного информационного продукта;

количество выделенной и охваченной аудитории;

бесплатное освещение проекта в СМИ в пропорции к оплаченной рекламе;

количество и качество бесперебойно и профессионально проведенных мероприятий;

эффективность отношений с ключевой аудиторией, лидерами общественного мнения, СМИ, обществом;

стандарты внутрикорпоративных коммуникаций.

При этом оценивать различные программы РОС достаточно просто. Эффективность коммуникаций на правительственном уровне, к примеру, оценивается по масштабу выгод, получаемых организацией: возможность лоббирования интересов организации в госструктурах, повышение моральной отдачи от правительства, рост материальной и моральной экономии при увеличивающемся размере неформальных контактов, рост эксклюзивности в отношениях, заказах, перспективах и так далее. В численном выражении, если угодно, эти выгоды могут быть представлены количеством исходящих и входящих ежедневных звонков и писем в тот или иной департамент; количеством обращений на «ты» к сотрудникам департамента; количеством благодарственных писем, которые организация в состоянии получить из необходимого источника в нужный момент; количеством ключевых персон из правительственных сфер, присутствующих на мероприятии.

Общественные связи предлагается оценивать путем мониторинга и прогнозирования значимых общественных событий в стране, а также переломных тенденций в обществе. Верные прогнозы, которые строятся на детальном анализе текущей ситуации, могут помочь организации завоевать тактическое преимущество в конкурентной борьбе. И, по мнению российских социологов и специалистов по связям с общественностью, данный метод вполне может быть применим и на российском рынке РОС.

5.2 Связи с общественностью в некоммерческих организациях

В отличие от коммерческих, значительная часть некоммерческих организаций (НКО) не ставит перед собой цели получения прибыли. Стратегический менеджмент в таких бесприбыльных организациях имеет много общих черт с управлением коммерческими организациями, однако имеется и ряд важных отличий.

В современных развитых обществах, так же как и в России, наблюдается устойчивый рост влияния НКО на формирование общественного мнения и на принятие важнейших государственных решений. С другой стороны, многократно возросли сложность и масштабы задач организаций государственного, муниципального и некоммерческого секторов. Их деятельность все глубже проникает в процессы управления всеми отраслями народного хозяйства. Отсюда следует возрастающий интерес исследователей к проблемам разработки стратегий развития НКО и оценке эффективности их деятельности.

НКО- это университеты и больницы, благотворительные фонды и спортивные клубы, исследовательские центры и общественные организации граждан, правительственные и муниципальные учреждения, церковные организации. Одни из них возникают спонтанно, под воздействием вновь возникающих общественных потребностей (как, например, объединение граждан, протестующих против загрязнения окружающей среды конкретным предприятием), другие тщательно спроектированы, институционализированы, имеют формальную, часто малоподвижную структуру, устоявшиеся функции и культуру (например, организации государственного и муниципального управления).